LES ENFANTS ET LA PUBLICITE TELEVISEE. Une étude Institut de l Enfant pour les régies publicitaires TV
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- Noël Bordeleau
- il y a 7 ans
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1 LES ENFANTS ET LA PUBLICITE TELEVISEE Une étude Institut de l Enfant pour les régies publicitaires TV
2 LA CONSOMMATION TV ET PUB TV
3 la consommation TV enfants : 4-14 ans La télévision occupe la première place des loisirs d intérieur des enfants Source : Etude réalisée par N. Guichard pour un ouvrage intitulé «Publicité Télévisée et Comportement de l Enfant», Editions : Economica [janvier 2000]
4 la consommation TV enfants : 4-14 ans DURÉE D ÉCOUTE INDIVIDUELLE moyenne (DEI) des enfants âgés de 4 à 14 ans : 2h09 mn. DEI des 4 à 10 ans : 2h02 mn DEI des 11 à 14 ans : 2h21 mn La DEI des 4-14 ans est inférieure de 35 % à la DEI des 15 ans ou + (199 mn) Source : MEDIAMAT/Médiamétrie données mesurées entre le 01/01/1999 et le 31/12/1999 du Lundi au Dimanche de 03h00 à 27h00
5 la consommation TV enfants : 4-14 ans Les PROGRAMMES «JEUNESSE» : 19 % de la consommation TV des 4-10 ans (après les séries et feuilletons - 21 %) 10 % de la consommation TV des ans (après les séries et feuilletons - 27%) Source : Analyse Médiamétrie de 1998
6 la consommation de publicité TV enfants : 4-14 ans 7% 11% c est la place de la publicité TV dans les programmes offerts sur les grandes chaînes nationales. de la durée d écoute TV des enfants âgés de 4 à 14 ans sont consacrés à la publicité télévisée. Cette part est de 10 % pour l ensemble des téléspectateurs âgés de 4 ans ou +. Source : Analyse Médiamétrie de 1999
7 la consommation de publicité TV enfants : 4-14 ans L assiduité (enfants et adultes consomment la publicité à la télévision de manière similaire) : 76,5% en 1999 auprès des enfants de 4 à 10 ans (plus des 3/4 des écrans publicitaires sont vus en entiers) 72,6% pour les 15 ans ou + Source : mesure quotidienne de la TV réalisée par MEDIAMAT/Mediamétrie entre 3h00 et 2h59 le lendemain entre le 1/1/1999 et le 31/12/1999
8 la consommation de publicité TV enfants : 4-14 ans Les annonceurs publicitaires : Depuis 1995, le marché de la publicité TV à destination des enfants est d environ 1 milliard de FF (150 millions d uros uros). En 1999, la part de la pub enfants sur le total des investissements publicitaires est de 2,9% Source : SECODIP données brutes hors taxes, hors remises. Le parrainage TV et les chaînes thématiques ciblant les enfants sont exclues.
9 L ETUDE INSTITUT DE L ENFANT / YOUTH OPINION INTERNATIONAL / SNPTV
10 étude réalisée avec Institut de l enfant / Youth Opinion International l Institut de l Enfant / Youth Opinion International : organisation de Recherche et Développement créée en Etude de la population des 0-24 ans dans leurs différents cadres de vie : famille, école, media, consommation, argent, avenir Depuis février 2000, l Institut de l enfant / Youth Opinion International et l agence CIE (leader depuis 20 ans de la communication jeunes en milieu scolaire) sont regroupés et forment ALTAVIA Junium. Agence leader en France spécialisée sur les 0-25 ans.
