Marketing S + 4P Version 27/11/00. Marketing S + 4P. Robert Viseur FPMs, Service d Economie et de Gestion des Entreprises Septembre 2000

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1 Marketing S + 4P Robert Viseur FPMs, Service d Economie et de Gestion des Entreprises Septembre 2000 I. De l importance de l innovation Le concept de nouveauté est large et va de l innovation fondamentale aux variantes de produits existants. La nouveauté d un produit est surtout dominée par la perception des individus face à l innovation. Courbe de mortalité des nouveaux produits La société d abondance (Golden Sixties), où les ventes étaient dopées par l augmentation de la consommation est passée et le lancement de produits nouveaux est devenue aujourd hui une nécessité vitale pour les entreprises. Mais les vraies innovations sont rares. Et malheureusement, l élaboration et le lancement de nouveaux produits ou de nouveaux services est une opération risquée, et ce pour diverses raisons : Manque d idées vraiment nouvelles ; Caractère fragmenté des marchés ; Contraintes légales et sociales plus fortes ; Coût élevé de l élaboration d un produit ; Durée de vie plus courte des produits ; Taux d échec élevé des lancements. 1

2 Le produit... En vue de limiter le risque de l innovation, l entreprise innovante doit donc impérativement, non seulement s occuper des questions techniques, mais aussi et surtout du marché auquel elle s adresse. Elle doit adopter une orientation-marché (vente) plutôt qu une orientation-produit (production). Le marketing : pour l ingénieur aussi! 2

3 C est cette approche que l ingénieur doit progressivement acquérir, même si elle apparaît d une certaine façon opposée à sa formation de base. Elle ne fait, en réalité, que venir la compléter... II. Les biens et leur utilité Est un bien tout ce qui peut satisfaire un besoin ou une demande. Il peut donc aussi bien être un produit manufacturé qu un service. Un bien est une notion objective, bien que pas toujours mesurable. Est utilité tout ce qui motive un besoin ou une demande. L utilité est une notion subjective, bien que parfois mesurable. L utilité couvre des réalités aussi différentes qu un plaisir personnel pour un consommateur, un apport productif ou une rentabilité pour une entreprise. III. Les besoins L utilité : une notion subjective Avant de se lancer dans la réalisation d un nouveau produit et, plus encore, de mettre en œuvre sa commercialisation, il est nécessaire de comprendre le comportement d achat du consommateur. La théorie économique et la psychologie expérimentale apportent à ce sujet un éclairage intéressant. La notion de besoin se retrouve au centre de ces considérations. 1. Besoins génériques et besoins dérivés Le marketing distingue tout d abord les besoins génériques des besoins dérivés. Les besoins génériques sont inhérents à la nature ou à l organisme. Les besoins dérivés constituent une réponse technologique particulière apportée au besoin générique. Il est aussi l objet du désir. La saturation des besoins ne vise pas les besoins génériques mais uniquement les besoins dérivés. Les possibilités d innovation ne connaissent donc pas de limite, excepté celle de l imagination humaine 3

4 Exemple L être humain possède le besoin de communiquer. Ce besoin est un besoin générique, non saturable. Le courrier papier est la réponse technique à ce besoin. Il s agit d un besoin dérivé, donc saturable. Le courrier électronique est une autre réponse à ce besoin de communication. Il tend à remplacer le courrier papier dans certains cas mais finira aussi par atteindre son niveau de saturation 2. Besoins absolus et besoins relatifs L économiste Keynes a développé une autre distinction entre besoins relatifs et besoins absolus. Les besoins absolus sont ceux que nous ressentons quelle que soit la situation d autrui ; les besoins relatifs, ceux qui nous procurent un sentiment de supériorité vis-à-vis d autrui. Cette définition 1 peut être rapprochée de la pyramide des besoins de Maslow (cfr. infra). Exemple Les besoins physiologiques de base (manger, dormir, ) correspondent à des besoins absolus. Ils sont donc saturables, en témoigne par exemple la diminution, en valeur relative, des dépenses en alimentation des ménages européens. Les loisirs (voyages, ) correspondent à des besoins relatifs, en témoigne l augmentation en valeur relative, des dépenses en loisirs des ménages européens. Evolution de la consommation privée en Belgique (en % du total) % 19,50% 19,00% 18,50% 18,00% 17,50% 17,00% 16,50% 16,00% Année Produits alimentaires 1 L appartenance d un bien à l une ou l autre catégorie semble être une fonction du temps. Ainsi, alors que la nourriture pouvaient apparaître comme un besoin relatif voici un siècle et demi, il n en est plus du tout de même aujourd hui. 4

