18 ème Congrès International de l AFM LILLE mai Comparaison de la validité prédictive de deux conceptualisations de l innovativité

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1 18 ème Congrès International de l AFM LILLE mai 2002 Comparaison de la validité prédictive de deux conceptualisations de l innovativité Gilles ROEHRICH Pierre VALETTE-FLORENCE Jean-Marc FERRANDI Contact : Gilles ROEHRICH Ecole Supérieure des Affaires, BP 47, 38040, Grenoble Cedex 9, FRANCE Tel. : Fax : gilles.roehrich@esa.upmf-grenoble.fr Pierre VALETTE-FLORENCE, Ecole Supérieure des Affaires, BP 47, 38040, Grenoble Cedex 9, FRANCE Tel. : Fax : pierre.valette-florence@esa.upmf-grenoble.fr Jean-Marc FERRANDI, CERMAB, LATEC, IUT de Dijon, Route des Plaines de l Yonne, 89000, Auxerre, France Tel : Fax : ferrandi@alcyone.u-bourgogne.fr 1

2 Comparaison de la validité prédictive de deux conceptualisations de l innovativité Résumé Deux conceptualisations de l innovativité au sein d une catégorie de produits ont été proposées : celle de Midgley et Dowling et celle de Goldsmith et Hofacker. Les premiers considèrent que cette innovativité correspond à la convergence de deux traits : l Innovativité Innée (II) et l Intérêt pour la catégorie de produits (ICP). Les seconds avancent que cette innovativité est un trait en tant que tel, et qu il est possible de le mesurer au moyen d une échelle psychométrique. Utilisant les échelles de Roehrich pour mesurer l II, de Kapferer et Laurent pour l ICP et de Goldsmith et Hofacker pour l Innovativité Spécifique au Domaine (ISD), cette recherche montre que l approche de Midgley et Dowling est meilleure pour deux raisons : (1) elle possède une meilleure validité prédictive et (2) elle permet de mieux comprendre comment l II et l ICP se combinent pour influencer le comportement innovatif. Mots clés : Innovativité, Innovativité spécifique au domaine, validité prédictive, échelle de mesure. Abstract Two conceptualizations of the construct of innovativeness within a product category can be found in the literature. Midgley and Dowling proposed first to consider this construct a consequence of the joint influence of two individual traits: Innate Innovativeness (II) and Interest into the Product Category (IPC). Goldsmith and Hofacker then proposed to consider it an individual trait they call Domain specific Innovativeness (DSI) and to measure it by mean of a scale they created for that purpose. Using the scale by Roehrich for measuring II, the one by Kapferer and Laurent for IPC and the DSI Scale of Goldsmith and Hofacker, this research demonstrates the superiority of Midgley and Dowling s approach. This for two reasons: (1) it possesses a better predictive validity and (2) it permits to understand how II and IPC combine for influencing innovative behavior. Keywords: Innovativeness, Domain Specific Innovativeness, predictive validity, measurement scale 2

3 Comparaison de la validité prédictive de deux conceptualisations de l innovativité D abord perçue comme une tendance comportementale (Rogers, 1960), l innovativité est plutôt considérée aujourd hui comme un trait individuel (Midgley et Dowling, 1978), qui a fait l objet de trois conceptualisations différentes. Celles-ci permettent de classer les échelles d innovativité existantes en trois catégories (Roehrich, 2001) et soulignent la structure gigogne de l innovativité, qui va de la plus générale à la plus spécifique. 1. Hirschman (1980) définit «la recherche inhérente de nouveauté» comme une tendance à vouloir introduire de la nouveauté dans sa vie de manière générale. Son approche a donné naissance à plusieurs échelles, comme celle de Hurt, Joseph et Cook (1977). 2. Pour leur part, Midgley et Dowling (1978) présentent «l innovativité innée» comme une tendance à s intéresser aux nouveaux produits et à les adopter, circonscrivant ainsi ce concept au domaine de la consommation de produits. Leur approche a été opérationnalisée par exemple par les échelles de Raju (1980) ou de Roehrich (1993). 3. Enfin, Goldsmith et Hofacker (1991) proposent de mesurer «l innovativité spécifique au domaine», c est à dire limitée à une catégorie de produits. Leur échelle est à l heure actuelle la seule qui corresponde à cette approche. L objectif de cet article est de tester la validité de la structure conceptuelle de l innovativité. Plus exactement, nous tenterons de mettre à jour l intérêt de la proposition de Goldsmith et Hofacker par rapport à celle de Midgley et Dowling en comparant ces deux approches. Notre propos sera ainsi de répondre à la double interrogation suivante : - Le modèle de Midgley et Dowling possède-t-il une validité prédictive supérieure à celle du modèle de Goldsmith et Hofacker? - Comment se répartissent les influences de l innovativité innée et de l intérêt pour la catégorie de produits sur l innovativité réalisée au sein du modèle de Midgley et Dowling? Afin de répondre à ces deux questions, cet article s articule autour de trois parties complémentaires. La première synthétise la littérature existante relative à la mesure de l innovativité. La deuxième partie, après avoir décrit la nature de la collecte de données, présente la méthodologie suivie. La troisième, enfin, résume les résultats obtenus. La conclusion, après avoir rappelé les 3

