De la création publicitaire à l impact sur les ventes

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1 1 De la création publicitaire à l impact sur les ventes Enseignements et illustrations de l efficacité de la Communication Extérieure Isabelle Mari Directeur Prospective et Etudes stratégiques 5 avril 2012

2 2 SOMMAIRE Enseignements sur l efficacité ventes de la Communication Extérieure L importance de la création en Communication Extérieure et les leviers d optimisation d une création

3 3 SOMMAIRE Enseignements sur l efficacité ventes de la Communication Extérieure L importance de la création en Communication Extérieure et les leviers d optimisation d une création

4 Notre approche de la mesure de l efficacité Un partenariat conclu avec Objectif : Mesurer le retour sur investissement d une campagne de communication extérieure en analysant son impact sur les ventes en grandes et moyennes surfaces. 4

5 Notre base d expérience 61 Affiscan réalisés depuis 2005 sur tous les secteurs de la grande consommation Alimentaire Boissons Hygiène-Beauté Entretien Beurre Biscuits sucrés Café + Machine Charcuterie Chocolat Confiserie Fromage Panification Plats cuisinés Surgelés Sucre Thés Ultra frais Sirop BRSA Eaux plates Eaux gazeuses Boissons au thé Bières Déodorant Produit coiffant Shampooing Lessive Source : MarketingScan pour JCDecaux 5

6 Notre base d expérience 61 Affiscan réalisés depuis 2005 avec des stratégies médias variées & Communication Extérieure seule 23 cas Communication Extérieure + TV 24 cas & & Communication Extérieure + Radio Communication Extérieure + Presse 1 cas Source : MarketingScan pour JCDecaux 13 cas 6

7 Notre base d expérience 80% de campagnes efficaces sur les ventes Efficacité des campagnes sur les ventes Détail de l efficacité sur les ventes Moins de 5% d'efficacité sur les ventes 12 campagnes 49 campagnes Plus de 5% d'efficacité sur les ventes 15 campagnes 13 campagnes 21 campagnes Entre 5% et 10% d'efficacité Entre 10% et 20% d'efficacité Plus de 20% d'efficacité 49 des 61 campagnes testées avec Marketing Scan sont efficaces sur les ventes à court terme Source : MarketingScan pour JCDecaux 7

8 Les enseignements La Communication Extérieure, un media efficace utilisé seul Efficacité des campagnes sur les ventes Moins de 5% d'efficacité sur les ventes 3 campagnes Plus de 5% d'efficacité sur les ventes Exemple de campagne efficace en mono media 20 campagnes 20 campagnes mono media efficaces sur 23 campagnes testées avec MarketingScan Source : MarketingScan pour JCDecaux 8

9 Les enseignements La Communication Extérieure, un media efficace en complément d une vague TV & Moins de 5% d'efficacité sur les ventes Efficacité des campagnes sur les ventes 6 6 campagnes campagnes Plus de 5% d'efficacité sur les ventes Exemple de campagne efficace en bi-media Communication Extérieure & TV campagnes campagnes 18 campagnes Com Ext & TV efficaces sur 24 campagnes testées avec MarketingScan Source : MarketingScan pour JCDecaux 9

10 Les enseignements La Communication Extérieure, un media efficace dans le cadre de lancement de produit Efficacité des campagnes sur les ventes Exemple de campagne efficace pour le lancement d un nouveau produit Moins de 5% d'efficacité sur les ventes 2 campagnes Plus de 5% d'efficacité sur les ventes 13 campagnes dans 13 cas sur 15, l efficacité constatée est supérieure à 20% 13 campagnes de lancement efficaces sur 15 campagnes testées avec MarketingScan Source : MarketingScan pour JCDecaux 11

11 12 Les enseignements Les campagnes en mix-format (2m² & 8m²) obtiennent de meilleures performances d impact publicitaire Campagnes mono format Campagnes mix format Source : Ipsos 18 Reconnaissance Attribution Agrément Reconnaissance = indice 171 Attribution = indice 390 Agrément + = indice 100 Source : Ipsos

12 13 Les enseignements et d efficacité sur les ventes 61 Nombre de campagnes testées dont efficaces total Mono format Mix format Source : MarketingScan pour JCDecaux

13 17 Conclusion La Communication Extérieure est un média efficace pour développer les ventes et ce quelle que soit la stratégie média ou de marque. Même s il n existe pas de lien systématique entre impact publicitaire et efficacité, une communication impactante est un pré-requis essentiel à toute campagne efficace.

14 18 SOMMAIRE Enseignements sur l efficacité ventes de la Communication Extérieure L importance de la création en Communication Extérieure et les leviers d optimisation d une création

15 19 Notre média et ses spécificités Pourquoi une telle exigence en Communication Extérieure? C est un média qui s intègre dans un environnement urbain en mouvement, d où: Un temps d exposition bref : secondes en moyenne Une lecture dynamique créée par la distance avec le visuel

16 20 Reproduire l approche en situation de mobilité Pour s assurer de: La bonne entrée dans le visuel et ce à une distance éloignée L existence d un chemin de lecture simple

17 21 21 Illustration Deux créations affichées sur un même réseau COFIDIS Septembre 2011 Reconnaissance < 25% OASIS juillet 2011 Reconnaissance > 55% Source : Ipsos

18 22 Enseignements Un bon chemin de lecture, c est : Un point d ancrage majeur Pas plus de 3 points d accroche pour éviter la dispersion Une lecture dynamique entre ces points

19 23 Construire une bonne création: un exercice exigeant en Communication Extérieure Il n existe pas de recette magique mais des moyens d optimiser l idée créative initiale.