5 Evolution de la consommation privée en Belgique (en % du total) % 10,40% 10,20% 10,00% 9,80% 9,60% 9,40% 9,20% 9,00% Année Loisirs 3. Hiérarchie des besoins de Maslow a. Définition des besoins Besoin de survie Besoin de sécurité Besoin d appartenance Besoin d émergence Besoins d accomplissement ACCOM- PLISSEMENT EMERGENCE Estime - Approbation APPARTENANCE Acceptation - Affection - Amour SECURITE Stabilité - Ordre - Confiance SURVIE Besoins physiologiques Pyramide des besoins (Maslow) 5

6 b. Commentaire Les différentiation entre besoins absolus et besoins relatifs peut être mise en parallèle avec les besoins selon Maslow. En effet, les besoins absolus peuvent être vus comme une partition de la pyramide de Maslow, reprenant les besoins les plus bas (besoin de survie, voire besoin de sécurité, qui ne confèrent aucune supériorité réelle sur autrui). Les besoins relatifs peuvent donc être vus comme la partition comportant principalement les besoins d appartenance (se conformer est par essence relatif à ce à quoi on se conforme), d émergence et d accomplissement. Il en résulte que l entreprise aura tout intérêt à baser sa communication sur les besoins d appartenance, d émergence et d accomplissement, lesquels ne sont donc pas saturables, dès lors qu un marché tendra à se saturer. Des exemples d exploitation des besoins selon Maslow seront donnés dans le chapitre sur la publicité. IV. Le produit (P) 1. Cycle de vie du produit Un produit quel qu il soit passe par un certain nombre d étape avant de mourir. maturité Revenus turbulence déclin croissance introduction temps Diagramme de cycle de vie du produit En réalité, ce graphique n est que partiel. En effet, il occulte toute la partie développement du produit, durant laquelle le produit en devenir coûte de l argent et n en rapporte pas. 6

7 Revenus > 0 < 0 Temps Diagramme de cycle de vie complet Cette notion de cycle de vie permet de tirer deux constatations importantes : La création de nouveaux produits doit être élaborée à l avance, de manière à disposer d un nouveau produit dès lors que les ventes de l ancien commencent à décliner ; Le calcul de rentabilité ne doit pas négliger l argent investi durant la phase de développement, ce qui implique que l on ait une aire -algébrique- sous la courbe du diagramme de cycle de vie globalement positive. 2. Le produit comme panier d attributs Les besoins de l acheteur possèdent une structure multidimensionnelle. Cette structure se retrouve dans le concept de produit vu comme un ensemble de valeurs, appelé panier d attributs. Ce panier peut être décomposé en trois type de services : Le service de base (ou valeur fonctionnelle) ; Les services nécessaires ; Les services ajoutés. Un utilisateur ne percevra donc pas un produit de la même façon qu un autre. Exemple : les serveurs PC Un serveur PC, outre sa fonction de base, possède d autres attributs, comme son niveau de performances ou encore le service après-vente du constructeur. On constate à ce niveau des distinctions intéressantes entre les marques IBM, HP et Dell (Sondage Informatiques Magazine-CSA, mars 1999). Marque Note [1-5] Compaq 3,7 HP 3,7 Dell 3,5 IBM 3,2 7

8 Il est intéressant de voir ce qui motive ces notes 2, parfois très proches. 56% des entreprises jugent IBM selon des critères de performances. Dell, par contre, est jugé sur le critère de prix par 38% des clients et sur celui des performances par 33% des clients. HP et IBM, avec 28% et 27% des suffrages, recueillent les suffrages les plus élevés sur le critère du service, alors que Dell et Compaq ne recueillent que 19% de réponses sur ce même critère. La cote de Compaq augmente avec la taille de l entreprise interrogée, au contraire de celle de Dell. Ce type d enquête est intéressant pour les sociétés jugées, car il met en évidence, à moindre frais, les faiblesses et les forces de chacun. Elle illustre également les attentes et les regrets des clients des différentes marques. Elle met par exemple en évidence que Dell, à l époque où ce sondage a été réalisé, devait encore progresser au sein des grosses structures ainsi que sur le plan du service, les deux étant par ailleurs peut-être liés. La décision d achat est un phénomène multidimensionnel. Les valeurs peuvent être décomposées en : Valeur fonctionnelle (l utilité perçue d un bien résulte de sa capacité à accomplir son rôle utilitaire ou physique) ; Valeur sociale (l utilité perçue d un bien résulte de son association à un ou plusieurs groupes sociaux) ; Valeur émotionnelle (l utilité perçue d un bien résulte de sa capacité à susciter des sentiments ou des réactions affectives) ; Valeur épistémique (l utilité perçue d un bien résulte de sa capacité à susciter de la curiosité, d apporter du nouveau ou de satisfaire un désir de connaissance) ; Valeur circonstancielle (l utilité perçue d un bien résulte d une situation ou du contexte spécifique auquel est confronté le décideur). Exemple : cas de l ordinateur e-mac Valeur fonctionnelle : Valeur sociale : Valeur émotionnelle : Valeur épistémique : le produit répond au besoin de traitement de l information exprimé par notre société ; le produit permet de s identifier à une clientèle à l esprit jeune et plutôt huppée ; le produit présente un design novateur et des coloris originaux propres à susciter des sentiments contrastés ; par son design et le choix des coloris, le produit est à même de susciter la curiosité et détonne en tout cas par rapport aux réalisations antérieures de la marque et de la concurrence ; 2 Les notes attribuées sont comprises entre 1 (très mauvaise opinion) et 5 (très bonne opinion). Elles constituent une moyenne calculée sur base des 959 réponses reçues. Les constructeurs ont été jugés sur la qualité de leurs produits (performances, fiabilité, prix). 8

