Réalisée par la promotion du master marketing de la santé de l UPMC Sujet annuel sur le thème du comportement du consommateur Objectifs :

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1 Les acteursde la santé face à Internet Etude sur la perception de l internet Santé Master marketing de la santé 13/04/2010 1

2 Le contexte de l étude Réalisée par la promotion du master marketing de la santé de l UPMC Sujet annuel sur le thème du comportement du consommateur Objectifs : pédagogique de recherche de diffusion Double méthodologie : Qualitative par entretiens semi-directifs centrés Quantitative par expérimentation et questionnaires Master marketing de la santé 13/04/2010 2

3 Plan de la présentation 1. La santé en ligne, une problématique d actualité La santé en ligne aujourd hui en France Santé en ligne et règlementation 2. Les acteurs de la santé et l internet santé : une étude qualitative Us et coutumes Deux mondes qui s opposent? 3. Le grand public et les sites Internet de santé : une expérimentation Internet, la santé et vous Existe-t-il un internaute de santé? Et les sites dans tout ça? 4. Enseignements et perspectives Master marketing de la santé 13/04/2010 3

4 1. La santé en Master marketing de la santé 13/04/2010 4

5 L Internet santé en France France & Internet 43,1 Millions internautes (+400% de 2000 à 2009)[1] 2,5% des internautes dans le monde 3ème pays européen Internautes santé En France: 30% des internautes (INSEE, 2005)[2] En Île de France: 50% des internautes (INSERM, 2007)[3] [1] Internet World Stats. URL: [statistiques du 30 sep 2009] [2] Frydel Y., Internet au quotidien : un Français sur quatre. Insee Première. Paris : Institut national de la statistique et des études économiques ; 2006 [3] Renahy E., L'utilisation d'internet pour la recherche d'information en santé. SIRS Infos. Paris : Inserm ; 2007 Master marketing de la santé 13/04/2010 5

6 L internet santé en France Les thèmes recherchés sur internet[1]: 1. Maladies ou situations cliniques 2. Traitements 3. Nutrition et forme physique 4. Alternatives Thérapeutiques Facteurs associés à l utilisation de l internet santé en 2007 Selon l HAS[1] Le jeune âge Le sexe féminin Un niveau d éducation élevé avec un emploi Grande expérience d internet Autres études[2] Confrontation à un problème de santé Attentes de la relation avec les médecins [1] HAS Service Qualité de l information Médicale Le patient internaute; revue de la littérature, Mai 2007 [2] Emilie Renahy, Isabelle Parizot, Sophie Lesieur, Pierre Chauvin, Enquête Whist, 2007 Master marketing de la santé 13/04/2010 6

7 Internet santé et règlementation La réglementation La publicité sur les produits de santé destinée au public sur Internet est encadrée par le code de la Santé Publique et la charte de la publicité sur Internet La première réglementation historique de la communication sur Internet La certification La HAS est chargée depuis 2004 d'établir une procédure de certification des sites destinés à la santé et de déterminer les règles de bonne pratique qu'ils doivent respecter (art. L et R du code de la sécurité sociale) Application 1 er janvier 2006 Pour le respect des règles de bonnes pratiques concernant l Internet Santé Applicable pour Services de communication en ligne diffusant des infos dans le domaine médical ou de la santé Forums de discussion traitant de questions du domaine de la santé Plus de 522 sites certifiés en France (Novembre 2008) Certification identifiable par le logo HON (Health On the Net) Master marketing de la santé 13/04/2010 7

8 Les questions posées par l internet Santé Comment est perçue et utilisée l'information santé sur le Net par les différents acteurs de la santé(patients, médecins, pharmaciens)? Les professionnels et le grand public partagent-ils une vision commune des sites de santé? L Internet santé change-t-il la relation patients / professionnels de santé? Les internautes font-ils confiance aux sites de santé? Savent-ils différencier le vrai du faux? Le sérieux, du loufoque, quand il s agit de santé? Comment sont choisis les sites visités par les professionnels et les patients? Existe-t-il une typologie des internautes de santé? Master marketing de la santé 13/04/2010 8

9 2. Les acteurs de la santé & l internet santé Une étude qualitative Pharmaciens, Médecins, Grand Public Master marketing de la santé 13/04/2010 9