20 24 Comment optimiser l entrée dans un visuel? Un travail sur les leviers de la reconnaissance

21 25 Les leviers de la reconnaissance Miser sur l immédiateté afin qu en quelques secondes l idée créative prenne tout son sens Résultats cible ensemble ans Score de reconnaissance indicé* : 279 Niveau du standard Ipsos = 100 Résultats cible hommes ans Score de reconnaissance indicé* : 141 Niveau du standard Ipsos = 100 Source : Ipsos

22 26 Les leviers de la reconnaissance Utiliser la force du regard pour interpeller et créer une interaction avec la cible Résultats cible femme ans CSP AB Score de reconnaissance indicé* : 172 Niveau du standard Ipsos = 100 Résultats cible ensemble ans Score de reconnaissance indicé* : 176 Niveau du standard Ipsos = 100 Source : Ipsos

23 27 Les leviers de la reconnaissance Formuler un slogan court et impertinent pour marquer et susciter une émotion positive Résultats cible ensemble ans Score de reconnaissance indicé* : 103 Niveau du standard Ipsos = 100 Résultats cible ensemble ans Score de reconnaissance indicé* : 141 Niveau du standard Ipsos = 100 Source : Ipsos

24 28 Les leviers de la reconnaissance Déclencher une stimulation visuelle et imaginaire via une mise en scène insolite Résultats cible ensemble ans Score de reconnaissance indicé* : 103 Niveau du standard Ipsos = 100 Résultats cible ensemble ans Score de reconnaissance indicé* : 182 Niveau du standard Ipsos = 100 Source : Ipsos

25 29 Les leviers de la reconnaissance Utiliser des personnages présents dans la mémoire collective pour favoriser l attrait du public Résultats cible femmes ans Score de reconnaissance indicé* : 171 Niveau du standard Ipsos = 100 Résultats cible ensemble ans Score de reconnaissance indicé* : 187 Niveau du standard Ipsos = 100 Source : Ipsos

26 30 En résumé 3 concepts clé pour optimiser l entrée dans le visuel : Immédiateté Engagement Émotion

27 31 Comment optimiser l identification de l émetteur? Un travail sur les leviers de l attribution

28 32 En préambule Attention aux idées reçues: la taille du logo n a que peu d incidence sur le niveau d attribution: Lien entre le score d attribution et la taille de la marque sur le visuel Attribution moyenne 72 campagnes 95 camapgnes 55 campagnes DUVAL (Juillet 2011) Exemples MC Donald s (Août 2010) 21% 21% 17% Moins de 5% Entre 5 et 10% Plus de 10% Taille de la marque sur le visuel Source : 222 campagnes testées par IPSOS Attribution = indice 25 vs standard Attribution = indice 215 vs standard

29 33 Les leviers de l attribution Intégrer judicieusement la marque dans le chemin de lecture afin d éviter au consommateur de la chercher Résultats cible ensemble ans Score d attribution indicé* : 167 Niveau du standard Ipsos = 100 Résultats cible ensemble ans Score d attribution indicé* : 125 Niveau du standard Ipsos = 100 Source : Ipsos

30 34 Les leviers de l attribution Créer une association pérenne entre une personnalité et la marque pour une attribution immédiate Mai 2010 Déc Mai 2011 Sept. Déc Résultats Décembre cible femme Score d attribution indicé* : 477 Niveau du standard Ipsos = 100 Source : Ipsos

31 35 Les leviers de l attribution Construire un territoire créatif propre à sa marque pour se démarquer de ses concurrents Janvier 2011 Avril 2011 Novembre 2011 Février 2012 ATTRIBUTION 2,5 CONFUSION 3 Source : Ipsos

32 36 Les leviers de l attribution Utiliser un graphisme unique qui évoque à lui seul la marque Résultats cible ensemble ans Score d attribution indicé* : 115 Niveau du standard Ipsos = 100 Résultats cible ensemble ans Score d attribution indicé* : 315 Niveau du standard Ipsos = 100 Source : Ipsos

33 37 En résumé 3 concepts clé pour optimiser l identification de l émetteur : Lisibilité Continuité Distinction

34 EN CONCLUSION 38

35 39 Pas de recette, mais quelques ingrédients Respecter les spécificités du support Raconter une histoire pertinente pour le Consommateur où la marque intégrée. sera parfaitement

36 Merci de votre attention 40

37 41 De la création publicitaire à l impact sur les ventes Enseignements et illustrations de l efficacité de la Communication Extérieure Isabelle Mari Directeur Prospective et Etudes stratégiques 5 avril 2012

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