Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l économie numérique?

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1 Antoine SEVILLA Mémoire Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l économie numérique? Mémoire encadré par Mme Delphine Manceau

2 PREFACE : Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l économie numérique? Internet a rendu le Gratuit possible pour le plus grand nombre et en a même fait la norme. Très lié au Gratuit, le Freemium est, quant à lui, devenu en moins d une dizaine d années le modèle d affaires le plus utilisé par les entreprises sur le web. Néanmoins, plusieurs entreprises tentent depuis peu, notamment aux Etats-Unis, d utiliser le Freemium en dehors de la sphère Internet. La question de son utilisation et de sa viabilité hors de l économie liée à l Internet semble donc légitime. L objectif de ce mémoire est d apporter une réponse aux questions suivantes : l utilisation du Freemium peut-il être entièrement déconnectée de l économie numérique? Ce business model est-il adapté à toute l économie réelle ou seulement à certains secteurs? Quels sont les critères à respecter si l on veut s assurer de sa viabilité? Pour y répondre, on définira avec précision en s appuyant sur la littérature existante la notion de Gratuit et sa relation avec le consommateur. On donnera également une définition de ce qu est le business model Freemium et quels sont ses avantages et ses limites. On remarquera également qu aujourd hui une entreprise hors de l économie numérique a nécessairement un lien avec Internet. Ensuite, à partir d une étude de cas d entreprises utilisant le Freemium dans différents secteurs et de différentes tailles, on identifiera les critères qui permettent aux entreprises d être viable et les secteurs de l économie qui se prêtent au mieux à l utilisation de ce business model. On distinguera notamment deux industries et on isolera deux critères. 1

3 PREFACE (English version): Is the Freemium business model applicable and viable outside of the digital economy? Thanks to Internet, Free has been made possible and is now the standard. Freemium, which is closely linked to Free, has become in less than a decade the most widespread business model among the web based companies. Nevertheless, several companies are recently trying, especially in the U.S., to use Freemium outside the Internet sphere. The question of its use and its viability out of the Internet economy seems now legitimate. The objective of this master thesis is to answer the following questions: Can Freemium be completely disconnected from the digital economy? Is this business model suited to the whole real economy or only to certain sectors? What are the criteria to be observed to ensure its viability? To answer those questions, we will define precisely, based on the existing literature, the notion of Free and its relationship to the consumer. We will also give a definition of what is Freemium and what are its advantages and its limitations. We will underline the fact that a today s company outside of the digital economy has inevitably a link with Internet in one way or another. Then, using a case study based on several Freemium businesses of different sectors and sizes, we will identify the criteria that make it possible for a Freemium company to be viable. We also determine the economic sectors that suit the most for the use this business model. We will distinguish two particular industries and will isolate two criteria. 2

4 REMERCIEMENTS Je tiens tout d abord à remercier Mme Manceau, professeur de Marketing et Directrice de la Division Corporate de l ESCP Europe, qui a encadré ce mémoire. Merci pour ses conseils avisés qui m ont permis de structurer ce mémoire. Merci également pour sa disponibilité et sa bienveillance tout au long de cette année. Merci à Teresa de Magnatune pour ses réponses sur l entreprise et ses conseils. Merci à Sylvain Zimmer, Chief Technology Officer de JoshFire et Vice-Président de l association TEDxParis, pour son temps précieux et ses explications sur le fonctionnement de TED et de TEDxParis 3

5 Table des matières PREFACE :... 1 PREFACE (English version):... 2 REMERCIEMENTS... 3 INTRODUCTION : L économie du Gratuit Le Gratuit Le Gratuit et le consommateur Le Gratuit et le numérique Effet de réseau Les nouvelles perspectives liées au Gratuit Les différentes formes de Gratuit Le Gratuit qui ne l est pas Subventions croisées directes Marché tripartite Marchés non monétaires Freemium Le Freemium Origine Le taux de conversion Les avantages et les inconvénients du Freemium Le Freemium hors de l économie numérique Une difficulté à surmonter Premières conclusions de l étude

6 Etude de cas Méthodologie de l étude de cas Objectifs Choix et source d information Méthode d analyse Nine Inch Nails Présentation du groupe L album Ghosts I-IV Résultats Enseignements Magnatune Présentation de l entreprise Résultats Enseignements Canal plus Présentation Résultats Enseignements TED Présentation Résultats Enseignements Flat world knowledge Présentation Résultats

7 Enseignement SYNTHESE DE L ETUDE DE CAS Confrontation des cas étudiés Dans quels cas utiliser un business model Freemium La contrainte du coût marginal Industrie de la culture Industrie de la connaissance La viabilité économique Les raisons d un possible échec Quels critères doit-on respecter? CONCLUSION Bibliographie : Annexes

8 INTRODUCTION : L arrivée d Internet et du format HTML dans notre société, au début des années 1990, a bouleversé nos modes de vie et nos façons de consommer. Internet est devenu en quinze ans à peine la première source d informations pour les consommateurs qui souhaitent acheter une voiture ou une télévision par exemple. Internet a également bouleversé la vie des entreprises. L utilisation grandissante des Personal Computers et des réseaux locaux, pour les relier entre eux au sein des entreprises, a fait disparaitre certaines professions et en a créé d autres. Mais Internet a aussi changé la façon dont les entreprises commercent. Le web a été un formidable vecteur de la popularisation du Freemium. Ce business model, qui existait sans avoir de nom avant l arrivée d Internet, s est vraiment répandu au sein des entreprises numériques durant la première décennie du 21 ème siècle. Aujourd hui, des entreprises dont la capitalisation boursière excède plusieurs millions de dollar, comme LinkedIn évaluée à près de 208 millions de dollars lors de son IPO, ou Skype qui a été racheté 8,5 milliards de dollars par Microsoft, utilisent ce business model. Le Freemium semble être une réussite pour les entreprises appartenant au monde de l économie numérique. Mais ce business model est-il transposable pour des entreprises qui ne s inscrivent pas dans l économie numérique? En effet, les entreprises utilisant Internet commercent dans un monde numérique dématérialisé qui n est pas régi par les mêmes lois que celles du monde physique. Par exemple, les coûts supportés par les entreprises dans ces deux mondes ne sont pas les mêmes. Il semble donc légitime de s interroger sur la viabilité et la possibilité d utiliser ce business model pour des entreprises hors de l économie numérique. Pour répondre à cette question, nous allons, dans un premier temps, définir les concepts utilisés par le Freemium. Dans une seconde partie, à travers une étude de cas, nous étudierons différentes entreprises utilisant le Freemium hors de l économie numérique pour déchiffrer les clés de leur succès. Enfin, nous synthétiserons ces critères et nous identifierons les secteurs hors du numérique qui se prêtent le mieux à l utilisation du Freemium. 7

9 1.1. L économie du Gratuit Le Gratuit Whether it s products or money, we can t resist the gravitational pull of Free 1, Dan Ariely, auteur de Predictably Irrational Quelle est la signification du mot "Gratuit"? Il se définit par :" Produit ou service reçu sans payer". Dans la suite de cette étude, nous entendrons par "Gratuit" ce qui n a aucun coût financier pour le consommateur. La signification d un business model basé sur le Gratuit est donc un service ou produit gratuit pour le consommateur mais qui est financé par une tierce partie ou par le consommateur lui-même à travers un autre achat. Le Gratuit est un mot à plusieurs facettes. Comme l écrit Chris Anderson (2010), "It raises suspicions, yet has the power to grab attention like almost nothing else" 2. Julien Tarby (2010) quant à lui développe également l idée que le Gratuit inspire souvent la méfiance chez le consommateur car il l interprète comme un geste calculé qui attend un retour sur investissement. Le consommateur est suspicieux car, pour lui, une transaction comporte deux flux, un chaque sens entre les deux parties comme l illustre la Figure 1. Or dans le Gratuit, cette relation est à sens unique et le consommateur peut s interroger sur ce que va être la contrepartie de ce don. Cependant, au vue du succès et du rapide développement des entreprises utilisant le Gratuit pour au moins un aspect de leur business model, il est légitime de penser que le consommateur a outrepassé cette méfiance et que le Gratuit fait aujourd hui partie du quotidien des consommateurs. classique Transaction Gratuit Figure 1: Transaction et Gratuit Figure 1 : Transaction et Gratuit 1 "Que ce soit des produits ou de l argent, nous ne pouvons résister à l attraction du Gratuit." 2 *Le gratuit+ engendre la méfiance, et pourtant il a le pouvoir d attirer l attention comme nul autre. 8

10 Le Gratuit et le consommateur Dans cette partie, nous allons expliciter quelques concepts clés liés au Gratuit. Ces concepts sont tirés du "Behaviorisme économique", science qui étudie le comportement économique des consommateurs. La majeure partie de ces concepts sont tirés des travaux de Dan Ariely (2008). Le concept le plus important est appelé le "penny gap". Il met en lumière le fait que le Gratuit peut influencer grandement les décisions des consommateurs. Selon Ariely (2008), Zero is not just another price [ ]. Zero is an emotional hot button-a source of irrational excitement 3. L expérience réalisée par Shampan er et Ariely (2006) met en lumière ce phénomène du penny gap. Sur un stand dans un centre commercial, ils ont proposé deux types de chocolats aux passants: un chocolat raffiné, des truffes Ferrero, et un chocolat basique Hershey s, de la même sorte de ceux qui accompagnent les cafés dans un restaurant. Dans la condition 1&26, les truffes sont proposées à 26 cents et les autres chocolats à 1 cent. Dans la condition 0&25, on abaisse le prix des produits de 1 cent pour rendre les chocolats basiques gratuits (25 cents et 0 cent). Dans la condition 2&27, on augmente les prix de 1 cent pour avoir une référence du comportement du consommateur si l on abaisse les prix de 1 cent sans avoir de gratuité (27 cents et 2 cents). Les résultats de l expérience sont détaillés dans la figure ci-dessous. d excitation" 3 " Zéro n est pas juste un prix comme les autres. Zéro est bouton émotionnel sensible une source 9