9 Valeur circonstancielle : le produit est sorti au moment où le marché se retourne de diverses manières contre Microsoft, leader actuel dans le domaine de la microinformatique, et se présente donc comme une alternative. Ces cinq valeurs apportent des contributions différentes dans une situation de choix. Certaines valeurs peuvent être plus importantes que d autres. Et chaque décideur possède sa propre cartographie des valeurs. Le vendeur doit chercher à connaître cette cartographie de manière à développer les aspects de son produit qui comptent le plus pour le client. Exemple : les systèmes d exploitation L acheteur industriel (par exemple, le «webmaster» chargé d administrer un serveur web) aura-t-il les mêmes exigences qu un particulier? La réponse est très probablement non. Une proposition d importance des critères est donnée infra. Critère Administrateur Particulier Simplicité - ++ Prix - ++ Stabilité ++ - Administration Un système d exploitation à la stabilité douteuse, mais bon marché et simple à l usage, est donc bien adapté s il vise le marché des ordinateurs à l usage des particuliers. Windows s inscrit typiquement dans ce cadre. 3. Le type de client Le producteur doit également s inquiéter de la nature du client final. S agit-il d un client industriel ou d un particulier? Le particulier possède bien souvent une idée plus floue de ses propres besoins. Il est donc plus facile de l amadouer en attirant son attention sur des caractéristiques secondaires, bien éloignées de l aspect fonctionnel. A contrario, le client industriel aura généralement établi un cahier des charges que le fournisseur sera prié de respecter. 4. L évolution des types de produits Il convient aussi d identifier -ou mieux d anticiper- le développement et le déclin de certains types de produits. L évolution des ventes de monospaces au détriment des berlines est significatives de ce point de vue. Type (T1) Variation Berline 89,7% 71,9% -19,8% Monospace 3,0% 13,7% + 356,7% Break 4,1% 8,9% +117,1% Tout-terrain 1,3% 2,5% +92,3% 9

10 Coupé 1,0% 1,7% +70% Cabriolet 0,6% 0,8% +33,3% Source CCFA (France) V. La segmentation (S) Au préalable, l entreprise doit définir le marché de référence dans lequel elle souhaite concourir. Ce découpage du marché total s opère en deux étapes : La macro-segmentation (identification des produits-marchés) ; La micro-segmentation (identification de segments à l intérieur de chacun des produits-marchés retenus). 1. L analyse de macro-segmentation Cette approche suppose au départ de définir la mission de l entreprise, c est-à-dire son rôle et sa fonction dans une orientation-marché. Chaque marché peut être vu, sous l angle de l acheteur, comme une «solution à un problème». Une fois ce marché défini, les besoins auxquels doivent répondre le produit ou le service, de même que les groupes d acheteurs intéressés et les technologies à mettre en œuvre doivent être définis. 2. L analyse par micro-segmentation Quatre type de micro-segmentation peuvent être mises en œuvre : La segmentation socio-démographique ou descriptive ; La segmentation par avantages recherchés ; La segmentation comportementale ; La segmentation socioculturelle. a. La segmentation descriptive Cette segmentation se fait sur base des caractéristiques socio-démographiques des consommateurs, comme le niveau de revenus, l âge moyen de la population, Ce type de segmentation présente l avantage majeur de pouvoir se baser sur des statistiques fiables, telles que celles établies par l INS (Institut National de Statistiques) en Belgique. Exemple : la MCC Smart La MCC Smart s adresse plutôt un public citadin, jeune, aisé et n ayant pas de famille (stricte deux places). Elle vise donc une niche de marché occupée par un public possédant des caractéristiques socio-démographiques précises. Ces informations peuvent pour la plupart être obtenues dans les banques de données spécialisées. 10

