Du marketing RH à la marque employeur : L importance des réseaux sociaux dans le recrutement pour les SSII

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1 Université Pierre Mendès France, Faculté d économie Licence professionnelle GRH Métiers de l emploi et de la formation Formation initiale Rapport de stage Du marketing RH à la marque employeur : L importance des réseaux sociaux dans le recrutement pour les SSII GROUPE HELICE, Grenoble JORDY Eulalie Tuteur Entreprise : Nicolas KARPOFF Tutrice Universitaire : Christine Durieux

2 Remerciements Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l équipe pédagogique de l UPMF et les intervenants professionnels responsables de la formation Licence Professionnel Gestion des Ressources Humaines mentions «métiers de l emploi et de la formation», pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Je remercie également ma tutrice universitaire Madame Christine DURIEUX, pour l aide et les conseils concernant ce rapport qu elle m a apporté lors des différents suivis. Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour l expérience enrichissante et pleine d intérêt qu elles m ont fait vivre durant ces quatre mois au sein de la société GROUPE HELICE : Monsieur Nicolas KARPOFF, mon tuteur professionnel et Responsable Régional, pour son accueil et la confiance qu il m a accordé dès mon arrivée dans l entreprise. Madame Nadia CAILLAUD, Responsable Recrutement Région pour m avoir accordé toute sa confiance ; pour le temps qu elle m a consacré tout au long de cette période, sachant répondre à toutes mes interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce rapport. 2

3 Sommaire Fiche d identité de l entreprise...p4 Principales missions ou activités réalisées pendant le stage...p7 Introduction.... p9 1 Présentation du secteur des SSII p Qu est-ce qu une SSII.... p La difficulté de trouver le bon profil...p L image que renvoient les SSII..... p14 2 Les réseaux sociaux : outils pour développer son e-réputation et recruter les talents.p L évolution des entreprises sous internet p De l e-recrutement au recrutement p Les réseaux sociaux au service du recrutement.p Les différents types de réseaux sociaux p Les réseaux sociaux : une complémentarité des jobboards p22 3 Le marketing des ressources humaines pour améliorer l image de l entreprise : Au service du Recrutement...p L importance de l image de l entreprise...p La marque Employeur : Définition...p La gestion de la marque employeur : éléments essentiels...p27 Conclusion...p29 Bibliographie/Webographie...p30 3

4 Fiche d identité entreprise Le GROUPE HELICE est une Société Spécialisée en Ingénierie Information (SSII) ou, comme on l appelle depuis le 30 avril 2013, une Entreprises de services du numérique (ESN) dont la structure principale est située à Paris. Celle-ci se compose du siège social, d un Centre de Services qui prend en charge dans ses locaux les activités externalisées d ingénierie applicative et de production de leurs clients. Il y a aussi un Centre de formation propre à la société qui permet à ses clients et à ses collaborateurs de compléter leurs compétences métiers en délivrant des formations reconnues autours des métiers, des méthodes, du management de projets et des technologies informatiques. Aujourd hui, 650 collaborateurs sont répartis sur l Ile de France mais aussi sur la province. En effet, la direction a choisi de s implanter progressivement sur l ensemble du territoire français afin d être plus proche de ses clients et optimiser la qualité de ses prestations. Les agences se situent donc à Nantes, Strasbourg, Rennes, Bordeaux, Toulouse, Montpellier, Lyon et Grenoble. Présent sur le marché depuis 27 ans, le GROUPE HELICE propose aux grands comptes et aux PME/PMI, des prestations de services et d ingénierie informatique--. Le groupe intervient notamment sur les métiers de la production et des infrastructures informatiques et assure donc des prestations d architecture, d ingénierie et d infogérance dans les domaines des systèmes et réseaux, de l exploitation et de l administration (ingénierie, infogérance, architecture systèmes et réseaux). Le groupe agit également sur de l ingénierie dite «applicative» en assistant ses clients au cœur des processus métier, dans le conseil, la conception, le développement et l intégration de solutions dans les environnements Microsoft, IBM, J2EE et Client/serveur (Unix/oracle ). Les clients ont aussi la possibilité d être accompagnés dans la définition et la mise en œuvre des projets d évolution et de transformation de leur système d information. Pour ce faire, le GROUPE HELICE a obtenu la certification ISO 9001 pour l ensemble de ses prestations de services informatiques depuis le 8 janvier 2003 par le Lloyd s Register Quality Assurance France SA (LRQA) ; organisme reconnu par le Comité Français d Accréditation 4