11 Figure 2 : Résultats de l expérience Dans les conditions 2&27 et 1&26, les proportions sont similaires dans les deux cas. En revanche, le changement est saisissant entre les conditions 1&26 et 0&25, bien que le prix des deux produits n ait baissé que d un penny. Dans cette expérience, on voit bien que le comportement des consommateurs est grandement influencé par le produit gratuit. Selon Tarby (2010), on observe ici que la fonction élasticité du prix n est pas constante et varie brusquement lorsque le prix du produit devient nul. Le consommateur choisit le produit gratuit au détriment du produit payant. La demande augmente brutalement quand le prix atteint zéro. Ceci explique pourquoi des entreprises basées sur le Gratuit comme Skype peuvent compter plus beaucoup d inscrits sur leurs services que des entreprises comme Vodafone ou Orange alors que toutes les trois commercent dans le même secteur, celui des télécommunications. Le second concept lié au Gratuit est "l affect et l engagement du consommateur". Selon Anderson (2008), lorsqu il paye un produit, le consommateur se sent rassuré. Le fait de payer fonctionne comme une garantie, une sorte de contrat entre l acheteur et le vendeur. Lorsqu il obtient un produit ou un service gratuitement, le consommateur n est pas certain de sa qualité. C est pour cela que nombre d entreprises n utilisent que Windows de Microsoft pour leur PC. Si elles ont un problème, elles savent qu elles peuvent se retourner vers Microsoft. A l inverse, un operating system comme Linux n est presque pas utilisé par les entreprises alors qu il est robuste et gratuit. Néanmoins, il ne dispose pas de service après-vente, ce qui est un frein pour les entreprises. 10

12 Lorsqu il paye un produit, le consommateur fait un "acte de consommation". Dans le Gratuit, il s implique pas ou peu. La gratuité encourage même la surconsommation et la "gloutonnerie". Ce comportement peut être problématique dans certains secteurs. Chris Anderson (2008), dans son livre Free, donne l exemple des magazines. Le financement de ces derniers provient presque exclusivement des annonceurs dans le cas des abonnements. Cependant, ceux-ci restent payants car telle est la volonté des publicitaires. Leur objectif affiché est que le consommateur s implique dans son journal et que leurs annonces soient les plus efficaces. Les éditeurs de magazines doivent trouver le prix d équilibre. Celui-ci doit être assez haut pour que les publicités remplissent leurs objectifs. Cependant, il ne doit pas non plus être trop haut pour que le consommateur ait quand même envie de s abonner. Un des aspects important pour la suite est donc de construire un lien avec le consommateur, d autant plus fort que l on distribue un service ou un produit gratuit. C est le cas de l entreprise Evernote qui distribue un logiciel qui permet de stocker et d organiser des pages web appréciées par l utilisateur. Phil Libin, son PDG et fondateur, insiste sur le fait qu il veut que les utilisateurs "aiment le produit". Il y a donc une volonté que les utilisateurs soient impliqués fortement dans le produit même s il est gratuit. C est l une des raisons que donnent les experts pour expliquer la réussite d Evernote. S assurer de l implication de ses consommateurs est le meilleur moyen de s assurer de leur loyauté et, éventuellement, de les convertir en utilisateurs payants si l entreprise utilise le Freemium. Ils payeront parce qu ils ont le sentiment d avoir un produit utile. Ils n auront pas le sentiment d être forcés, comme ce peut être le cas pour un forfait mobile où le roaming 4 est très important et la loyauté des consommateurs faible. 4 Le roaming est le fait que les consommateurs quittent un opérateur téléphonique pour un autre souvent dans l espoir de bénéficier de conditions avantageuses. 11

13 Le Gratuit et le numérique L essor du Gratuit s est fait concomitamment avec le développement du haut débit dans les années On assiste depuis le début des années 1970 à une réduction du coût de production des transistors ce qui a permis d augmenter la puissance de calcul disponible à coût constant. Gordon Moore avait pressenti ce phénomène dans un article Cramming more components onto integrated circuits (1965). Les coûts de stockage et de transport de données ont suivi également la même trajectoire comme l illustre le tableau ci-dessous. Coût en US $ Processeur 1MHz ,17 Stockage 1 Megabit ,17 Transport 1 Terabit ,12 Source: Federal Bank of Dallas, 2000 Tableau 1 : Coût du calcul, du stockage et du transport de l'information Les gains ont été considérables en termes de puissance de calcul, de coûts d espace de stockage et de transport. Selon Bomsel (2007), les gains de productivité associés à l échange d informations aboutissent au raisonnement selon lequel les coûts des biens numériques doivent tendre vers zéro. En effet, si l on applique les modèles classiques de fixation de prix selon la théorie de Walras (1874), le prix d équilibre offre-demande, à une demande donnée, s établit autour du coût de production marginal. Or ce coût tend vers zéro dans le cas d un bien numérique. Par conséquent, le prix d équilibre doit lui aussi tendre vers zéro. Selon Mercouroff & Pignon (2004) "la distribution dans l économie classique des biens matériels est une tâche essentielle, complexe et coûteuse [ ] Chaque nouveau déplacement d une machine à laver a un coût incompressible important. Cette distribution matérielle, qui nécessite beaucoup de capitaux, n existe pas dans l économie immatérielle : une fois les réseaux informatiques construits, la distribution est quasi gratuite." Les coûts associés au transport sont principalement alloués à l amortissement des investissements du réseau. Le fait que le coût de distribution et de reproduction d un bien numérique soit quasi nul en fait le terrain parfait pour le développement de business models basés sur le Gratuit. 12

14 Selon Anderson (2008), l économie classique correspond à l économie des "atomes" et l économie numérique correspond à celle des "bits". L économie classique est soumise aux limites et aux lois du monde physique et les prix des produits qui nous entourent tendent naturellement à devenir plus chers. Dans l économique numérique, les limites ne sont pas les mêmes : le coût de duplication d un bit est quasi nul. Ainsi, le prix des biens numériques tend, au contraire, à diminuer avec le temps. Cela va dans le sens du développement du Gratuit sur Internet Effet de réseau Le terme " Effet de réseau " a été introduit par Jeffrey H. Rohlfs en Bomsel (2007) en donne une définition: les effets de réseau sont par définition des effets externes positifs engendrant une dimension sociale: ce que fait chacun influe positivement sur l utilité des autres.". Dans le cadre des effets de réseau, plus un service ou un bien est utilisé, plus l utilité des agents économiques qu ils l utilisent s en trouve augmentée. Les effets de réseau sont souvent conditionnés à une masse critique d utilisateurs qui est comparable à un effet de seuil pour l adoption des innovations. Les industries qui ont besoin d un effet de réseau, comme les réseaux sociaux par exemple, utilisent aujourd hui le Gratuit pour permettre une pénétration plus rapide de leur produit. Selon Belleflamme (2010), la gratuité permet d enclencher une boucle de rétroaction positive plus rapidement. Les premiers consommateurs sont subventionnés par les suivants. Figure 2 : 3 Rétroaction : de de l'effet l effet de de réseau 13

15 Le Gratuit et les effets de réseau sont donc très liés. La gratuité permet la meilleure diffusion des effets de réseau. Les effets de réseau permettent à un plus grand nombre d accéder à la gratuité en diminuant les coûts marginaux de production Les nouvelles perspectives liées au Gratuit Comme le précise Chris Anderson (2008), "Free is not new, but it is changing. Il est vrai que le concept du Gratuit n est pas neuf. De nombreux exemples, comme la radio, datent de presque cent ans déjà. Mais aujourd hui, il est prouvé que le Gratuit peut être rentable. Il est possible de distribuer gratuitement des services ou des produits tout en gagnant de l argent. Il faut juste identifier précisément quels services monétiser pour assurer la viabilité de l entreprise. L arrivée du numérique, et des nouvelles potentialités qu il offre, a fait changer la dynamique du Gratuit. Il est maintenant utilisé comme un outil stratégique et marketing par les entreprises pour s imposer dans des marchés existants ou en développement. Selon Anderson (2008), la façon la plus disruptive de pénétrer un marché est d éliminer les sources de revenus sur lesquels les business models des concurrents sont basés. C est cette stratégie qui a permis aux quotidiens gratuits de devenir les journaux les plus lus en France. Ils privent les journaux traditionnels d une partie de leurs revenus fournis par le lecteur. Ce fut également le cas de Wikipédia. Cette encyclopédie gratuite est financée par les donations de ses membres. Les consommateurs, eux, peuvent la consulter gratuitement. Les encyclopédies classiques telles que l encyclopédie Britannica sont, quant à elles, payantes pour l utilisateur. Or les produits sont comparables. Selon une étude publiée par Giles (2005) dans la revue britannique Nature, le nombre d erreurs par item sont similaires dans les deux encyclopédies. Aujourd hui, Wikipédia fait partie du Top 10 des sites les plus visités sur le web loin devant l encyclopédie Britannica. Entrer dans un nouveau marché avec la gratuité, le produit étant de qualité similaire, assure une prise certaine de parts de marchés aux acteurs déjà en place. 14

