Outil 16 Feuille de route pour créer le cahier des charges d une marque liant produit local et entretien du paysage

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1 Outil 16 Feuille de route pour créer le cahier des charges d une marque liant produit local et entretien du paysage Comment mobiliser les techniques de labellisation territoriale de produits alimentaires pour soutenir l agriculture contribuant activement à l entretien de paysages ruraux protégés. Développé par le PNR D Armorique Contexte et Objectifs Comment mobiliser producteurs et distributeurs pour développer une dénomination protégée conjuguant la promotion de la qualité du produit concerne, le respect de environnement et une plus grande résilience économique et sociale de la conservation et l entretien de ces paysages ruraux. Développé par le Parc Naturel Régional d Armorique and le Dorset AONB. Ce dont vous aurez besoin La mise en œuvre d une telle labellisation doit être portée par un partenariat territoire-acteurs économiques (agriculteurs et distributeurs), rejoignant deux démarches : 1. une approche de type marketing territorial 2. la construction d une marque collective Quatre pré requis sont nécessaires : 1. Une connaissance des marques commerciales et des labels disponibles dans le cadre du droit national et européen, et un état des lieux de la manière dont ces outils ont préalablement été utilisés sur ou au voisinage du territoire envisagé 2. Des données «marketing» visant à évaluer la notoriété des paysages associés à un espace protégé : image(s) et «valeur(s)» véhiculée(s) par le public «consommateur» et aire géographique concernée 3. Un petit groupe de producteurs clairement motivés et associés dès le départ de la réflexion, sur tout ou partie du territoire envisagé 4. Des moyens d animation complétant des compétences techniques en productions agricoles, environnement, développement économique local

2 Comment procéder Phases préalables 1 et 2 : De quels outils juridiques dispose-t-on et qu en est-il localement? Mises à part les mentions d étiquetage obligatoires en UE (dénomination, quantité, ingrédients, date limite de consommation, fabricant/importateur ), un produit alimentaire brut ou transformé porte : habituellement, une marque commerciale occasionnellement, un signe de qualité et d origine. Dans ce domaine, le droit communautaire qui définit et cadre 4 signes : Appellation d Origine Protégée (AOP), Indication Géographique Protégée (IPG), Spécialité Traditionnelle Garantie (STG), produit issu de l Agriculture Biologique (AB) Ces «signes de qualité et d origine», plus connus sous le nom de labels, obéissent à des règles précises d attribution et de contrôle de fabrication définies par la puissance publique et mises en œuvre sous la responsabilité de cette dernière par des organismes indépendants spécifiquement agréés à cette fin. A l opposé, la marque commerciale n engage que le fabricant vis-à-vis du consommateur, dans le cadre du respect des règlements sanitaires, de la concurrence et la répression des fraudes. On associe habituellement une marque à un fabricant ou un vendeur, qui possède la propriété juridique de sa marque. Toutefois, il existe la possibilité de créer «une marque collective» utilisable par plusieurs entreprises ou organismes qui s accordent (et se protègent) sur règlement interne d usage d attribution. La dénomination «Parc Naturel Régional» est ainsi une marque collective dont l attribution et l usage est restreint aux seuls organismes de gestion des territoires classés PNR. Sous réserve d une procédure d attribution, de contrôle et d un règlement d usage interne, la marque PNR peut être concédée par chaque PNR à des entreprises pour des produits alimentaires, manufacturés ou services. Avant de la concéder à cette fin, il convient d apprécier son intérêt pour les entreprises et leur développement, au regard notamment des divers labels ou marques collectives utilisés sur ce même territoire à destination des consommateurs. A une échelle locale, les paysage protégés du Dorset en Angleterre ont adopte une démarche comparable via la création de la marque «Direct from Dorset». Cette marque diffère de la démarche PNR en s appuyant sur une nouvelle marque (les AONBs n étant pas bien identifiés par les consommateurs potentiels) : Direct from Dorset devait évoluer vers une organisation autonome. Cependant, du fait de conditions restrictives d adhésion liées à la nature de cette marque, il s avère que les participants restent peu nombreux et le fonctionnement sans soutien externe n est pas possible. Une nouvelle approche est mise en œuvre selon le cadre européen des protections géographiques alimentaires : la marque «

