Le Petit. Marketing. Les notions clés en 20 fiches. Nathalie Houver

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1 Le Petit 2014 Marketing Les notions clés en 20 fiches Nathalie Houver

2 B to B : B to C : CA : CPM : CPMU : CRM : CSP : ECR : EDI : GED : GRC : IDC : ILV : IRV : ISO : NCA : NCR : NTIC : PDM : PDMR : PLV : SIC : SIM : SWOT : USP : Liste des abréviations utilisées dans cet ouvrage Business to Business Business to Consumer Chiffre d affaires Coût pour mille Coût pour mille utile Customer Relationship Management Catégorie socioprofessionnelle Efficience Consumer Response Échange de données informatisées Gestion électronique des documents Gestion de la relation client Indice de disparité de la consommation Information sur lieu de vente Indice de richesse vive International Organization for Standardization Non consommateur absolu Non consommateur relatif Nouvelles technologies de l information et de la communication Part de marché Part de marché relative Publicité sur lieu de vente Système d informations commerciales Système d information mercatique Strongh Weaknesses Opportunitees Threatness Unique Selling Proposition Dunod, Paris, 2014 ISBN

3 Table des matières Le marketing stratégique Fiche 1 La démarche mercatique Fiche 2 Le diagnostic de marché Fiche 3 La segmentation et le ciblage Fiche 4 Le positionnement Fiche 5 Les stratégies de développement Fiche 6 La prévision de la demande Le marketing des études & informations Fiche 7 Le système d informations Fiche 8 Les études de marché Fiche 9 Étude de la concurrence Fiche 10 Étude de la demande Fiche 11 Étude du comportement d achat Le marketing opérationnel Fiche 12 La politique de produit Fiche 13 La marque Fiche 14 La qualité Fiche 15 La politique de prix Fiche 16 La communication média Fiche 17 La sélection des supports Fiche 18 La communication hors-média Fiche 19 La politique de distribution Fiche 20 La politique de fidélisation 3

4 La marque 13 La marque est un élément de communication, d identification, qui permet à toute organisation de se différencier. Une signature de marque permet de coller aux tendances, renforce la promesse du produit et les valeurs de l entreprise. Les critères de qualité commerciale Mémorisable : pour faciliter sa présence auprès des consommateurs. Exemple : Lu, Coca-Cola, Seb... Euphonique : la sonorité de la marque doit être agréable à l écoute. Exemple : Dior. Évocatrice : en lien réel ou symbolique avec son univers de consommation. Exemple : Taillefine pour la minceur, Petit Prince en référence aux héros des contes pour les enfants... Exportable : compréhensible par toutes les cultures. Exemple : Coca-Cola, Lu. Déclinable : pour faciliter le développement de la gamme de produit. Exemple : Danette, Dan up, Danny ; Dior, Diorella, Diorissimo... Les stratégies de marque La marque de producteur : propre au fabricant. La marque de distributeur (MDD) : identifie le commerçant ou l enseigne (marque Auchan) mais peut être aussi une marque crée par l enseigne (RikRok). La marque collective : exploitée par plusieurs producteurs (label). La marque ombrelle : couvre plusieurs produits sur des marchés différents (Bouygues). La marque caution : donne son approbation à un large éventail et diversité de produit (Nestlé : Nestea, Nesquick). La marque signature : originalité et force d une marque par un positionnement clair, souvent élitiste (Nespresso, Chanel, Dior). Le dépôt de marque Le dépôt de marque se fait à l INPI, Institut national de la propriété industrielle. La durée de protection est de 10 ans, indéfiniment renouvelable. La marque est à exploiter commercialement dans les 5 ans qui suivent le jour du dépôt. Il existe 42 classes de produits au total et il est possible d effectuer un dépôt forfaitaire pour trois classes. Chaque dépôt est publié dans le Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI). La marque doit répondre à 4 critères de validité : disponible : la marque ne doit pas exister dans la même classe de produit ; non générique : ne pas se limiter à l utilisation du nom et à la description du produit auquel elle s applique ; non contraire aux bonnes mœurs : ni injurieux, ni vulgaire ; non déceptive : la marque doit être loyale et ne pas induire en erreur. 31

5 13 Le Petit marketing Outil méthodologique : Les 6 facettes de l identité de marque selon J.-N. Kapferer La marque se conçoit comme un véritable «être» de relation : le prisme de J.-N. Kapferer structure cette approche autour de 6 facettes : Physique Personnalité Culture Mentalisation Reflet Climat de relation Ensemble des caractéristiques objectives de la marque Ensemble des caractéristiques subjectives de la marque : tempérament, traits de caractères Système de valeurs et culture propre à la marque Miroir interne de la cible, relation que le consommateur entretient avec lui-même grâce à la marque Miroir externe de la cible : conduit les consommateurs à attribuer un statut aux possesseurs de la marque en question ; il est l image extérieure que la marque donne de cette cible (modèle d identification) Il s agit d un climat de relation entre la marque et le consommateur dont l objectif est de donner plus de proximité à la marque Émetteur construit Extériorisation Intériorisation Du sucre, des couleurs, de l énergie : Dragibus, Haricroco, Fraises Tagada, Ours gélifiés Physique Personnalité Des bonbons rigolos, amicaux, familiaux. Personnalité affective Variété du choix, plaisir de la dégustation Relation HARIBO Culture La référence allemande historique (1920) des bonbons. Confiserie de l enfance Marque de l enfance, pour petits et adolescents. Goût sucré et acidulé Reflet Mentalisation Bonbon «tendance», qui appartient aux gourmands. Un petit «péché» en douceur Extériorisation Destinataire construit Intériorisation D après Les Marques, capital de l entreprise, J.-N. Kapferer,