Dossier d intelligence économique. L influence. Comment mettre en place une stratégie d influence?

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1 Dossier d intelligence économique L influence Comment mettre en place une stratégie d influence?

2 Qui sommes nous? Cellie est la Cellule Intelligence Economique du Pôle Information Communication de l IAE de Poitiers. Composée de 14 étudiants, de Licence 3 Information Communication, de Master Stratégie et Management de la Communication et de Master Intelligence Economique et Communication Stratégique, Cellie a pour objectif de sensibiliser les entreprises aux enjeux de l Intelligence Economique. Cellie s articule autour de trois pôles : le pôle Web en charge du blog Cellie.fr, le pôle Veille au service de l image de l IAE de Poitiers, le pôle Pré-diagnostics qui a pour mission de démarcher les entreprises dans l optique de les sensibiliser à l intelligence économique. «L intelligence économique peut être définie comme l ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l entreprise, dans les meilleures conditions de délais et de coûts. L information utile est celle dont ont besoin les différents niveaux de décision de l entreprise ou de la collectivité, pour élaborer et mettre en œuvre de façon cohérente la stratégie et les tactiques nécessaires à l atteinte des objectifs définis par l entreprise dans le but d améliorer sa position dans son environnement concurrentiel. Ces actions, au sein de l entreprise, s ordonnent autour d un cycle ininterrompu, générateur d une vision partagée des objectifs de l entreprise». Rapport Martre (La Documentation Française, Paris, 1994) 1

3 Les membres de Cellie mettent alors leurs compétences à disposition des entreprises de la région Poitou-Charentes dans le but de leur fournir des conseils personnalisés et de les mettre en lien avec les différents professionnels du secteur. Dans cet objectif, l équipe du pôle pré-diagnostics se déplace dans les PME de la région en vue d évaluer leurs besoins dans ce domaine. Les missions du pôle pré-diagnostics sont axées autour de la veille, l influence et la protection. La veille est un dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, de traitement, de diffusion et d exploitation de l information. Elle est une clé pour comprendre son environnement et être le plus réactif face aux changements inhérents à l activité de l entreprise. La protection a pour but d assurer la pérennité de toutes organisations en préservant leur patrimoine physique, immatériel et humain. L influence est le moyen d amener un décideur à envisager une vision des choses plus favorable aux intérêts de l entreprise. C est l art du faire croire, faire savoir et du faire faire. 2

4 À Cellie, nous mettons à disposition des TPE et PME de la région Poitou-Charentes nos compétences et connaissances afin d effectuer un prédiagnostic gratuit de leurs démarches d intelligence économique. Pour plus de renseignement, contactez-nous sur cellie.fr ou à l adresse contact@cellie.fr. Sommaire Qui sommes nous?... 1 Lexique... 4 Définition... 5 a. Le lobbying... 6 b. La communication d influence... 8 Enjeux Méthodes et outils a. La cartographie b. La communication interne c. La communication de crise d. L e- réputation e. Les relations presse A retenir Pour aller plus loin

5 Lexique Communication : «Action de communiquer quelque chose à quelqu'un ; le résultat de cette action». Information : «Action de s'informer, de recueillir des renseignements sur quelqu'un, sur quelque chose. Ensemble des activités qui ont pour objet la collecte, le traitement et la diffusion des nouvelles auprès du public». NTIC : «Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication». Opinion : «Manière de penser sur un sujet ou un ensemble de sujets, jugement personnel que l'on porte sur une question, qui n'implique pas que ce jugement soit obligatoirement juste». Parties prenantes : «Connues en anglais sous le nom de stakeholders, les parties prenantes de l'entreprise regroupe l'ensemble de ceux qui participent à sa vie économique (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires), de ceux qui observent l'entreprise (syndicats, ONG), et de ceux qu'elle influence plus ou moins directement (société civile, collectivité locale...). Les entreprises socialement responsables sont non seulement transparentes envers leurs parties prenantes mais elles veillent aussi à servir l'ensemble de leurs intérêts (ce qu'on appelle en anglais la stakeholders value). Elles s'opposent en cela aux entreprises pour qui le rendement à court terme est la seule et unique priorité (en anglais shareholder value 1 )». Persuader : «Amener (quelqu'un) à être convaincu (de quelque chose) par une argumentation logique ou faisant appel aux sentiments». Persuasion : «Action et fait de persuader». Rumeur : «Bruit qui court transmis de bouche à oreille avec toutes les déformations introduites par chaque individu. Opinion généralement défavorable du plus grand nombre». 1 glossaire.jsp?id=1784 4