4 limites inhérentes à ce travail, tache de mettre en relief les principaux apports de ce travail et propose les voies de recherches futures qui paraissent pertinentes. INNOVATIVITÉ INNÉE (II) ET INNOVATIVITÉ SPÉCIFIQUE AU DOMAINE (ISD) Si Midgley et Dowling (1978) considèrent que l innovativité correspond à la convergence de deux traits : l innovativité innée (II) et l intérêt pour la catégorie de produits (ICP), Goldsmith et Hofacker (1991) avancent que l innovativité serait un trait en tant que tel et qu il serait possible de la mesurer au moyen d une échelle psychométrique. Aussi, avant de nous intéresser à la relation qui pourrait exister entre ces deux conceptions de l innovativité, nous allons les présenter. L innovativité innée L innovativité innée a été conceptualisée par Midgley et Dowling en Ces chercheurs la définissent comme «le degré selon lequel un individu prend des décisions innovatrices indépendamment de l expérience communiquée par les autres». Au-delà de cette définition, ils considèrent que l II peut influencer l innovativité réalisée (le comportement innovatif) à trois niveaux : - l innovativité réalisée générale correspond à l achat de nouveaux produits dans des catégories disparates. Ce comportement est l expression directe de l II. - l innovativité réalisée spécifique à une catégorie de produits est une tendance à acheter des nouveaux produits au sein d une même catégorie de produits. Ce comportement est influencé non seulement par l II, orientée vers la nouveauté, mais aussi par l intérêt pour la catégorie de produits (ICP), orientée vers le type de produit. - l innovativité réalisée pour un simple produit correspond à l achat précoce d un nouveau produit. Cet achat est le résultat de divers facteurs : l II, l ICP, l expérience communiquée par les autres et la situation d achat. Il est donc important de noter ici que Midgley et Dowling ont abordé l idée d une innovativité réalisée spécifique à une catégorie de produits. Pour eux, cette innovativité n est pas un trait, mais une tendance comportementale qui dépend de deux traits individuels : l II et l ICP. L approche développée par Goldsmith et Hofacker est bien différente. 4

5 L innovativité spécifique au domaine de Goldsmith et Hofacker Goldsmith et Hofacker (1991) définissent l innovativité spécifique au domaine comme «une tendance à s informer sur et à adopter les innovations (nouveaux produits) au sein d un domaine spécifique d intérêt». Pour eux, ce construit «joue sur le plan conceptuel comme sur le plan empirique un rôle médiateur dans la relation entre l innovativité innée et les comportements innovatifs spécifiques». La figure 1 représente la hiérarchie des innovativités selon Goldsmith et Hofacker. Innovativité globale Innovativité spécifique au domaine Innovativité réalisée Figure 1 : La hiérarchie des innovativités de Goldsmith and Hofacker La relation entre les deux niveaux d innovativité Goldsmith et al. (1995) ont effectué un test empirique de l approche de Goldsmith et Hofacker. Pour mesurer l II, ils ont utilisé une des dimensions de l échelle de Hurt, Joseph et Cook (1977) et l échelle de Goldsmith et Hofacker pour l ISD. Parmi leurs résultats, ils obtiennent : - une corrélation positive, mais assez faible, entre l II et l ISD, - une corrélation plus forte entre l ISD et l innovativité réalisée spécifique qu entre l II et cette même innovativité réalisée, - une corrélation non différente de zéro entre l II et l innovativité réalisée spécifique quand l influence de l ISD est contrôlée. Ces auteurs concluent alors à la validité de l approche de Goldsmith et Hofacker. Cette conclusion est contredite par une étude de Roehrich et al. (2002). Ces chercheurs, comparant les approches de Midgley et Dowling et de Goldsmith et Hofacker, montrent en particulier que l échelle de Goldsmith et Hofacker est plus fortement liée à l ICP qu à l II mesurée avec l échelle de Roehrich. Ils concluent donc à l absence de validité de la proposition de Goldsmith et Hofacker : l ISD ne serait pas une expression de l innovativité, mais de l intérêt. L objectif de cette recherche est de prolonger l étude de Roehrich et al. (2002), et de comparer la validité prédictive de l ISD à celle conjointe de l II et de l ICP. 5

