GÉOMÜRKE' enregistre une belle progression, le conseil s'affine pendant que la gestion de bases de données. commence sa décroissance.

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1 ?SOLUTIONS dossier i GÉOMÜRKE' À la fois positionné sur le conseil, la cartographie et l édition de logiciels, le géomarketing évolue différemment, selon la maturité de ces secteurs. Si l'édition de logiciels enregistre une belle progression, le conseil s'affine pendant que la gestion de bases de données commence sa décroissance. PAR FRÉDÉRIQUE GUÉNOT N T mai

2 s dossier SOLUTIONS chés au travers d une perspec tive géographique et spatiale, le géomarketing permet d iden Défini comme tifier les l sources analyse de croissance, des mar de valoriser les sources d investissement, d'optimiser la rentabilité des activités exis tantes tout en calculant le ROI de toutes ces actions, explique François Valadas, Directeur Développement & Consulting chez IRI. Cette stratégie s'inscrit dans une double approche, à la fois tactique (pour un meilleur ciblage) mais aussi stratégique pour prendre en compte di verses évolutions (telles que les nouveaux modes de consommation...) afin de pro poser une solution adaptée au client. IA GESTION DE DONNÉES, OUTIL D AIDE À L DÉCISION... ET À LA PROJECTION Sur le marché, coexistent trois types d'ac teurs. D'une part, les éditeurs de logiciels et de programmes, tels Esri, Geoconcept, Maplnfo, PTV Group, Articque dont les produits offrent une dimension d'ana lyse géomarketing. D'autre part, les spé cialistes de données démographiques (INSEE, Cartégie...) ou cartographiques (Geocible, Here,TomTom, IGN...) dont les données de flux permettent de traduire le potentiel de consommation. Enfin, les so ciétés d'études tels Experian, Iri, Nielsen, Parabellum... Aussi, le géomarketing se situe au cœur d'un triangle faisant intervenir des sciences telles la cartographie, les éditeurs/programmateurs d'algorithmes et enfin la sta tistique, ces trois éléments permettant de voir, comprendre et agir, résume Olivier Lamy, directeur de Geocible. Cela justifie que les intervenants sur le marché soient extrêmement nombreux. Compte tenu des objectifs de rentabilité et de la volonté de ciblage des marques, le marché des logiciels, déjà mature, connaît des évolutions rapides. Ce qui était bon à savoir est devenu de la recommandation opérationnelle. Par ailleurs, il y a de plus en plus de données (issues de smartphones, CB...) et de leviers d'actions (permis par les médias, le trade...). Aussi, le besoin de cibler et de prioriser est capital, ajoute François Valadas. Par ailleurs, "le marché est dynamique car les entreprises sont à la recherche de stratégie et de rationalisation des coûts, précise Arnaud Staib, Ingénieur Grands Comptes chez PTV Group. Défait, les innovations portent, entre autres, sur des algorithmes plus performants pour des résultats de plus en plus précis. LES DONNÉES, NÉCESSAI ES POUR SECTORISER OU IMPLANTER Principaux clients, les distributeurs ainsi que les sociétés disposant d'une large force de vente : Il s'agit de leur proposer des outils permettant d'optimiser la force de vente ou de réaliser des sectorisations qui permettront de mesurer l'efficacité de la force de vente poursuit Arnaud Staib. Dans cette logique, les acteurs de la santé sont de gros consommateurs de données, alors que les opérateurs de téléphonie et u niveau du local, le géomarketing permet de construire l'offre. f I Antoine Berthéas, président de Parabellum le retail utilisent ces mêmes données pour maximiser leur implantation, ajoute Olivier Lamy, directeur de Geocible. D'ailleurs, la connaissance de ces données permet de faire varier le C.A. de façon significative, révèle Didier Robert, directeur géné ral adjoint de Geoconcept. Pour preuve, Pizza Hut a récemment communiqué sur > mai N 1176

3 SOLUTIONS DOSSIER L GÉOMARKETING > une amélioration significative de sa marge opérationnelle associée à l implémenta tion d une solution de géomarketing dans ses process. LOCAL, GEOFENCING ETOPEN SOURCE, ENJEUX DES CONSTRUCTEURS Au niveau du local, le géomarketing per met de construire l offre explique Antoine Berthéas, Président de Parabellum. Une fois la zone de chalandise définie, on utilise des techniques de ciblage pour créer des quotas géographiques et pro poser une offre ajustée à la demande. "Ce sont les indépendants qui gagnent de la PDM, selon Jean-Baptiste Loigerot, Responsable dé eloppement et pro duction géomar eting chez IRI. Les nou veaux concepts, tels que le bio, le frais et les autres petits marchés de niche offrent la possibilité de construire l offre et défaire gagner des PDM aux distributeurs. Cette ultra personnalisation au local permet de réaliser "des campagnes marketing