16 Il semble justifié de se demander si le Gratuit est bénéfique pour l économie car il fait disparaitre des marchés entiers. Le Gratuit a en effet un côté destructeur. Dans les secteurs où il est appliqué, on assiste généralement à une contraction en termes de valeur du marché. Où disparait donc la valeur qui est détruite? Des acteurs d Internet, comme Craiglist ou LeBonCoin, sites de petites annonces, sont souvent critiqués. Ils sont accusés de faire disparaitre des revenus initialement captés par les journaux alors qu ils ne génèrent que suffisamment d argent que pour assurer leur fonctionnement. Le site LeBonCoin a dû même changer de business model. Au départ uniquement financé par la publicité, il utilise depuis l an dernier un business model Freemium pour sécuriser son financement. On peut donc supposer que la critique prétendant que ces sites détruisent plus de valeur qu ils n en créent en proposant des services gratuits est légitime. En réalité, la valeur a été redistribuée ailleurs. Elle a été rendue aux millions d utilisateurs qui postent des petites annonces. Cette valeur n a pas été détruite, elle est redirigée vers un autre pan de l économie. Les utilisateurs qui n ont pas eu à payer un encart dans un journal pour vendre leur bien utiliseront cet argent dans une autre transaction. Le Gratuit, lorsqu il est introduit dans un secteur, pousse les acteurs établis à l action et change les attentes et les modes de consommation des consommateurs. Généralement, il induit une contraction de la taille du marché en termes de valeur mais un accroissement du marché en termes de nombre de clients. Il permet effectivement de toucher un panel plus large. La valeur perdue sur le marché est par conséquent rendue aux consommateurs pour être redirigée vers un autre secteur de l économie. 15

17 1.4. Les différentes formes de Gratuit Dans cette partie, nous allons commencer par définir et éliminer les business models qui se veulent basés sur du Gratuit mais qui ne méritent pas cette appellation. Ensuite, nous définirons les quatre grandes formes de business models gratuits selon la définition de Chris Anderson dans Free et celle de l entreprise Richard K Miller & Associates dans l étude Consumer Marketing Le Gratuit qui ne l est pas Le concept de "Gratuit" apparait souvent sous de nombreuses formes. Certaines formes sont parfois trompeuses. Selon Chris Anderson (2008), on peut distinguer plusieurs formes de Gratuit qui ne le sont pas. L échantillon gratuit n appartient pas au concept de Gratuit car sa consommation n est pas pérenne. Une marque ne distribuera qu une quantité limitée d échantillons gratuits. Comme le souligne Chris Anderson (2008), l échantillon est un outil marketing de promotion du produit destiné à encourager un sentiment de dette morale qui, à terme, doit inciter le consommateur à acheter le produit à plein tarif. Pour être réellement gratuit, la gratuité du produit ou du service ne doit pas être limitée en volume. La seconde est l essai gratuit. Le consommateur bénéficie de l utilisation gratuite du service ou du produit et cette gratuité n est assurée que pendant une durée limitée. Comme le souligne Chris Anderson (2008), l essai gratuit est conçu pour rendre captif le consommateur et pour empêcher qu il ne se désinscrive avant que le service ne devienne payant. Pour être réellement gratuit, la gratuité ne doit pas être limitée dans le temps. La troisième forme est le cadeau gratuit ou les frais de port offerts. Le pré requis pour bénéficier de cette forme de gratuité est l achat d un autre produit. Le prix de la prestation globale est inclus dans le prix du produit acheté. Le produit n est en réalité pas gratuit car le consommateur le 16

18 paye sous une autre forme dans une même transaction. Pour être réellement gratuit, la gratuité ne doit pas être soumise à un achat préalable. La dernière est celle "d un produit gratuit pour un produit acheté". Cette forme de promotion est équivalente à acheter deux produits et obtenir 50% de réduction. Il n y a donc rien de gratuit. Enfin, on peut également citer les services gratuits comme le gonflage des pneus qui est " offert " dans les stations essences pour reprendre l exemple de Chris Anderson (2010). Ces services sont des produits complémentaires destinés à renforcer l intérêt du consommateur pour le produit payant à savoir l achat d essence à la pompe. Ils ne constituent donc pas un business model Gratuit. Bomsel (2010) résume cela dans son livre. "Mais que ce soit le cadeau Bonux ou le service après-vente Darty, il vient en complément, en reconnaissance d un achat payant identifié. La treizième huitre, la partie gratuite de flipper, les 25% de laque en plus, [ ] les bons de réduction, les points-cadeaux, tous ces bienfaits sont liés à des achats dont ils sont les pousse-au-crimes et, souvent, les rédemptions. Même l échantillon de parfum, absolution d un achat possiblement futile et tentation à sa récidive, est subtilement offert par le commerçant lors du passage en caisse. Le nouveau-gratuit est, lui, sans conditions. " Subventions croisées directes Figure Figure 3 : Flux 4 dans : Flux le dans cas le des cas subventions des subventions croisées croisées Selon Richard K Miller & Associates (2010), dans le business model des «subventions croisées directes» un produit est subventionné par le producteur dans le but de pousser le consommateur à acheter un produit. En réalité, le consommateur subventionne 17

19 directement, par l achat du produit payant, le produit gratuit qu il a obtenu du producteur. Un exemple peut être la carte de crédit qu offrent les banques pour attirer des clients dans le but de leur vendre également d autres produits financiers comme un crédit immobilier. C est également le business model des vendeurs de rasoirs ou d imprimantes. Ces derniers offrent par exemple le support du rasoir avec une lame mais les lames suivantes sont payantes. Cependant, à la différence des frais de port ou du produit cadeau, le consommateur n est en rien obligé d acheter le produit payant, il y est juste incité Marché tripartite Figure 54 : Flux dans le cas d un d'un marché tripartite Selon la définition de Chris Anderson (2008), une tierce partie (l annonceur sur le schéma) paie pour participer à un marché résultant d un échange gratuit entre deux autres parties (ici, le producteur et le consommateur). C est le business model basé sur le Gratuit le plus répandu aujourd hui. C est finalement le consommateur qui paye la totalité du service. Le produit payant distribué par le producteur est plus cher car il intègre les frais de marketing qui ont servi à rémunérer l annonceur. Un parfait exemple est la presse écrite. Internet s est également développé avec ce modèle. C est le modèle que l on appelle "Gratuit" sur Internet, contrairement au modèle premium ou Freemium que l on peut aussi rencontrer. Cependant, ce modèle subit de plus en plus de critiques. Il est en effet exclusivement financé par la publicité. Or cette source de financement est limitée. Selon une étude publiée par le Syndicat des Régies publicitaires, le montant du marché de la publicité s élève à 27,8 milliards d euros en 2011 en France, dont 3,5 milliards pour la publicité sur Internet. Plus il y a d acteurs gratuits sur le net, plus les sommes pour se financer sont donc faibles. De plus, 18

20 un internaute est moins rémunérateur qu un lecteur papier, vingt fois moins en moyenne selon le rapport publié par le Ministère de la Culture en Les sommes allouées aux campagnes Internet sont donc plus faibles du fait de la concurrence entre les acteurs. Les CPM et CPA 5 sont moins rémunérés. Cela laisse présager que les acteurs utilisant exclusivement la publicité pour se financer devront sans doute trouver d autres relais de financement sur le long terme Marchés non monétaires Selon la classification de Chris Anderson (2010), la gratuité peut prendre trois formes sur les marchés non monétaires. La première est " l économie du don". Dans ce cas, le produit est entièrement gratuit. Les motivations de ce don peuvent être très diverses. Ce peut aller du désir d améliorer son e-réputation, d augmenter le trafic sur son blog, à d autres facteurs comme l amusement, à l instar des vidéos comiques sur Youtube par exemple. Wikipédia participe à cette économie du don en refusant de se faire financer par les annonceurs (marché tripartite). Ce sont les dons des utilisateurs qui permettent au site de couvrir ses frais de fonctionnement. Figure 6 : Flux dans le cas des marchés non monétaires sur Internet 5 Coût Pour Mille et Coût Par Action, outils utilisés pour mesurer et calculer l efficacité d une publicité 19

21 La deuxième forme est l échange de travail. Dans ce cas, le consommateur échange son travail contre des services. Ce principe est aussi à la base du "crowdsourcing". Les internautes sont rétribués avec des petits jeux, vidéos gratuites ou des sommes d argent contre leur créativité et leur intelligence à moindre coût. C est le cas lorsque le consommateur fait une requête sur Google. L entreprise ne lui facture rien mais en contrepartie utilise les informations communiquées lors de requêtes au moteur de recherche pour améliorer son algorithme. La dernière forme est le piratage. Le produit devient gratuit grâce à ses utilisateurs qui en permettent la gratuité. Ce phénomène s est considérablement répandu depuis l arrivée d Internet. Il touche principalement la culture et l art. On peut ainsi se procurer nombre de films ou de musiques mis à disposition par les autres utilisateurs via les réseaux "peer to peer" ou les services d uploading Freemium Figure 7 : Flux dans le cas du freemium Figure 5 : Flux dans le cas du Freemium Ce business model propose un service gratuit au plus grand nombre. Le financement provient d'une minorité qui paye pour avoir accès au service premium. Ce service premium offre une version améliorée du service gratuit. Ce business model va être étudié plus en détails dans le paragraphe suivant. 20

22 1.5. Le Freemium "Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently [ ] then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base. 6 Fred Wilson, sur son blog AVC.com en Origine Le mot de Freemium est pour la première fois apparu sur le blog de Fred Wilson (2006). Le mot provient de la contraction de "Gratuit" (en anglais : free) et "offre haut de gamme payante" (en anglais : premium). Le blog Freemium.org, rédigé par Peter Froberg, consultant chez Hub Copenhagen, en donne une définition précise. Le business model repose sur la large distribution d une offre gratuite pour toucher une large base de consommateur puis sur la génération d un revenu en vendant un produit premium à certains utilisateurs. Contrairement à ce que peut laisser penser son nom, le but premier du Freemium est de générer du profit et non de distribuer un produit gratuitement. Le Freemium est basé sur un concept simple de micro-économie: " A decrease in the price of a complementary good will cause an increase in the demand for the related good 7 comme le rappelle David O Connor (2004). Avec le Freemium, on augmente l offre d un produit en baissant son prix jusqu'à le rendre gratuit. De ce fait, on maximise la demande du bien complémentaire que va être le service premium. En rendant le bien gratuit, on lève toutes les barrières qui peuvent apparaitre lors de l acquisition de l offre par le 6 Distribuez gratuitement vos services, non nécessairement financés par la publicité, acquérez un grand nombre de clients très efficacement [ ] puis distribuez des services à fort valeur ajoutée facturés à un prix premium ou une version améliorée de votre service à votre clientèle. 7 Une baisse du prix d un bien complémentaire va causer une hausse de la demande du bien relatif. 21

