MRK : Marketing pharmaceutique

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1 Université Laval MBA Laval Faculté des sciences de l administration Gestion pharmaceutique Département de marketing Hiver 2006 MRK : Marketing pharmaceutique Chargé de cours : OBJECTIFS DU COURS Objectif général Le but premier de ce cours est de proposer aux étudiants et aux étudiantes, de deuxième cycle, les concepts, les démarches et les méthodes marketing adaptés au secteur pharmaceutique. Afin d être opérationnel dans le milieu professionnel, les étudiants sont confrontés à des cas réels et à une problématique globale. Ce cours doit aussi permettre aux étudiants et aux étudiantes de développer une capacité à utiliser les principaux outils d analyse de cette discipline. Objectifs spécifiques Ce cours devrait permettre à l étudiant et à l étudiante : D identifier des notions de marketing importantes et ce, via l industrie pharmaceutique; De cerner les différents enjeux et acteurs de ce secteur d activité; De démontrer et d évaluer l esprit analytique de l étudiant et de l étudiante par l entremise des cas d application; De formuler un projet auquel les employés des départements de ventes et/ou de commercialisation et/ou de marketing sont souvent confrontés et ce, par le biais du travail de session.

2 2 APPROCHE PÉDAGOGIQUE La théorie Les blocs théoriques s inspirent de différents ouvrages actuels de l industrie marketing tant au niveau marketing qu au niveau de la force de vente. Évidemment, les étudiants et les étudiantes sont invités à consulter ces ouvrages ainsi que d autres références en gestion de vente et en marketing comme ceux mentionnés plus bas. L application De plus, afin d allier théorie et pratique, les concepts présentés sont illustrés à l aide de cas réels et fictifs inspirés de l actualité d affaires dans l industrie pharmaceutique. Les étudiants et les étudiantes sont appelés à prendre une part active aux discussions et aux débats apportés par le cours. Finalement, un travail de session axé sur la simulation et l application réelle de l ensemble des concepts abordés complète l apprentissage. 3 DÉROULEMENT DU COURS Le cours se déroule sous forme intensive à l aide de lectures et de séances en classe. Une date en début février sera fixée afin d introduire les étudiants au plan de cours et de distribuer les premières lectures de base. Tout au long de la session, des lectures ainsi que des notes de cours sont mises à la disposition des étudiants pour leur permettre d assimiler la matière en relation avec le cours. Suite à ces lectures et à ces notes de cours, les séances de cours ont lieu pour permettre l application des notions apprises. Les séances en classe sont étalées sur trois fins de semaine soit les février, mars et avril. Durant ces séances, certains concepts sont expliqués et élaborés et ce, sous la forme de cours magistraux et d ateliers pour permettre aux étudiants une compréhension accrue des notions de marketing importantes. Des cas sont soumis aux étudiants pour permettre à ces derniers d appliquer les concepts et ce, dans l optique de pouvoir également les appliquer correctement dans le travail de session. Les étudiants sont appelés à présenter un résumé des lectures effectuées et à collaborer en équipe sur un travail à chaque cours. Le but du travail de session est de réaliser un plan marketing stratégique et opérationnel liés à une problématique réelle vécue par l industrie pharmaceutique. Il consiste en fait en un plan marketing annuel de la promotion d un produit pharmaceutique. 2