6 Objectif et questions de recherche La figure 2 présente les deux modèles théoriques qui seront comparés ici : - le modèle a correspond à l approche de Midgley et Dowling, - le modèle b illustre celle de Goldsmith et Hofacker. Innovativité innée Intérêt pour la catégorie du produit Innovativité spécifique au domaine Innovativité réalisée spécifique au domaine Innovativité réalisée spécifique au domaine Modèle a Modèle b Figure 2 :Les modèles envisagés Conformément au positionnement implicite de l analyse de Midgley et Dowling, nous percevons l innovativité innée comme une force qui pousse l individu vers l achat des nouveaux produits pour leur nouveauté. Les personnes qui ont un niveau élevé d innovativité possèderont un grand nombre de produits nouveaux, appartenant à des catégories différentes. L intérêt dans une catégorie de produits est une tendance durable à rechercher de l information et/ou à effectuer des achats au sein d une catégorie spécifique de produits. Les personnes très intéressées par une catégorie de produits peuvent devenir des experts. De nombreuses études ont montré l influence de l intérêt sur la tendance à acquérir des nouveaux produits dans une catégorie de produits donnée. L ISD serait donc la tendance à acheter des produits nouveaux dans une catégorie de produits spécifique. Il est important de rappeler ici que la seule justification donnée par Goldsmith et Hofacker à leur proposition est l obtention d une validité prédictive élevée. Enfin, l innovativité réalisée correspond à l achat effectif de produits nouveaux. Comme l ont proposé Midgley et Dowling, elle peut être générale, spécifique à une catégorie de produits ou spécifique à un produit nouveau donné. 6

7 L objectif de cette recherche est de comparer les validités prédictives de ces deux modèles. Audelà de cet objectif, il nous sera également possible de nous intéresser à la structure même de cette validité prédictive en ce qui concerne le modèle a. Nous en tirons donc les questions de recherche suivantes : 1. lequel de ces deux modèles possède la meilleure validité prédictive? 2. au sein du modèle a, comment se répartissent les influences de l II et de l ICP sur l innovativité réalisée? MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE La collecte de données a été effectuée par des étudiants sur un échantillon de convenance de personnes en activité. Le questionnaire était déposé au domicile du répondant. Lors de la récupération, l enquêteur vérifiait qu une réponse avait bien été donnée à toutes les questions. Au total, 141 questionnaires utilisables ont été récupérés, pour 168 questionnaires distribués. Il leur était demandé d évaluer les différentes variables des deux modèles d innovativité à l aide de plusieurs échelles. La mesure de l innovativité L échelle de Goldsmith et Hofacker est la seule qui permette de mesurer l ISD. Cette échelle, sensée être unidimensionnelle, est constituée de 6 items : 3 sont formulés positivement et les 3 autres négativement. Nous avons traduit cette échelle, selon la procédure classique de la double rétro-traduction. D après Roehrich (2001), les échelles mesurant l II peuvent être classées en deux catégories : celles qui mesurent une tendance générale à introduire de la nouveauté dans sa vie (recherche inhérente de nouveauté de Hirschman) et celles qui mesurent une tendance à aller vers l achat des nouveaux produits. Seules les échelles de cette dernière catégorie nous intéressent ici. Quatre échelles étaient aisément utilisables pour cette recherche : celles de Raju (1980), de Roehrich (1993), de Le Louarn (1996) et de Baumgartner et Steenkamp (1996). Cette recherche étant effectuée en France, nous avons choisi l échelle de Roehrich. Cette échelle de 11 items est constituée de deux dimensions : l innovativité hédoniste (6 items) et l innovativité sociale (5 items). 7

8 Fortement corrélées entre elles, mais distinctes, ces dimensions sont toutes deux liées à l innovativité réalisée. La mesure de l intérêt pour la catégorie de produits Une seule échelle est disponible dans le contexte français : celle de Laurent et Kapferer (1985). Nous avons donc utilisé ici les trois items d intérêt de leur échelle d implication. La mesure de l innovativité réalisée L innovativité réalisée est mesurée par l achat d un ou de plusieurs produits nouveaux. L achat d un produit unique étant, selon Midgley et Dowling, fortement dépendant de la situation, incluant l information obtenue par le bouche à oreilles, nous avons opté pour la méthode de l étalement (possession de plusieurs nouveaux produits). La catégorie de produits est celle des friandises au chocolat. Au moment où la collecte de données a été réalisée, de nombreuses nouveautés venaient d être lancées sur le marché français, rendant possible l utilisation de la méthode de l étalement. Outre ces friandises au chocolat, nous avons également sélectionné certains produits courants, qui étaient nouveaux au moment de la collecte de données. La liste des produits concernés est donnée en annexe 1. La diversité des nouveaux produits sélectionnés a permis de calculer plusieurs scores d innovativité réalisée : - un score global, nommé «nouprod», a été calculé à partir de l achat de produits courants autres que les produits chocolatés. - un score spécifique, appelé «nouchoc», a été calculé avec l ensemble des nouveaux produits chocolatés. - enfin, un score spécifique, intitulé «innochoc», a été calculé avec les produits chocolatés très nouveaux, c est à dire achetés par un très faible pourcentage de répondants. RÉSULTATS La présentation des résultats s articulera autour de deux points : - l étude de la structure des échelles utilisées, 8