5 (COFRAC). L engagement du Groupe est d améliorer de façon continue la satisfaction de ses clients et de garantir un suivi, un soutien efficace auprès de ses collaborateurs. Parallèlement, le GROUPE HELICE s appuie sur ses partenariats avec des professionnels reconnus afin de bénéficier de solution de qualité et de leurs soutiens techniques. Ces acteurs majeurs sur le marché informatique et devenus partenaires du Groupe Hélice sont : Oracle Partner ; itsmf ; Guepard ; Exin et un partenariat plus récent a été signé, celui de Microsoft Gold certified Partner. Aujourd hui, avec un chiffre d Affaire évalué à 60 millions d euros, le GROUPE HELICE se situe au soixante-huitième rang parmi les cent premières SSII du marché français. Au niveau de la culture d entreprise, nous retrouvons dans les valeurs du Groupe «le sens du service, la confiance, la sincérité, la proximité, l écoute, le plaisir dans le travail et le respect». De plus le GROUPE HELICE porte son engagement sur trois axes essentiels : l axe social qui concerne la non-discrimination des personnes touchant, entre autres, à l égalité professionnelle et à la diversité, à l évolution de carrière et au développement personnel de chacun ; l axe sociétal qui favorise une plus grand écoute des collaborateurs et leur bien-être au travail. Puis l axe environnemental, thème sur lequel le GROUPE HELICE travaille continuellement afin de faire adhérer tout le personnel à cet important challenge pour la planète. J ai été affectée mon stage au sein du service des Ressources Humaines en tant que Chargée de Recrutement pour la Région Rhône-Alpes. Le service du recrutement est composé de quatre chargés de recrutement basé sur Paris et de deux autres basé en Régions (dont moi). 5

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7 Principales missions ou activités réalisées pendant le stage J ai effectué mon stage au sein du service recrutement du GROUPE HELICE. J ai occupé un poste de Chargée de Recrutement afin de sélectionner et de recruter des candidats qualifiés (Bac +4/5). Je m occupais plus précisément du recrutement en région Rhône-Alpes sous la direction de Nicolas KARPOFF, Responsable Régional. Voici les différentes missions qui m étaient confiées : Le recueil, l analyse et la validation des besoins en matière de recrutement. La rédaction et la diffusion des annonces d offres d emploi : J ai créé des offres d emploi sur notre site internet, puis sur des sites spécialisés tels que Lesjeudis.com et l APEC. Le sourcing : La recherche des candidats à l aide de mots clefs sur des jobboards (nom donné aux sites de recrutement en ligne) tels que Monster, RégionsJob, l Apec, lesjeudis, Cadre Emploi, (etc..). La réception et l analyse des candidatures en fonction des projets et des postes à pourvoir avec l aide de Nicolas karpoff : Je sélectionnais les candidats en fonction de leur parcours professionnel et de leurs compétences techniques. Je prenais contact par téléphone ou par mail avec chaque candidat sélectionné pour une pré-qualification afin de savoir s il était à l écoute d opportunité professionnelle. Si oui, je lui demandais : - Quel type de poste il recherche? - Quelle est sa mobilité géographique? - Quelle est la durée de son préavis? - Quelles sont ses prétentions salariales? 7

8 Si le candidat correspondait en partie à nos critères, je lui fixais un rendez-vous pour un entretien physique. La réalisation des entretiens physiques : déroulement - Je recevais le candidat à Lyon ou à Grenoble en fonction de sa localisation géographique. - Je lui demandais d expliquer son parcours, puis, je lui présentais le Groupe Hélice, ainsi que la mission que nous souhaitions lui confier. La rédaction du compte rendu d entretien : Compte rendu que j enregistrais sur notre logiciel de gestion des candidatures ProfilSoft, afin d assurer la traçabilité du processus de recrutement du candidat. Cela permettait également d alimenter notre vivier de candidats. 8

9 Introduction Aujourd hui nous pouvons observer que, malgré la hausse du chômage, les entreprises et notamment les SSII ont du mal à recruter. L explication est souvent due à une pénurie des talents et/ou à une offre non adéquate entre les candidats et les recruteurs. En effet, d après Pole Emploi, en avril 2013, le chômage touchait près de personnes. Pourtant offres d emplois n ont pas été pourvues en 2012 : au total, cela représente plus de 15% des offres de Pôle-Emploi, un pourcentage en augmentation constante depuis De plus, en France, 33% d employeurs ont des difficultés à recruter d après l enquête Pénurie de talents 2013 de Manpower. Les difficultés touchent particulièrement les métiers du management : selon l APEC, 63% des recrutements de cadres sont jugés difficiles par les employeurs, un taux qui culmine à 79% pour les fonctions de production industrielle et à 74% pour les fonctions informatiques. Toujours d après l enquête de Manpower seulement 10% des employeurs en proie à des difficultés de recrutement innovent dans leurs pratiques RH tandis que 87% ne sortent pas de leur horizon pour puiser dans des viviers inexploités de talents Mais pour pouvoir justement trouver, attirer et fidéliser ces talents, une des pistes possibles est que les ressources humaines modifient leurs processus et pratiques en matière de 9