11 b. La segmentation par avantages recherchés Cette segmentation se fait sur base des avantages recherchés dans le produit par le consommateur, comme le prix, la durée et la qualité ou encore le symbolisme (valeur esthétique ou émotionnelle). Exemple : la segmentation chez VW Le groupe Volskwagen commercialise une gamme complète de produits concurrents basés sur des éléments mécaniques communs (moteurs, trains roulants). Chacune des marques possède une identité propre qui lui permet de se distinguer des autres marques du groupe. Le risque de cannibalisme entre marques existe néanmoins. Skoda : : voitures économiques ( Hyundai, Toyota, ) segment de la clientèle modeste (prix) Seat : voitures sportives ( Alfa) segment de la clientèle jeune (sportivité) VW : voitures populaires ( Opel, Ford, ) segment de la clientèle «standard» (norme) Audi : voitures de luxe ( BMW) segment de la clientèle aisée (standing) Lamborghini, Bentley, Bugati : voitures de prestige c. La segmentation comportementale Cette segmentation se fait sur base des caractéristiques du comportement d achat du consommateur, comme : Le statut de l utilisateur (utilisateur potentiel, régulier, irrégulier,...) ; Le taux d utilisation du produit ; Le statut de fidélité ; La sensibilité à un facteur marketing (par exemple, les offres spéciales) Exemple : la grande distribution belge Certains grands distributeurs appliquent la segmentation comportementale en récompensant la fidélité des clients. Chez Delhaize, par exemple, ces avantages prennent la forme de points, comptabilisés au moyen d une carte magnétique (Carte Plus : «La fidélité, ça paie»). GB applique le même principe avec la carte Avantage. d. La segmentation socioculturelle Cette segmentation se fait sur base des styles de vie décrits en terme d activités, d intérêts et d opinions révélateurs de son système de valeurs individuelles. 11

12 Exemple : la VW Lupo 1.2 Tdi En commercialisant la Lupo 1.2 Tdi, Volkswagen vise un public pour qui l écologie est une valeur importante (consommation faible). En effet, le modèle, offrant des consommations records (environ 3l/100km), est vendue entre 15% et 25% plus cher que les autres modèles diesels de la gamme, avec un confort dégradé (pas de direction assistée, insonorisation moins soignée,...) et de poids réduit de 1 tonne environ à un peu plus de 800 kg. La marque allemande vise donc directement un public possédant des opinions et des intérêts spécifiques. 3. Marchés industriels La segmentation par avantages recherchés (cahiers des charges) et comportementale fonctionnent très bien pour les marchés industriels. 4. Segmentation internationale On procèdera principalement en identifiant des segments supra-nationaux, visant à définir des groupes supra-nationaux homogènes. Exemple : Ford C est principalement la stratégie des segments supra-nationaux qui est adoptée par Ford. La Ford Mondeo (familiales), conçue en Allemagne, est ainsi vendue aux Etats-Unis, avec un sous-ensemble de motorisations, sous l appellation Ford Contour, avec des réglages de suspension et un habillage intérieur spécifiques, ainsi que des retouches esthétiques. Il en est de même de la Ford Focus (familiales compactes), conçue elle-aussi en Allemagne. VI. La place (distribution) La distribution a pour but de permettre la rencontre efficace entre l offre et la demande. L entreprise est ainsi amenée à désigner des intermédiaires, plus ou moins nombreux, afin de permettre l acheminement des produits vers les consommateurs. L entreprise n est en effet pas toujours capable de financer un vaste réseau de distribution. Les intermédiaires possèdent plusieurs fonctions : Transporter les produits au lieu de consommation ; Fractionner les produits et les reconditionner sous un format adapté aux besoins du consommateur ; Stocker le produit ; Assortir, c est-à-dire offrir au consommateur une gamme de produits complémentaires ; Contacter des groupes d acheteurs ; Informer le fabricant, afin de lui faire connaître les besoins du client ; 12