9 - l examen de la validité prédictive des modèles a et b, Structure des échelles Pour chacune des échelles, nous présentons les indices de cohérence interne et la structure interne. Echelle d intérêt de Kapferer et Laurent La structure présentée dans le tableau 1 est satisfaisante, bien qu un item ait un loading inférieur à.70 en valeur absolue. Cet item a néanmoins été conservé. L indice de cohérence interne (ρ de Jöreskog) est très bon :.81. Intérêt J accorde une grande importance aux barres chocolatées.83 On peut dire que je suis intéressé par les barres chocolatées.86 Les barres chocolatées, c est un sujet qui me laisse complètement indifférent Tableau 1 : Structure de l échelle de Kapferer et Laurent -.58 Echelle d Innovativité Innée de Roehrich Le tableau 2 présente la structure interne de l échelle d innovativité innée. Ce résultat confirme la présence de deux dimensions. Malgré la présence, dans chaque dimension, de deux items dont les loadings sont inférieurs à.70, la cohérence interne est bonne :.87 pour l innovativité hédoniste et.85 pour l innovativité sociale. La corrélation entre les deux dimensions de cette échelle est élevée :.891. Afin de tester leur validité discriminante, un modèle où cette corrélation était contrainte à 1 a été spécifié (Bagozzi et Yi, 1989). La différence de χ 2 avec le modèle non contraint étant statistiquement différente de 0, il est possible de conclure que ces deux dimensions sont distinctes l une de l autre. 9

10 Hédoniste I am more interested in buying new than known products.71 When I see a new product in a store, I often buy it just to see what.68 it is like I think that we must buy new product that have just been launched.72 I like to buy new and different products.77 New products excite me.66 Social I like to test and try the latest innovations.83 I am usually among the first to try new products.82 I know more than others on latest new products.70 I try new products before my friends and neighbors.80 I like to be considered an innovator by my friends.69 I hear about innovations sooner that most of the people I know.65 Tableau 2 : Structure de l échelle d innovativité innée Structure de l échelle ISD de Goldsmith et Hofacker Nos résultats ne confirment pas la structure unidimensionnelle de cette échelle, puisque deux dimensions, négativement corrélées (r=-.427, p<.000), ont été révélées. De plus, 4 items sur 6 ont un loading inférieur à.70. La cohérence interne est cependant bonne :.73 pour la dimension positive, et.80 pour la dimension négative. Le tableau 3 présente la structure ainsi obtenue. Positive Si j apprenais qu une nouvelle barre chocolatée était disponible en magasin, je serais suffisamment intéressée pour l acheter.74 Je connais le nom des nouvelles barres chocolatées avant les autres.69 J achèterais une nouvelle barre chocolatée même si je n en avais pas encore entendu parler Je suis en général le dernier de mon cercle d amis à connaître le nom des dernières barres chocolatées En comparaison de mes amis, je consomme peu de nouvelles barres chocolatées En général, je suis parmi les derniers de mon groupe d amis à acheter une barre chocolatée qui vient d être lancée Tableau 3 : Structure de l échelle ISD de Goldsmith and Hofacker.63 Négative

11 Cependant, la structure obtenue n est pas très claire, dans la mesure où elle se prête à plusieurs interprétations. Il est certes évident que les items de la première dimension sont positifs, alors que ceux de la seconde sont négatifs. Mais d autres significations apparaissent à la lecture : innovativité ponctuelle (dimension 1) ou tendancielle (dimension 2) ; innovativité hédoniste (dimension 1) ou sociale (dimension 2). Nous avons choisi de nommer ces dimensions «innovativité positive» et «innovativité négative» car ces dénominations sont les plus simples et évitent toute confusion avec les dimensions de l échelle d II. Validité prédictive des différents modèles Les traitements statistiques ont été effectués à l aide du module SEPATH du logiciel STATISTI- CA. La figure 3 présente la façon dont les deux modèles ont été spécifiés. Par souci de clarté, les termes d erreur ne sont pas présentés, à l exception des ζ, qui représentent le pourcentage de variance de la variable expliquée, l innovativité réalisée, non prise en compte par le modèle. HI1 HI6 SI1 SI5 DS1 DS3 DS4 DS5 Innovativité hédoniste Innovativité innée Innovativité sociale Innovativité réalisée spécifique au domaine Nombre de produits nouveaux possédés Modèle a I1 I3 Intérêt pour la catégorie de produits ζ Innovativité spécifique au domaine positive ζ Innovativité réalisée spécifique au domaine Nombre de produits nouveaux possédés Modèle b Innovativité spécifique au domaine négative Figure 3 : Modèles de validité prédictive 11