efficaces, augmentant la performance des opérations commerciales de 20 %, ajoute Marc Désenfant, DG d'actito. Autre ten dance, le geofencing, qui permet d'opti miser le parcours client en lui proposant des offres adaptées à ses goûts. Par ail leurs, "la montée des outils open source contraint les acteurs à s'adapter ou dispa raître note Olivier Lamy. Geocible s'est ainsi spécialisé sur des outils internet open source modulables, Geoconcept a ouvert un département Services pour aider les clients dans l'implémentation de solutions... La demande porte alors tant sur l'amont que sur l aval afin que les solutions soient partagées de tous les acteurs. À ce titre, "les logiciels doivent aujourd'hui fournir des données quali fiées et non plus noyer l'utilisateur sous I * * * * * cm : ; U 1.- Ajouter Site Manager, de Parabellum, est une appli terrain pour optimiser la prospection de sites commerciaux ou les visites d audit en magasin. une masse d'informations parfois trop complexes à utiliser, rappelle Georges- Antoine Strauch, PDG d'articque, un des deux leaders français des éditeurs de car tographie statistique. Pour l'avenir, il va falloir passer à une interface simplifiée pour offrir un résultat concret et utilisable rap dement au prix le plus juste, conclut Antoine Berthéas. Enfin, la demande s'oriente désormais vers le digital, ce qui suppose d'adopter les codes de cette éco nomie en pleine effervescence ide collaboralif Ri Gestion de données couplée avec celle des cartes de fidélisation Partenaire naturel des acteurs de la grande consommation grâce à sa connaissance métier couplée à une très forte capacité d'intégration, IRI offre l'avantage du Census IRI, qui recense 100 % des ventes en magasin sur la France. Depuis deux ans, nous enregistrons une croissance de 50 %, principalement liée à l'unicité de notre offre et notre capacité d'innovation, explique François Valadas, Directeur Développement & Consulting chez IRI. Compte tenu du nombre croissant de données et de la volonté de ciblage de la clientèle, il s'agit d'offrir au client des produits d'analyse fiables rapides, opérationnels et qui ont du sens. A la notion de géomarketing, nous ajoutons d'autres données fournies par les cartes de fidélisation, les outils de localisation en temps réel et demain les cartes bleues, les réseaux sociaux... L'ensemble de ces données est ensuite analysé au travers de technologies ergonomiques faciles à utiliser pour le client, qui doit bénéficier d'une vision globale tout en ayant une approche très fine de sa clientèle poursuit-il. A partir des données obtenues, nous proposons des recommandations précises pour les clients, puisqu'elles permettent de limiter ses coûts ou ses investissements: qu'elle souhaite ouvrir un nouveau point de vente, communiquer, acheter des supports médias ou encore allouer plus de moyens au Trade, l'entreprise cliente peut, grâce à des données issues du géomarketing, choisir son action la plus opportune. Notre solution permet ainsi de construire des modèles de décision à la fois précis et rentables. Au-delà d'un simple outil d'aide à la décision, nos solutions se posent ainsi comme un outil d'aide à la prévision, conclut Jean-Baptiste Loigerot, Responsable développement et production géomarketing chez IRI. N mai

4 GÉOMARKETINGDdossier SOLUTIONS le gdofeikîng, avenir du géomarketing Avec le digital, le géomarketing devient plus dynamique, plus ciblé et en temps réel. Et ouvre l ère du geofencing. Si de nombreuses off es per mettent d'avoir des données géo marketing en temps éel, elles le seront prochainement via smartphones et autres outils portables, selon Jean- Baptiste Loigerot, Responsable déve loppement et production géomar eting chez IRI. La preuve avec le geofencing, qui permet d'activer les comportements d achat du consommateur en tenant compte de sa localisation. Le digital ouvre la voie à un marché plus vaste mais aussi plus complexe "S il est pos sible d avoir une meilleure compréhension des comportements consommateurs via le digital, la géolocalisation permise par les outils mobiles ouvre les postes d'un marché plus vaste, explique Didier Robert, directeur général adjoint de Geoconcept. Les informations géolocasées viennent aujourd'hui de diverses sources et non plus des seules cartes fidé lité. Aussi, l'avenir du géomarketing se dessine sous l'évolution du digital et du multicanal, permettant de lire les com portements tant sur le web que sur les autres terminaux mobiles... Il s'agit alors de déployer ces solutions multicanal et de récolter des informations à la fois en point physique et digital pour un meil leur ciblage. Cela permet d aller plus loin dans la partie intelligence géomarketing et de repenser l offre, d'autant que cer tains acteurs offrent des solutions fonc tionnant dans le cloud, accessibles via mobiles et autres tablettes et se concré tise d'ores et déjà avec "des campagnes digitales personnalisées au niveau local, qui séduisent le consommateur friand mai N 1176