13 Promouvoir le produit. Les intermédiaires peuvent présenter de nombreux avantages : La démultiplication des contacts, puisque la distribution des produits d un ensemble de producteurs peut se faire de manière centralisée via un petit nombre de distributeurs, permettant ainsi une rencontre plus efficace de l offre et de la demande ; Les économies d échelle, puisque l intermédiaire peut vendre des produits provenant de plusieurs producteurs, éventuellement non concurrents ; La réduction des disparités de fonctionnement, grâce aux capacité de stockage et de fractionnement du distributeur, celui-ci jouant un rôle important dans le conditionnement du produit ; Un meilleur assortiment, le distributeur n étant souvent pas lié à une seule marque ; Un meilleur service, le distributeur offrant aux clients potentiels un service de proximité. Dans le cadre de la vente indirecte, plusieurs réseaux de distribution existent. On dénote : Les grossistes, qui vendront surtout aux professionnels ; Les détaillants indépendants, davantage tournés vers le consommateur final ; La distribution intégrée Les sociétés de services Exemple : Dell et la vente directe La distribution présente un rôle central dans le succès commercial d un produit, en témoigne les mésaventures du constructeur de matériel informatique Compaq il y a quelques années. En 1998, les parts de marché des constructeurs se présentaient comme suit (Source IDC) : Compaq 16,7% (monde : 19,2% n 1) Packard-Bell-Nec 13,7% IBM 9,6% (monde : 8,8% n 2) Hewlett-Packard 9,5% Dell 7,6% (monde : 8,7% n 3) (IC 3 =0,1342) Et au premier trimestre 1999 : 3 IC = Indice de Concentration (cfr. Cours d économie politique et sociale). Compris entre 0 et 1, il permet une appréciation quantitative de la concentration. 13

14 Compaq 14,3% + 26% Packard-Bell-Nec-ZDS 12,3% + 54% IBM 11,9% + 77,2 % Dell 10,7% + 70% Hewlett-Packard 8,3% - 6,5% (IC = 0,1219) Compaq restait alors premier mais l écart avec ses concurrents tendaient à se réduire, en particulier avec Dell. Au cours du troisième trimestre 1999, Dell est pour la première fois passé devant Compaq aux Etats-Unis, remportant 17,1% de parts de marché (Source Dataquest) contre 15,3% pour Compaq. Dell est également parvenu à conquérir le deuxième rang mondial en devançant IBM, avec 10,8 % du marché contre 7,6 % à «Big Blue». Compaq faiblit également, mais demeure en tête avec une part de marché de 12,8 % contre 13,4 % un an plus tôt Une différence majeure entre Compaq et Dell résidait dans leurs systèmes de distribution respectifs. Dell avait beaucoup misé sur la vente directe via Internet, tandis que Compaq passait par un réseau de distribution (vente indirecte) complexe et moins réactif. Les conséquences de ce choix structurel, perceptibles dès 1999, entraînèrent la démission d Eckhard Pfeiffer, alors président de Compaq. Le choix de Dell s est avéré payant, même si le pari n était pas gagné d avance, compte tenu notamment de la complexité de l aspect logistique Grande distribution (7%) 55% Grossistes Superstore informatique (2%) Compaq au 2nd trimestre 1998 INDIRECT 45% Boutiques informatiques (2%) Revndeurs traditionnels (30%) Chaînes (53%) Var (7%) Revendeurs télécom (1%) DIRECT 0% Utilisateur final Structure de distribution de Compaq (2 ème trimestre 1998) 14

15 Ainsi que l illustre l exemple supra, Internet sera amené à jouer un rôle important dans les années à venir, malgré quelques débuts difficiles. Il offre tout d abord des facilités en vue de mettre en œuvre un système de marketing direct, permettant la centralisation d informations sur les clients et la personnalisation des offres, ainsi que cela se fait déjà dans la grande distribution. Internet va ensuite modifier le comportement d achat du consommateur. Celui-ci devrait être davantage informé et pourra en tout cas comparer les offres beaucoup plus facilement. L importance de la logistique (réactivité) sera encore accrue. Enfin, Internet interviendra davantage dans les échanges commerciaux interentreprises (commerce B-to-B). La distribution doit également être pensée en cas de lancement du produit sur le marché international. L entreprise aura le choix entre l exportation directe et l exportation indirecte. VII. Le prix Le prix est l expression monétaire de la valeur. Le terme valeur doit bien entendu être pris au sens large, incluant non seulement la valeur fonctionnelle mais aussi les autres aspects chers au public visé. L attitude de l entreprise en matière de prix dépendra bien sûr de la position de l entreprise sur le marché. La stratégie ne sera bien entendu pas la même suivant que l entreprise se trouvera en marché parfait, en oligopole ou en monopole. Le marché du PC, par exemple, présente une structure approximativement décapolistique, ce qui réduit la marge de manœuvre. Le choix de prix devra se faire avec un soucis de cohérence : Cohérence interne tout d abord, puisque l entreprise doit fixer un prix assez élevé que pour s assurer une rentabilité suffisante. Cette rentabilité doit porter sur toute la durée du cycle de vie du produit ; Cohérence externe ensuite, puisque le prix doit jouer un rôle de stimulation de la demande. Notons que la notion de prix peut être prise au sens large, incluant à la fois le coût d achat et les coûts dus à l usage, tels que les frais de maintenance, de formation,... Les facilités de paiement sont également importantes. Prix = Ensemble des sacrifices monétaires et non-monétaires Ensembles des satisfactions reçues L important est finalement le prix que le client est prêt à payer, c est-à-dire le prix psychologique. Cette notion est assez éloignée de la notion de prix de revient, plus familière aux hommes de production. L entreprise fixe ses prix en fonction d un objectif : 15

