«On a fait un rêve» Que les entreprises se regardent telles qu elles devraient être et pas telles qu elles sont.

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1 N 9 - F é v r i e r S a v o i r p o u r c o m p r e n d r e La VIGIE retail Isabelle et Jean-Luc Spitale Co-présidents Adhrena «On a fait un rêve» Que les entreprises se regardent telles qu elles devraient être et pas telles qu elles sont. Lors d un récent rendez-vous, nous avons eu l occasion de mesurer l écart entre la vision d un grand groupe et la moyenne des autres entreprises. Des centaines de chefs de secteur, du soutien merchandising, un investissement de plusieurs millions d euros en sell out et une mutualisation de toutes les catégories au sein d une même force de vente. Proximité, fréquence, efficacité résultat d une stratégie gagnante. Nous préconisons depuis plusieurs années cette solution mais sans parvenir à la «taille critique» par force de vente de 50 à 60 chefs de secteurs minimum. Qui serait prêt à nous accompagner dans ce projet? Le chapitre est ouvert, nous sommes prêts à l écrire avec vous. Isabelle et Jean-Luc Spitale AU SOMMAIRE EN IMAGES 13 janvier. Le tunnel de self-scanning, vedette du salon NRF à New-York 2 14 janvier. Carrefour Market enclenche une baisse de prix 2 26 janvier. Comparaison de prix : Super U aussi! 2 EN CHIFFRES 3 SIGNAUX ÉCO-CONSO ACHATS DES MÉNAGES EN BIENS : La baisse de la consommation a bien eu lieu en ÉPARGNE : Les Français puisent dans leur réserve pour consommer 5 E-COMMERCE : Les ventes en ligne ont atteint 45 milliards d euros en RETAIL FRANCE EXCLUSIF : Baisse historique de la pression promo 6 SUPERMARCHÉS : Carrefour veut relancer ses supers avec Market 7 CHIFFRE D AFFAIRES : Système U, la palme de la croissance pour La VIGIE retail La est une veille mensuelle proposée par Adhrena et produite par Editions Dauvers, l éditeur-expert grande conso.

2 2 EN IMAGES 13 janvier Le tunnel de self-scanning, vedette du salon NRF à New-York Le salon NRF est la vitrine (mondiale!) de l équipement des magasins. En vedette cette année, ce tunnel de self check-out. Le client dépose ses articles à un bout du tapis et les récupère à l autre bout. Entre temps, des caméras et des capteurs installés sur l arche et à la jointure des tapis permettent une lecture à 360. Avec ce tunnel, le self checkout peut donc s attaquer aux chariots complets (et ne plus être réservés aux petits achats). Seule limite désormais : la vitesse d ensachage du consommateur! 14 janvier Carrefour Market enclenche une baisse de prix Carrefour Market a donc enclenché une baisse de prix depuis la mi-janvier. Décision hautement salutaire. A saluer donc! Depuis plusieurs années en effet (et sur la base des indices des «grandes» sociétés d études), les supermarchés de Carrefour sont distancés par leurs challengers directs, Intermarché et Super U. Ce qui pèse sur leur image-prix et, in fine, sur leur attractivité. Dans le détail, la baisse concerne très majoritairement des marques nationales et souvent des «majeurs» dans leur format principal : Rillettes Bordeau Chesnel 230 g, Krisproll s blond doré 220 g, Paille d Or Framboise 170 g, Petit Ecolier 150 g, etc. 26 janvier Comparaison de prix : Super U aussi! Et une enseigne supplémentaire à se lancer dans la comparaison frontale de prix Vu dans un Super U ce duel avec Carrefour. Reprenant une pub TV de Carrefour sur la brique Tropicana, les U se flattent d être encore moins chers. Habilement (en clair : sans investir dans la création d un comparateur), Super U se paye donc Carrefour, le dernier à avoir affirmé, 500 produits à l appui, être le moins cher. Donc : si U est moins cher que Carrefour qui est lui-même moins cher que Leclerc Vous suivez? Oui! Sauf que Leclerc dit aussi être moins cher que U Donc vous êtes perdus! C est normal.