10 recrutement. C est une problématique importante dans les ressources humaines. Ces dernières doivent faire face à la génération Y (personnes nées entre 1978 et 1994) qui est plus difficile à attirer et fidéliser, plus exigeante en matière d emploi, qui est beaucoup plus sensible aux nouveaux médias et à la réputation de l entreprise que ne l était les générations précédentes. En effet, l arrivée d internet a bouleversé les pratiques de recrutement et a permis un nouveau rapport entre entreprises et candidats. La communication de recrutement via internet était jusqu'il y a peu classique ou comme on l appelle «web 1.0», passant par les jobboards tels que l APEC ou Monster par exemple. Aujourd hui nous sommes passés à la nouvelle ère d internet dite le «web 2.0». La différence apportée par cette évolution vient du développement d une plus grande interactivité d Internet. Cette interactivité permet des échanges en temps réel et donc une communication plus aisée et facilite l accès aux avis et aux critiques. La présence de l entreprise sur ces réseaux, particulièrement si elle dégage une image positive, est ainsi essentielle afin d être en cohérence avec notre temps. Les candidats, n iront donc plus se fier seulement à la communication de recrutement et aux messages répandus par l entreprise mais ils iront aussi s informer sur la réputation de celleci ainsi que sur celle de la concurrence. Par conséquence la modification des habitudes et des pratiques des candidats à travers l évolution du web a provoqué une évolution de la communication sur le plan externe et sur celui du recrutement. Les candidats et les entreprises doivent mutuellement s adapter aux nouvelles pratiques de l internet communautaire et participatif. C est grâce au marketing RH que ce sera réalisable car il permettra de communiquer autrement et de construire une offre employeur sur mesure. Le marketing RH consiste à utiliser les techniques et outils mis à disposition par le marketing et la communication pour cibler, attirer, séduire les candidats, retenir et fidéliser les salariés. L objectif est d être identifié comme un employeur potentiel pour les candidats. L employeur doit donc travailler sur son image car elle permet à l éventuel postulant de faire son «choix». Pour cela une place importante sur les réseaux sociaux doit être occupé par l entreprise afin d avoir la meilleure réputation possible. En effet, aujourd hui il faut tenir compte du réseau étendu d individus susceptibles de bonifier la réputation de l entreprise comme de la dégrader. Il peut s agir des clients, des collaborateurs de l entreprise et de leurs connaissances mais également de personnes inconnues qui peuvent désormais exposer leur avis. Les 10

11 informations diffusées par tous ces acteurs sur les réseaux sociaux produisent ce que l on appelle la «marque employeur», et c est elle qui aura une portée majeure sur la façon dont l entreprise sera perçue. La problématique est la suivante : Comment les SSII peuvent-elles améliorer leur image sur le marché du travail afin de mieux attirer et recruter les talents d aujourd hui et de demain? Dans un premier temps je ferai un point sur les SSII afin de connaitre leurs difficultés de recruter notamment à cause de l image négative qu elles renvoient. Dans un second temps, je parlerai des réseaux sociaux, qui sont nécessaires pour pouvoir recruter mais surtout de développer et améliorer l image de l entreprise. Cette image doit faire partir du marketing Rh, c est ce que j expliquerai dans la dernière partie. 11

12 1. Présentation du secteur des SSII 1.1. Qu est-ce qu une SSII L activité des SSII est essentiellement une activité de placement de collaborateurs. Il s agit de placer des compétences sur des projets en informatique. La main d œuvre mise à disposition des clients est souvent très qualifiée, le profil type étant celui de diplômé bac+5. La valeur ajoutée dégagée par ces entreprises est donc principalement de nature intellectuelle. Ces entreprises peuvent délivrer trois types de prestations : des prestations dites en assistance technique, des prestations au forfait et des prestations fournies dans le cadre d un centre de service. Dans les prestations en assistance technique, les collaborateurs de la SSII sont intégrés à des services des entreprises clientes et travaillent sous l autorité directe de ces dernières. Le prestataire a une obligation de moyens : il doit fournir un certain nombre de collaborateurs pendant un certain temps, la prestation étant facturée en nombre de jours et d hommes. Ce type de prestation est donc très proche de celles fournies par une entreprise d intérim. Dans les prestations au forfait, c est le prestataire qui doit réaliser le projet selon un cahier des charges, un budget et un calendrier définis au départ. Il a donc cette fois une obligation de résultats. La dernière forme de prestation s inscrit dans le cadre du centre de service. Ici, le client délègue tout ou partie d une activité au prestataire. Le centre de service se situe dans les locaux du prestataire qui peut ainsi délivrer des services pour plusieurs clients en mutualisant les ressources humaines et techniques. À l exception de l activité de centre de service, le travail se déroule chez le client et la plupart des salariés ne disposent pas de poste de travail personnel dans les locaux du prestataire. Ils se rendent d ailleurs rarement dans ces locaux. Pour le manager d une telle société, il est essentiel de limiter le nombre de salariés inactifs entre deux missions. On les qualifie de salariés en inter-contrat. Ceux-ci peuvent être 12