3 Aliments et boissons du Dorset» (avec des conditions d adhésion et des recettes propres plus larges ouvrant des perspectives d autonomie financière du dispositif) : cette marque identifie et cible des produits locaux de qualité qui génèrent des résultats positifs sur l environnement et l entretien durable des paysages. Phase 3 : Ce qui distingue la marque (territoire/valeurs) : D un point de vue économique, marques collectives et labels ont des objectifs semblables : assainir la concurrence (protection des noms, régulation des imitations ), assurer la maîtrise de l'offre (diversification, limitation des volumes, différenciation par la qualité ), contribuer au développement territorial et durable (renforcer son attractivité, rémunérer des externalités positives, en lien spécifique à leur origine géographique) C est sur ce dernier point, et plus spécialement le lien avec l entretien d un paysage protégé que pourra se positionner une marque collective de territoire PNR, pour autant que le public consommateur associe la dénomination PNR à l image d un paysage emblématique, protégé, habité, support d une activité de production conforme à cette image. Une étude d opinion menée sur l ensemble des PNR en France confirme : Les produits Parc apportent un surcroît de confiance à 75 % des consommateurs (incertitude générale par rapport aux produits régionaux) L appellation Parc est assimilée à une garantie par rapport aux caractéristiques essentielles liées aux produits marqués : régional, qualité, naturel, non industriel, sympathique. Dans un autre registre, un produit associé par une marque au département du Finistère ou à la Région Bretagne portera une image d identité forte (mer, culture ) : les spécialistes en marketing chercheront à lui associer une image d ouverture, de dynamisme, à destination d un public d entrepreneurs extérieur. Dans ce cas (plusieurs marques de territoire), on visera une complémentarité

4 Phase 4 : Déclinaison/ construction avec les acteurs locaux Pour chaque produit, le Parc réunit les producteurs volontaires pour construire avec eux un référentiel («charte produit») conforme aux «valeurs» communes auxquelles toutes les marques associées aux Parc Naturels Régionaux français d adhérent : ancrage territorial : produit élaboré dans le Parc à partir de matières premières locales pour l essentiel produit élaboré selon des savoirs faire artisanaux où la dimension humaine reste le facteur-clé produit dont la fabrication contribue activement à l entretien des paysages du Parc Une grille d audit et de contrôle est aussi construite sur cette base. L'implication des producteurs locaux et les distributeurs dans l'élaboration de tout projet qui vise à la promotion locale, la gestion durable des terres est essentielle Phase 5 : Développement et promotion Après une étape de validation de la charte produit par un collectif national (interparcs), les producteurs locaux et leurs distributeurs intéressés, avec le Parc : signent individuellement une convention d utilisation (sur 3 années)

5 élaborent collectivement un programme d action (communication, animation, formation, marges de progrès...) De ce programme et des motivations des adhérents dépendront le dynamisme et le rayonnement de la marque qui reste un outil et non une finalité. L'approche «charte de produit" est propre aux PNR français, mais l'engagement d'entreprendre une gestion durable, partager les meilleures pratiques, la formation et le marketing seront intégrés dans les critères d adhésion à la marque «Aliments et boissons du Dorset» actuellement en cours de développement dans le Dorset. Informations complémentaires et contacts Contact : Louis-Marie Guillon, PNR d'armorique ( Informations complémentaires : Dorset Food and Drink, Dorset AONB Reference 15th Mai Protected food names; guidance for producers, Defra Referenced on 15th May For information on European protected food names. Direct from Dorset (démarche de marque locale du Comté du Dorset) La marque Parc naturel régional : un outil au service des entreprises des Parcs» juin 2012, document interne Fédération des PNR. La Marque Agneau, produit du PNR d'armorique La Bergerie du Squiriou (l'un des producteur d'agneau implique dans la démarche Marque Agneau du PNR d'armorique) Les labels et marques de certification, Les Echos Judiciaires Girondins - Journal N 5893 du 29/06/2012 Téléchargements Pdf - Charte ovins marque PNRA, Janvier 2012 Etudes de cas associées EC14 Du paysage à l assiette la marque Agneau du Parc Naturel Régional d Armorique

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