Comment l entreprise fixet-elle

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1 Thème 6 SOL.O&A Comment l entreprise fixet-elle le prix d un produit? Après avoir réalisé les exercices, complétez le tableau d auto-évaluation grâce à des croix dans la colonne A pour «acquis» Vous maîtrisez le sujet et pouvez affirmer que la compétence est validée. ECA pour «en cours d acquisition» Vous hésitez sur la notion. Revoyez les exercices. NA pour «non-acquis» La notion ne vous dit rien. Il est nécessaire que vous revoyiez intégralement les exercices afin de valider la compétence. Compétences A ECA NA Je connais les différentes variables à prendre en compte pour fixer le prix d un produit. Je suis capable de définir la notion de coût de revient et montrer en quoi ce coût intervient dans la fixation d un prix. Je suis capable d expliquer le rôle de la demande dans la fixation du prix par l entreprise. Je peux expliquer le rôle de la réglementation dans la fixation du prix par l entreprise. Je peux brièvement expliquer ce qu est la TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée). 6 Je suis capable de définir la notion de marge. 7 Je suis capable de calculer une marge à partir d un coût de revient donné. 8 Je suis capable de citer quelques structures de marché. 9 Je suis capable de définir l oligopole et le monopole. 10 Je peux expliquer comment la structure d un marché influence la fixation du prix par l entreprise. 1

2 A La fixation du prix 1 Le site ooshop.com est le site de vente en ligne du groupe Carrefour. Il permet au consommateur de faire ses courses via Internet et de se faire livrer sa marchandise à domicile. Remarque : une entreprise qui commercialise ses produits à la fois sur Internet et dans ses propres magasins adopte une stratégie dite «click & Mortar» (click et mortier). Une entreprise qui ne possède pas de site de vente en ligne adopte une stratégie appelée «brick & Mortar» (brique et mortier). Enfin, une enseigne qui commercialise ses produits exclusivement sur Internet est un «pure player». 2 Tableau au 29/05/2011 Produits Prix ( ) Colorant Analyse nutritionnelle 12 briochettes rondes Marque «Pasquier» 2,35 Non Valeur énergétique (100g) : 371 Kcal Glucides : 50g Lipides : 15g Protides : 9g 12 briochettes rondes Marque «Carrefour» 1,82 Bétacarotène Valeur énergétique (100g): 350 Kcal Glucides : 56g Lipides : 10g Protides : 9g 1 bouteille de soda à la pulpe d orange Marque «Carrefour» 0,80 Arômes naturels Valeur énergétique (100g): 39 Kcal Glucides : 9g Lipides : traces Protides : 0g 1 bouteille de soda à la pulpe d orange Marque «Orangina» 1,75 Arômes artificiels Valeur énergétique (100g) : 40 Kcal Glucides : 10g Lipides : 0g Protides : 0,1g 3 À travers ces exemples, on constate que, pour un produit similaire, le prix peut varier du simple au double. En effet, le prix d une même bouteille de soda passe de 0,80 à 1,75. Par ailleurs, on remarque que certains produits n ont pas la même valeur énergétique que d autres. C est le cas, par exemple, des briochettes de la marque Pasquier qui sont plus riches en lipides car elles sont faites avec du beurre, tandis que les briochettes de la marque Carrefour sont plus sucrées. Cela atteste d une moindre qualité. 2

3 Enfin, les produits de la marque Carrefour sont également moins «naturels» car ils sont composés d arômes artificiels et de colorants, ce qui n est pas le cas des produits de marque nationale (Pasquier ou Orangina). 4 Le site du groupe Orangina est particulièrement soigné. En effet, les rubriques sont nombreuses et on y accède très facilement. De plus, un certain nombre de services sont disponibles, tels des informations sur les produits, des jeux-concours, la possibilité de télécharger des fonds d écran, la possibilité de visionner les campagnes publicitaires C est un site institutionnel d une grande qualité. Remarque : Il existe deux principaux types de site Internet : les sites institutionnels au sein desquels on présente une entreprise ou une organisation (le site est considéré comme une vitrine de l entreprise) et les sites commerciaux au sein desquels il est également possible d acheter ou vendre en ligne. Comme dit au préalable, les nombreuses fonctionnalités du site Internet d Orangina et les efforts tant en termes de graphisme que d ergonomie montrent que l entreprise désire réellement communiquer sur sa marque. Par ailleurs, il est évident, au regard du site, que la marque souhaite s adresser davantage à une population jeune. On dit alors qu une entreprise segmente son marché de consommateurs et ne cible qu une partie de celui-ci. Ici, Orangina cible les jeunes consommateurs de sodas. Ces efforts de segmentation de la clientèle et de communication ont un coût pour l entreprise. Ces coûts de communication sont intégrés aux coûts de distribution du produit qui s intègrent eux-mêmes dans le coût de revient du produit. Ce coût de revient sert naturellement de base à la fixation du prix d un bien par l entreprise. À travers les éléments ci-dessus, on peut déduire qu une entreprise fixe son prix en fonction : De la concurrence car il apparaît impossible de vendre un même produit à un prix beaucoup plus élevé que son concurrent, à part si la qualité du produit et l image de marque de l entreprise le justifient. Du coût de revient de son produit car il est nécessaire que l entreprise réalise un profit. De la demande car il faut que des individus soient prêts à acheter le produit au prix proposé. Il ne faut pas que les consommateurs trouvent le prix trop élevé ou trop bas (attestant alors d une mauvaise qualité). 7 Originellement, la loi Galland, relative à la «loyauté et l équilibre des relations commerciales» complétait la loi Balladur de 1986 en interdisant la vente à perte. Cela signifie que les entreprises ne peuvent pas vendre leurs produits à un prix inférieur auquel elles les ont achetés. 3