13 envoyés en formation ou tout simplement attendre chez eux que son entreprise lui trouve une autre mission. Pendant une telle période son salaire est maintenu. L essentiel de l activité est structurée par projet et nécessite de s approprier très rapidement les problématiques des clients. L adaptabilité et la capacité à mener à bien un projet sont donc des qualités indispensables pour travailler dans une SSII La difficulté de trouver le bon profil Le recrutement est dans les SSII une fonction hautement stratégique : leur activité dépend de leur capacité à recruter au bon moment les collaborateurs dont leurs clients ont besoin ou vont avoir besoin. Le recrutement est dit difficile dans les SSII car il existe sur le marché du travail dans le domaine de l informatique de forts problèmes d appariement entre offre et demande. En effet le constat est que les formations des demandeurs d emplois ne leur offre pas assez souvent les compétences informatiques satisfaisant les besoins du marché (Technologie.NET, Architecture SOA, ERP ). Ainsi, un recrutement fait dans la majeure partie des cas l'objet d'une formation dès l'arrivée dans la SSII. Cela à un cout supplémentaire sur le recrutement ce qui incite les recruteurs et les managers à prendre peu de risque afin de ne pas se tromper dans les profils sélectionnés ce qui est encore plus difficile dans ce secteur car ils doivent faire face à l exigence des clients qui demande bien souvent le «mouton à cinq pattes». Le problème est que dans ce secteur, les demandeurs d emplois ayant un tel profil ne sont pas légion. En effet, les profils recherchés sont des ingénieurs et des titulaires de masters, avec 3 à 7 ans d expérience en moyenne travaillant sur le développement PHP, Java ou.net. Or actuellement, si ce milieu est aussi touché par le chômage, cela touche principalement les personnes à bac+2 (10% d après Munci 1 ) ayant comme métiers la production ou l infrastructure, mais ce sont des métiers et des formations qui sont peu demandées par les employeurs

14 1.3. L image que renvoie les SSII La difficulté la plus importante rencontrée par les SSII dans leur activité de recrutement dans l image que renvoie ce secteur. Des nombreuses enquêtes, comme celle faites par Mozart Consulting 2 en 2012 qui porte sur le bien-être au travail d après les données de la Dares, ont démontré le mal être au travail des collaborateurs de telles sociétés. En effet d après l étude 21,5% des salariés du secteur de service des entreprises ont subi un départ forcé, au niveau du mal être au travail, le taux pour les personnes travaillant dans ce secteur atteint 29%. Selon cette même étude le secteur des services informatiques se positionne à l avant dernière place sur le baromètre du climat Socio-organisationnel, avec un niveau dit «dégradé» de l indice de bien-être au travail (IBET). Il ne s agit donc pas seulement d une question d image mais réellement d une problématique liée au changement que doivent effectuer ces sociétés au niveau de leur fonctionnement interne afin d améliorer leur image sur le marché du travail. Pour appuyer encore plus sur les difficultés des collaborateurs, il suffit d aller voir sur le web pour en faire le constat. De nombreux site de collaborateurs ou anciens collaborateurs ont vu le jour 3, où ils dénoncent leurs conditions de travail et les dérives de certaines SSII. De tels échos sur internet à propos de l entreprise dissuadent alors les futurs candidats, et par conséquent les talents ou les profils correspondants aux besoins des clients, de s orienter vers les SSII. C est pourquoi celles-ci sont confrontées à la pénurie des candidats. En effet, elles sont à la fois confrontées à une offre de travail majoritairement constituée d individus aux profil ne correspondant pas à leurs besoins et à une défiance des candidats au profil recherché et ceci en raison de leur mauvaise réputation. Les SSII ont donc plus que jamais besoin de se réinventer pour redevenir attractives et laisser derrière elles l image de mauvais employeur qu elles se sont construites au fil des années et qui atteint aujourd hui une ampleur préoccupante

15 Nous avons vu que la mauvaise réputation employeur de ces sociétés se construit indépendamment de leur communication externe. Celle-ci est en effet alimentée par les avis négatifs de leurs actuels ou anciens collaborateurs qui sont émis sur internet par l intermédiaire de réseaux sociaux. Ainsi, dans le besoin urgent des SSII de réinventer leur image pour attirer des candidats au profil recherché et se donner les moyens de s imposer sur le marché de l ingénierie informatique, il apparait que l utilisation des réseaux sociaux est primordiale. A travers une communication améliorée et des techniques de management adaptées à ces nouveaux médias impactant la réputation de ses sociétés, c est bien la construction d une marque Employeur forte qui est recherchée. Il apparait donc que la construction d une image positive et attractive ne peut se faire qu à travers une évolution de la politique de l entreprise et une refonte en profondeur de leurs techniques de management. 15

