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1 Liste des sigles et abréviations 1 CHAPITRE INTRODUCTIF Pourquoi s'intéresser au marketing des produits de santé? 3 Actualités des produits de santé 5 Des chiffres paradoxaux dans l'industrie du médicament 6 Un essoufflement de l'innovation au profit du marketing 7 L'émergence et l'essor de nouveaux produits de santé 9 Spécificités du marketing des produits de santé 10 PREMIÈRE PARTIE - Comprendre les produits de santé CHAPITRE 1 Qu'est-ce qu'un produit de santé? Définition et typologie 17 Un périmètre à géométrie variable 17 Les produits réglementés par le Code de la santé publique 17 Les produits entrant dans le champ de compétence de l'agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps) 18 L'approche par le circuit de distribution 20 Les produits vendus exclusivement en pharmacie (champ du monopole pharmaceutique) 21 La distribution sélective des produits hors monopole 22 Typologie des produits retenus dans le cadre du marketing des produits de santé : définitions et frontières 25 Les médicaments 25 Les dispositifs médicaux (DM) 31

2 Ce qu'il faut retenir 35 Les produits à allégation de santé 36 CHAPITRE 2 Le cadre juridique des principaux produits de santé et ses conséquences sur leur marketing 41 Les médicaments 41 Mise sur le marché 41 Prix 48 Publicité 59 Distribution 73 Les dispositifs médicaux 79 La mise sur le marché des dispositifs médicaux 79 Le prix des dispositifs médicaux 81 La publicité des dispositifs médicaux 84 La distribution des dispositifs médicaux 86 Les produits à allégation de santé 87 Règles communes en matière de publicité 87 Les produits cosmétiques à allégation de santé 90 Les compléments alimentaires 95 Les allégations nutritionnelles et de santé des aliments 99 Conclusion de la partie I 101 DEUXIÈME PARTIE - Comprendre les acteurs du marché de la santé CHAPITRE 3 Le marché de la santé 107 Les 6 forces de Porter sur le marché des produits de santé 107 La menace 107 Le pouvoir de négociation 109 L'intensité concurrentielle 109 Bilan sur le marché des produits de santé 110 Les menaces 110 Les opportunités 111 Les producteurs de produits de santé 111 L'industrie pharmaceutique de haute technologie 113 Le marché des génériques 120

3 Le marché de l'automédication 126 Le marché hospitalier 129 Les fournisseurs et les distributeurs de produits de santé 132 Les fournisseurs de l'industrie pharmaceutique 132 Les distributeurs : pharmacies et grossistes-répartiteurs 133 «Les acteurs spécifiques» du marché de la santé payeurs, prescripteurs et régulateurs 138 Les prescripteurs : les médecins et autres professions médicales 138 Les payeurs : sécurité sociale, mutuelles et assurances 139 Les régulateurs : pouvoirs publics et organismes de contrôle 140 CHAPITRE 4 Le consommateur de santé 143 Qui est ou qui sont les consommateurs de produits de santé? 144 Comportement du consommateur «classique» 145 Le comportement du consommateur final 145 Le comportement de l'intermédiaire 155 Comportement du consommateur de «santé» 156 Le ou les consommateurs de santé? 157 Le comportement du patient : facteurs d'influence et processus de décision 166 Vers une typologie des consommateurs de produits de santé? 173 Conclusion de la partie II 175 TkO!S1ÈME PARTIE - Les éléments clés du marketing des produits de santé CHAPITRE 5 La stratégie marketing 181 L'élaboration du plan marketing 181 Le plan marketing de l'entreprise pharmaceutique 182 La segmentation du marché 186 Les différents types de segmentation des marchés 188 Comment segmenter? 190 Une segmentation réussie? 195 Le ciblage 196 Le positionnement sur le marché 199 Élaborer son positionnement 200 Comment se différencier par son positionnement? 202 Stratégies marketing et cycle de vie du produit 205

4 CHAPITRE 6 Créer le produit de santé 209 Le lancement d'un nouveau médicament 210 Les étapes de la commercialisation d'un médicament 211 La stratégie de lancement 211 Protection de l'innovation et productivité de la recherche 214 La politique produit 216 Le cycle de vie d'un médicament 217 Gestion du produit de santé 220 CHAPITRE 7 La fixation du prix d'un produit de santé 227 Le cas des produits de santé remboursés 227 Le cas des produits de santé à prix libres 229 Le rôle du prix et sa signification 230 Facteurs de détermination du prix des produits de santé à prix libre 234 Le cas particulier de la vente de médicaments à l'hôpital 238 CHAPITRE 8 La distribution des produits de santé 239 Les circuits et les fonctions de distribution 240 Le circuit de distribution du médicament 240 Les fonctions de la distribution 242 La politique marketing de la distribution 244 Politiques de rémunération 244 Politiques d'implantation 245 Le marketing mix des officines 246 Le futur de la distribution de médicaments 251 Quels aménagements pour la distribution pharmaceutique française? 251 Le commerce électronique : un distributeur potentiel? 254 CHAPITRE 9 La communication sur les produits de santé 255 Processus et objectifs de communication 257 Le processus de communication 257 Les différents objectifs d'une communication 258 Les supports de la communication 260 La publicité 261 La promotion des ventes 265 Les relations publiques 266

5 Le marketing direct et le CRM 267 La vente 271 Le budget et le mix communication 271 La visite médicale, relais de la communication des laboratoires 276 La visite médicale en chiffres 276 Les enjeux de la visite médicale 277 Organisation et déroulement de la visite médicale 278 CHAPITRE 10 Veille stratégique et contrôle de la politique marketing 283 Veille stratégique et benchmarking dans l'industrie des produits de santé 284 Le recueil des données 284 La reconstitution de la stratégie du concurrent 285 Le suivi permanent 286 Le contrôle 286 Les outils d'étude des ventes de médicaments 287 Les outils de suivi des prescriptions 291 Les outils d'étude de la promotion 292 Conclusion de la partie III 294 ÉTUDES DE CAS Médicament : La stratégie de lancement média du Viagra 295 Profiter des relais d'opinion 295 Dermocosmétique : Vichy ou le choix d'un positionnement résolument santé 298 Vichy, une mission unique : la santé de la peau 298 Tout commence en 1931 à Vichy 298 La marque est déjà pédagogue 299 La pharmacie, le circuit de Vichy 300 Une marque internationale 300 Cap sur la médicalisation 301 L'eau thermale de Vichy 302 Vichy et la dermatologie 303 La santé passe aussi par la peau 303 Mission Vichy : éduquer 304

6 Le marketing mix des aliments santé 305 Les cibles 305 Positionnement et différenciation 305 Mix marketing 306 CONCLUSION Quels futurs pour le marketing de la santé? 309

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