23 consommateur. De ce fait, l utilisateur peut tester l offre et estimer si le prix demandé est en accord avec l utilité qu il va en retirer. Un autre phénomène peut aussi légitimer le Freemium selon Chris Anderson (2010), c est l équation "Time/Money". Selon l âge et les préférences du consommateur, ce dernier n évalue pas de la même façon son temps. Un enfant aura sans doute plus de temps que d argent. Cela ne le gênera pas de tâtonner pour monter une maquette par exemple. Un adulte, quant à lui, sera sans doute plus enclin à payer plus cher pour avoir une notice ou une aide quelconque pour construire cette maquette. Ainsi certaines entreprises distribuent une version bridée de leurs produits ou services gratuitement et une version améliorée payante. L arbitrage est laissé au consommateur : pour un même résultat, il peut choisir entre payer et l obtenir rapidement et l avoir gratuitement mais y passer plus de temps. Les entreprises de développement de logiciels sont un parfait exemple d utilisation du Freemium. Skype a été le premier exemple utilisé par Fred Wilson pour illustrer ce nouveau business model. Avec Skype, la majorité des utilisateurs passent des appels gratuits en VoIP 8 et une minorité passe des appels payants vers des téléphones réels. Seulement 7% des utilisateurs actifs du logiciel sont des utilisateurs payants. Au troisième trimestre 2008, Skype a néanmoins réussi à dégager 45 millions de dollars de profit. Ce fut la première preuve que le Freemium pouvait être rentable. Maintenant, nombreuses sont les entreprises à utiliser ou à songer à utiliser ce business model. La plupart sont des pure players 9. Parmi les exemples les plus célèbres, on peut citer : Plateforme qui permet de faire se rencontrer des candidats et des recruteurs éventuels. Le service de base est gratuit pour les candidats et pour les recruteurs. L accès à la base de données entière des candidats et à des filtres pour la recherche est quant à lui payant. 8 Voice over IP, téléphone par Internet 9 Présentes uniquement sur Internet 22

24 Le service permet d étudier le trafic sur son site. Il reste gratuit comme la majeure partie des services Google mais l accès au support téléphonique et à la garantie sont payants. Plateforme de stockage et de partage de photos et de vidéos. Le compte payant permet d uploader un nombre illimité de photos et de vidéos. Le service gratuit, lui, est limité par mois. Plateforme d écoute de musique en streaming. L écoute gratuite est limitée. Le service payant, quant à lui, propose une écoute illimitée et offre également plus de services comme, par exemple, la synchronisation de ses playlists sur différents appareils Le taux de conversion *You give] away some services in hopes of getting users interested in ones that cost money. This upsell is called a conversion and most Freemium businesses pay attention to the number of conversions relative to overall users, or at least active users, called a conversion rate. 10, Taylor Buxley, rédacteur au Journal Forbes Le taux de conversion est un paramètre très surveillé pour une entreprise utilisant un business model Freemium. Le taux de conversion représente le ratio entre le nombre d utilisateurs payant pour le service premium divisé par le nombre d utilisateurs totaux. Le Freemium étant basé sur l idée qu un petit nombre d utilisateurs financent le service pour tous les utilisateurs, le taux de conversion est en lien direct avec les marges de l entreprise. Selon Phil Libin, CEO d Evernote, la majeure partie des revenus du Freemium se font par le biais des utilisateurs payants et non de la publicité sur la page web affichée. Pour Evernote, celle-ci ne génère que peu de revenus, environ 4% en 2010 et sert majoritairement à promouvoir des produits partenaires. En revanche, 90% des revenus 2010 sont générés par 10 Vous distribuez gratuitement certains services dans l'espoir de recruter des utilisateurs intéressés par des services payants. Cette vente incitative est appelée une "conversion" et la plupart des entreprises freemium prêtent attention au nombre de conversions par rapport à l'ensemble des utilisateurs, ou tout du moins au nombre d'utilisateurs actifs, appelé "taux de conversion". 23

25 les utilisateurs payants. Phil Libin ajoute qu il est important pour les entreprises Freemium de se concentrer sur les revenus crées par les utilisateurs payants car ce sont eux qui ont le plus de potentiel de croissance. Pour Evernote, en 2009, les revenus dus aux utilisateurs payants n excédaient pas les 20%. Aujourd hui, ils croissent de 15% tous les mois alors que le nombre d utilisateurs du service ne croit que de 10%. Le taux de conversion est donc souvent considéré comme un bon indicateur de la rentabilité de l entreprise utilisant un business model Freemium. On peut lire deux définitions différentes du taux de conversion dans la littérature spécialisée. Le premier est celui qui utilise le nombre d utilisateurs inscrits sur le service. Le second n utilise que les utilisateurs actifs du service. Le taux de conversion dépend largement des entreprises et des secteurs. Globalement, on estime le taux de conversion moyen dans les alentours de 5%. Pour Evernote, Phil Libin parle d un taux de conversion pour l exercice 2010 de 2% ( utilisateurs payants pour d utilisateurs). Lors de l entrée en bourse de Skype, ce taux de conversion s élevait à 8%. Un bon exemple de taux de conversion élevé est celui du site club Penguin qui avoisine les 25% Les avantages et les inconvénients du Freemium Le Freemium est souvent comparé au business model des "subventions croisées" sur Internet, financé par la publicité. Comme précisé précédemment, le Freemium ne génère que peu de revenus par la publicité. Certaines entreprises utilisent la publicité uniquement pour dégrader le service gratuit et mettre en valeur le côté premium de leur offre. On peut prendre l exemple de Deezer qui interrompt la lecture de morceaux pour y placer volontairement de la publicité vantant les mérites de son service premium. Le financement du business model Freemium provient donc en grande partie de la partie premium des utilisateurs. On peut donc clairement opposer le Gratuit, appelé ad supported, et le Freemium. En réalité, les deux sont utiles dans des conditions spécifiques. Il 24

26 existe trois grandes conditions pour pouvoir mettre en place un business model Freemium selon Pascal-Emmanuel Gondry (2011), intervenant à HEC et Senior Research Analyst au Business Insider Intelligence: - 1) Il faut que le produit puisse toucher un grand nombre d utilisateurs, de l ordre du million d utilisateurs. Il faut que la base d utilisateurs gratuits soit la plus large possible pour pouvoir toucher un maximum d utilisateurs payants. Si le produit cible un marché de niche, il vaut mieux privilégier un business model payant, ou premium. - 2) Il est nécessaire d avoir des utilisateurs loyaux. Plus un consommateur gratuit réutilise le service, plus il est enclin à devenir un consommateur payant. Si le service n attire que des consommateurs qui n utilisent qu une fois le service, il vaut mieux se tourner vers un business model Gratuit financé par la publicité - 3) Le seuil de rentabilité est souvent long à atteindre pour les entreprises utilisant le Freemium. Cela est le résultat de deux effets combinés. Tout d abord, le taux de conversion croit avec les effets de réseaux. Il croit donc lentement au début quand peu de personnes utilisent le service ce qui retarde les premières rentrées de liquidités pour l entreprise. De plus, le service doit continuer à recruter des nouveaux utilisateurs gratuits pour les convertir, ce qui a un coût. Ces deux effets contribuent à retarder le moment où l entreprise peut atteindre le seuil de rentabilité. Cette période est souvent fatale pour de nombreuses start-ups utilisant le Freemium. Phil Libin ajoute également trois autres conditions complémentaires à celles de Pascal- Emmanuel Gondry : - 1) L entreprise doit bénéficier d un taux de rétention à long terme élevé sur ses produits. Cette condition est équivalente à celle d avoir des utilisateurs de ses produits loyaux - 2) Les produits proposés par l entreprise doivent voir leur valeur croître dans le temps. Par valeur, on entend la "Customer Value", c'est-à-dire qu il y a accroissement de l utilité de l utilisateur lorsqu il consomme le produit, et non la valeur monétaire du produit 25

27 - 3) Il faut que la structure des coûts repose grandement sur des coûts variables et peu sur des coûts fixes Néanmoins, le Freemium fait toujours débat sur Internet. Certains sites comme Spotify ont choisi de dégrader volontairement leur offre gratuite pour se recentrer sur la partie payante. Certains autres entrepreneurs critiquent également le fait de rendre un service gratuit. Jason Fried, fondateur de l entreprise 37signals qui développe des logiciels, va dans ce sens. the majority of people who are on pay started on pay. And by correlation, most people who start on free stayed on free. 11 Cela prouve que, bien que le Freemium soit un business model très répandu sur Internet, il a encore des détracteurs et ne fait pas entièrement l unanimité. 11 La majorité des utilisateurs qui utilisent le service premium ont directement utilisé le service payant. Et par corrélation, la plupart des personnes qui utilisent le service gratuit n utiliseront que le service gratuit. 26