16 2. Les réseaux sociaux : outils pour développer son e-réputation et recruter les talents Les réseaux sociaux constituent un atout pour les entreprises souhaitant avoir une approche directe et attirer les candidats dans un large rayon, rapidement et à moindre coût. En effet les réseaux sociaux permettraient de lutter contre la pénurie des talents. Les réseaux sociaux professionnels ont tous développés des offres adaptées aux recruteurs : diffusions d annonces vers une cible donnée, page dédiée aux couleurs de l entreprisse, etc. Aujourd hui, en France comme à l'étranger, tous ces réseaux servent avant tout des stratégies marketing destinées à entretenir une bonne image employeur L évolution des entreprises sous internet Nous pouvons distinguer trois types d entreprise selon leur façon de recruter et leurs utilisations d internet. Il y d abord l entreprise dite offline, puis l entreprise 1.0 et enfin l entreprise 2.0. L entreprise offline est une entreprise qui a une utilisation très limitée d internet, elle peut toutefois posséder un site internet. Le recrutement se fait grâce à des cabinets de recrutement, ou soit par la presse, la télévision ou encore de la radio. Il y a peu d interactions avec le candidat. Elles se limitent au courrier et au téléphone. L entreprise 1.0 est plus avancée sur l utilisation du web que l entreprise précédente. Elle a son propre site internet qui lui sert à diffuser ses offres d emploi, mais ne se sert pas encore des réseaux sociaux pour recruter. Elle peut toutefois se servir des jobboards pour rechercher des candidats. Ce type d utilisation d internet assez limité ne permet pas une vraie communication avec les candidats. Un vrai changement s opère dès lors que l entreprise investit les réseaux sociaux, à partir de ce moment, elle devient une entreprise 2.0 sur le plan du recrutement : on garde les jobboards, mais on y ajoute les réseaux sociaux qui permettent une interaction (groupes, forums de discussion etc. ), qui permettent aux candidats d interpeller directement les personnes responsables du recrutement d une entreprise. 16

17 La présence de l entreprise sur de tels réseaux l engage sur la voie d une prise de contact avec ses salariés potentiels et de la création d une réelle relation entre l entreprise et ses candidats. Une telle politique permet de créer à l entreprise une image de transparence. On entre donc dans une aire où l entreprise soigne son image via internet afin d attirer les meilleurs candidats possibles, ce qui est le plus important pour une SSII. On parle alors d e-réputation. C est à travers celle-ci que l entreprise peut bénéficier d une bonne image auprès des personnes tels que les clients, les candidats, les collaborateurs Mais il y aussi un changement via le candidat qui lui aussi doit soigner son e-réputation afin de se faire repérer par les recruteurs qui s occupent des différents réseaux De l e-recrutement au recrutement 2.0 L e-recrutement est un ensemble d outils et de techniques électroniques, en ligne ou non, qui contribuent aux étapes du processus de recrutement interne ou externe de l entreprise. Ces outils correspondent à l utilisation de Jobboards et des réseaux sociaux. D après l enquête de regionsjob sur l emploi et réseaux sociaux, on constate qu en 2012, 96% des candidats recherchent un emploi sur les Jobboards et 35% (en augmentation) sur les réseaux sociaux. Au niveau des entreprises cela s élève respectivement à 86% et 53%. Ces donc un vivier important de candidats qu une entreprise doit prendre en compte. regionsjob enquête emploi et réseaux sociaux

18 Pour le candidat, une recherche d emploi sur internet va lui permettre d avoir accès à un nombre plus important d offre par rapport au nombre d offres qu il aurait pu trouver dans la presse. De plus la démarche pour candidater est facilitée (envoie par mail) et cela semble plus efficace (contact direct). Cependant, le recrutement en ligne a permis un sourcing d une plus grande quantité de CV mais il a, par la même occasion, entraîné la multiplication des candidatures hors-cible et/ou impersonnelles, les candidats étant persuadés qu une multitude de candidatures augmentent leurs chances de réussite. Les entreprises doivent donc faire face à une quantité de candidatures qu elles n ont bien souvent pas les moyens de traiter convenablement et qui sont dépréciées car faites sans destinataire précis et en grand nombre. Les entreprises ont alors tendances à être plus strictes dans leurs sélections de CV et à octroyer un intérêt moindre à la lettre de motivation. L e-recrutement semble donc être limité et n apporte pas des solutions fiables aux recruteurs et aux candidats. Il a permis d augmenter en productivité mais limite le dialogue. Aujourd hui le recrutement tend au recrutement 2.0. Il permet d apporter des aspects plus qualitatifs et ajouter de l humain dans cette relation candidat/recruteur, il met ainsi à profit la force communautaire du web 2.0 en exploitant essentiellement les réseaux sociaux. Le recruteur 2.0 ne se limite pas à la mise en ligne d une annonce, il développe un réseau autour de son entreprise, qu il alimente et entretient afin de soigner l image de sa marque employeur. Les prises de contact sont moins strictes car elles ne s arrêtent plus à l envoi d une candidature, mais elles passent aussi par une découverte mutuelle dans laquelle l échange est possible. 18

