mondirecteurmarketing N attendez pas d être grand pour croître! Outils de veille et de mesure de l attractivité du marché

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1 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1 mondirecteurmarketing N attendez pas d être grand pour croître! III ème partie : Outils de veille et de mesure de l attractivité du marché Groupe Bijouterie Joaillerie

2 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 2 mondirecteurmarketing N attendez pas d être grand pour croître! : collecte d information et études sur-mesure

3 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 3 Rappel de l objectif : Contexte Ce volet ne couvre que la collecte d informations complémentaires pour mieux connaitre et comprendre votre marché. Ultérieurement dans le programme, d autres types d études seront abordées pour tester l offre nouvelle ou actuelle de votre entreprise.

4 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 4 Connaître son marché, signifie : Contexte Accéder aux données disponibles sur l offre de produits ou services, en incluant l ensemble des acteurs du marché, pour comprendre son organisation, les chiffres clés, l évolution, les principaux acteurs (concurrence). Appréhender (comprendre et mesurer) les comportements, motivations, attentes, des publics cible (clients et/ou distributeurs et/ou prescripteurs) pour mieux adapter le produit/service et la manière dont il est mis sur le marché. constituent donc les outils privilégiés permettant l acquisition de cette connaissance et donc l aide à la décision. Elles permettent de réduire les risques d échecs.

5 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 5 Définitions Une étude de marché consiste à définir l'offre et la demande, et à vérifier que la demande est suffisamment importante pour que l entreprise puisse y répondre compte tenue de la concurrence. 3 types d études : 1. Etudes documentaires : Travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le sujet. 2. Etudes qualitatives : Etude destinée à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements, réalisée par entretiens collectifs ou individuels auprès d échantillons réduits et dont les résultats sont le plus souvent non directement chiffrables. 3. Etudes quantitatives : Etude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l ensemble de la population étudiée.

6 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 6 Comment? Règles à suivre : Déterminer le besoin d étude : en partant de la décision à prendre et des informations qui manquent pour le faire de manière éclairée Formaliser ce besoin d étude par écrit Faire le tour de toutes les informations disponibles gratuitement ou à faible coût avant de se lancer dans une étude sur mesure recherche documentaire sur l existant facilitée par internet. Compléter le cas échéant par une étude spécifique ou sur mesure : > soit en interne (souvent avec une aide minimale de prestataires extérieurs), > soit dans la plupart des cas par un cabinet d études qui sur la base de votre brief rédigera une proposition d étude formalisant son offre technique (méthodologie préconisée) et commerciale (prix et délais).

7 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 7 Quand? A quelle occasion l entreprise réalise-t-elle une étude de marché? De façon permanente : observations ou «panels» permanents pour un suivi d évolution. De façon ponctuelle : pour résoudre une interrogation précise ou répondre à une problématique de développement.

8 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 8 Informations à rechercher : 1. Les produits et/ou services : les caractéristiques techniques, réglementaires, marketing, promesses et faiblesses 2. La clientèle : profil et caractéristiques de la cible, segmentation, motivations, comportements et usages Quoi? 3. Le marché : taille et évolution en volume, en valeur au global et par segment produits 4. La distribution : les canaux de distribution, leurs poids et leurs positionnements respectifs 5. La concurrence : les acteurs, leurs stratégies et leurs performances (PDM) au global et par segment de clients/ produits 6. Les perspectives : les facteurs d évolution, l international, les prévisions et les scénarios du marché

9 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 9 Les produits et/ou services : Sources d informations disponibles Caractéristiques techniques et marketing Salons professionnels Revues spécialisées Magazines de mode Catalogues et sites web des acteurs Visites magasins Réglementations Syndicats professionnels INPI AFNOR, AFAQ DGCCRF

10 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 10 La clientèle : Sources d informations disponibles Profil et caractéristiques de la cible Insee - Institut national de la statistique et des études économiques Comité Franceclat et Syndicats professionnels - études spécifiques Panel 5 ventes par type de produit (BtoC), ou de distributeur (BtoB) ACFCI /IDC - Motivations, comportements et usages Ipsos - Typologies de consommateurs de produits de luxe TNS Sofres - Cetelem Observateur Cetelem CREDOC : Centre de Recherche pour l Etude et l Observation des Conditions de vie Francoscopie - Gérard Mermet

11 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 11 Le marché : Panel 5 Xerfi Precepta Taille et évolution Chambre des métiers, Chambres de commerce Sources d informations disponibles CCI ou Asterop - Tant pour les fabricants que pour les distributeurs, les outils de géomarketing permettent de rechercher les points de vente qui correspondent le plus à la cible. FORCO Rapport de branche (commerce de détail) SESSI -

12 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 12 La distribution : Sources d informations disponibles Les canaux de distribution, leurs poids Panel 5 ventes par type de distrbuteur Insee publie des ouvrages "Le commerce en France» Cabinets d études - Xerfi, Precepta Comité Franceclat et Syndicats professionnels - études spécifiques Leurs positionnements respectifs Xerfi - études sectorielles 8DIS34 Salon et fédération de la franchise

13 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 13 La concurrence : Les acteurs, leurs poids Infogreffe : Societe.com : Répertoire Sirene : Kompass : Coface : Sources d informations disponibles Leurs stratégies Xerfi : Precepta - Analyse comparative Eurostaf Monographies des acteurs Plimsoll Analyses financières

14 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 14 Les perspectives : Panel 5 Sources d informations disponibles Les facteurs d évolution, les prévisions Comité Franceclat Syndicats professionnels Revues spécialisées : LSA, Points de Vente, divers magazines d actualité ADETEM, association nationale du marketing L international Xerfi Ipsos Organismes internationaux : OCDE, ONU, UNESCO Organismes d aide à l exportation : Ubifrance, Coface Francéclat (taxe)

15 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 15 Exemples d études sur-mesure Questions Quels sont les attitudes et les comportements des clients vis-à-vis d une catégorie de produits? Quel est l intérêt du marché pour un nouvel entrant, une nouvelle offre? Comment est constituée la cible? Existe-t-il des groupes distincts? Qui sont mes concurrents? Quels sont leurs forces et faiblesses? Quelles sont les miennes? Quels sont les concurrents les plus connus des clients? Quel emplacement choisir? Quel est l intérêt de la distribution pour une nouvelle offre? Quel point de vente a le plus d intérêt par rapport au couple produit-marché? Etudes à envisager Etude d usages et d attitudes Etude des besoins et des comportements d achat Etude de segmentation et de typologies Etude d image des acteurs du marché Etude de notoriété des acteurs du marché Etude d implantation; Etude de flux avec compteurs Etude des besoins, des attentes des distributeurs (échantillon représentatif global) Etude des débouchés d une nouvelle offre