3 3 EN CHIFFRES % de Français de plus de 75 ans Le chiffre d affaires hypers/supers en ,5 % + 4,0 % Évolution des ventes comparables des hypers Carrefour en France au T ,1% 0,1% PGC, Frais LS, Vins Frais poids variable 3,7 % Non-al Près de un Français sur 10 est âgé de plus de 75 ans. Le vieillissement de la population est donc plus que tangible! Il y a 50 ans, en effet, les plus de 75 ans ne représentaient que 4,4 % de la population. Le mouvement concerne évidemment toutes les tranches d âge au-delà de 60 ans. Les 60/64 ans sont désormais 6,3 % de la population française et les 65/74 ans 8,6 %. Bien qu âgés, une large part de ces Français sont encore en situation de consommer. La question donc : marques et enseignes s y sont-elles vraiment adaptées? Pas sûr... En 2012, le total des ventes des hypers/supers (hors carburants) a atteint 131,7 milliards d euros selon SymphonyIRI, soit + 1,6 %. Autant dire que, hors effet inflation, l activité des hypers/supers n aurait pas progressé. En cause, comme en 2011 d ailleurs, le non-al qui plombe littéralement les chiffres d affaires : - 3,7 % (voir détails ci-dessous). Au-delà de cette moyenne, les écarts sont spectaculaires. Alors que la photo/image/ son/téléphonie a reculé de - 19 %, la maroquinerie et les accessoires sont en hausse de 3,1 %. Certes, ces deux rayons ne sont pas comparables en termes de CA (avec respectivement 1,8 Md et 500 M ). Mais ils illustrent parfaitement la bascule qui s opère entre off-line et on-line. Le rayon photo/image/son/téléphonie est parfaitement web-perméable tandis que la maroquinerie/accessoires l est nettement moins! Pourquoi? Parce que, sur ce marché, l expérience d achat a par principe une valeur importante : quel produit choisir? quelle couleur? comment l associer? Autant de questions qui trouveront toujours plus de réponses dans le monde off-line. En apparence, c est une petite victoire! Au T4, les hypers Carrefour en France ont en effet quasiment maintenu leur chiffre d affaires à magasins comparables (hors évolution de parc donc). C est mieux qu au trimestre précédent (- 0,3 %) et, surtout, qu au T2 (- 3,5 %). Reste que les volumes sont encore négatifs : le - 0,1 % du dernier trimestre de l exercice intègre en effet l inflation! ÉVOLUTION DES VENTES NON-AL EN HYPER SUPERS [2012] > Evolution en % Total non-al 3,7 19 Photo/Image/Son/Téléphonie 13 Musique 8 Informatique Puériculture 6,3 Jeux / Jouets / Sports Cuisine / Ménage Librairie 3,8 3,6 4,5 Textile 2,7 1,6 Jardin extérieur Scolaire 1,0 +0,2 +2,2 0,2 Electroménager Auto / Brico / Equip. maison Linge de maison +2,7 +3,1 Chaussures Maroquinerie / Accessoires Sources : Editions Dauvers, Symhony IRI Group