6 Définition «L influence est une notion : - Psychologique ou sociologique (la mode, l'imitation, les filiations intellectuelles, la persuasion indirecte), - Politique (les groupes d'intérêts et de pression qui orientent les décisions publiques agissent sur l'opinion, exercent un contre-pouvoir), - Géopolitique (zone d'influence, politique d'influence opposée à politique de puissance 2 )». Selon l ATILF 3, l influence peut être définie comme : - «Action (généralement prolongée dans le temps et non brutale) qu'une personne ou un groupe exerce sur les opinions politiques de tel(le) autre, sur l'orientation du gouvernement, de l'administration, - Action (généralement progressive et parfois volontairement subie) qui s'exerce sur les opinions morales, intellectuelles, artistiques de telle personne ou sur ses modes d'expression, - Action (généralement graduelle et imperceptible) qui s'exerce sur les dispositions psychiques, sur la volonté de telle personne 4». Le premier, Edward Bernays a défini dès 1928 l influence, au sens moderne du terme, dans son ouvrage Propaganda. Il la qualifiait comme «l action d une minorité pour façonner l opinion du plus grand nombre». De la même manière, Alain Juillet 5, dans le hors-série de Communication & Influence de juin 2009, parle de l influence comme : «un moyen d amener celui auquel on s adresse à envisager une autre vision des choses [...], à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentaux [...]. Ce changement est produit par des éléments qu on lui présente et qui l invitent à réfléchir.» 2 François- Bernard HUYGHE, Pourquoi l'influence? 3 ATILF : Analyse et Traitement Informatique de la Langue Française Ancien Haut responsable à l intelligence économique 5

7 L influence est une notion complexe, dont le sens et la portée ont évolués dans le temps. On parle maintenant d influence aussi bien pour un Etat, un dirigeant, mais aussi pour une culture ou une idée. De nos jours, groupes militants, entreprises, partis politiques, individus : tous disposent de la possibilité de se regrouper et d organiser une démarche d influence prenant pour juge et arbitre l opinion. L influence peut alors prendre différentes formes. Que ce soit une campagne de communication contre une entreprise, une attaque informationnelle via la rumeur et les réseaux sociaux ou du lobbying auprès des États, toutes ces actions visent à transformer l environnement pour atteindre un objectif (économique, sociétal, politique, etc.). Certaines structures pratiquent intensément l influence et vendent même des prestations dans ce domaine. Nous différencions dans l influence deux domaines distincts mais complémentaires : le lobbying et la communication d influence. a. Le lobbying «Lobbying» vient du terme anglais «lobby». Ce dernier signifie littéralement vestibule. Il servait à définir, vers 1830, en Angleterre les couloirs de la Chambre des Communes où les membres de groupes de pression pouvaient venir discuter avec les parlementaires. Un lobby est donc un : «Groupement, organisation ou association défendant des intérêts financiers, politiques ou professionnels, en exerçant des pressions sur les milieux parlementaires ou des milieux influents, notamment les organes de presse 6». Le lobbying est donc l action qui est réalisée par les groupes de pression. Il peut prendre différentes formes et avoir de multiples objectifs. Il s est particulièrement développé ces dernières années avec la démocratisation des NTIC qui favorisent la circulation de l information et multiplient les vecteurs de communication. En France, le lobbying a une connotation péjorative et suscite la méfiance car on y voit avant tout une influence corporatiste et il n est pas encadré comme aux États-Unis qui ont le Lobbying Disclosure Act pour encadrer cette activité. A peine un grand groupe sur deux a adopté une stratégie interne forte dans ce domaine, selon une enquête menée par le groupe «affaires publiques» de l'association des Sciences Po auprès des 120 plus grandes entreprises françaises et filiales d'entreprises étrangères (sur le critère du chiffre d'affaires et des effectifs). Parmi elles : - 25 % des entreprises externalisent leur lobbying, 6 6