4 8 Les entreprises qui distribuent les produits ne peuvent donc pas le vendre à un prix inférieur au prix auquel elles les ont achetés. De même, une entreprise qui fabrique son propre produit ne peut le vendre à un prix inférieur au prix de revient du produit. Cette loi montre que les entreprises ne sont pas totalement libres de fixer le prix de leurs produits car elles doivent prendre en compte la réglementation en vigueur. Remarque : Il existe une période au cours de laquelle les entreprises sont libres de fixer le prix qu elles désirent. Cette période correspond aux soldes (5 semaines en début d année pour les soldes d hiver et 5 semaines en milieu d année pour les soldes d été). De même, lorsque les entreprises ont l autorisation préfectorale de vendre à perte, elles sont libres de leurs prix. C est le cas lors d une liquidation judiciaire, d une fermeture 9 L Autorité de la Concurrence est une Autorité Administrative Indépendante (AAI). Elle a pour mission de veiller au respect de la libre concurrence et des règles associées. Par exemple, cette institution veille à ce qu une entreprise ne soit pas trop grande et empêche toute autre de s installer librement sur un marché. On dirait alors qu elle est en situation d abus de position dominante. Cette institution veille également que les entreprises n entendent pas sur la répartition d un territoire, Parmi les règles importantes de libre concurrence, il en existe une relative à l entente sur les prix. En effet, les entreprises ne sont pas autorisées à se mettre d accord sur la fixation de leur prix. C est d ailleurs la raison pour laquelle Orange, SFR et Bouygues Telecom ont été condamnés en Encore une fois, l État et ses institutions réglementent l activité économique et interviennent directement sur la fixation du prix. B Les structures du marché Après avoir effectué ces trois recherches, on s aperçoit que le tarif proposé par la SNCF est plus élevé pour le WE le plus proche dans le temps et pour un adulte que pour un adolescent. (Cf. la remarque faite sur le Yield Management). Après de multiples recherches, on s aperçoit que la SNCF est l unique prestataire d un tel service. Cette entreprise n a pas de concurrent direct. On dit alors qu elle est en situation de monopole. Les deux autres possibilités qui s offrent à nous sont la voiture ou l avion, voire le covoiturage. Ces autres moyens sont différents. Ils répondent certes au même besoin (se rendre à Nantes en provenance de Paris) mais ne sont pas exactement identiques (le train est un produit différent de l avion ou de la voiture). On dit alors que ces autres moyens sont des concurrents indirects de la SNCF. 4

5 La SNCF est l unique acteur de ce marché. Elle est donc plus libre de fixer son prix car elle n a pas de pression de la concurrence. C est une variable en moins à prendre en compte pour la fixation du prix. Remarque : Le monopole est une structure de marché qui se caractérise par un seul offreur pour une multitude de demandeurs. Lorsqu il n existe que quelques offreurs pour une multitude de demandeurs, on parle d oligopole ; c est le cas des prestataires de téléphonie mobile qui ne sont que trois pour l instant. Enfin, lorsqu un marché se caractérise par la présence d une multitude d offreurs pour une multitude de demandeurs, on parle de situation de concurrence. C La notion de marge Calcul des coûts de production, coût de distribution et coût de revient d une brioche. Nature Quantité Prix à l unité ( ) Montant Farine 400 g 0,80 le kilogramme 0,32 Sucre 100 g 1,20 le kilogramme 0,12 Œufs 2 0,20 l œuf 0,40 Beurre 100 g 1,20 le kilogramme 0,12 Levure ½ sachet 0,50 le sachet 0,25 Frais de main-d œuvre 1 minute 15,00 l heure 0,25 TOTAL COÛTS DE PRODUCTION 1,46 Frais de main-d œuvre liés à la distribution : 0,16 Frais de communication liés au lancement : 0,12 Frais de logistique (acheminement de la marchandise) 0,10 TOTAL COÛTS DE DISTRIBUTION 0,38 COÛT DE REVIENT 1,84 Calcul du prix de vente au consommateur d une brioche après avoir ajouté les marges Nature Détails Montant COÛT DE REVIENT 1,84 Votre marge : 0,4 X 1,84 0,74 Marge distributeur 0,80 0,80 TVA 0,19 PRIX DE VENTE AU CONSOMMATEUR 3,57 5

6 Tableau comparatif Nature du produit Poids Prix à l unité ( ) Brioche tressée nature de la marque «Carrefour» 700g 1,60 Brioche tressée nature de la marque «Reflets de France» 600g 2,65 Brioche tressée nature de la marque «Pasquier» 600g 2,90 On constate que le prix de la brioche est nettement supérieur aux prix que proposent les concurrents. 21 Il est important de prendre trois éléments en compte pour la fixation du prix de la brioche : E Le coût de revient des marchandises et la marge que veut appliquer l entreprise ; E Les consommateurs et leur comportement face à un produit trop cher ; E Les concurrents et les prix qu ils pratiquent pour un produit similaire. 22 Plusieurs solutions s offrent à nous pour diminuer le prix de vente au consommateur : E D une part, il faut diminuer la marge que l on s octroie. En effet, si cette dernière est plus faible, le prix le sera également et le consommateur achètera davantage le produit ; E D autre part, il faut diminuer le prix de revient de la brioche. Pour ce faire, on peut soit changer les ingrédients ou les remplacer par des ingrédients de moins bonne qualité et donc moins chers. On peut, par exemple remplacer le beurre par de la margarine. Une autre solution revient à négocier des tarifs moins élevés avec les fournisseurs. E Enfin, si l on garde le prix actuel, il faudra communiquer sur l aspect authentique et qualitatif du produit, ce qui permettra de justifier un tel prix. 6