16 Objectif de profit Objectif de volume Objectif de concurrence Exemple : Microsoft Microsoft possède une position dominante dans le domaine de la microinformatique. En quelques chiffres, Microsoft, c est : o 90% du marché des systèmes d exploitation pour micro-ordinateurs ; o 75% du marché des navigateurs Internet ; o 38% des ventes de systèmes d exploitation pour serveurs d entreprises (1999) ; o 14% de part de marché pour les logiciels de transmission vidéo et audio. Microsoft domine en outre le marché des logiciels bureautiques (Microsoft Office) et est le premier éditeur de logiciels ludo-éducatifs sur cédéroms. Avec un chiffre d affaire de 40 M$ et un bénéfice de 8 M$, Microsoft possède une rentabilité nette de 40%. Cette société possède donc un pouvoir important sur le marché. Par ailleurs, lors du procès Microsoft, les parties plaignantes reprochèrent -entre autres- deux choses à la firme de Redmond : De pouvoir impunément augmenter le prix de son système d exploitation de 10% sans réaction notable du marché ; D avoir maintenu le prix de Windows 95 alors que Windows 98 était commercialisé. Les plaignants argumentaient que cela ne se produirait pas dans un marché vraiment concurrentiel. Cet exemple illustre en tout cas la situation d une société cherchant visiblement à tirer parti de son succès pour maximiser ses profits. Exemple : Jaguar S-Type Jusqu à il y a peu, Jaguar était principalement cantonné à des marchés de niche, celui des grosses berlines de luxe, concurrentes des Mercedes Classe S, BMW Série 7 et autres Cadillac Séville, et celui des coupés prestigieux, dominé par les Porsche 911 et autres Mercedes CL/SL. Le nombre de voitures produites était alors relativement réduit. Jaguar a donc lancé en 1999 une berline adaptée au segment inférieur, occupé par les Mercedes Classe E et autres BMW Série 5. Cette extension par le bas a permis d augmenter sensiblement les ventes en volume de la marque anglaise. En 2000, les ventes sont ainsi passées de à voitures. Par ailleurs, 90% des acheteurs de S-Type proviennent des marques concurrentes! Ajoutons qu il y a également économie d échelle, puisque certains éléments moteurs sont partagés avec d autres modèles de la marque et que certaines pièces sont aussi utilisées par Ford (Lincoln) aux USA. Jaguar 16

17 compte continuer son expansion, en sortant une «baby-jag», concurrente des BMW Série 3 et Mercedes Classe C, pour atteindre véhicules par an. Exemple : le marché automobile Le marché automobile présente une intensité concurrentielle très importante dans certains segments. Les prix seront donc fixés par les constructeurs en fonction du comportement des concurrents. Sortir de cette situation passe par la différenciation. Celle-ci a été appliquée avec succès, notamment par Renault (Twingo, Mégane Scénic, Espace). La méthode utilisée pour déterminer les prix est fondamentale. On en distingue trois : Analyse des coûts Analyse de la demande Analyse de la concurrence L analyse des coûts est une démarche relativement immédiate, une démarche de technicien. Elle consiste à déterminer le prix du bien ou du service en fonction de ce qu il coûte à l entreprise. Cette démarché est orienté production et non orienté-marché. Le point de vue du client est donc complètement occulté. L analyse de demande se base principalement sur des études de sensibilité au prix. La sensibilité se calcule en divisant une variation de quantité par la variation de prix correspondante. En pratique, la sensibilité reste malheureusement difficile à évaluer. La sensibilité au prix diffère non seulement d un type de produit à un autre, mais aussi, pour un même type de produit, d une marque à une autre. L analyse de la concurrence se base pour sa part sur la situation concurrentielle de l entreprise et la valeur perçue du produit. La stratégie de prix pour les nouveaux produits sera également différente. L entreprise choisira entre un prix d écrémage, permettant d obtenir des revenus élevés, et un prix de pénétration, visant davantage à inonder le marché à bas prix. Le prix d écrémage sera généralement choisi, afin de rentabiliser les investissements consentis (cycle de vie courts dans les hautes technologies), mais attirera également les concurrents, alléchés par l espérance de gains élevés. Des effets de gamme pourront être exploités, avec le risque de cannibalisme que cela implique (effet de substitution). Le groupe VW utilise ce principe en utilisant les mêmes plates-formes dans des voitures d entrée et de milieu de gamme (Volswagen Golf) et haut de gamme (Audi A3), avec un risque évident de cannibalisme. La politique de prix devra être repensée pour les marchés internationaux. D une part, les coûts de transferts de technologies ne sont pas négligeables ; d autre 17