8 - 18 % le traitent comme de la communication, - 7 % disent ne pas y avoir recours, - Près de 50% disposent d'une équipe ad hoc, depuis plus de cinq ans contre 35 % depuis moins de cinq ans, - Le lobbyiste est sollicité pour donner son avis dans seulement 28 % des cas et rarement informé dans 21 % des cas 7. Figure 1 La pratique du lobbying en France 8 De nombreux éléments sont à prendre en compte pour faire du lobbying activement et obtenir des résultats probants. Un des plus importants est la connaissance. La connaissance des institutions, des dossiers, des réseaux d influence, des positions des hommes politiques, etc. est le premier élément nécessaire pour mener à bien une opération d influence. Il faut ensuite savoir être proactif, savoir nouer des alliances, savoir se mettre à la place de l autre, savoir à qui s adresser (sans négliger de niveau hiérarchique) et pouvoir communiquer grâce à la maitrise du code. Mais il faut aussi avoir des objectifs et des projets clairs, apporter des solutions, être ouvert Le lobbying demande du temps, des moyens mais peut permettre d obtenir des avantages ou des évolutions dans un but bien précis. 7http://archives.lesechos.fr/archives/2011/LesEchos/ ECH.htm 8 Source : 7

9 b. La communication d influence La communication d Influence ou «public communication» peut se définir comme une communication qui : «se propose de mieux appréhender l environnement de l entreprise pour devenir un instrument déterminant de sa compétitivité. La communication d influence se présente comme un ensemble de moyens et d actions visant à convaincre ou dissuader, de façon individuelle ou collective, les décideurs et leaders d opinion dont les choix et les prises de positions constituent un enjeu pour la réussite de l entreprise». 9 Les quatre éléments principaux de la communication d influence : - «La crédibilité de l émetteur de l action de communication (image de l annonceur), - La nature de la cible médiatique visée, - La qualité du message, - La prise en compte de l environnement médiatique 10». Figure 2 Schéma de la communication d influence 11 On doit prendre en compte différents groupes d acteurs. Le premier est composé des concurrents de l entreprise, le deuxième des organisations institutionnelles et enfin le troisième groupe rassemble la société civile. La communication d influence s est particulièrement développée ces dernières années avec la croissance des NTIC qui ont permis à la société civile de prendre une part croissante dans les débats et d agir directement. La multiplication des canaux de communication rend aussi le contrôle plus difficile. On a vu apparaître des leaders d opinions sur Internet ou au sein d organisation comme les ONG, les Think-Tanks, 9 La communication d influence sur Internet par Christian Harbulot et Nicolas de Rycke 10 Ibid 11 Ibid 8

10 Cette communication d influence s est accompagnée des notions de soft law et de hard law. On essaye d imposer des normes idéologiques (soft law) pour les faire devenir des normes juridiques (hard law). Bien qu au premier abord, la communication d influence semble proche du lobbying, elle s en distingue de deux manières. Alors que la cible du lobbying est toujours le décideur politique, la communication d influence peut, quant à elle, être exercée pour le compte de décideurs afin de créer dans l opinion publique un climat favorable pour certaines décisions. Et contrairement au lobbying, elle adopte toujours une démarche indirecte qui consiste à agir sur l opinion publique, en considérant que celle-ci pèse fortement sur les choix politiques. En France, elle est surtout le fait d agences spécialisées pour le compte d organisations publiques ou privées. La pratique de la communication d influence est encore peu importante en France. Selon une enquête du Benchmark Groupe, en 2007, par rapport à la gestion de parole des entreprises : - «Ecoute : 41% des entreprises (enquêtées) veillent sur les forums, les blogs, les réseaux sociaux etc. Le principe de base consiste à surveiller le web, plus particulièrement les blogs influent et forums afin de déceler le plus en amont possible les rumeurs ou les risques de communication, et de comprendre qui est à l'origine de ces manipulations. Au-delà, il s agit, entre autre, de comprendre les soucis et les attentes des clients par rapport aux produits ou aux services de l entreprise. - Donner la parole: 35 % des entreprises (enquêtées) ont mise en place des espaces contributifs, forums, blogs, sites événementiels etc. Ces outils permettent aux entreprises de participer directement au dialogue (ouvert) avec les internautes à travers un espace dédié. - Influencer : 28% des entreprises (enquêtées) ont mis en place des techniques d influence en repérant les leaders d opinions sur les espaces contributifs. Cette démarche suppose l'occupation de l'espace (blogosphère, sites internet, forums grand public) pour ne pas laisser un terrain vierge à la concurrence 12.» 12 De l e- réputation à la communication d influence Tahiry Rafelanaharifera blog.com/article html 9