4 4 SIGNAUX ÉCO-CONSO ACHATS DES MÉNAGES EN BIENS LA BAISSE DE LA CONSOMMATION A BIEN EU LIEU EN 2012 L Insee vient de publier ses données sur la consommation en décembre L heure est donc venue de tirer un bilan définitif sur l année complète. Les dépenses des ménages ont baissé de 0,2 %, après la stabilité connue en > Les dépenses de ménages sont restées stables en décembre par rapport à novembre. La baisse des dépenses en énergie sur la période (- 2,8 %) ayant été compensée par le rebond des achats de biens durables (+ 2,2 %). > Les achats d automobiles ont, en effet, été particulièrement dynamiques en décembre (+ 4,6 %, après - 1,0 % en novembre), notamment par anticipation du renforcement du malus sur les voitures les plus polluantes au 1 er janvier Les achats en équipements du logement, eux, ont chuté de 0,4 % en décembre. Et les dépenses alimentaires n ont que légèrement progressé (+ 0,1 %). > Au global, l année 2012 s est soldée par un repli de 0,2 % des dépenses des ménages, après être restées stables en Ce recul est de la même ampleur que celui observé en 2008 au moment de la première crise financière. A l exception de l énergie qui a profité d une hausse des dépenses à hauteur de 2,5 % et des biens d équipement du logement (+ 1,8 %), les autres postes s inscrivent en retrait. Les achats de voitures ont accusé le coup encore une fois en 2012 (- 4,4 %), tout comme le textile/cuir (- 3,3 %). L alimentaire (tous circuits) limite la casse avec une baisse des dépenses de 0,5 %. > En filigrane, il faut bien voir que la consommation n est plus un moteur de croissance pour l économie. Mais si elle n a pas progressé, elle ne s est pas effondrée non plus. Ce qui a été le cas dans d autres pays comme l Espagne ou l Italie par exemple. Preuve, une fois encore, de l importance du rôle de l amortisseur social français qui a encore joué sur Et puis, fait relativement nouveau, les Français puisent dans leur épargne (lire ci-après) pour compenser la perte de pouvoir d achat liée à la flambée du chômage, la hausse des prélèvements obligatoires, de l inflation restée soutenue jusqu à l automne, etc. ÉVOLUTION COMPARÉE DE LA CONSOMMATION ET DE LA DÉMOGRAPHIE > Evolutions annuelles de la consommation et de la population (en %) + 2,7 + 2,3 + 2,2 + 1,9 + 1,9 + 1,4 Consommation + 1,4 Population + 0,7 + 0,7 + 0,8 + 0,7 + 0,7 + 0,6 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 0,0 0,2 0,1 0, Surperformance conso vs démo + 1,4 % / a n Sousperformance conso vs démo 0,3 % / a n Source : INSEE

5 5 > La comparaison entre l évolution de la consommation des ménages et la démographie (graph page précédente) met en évidence une rupture depuis Avant la première crise économique, la croissance de la consommation était bien supérieure à l évolution de la population (et donc à la croissance mécanique liée à la hausse du nombre d habitants). Depuis 2008, ce n est plus le cas. La population continue de croître mais la consommation, elle, marque le pas. Ramenées par individu, les dépenses de consommation ont donc bel et bien baissé. ÉPARGNE LES FRANÇAIS PUISENT DANS LEURS RÉSERVES POUR CONSOMMER Selon les prévisions de l OCDE, le taux d épargne des ménages français devrait baisser en 2013 et en > Il faudra attendre le printemps pour que l INSEE publie ses statistiques nationales sur le taux d épargne des ménages en Mais, déjà, les prévisions de l OCDE donnent la tendance. L Organisation prévoit en effet un taux d épargne annuel à 16,2 % pour 2012, identique à celui de > Mais l OCDE anticipe également une baisse de l épargne dès cette année, à 16 %. Une baisse prévisible, les Français confrontés à la crise économique, la baisse du pouvoir d achat et à la hausse du chômage n ayant, pour certains, d autre choix que de puiser dans leur bas de laine pour maintenir leur niveau de consommation. > Pour autant, la France reste de loin le pays où le taux d épargne est le plus élevé. Ce qui pourrait finalement en apparaître rassurant (l épargne jouant alors un rôle d amortisseur). A titre de comparaison, l OCDE table sur un taux à 4,3 % au Royaume- Uni, 10 % en Allemagne ou encore 7,7 % en Espagne. Aux Etats-Unis, le taux d épargne poursuit également sa baisse et devrait passer sous les 3 % cette année. > Portés par le relèvement de leur plafond respectif, Certes, le Livret A et le Livret de Développement Durable, ont enregistré des niveaux records de collecte en 2012, au détriment de l assurance-vie et autres produits d épargne devenus moins intéressants. Mais ce regain d intérêt pour le Livret A ou le LDD devrait s atténuer dans les mois à venir. Surtout que le taux de rémunération du Livret A a de nouveau baissé depuis le 1er février, passant de 2,25 % à 1,75 %. E-COMMERCE LES VENTES EN LIGNE ONT ATTEINT 45 MILLIARDS D EUROS EN 2012 Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les ventes en ligne ont progressé de 19 % en 2012 pour atteindre 45 milliards d euros. Avec, une fois encore, plus de cyberacheteurs (+ 5 % sur un an) et toujours plus de sites marchands (+ 17 % sur un an). > En 2012, le e-commerce a poursuivi son irrésistible ascension pour atteindre 45 milliards d euros de chiffre d affaires. Soit une croissance de 19 % par rapport à > La croissance est tirée à la fois par l augmentation du nombre de cyberacheteurs (+ 5 %) et par la multiplication du nombre d actes d achat, alors que le panier moyen a poursuivi sa baisse. Désormais, la France compte ainsi 31,7 millions de cyberacheteurs, lesquels dépensent en moyenne un peu plus de euros par an sur la toile. > Dans ce paysage, le m-commerce (via mobiles et tablettes) a poursuivi son essor en Il représente désormais près de 2 % des ventes effectuées sur internet et a franchi cette année la barre symbolique du milliard d euros de CA (contre 400 M en 2011). > Pour 2013, la croissance devrait une nouvelle fois être au rendez-vous. Les achats en ligne étant véritablement rentrés