28 1.6. Le Freemium hors de l économie numérique Une difficulté à surmonter Le Freemium repose sur la possibilité pour l entreprise de distribuer un service ou un produit gratuitement. Dans le cas des pure players de l Internet, la question se pose peu car il leur est aujourd hui possible de dupliquer un service quasi gratuitement. On peut prendre pour exemple le service mail de Google. Ce dernier propose un service gratuit avec un espace de stockage (entouré sur la figure) qui augmente de seconde en seconde sur la page d accueil. Le coût de stockage et de transport, comme on a pu le voir dans la première partie de cette étude, est très proche de zéro, de l ordre de 0.5 centimes d euros pour stocker un film au format DivX par exemple (700 Mo). Cela permet à ces entreprises d avoir un coût marginal de reproduction du service gratuit proche de zéro. Figure 6: Le service Gmail, l'espace de stockage augmente chaque seconde Dans le cas d une entreprise qui est hors de l économie numérique, la question du coût marginal du coût de reproduction du service se pose très sérieusement. Le coût marginal de reproduction du service gratuit est le coût supplémentaire induit par la dernière unité produite, autrement dit la dernière personne qui utilise le service gratuit. Pour s assurer de la viabilité de l entreprise, ce coût doit être proche de zéro et de surcroît décroissant (non strictement). Un coût trop élevé obligerait l entreprise à augmenter fortement les prix de ses services payants pour couvrir ce coût. Un prix du service premium trop élevé aboutirait à un taux de conversion trop faible. L entreprise n aurait donc pas assez de ressources pour couvrir le coût du service gratuit. Le business model ne serait donc pas viable. Un coût marginal de reproduction du service gratuit non décroissant gênera l entreprise dans son développement. Si le coût augmente à partir d un certain nombre d utilisateurs, l entreprise aura intérêt à limiter l accès à son service gratuit pour maximiser son profit. Il existera donc 27

29 un nombre optimal d utilisateurs du service du point de vue du profit de l entreprise. Cela limitera par conséquent la taille de l entreprise Premières conclusions de l étude Pour permettre à l entreprise, hors de l économie numérique, d utiliser un business model Freemium sous contrainte de coût marginal négligeable décroissant de reproduction du service gratuit, il faut que la partie gratuite du Freemium soit un service et non un bien. De plus, il faut que ce dernier soit dématérialisé. Si l entreprise distribue gratuitement un bien, elle sera confrontée au problème de coût marginal élevé car fabriquer un bien, qui est forcément physique, a un coût. Si le service n est pas dématérialisé, il doit être proposé par des personnes physiques qu il faut payer. Cela est donc contradictoire avec un coût marginal de reproduction du service gratuit faible. Aujourd hui, toutes les entreprises sont liées à Internet d une façon ou d une autre. Le fait d avoir un site Internet est quasiment incontournable. Ce site n est pas obligatoirement une plateforme commerciale. Il peut être également développé dans un souci de visibilité et de notoriété pour l entreprise. En outre, nombre de campagnes marketing se déroulent actuellement uniquement sur Internet. Le service gratuit sera donc majoritairement distribué par le biais d Internet pour les entreprises utilisant le Freemium car il en est aujourd hui le meilleur canal de distribution. Ainsi, dans cette étude, les entreprises qui distribuent leurs services gratuits mais pas leur service premium via Internet seront considérées comme hors de l économie numérique. Elles seront donc étudiées dans la suite de ce mémoire. 28

30 Etude de cas 2.1. Méthodologie de l étude de cas Objectifs Dans cette seconde partie, nous allons, au moyen d une étude de cas de l existant, tenter d identifier les critères qui rendent possible l utilisation du Freemium pour des entreprises hors de l économie numérique. Cette étude aura deux objectifs principaux. Le premier est de déterminer si le Freemium est utilisable dans tous les secteurs de l économie ou si certains se prêtent plus à l utilisation de ce business model. Le deuxième objectif est d identifier les principaux critères qui permettent la bonne rentabilité de l entreprise ainsi que les facteurs clés de succès Choix et source d information Pour cette étude, nous avons sélectionné quatre entreprises et une association utilisant le Freemium : 1) Nine Inch Nails : un groupe de musique 2) Magnatune : une entreprise de diffusion de musique 3) Canal plus : la chaine de télévision cryptée 4) TED : une association qui organise des conférences et des évènements 5) Flat World Knowledge : une entreprise qui distribue des manuels scolaires Ces cas ont volontairement été sélectionnés dans des secteurs d activités différents pour permettre d avoir une vision la plus large possible sur l utilisation du Freemium hors de l économie numérique. Ce panel varié nous permettra également de répondre à notre premier objectif. Ces entreprises ont aussi des structures et des statuts différents. Par exemple, Canal Plus à un résultat net de l ordre de la dizaine de millions d euros alors que TED est une association qui ne fait aucune bénéfice de par le fait même de son statut. Cette diversité nous permettra de mettre en lumière les critères qui assurent à l entreprise d être rentable. 29

31 Les informations collectées le seront majoritairement par le biais d Internet. Les sources seront diverses. Certaines proviennent du site officiel de l entreprise. D autres proviennent du blog du créateur. D autres, enfin, proviennent d interviews des créateurs ou d articles dans des magazines spécialisés. Concernant les informations ne provenant pas d Internet, une partie provient de contacts professionnels au sein des entreprises (TED et Magnatune). Le livre de Chris Anderson, Free, fournit également quelques données sur certaines de ces entreprises. Enfin pour Canal plus, les données proviennent du document officiel de l AMF établi dans le cadre de son entrée en bourse initialement prévue en Méthode d analyse Chaque cas a été analysé de la même façon. L analyse se décompose en trois parties distinctes. La première partie est consacrée à une présentation générale de l entreprise. On va s attacher ici à la situer dans son marché. On détaillera également ses spécificités, son histoire ainsi que les caractéristiques de son business model. La seconde partie sera consacrée à une étude plus précise du business model à proprement parlé ainsi qu aux conséquences qu il peut avoir sur la rentabilité de l entreprise. On s attachera à donner des chiffres précis pour quantifier les revenus et les charges et ainsi évaluer l impact des critères qui rendent l entreprise différente dans son marché. La dernière partie est une synthèse de l étude de cas. On y relèvera les caractéristiques de l entreprise qui lui permettent de s assurer de sa viabilité ainsi que les spécificités du secteur dans lequel elle évolue. 30

32 2.2. Nine Inch Nails Présentation du groupe Nine Inch Nails est un groupe de rock industriel américain créé en 1988 par Trent Reznor. Il a été le seul membre permanent du groupe depuis sa création. Le groupe se reconnait par son genre musical caractéristique qui utilise des instruments électroniques et des shows sur scène qui emploient beaucoup de jeux de lumières. Il a également réussi à assembler et à populariser de nombreuses influences musicales, comme le synthpop ou l électronica. Depuis 2008, le groupe a décidé de s autoproduire et distribue ses albums sous licence libre Creative Commons. Le 2 mars 2008, NIN a sorti l album Ghosts I-IV qui fut considéré comme une vraie innovation dans l industrie de la musique L album Ghosts I-IV L album Ghosts I-IV a été distribué avec un business model Freemium. Le groupe a proposé une partie de l album, 9 titres sur les 36, gratuit au téléchargement et sans verrous numériques ou digital rights management (DRM). Cela constitue la partie "service gratuit" du business model. On peut certes avancer que cela n est pas à proprement parler du Gratuit mais plus un échantillon gratuit. En effet, la majorité des morceaux restent payants. Cependant, les échantillons gratuits dans la musique se limitent généralement à une ou deux pistes qui ne sont parfois que des extraits de chansons. Dans le cas présent, le groupe propose 9 titres ce qui représente tout de même un quart de l œuvre. On peut donc vraiment considérer cela comme du Gratuit. En parallèle, le groupe a proposé plusieurs versions payantes de l album. Tout d abord, la version complète avec les 36 pistes à $5 au téléchargement. Le CD, quant à lui, coutait $10. Pour les fans, le groupe a proposé deux versions de Ghosts I-IV. La première, la Deluxe édition, comprenait 2CDs et un Blu-ray et coutait $75. La seconde, l Ultra-Deluxe Limited 31

33 Edition, comportait en plus un vinyle et n a été produit qu à 2500 exemplaires dans le monde Résultats La réponse des fans fut très positive. Le site de distribution fut même hors d usage pendant quelques heures le lendemain de la sortie de l album en raison d un trafic trois plus élevé que prévu. L album à $5 s est hissé meilleur album MP3 en 2008 sur amazon.com. La version Ultra Deluxe à $300 a été en rupture un jour à peine après la sortie de l album selon l agence de communication du groupe, Nasty Little Man. En une semaine, la vente de disques avait atteint les unités et avait rapporté au groupe un revenu de 1,6 millions de dollars. Ces derniers ont également généré des revenus grâce aux concerts et aux produits dérivés tels que les vêtements ou les affiches Enseignements Plusieurs initiatives de ce genre ont été reprises dans l industrie de la musique. On peut prendre pour exemple le groupe Radiohead qui a distribué l album In Rainbows en laissant le choix aux consommateurs de payer ce qu ils voulaient. Néanmoins, pour les albums qui ont suivi, le groupe est retourné vers un mode de distribution classique. En revanche, NIN est l un des seuls groupes à avoir réédité l expérience avec un autre album, The Slip. Prétendre que n importe quel album peut être un succès sous prétexte qu il est innovant d un point de vue commercial serait une gageure. Le groupe s est en effet appuyé sur sa renommée et sur une fan base déjà bien établie et sensible à ce genre de démarche. Le produit en lui-même a été également très travaillé. Les facteurs clés qui se dégagent de ce succès sont : un produit de qualité, une offre variée de produits premium pour correspondre aux différents types de clients et la popularité du groupe. 32