18 part, la structure de distribution peut être très différente. Par exemple, la distribution japonaise est éparpillée entre une myriades de petites intermédiaires, chacun prenant sa marge et tirant les prix vers le haut. Ce sont principalement ces deux éléments qui détermineront le niveau de prise en charge de la distribution par l entreprise sur les marché internationaux. Au niveau européen, l introduction de l euro risque de changer la donne, puisqu il permettra aux consommateurs de facilement comparer les prix en vigueur dans les différents pays de l Union. VIII. La publicité (communication) 1. Mise en œuvre Le but de la communication pourrait se résumer en une courte phrase : «Faire savoir et faire valoir». Pour ce faire, différents moyens peuvent être utilisés : La publicité-média ; Les forces de vente ; Les relations extérieures ; La publicité directe (foires, expositions,...). Emetteur Codage Message média Décodage Récepteur Bruit Feedback Réponse La publicité comme processus de communication Parmi les conditions d une communication efficace, on peut citer : Définir les objectifs de la communication (cible et type de réponse souhaités); Choisir l exécution du message en tenant compte du champ d expérience de l utilisateur ; Choisir les médias qui atteignent la cible visée ; Evaluer l efficacité de la communication. On distingue fondamentalement deux types de communications : La communication personnelle (ou vente) ; La communication impersonnelle (ou publicité). La communication personnelle (communication par pression «push») utilise la force de vente. Ces dernières contribuent à la fois au niveau du marketing 18

19 opérationnel (vente) et stratégique (collecte d information sur les clients). Leur rôle est davantage de trouver une solution au problème, d où l importance de savoir écouter le client. La force de vente présente un coût élevé (une visite de vendeur coûte environ 100 fois plus cher qu une annonce publicitaire) pour une audience faible. En outre, on estime le nombre moyen de visites nécessaires avant achat à trois visites pour un client existant et à sept visites pour un client nouveau. Néanmoins, la force de vente est indispensable dans certaines phases de décision et tout particulièrement auprès des acheteurs industriels (Business-to-Business). La communication impersonnelle (communication par aspiration «pull») passe par les médias. Elle présente un coût faible pour une audience élevée. Néanmoins, les résultats (achats) sont moins bons que pour la force de vente même si l efficacité s améliore pour les produits nouveaux. Différents types de publicité peuvent être mis en œuvre : La publicité d image, qui vise principalement l attitude de l acheteur vis-à-vis de la marque (résultat à long terme) ; La publicité promotionnelle, qui vise davantage le comportement d achat que l attitude (résultat à court terme); La publicité-réponse, dont le but principal est d instaurer un dialogue entre l annonceur et le prospect. La publicité est par ailleurs nécessaire pour assurer l image et le capital de marque. A noter qu une campagne publicitaire débridée n est pas souhaitable, puisqu elle risque d occulter le message de l entreprise. Une forme mixte de communication existe, sous forme de la publicité interactive. Internet autorise notamment sa mise en œuvre. La publicité peut être adaptée en fonction des centres d intérêt de l utilisateur. Par ailleurs, par le biais d hyperliens, l internaute peut être guidé vers des pages comportant des informations plus précises, puis vers des pages permettant l achat en ligne. Moteur de recherche Altavista. Lors de l ouverture du site, la bannière de publicité n est pas ciblée (Casino On Net). Mais une fois une recherche effectuée, une nouvelle bannière est affichée, qui est en rapport avec le centre d intérêt manifesté par l internaute (bank Compubank). 19