6 6 dans les habitudes de consommation des Français. Selon un sondage CSA réalisé pour la Fevad, 73 % des cyberacheteurs pensent acheter aussi souvent en ligne qu en 2012, et 19 % estiment qu ils achèteront davantage. > Interrogés sur l impact de la crise sur leurs prévisions d achat en ligne, 20 % déclarent que la conjoncture économique les incitera à avoir davantage recours à internet pour leurs achats. Ce qui paraît cohérent dans la mesure où l image-prix reste l un des principaux avantages du e-commerce par rapport aux magasins physiques aux yeux des consommateurs. > Enseignement intéressant de ce sondage : les internautes se disent majoritairement prêts à commander de nouveaux types de produits ou de services en ligne cette année. C est le cas, par exemple, des produits de santé, de l optique ou des accessoires automobiles. Et 21 % des sondés citent les produits alimentaires. Sans doute l effet drive! RETAIL FRANCE EXCLUSIF BAISSE HISTORIQUE DE LA PRESSION PROMO L an dernier, selon l étude PromoFlash (co-éditée par Editions Dauvers et A3 Distrib), la pression promotionnelle a reculé en hypers et supers. Une (quasi) première! > En 2012, la pression promotionnelle des hypers/supers a reculé de 4,1 % selon l étude PromoFlash. Une baisse historique! Jusqu à lors, en effet, la pression promo avait progressé année après année. Encore + 6,4 % en 2011 et + 7,4 % en Seule exception, 2009 s était achevée sur une «stabilité négative» : - 0,9 %. A la différence de 2009, le recul de 2012 est trop marqué pour n être qu accidentel. > La tendance se dessine en fait depuis le T Le nombre d opérations promo (tant nationales que régionales) ne progresse plus. Comme si les boîtes-aux-lettres des clients étaient saturées. Ou que les magasins ne pouvaient plus (physiquement) relayer de nouvelles OP! > Indice 100 : trimestre N-1 ÉVOLUTION DE LA PRESSION PROMOTIONNELLE PAR TRIMESTRE Pression promo 2012 : 4,1 % Par circuit sur HYPERS 97 SUPERS 93 HD 9 % + 6 % + 11 % 89 PROXI 10 % T T T T T T T T Source : Etude PromoFlash, Editions Dauvers / A3 Distrib > Dans le détail des enseignes (voir page suivante), Carrefour est au rendez-vous de ses engagements. En août 2011, le groupe avait annoncé vouloir baisser son effort promotionnel pour réinvestir dans le fond de rayon. Depuis, la tendance est claire. Et, surtout, sans interruption trimestres après trimestres. Sur l ensemble de 2012, l enseigne a supprimé 15 OP nationales et a allégé les tracts restants de 10 références en moyenne. > Mais Carrefour n est pas la seule enseigne à lever le pied, loin s en faut. Géant Casino avoue même suivre le même