11 la méthodologie choix de l échantillon Distinction entre les mères d enfants âgés de : 4-7 ans (maternelle, CP) 8-10 ans logique enfantine («adonaissants») Foyers équipés de TV, avec enfant ayant le droit de regarder le TV Catégorie socio-professionnelle : 50% A-B et 50% C-D Exclusion des mères issues des milieux de l enseignement, du marketing, de la publicité, du journalisme et de la TV
12 la méthodologie étude qualitative Interviews d une heure à domicile de 11 mamans 4 mamans ayants des enfants âgés de 4 à 7 ans 3 mamans ayants des enfants âgés de 8 à 10 ans 4 mamans ayants des enfants âgés de 11 à 14 ans Localisation : Paris - RP. Rentrée 1999
13 la méthodologie étude quantitative Enquête auprès de 235 mamans : interviews individuelles de 30 à 40 minutes 82 mamans ayants des enfants âgés de 4 à 7 ans 74 mamans ayants des enfants âgés de 8 à 10 ans 79 mamans ayants des enfants âgés de 11 à 14 ans Localisation : régions UDA hors Corse. Janvier-février 2000
14 les grands axes de l étude L enfant acteur de la décision d achat? L influence de la publicité TV sur les enfants Le jugement de la publicité TV
15 L ENFANT ACTEUR DE LA DECISION D ACHAT
16 synthèse l enfant acteur de la décision d achat Tenir compte de l avis de votre enfant lors des achats que vous faites pour lui, est-ce pour vous? Plus de 80% des mamans accordent de l importance à l avis de leur enfant Total 4-7 ans 8-10 ans ans Mamans d'enfants de 4-14 ans % % % % Très important Important Total Peu important Pas important du tout Total Base 100% : 235 mamans Plus l enfant est âgé, plus les mamans tiennent compte des goûts de l enfant
17 synthèse l enfant acteur de la décision d achat Quelle est l influence de votre enfant dans l achat des produits suivants? Influence de l enfant sur l achat de produits alimentaires Total 4-7 ans 8-10 ans ans Mamans d'enfants de 4-14 ans % % % % Céréales Yahourts, fromages blancs, petits suisses Biscuits sucrés Boissons pour petit déjeuner Confiserie Produits apéritifs Base 100% : 235 mamans
18 synthèse l enfant acteur de la décision d achat Quelle est l influence de votre enfant dans l achat des produits suivants? Influence de l enfant sur l achat de produits non alimentaires Total 4-7 ans 8-10 ans ans Mamans d'enfants de 4-14 ans % % % % Jeux - jouets pour enfant K7 vidéo pour enfant Livres pour enfant Vêtements pour enfant CD/K7 audio pour enfant Articles scolaires Ordinateur Voiture Abonnement / accès Internet Base 100% : 235 mamans La prescription de l enfant, qui s affirme avec l âge, est d autant plus forte qu elle concerne les produits dont il est le destinataire final.
19 synthèse l enfant acteur de la décision d achat Avez-vous acheté le dernier produit/objet demandé par votre enfant? Les 2/3 des mamans achètent le produit demandé par leur enfant. Total 4-7 ans 8-10 ans ans Mamans d'enfants de 4-14 ans % % % % Oui Non Base 100% : 235 mamans
20 synthèse l enfant acteur de la décision d achat Pourquoi ne l avez-vous pas acheté? Les raisons de non achat : Total 4-7 ans 8-10 ans ans Mamans d'enfants de 4-14 ans % % % % Trop cher Pas trouver, pas eu l'occasion, pas le temps En avait déjà Base 100% : 73 mamans Les mères font plaisir à leur enfant en maîtrisant leur budget!
21 L INFLUENCE DE LA PUB TV SUR LES ENFANTS
22 synthèse l influence de la pub TV sur les enfants Quels sont les trois facteurs qui influencent le plus les demandes de consommation / d achat de votre enfant? Les facteurs d influence des enfants dans leurs demandes d achat : Total 4-7 ans 8-10 ans ans Mamans d'enfants de 4-14 ans % % % % Les copains de l'enfant La publicité TV L'école, la cour de récré La publicité en général La télévision Base 100% : 235 mamans
23 synthèse l influence de la pub TV sur les enfants Diriez-vous que votre enfant est influencé par? L influence de la publicité télévisée Vs les autres médias : Total très fortement fortement moyennement faiblement très faiblement Mamans d'enfants de 4-14 ans % % % % % % % La publicité à la télévision Les catalogues des hyper/supermarchés Les catalogues des fabricants La publicité des prospectus gratuits La publicité dans la presse La publicité en affichage La publicité au cinéma La publicité à la radio Base 100% : 235 mamans Les enfants ont plusieurs sources d information pour faire leur choix. La télévision apparaît comme le media le plus efficace. Total
24 synthèse l influence de la pub TV sur les enfants La prescription est éducative. Elle est encouragée par les mères. Pour 74 % des mamans l apprentissage économique passe par laisser l autorisation à l enfant de regarder la publicité à la télévision. D ailleurs, 71 % d entre elles trouvent que la publicité TV joue un rôle économique dans notre société.
