La révolution du programmatic buying

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1 La révolution du programmatic buying Yohann DELAHAYE Directeur Opérationnel Depuis 1999 Rennes Nantes Paris Stratégie Digitale Web analytics Référencement Webmarketing Réseaux sociaux Ergonomie Veille stratégique Formations

2 SOMMAIRE Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d achat programmatique 2

3 Evolution du comportement des consommateurs Le consommateur est devenu Cross canal Multi device Usager en tous lieux 3

4 Evolution du comportement des consommateurs Sur Internet le consommateur utilise plusieurs canaux avant d acheter 4

5 Evolution du comportement des consommateurs Les conversions sont donc le plus souvent issues de plusieurs sources différentes 5

6 La gestion et l interprétation des données est de plus en plus difficile Il n est plus possible de s adresser avec le même discours aux visiteurs inconnus, connus et à vos clients fidèles 6

7 SOMMAIRE Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d achat programmatique 7

8 Evolution du marketing digital Spray and pray Segmentation Personnalisation Marketing Automation 2.0 Marketing Automation 2.0 : techniques d automatisation qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine 8

9 Le marketing automation 2.0 On site Off site Off site Pouvoir cibler plus précisément vos familles de clients / prospects pour leur apporter des messages différenciés afin de retenir leur attention Mettre en œuvre différents scenarii d ing suivant vos cibles avec des messages personnalisés Réaliser du lead nurturing sur vos prospects afin de les amener progressivement à la vente en les faisant mûrir pas à pas Vers une relation automatisée & 1 to 1 9

10 Le marketing automation 2.0 : retenir l attention 1 Personnalisation du canal de contact Identifier les internautes qui sont sur le point de transformer mais qui ont besoin d une aide pour conclure l achat déclenchement d un pop up qui invite à contacter un call center 2 Proposer le bon produit au bon moment Bannières dynamiques sur le site 3 Personnaliser le contenu en temps réel 10

11 SOMMAIRE Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d achat programmatique 11

12 Evolution de l achat display Site à Site Avant 12

13 Evolution de l achat display Site à Site Site à Site + RTB Adexchanges privés Récemment 13

14 Evolution de l achat display Site à Site Site à Site + RTB Adexchanges privés RTB sur des adexchanges Hier 14

15 Evolution de l achat display Site à Site Site à Site + RTB Adexchanges privés RTB sur des adexchanges Marketing programmatique en RTB sur des adexchanges Aujourd hui 15

16 SOMMAIRE Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d achat programmatique 16

17 Rappel du vocabulaire : RTB (Real Time Bidding) : achat en temps réel. L espace pub de la page est mis aux enchères et le meilleur enchérisseur voit sa publicité affichée si l espace est jugé «intéressant» pour l annonceur Adexchanges : place de marché où se rencontre offre des éditeurs et demande d impressions des annonceurs La data : l ensemble des données qu il est possible de collecter et d utiliser sur les internautes clients ou prospects à des fins marketing (ciblage et personnalisation) Le principe : achat d audience dédupliquée sur un grand nombre de sites (non définis) et non pas d impressions 17

18 Rappel du vocabulaire (suite) Les espaces : des positions (haut / milieu / bas) pour votre campagne Marketing programmatique : RTB sur adexchanges avec data 1st party data, 2nd party data, et 3rd party data Le Processus de Bidding : Les algorithmes mesurent les performances en temps réel Les investissements publicitaires sont faits automatiquement là où la performance est la meilleure > Taggage de suivi de conversion Le processus d enchères du RTB s exécute en moins de 120 millisecondes! 18

19 3 TYPES DE DONNEES La "first-party data" correspond aux informations acquises sur les internautes visitant un site Web. Ces informations sont récoltées par l'annonceur ou les éditeurs par différents biais (formulaire d'inscriptions, cookies ou outils analytiques rattachés) et peuvent avoir trait à des données comportementales (intérêts, achats, intention d'achat, type de surf...) ou déclaratives (âge, CSP...). La «second-party data» est celle collectée par les intermédiaires (trading desk par ex) La «third-party data ou data tierce» est collectée par des acteurs spécialisés pour aider les annonceurs à affiner leur ciblage ou augmenter leur bassin d'audience. 19

20 LE PRINCIPE DU RTB ET DES ADEXECHANGES Faire passer le bon message au bon moment à la bonne personne! Tout repose sur un principe d achat en Temps réel (Real Time Bidding). L annonceur achète une audience = un affichage donné sur un emplacement donné sur un site donné et à une cible donnée Les atouts 20

21 AVANTAGES / INCONVENIENTS POUR L ANNONCEUR Les atouts : Achat d impressions «utiles» Accès à un inventaire important Couverture dédupliquée Données de ciblage peuvent être enrichies avec des données comportementales Possibilité de délivrer des messages personnalisés en fonction de chaque profil Les limites : Achat d impressions souvent après les invendus (ex orange) donc 3 ème ou 4 ème impression sur l emplacement Achat en blind sauf pour les adexchanges privés 21

22 Selon une étude récente d IDC, 20%/25% des achats publicitaires online devraient passer par le RTB en 2015 Aujourd hui 95% des sites sont disponibles en RTB UN ENJEU IMPORTANT = LA DATA 22

23 SOMMAIRE Evolution du comportement des consommateurs Evolution du marketing digital Evolution de l achat display Le RTB : définition, atouts & enjeux Le RTB : mode d achat programmatique 23

24 Evolution de l achat display Marketing programmatique Private marketplace Open marketplace Enchères en RTB sur des adexchanges Prospection + Retargeting Programmatique garanti = deals ID Pas d enchères pas de RTB Sites définis First look 24

25 LE MARKETING PROGRAMMATIQUE BASE SUR LA 1st PARTY DATA Cibler de façon efficace les prospects les plus intéressants (ceux qui sont susceptibles de convertir le plus) 1)DATA + QUALIFICATION Pose de tag sur le site, sur des actions identifiées «événements» 2) CREATION DE MODELES PREDICTIFS Modélisation des comportements des internautes qui réalisent ces événements à partir de leurs comportements de consommation médias 3) CIBLAGE ET DIFFUSION Diffusion auprès des profils similaires «jumeaux» à travers le web sur les adexchanges en RTB. Conséquence : Vous ne montrerez des publicités qu aux utilisateurs qui ont l intention ou qui semblent avoir l intention de prendre la décision que vous souhaitez qu ils prennent. C est une pratique basée sur des modèles prédictifs. 25

26 Ce que peut apporter le marketing programmatique basé sur la 1st party data en complément des autres leviers : Le développement de la notoriété de la marque sur la totalité des internautes français Prospection pour trouver des nouveaux clients qui ne connaissent pas la marque ou certains produits de la marque Apporter aux autres leviers (Search, Retargeting) déjà en place des cookies de qualité: L'effet sera un meilleur taux de clics et donc un meilleur CPA pour eux La connaissance de votre audience et son évolution en temps réel 26

27 Les points de vigilance - Diffusion dans un environnement brandsafe (non dommageable pour votre marque) - Garantie de visibilité pour une efficacité d exposition - Transparence sur les url de destinations et les enchères : dashboard de suivi et le reporting - La fraude (clics, publicités cachées, malveillantes, cookies, appareil détourné ) - Les modèles d attribution (Post-view, first & last-clic, etc ) 27

28 Besoin d en savoir plus sur le Real Time Bidding Yohann Delahaye Directeur Opérationnel Tél : Portable : PARIS NANTES - RENNES Depuis 1999 Rennes Nantes Paris Web analytics Référencement Webmarketing Réseaux sociaux Ergonomie Veille stratégique Formations

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