10 51 interlocuteurs 26 Pharmaciens 13 Hommes : 5 de moins de 45 ans, 8 de plus de 45 ans 13 Femmes: 7 de moins de 45 ans, 6 de plus de 45 ans Pharmaciens - Répartition géographique en fonction du sexe Paris Région Parisienne Province Femmes Hommes 12 Médecins 7 Hommes : 1 de moins de 45 ans, 6 de plus de 45 ans 5 Femmes : 3 de moins de 45 ans, de plus de 45 ans Médecins - Répartition géographique en fonction du sexe Paris Région Parisienne Province Femmes Hommes 33 Consommateurs 16 Hommes : 7 de ans, 7 de ans, 2 de plus de 56 ans 17 Femmes : 9 de ans, 5 de ans, 3 de plus de 56 ans Grand Public - Répartition géographique en fonction su sexe Paris Région Parisienne Femmes Hommes Province Master marketing de la santé 13/04/

11 Les pharmaciens: une utilisation très pragmatique Utilisation assez rare d Internet pour le travail Sites utilisés les plus fréquemment : Grossistes-répartiteurs pour les commandes Les sites d'information pour professionnels (theriaque.org, vidal.com ) Connaissance des sites grand public qui se limite à Google et Doctissimo Avis sur les sites santé : L'information est à utiliser avec un jugement critique Manque de confiance et de pertinence Très diversifiée Trop d'informations (tout et n'importe quoi) Modifications des relations liées à l Internet Santé : Peu d interaction avec les patients et autres professionnels sur l Internet Santé N entache pas le rôle de conseil du pharmacien au contraire Les patients viennent cependant pour des produits plus précis Master marketing de la santé 13/04/

12 Les médecins: Internet oui, mais pas pour le grand public Utilisation fréquente d Internet dans le cadre médical Sites utilisés les plus fréquemment : Sites des universités ou institutionnels Sites des laboratoires pharmaceutiques Types d informations recherchées : Pathologies, médicaments, actualités Avis sur les sites santé professionnel: Moyen facile d accès aux informations Fiabilité de l information Informations parfois «orientées» Aucune connaissance de sites de santé grand public (Google) et perception très négative Modifications des relations liées à l Internet Santé : Effets délétères sur les rapports médecin/malade «Je suis totalement contre cette vulgarisation, contre le nombre de remarques du patient.» Effets bénéfiques «Cela améliore la prise en charge, le dialogue avec le patient.» Master marketing de la santé 13/04/

13 Le grand public: la santé sur Internet, parfois, pour les autres Utilisation ponctuelle des sites de santé Sites utilisés les plus fréquemment : Google et les premières pages référencées Peu de sites connus à part Doctissimo Connaissance des forums Types d informations recherchées : 1. Pathologies 2. Médicaments 3. Actualités (grippe A, ) 4. Vérification de la consultation voire contrevisite en ligne Pour qui? 1. Les enfants 2. Les parents 3. Moi Avis sur les sites de santé: Moyen facile d accès aux informations Faible confiance dans l information Information santé souvent génératrice d angoisse Besoin de la vérifier auprès de proches ou de professionnels Modifications des relations liées à l Internet Santé : Internet sert à vérifier ce que dit le professionnel Ce qui est trouvé sur Internet est vérifié auprès du professionnel (sentiment de rejet du consommateur par le professionnel quand ce dernier refuse le partage) Master marketing de la santé 13/04/

14 Deux mondes qui s opposent? Les professionnels utilisent des sites professionnels ou institutionnels à des fins informatives Le grand public passe par un moteur de recherche et privilégie les sites de vulgarisation pour se rassurer Les professionnels sont réticents au partage de l information, trouvée en ligne, avec le patient Les patients ressentent le besoin de vérifier les informations en ligne auprès des professionnels, et inversement Les professionnels ont confiancedans l information qu ils consultent Ce n est pas le cas du grand public Master marketing de la santé 13/04/

15 3. Le Grand Public et les sites internet de santé Une expérimentation Master marketing de la santé 13/04/

16 Etude Quantitative Questionnaire comprenant 3 parties principales 1. La santé Information sur les habitudes vis-à-vis de la santé 2. Internet santé et vous Information sur l utilisation d internet en santé 3. Les sites de santé Perception de différents sites internet contenant des informations en santé en fonction de plusieurs critères prédéfinis