19 2.3. Les réseaux sociaux au service du recrutement Comme vu précédemment, le web est devenu indispensable dans le recrutement. D après le livre e-recrutement à l ère du web 2.0 et des réseaux sociaux (L. Besson et J. Digout, Vuibert, 2012) cela s explique par quatre raisons : Vos cibles sont présentes en lignes... CIBLES CIBLES Vos cibles sont actives en lignes... ENTREPRISE ENTREPRISE Vous rendrez un meilleur service... Vous ferez des économies... En effet, il est vrai que les candidats sont susceptibles d être présents en ligne et surtout actifs sachant qu aujourd hui près de 38 millions de Français utilisent internet. Au niveau des réseaux sociaux professionnels, ils sont 3.2 millions à être inscrit sur Linkidin et 4.5 millions sur Viadeo en France. De plus 12.9 millions d internautes ont visité au moins un site d emploi en mars Cela montre l importance de ces sites. Il est donc essentiel que les entreprises soient présentes pour avoir accès à ces profils mais aussi pour se faire connaitre auprès de ces internautes en recherche active ou en veille dans leur recherche d emploi. 19

20 Pour pouvoir être reconnu et présent dans les réseaux sociaux il faut avant tout respecter certaines étapes, comme nous le montre cette pyramide, qui reprend celle de Maslow. Cette pyramide nous montre, du côté du candidat, comment être actif afin d arriver à sortir du lot parmi tous les candidats potentiels. Mais elle marche aussi du côté des entreprises. «Etre» Besoin secondaire «Avoir» Besoin primaire Il est donc essentiel, tant pour le candidat que le recruteur et de ce fait l entreprise, d être présent sur les réseaux sociaux. Il apparait évident que l image que reflète l une ou l autre des parties est primordiale dans ce type d échange. C est pourquoi il faut créer et entretenir son E-réputation. Elle facilitera par la suite les recrutements ou plus précisément l Erecrutement. 20

21 Les différents types de réseaux sociaux On divise généralement les réseaux sociaux en deux catégories. Au niveau des réseaux professionnels les plus connues sont Viadeo et LinkedIn, puis il y a les réseaux plus généralistes comme Facebook. Le nombre de visiteurs et de profils sur les réseaux professionnels sont inférieurs à Facebook, mais Viadeo et LinkedIn se positionnent respectivement à la 7ème et 8ème place dans le Top 10 des réseaux sociaux en France avec près de 2,3 millions de visites uniques, contre près de 33 millions de visites uniques Facebook. Malgré le nombre de visite plus important que les réseaux sociaux professionnels, Facebook n est pas le réseau préféré des entreprises en ce qui concerne le recrutement sur internet, puisque contrairement aux réseaux professionnels, ses membres ne sont pas tous dans la vie active et n ont pas pour premier objectif de mettre en valeur leur parcours professionnel. Dans un registre plus technique, les recruteurs ne pourront pas y faire de sourcing, ni avoir accès à tous les profils contre paiement. En revanche, Facebook est tout indiqué pour instaurer une communication directe entre l entreprise qui devient alors une marque, et ses «fans». Grâce à cette relation privilégiée, les entreprises pourront communiquer très facilement sur leur métier et leurs valeurs dans le but de créer une communauté, puis construire et asseoir leur e-réputation et leur marque employeur. L aspect le plus important des réseaux sociaux, et particulièrement de Facebook, consiste en la puissance de communication qu ils recèlent. Quasiment tout propos peut être commenté, repris et partagé avec les autres utilisateurs. L autre point fort de Facebook est que la page que se créera l entreprise pour construire cette communauté est gratuite, tout comme la communication de recrutement qui y transitera : explication des métiers de l entreprise, communication sur des événements de l entreprise et bien sûr des annonces de postes. L entreprise aura alors à sa disposition un formidable outil de communication, à condition de savoir s en servir, et d y allouer les ressources nécessaires. Car même si l utilisation de Facebook ne soit pas payante, animer une page demande un travail considérable. Un poste de «community managers» doit être créé. Le community managers doit connaitre par cœur non seulement son entreprise, mais aussi l univers et le fonctionnement technique des réseaux sociaux. 21