7 7 chemin : une baisse de l effort promo pour alimenter une baisse des prix fond de rayon. Sur l année, le revirement stratégique n est pas palpable : l effort promo de Géant est en effet stable (indice 101). Mais uniquement sur le dernier trimestre, la pression promo de l enseigne s effondre : - 20 %. > En fait, seuls les supermarchés de Casino et Intermarché ont réellement accentué leur effort promo, de respectivement 20 % et 13 %. En apparence, Système U progresse aussi. Mais l effet de parc lié à l arrivée de Coop Atlantique explique pour environ 5 à 6 pts la progression. ÉVOLUTION DE LA PRESSION PROMOTIONNELLE PAR ENSEIGNE SUR LE T3 > Indice 100 : trimestre N Source : Etude PromoFlash, Editions Dauvers / A3 Distrib SUPERMARCHÉS CARREFOUR VEUT RELANCER SES SUPERS AVEC MARKET Sur la base des bonnes performances de ses deux magasins-tests, Carrefour va déployer l enseigne Market sur ses supermarchés. > L ambition n est pas encore publique mais Carrefour a donné à sa branche supers l objectif de convertir 70 supermarchés à l enseigne Market sur 2012 (signe de la «déconvergence» voulue par Georges Plassat). L objectif a été fixé sur la foi des performances des deux premiers magasins, à Vannes en Bretagne et à Saint Pierre les Nemours en région parisienne. > Selon les informations de La VIGIE Retail, St Pierre les Nemours a en effet progressé de 5 % en novembre et de 6 % en décembre alors que, préalablement au changement d enseigne, le supermarché était sur une base de - 4 %. En parallèle, Carrefour a baissé les prix de 2 %. Autant dire que l «effet Market» approche les 10 %! A Vannes, l écart est moins spectaculaire mais néanmoins positif. > Reste que les 70 changements d enseigne ne pourront pas s accompagner d une refonte aussi profonde des magasins. En région parisienne par exemple, où les mètres carrés sont rares et les rendements élevés, il est peu probable que les fruits et légumes passent en présentation à plat (plus gourmand en espace à iso-références). En revanche, l arrivée de meubles frais fermés pourrait constituer, aux yeux des clients, un signe tangible de changement.

8 8 > Une question néanmoins se posera nécessairement à moyen terme : la gestion des franchisés. D abord, certains goûteront peu la perspective d un changement d enseigne trois ans après l abandon de Champion ; ensuite, pour certains récalcitrants, le changement d enseigne pourrait juridiquement devenir une raison de rompre le contrat avec leur franchiseur. Toute la question sera alors de savoir si un passage de Carrefour Market à Market, tout en conservant la hallebarde emblématique, est constitutif d un changement d enseigne. Casse-tête à venir! > Au-delà, quel bilan dresser du précédent changement d enseigne, de Champion à Carrefour Market? A court terme, l effet fut nettement positif a marqué des records de part de marché et de pénétration. Il faut y voir la force d attraction de l enseigne Carrefour. Mais l effet s est estompé et les supermarchés de Carrefour revenus à leur niveau précédent. Sans doute l image troublée des hypers a-t-elle joué. Sans doute aussi, la stratégie même de la convergence a touché ses limites. Car Carrefour a probablement eu le tort de davantage mener un programme de changement d enseigne que de rénovation d actifs. En clair, si l enseigne au fronton était plus attractive, l expérience d achat en magasin n avait que peu changé. LES CHIFFRES CLÉS DE CARREFOUR MARKET DE 2002 À 2012 > Part de marché, Taux de nourriture, Pénétration 8,3 % 8,5 % >Part de marché S2 (en %) 8, ,2 33,5 % 24,9 % 25,0 % ,7 % ,9 % Part de 34,7 % marché Pénétration 23,2 Tx de % nourriture ,0 8,0 7,9 8,0 7,7 7,5 7,4 7,3 7,4 7,5 P7 12 P8 12 P9 12 P10 12 P11 12 P12 12 Source : Société d étude / Origine enseigne CHIFFRE D AFFAIRES SYSTÈME U : LA PALME DE LA CROISSANCE POUR 2012 Système U sera le seul distributeur à afficher une croissance à deux chiffres pour l exercice L arrivée de Coop Atlantique dans le giron des U l explique pour partie certes. Mais pas uniquement. > En 2012, le chiffre d affaires total de Système U a progressé de 10 % pour atteindre 23,2 milliards d euros. Ce qui fait de Système U l incontestable champion de la croissance sur l exercice. Une performance d autant plus remarquable que l activité des U est exclusivement française. Hors carburant, la progression est plus forte encore avec + 11 % à 17,8 milliards. > Pour une part évidemment, la progression de Système U repose sur l ouverture (ou la reprise) de nouveaux mètres carrés commerciaux au profit des enseignes du groupement : m 2 sur l exercice Environ la moitié de ces surfaces additionnelles provient de l affiliation de Coop Atlantique. L autre moitié de l expansion naturelle du groupe. Hors effet de parc, la croissance demeure néanmoins soutenue avec + 3,5 % à magasins comparables. > Toutes enseignes confondues, les U atteignent pour la première fois de leur histoire le cap des 10 % de part de marché. Soit 3 points de gagnés en 10 ans. Uniquement sur la clientèle accessible, Système U a également achevé l année devant Leclerc avec 23,7 % de part de marché.