17 Définition des sites de santé - Méthodologie Sélection de sites sur le thème de l angine Ordre de référencement Google 16 sites restants Choix des variables objectives de sélection : Certification HON (oui ou non) Sites spécifiques santé (oui ou non) Indépendance : site appartenant à un industriel ou un groupe commercial (presse, TV) de façon affichée et reconnaissable par le public ou non Pré-test des variables de sélection auprès d experts (médecins et pharmaciens) et auprès de consommateurs Classement des sites par crédibilité par les experts Perception de l indépendance des sites par les consommateurs Choix des sites définitifs : Sélection de 9 sites sur 16 (élimination des sites redondants) Mesure par questionnaire de la perception des sites par les répondants : Crédibilité Attrait Confiance Complétude Intention de revenir Master marketing de la santé 13/04/

18 Les sites retenus Indépendance perçue Non indépendance perçue HON Santé Eureka Santé GSK Tendance Santé Généraliste Non HON Santé Généraliste Doctissimo Université Grenoble Wikipédia Encyclopédie Universalis Santé AZ France 5 Master marketing de la santé 13/04/

19 Déroulement de l expérimentation Des groupes de trois sites hétérogènes sont présentés à des répondants Objectif : Minimiser les différences inter-groupes Maximiser les différences intra-groupes Présentation des groupes : Groupe 1 : Master marketing de la santé 13/04/

20 Déroulement de l expérimentation Des groupes de trois sites hétérogènes sont présentés à des répondants Objectif : Minimiser les différences inter-groupes Maximiser les différences intra-groupes Présentation des groupes : Groupe 2: Master marketing de la santé 13/04/

21 Déroulement de l expérimentation Des groupes de trois sites hétérogènes sont présentés à des répondants Objectif : Minimiser les différences inter-groupes Maximiser les différences intra-groupes Présentation des groupes : Groupe 3: Master marketing de la santé 13/04/

22 3.1 Vous, Internet et la santé Les résultats Master marketing de la santé 13/04/

23 479 répondants entre janvier et mars 2010 CSP Sexe 1% 4% 4% 14% 6% 2% 28% 10% 31% 41% 59% Agriculteur Artisan, Commercant, Chef d'entreprise Cadre superieur et professions intellectuelles Professions intermediaires Employé Ouvrier Sans activité professionnelle Etudiant Retraité Age Femme Homme Répartition géographique 34% 12% 54% 22% 40% 38% Entre 18 et 35 ans Entre 36 et 55 ans Plus de 56 ans Ville de plus de habitants Ville Entre et habitants Ville ou village de moins de habitants Master marketing de la santé 13/04/

24 Un échantillon d internautes classiques Utilisez-vous Internet? 1% 99% oui non Où utilisez-vous Internet? 6% 16% 46% 32% Au domicile Au travail Sur un appareil mobile Dans un lieu public Combien d'heures par semaine passez-vous sur Internet? Types de sites consultés en priorité 32% 25% 6% 37% 11% 15% 8% 4% 17% 26% 19% Messagerie Actualités Administratif Loisirs Musique et Vidéos Santé Moins d'une heure Entre 1 et 5 heures Entre 6 et 10 heures plus de 10 heures Chat La santé n est pas la priorité des internautes. Master marketing de la santé 13/04/

25 Des patients dans la norme Nombre de boîtes de médicaments dont disposent les répondants chez eux 1 36,2% 39,3% 24,5% 1,5 boîtes de médicament OTC par mois achetées 0% 20% 40% 60% 80% 100% Moins d'une dizaine de boites 10 a 20 boites plus de 20 boites Souffrez-vous d'une maladie chronique? 16% oui 84% non Master marketing de la santé 13/04/

26 assez portés sur l automédication Pour des pathologies bénignes, je me soigne de préférence. 23% Tout Seul 6% 71% Je vais chez mon médecin Cela dépend Estimez vous que vous disposez d'assez d'informations pourvoussoignertoutseuldansle cas de pathologies benignes? Quelles sources d'informations sont les plus utiles pour prendre en charge seul les problèmes de santé? 2% 2% 1% 0% 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0,8% 6,3% 30,7% 48,2% 14,0% 13% Pharmacien 12% 15% 30% 25% Médecin Non pas du tout Plutot non Cela dépend Plutot oui Oui tout a fait Notices Proches Internet Presse santé Publicités pour médicaments Information TV Prospectus Master marketing de la santé 13/04/

27 Mais une confiance instable envers Internet pour la santé 100% 90% Faites-vous confiance aux sources d'informations suivantes? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Tout a fait confiance Plutot confiance Cela dépend Plutot pas confiance Non pas du tout confiance 10% 0% Médecins Notices Pharmaciens Proches Internet Magazines TV Prospectus Master marketing de la santé 13/04/