11 Enjeux Le lobbying et la communication d influence répondent aux problématiques du monde actuel. En effet, ces pratiques se sont développées en parallèle avec la mondialisation et l affaiblissement du pouvoir politique. Désormais, on voit se mettre en place de nouvelles formes d organisations comme les ONG ou des groupes plus ou moins cohérents qui se saisissent d une problématique et qui vont utiliser tous les moyens disponibles pour défendre leurs causes. Ils peuvent remettre en cause les acteurs économiques mais aussi politiques ou encore imposer des débats publics. L influence s est aussi considérablement développée avec la prise en compte croissante des parties prenantes. Les parties prenantes ou stakeholders sont maintenant des acteurs à part entière dans la prise de décisions aussi bien au niveau des entreprises que des États. Maîtriser la logique d influence et savoir comment utiliser avec efficience du lobbying ou de la communication d influence représente aujourd hui pour une organisation un atout concurrentiel précieux. Il est important de maitriser ces notions pour aussi se protéger des actions que peuvent mettre en place les concurrents de l organisation et d anticiper les actions qui pourraient porter atteinte au bon fonctionnement de l organisation. Il est donc important pour la pérennité de l organisation de contrôler son image, de susciter une opinion positive et de surveiller son environnement. Avec l influence, l organisation tente d améliorer son image et celle de ses produits. Elle cherche à véhiculer une image positive et de favoriser son choix par les parties prenantes. Elle doit chercher qui peut aussi contribuer à son rayonnement. Le lobbying peut aussi contribuer à lever des barrières juridiques ou légales qui empêchent l organisation de se développer ou d accéder à un marché. Voici le cas de la société DELSOL, une PME française qui a pu développer son activité au Danemark grâce au lobbying actif dont elle a fait preuve : La société DELSOL, produit de petits objets en nickel comme les barrettes à cheveux. Ces barrettes sont en grande partie destinées à l export (80% de la production est vendue à l étranger). En juin 1989, mettant en avant des risques d allergies, le ministère danois de la 10

12 santé prend un décret interdisant, au Danemark, la vente d une série d objets nickelés, dont la barrette à cheveux. Même si le marché danois n est alors qu un petit marché pour DELSOL, ce décret engendre un risque de contagion à toute l Europe. DELSOL se défend tout d abord en se reposant sur des expertises avec des arguments et des études techniques sur l absence de risques allergiques pour ses produits. Le ministère danois rejette les arguments avancés. La PME, aidée par des conseillers juridiques, décèle alors un défaut de procédure dans la décision danoise et porte plainte, en mai 1990, pour «entrave par une mesure d effet équivalent à des restrictions quantitatives aux importations». L administration danoise accepte alors de négocier. En décembre 1991, un contre-décret danois exclut les barrettes à cheveux de la liste des produits interdits et DELSOL garde ainsi son marché danois. La crainte de contagion était légitime, en effet, en janvier 1992, l Italie saisit la Commission Européenne, lui demandant de travailler sur une harmonisation de la législation au niveau européen. Débute alors une série de consultations d experts, aboutissant à un projet de directive qui interdit les barrettes. Pour DELSOL, c est maintenant tout le marché européen qui est en danger et la PME peine à se faire entendre à Bruxelles. La directive de la Commission Européenne est portée au Parlement Européen pour une 1 ère lecture et DELSOL décide de poursuivre la bataille. Elle obtient une écoute favorable auprès du député européen désigné comme rapporteur au Parlement Européen. En parallèle, DELSOL parvient à sensibiliser les députés français avec l aide du MEDEF. Ces derniers soutiennent en Octobre 1993 les propositions du député rapporteur notamment les amendements qui excluent les barrettes de la liste des objets interdits. La taille de l'entreprise n'a finalement eu que peu d'importance pour la réussite de cette action de lobbying. En effet, une PME française peut réussir à infléchir une décision de l'union Européenne et ainsi à sauver des emplois et l'entreprise elle-même. C'est grâce à sa stratégie d'anticipation, que DELSOL a su réagir aux bons moments et en direction des bonnes personnes, être présent à chaque étape est ce qui lui a permis de survivre. 11