5 SOUUTO GÉOMARKETING > d informations leur offrant des avan tages, explique Marc Désenfant, DG d Actito. LE GEOFENCING, NOUVEAU CHEVAL DE BATAILLE Mais plus encore, il faut aujourd hui com poser avec la montée du geofencing - ou géorepérage - qui permet d envoyer une alerte ou un message à une personne lors de son arrivée ou de son départ d'une zone définie en amont, sur un support compa tible. Mais il faut que l'utilisateur ait préa lablement autorisé les notifications push ou téléchargé l'application de l'enseigne, et enfin, qu'il se situe dans la zone du si gnal de l'émetteur. Pour les marques, cela induit de croiser les données de recherche internet du consommateur sur son ordi nateur ou smartphone pour lui propo ser des offres uniques et personnalisées. Dans cette logique, tous les espaces de communication (ciblage, internet, réseaux sociaux, crowd sourcing & WOM...) sont ex ploités afin d'offrir une offre sur mesure au consomm teur, explique Jean-Baptiste Loigerot. Le principe suppose d ajouter une couche d intelligence géomarketing, pour transformer ces données en informa tions, lesquelles permettront de réaliser une analyse comportementale fine ajoute Didier Robert. Et d'après une étude me ée par Google, 85 % des consommateurs ont déjà utilisé une application m-commerce pendant qu'ils étaient en magasin, et 77% seraient également prêts à par tager leur géolocalisation en échange de bénéfices consommateurs. ENCORE DES FREINS À LEVER Pour l'heure, certaines enseignes ont commencé à utiliser ce principe, comme le Centre de La Vache Noire, dans le Sud- Est Parisien. Seul bémol: cela touche une minorité de visiteurs, regrette Marc Désenfant. Pour toucher une population plus large, il faudrait faire ces opérations de géomarketing sans avoir besoin de télécharger l'application de l'enseigne. Et si la manipulation est possible au ni veau technologique, reste à convaincre Assises du Géomarketing 9 juin 2015 au Musée Dapper à Paris La 12e édition des Assises du géomarketing aura lieu cette année le 9 juin 2015 à Paris. Implantation, multicanal, études, ciblage pertinent, géomarketing collaboratif, amélioration de la relation client... Venez faire le point le temps d'une matinée avec les experts du marché les consommateurs, qui peuvent vivre ces sollicitations comme une intrusion, com plète Georges-Antoine Strauch, PDG d'articque. Ensuite, il est nécessaire d'in vestir pour traiter la donnée en temps réel et savoir proposer le bon produit sur un espace-temps bien défini. En croisant les données de temps avec des données géo graphiques, le géomarketing, jusqu'alors statique, devient dynamique, estime Marc Désenfant. L'avenir va alors se jouer avec les objets connectés. En permettant de recueillir des informations supplémentaires sur le consommateur, ils promettent une utilisation encore plus intensive du géomar keting, lequel va progressivement s'inscrire dans une démarche Solomo Marketing, conclut Didier Robert.D sur les nouvelles tendances et les meilleures pratiques en matière de GeoBusiness Intelligence. Cette nouvelle édition mettra aussi l'accent sur le Big Data, les GeoData et le Geofencing. A noter aussi, plusieurs retours d'expérience dont la Française des Jeux et Orange Business Services. L I-Meuble Premier euble intelligent destiné à tous les points de ventes Révolution dans le geofencing avec la dernière innovation d'arctique. A la fois outil de gestion, d'analyse, de promotion et d'aide à la vente, son l-meuble permet d'interagir a ec les smartphones des clients. Composé d'une caméra intelligente pour le comptage (anonyme), d'un écran interactif engageant une relation entre le client et les produits en stock ou promotions en cours, d'émetteurs et de capteurs interpellant les smartphones des clients, l'i-meuble offre trois fonctionnalités: d'une part, il se pose comme un outil d'aide à la force de vente incluant non seulement le comptage en temps réel des clients, mais aussi la photographie du rayon, l'analyse morphologique des clients, l'analyse des préhensions produits, des potentialités produits... D'autre part, il permet la promotion sur le lieu de vente en incluant des affichages de produits aux clients en fonction de leur morphologie et/ou des campagnes de promotions prévues, la possibilité de proposer en direct des produits non présents sur le meuble (commande en ligne) payables en magasin... En ce sens, il se pose comme un outil d'aide à la démarche commerciale auprès des visiteurs. Enfin, l'i-meuble permet de