28 Des sites de santé fréquentés Utilisation d'internet comme moyen d'information en santé 19,6% Oui 80,4% Non o Plus de 80% des répondants ont utilisé Internet comme un moyen d information en santé o En accord avec les chiffres récents (76%)* Nature des informations recherchées 28% 5% 3% 2% 30% 32% Maladies Symptomes Traitements Innovations médicales Parapharmacie Prix * Enquête "les Français, le progrès médical et leur médecin", Vision Critical, en partenariat avec Europe 1 et Doctissimo - 17 mars 2010 Master marketing de la santé 13/04/

29 Une information jugée crédible, sans plus Degré de crédibilité accordé à l'information santé sur Internet 0,7 0,6 58,7% 0,5 0,4 0,3 0,2 14,5% 23,5% 0,1 0 2,3% 1,0% Pas du tout crédible Plutot pas crédible Cela dépend Plutot crédible Tres crédible Master marketing de la santé 13/04/

30 mais pas directement Moyens utilisés pour accèder à l'information santé sur Internet 66,6% 27,2% 6,2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% j'utilise un moteur de recherche (google) Un peu des deux Je vais directement sur un site que je connais Master marketing de la santé 13/04/

31 2 sites connus, les autres moins Wikipedia 79,9% 20,1% Doctissimo 76,0% 24,0% Le magazine de la Santé (France 5.org) 42,2% 57,8% Santé AZ 34,6% 65,4% Encyclopédie Universalis 33,0% 67,0% CONNAIT Pfizer 24,8% 75,2% NE CONNAIT PAS GSK 20,3% 79,7% Eureka Santé 17,2% 82,8% UMVF 5,3% 94,7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Master marketing de la santé 13/04/

32 Des labels méconnus Les labels sont-ils un gage de crédibilité? Existe-t-il, selonvous, des labelspourles sitesde santé? 69% 22% 9% 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 6,3% Pas du tout crédible 19,0% Plutot pas crédible 38,1% 28,6% 7,9% Cela dépend Plutot crédible Tres crédible La présenced'unlabelest-elle un critèrede choix? oui non Ne sais pas Jamais 29,1% 37,8% 33,1% Parfois Souvent 0% 20% 40% 60% 80% 100% Master marketing de la santé 13/04/

33 Les forums et les blogs : encore du chemin à parcourir Consultez-vous des blogs ou des forums santé? Jamais 39,8% 52,9% 7,3% Parfois Souvent 0% 20% 40% 60% 80% 100% Participez-vous aux forums/blogs? Confiance accordée aux blogs et forums Jamais Parfois 92,4% 6,9% 0,7% Souvent 85% 90% 95% 100% 0,5 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 0,23 Pas du tout confiance 0,44 0,27 0,06 0,00 Plutot pas Cela dépend Plutot Toujours Master confiance marketing de la santé confiance 13/04/2010 confiance 33

34 Que devient l information trouvée en ligne? Internet vous aide-t-il à prendre des décisions lors de l'achat de produits de santé? 62,3% 33,5% 4,2% Jamais Parfois Souvent Elle n a pas un but réellement pratique 0% 20% 40% 60% 80% 100% Avez-vous déjà parlé de l'information santé trouvée sur Internet avec un professionnel de santé?. et elle reste très peu partagée 53,9% 35,7% 10,4% Jamais Parfois Souvent 0% 20% 40% 60% 80% 100% Master marketing de la santé 13/04/

35 3.2. Existe-t-il il un profil type de l internaute de santé? Master marketing de la santé 13/04/

36 Des différences surtout liées à l âge Les médecins une source d'information utile ans ans Plus de 56 ans Consultation de sites de santé en priorité ans ans Plus de 56 ans Des jeunes moins soucieux de santé Utilisation de Blogs ,6 7, , ans ans Plus de 56 ans Jamais Parfois Souvent mais plus bloggeurs! Master marketing de la santé 13/04/

37 et au sexe Nombre moyen de médicaments achetés/mois 2 90 Utilisation d'internet santé moyenne 1,5 1 0,5 Femmes Hommes pourcentage Femmes Hommes /04/ Types de sites consultés en priorité 100 pourcentage Femmes Hommes Des femmes toujours plus «attirées» par la santé actualités santé messagerie Master marketing de la santé

38 ACP - Tradition vs Cyber-santé Tradition femme homme Les traditionnels Santé-addict avec enfant sans enfant > cyber-santé entre et <10000 CSP+ Les dilettantes CSP CSP- Anxieté + Master marketing de la santé 13/04/