12 Dans le modèle a, l II a été spécifiée comme un construit de second ordre dont l innovativité hédoniste et l innovativité sociale sont deux reflets de 1 er ordre. Ce traitement de l II a été rendu nécessaire par la forte corrélation existant entre les deux dimensions de l innovativité. Dans le modèle b, l ISD a été scindée en deux dimensions, conformément à la structure qui a été présentée. Chacune est supposée pouvoir exercer sur l innovativité réalisée une influence spécifique. Enfin, dans chaque modèle, l innovativité réalisée est estimée par le nombre de nouveaux produits achetés par le répondant. Rappelons que 3 scores d innovativité réalisée ont été calculés : le nombre de produits nouveaux courants (nouprod), le nombre de nouvelles friandises au chocolat (nouchoc) et le nombre de friandises au chocolat très nouvelles (innochoc). Ces trois scores nous ont amenés à effectuer trois estimations des paramètres du modèle. Le tableau 4 présente les indices d ajustement de chacun de ces deux modèles, et pour chaque mesure de l innovativité réalisée. Deux remarques principales peuvent être faites à partir de ce tableau : Nouprod Nouchoc Innochoc Coefficient Modèle a Modèle b RMSEA (min, max).098 (.081,.012).105 (.062,.148) Γ (min, max).899 (.865,.919).962 (.925,.988) Γ ajusté (min, max).861 (.814,.902).919 (.838,.973) RMSEA (min, max).099 (.082,.116).095 (.049,.141) Γ (min, max).898 (.864,.928).967 (.931,.991) Γ ajusté (min, max).859 (.813,.901).929 (.857,.981) RMSEA (min, max).0979 (.076,.113).092 (.045,.139) Γ (min, max).904 (.871,.934).969 (.933,.992) Γ ajusté (min, max).868 (.822,.909).934 (.857,.984) Tableau 4 : Indices d ajustement des deux modèles, pour les trois scores d innovativité réalisée 1. De manière générale, les indices d ajustement sont légèrement meilleurs pour le modèle b que pour le modèle a. 12

13 2. Les indices d ajustement semblent également s améliorer en fonction de la mesure de l innovativité réalisée : les plus faibles sont obtenus avec le score «nouprod» ; les plus élevés avec le score «innochoc». Les indices d ajustements de chaque modèle sont proches de la limite supérieure acceptable, et la dépassent parfois. Cela indique que l adéquation des modèles aux données n est pas parfaite ; elle est cependant acceptable compte tenu de notre objectif, qui est de comparer deux conceptualisations de l innovativité. Le tableau 5 présente les coefficients structuraux obtenus pour chacun des modèles, ainsi que le pourcentage de variance de l innovativité réalisée pris en compte par ses antécédents. Innovativité innée Modèle a Intérêt pour les produits chocolatés R 2 (1-ζ) Innovativité spécifique positive à l égard des produits chocolatés Modèle b Innovativité spécifique négative à l égard des produits chocolatés Nouprod (NS) (NS).10 R 2 (1-ζ) Nouchoc (NS).276 Innochoc (NS).179 Tableau 5 : Comparaison de la validité prédictive de chaque conceptualisation de l innovativité Ce tableau peut être analysé sur plusieurs plans : celui de la comparaison des modèles et celui de la validité des échelles de mesure. Comparaison des deux modèles Cette comparaison ne peut s effectuer que sur les deux dernières lignes du tableau, c est à dire celles qui concernent exclusivement l achat de nouveaux produits chocolatés. Cette comparaison s appuie sur le pourcentage de variance expliquée. Dans l ensemble, ce pourcentage est moyennement élevé : entre.179 et.289, ce qui est légèrement supérieur aux résultats obtenus généralement dans ce domaine. (Roehrich et Valette Flo- 13