22 Les réseaux sociaux : une complémentarité des jobboards Selon une enquête Stepstone 4, la moitié des entreprises participant à l'étude ont affirmé utiliser un média social. Ils utilisent les réseaux sociaux essentiellement pour le recrutement. La seconde utilisation est pour promouvoir la notoriété de la marque, inciter l utilisation des réseaux et attirer de nouveaux clients. De plus cette étude permet de voir que les réseaux sociaux ne sont pas encore en mesure de concurrencer les anciennes méthodes de recrutement. En effet seulement la moitié des entreprises ayant utilisé les réseaux sociaux pour le recrutement indiquent avoir trouvé leurs employés par ce biais. Ces résultats peuvent s expliquer par l aspect générationnel, puisque pour certaines populations la fréquentation des réseaux sociaux est faible. C est le cas de la génération X chez laquelle la fréquentation des réseaux sociaux n est pas forcément une habitude. Pour la génération suivante (Y) au contraire, l utilisation des réseaux sociaux est une évidence. Mais cette forte représentation chez les jeunes à être sur les réseaux sociaux ne fait plus d eux un candidat sortant du lot, puisque c est devenu la norme. Il apparaît donc que les réseaux sociaux à eux seuls ne peuvent pas servir à faire du recrutement à moyenne et grande échelle et n atteignent pas toujours les cibles. Il est alors important de conserver l utilisation des jobboards. Ces derniers font le lien entre recrutement et le marketing, en mélangeant la communication de l entreprise et la communication de recrutement. Pour exemple, au sein du groupe Open, qui compte près de salariés et doit en recruter 800, 15% des embauches sont imputables aux plates-formes en ligne : LinkedIn, Viadeo, mais aussi, à moindre échelle, Facebook. Laurent Benazera, DRH d'open, explique son approche de l usage des réseaux sociaux : «Les réseaux sociaux sont très complémentaires des approches classiques. Leur dimension d'échange leur confère une fonction préliminaire intéressante avant un premier entretien, ce qui s'avère extrêmement productif, notamment sur les profils les plus pointus»

23 Dans cette partie nous voyons donc l importance d être présent sur les réseaux sociaux afin de pouvoir recruter de nouveau profil qui ne se trouve pas forcément dans les anciens modes de recrutement. Mais avant d investir et d intervenir avec ces outils il faut avant tout créer une marque propre à l entreprise. Et cela se passe donc par le marketing RH. 23

24 3. Le marketing des ressources humaines pour améliorer l image de l entreprise : Au service du Recrutement. Si les candidats doivent travailler leur employabilité, les entreprises sont aujourd hui confrontées à la marketisation de leur offre RH. Cette problématique qui est devenue capitale pour attirer les meilleurs talents, se concrétise par une présence plus appuyée qu avant sur différents supports : médias sociaux, sites RH, jobboards mais aussi présences physiques lors de salons de recrutement par exemple L importance de l image de l entreprise D après l étude de l observatoire français des médias sociaux d IDC et SAS 6, plus de 40% des entreprises reconnaissent qu une mauvaise image en ligne a un effet direct sur le business, et donc par extension sur leur recrutement, et peut alors leur coûter l embauche potentielle de talents. Voici un des résultats de l étude sur les risques considéré par l entreprise en cas de mauvaise image : Nous voyons donc bien que c est un problème majeur pour les entreprises. Cette prise de conscience serait également la conséquence de l arrivée de la génération Y sur le marché du travail et de l importance de recruter le candidat dit «talent», qui permettra de faire avancer son entreprise par ses compétences

25 3.2. La marque Employeur : Définition La marque employeur est définie principalement par trois acteurs. Le premier acteur est l entreprise elle-même. Elle définit sa marque en fonction de ce qu elle est vraiment mais aussi de ce qu elle dit sur sa marque employeur. Le second acteur est le collaborateur qui va parler de son entreprise, et enfin le dernier acteur est le public, lui aussi peut parler de l entreprise. Quand on parle de ce que l entreprise est vraiment on prend aussi en compte les valeurs, les priorités qui guident l entreprise, sans oublier la culture de l entreprise et son type de management. Tous ces sujets vont permettre de différencier une entreprise d une autre, au-delà des aspects uniquement RH comme son offre de produits ainsi que ses efforts faits dans la recherche et le développement, sa situation financière et son histoire sans oublier sa position vis à vis de ses concurrents et la notoriété des dirigeants. L entreprise communique aussi officiellement, c est ce qu elle dit d elle. La communication peut porter sur la publicité commerciale et financière ainsi que sur d autres formes de publicités telles que le mécénat ou encore le sponsoring qui ont toutes un impact sur l opinion des candidats. Chaque parole officielle émanant de l entreprise pèsera ainsi dans la balance pour attirer les candidats et aura un impact sur son choix de postuler ou pas, d accepter une offre ou d aller chez la concurrence. Il s agit des seules formes de communication que l entreprise peut maîtriser, contrairement à ce qui a été dit plus haut. Outre l entreprise, les collaborateurs aussi définissent la marque employeur de son entreprise. En effet ils sont de plus en plus nombreux à communiquer sur leur entreprise dans les réseaux sociaux en bien ou en mal. Il faut donc que l entreprise soigne aussi son image à l intérieur pour satisfaire les collaborateurs afin qu ils se sentent encouragés à communiquer positivement sur leur entreprise dans les réseaux sociaux et également afin de limiter les réactions négatives que certains peuvent avoir. 25