13 Méthodes et outils a. La cartographie Il est important de connaître les acteurs auxquels on est confronté. Cartographier son environnement permet d avoir une vision claire et structurée et donc de faciliter notamment le travail de lobbying ou pour trouver les leaders d opinions influents. Cet outil nécessite un entretien, notamment dans le réseau humain et des mises à jour. b. La communication interne C est un aspect important, il faut permettre à chaque salarié de partager la stratégie de l entreprise et de les faire s engager à ses côtés. Cet engagement est très important pour mobiliser les salariés autour de l entreprise et d éviter les discours dissonants en cas de campagne informationnelle contre l entreprise. Elle se présente sous des formes multiples : presse gratuite, newsletters, , etc. L objectif est de faire un travail qui implique les salariés, notamment via des plateformes collaboratives. Elle est notamment très utile lors de la communication de crise. c. La communication de crise Avec l avènement de la société de l information et d Internet, la masse d information produite connait une croissance exponentielle. Les acteurs de cette société se doivent d être en alerte pour réagir en cas d attaque à l encontre de l organisation. Cette attaque peut aussi bien cibler l organisation que ces produits ou services ou encore certaines pratiques. Il est parfois difficile de réagir rapidement aux attaques, en effet Internet favorise l instantanéité (via des réseaux comme Twitter) et il est très difficile actuellement de réagir dès le début de l attaque. Il est très important de prévoir des procédures à mettre en place en cas de crise et de connaître les contacts utiles pour y faire face. 12

14 d. L e- réputation L e-réputation peut être considérée comme : «l action de gérer la perception globale de l internaute d une marque, d un individu ou d une entreprise. Cette «image digitale» [...] implique une gestion des leviers d influence : référencement, relations publiques digitales, espaces sociaux» (Fillias et Villeneuve 2011) e. Les relations presse La presse est encore aujourd hui l un des principaux vecteurs d informations. Elle permet de diffuser une information, qui sera perçue comme plus crédible car venant de sources considérées comme «neutres». Le message qui leur est envoyé reprend ce que l organisation souhaite diffuser. Les relations presses peuvent servir pour défendre l organisation contre des rumeurs, des attaques, etc. mais elles peuvent aussi être utilisées pour déstabiliser un opposant. Pour bien utiliser cet outil, il est nécessaire de connaître les journalistes et le fonctionnement du milieu. L utilisation des réseaux sociaux est aussi intéressante pour véhiculer le message auprès des leaders d opinion et pour les influencer. Bien utilisé c est un outil qui peut avoir un vrai impact, aussi bien positif que négatif. 13

15 A retenir 1. L influence n est pas une pratique illégale ou répréhensible. Certaines dérives comme la corruption le sont par contre. 2. Le bon usage de l influence passe par la connaissance de son environnement et des acteurs. 3. La relation humaine est primordiale dans une stratégie d influence. 4. L influence passe par la maitrise de son image et la production d un discours sur l organisation. Il est pour cela nécessaire de surveiller ce qui est dit sur l entreprise et d être réactif face aux attaques informationnelles ou aux évolutions de l environnement. 5. La réussite d une stratégie d influence passe par la prise en compte et l intégration des valeurs des parties prenantes. Celles-ci pourront alors servir de relais pour la stratégie de l organisation. 6. Le lobbying et l influence ne sont pas réservés aux entreprises les plus importantes. Une stratégie d influence peut se mettre en place à tous les niveaux. 14

16 Pour aller plus loin Bibliographie DESCHAMPS Christophe, MOINET Nicolas. La boîte à outils de l intelligence économique. Paris : Dunod, pages. MARCON Christian & MOINET Nicolas. L intelligence économique. Paris : Dunod, Fillias, E. et Villeneuve, A. E-réputation: strategies d influences sur Internet. Paris: Ellipses, FRANCOIS L. (dir.). Business sous influence. Paris : Eyrolles, REVEL C. La gouvernance mondiale a commencé : Acteurs, enjeux, influences Paris : Edition Ellipses, ROUACH Daniel. La veille technologique et l intelligence économique. Paris : PUF, Ressources en ligne ALLOING Camille, ZIMMER Terry, CHANTREL Flavien, RAFFESTIN Anne-Laure. Regards croisés sur la veille, DESCHAMPS C. & ICOMTEC, Le livre blanc des méthodes d analyse appliquée à l Intelligence Economique : Intelligence Analysis, ICOMTEC. Quels outils de veille pour demain? idetra. Intelligence économique : Un guide pour débutants et praticiens cumentos/intelligence-economique-guide-integral.pdf JDEY Aref. E-réputation : Livre blanc

17 Références Portail de l Intelligence Economique : Blog de François-Bernard Huyghe : Blog de Christophe Deschamps : Blog d Aref Jdey : Blog de Camille Alloing : Blog de Frédéric Martinet : 16