9 9 > Le niveau de la PDM accessible laisse entrevoir au groupement plusieurs années de croissance. L ouverture de nouveaux mètres carrés (encore m 2 prévus en 2013) dopant mécaniquement la part de marché. Et, le maillage du territoire étant encore imparfait, le «réservoir à mètres carrés» n est pas près de se tarir! > A l origine du succès commercial des U, il y a naturellement le niveau de la proposition commerciale : offre et prix. Sur ces deux basiques, Système U est au rendez-vous. Mais, incontestablement, il y aussi un effet image à ne pas négliger. A l instar de Leclerc dont le territoire très consumériste est parfaitement identifiable, Système U a préempté un territoire plus sociétal. Il y a le claim de l enseigne (le commerce qui profite à tous), les initiatives marketing (dont la transparence des prix du champ à l assiette sur certains produits) et les prises de position de Serge Papin. Autant d éléments qui participent à l attractivité de l enseigne mais également à la relative facilité avec laquelle elle obtient des autorisations d ouverture. > Seule épine dans le pied des U : le e-commerce. U-Télémarket a achevé l année sur environ 50 millions d euros de CA, soit un niveau identique à l exercice 2010 sur la base duquel Système U a racheté l entreprise. Surtout, U-Télémarket perd toujours de l argent et la perspective de rentabilité d exploitation est officiellement repoussée à Sans que le groupement ne soit réellement convaincant sur les moyens à mettre en œuvre pour atteindre réellement cet objectif. SYSTÈME U EN 2012 > CA total, avec carburants, en Mds > Le parc de magasins >Part de marché PGC + Frais LS (en %) 23,2 21,1 19,25 + 8,8 % + 10 % 70 Hyper U (+ 8 en 2012) m 2, m 2 en moyenne 771 Super U (+ 25 en 2012) m 2, m 2 en moyenne 10,0 9,4 8,6 8,0 7, > CA hors carburants, en Mds 268 U express (+ 82 en 2012) m 2, 702 m 2 en moyenne >Part de marché sur clientèle accessible (sur PGC et Frais LS, en %) Système U 23,7 % Leclerc 23,6 % Carrefour 21,6 % Auchan 21,3 % Carrefour Market 17,9 % Intermarché 13,6 % 15,1 16,1 17,8 + 5,6 % + 11 % Utile (+ 7 en 2012) m 2, 210 m 2 en moyenne 26 Marché U (- 41 en 2012) m 2, 714 m 2 en moyenne Source : Système U / Editions Dauvers

10 NOUVEAU! D u c ô t é d e c h e z b l o g... LE BLOG h t t p : / / j e a n l u c s p i t a l e. w o r d p r e s s. c o m Toutes les semaines, le regard d Isabelle et Jean-Luc Spitale sur le commerce et la conso POURQUOI CE BLOG? Les temps changent, l environnement est mouvant comme jamais et les contraintes économiques pesantes sur les fournisseurs, les retailers comme les consommateurs. Les enjeux pour les décideurs que vous êtes? Imaginer les organisations gagnantes, trouver des idées nouvelles, bref ouvrir ses horizons! C est précisément notre volonté au travers de ce blog Toutes les semaines, en s appuyant sur des faits d actualité, nous partagerons un avis, un décodage ou des idées nouvelles. Pas question d asséner» des vérités. Juste de nourrir la réflexion de chacun!

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