14 rence, 1991 ; Roehrich, 1993, 2001). En outre, il a tendance à être supérieur pour le modèle a, notamment pour les produits très nouveaux. Il est cependant important de noter ici que nous n avons pas utilisé de test statistique pour comparer le pouvoir prédictif de chaque modèle. Nous ne pouvons donc pas en toute rigueur conclure à une supériorité du modèle a sur le modèle b. Tout au moins pouvons nous constater que le modèle b n a pas un meilleur pouvoir prédictif. Il faut ici se rappeler que la proposition de Goldsmith et Hofacker reposait uniquement sur la supériorité du pouvoir prédictif. Quoiqu il en soit, la réponse à notre première question de recherche est une tendance à l approche de Midgley et Dowling à mieux prédire le comportement innovatif que celle de Goldsmith et Hofacker. Validité des échelles de mesure L étude des coefficients de dépendance mis à jour nous renseigne sur la validité des échelles de mesure. - L influence de l II ne varie pas avec le type de nouveau produit concerné. Ceci va dans le sens de la définition de cette notion, qui est une attirance générale à l égard de la nouveauté, quel que soit le type de produit concerné. - L influence de l ICP n est significative que pour l achat de nouveaux produits chocolatés. De plus, cette influence est maximale pour les produits plus ou moins nouveaux ; elle est moindre pour les produits très nouveaux, laissant à l II la plus forte influence. Ce résultat va également dans le sens de la validation de la mesure de l ICP. - Seule la composante positive de l ISD exerce une influence significative sur l innovativité réalisée. Aucun des coefficients relatifs à la dimension négative de l ISD n est statistiquement différent de 0. Ce résultat vient encore jeter un doute sur la validité de l échelle d ISD. - Enfin, la validité prédictive de l ISD suit une évolution inattendue mais compréhensible. En effet, elle prend en compte 10% de la variance de l innovativité réalisée dans l achat de nouveaux produits hors produits chocolatés. Ceci semble être une faiblesse dans la validité discriminante de cette mesure, explicable par sa relation significativement différente de 0 à l II, et par le fait que les produits concernés sont également des produits alimentaires. Elle prend ensuite en compte 28% de la variance de l innovativité réalisée dans 14

15 l achat de nouveaux produits chocolatés. Ce résultat est cohérent avec ce qu on peut attendre de cette échelle. Enfin, elle prend en compte 18% de la variance de l innovativité réalisée dans l achat des produits chocolatés les plus nouveaux. Cette baisse de validité prédictive est inattendue, mais est explicable par la forte relation existant entre l ICP et l ISD. Il apparaît donc finalement ici que, à l intérieur du couple «II-IPC», l influence sur l innovativité réalisée varie avec le degré de nouveauté des produits. Lorsque les produits sont très nouveaux (très récents), l innovativité exerce la plus forte influence. Après quelques temps, l influence principale est exercée par l ICP. Ce résultat, qui répond à notre deuxième question de recherche, est une confirmation empirique de la typologie de Rogers, qui différencie les innovateurs (caractérisés par un degré élevé d II) et les adoptants précoces (qui se caractérisent entre autres par leur intérêt pour la catégorie de produits). DISCUSSION Avant d aborder la discussion des résultats de cette recherche, il est nécessaire d en présenter les limites. Celles-ci sont liées à la collecte de données : échantillon de convenance, de petite taille, choix de la catégorie de produits : les friandises au chocolat, et la présence possible d un effet de méthode dans les données. L utilisation d un échantillon de convenance n est pas une réelle limite ici, puisque notre objectif est d étudier les relations théoriques entre concepts. La taille de notre échantillon est un problème plus sérieux, puisqu il exerce une influence sur la signification statistique des résultats. Néanmoins, cette taille était suffisante pour que le processus d estimation des paramètres converge pour tous les modèles. Le choix des friandises au chocolat a été justifié par une pré-étude qualitative, qui a révélé qu il s agissait d une catégorie de produits spécifique. Nos résultats sont donc sans doute valides pour cette catégorie, mais il est sans doute inapproprié de les généraliser. Finalement, l existence possible d un effet de méthode n a sans doute pas une influence importante sur la validité interne de nos résultats. En effet, les comparaisons effectuées mettent en relation des mesures qui sont toutes soumises au même effet de méthode. 15