34 2.3. Magnatune Présentation de l entreprise Magnatune est, à la base, un label qui a été fondé en avril 2003 par John Buckman à l université de Berkeley. Le label produit les artistes sous licence Creative Commons. Le site est l un des pionniers dans la commercialisation responsable de musique. Leur slogan est "We are not evil". Le fondateur a créé son entreprise pour pallier à plusieurs disfonctionnements qu il a constatés au sein l industrie de la musique et pour tenter d y apporter une solution. Il relève, par exemple, que le rôle principal des producteurs est de payer le coût du temps d enregistrement en studio. Magnatune propose, en réponse, l accès à des studios de qualité à des tarifs attractifs. Cela permet aux artistes de couvrir eux-mêmes leurs frais. Le but affiché du fondateur est de mieux rétribuer les artistes. 50% des sommes récoltées par Magnatune sont directement reversées aux artistes. L écoute des titres en streaming, sur le site, est gratuite. L écoute des vingt premières minutes de chaque album est sans publicité. Passé ces vingt minutes, une courte publicité est diffusée toutes les 30 secondes. Auparavant, le site générait des revenus par la vente de CD vendus entre $5 et $18 par album. En Mars 2010, l entreprise a arrêté cette formule car l activité était en concurrence directe avec itunes et perdait beaucoup de parts de marché. Ils ont conçu en réponse un abonnement mensuel type "all you can eat" : l abonné paye un forfait mensuel fixe et peut télécharger tous les titres qu il veut sur le site. Néanmoins, Magnatune continue à toujours avoir des activités commerciales en dehors du web. Il s agit de la distribution de musiques sous licences à des fins d utilisations commerciales, dans un film ou une publicité par exemple. L entreprise est rémunérée sous forme de royalties. Selon le créateur de l entreprise, c est la source de revenus qui est la plus profitable et qui connait la croissance la plus rapide. 33

35 Les clients de Magnatune sont internationaux. On peut citer par exemple Renault, Hitachi, Publicis Net ou Central de Comunicação, une agence de communication portugaise. John Buckman va bientôt commercialiser ce service via un autre site web, ilicensemusic.com avec un abonnement spécial où l entreprise pourra utiliser 10 titres par mois pour un abonnement mensuel de $ Résultats Le blog tenu par John Buckman fourni beaucoup d informations sur la façon dont Magnatune génère des revenus. Chaque jour, personnes écoutent des musiques sur Magnatune et 99,95% d entre elles écoutent la musique gratuitement. Chaque jour, 6 personnes s abonnent sur le site. Bollier (2009) écrit dans son livre Viral Spiral: How the Commoners Built a Digital Republic of Their Own que les deux tiers des revenus de Magnatune proviennent des royalties de la musique sous licence commerciale. Le groupe aurait vendu sa musique à plus d un millier de publicitaires et de producteurs de films indiens. D après les informations du blog du fondateur, Magnatune distribue $ aux artistes bi-annuellement. Cela fait à priori un chiffre d affaires de $ Les royalties représenteraient donc environ $ Figure 7 : Les musiques sous licence par genre 34

36 Enseignements Il semble clair dans cet exemple que pour satisfaire des clients payants, qui ont la possibilité d utiliser le service gratuit, il faut que l utilisation du service premium soit particulièrement soignée. Comme le précise John Buckman, Magnatune n est pas un acteur de l industrie de la musique, l entreprise fait partie du customer happiness business. Les internautes donnent de l argent et veulent que l entreprise s occupe de tout. La logique des entreprises utilisant le Freemium doit être différente des entreprises traditionnelles. L entreprise doit tisser une relation de confiance privilégiée avec ses clients pour les inciter à payer pour le service premium. Comme le précise Boillier (2009), il s agit d un "customer goodwill". Si elle n arrive pas à créer cette relation privilégiée, le client trouvera que le prix du service premium n est pas justifié et n utilisera que le service gratuit. Comme le précise le fondateur de l entreprise, If you set up a trusting world, you can be rewarded. 12 Le second point, selon Boillier (2009), est que Magnatune a pu s imposer car l entreprise a réussi à créer une niche sur son marché. "Most mainstream music licensing involves either expensive, highly lawyered deals with record labels or insipid stock music from royalty-free CDs. Magnatune s innovation is to offer high-quality music in multiple genres at flat rate licenses 13. Grâce à l utilisation des licences Creative Commons, l entreprise a inventé une nouvelle façon de vendre des musiques sous licence. 12 Si vous instaurez un climat de confiance, vous serez récompensés 13 " La plupart des licences de musique grand public sont soit des offres coûteuses et très contraignantes juridiquement avec les maisons de disques soit de la musique insipide tirée de stocks de CD libres de droits. L'innovation de Magnatune est d'offrir de la musique de haute qualité dans de nombreux genres sous des conditions de licences sans surprises " 35

37 2.4. Canal plus Présentation Canal Plus utilise un business model différent des autres chaînes de la Télévision Numérique Terrestre. Alors qu elles proposent leurs programmes gratuitement aux téléspectateurs, en mettant à part la redevance audiovisuelle, et qu elles utilisent le business model des "subventions croisées", Canal Plus propose au contraire une partie de ses programmes en clair et l autre partie uniquement pour ses abonnés payants. La chaîne utilise donc un business model Freemium. Elle est aussi appelée "chaîne à péage" La chaîne est pour la première fois diffusée sur le canal numéro 4, le 4 novembre 1984, depuis le 15 ème arrondissement de Paris. Déjà, elle utilisait le même business model. L abonnement coûtait à l époque 140 francs par mois, soit 21,34 par mois. Le groupe est maintenant présent à travers le monde et propose d autres chaînes à thèmes comme Canal Plus Cinéma ou Canal Plus Sport qui sont accessibles via le câble. Dans cette étude, nous nous limiterons à la chaîne Canal Plus France car les modes de financement sont différents hors de France et sur le câble. La chaîne est autorisée à diffuser une partie de ses programmes en clair (le matin, à la mi-journée et en avant-soirée) dans la limite de 25% de sa durée quotidienne de diffusion. Ces plages en clair ont deux intérêts pour le groupe. Tout d abord, elles permettent de "véhiculer l'image de la chaîne et sa ligne éditoriale auprès des téléspectateurs et constituent un produit d'appel pour les non-abonnés. Elles contribuent également à la construction de l'image du Groupe" selon le document de référence de l AMF. Enfin, durant ces plages en clair, la chaîne est également autorisée à diffuser de la publicité. Cela permet au groupe de capter une partie du marché de la publicité. La commercialisation de ces espaces publicitaires génère environ 80% des revenus publicitaires de la Société. 36

38 L accès à tous les programmes est réservé aux abonnés. La spécificité de Canal Plus est la forte présence, dans son contenu éditorial, de sport, et en particulier de football, de films et séries récentes Résultats Figure 8 : Répartition des programmes des chaines Canal + Sur l exercice 2010, le groupe compte milliers d abonnés 14. Le Chiffre d affaires lié à la commercialisation d abonnement est de millions d euros et celui lié à la publicité est 180 millions d euros. L ARPU, ou Average Revenu per user 15, s élève à 46,1 en Concernant l audience des programmes, Canal Plus capte 4,4% de l audience consolidée 16 avec ses programmes en clair sur l année En particulier, la tranche horaire gratuite de l avant soirée avec "le Grand Journal" et "Les Guignols de l info" réunit environ 2,5 millions de spectateurs. La cérémonie des Césars 2012, diffusée en clair, a rassemblé 4 millions de téléspectateurs, ce qui bat le précédent record d audience de la chaîne qui datait de Concernant l audience payante de la chaîne, la chaîne réalise des audiences de l ordre du million d abonnés. La série Borgia, diffusée en 2011, a rassemblé 1,634 millions d abonnés, soit une part d audience "abonnés" de 26,7%, ce qui constitue la meilleure audience pour une série sur Canal Plus. Certains matches de foot de la Champions League réunissent entre 2 et 3 millions d abonnés, comme le match FC Barcelone contre Arsenal le 8 mars 2011, qui a réuni 2,439 millions de téléspectateurs. Le marché français de la télévision compte 11,6 millions de foyers n ayant uniquement que la télévision gratuite et 15,4 millions de foyers avec la télévision payante 17. Le ratio de conversion de la télévision à un bouquet payant est estimé à 28%. Canal Plus dispose d un ratio de conversion de 22% sur l'ensemble des foyers français et de 40% des foyers français disposant d'une offre de télévision payante. 14 Au 31 décembre Le revenu moyen par utilisateur 16 Somme de l audience du jour J (audience veille) et de l audience en différé dans les 7 jours qui suivent la diffusion du programme 17 Abonnement à une offre triple play, quadruple play ou à un bouquet payant 37

39 Enseignements Dans cet exemple, on peut constater que, bien que la publicité soit une source de revenus pour la chaîne, la majeure de partie du financement provient des abonnés payants. Les revenus générés par les abonnements représentent 90% du chiffre d affaires alors que la publicité ne représente que 5%. Cela confirme le point de vue de Phil Libin qui précise que, dans une entreprise utilisant le Freemium, il vaut mieux se concentrer sur les revenus générés par les utilisateurs premium car ils représentent la plus grosse source de financement, bien supérieur aux revenus générés par la publicité. Ce constat doit être surtout pris en compte par les entreprises naissantes car la publicité peut représenter chez elles une partie non négligeable de leur chiffre d affaires et occulter les revenus générés par les abonnés. Ensuite, le Freemium procure un avantage concurrentiel à la chaîne qui dispose d une source de financement supplémentaire par rapport aux chaînes gratuites. Cela lui permet de lourds investissements dans le contenu éditorial, comme dans les films, ou le sport. Ces investissements Figure 9 : Coût des programmes permettent à la chaîne de valoriser et de justifier le prix de ses abonnements dont le moins cher s établit à 30 /mois, avec un engagement minimum de 12 mois. La chaîne apporte une grande attention à ce contenu éditorial crypté. On peut constater qu il est nécessaire pour une entreprise de disposer d un produit premium de qualité. Cette qualité doit être d autant plus grande que la norme dans le marché télévisuel reste le Gratuit. Canal Plus cible, du fait de ses prix, une clientèle aisée. D ailleurs, le groupe revendique l orientation de sa politique tarifaire vers la catégorie CSP+. La chaîne arrive à capter une audience de 28% dans cette catégorie alors que les chaînes gratuites n atteignent que 18%. Elle se positionne sur un segment plutôt haut de gamme, ce qui est unique sur le marché de la télévision. L entreprise, tout comme le cas de Magnatune, a réussi à créer une niche sur un marché donné. 38