39 Une typologie de l internaute de santé Les séniors, CSP-, milieu Hommes, quadras, ville Femmes, jeunes, CSP+, rural Information internet peu crédible Peu experts de la santé Gros consommateurs de Peu d intérêt dans la santé Petits consommateurs de médicaments Pas confiance aux médecins et Grande ville Information internet crédible Expertes de la santé Intérêt manifeste pour la santé (réelle et virtuelle) médicaments pharmaciens Haut niveau d anxiété Confiance aux médecins et Pas de consultation Volonté de partager pharmaciens internet santé l information santé Les traditionnels Les dilettantes Les santé-addicts Master marketing de la santé 13/04/

40 3.3 Et les sites dans tout ça? Master marketing de la santé 13/04/

41 La certification Crédibilité perçue Complétude perçue Sites HON jugés plus crédibles et plus complets par les répondants que les non HON Master marketing de la santé 13/04/

42 L indépendance Crédibilité perçue Attrait perçu Complétude perçue Non indépendants Indépendants Non indépendants Indépendants Non indépendants Indépendants Les sites dépendants d un groupe affiché sont en moyenne mieux jugés que les autres Master marketing de la santé 13/04/

43 L orientation santé Crédibilité perçue Attrait perçu 5,00 5,00 4,00 4,00 3,00 3,00 2,00 1,00 3,26 3,35 2,00 1,00 3,23 2,95 0,00 Santé Non santé 0,00 Santé Non santé Les sites non dédiés à la santé sont paradoxalement jugés plus crédibles mais moins attrayants Master marketing de la santé 13/04/

44 Le score global des sites évalués (attrait+ crédibilité + complétude + confiance ) ,5 3,19 3,17 3,34 3,27 3,24 3,17 3,37 3, GSK UNIVERSALISDOCTISSIMO FRANCE 5 TENDANCE SANTE UNIVERSITE DE GRENOBLE WIKIPEDIA EUREKA SANTE SANTE AZ Ecart type Note moyenne Top 5: GSK, Eureka Santé, France 5, Santé AZ, Tendance Santé Master marketing de la santé 13/04/

45 Paradoxe 1 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Attrayant L attrait n est pas synonyme de confiance! 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Degré de confiance Master marketing de la santé 13/04/

46 Paradoxe 2 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Complet Attrayant La complétude de l information n est pas forcément attrayante! 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Master marketing de la santé 13/04/

47 La recette du site idéal? Contributions à l intention de revenir sur un site - Corrélation - 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Confiance, attrait, clarté. Master marketing de la santé 13/04/

48 4. Enseignements et perspectives Master marketing de la santé 13/04/

49 Les enseignements en matière de sites de santé Une cible assez claire : les santé-addicts Les clés du succès: 1. Le référencement Google 2. L aspect du site Les obstacles : La qualité de l information, la certification, à la traîne Les sites de santé n ont pas encore de «marque» propre Master marketing de la santé 13/04/

50 Les perspectives pour la santé en ligne La santé, pas encore au cœur de la vie de l internaute Les Français, des internautes avertis Utilisation de messagerie, les actualités, l administratif, les voyages, les loisirs, la musique L internet-santé Avant-dernière position des centres d intérêt en ligne avant le Chat Source d information en santé Derrière le pharmacien, le médecin Remplace progressivement la presse santé (14,5%) À égalité avec les notices Master marketing de la santé 13/04/

51 L internet santé oui, mais pas encore 2.0 La confiance accordée à la santé en ligne est moyenne (3/5) Les labels et certifications sont méconnus (76% déclarent ne pas en connaître) Les blogs et forums sont fréquentés mais très peu de participation (7%) L information est peu partagée avec les professionnels de santé (15%) Elle n influence pas les comportement d achat et de soin Master marketing de la santé 13/04/

52 Poursuivre Afin de déterminer plus précisément les éléments déterminants de la visite d un site : Expérimentation réelle avec création de sites Navigation complète sur le site Etude approfondie des internautes types Master marketing de la santé 13/04/

53 Les acteursde la santé face à l Internet Table Ronde Marie-Paule Serre, Professeur, Master marketing de la santé, UPMC Déborah Wallet-Wodka, Maitre de conférence, Master marketing de la santé, UPMC Stéphane Korsia-Meffre, Directeur du pôle Grand Public, Editions VIDAL-Eureka Santé Hervé Nabarette, Chef du service qualité de l information médicale, HAS Master marketing de la santé 13/04/