gérer le back office. En effet, il comporte une partie gestion logistique et prévisionnelle incluant l'affichage en temps réel du linéaire afin de gérer le réassort et le remplissage du rayon ainsi que le reporting automatique de toutes les données collectées. En proposant aux marques de pouvoir suivre leur produit, en permettant à la distribution de piloter au plus fin la gestion et la vente, nous donnons à tout secteur l occasion de retrouver des profits sur des activités difficiles ou d'accroître leurs marges, explique Georges- Antoine Strauch, Fondateur du Groupe Articque et inventeur de l'i-meuble. Et en comparant deux linéaires similaires, nous avons pu constater que celui qui bénéficiait de l'i-meuble nous a permis d'augmenter le CA de certaines gammes jusqu'à 250 %. N mai

6 GÉOMARKETING : DOSSIER SOLUTIONS Ü ocomept lance Sales Marketing Portai 2.5 Rapport proposés par défaut, l'utilisa teur peut désormais sélectionner le ou les modules de son choix (Implantation, Ciblage, Sectorisation). Pour couvrir les besoins métier spécifiques de cer taines entreprises, des fonctionnalités et modules personnalisés peuvent être développés et intégrés facilement à la solution. Solution collaborative de création et de partage de données et d analyses géomarketing, ce portail Web cartographique intègre un nouveau module de sectorisation performant et totalement interactif. Geoconcept vient de lancer Geoconcept Sales & Ma keting Po tai 1.5**, la nouvelle version de sa solution collaborative de création et de partage d informations et d analyses géo graphiques en ligne. Cet outil permet de structurer la connaissance géographique de son entreprise et d'en définir les règles de diffusion. En fonction de son profil, l'uti lisateur peut alors générer des analyses géomarketing à la volée, réaliser simple ment des simulations d'implantation, définir en quelques clics des territoires prioritaires pour le ciblage d'actions mar keting ou encore générer automatique ment des rapports d'analyse à partir de modèles préétablis. Grâce à l intégration d'un nouveau module de Sectorisation, la solution compte désormais 5 modules métiers (Analyse, Implantation, Ciblage, Sectorisation et Rapport) et 2 modules de gestion (Configuration et Administration) pour produire et diffuser facilement études et rapports géomarketing en ligne (intranet/lntemet). SECTORISATION ET PERSONNALISATION, DEUX ATOUTS MAJEURS DE LA SOLUTION Parmi les nouveautés de Geoconcept Sales & Marketing Portai 2.5, figurent un module de sectorisation et la possibilité de personnaliser la solution. Le module de sectorisation permet de modifier une sectorisation existante de manière inte ractive. En quelques clics, l'utilisateur définit manuellement de nouveaux sec teurs et enregistre ses différents projets de sectorisation qu'il peut ainsi compa rer facilement pour une aide à la décision efficace (simuler de nouveaux territoires, affecter de nouveaux clients à un sec teur...). De plus, ce module de sectorisa tion est interactif, un tableau présentant en permanence l'évolution des indica teurs de chaque nouveau secteur, pour un suivi des actions optimal. Ensuite, pour une utilisation personnalisée de l'outil, la solution devient modulaire. En complément des modules Analyse et UNE SOLUTION DE BUSINESS INTELUGENCE GÉOGRAPHIQUE Geoconcept Sales & Marketing Portai rend ainsi la connaissance et l'intel ligence géographiques accessibles à tous les niveaux des organisations et se pose comme une solution de Business Intelligence géographique contribuant par exemple au bon développement d'un réseau commercial. De plus, Geoconcept Sales & Marketing Portai bénéficie de per formances optimales pour le traitement d'importants volumes de données grâce aux technologies SIG et OLAP qu'elle intègre. Référence dans le domaine des solutions de Business Intelligence géogra phique, la solution trouve également des applications dans de nombreux domaines où le partage de l'information à différents profils d'utilisateurs est nécessaire. Elle est d'ailleurs déjà en production chez de nombreux clients dans les secteurs de la banque, de la distribution, de l'industrie et des médias. Toujours à l'avant-garde depuis sa création en 1990, Geoconcept a ici su allier information géographique et outils d'optimisation pour inventer la géoptimisation. Outre des solutions de géomarketing, la société édite également la gamme de produits Opti-Time, full web et dédiée à la géoptimisation de la plani fication pour gérer les calendriers de ren dez-vous, d'intervention et de livraison. Depuis la prise de rendez-vous jusqu'à l'optimisation des déplacements ter rain, les réassorts et livraisons des points de ventes sont ainsi faits en temps et en heure...o moi 20)5- N 1176