40 2.5. TED Présentation TED, acronyme de Technology, Entertainement and Design, 18 est une association américaine qui organise des conférences ou Talks. Leur but est de propager les idées les plus prometteuses pour améliorer le monde, d où le slogan Ideas worth spreading. Ces conférences portent sur un large éventail de sujets, allant de la science à l art, en passant par la politique ou l architecture. L association a été fondée en 1984 par Richard Saul Wurman et Harry Marks et organise une conférence annuelle depuis 1990 à Monterrey en Californie. Depuis 2009, les conférences sont organisées à Long Beach en Californie. Les invités lors de ces conférences sont souvent des personnes de renom, tels que Bill Clinton en 2007 ou Bill Gates en Depuis 2001, TED appartient à un organisme à but non lucratif, The Sapling Foundation, qui a été créé en 1996 par Chris Anderson. Notons que ce dernier est un homonyme de Chris Anderson, auteur de l ouvrage Free, précédemment cité dans ce mémoire. En 2006, le site ted.com a été lancé et a rendu possible le visionnage des conférences gratuitement sur Internet. Selon un article écrit dans le blog spécialisé Mashable par Sarah Kessler, les vidéos ont été vues plus de 500 millions de fois sur le site après seulement cinq ans d existence. Pour assister physiquement à la conférence, il faut par contre s acquitter d un abonnement annuel. Son prix est de $7 500 pour assister la conférence TED de la session De plus, l accès aux conférences se fait sur invitation uniquement. La conférence annuelle compte 66 intervenants répartis sur 11 sessions pendant une semaine. 18 Technologie, divertissement et design 39

41 L association a développé d autres programmes sous le même nom. On pourra citer TEDx, un programme conçu pour donner aux communautés, aux organisations et aux particuliers, la possibilité de stimuler le dialogue par le biais d expériences recréant le format des conférences TED au niveau local Résultats Malgré l augmentation continue et importante des prix comme on peut le voir sur le graphe ci-contre, la fréquentation des conférences n a cessé d augmenter d année en année. Concernant TEDxParis, 500 places sur les 800 proposées ont été vendues en moins de 15 secondes pour la session 2011 selon Sylvain Zimmer, Vice-Président de l association de TEDxParis adresses IP distinctes 19 ont été enregistrées sur le site, ce qui témoigne de la popularité de l événement Figure 10 : Prix et fréquentation des conférences qui n existe que depuis 3 ans en France. TED a même connu un bond en termes de popularité depuis que l association diffuse gratuitement ses Talks sur Internet. Les frais payés pour participer à l évènement servent à financer l association sur l année. Ces revenus permettent de financer également les TED prizes mais aussi de rétribuer les personnes qui travaillent à plein temps pour animer les différentes communautés de TEDx. Des sponsors sont également sollicités lors de la conférence annuelle permettant à l association d avoir une autre source de revenus. 19 Le nombre d adresses IP distinctes représentent le nombre de PC différents qui se sont connectés au site. Le nombre d adresses IP non distinctes n a que peu de valeur car un même pc peut se connecter plusieurs au même site. 40

42 L association n a que peu de charges. Les intervenants qui participent à la conférence le font gratuitement. Les seuls frais à la charge de l association sont ceux liés à l organisation de l événement et à la location de la salle. Concernant les TEDx, ils sont basés sur la même structure de coûts et de recettes que TED. Ils vendent néanmoins les places moins chères car les besoins en financement sont moindres. De plus, ils souhaitent rendre les conférences accessibles au plus grand nombre en évitant une sélection par le prix. L an dernier, le prix pour assister à TEDxParis était de 90. Le principal poste de dépense est aussi le lieu de l événement. Par exemple, cette année, TEDxParis aura lieu à l Olympia Enseignements Le critère principal du succès de TED reste la mise en valeur du produit payant. Lors de cet événement, puisque l entrée se fait sur invitation, les invités sont prestigieux. Selon Sylvain Zimmer, "il est possible de se retrouver assis à côté de Jeff Bezos 20 ". Toujours selon le Vice-Président de TEDxParis, "Passer une semaine déconnectée qui est semblable à une expérience dans une bulle en compagnie de gens intéressants, c est cela la plus-value d assister à la conférence de TED. Le fait de voir les conférences en réel n est pas mieux car les vidéos sont souvent éditées pour couper les hésitations, les blancs et les blagues des intervenants. La seule chose, c est qu on les voit avant tout le monde". Le service payant est donc, par certains aspects, moins bon que le service gratuit. Néanmoins, le fait que cette communauté soit prestigieuse pousse les participants à payer un tarif conséquent pour en faire partie. Les conférences TED sont également considérées comme des événements de networking pour les participants. Le fait que les conférences soient disponibles gratuitement a permis d élargir la base sur laquelle TED peut recruter des abonnés payants. Le Gratuit a permis d accroitre la notoriété de TED. Grâce à cela, l association a pu être plus sélective dans le choix de ses invités. Cela a augmenté la valeur du service payant qui réside dans l intérêt des personnes présentes et rencontrées. 20 Jeff Bezos est le PDG et fondateur d Amazon 41

43 2.6. Flat world knowledge Présentation Flat World Knowledge est une entreprise d édition de manuels scolaires fondée en 2007 à New York. Partant du constat que les manuels représentaient un gros poste de dépense, qui peut s élever jusqu à $1000 aux Etats-Unis pour un étudiant, Jeff Shelstad, ancien VP Editorial Director chez Pearson Education et maintenant CEO de Flat World Knowledge, créa cette entreprise avec pour objectif de diminuer les coûts de ces manuels pour les étudiants. Il créa une rupture dans l industrie du livre scolaire : la publication des manuels en open source. Les livres, publiés sous licence Creative Commons, la même qu utilise Magnatune, sont écrits par des professeurs d universités reconnus. L entreprise accorde un grand soin au contenu de ses livres. Néanmoins, elle les met gratuitement à disposition des professeurs qui ont ensuite la possibilité de supprimer certains chapitres, de les réordonner et d en écrire de nouveaux pour leurs élèves. Les professeurs peuvent également écrire des paragraphes entièrement eux-mêmes à travers une plateforme appelée "MIYO", Make It Your Own. Ensuite, le livre est consultable en ligne gratuitement par les élèves sur le site à travers une visionneuse, c est la partie gratuite du business model. Concernant la partie premium, l entreprise commercialise plusieurs versions du livre. On peut acheter, par exemple, la version imprimée en noir et blanc ($29.95) ou la version en couleurs ($59.95). L entreprise commercialise également d autres produits, comme la version PDF du livre ($19.95) qui en permet la consultation hors ligne ou l audiobook 42

44 ($29.95). Elle commercialise aussi le livre chapitre par chapitre, en PDF ($1.99) ou en audiobook ($2.99), pour les révisions lors des mid-terms. 21 L avantage des manuels en open source est qu ils rendent possible des mises à jour plus fréquentes alors que dans l édition classique, chaque nouvelle édition doit être réimprimée intégralement. L impression sur demande permet également de réduire significativement les coûts des manuels pour Flat World Knowledge. Les coûts de stockage sont en effet quasi-nuls car les livres sont stockés en version numérique. L entreprise rémunère les auteurs avec des royalties. Elle leur reverse environ 20% du prix de vente de chaque version du livre vendue Résultats Selon Jon Williams, CTO de Flat World Knowledge, interviewé en février 2011, l entreprise était déjà présente dans plus de 900 collèges et 44 pays. Après à peine quatre ans d existence, le groupe distribue notamment ses manuels dans des pays comme la Chine, l Inde ou le Royaume Uni. Le Figure 11 : Nombre de visiteurs uniques en 2011 site connait une forte croissance de son trafic en termes de visiteurs uniques. Le maximum a été atteint en octobre 2011 avec visiteurs uniques. 90% des achats des étudiants et des bibliothèques scolaires sont composés des livres imprimés en noir et blanc et version PDF print it yourself 22. Selon l un des fondateurs de l entreprise, Eric Frank, sur une classe de 100 personnes qui utilisent les manuels de Flat World Knowledge, 56 d entre eux vont faire un achat et 44 vont le consulter gratuitement sur Internet. Ces chiffres sont en ligne avec les entreprises traditionnelles de l édition. En effet, sur 100 élèves, 60 achètent un livre. Dans le cas des 21 Partiel de mi année ou mi semestre aux Etats-Unis 22 Imprimez-le chez vous-même 43

45 manuels classiques, beaucoup d élèves n achètent pas de livres neufs car ils sont revendus d année en année ou sont partagés par plusieurs élèves. Sur un livre coûtant $160, un éditeur peut percevoir $105 selon Anderson (2008). Les ventes et les revenus générés pour l auteur sont importants mais décroissent fortement avec le temps. En effet, plus on vend de livres neufs, plus le nombre d exemplaires en circulation sur le marché gris, marché qui représente la revente de livres d occasion, est élevé. Dans le cas de Flat World Knowledge, du fait des faibles coûts des manuels, $30, le marché gris est très faible car les élèves achètent les livres neufs. Les revenus perçus pour l auteur sont moindres au départ mais restent constant dans le temps. Selon Chris Anderson, au bout de six ans, un auteur gagne plus d argent avec Flat World Knowledge Enseignement Figure 12 : Comparaison des revenus générés pour l auteur par l'industrie traditionnelle et par Flat World Knowledge pour un ouvrage Le principal critère de succès de Flat World Knowledge réside dans le fait de proposer un business model disruptif dans un secteur dominé par des acteurs traditionnels. Ce business model accorde une liberté nouvelle aux utilisateurs des livres. Pour les professeurs, ils ont la possibilité d adapter le manuel scolaire à leur pédagogie et aux programmes qu ils souhaitent traiter en classe. C est une cible très importante car ce sont eux les prescripteurs auprès des élèves. Les élèves, quant à eux, peuvent choisir le nombre de chapitres ainsi que le type de support sur lequel ils vont consulter le livre. Cela peut-être un format "print it yourself" ou un format en couleurs comme un livre traditionnel par exemple. Ils peuvent aussi décider de ne pas vouloir un format papier et d utiliser le service gratuit. L entreprise augmente la "customer value" du livre par rapport à un livre traditionnel car le consommateur dispose de la liberté de choisir le format et le contenu. 44