3 4 ÉVALUATION L évaluation de l étudiant et de l étudiante s effectue par l intermédiaire de leur participation individuelle, de travaux ponctuels, des présentations, et du travail de session. Le professeur demeure le seul responsable de l évaluation finale des étudiants et des étudiantes. Les points alloués sont répartis de la façon suivante : Participation 10% Présentations (5) 20% Travail de session 30% Travaux ponctuels (13) 40% Total 100% Participation : La participation des étudiants et des étudiantes, étant majeure dans ce type de cours, est prise en considération. La présence, la participation aux débats et à l évaluation par les pairs constituent les critères d évaluation. Présentation : Les transparents (de même que leur version électronique) doivent être remis au professeur, et ce à chaque présentation. L évaluation porte sur les critères suivants : a) La pertinence de l analyse; b) la qualité du débat; c) le respect du temps de présentation; d) le dynamisme et le professionnalisme de la présentation. Travaux ponctuels : Les travaux font l objet d un rapport écrit qui doit être remis le jour même de la présentation. L évaluation porte sur les critères suivants : a) La rigueur de l analyse et de la pertinence de la recommandation; b) le professionnalisme de la présentation; c) le respect des exigences; d) la qualité des arguments. Travail de session : Le travail de session est présenté sous forme de plan annuel de promotion d un produit. L évaluation porte sur les critères suivants : a) La pertinence de la documentation; b) la compréhension des concepts utilisés; c) la méthodologie utilisée; d) la rigueur de l analyse et de la pertinence de la recommandation; e) la forme du document écrit; f) la présentation orale. 3

4 Grille d évaluation Cotes Classes (%) Cotes Classes (%) A+ 95,0 et plus B+ 80,0 84,5 A 90,0 94,5 B 75,0 79,5 A- 85,0 89,5 B- 70,0 74,5 C 60,0 69,5 E Avis important La note de passage est de 60 %. Tout retard ou omission dans la remise des travaux, sans raison suffisante ou sans avertissement préalable, entraîne comme sanction la note zéro (0). Toute fraude ou tentative de fraude dans les travaux est considérée comme une entrave aux règlements d ordre pédagogique et sera traitée conformément à la procédure prescrite devant le comité de discipline du programme. Il est essentiel d insister sur l importance de citer ses sources, car copier des phrases de textes sans citer ses sources est considéré comme plagiat et sera sanctionné sévèrement par l Université (pouvant mener à l exclusion du programme). Afin de permettre à l étudiant une compréhension ainsi qu une performance maximale, il est obligatoire de faire les lectures avant les séances de cours. Veuillez noter que le déroulement du cours ne sera pas ralenti et ce, même si le professeur constate que les lectures ne sont pas effectuées. Par contre, pour permettre aux étudiants de bien saisir et approfondir les concepts abordés lors des lectures, des questions ainsi que des débats sur ces dernières sont encouragés et fortement recommandés par le biais du forum du cours. La présence est obligatoire. Par contre, en cas d absence justifiée, il est de la responsabilité de l étudiant de reprendre la matière apprise à la séance antérieure et ce, avant la présence à la séance suivante. 4

5 5 MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE Ouvrage obligatoire Références HARBOUN Charles, (1995), «Le marketing pharmaceutique», Éditions Eska, Paris, 268 pages. IMS Health, (2003), «Guide de référence universitaire 2003», 7ième édition, Canada, XX pages. (Exemplaire gratuit fourni par la profession) LAMBIN Jean-Jacques, (2002), «Marketing stratégique et opérationnel», Éditions Dunod, 5ième édition, Paris, 518 pages. SMITH Mickey C., (1996), Pharmaceutical Marketing in the 21st century, Éditions Paperback, USA, 283 pages. SMITH Mickey C., KOLASSA Mick E.M., PERKINS Greg, SIECKER Bruce, (2002), «Pharmaceutical Marketing: Principles, Environment and Practice», Éditions Paperback, USA, 371 pages. Sites Internet pertinents Association canadienne des fabricants de produits pharmaceutiques : Association canadienne du médicament générique (A.C.M.G.) : Code de déontologie de l AGIM : Conseil de formation pharmaceutique continue : DISTRIMUNDI : IMS Health : Les compagnies de recherche pharmaceutique du Canada Rx&D : Nonprescription Drug Manufacturers Association of Canada : 5