26 Enfin les personnes extérieures à l entreprise produisent aussi une communication sur l entreprise qui sera relayée par les médias et réseaux sociaux. Comme nous le montre ce graphique de l enquête Observatoire français SAS-IDC des médias sociaux en 2011, ils sont environ 45% (sur 800 internautes) à émettre des avis sur les entreprises dans les réseaux sociaux. Tous ces acteurs jouent un rôle sur ce que percevra le candidat de l entreprise, il est donc important de bien savoir gérer sa marque employeur afin de mieux recruté. 26

27 3.3. La gestion de la marque employeur : éléments essentiels L utilisation d un support pour construire sa marque employeur est primordiale. Ce support peut prendre différentes formes. Il y a le site carrière, qui est sans doute le dispositif le plus efficace pour présenter son entreprise, attirer des candidats et les faire venir dans l entreprise. On peut prendre comme exemple le site de logica/cgi 7 (SSII classé 15ème sur 50 site RH d après Potentialpark) où on retrouve de façon efficace et attrayante l actualité de l entreprise, ces métiers, ses offres d emplois On peut retrouver aussi les blogs d entreprises, exemple avec capgemini 8 (SSII), et enfin la page carrière disponible sur les réseaux sociaux ou sur le site de l entreprise, exemple avec open sur facebook 9 (SSII classée 23ème des pages carrières, d après recrutement mobile et social en 2012). Alimenté régulièrement, cet espace viendra nourrir les présences sociales avec des nouveaux articles. Si le support est important, le contenu de telles pages est également primordial. Il doit répondre à plusieurs critères pour rester attractif et intéressant. Ce contenu doit réunir des formats variés, allant de l interview, au reportage, à la vidéo, aux photos. Il est également important que tout en restant varié il s inscrive dans le thème de l entreprise. Il peut par exemple être judicieux d y inclure une information sur le marché, l activité de l entreprise, un évènement ou une présence sur un forum de recrutement, un passage dans les médias, une vue des locaux. Il faut alterner les sujets et les traitements pour ne pas lasser les lecteurs et surtout ne pas oublier que cela doit être utile. Un contenu intéressant doit pouvoir expliquer les démarches à un futur collaborateur, donner des informations concernant les futures dates de salon ou des informations utiles sur le fonctionnement de l entreprise ou encore expliquer les différents métiers de l entreprise. Cela permettra de motiver les candidats mais aussi d avoir des candidatures plus pertinentes

28 Et bien sûr, une marque employeur s entretien, il faut donc inclure un contenu régulier. Pour réussir sa marque employeur, il ne faut pas oublier l objectif qui est d entretenir une relation avec le candidat, et pas uniquement au moment où il sera dans une démarche active de candidature. 28

29 Conclusion Dans quelques années les réseaux sociaux seront devenus incontournables, non seulement dans le recrutement, mais également dans la communication globale de l entreprise. Il est alors essentiel pour l entreprise de développer une stratégie pour sa présence en ligne et sur les réseaux sociaux. C est d autant plus vrai pour les SSII où un vrai déficit d image existe et qui empêche le recrutement de profil rare et indispensable pour le bon fonctionnement de l entreprise. Il faut donc qu elle soigne son image tant à l intérieur et à l extérieur. Pour l extérieur l une des approches est une adaptation totale au web, une remise en question continue de l image que renvoie l entreprise à ses clients, ses partenaires et ses employés, présents ou à venir. Les entreprises, et donc les SSII, utilisent ces nouveaux médias pour y valoriser leur image d employeur afin d attirer les nouveaux talents difficiles à séduire, mais ont aussi un certain pouvoir, pour en savoir plus sur leurs candidats. Il est capital de prendre le virage du recrutement 2.0 dès maintenant afin de pouvoir rester réactif face aux changements à venir dans le secteur de l informatique et de n en tirer que le meilleur. 29

30 Bibliographie / Webographie E-recrutement à l ère du web 2.0 et des réseaux sociaux, Laurent Bessoin et Jacques Digout, Collection Agir, octobre Rapport de Mission Groupe Hélice, Nadia CAILLAUD,