46 Les prix sont également plus faibles car les livres sont imprimés sur demande ce qui réduit significativement les frais de stockage. Cela permet aux étudiants de payer moins cher le livre mais aussi aux écrivains de gagner plus d argent sur le long terme. Pour tous les acteurs de l écosystème du manuel scolaire, Flat World Knowledge crée de la valeur. 45

47 SYNTHESE DE L ETUDE DE CAS 3.1. Confrontation des cas étudiés Dans cette partie, nous allons confronter les cinq cas étudiés dans le paragraphe précédent pour analyser et mettre en lumière les points communs et permettre d aboutir aux critères de succès. Les résultats de l étude de cas du paragraphe précédent sont synthétisés dans le tableau suivant : Cas étudiés Métier Service gratuit Service payant Critères de succès Différents Un choix varié de Version produits allant de produits payants Nine Inch Nails Groupe de Musique téléchargeable de l album comprenant 9 l album de 36 pistes à un coffret édition spécial Un produit très travaillé Utilisation de la fan base établie du groupe pour pistes limité à 2500 commercialiser les exemplaires produits payants Volonté de faire adhérer les clients au service payant, customer hapiness Magnatune Diffusion de musique et production Ecoute gratuite en ligne des artistes Licences payantes pour l utilisation de musique à des fins commerciales business Positionnement unique sur son marché, la musique commerciale moins chère Le centre de profit le plus important est la vente de musique sous licence 46

48 Les abonnés sont la principale source de Une partie des revenus de la chaîne programmes est Contenu éditorial très accessible à tous Abonnement soigné Canal Plus Chaîne de télévision les téléspectateurs pour avoir accès à tous les La chaîne a un positionnement haut de dans des plages programmes gamme unique sur son horaires marché spécifiques La majeure partie des revenus est générée par les abonnements Le service payant est mis TED Organisation de conférences Rediffusion gratuite des conférences sur Internet Places payantes pour assister aux conférences en valeur par rapport au service gratuit Grâce au gratuit, TED élargit sa base d utilisateurs payants potentiels Flat World Knowledge Editeur de manuels scolaires Visionnage gratuit du livre sur le site de l entreprise Différents formats du livre (pdf, imprimé en noir et blanc ou couleur). Vente possible de quelques chapitres ou de tout l ouvrage Un positionnement différent des acteurs traditionnels Créer de nouvelles libertés pour les utilisateurs du livre (édition et achat de certains chapitres) Une structure de coût différente 47

49 3.2. Dans quels cas utiliser un business model Freemium La contrainte du coût marginal Comme précisé dans la première partie, le coût marginal de reproduction du service gratuit doit être décroissant et proche de zéro. Cela élimine donc le secteur primaire, l agriculture, et le secteur secondaire, l industrie. Par conséquent, le Freemium ne peut être utilisé que dans le secteur tertiaire. De plus, pour la même raison de faible coût marginal de reproduction du service gratuit, ce service doit être dématérialisé. Cette contrainte limite donc l utilisation du Freemium hors de l économie numérique à deux industries que nous allons définir dans la suite : l industrie de la culture et l industrie de la connaissance Industrie de la culture Cette industrie regroupe tout ce qui a trait à l art, à la musique, à la culture ou au divertissement en général. Cette industrie rend possible un coût marginal de service gratuit proche de zéro. L artiste peut offrir l accès total ou partiel de son œuvre gratuitement sans que le coût pour lui en soit plus élevé. Dans notre étude, c est le cas du groupe Nine Inch Nail, de Canal Plus et de Magnatune. Ces entreprises diffusent un service gratuit presque sans coûts pour elles. Nine Inch Nails et Magnatune diffusent de la musique enregistrée et numérisée. Cette diffusion, via Internet, a un coût marginal très faible comme décrit dans la première partie. La chaîne Canal Plus diffuse, quant à elle, des émissions enregistrées. Le coût de diffusion à travers les ondes hertziennes a un coût marginal de reproduction de service très décroissant. Une fois le signal envoyé par l antenne émettrice, le coût de deux téléspectateurs est le même que pour 1 000, sous contrainte de même lieu géographique. Dès lors qu un nombre assez élevé de téléspectateurs regardent l émission, le coût marginal devient lui aussi très proche de zéro. Il est à noter que dans le cas de l industrie de la culture, pour que la condition de service dématérialisé soit respectée, il faut recourir à un enregistrement de l interprétation de l artiste. Dans le cas des œuvres visuelles (photographie, sculpture ou peinture), le problème ne se pose pas. En revanche, pour la musique par exemple, l auteur ne peut pas 48

50 proposer un service gratuit sans utiliser un enregistrement afin d avoir un coût marginal faible. En effet, chaque représentation est limitée en termes de nombre de personnes. Chaque nouvelle représentation induit un nouveau coût. Cela va à l encontre de la contrainte de coût marginal décroissant Industrie de la connaissance L industrie de la connaissance offre les mêmes configurations en termes de coût marginal de service gratuit que l industrie de la Culture. Cette industrie regroupe plusieurs types d activités ayant trait à une expertise quelconque et à la transmission de ce savoir. Dans notre étude, les cas étudiés sont TED et The Flat World Knowledge. TED et The Flat World Knowledge proposent leur service gratuit, le visionnage de différentes conférences et la consultation des manuels scolaires, via leur site Internet. Comme précédemment pour Nine Inch Nails et Magnatune, cela leur permet également de bénéficier d un coût marginal de reproduction de service gratuit très faible. Dans cette industrie, il existe également un autre type d entreprise, non étudié dans ce mémoire, utilisant le Freemium. Il s agit des entreprises distribuant un service gratuit basé sur leur expertise. Généralement, ce sont des articles de vulgarisation. Leur service payant est, quant à lui, plus ciblé sur un besoin spécifique du client. Comme exemple, on peut citer les cabinets de conseil McKinsey et Sia Conseil. Les deux entreprises proposent gratuitement des articles écrits par leurs consultants, le McKinsey s Quaterly et le blog de Sia conseil. Depuis son blog, l entreprise Sia Conseil publie des articles dans le domaine de l énergie ainsi que des analyses des tendances du secteur. Ces articles sont distribués gratuitement. Si un client souhaite une information plus spécifique ou une étude spécifique sur ses besoins, il fait appel à la société à travers une mission de conseil qui lui sera facturé 49

51 par le cabinet. Ce business model est également utilisé par les entreprises spécialisées dans le conseil juridique. Elles proposent gratuitement des modèles type de contrat de PACS ou de lettres de mise en demeure par exemple. Les prestations plus personnalisées, comme la rédaction d un testament, sont, quant à elles, facturées La viabilité économique Les raisons d un possible échec Adopter le Freemium n est pas gage d un succès certain. Pour réussir en utilisant ce business model, il faut que le marché visé et l offre commercialisée respectent certaines règles. Ces mêmes contraintes s appliquent également aux entreprises commerçant dans l écosystème d Internet. Ces règles sont celles énoncées par Phil Libin : l entreprise doit bénéficier d un taux de rétention à long terme élevé sur ses produits, les produits proposés doivent voir leur valeur croître dans le temps et la structure de coûts doit favoriser les coûts variables au détriment des coûts fixes. Si une de ces règles est omise, la rentabilité de l entreprise peut être menacée. Il existe également un risque d échec lorsqu une entreprise change de business model pour utiliser le Freemium. Cette transition se fait généralement du Gratuit vers le Freemium. Certaines entreprises utilisant le Gratuit rencontrent parfois des problèmes de financement et se convertissent au Freemium en espérant trouver de nouvelles sources de revenus. Néanmoins, pour être utilisé avec succès, le Freemium doit être réfléchi avec le produit commercialisé. Comme le précise Sangeet Paul Choudary sur le blog pluggd.com, Some startups think of Freemium as an architectural model rather than a business model. They go ahead and try out Freemium just because it is as simple as turning some features ON and 50

52 OFF 23. Le fondement du Freemium est d offrir un service gratuit avec une vraie valeur et pas seulement un produit premium dégradé. Lorsqu une entreprise change d un business model Gratuit vers le Freemium, le taux de conversion est généralement faible. La raison est simple : l entreprise facture un service auquel les utilisateurs avaient accès gratuitement et propose un service gratuit basé sur le service payant en supprimant quelques fonctionnalités. L expérience montre, avec les start-ups sur Internet, qu une fois le service gratuit il devient difficile de le facturer au consommateur. Des entreprises, comme Chargify, une société de facturation sur Internet, ont pu le vérifier. Les exemples d échec d entreprises utilisant le Freemium hors de l économie numérique sont rares car l utilisation en est encore marginale. Néanmoins, il est à penser que cette contrainte de réfléchir au Freemium en même temps que la conception de l offre s appliquera également à ces entreprises Quels critères doit-on respecter? Les critères, mis en lumière par notre étude de cas, pour s assurer de la viabilité économique de l entreprise utilisant le Freemium sont au nombre de deux. Le premier critère est la mise en valeur du service premium et de la plus-value qu il apporte au consommateur. Dans tous les cas étudiés, les entreprises ont vraiment apporté un soin à la conception du produit premium, facilitant ainsi la transformation du consommateur gratuit en un consommateur payant. Il est important dans un business model Freemium de fournir un service payant qui apporte un gain d utilité significatif au consommateur. En effet, les abonnés constituent, comme pour les entreprises Freemium sur Internet, la plus grosse source de revenus réels et potentiels dans un business model 23 "Certaines startups imaginent le Freemium plus comme un modèle architectural qu'un modèle économique. Ils se lancent et essayent le Freemium juste parce que c'est aussi simple que d'ajouter ou supprimer certaines fonctionnalités sur la base de connexion 51