16 Même si l analyse de la structure des échelles utilisées n était pas au cœur de notre objectif dans cette recherche, il est cependant utile de tirer les enseignements des structures obtenues. Il y a assez peu à dire sur la structure des échelles d ICP et d II. Pour la première, le seul problème posé concerne l item négatif, dont le loading est inférieur à.70, tout en restant cependant suffisamment élevé pour pouvoir être conservé. Pour la seconde, dont la structure théorique en deux dimensions est confirmée par nos résultats, deux remarques peuvent être faites : - 4 items sur 11 ont des loadings inférieurs à.70. Ces items ont cependant tous des loadings suffisamment élevés pour pouvoir être conservés ; - les deux dimensions de cette échelle sont fortement corrélées. Ce résultat est une confirmation de résultats antérieurs, mais pose tout de même la question de la validité discriminante de ces deux dimensions. La structure obtenue avec l échelle d ISD est par contre plus étonnante. La lecture approfondie des articles consacrés à cette échelle montre cependant que cette structure n est peut être pas aussi inattendue que cela. Ainsi, si la structure factorielle obtenue par Nyeck et al. (96) peut passer pour unidimensionnelle sur les trois pays concernés, cette structure varie selon les pays, et certains items ont des loadings particulièrement faibles. Par ailleurs, la structure factorielle obtenue par Goldsmith et al. (1995) peut également passer pour unidimensionnelle, mais les items positifs ont tous les trois des loadings inférieurs aux 3 items négatifs, avec des écarts parfois élevés. Même si ces recherches n utilisent pas exactement le même ensemble d items, Goldsmith et Hofacker en présentant plus que les 6 finalement retenus, la persévérance des problèmes de structure suggère que la structure obtenue ici avec les mêmes items que Goldsmith et al. (1995) n est pas extraordinaire. Il n est cependant pas aisé de donner un sens aux deux dimensions de cette échelle. Des recherches ultérieures devraient permettre d éclaircir ce point. Cet article avait pour objet d apporter des éléments de réponse à deux interrogations : 1. quelle approche permet de prédire le mieux le comportement innovateur : celle de Midgley et Dowling ou celle de Goldsmith et Hofacker? 2. comment se répartit l influence sur le comportement innovatif entre l intérêt pour la catégorie de produits et l innovativité innée? 16

17 Avec des R 2 compris entre.18 et.29, les deux conceptualisations de l innovativité démontrent une bonne validité prédictive. Toutefois, la conceptualisation de Midgley et Dowling se révèle supérieure sur deux plans : - D une part, la validité prédictive est supérieure à celle de l approche de Goldsmith et Hofacker pour les deux types de comportement innovatif liés au domaine des friandises au chocolat : l achat de nouvelles friandises au chocolat et l achat de friandises au chocolat très nouvelles. - D autre part, la structure du pouvoir prédictif varie avec le degré de nouveauté des produits. Lorsque les produits sont très nouveaux, l II exerce la plus forte influence sur le comportement innovatif. Lorsque les produits sont moins récents, c est au tour de l ICP d exercer l influence la plus importante. Il n est pas possible d accéder à la finesse de ces résultats lorsqu on utilise l échelle de Goldsmith et Hofacker. Il est par ailleurs important de noter que la validité prédictive de l ISD est limitée à la dimension positive de ce construit. La dimension négative de cette mesure semble en effet indépendante du comportement innovatif. Ceci est surprenant, car on aurait pu s attendre à ce que cette dimension soit négativement corrélée au comportement innovatif. Cela n est pas le cas, puisque, bien que non significatifs sur le plan statistique, les coefficients reliant cette dimension au comportement innovatif dans le domaine des friandises au chocolat sont tous positifs. Cette dimension négative de l innovativité n est pas spécifique à cette échelle. Elle s est également révélée lors de travaux sur d autres échelles (Roehrich, 1993 ; Le Louarn, 1994). Des recherches futures paraissent nécessaires pour explorer cette dimension négative de l innovativité. Nos résultats nous ont donc permis de suggérer que l approche de Midgley et Dowling semblait supérieure à celle de Goldsmith et Hofacker, et que l influence relative de l innovativité innée et de l intérêt pour la catégorie de produits dépendait du degré de nouveauté des produits concernés. Au-delà, nos résultats posent la question de la validité de l échelle de Goldsmith et Hofacker : non seulement nous n avons pas retrouvé la structure unidimensionnelle de cette échelle, mais cette dernière a une validité prédictive inférieure à l ensemble «innovativité innée intérêt pour la catégorie de produits». Ce résultat vient compléter celui de Roehrich et al. (2002), qui montrent que l innovativité spécifique au domaine est en réalité plus liée à l intérêt pour la catégorie de produits qu à l innovativité innée. 17