20 Les relations publiques font partie de la communication. Elles ne contribuent pas directement à sa rentabilité, mais permettent d en conforter l image et d assurer la bienveillance du public. 2. Mesure d efficacité On trouve principalement trois types de mesure de l efficacité d une campagne publicitaire : L efficacité perceptuelle (productivité de la communication publicitaire) ; L efficacité au niveau des attitudes (réponse affective) ; L efficacité comportementale (comportement d achat). La mesure de l efficacité peut se faire : Par mesure directe ; Via des marchés-test (panels scannérisés); Par analyse économétrique (étude de séries chronologiques); Par systèmes experts (marketing engineering). 3. Détermination du budget publicité Plusieurs critères peuvent être employés pour élaborer un budget publicitaire : Le budget-résidu, où le budget est déterminé en fonction des disponibilités financières à court terme ; Le budget-technique, qui s appuie sur une étude du seuil de rentabilité de la dépense publicitaire ; Le budget-pourcentage du chiffre d affaire, qui revient à traiter la dépense publicitaire comme un coût. Ou encore, parmi les budgets tâches et objectifs : Le budget-contact utile, où l on s accorde soit sur un budget donné, soit sur un objectif donné de couverture et de répétition ; Le budget-impact perceptuel, qui recherche l impact sur les trois composantes de l attitude (cognitive, affective ou comportementale). 4. Publicité internationale L entreprise a le choix entre un thème centralisé ou au contraire une adaptation de sa campagne au marché local visé, partant du principe que le consommateur présente une empathie culturelle se traduisant par : Des contraintes dans l utilisation des langues étrangères (par exemple, la loi Toubon en France) ; 20

21 La disponibilités des médias, jouissant d une audience plus ou moins grande suivant les pays ; La perception des symboles et des couleurs, la structure familiale, les habitudes de consommation, les rôles sociaux et les traditions, qui varient d un pays à un autre. En général, les entreprises s adaptent aux marchés locaux. 5. Illustrations Les besoins tels que définis par Maslow sont généralement exploités par les concepteurs de campagnes de publicité. Ils le sont même parfois très clairement, comme le montrent les exemples infra. Besoin de survie Tiré de Informatique Magazine, n 49, vendredi 1 juin Le besoin de survie est ici clairement exploité. Si le client n adapte pas le système proposé, il est mort! L image du «cadavre» est là pour le confirmer Besoin de sécurité Tiré de Informatique Magazine, n 82, vendredi 21 juin La jeunesse n est plus ce qu elle était, c est notoire. Mais de là à aller démolir votre réseau informatique, vous n y pensiez sûrement pas. Et pourtant! Bull vous invite à davantage de prudence et garantit votre sécurité. 21

22 Besoin d appartenance Tiré de Informatique Magazine, n 75, vendredi 2 avril Java, il y a ceux qui l utilisent. Et puis, les autres Sun vous invite cordialement à venir rejoindre le grande famille des développeurs Java. Besoin d émergence Tiré de Informatique Magazine, n 49, 1 er juin «Distinguez-vous des autres programmeurs C++». Le message est clair. On ne vous invite pas à rejoindre, mais à sortir du lot. Besoin d accomplissement Tiré de Informatique Magazine, n 67, vendredi 5 février Gateway s adapte à vos besoins : «Nous avons la solution qu il vous faut». La publicité joue ici dans le registre de la personnalisation et du besoin d accomplissement. IX. Références 1. Bibliographie Alain GENARD, Economie générale : approche macroéconomique, De Boeck Wesmael, Bruxelles,

23 Jean-Jacques LAMBIN, Le marketing stratégique : du marketing à l orientation-marché, Ediscience International, Paris, Paul VAN VRACEM & Brigitte BOUTON, Les fondements du marketing, De Boeck Université, Bruxelles, Revues L auto-journal Salon 2001, juillet 2000 Informatiques Magazine, VNU. 3. URLographie Altavista : Dell : La Tribune : Libération VNUnet : Volskswagen : X. Table des matières I. LES BIENS ET LEUR UTILITE...1 II. LES BESOINS BESOINS GENERIQUES ET BESOINS DERIVES BESOINS ABSOLUS ET BESOINS RELATIFS HIERARCHIE DES BESOINS DE MASLOW...5 a. Définition des besoins...5 b. Commentaire...6 III. LE PRODUIT (P) CYCLE DE VIE DU PRODUIT LE PRODUIT COMME PANIER D ATTRIBUTS LE TYPE DE CLIENT...9 IV. LA SEGMENTATION (S) L ANALYSE DE MACRO-SEGMENTATION L ANALYSE PAR MICRO-SEGMENTATION...10 a. La segmentation descriptive...10 b. La segmentation par avantages recherchés...11 c. La segmentation comportementale...11 d. La segmentation socioculturelle MARCHES INDUSTRIELS SEGMENTATION INTERNATIONALE...12 V. LA PLACE (DISTRIBUTION)

24 VI. VII. LE PRIX...15 LA PUBLICITE (COMMUNICATION) MISE EN ŒUVRE ILLUSTRATIONS...20 VIII. REFERENCES...22 IX. TABLE DES MATIERES