25 LE JUGEMENT DE LA PUB TV
26 synthèse le jugement de la pub TV Diriez-vous que les publicités télévisées destinées aux enfants? La publicité TV destinée aux enfants est jugée très positivement (vivante, amusante) par les mamans. Plutôt oui Base 100% : 235 mamans La publicité TV influence raisonnablement l enfant (54%) Plutôt non Mamans d'enfants de 4-14 ans % % Dynamique, vivante 94 6 Facilement identifiable par les enfants 92 8 Présente clairement les produits Amuse l'enfant Drôle, humoristique Respecte l'enfant Respecte l'image de la famille Informe l'enfant Belle, esthétique Influence l'enfant Apprend des choses utiles au quotidien de mon enfant (hygiène, santé, ) Développe le sens critique de l'enfant Entraîne des frustrations à l'enfant Violente Choque l'enfant 7 92 Rôle d information de la publicité TV reconnu par 91% des mamans. 71% d entre elles trouvent que la publicité TV joue un rôle économique dans notre société.
27 synthèse le jugement de la pub TV La publicité TV à destination des enfants est : EFFICACE : parmi les différentes sources d information offertes à l enfant qui jouent un rôle important dans la décision d achat, la publicité TV est le media qui a le plus d influence. 41% des mamans affirment que la publicité TV influence les enfants contre 11% pour la publicité dans la presse et 8% pour la publicité en affichage.
28 synthèse le jugement de la pub TV La publicité TV à destination des enfants est : INFORMATIVE :91% des mamans affirment que la publicité TV permet de connaître les nouveaux produits et services, les promotions,...
29 synthèse le jugement de la pub TV La publicité TV à destination des enfants est : CONTROLEE : elle ne choque (pour 92% des mamans), ni frustre (75%) les enfants et n est pas considérée comme violente (88%). Elle respecte l enfant (76%) et l image de la famille (76%). De plus, 70% des mamans estiment que le BVP et le CSA sont suffisants pour la régulation de la publicité à destination des enfants et considèrent qu il n y a pas d autre mesure de contrôle à prendre.
30 synthèse le jugement de la pub TV La publicité TV à destination des enfants est : EDUCATIVE : elle joue un rôle dans l apprentissage économique de l enfant, apprentissage qui est important aux yeux de 91% de mamans, et dans l apprentissage de la vie au quotidien (hygiène, santé ).
31 synthèse le jugement de la pub TV La publicité TV à destination des enfants est : EFFICACE : parmi les différentes sources d information offertes à l enfant qui jouent un rôle important dans la décision d achat, la publicité TV est le media qui a le plus d influence. 41% des mamans affirment que la publicité TV influence les enfants, contre 11% pour la publicité dans la presse et 8% pour la publicité en affichage. INFORMATIVE :91% des mamans affirment que la publicité TV permet de connaître les nouveaux produits et services... CONTROLEE : elle ne choque (pour 92% des mamans), ni frustre (75%) les enfants et n est pas considérée comme violente (88%). Elle respecte l enfant (76%) et l image de la famille (76%). De plus, 70% des mamans estiment que le BVP et le CSA sont suffisants pour la régulation de la publicité à destination des enfants et considèrent qu il n y a pas d autre mesure de contrôle à prendre. EDUCATIVE : elle joue un rôle dans l apprentissage économique de l enfant, apprentissage qui est important aux yeux de 91% de mamans, et dans l apprentissage de la vie au quotidien (hygiène, santé ).
32 synthèse le jugement de la pub TV Faut-il interdire la publicité à la TV à destination des enfants? Pour 93% des mamans, il ne peut être question d interdire la publicité télévisée destinée aux enfants.
33 le Syndicat National de la Publicité Télévisée +33 (0)
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