18 Cette étude, dont certaines caractéristiques méthodologiques limitent la validité externe, ne doit pas être perçue comme définitive. Elle a cependant le mérite de poser des questions sur les fondements théoriques et opérationnels de l approche de Goldsmith et Hofacker. Une réponse définitive à ces questions nécessite la réalisation dans des conditions différentes, de nombreuses réplications. L innovativité est un facteur important pour l étude et la compréhension du comportement innovatif. Malgré l existence d une tradition de recherche, il semble que beaucoup reste encore à trouver sur le sujet. Avec cet article, nous espérons permettre l éclosion de nouveaux travaux sur ce thème. REFERENCES Baumgartner, Hans et Jan-Benedict E.M. Steenkamp (1996), Exploratory Consumer Buying Behavior: Conceptualization and Measurement, International Journal of Research in Marketing, 13, April, Bearden, William O., Richard Netemeter, et Mary F. Mobley (1993), Handbook of Marketing Scales, Sage Publication. Flynn, L.R. et Goldsmith R.E. (1993), A Validation of the Goldsmith and Hofacker Innovativeness Scale, Educational and Psychological Measurement, 53, Goldsmith, Ronald E. et L.R. Flynn (1992), Identifying Innovators in Consumer Product Markets, European Journal of Marketing, 26, 12, Goldsmith, Ronald E. et Charles F. Hofacker (1991), Measuring Consumer Innovativeness, Journal of the Academy of Marketing Science, 19, 3, summer, Goldsmith, Ronald E. and Nicholas Nugent (1984), Innovativeness and Cognitive Complexity: a Second Look, Psychological Report, 55, Goldsmith, Ronald E., Jon B. Freiden, et Jacqueline K. Eastman (1995), The Generality / Specificity Issue in Consumer innovativeness Research, Technovation, 15, 10, Hirschman, Elizabeth, C. (1980), Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity, Journal of Consumer Research, 7, December, Hurt, H. Thomas, Katherine Joseph, et Chester D. Cook (1977), Scales for the Measurement of Innovativeness, Human Communication Research, 4, 1, autumn, Joreskog, K.G. (1971), Statistical Analysis of Sets of Congeneric tests, Psykometrica, 36,

19 Laurent, Gilles et Kapferer, Jean Noël (1985), Measuring Involvement Profiles, Journal of Consumer Research, 22, février, Le Louarn, Pierre (1997), «La tendance à innover des consommateurs : analyse conceptuelle et proposition d une échelle de mesure» Recherche et Applications en Marketing, 12, 1, Midgley, David et Graham R. Dowling (1978), Innovativeness: The Concept and its Measurement, Journal of Consumer Research, 4, Nyeck, Simon, Sylvie Paradis, Jean-Marc Xuereb et Jean-Charles Chebat (1995), «Standardisation ou adaptation des échelles de mesure à travers différents contextes nationaux : l exemple d une échelle de mesure de l innovativité», Recherche et Applications en Marketing, 11, 3, Raju, P.S. (1980), Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics and Exploratory Behavior, Journal of Consumer Research, 7, December, Roehrich, Gilles (1993), Les consommateurs innovateurs : un essai d identification, Doctorat es Sciences de Gestion, CERAG, Ecole Supérieure des Affaires de Grenoble. Roehrich, Gilles (1995), Innovativités hédoniste et sociale : proposition d une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, 9, 2, Roehrich, Gilles (2001), Consumer Innovativeness: Concept and Measurements, in Proceedings of the 4 th Conference on Consumer Behavior and Communication, eds. Christian Derbaix, Lynn Kahle, Dwight Merunka et Alain Strazzieri, IAE d Aix en Provence, Roehrich Gilles, Pierre Valette-Florence et Jean-Marc Ferrandi (2002), An Exploration of the Relationships Between Innate Innovativeness and Domain Specific Innovativeness, Advances in Asia-Pacific Consumer Research, 5, à paraître. Rogers, Everett M (1980), Diffusion of Innovations, New York: The Free Press. Steenkamp, Jan Benedict E.M., Frenkel ter Hofstede et Michel Wedel (1999), A Cross-National Comparison into the National and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness, Journal of Marketing, 63, 2, Valette-Florence, Pierre et Gilles Roehrich (1989), Une approche causale du comportement innovateur, Economie et Société, série sciences de gestion, SG n 19, octobre,

20 ANNEXE : LISTE DES NOUVEAUX PRODUITS UTILISÉS DANS L ÉTUDE Produits courants : - Sélection de 3 riz, de la marque taureau ailé - Les cuisinés du jour, de Findus - Guinness «Pression» en canette - Croq Ketchup d Amora - Yaourt nature LC1 de Chambourcy - Steaks au fromage, comme Cheese up de Bridel ou Menu fromage de Rambol - Bain de bouche «anti plaque dentaire, comme Neutra Plak de Signal ou Plax de Colgate - American Buns, de Mac Cain - Muller (fromage blanc + confiture à mélanger) - Shake Up de Nestlé - 3D de Belin - Tera-Xyl liquide - Sirop au Cola de Teisseire - TUC soufflé de Lu Produits chocolatés - Chocolat Blanc (noisette, amande, ) de Nestlé ou Côte d Or - Crunch au chocolat noir de Nestlé - Barre au chocolat INCA de Nestlé - Maltesers, de Mars - Barres chocolatées glacées au goût de chewing-gum de Hollywood - Milkinis, de Nestlé 20

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