6 CALENDRIER COURS #1 : INTRODUCTION Date : Début février Mot de bienvenue, plan de cours, objectifs, attentes de l auditoire, présentation des participants, formation des équipes répartition des cas et tirages au sort des présentations. Curriculum Vitae de l équipe. RÉPARTITION DES LECTURES Date : 25 et 26 février Lectures : Harboun : Introduction Section 1, chapitres 1 et 2 (1 ère partie) Section 2, chapitres 1, 2 et 3 Section 3, chapitre 1 Date : 25 et 26 mars Lectures : Harboun : Section 1, chapitres 2 (2 e partie), 3, 8 et 9 Section 3, chapitres 2 et 5 Date : 22 et 23 avril Lectures : Harboun : Section 1, chapitres 4, 5, 6 et 7 Section 3, chapitres 3, 4 et 6 6

7 COURS #2 : ENVIRONNEMENT ET ENJEUX DE L INDUSTRIE Date : 25 février AM Profil, structures, environnement, enjeux, défis et stratégies de l industrie pharmaceutique et mémoire d identification de projet (MIP). Harboun, Introduction. Mémoire d identification de projet (MIP). COURS #3 : FONDEMENTS DU MARKETING I Date : 25 février PM Synthèse des concepts du marketing, terminologie, démarches, recherche d information qualitative et quantitative. Harboun, Section 2, chapitres 1, 2 et 3. Analyse du marché, 1 ère partie COURS #4 : FONDEMENTS DU MARKETING II Date : 26 février AM Plan d affaire, positionnement, messages-clés, différentiation Harboun, Section 1, chapitre 1 et section 3, chapitre 1. Analyse du marché, 2 e partie COURS #5 : GESTION DU PORTEFEUILLE-PRODUIT Date : 26 février PM Cycle de vie, gestion de produits, prix, attributs du produit Harboun, Section 1, chapitre 2 (1 ère partie). Tableau «Produit et environnement» 7

8 COURS #6 : GESTION DE LA CLIENTÈLE Date : 25 mars AM Comportement du client, profil et segmentation, satisfaction des besoins, dynamique entre les différents niveaux de clientèle et l industrie pharmaceutique Harboun, Section 3, chapitre 2. Analyse et segmentation de la clientèle. COURS #7 : STRATÉGIES ET TACTIQUES EN MARKETING Date : 25 mars PM Cadre de décision, résolution de problèmes, stratégie et tactiques, gestion de projets Harboun, Section 1, chapitre 3 et section 3, chapitre 5 Positionnement, stratégie et tactiques envisagées COURS #8 : ANALYSE ET ÉTUDE DE MARCHÉ Date : 26 mars AM Quotas et projections, analyses des ventes, recherche d information, études de marché, pharmacoéconomie Harboun, Section 1, chapitre 2 (2 e partie). SWOT et projections financières COURS #9 : RESSOURCES ET FORCE DE VENTE Date : 26 mars PM Gestion de la force de vente, départements de soutient Harboun, Section 1, chapitres 8 et 9. Synthèse des codes d éthique Rx&D et de l AGIM 8

9 COURS #10 : PROMOTION ET COMMUNICATIONS I Date : 22 avril AM Publicité, aide visuelle, e-marketing, presses médicales, éthique de la vente marketing pharmaceutique Harboun, Section 1, chapitres 4, 5 et 6. Synthèse du code CCPP et cahier des charges d une agence COURS #11 : PROMOTION ET COMMUNICATIONS II Date : 22 avril PM Activités promotionnelles et éducation médicale continue (EMC), communications Harboun, Section 1, chapitre 7 et section 3, chapitre 3 Éventail d activités promotionnelles COURS #12 : VEILLE CONCURENTIELLE Date : 23 avril AM Intelligence et réseaux, compétition, varia et questions Harboun, Section 3, chapitres 4 et 6. Analyse concurrentielle COURS #13 : JEU DE GUERRE Date : 23 avril PM Jeu de guerre, cas réels Aperçu des projets. Rapport de synthèse sur le jeu de guerre 9

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