Les bases de données

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1 Les bases de données

2 INTRODUCTION Face à la concurrence acharnée et aux produits et services qui se banalisent de jour en jour, les sociétés cherchent plus que jamais à tisser des relations avec leurs clients. Grâce aux progrès technologiques, elles peuvent aujourd'hui créer des bases de données sophistiquées avec des informations détaillées sur leurs clients. Bien utilisées, ces bases leur permettent d'établir avec eux des relations solides, fondées sur une meilleure connaissance de leurs attentes, et d'agir en conséquence sur la conception des produits, services et communications qui leur sont destinés. Mais, même si les avancées technologiques ont largement facilité son exploitation - qu'il s'agisse du stockage, de la segmentation, des analyses... -, la gestion d'une BDD est affaire de spécialistes. Internalisation ou externalisation? Centralisation ou décentralisation Les problématiques relatives aux bases de données, tout en présentant une certaine récurrence, ne sont jamais neutres. Elles impliquent une culture, des ressources et des budgets qui ne sont forcément le lot de toutes les entreprises. Mais l'offre des prestataires spécialisés, en matière de fichiers ou de bases de données comportementales, est aussi là pour offrir soit une alternative soit une démarche basée sur la complémentarité. Le monde de la donnée est loin d'avoir fini sa mutation.

3 PLAN Partie I- Présentation des BDM 1- Définition 2- Intérêt et fonction a. Pourquoi une base de données? b. Les trois fonctions primordiales d une BDM 3- Rôle 4- Caractéristiques 5- Types de BDM a. Base de données relatives au marché b. Base de données sur les consommateurs c. Base de données relative au produit d. Base de données relative à la gestion des ventes PARTIE II : Démarche de la mise en place d une BDM 1. Processus d implantation a. comment implanter une BDM? b. Quand l implanter? 2. Les champs d application a. Utilisation opérationnelle b. Utilisation stratégique 3. Quantification matérielle d une BDM a. Combien coûte une BDM? b. Quel budget pour assurer son évolution? 4. Vers une optimisation de l emploi des BDM a. Quelles sont les règles de réussite d une BDM? b. Comment optimiser l utilisation des bases de données Conclusion

4 Partie I- Présentation des BDM 1) Définition Une base de données est un ensemble d informations structuré pouvant à tout moment être consulté ou modifié par addition ou soustraction d une information. Ce n est pas une liste d adresses provenant d une seule source et desservant en générale une seule application. La base de données est plus détaillée et plus riche. Ce n est pas non plus un simple fichier car la base données est composée de multiples fichiers reliés entre eux en fonction des besoins. La base de données marketing, un élément pour constituer le système d information marketing Une base de données marketing est riche en informations sur chaque consommateur et est alimentée en permanence par des résultats d action marketing. Jean Marc LEHU dans «l encyclopédie du marketing» donne du fichier la définition suivante : «Compilation ordonnée d informations sur les clients et/ou les consommateurs (actuels ou potentiels) de l entreprise. On lui substitue aujourd hui le terme de base de donnée dès lors que les fichiers sont la plupart du temps gérés sur des systèmes informatiques, pour =>Donc la base de données est plus qu'un simple fichier, elle est le dépositaire des goûts spécifiques des clients. Lorsqu'une société répond plus vite aux attentes d'un client, elle a toutes les chances de le fidéliser pour une longue période et d'en faire un actif ayant de la valeur. Les directeurs du marketing arrivent à cibler les clients avec de plus en plus de précision, ce qui leur permet d'exploiter de plus petites niches même à l'échelle internationale. 2) Intérêt et fonction d une base de données a. Pourquoi une base de données? L entreprise dispose de plus en plus d informations sur des supports

5 informatisés. La mise en place de Bases de Données Marketings doit dépasser la simple collection d adresses de clients et de prospects : elle doit répondre à des objectifs marketings. On oublie trop souvent qu elle doit être ce support au service de la stratégie marketing. Support malléable et corvéable pour répondre aux besoins d une exploitation marketing. b. Les trois fonctions primordiales d une base de données marketing Une base de données pour posséder l adjectif marketing doit disposer d au moins trois fonctions primordiales : Stocker : il faut définir une structure de la base de données et il faut définir les informations utiles à stocker. Analyser : l analyse permet d avoir une connaissance pointue de la clientèle et la mise en œuvre d actions marketing ciblées. Synthétiser : d après la base de données on peut élaborer des statistiques qui permettront d établir des objectifs modulés suivant des segments de clients et de suivre leur réalisation. La réponse à cette première question est, donc, fondamentale. Elle consiste à définir explicitement la stratégie marketing à laquelle la Base de Données doit répondre. Sans stratégie à laquelle elle doit répondre, une Base de Données ne sera qu un corps sans forme qui essaiera de répondre au coup le coup aux demandes d un marketing qui ne possède pas d ossature. =>Donc, tout l'intérêt d'une base de données marketing est de recueillir sur son marché et auprès de ses clients des informations qui vont permettre d'analyser et d'orienter son activité pour prospecter, fidéliser voire conquérir. 3) Rôle d une base de données marketing La base de données marketing devrait être capable de fournir des rapports spécifiques: résumés des paramètres de marché par division;

6 résumés des paramètres du marché par territoire; résumés de la concurrence par territoire (incluant les stratégies marketing, publicité et de vente de tous les concurrents, une analyse de marché, et l'efficacité de la promotion); résumés sur la concurrence internationale; statistiques sur le client; statistiques par territoire; 4) Caractéristiques d une base de données C est une base de données organisée Elle permet de connaitre et de comprendre les historiques et comportements d achat, de différentes couches de clients homogènes afin d optimiser la diffusion et l importance des actions marketing Elle doit être récente Elle est importante Cela dépend de la taille de l entreprise. Il faut qu elle génère des informations entre fichiers. Elle est mise à jour fréquemment 5) Les types d une BDM Domaine Base de données relatives au marché Inputs 1- Données de base 2- Salaire moyen des consommateur s Marché total, vente du marché, taux de croissance du marché/segment, segment de marché... exemple (en $) 5,000-9,999; 10,000-14,999 - nombre total; 15,000-24,999 - nombre total; 25,000-34,999 - nombre total;

7 35,000-40,000 - nombre total; 3- Distribution des âges >40, ; 21-25; 26-30; 31-40; 41-60; 4- Concurrence >60. Qui?; adresse; ville; région (département); téléphone; ligne de produits;type(s) de produit(s); spécifications du (des) produit(s); couverture géographique; ventes brutes nombre d'employés; capacité de production; distributeurs; méthodologie promotionnelle; R&D; forces et faiblesses; 5- Segment distribution du revenu; éducation; distribution de l'âge. âge (moyen);

8 6- Démographie population totale; croissance de la population; éthnies (eg., blancs%, noirs%, autres%); sexe (hommes, femmes); statuts matrimoniaux; Bases de données sur les consommateurs nom du client; adresse; ville,téléphone; profil; activités; niveau d'éducation; âge; sexe; statut martrimonial; revenu Base de données relative au produit Base de données relative à la gestion des ventes 1-codification sur les nouveaux produits (NP); 2-génération de l'idée du NP; 3-faisabilité du NP; 4-plan d'affaires pour le NP; 5-test du prototype; 6-test marketing pour le NP; 7-prix 8-cible(s) visée(s); 9-nom du produit; 10-spécifications du produit. commandes; quantité nom du produit; numéro de série PARTIE II : Démarche de la mise en place d une BDM

9 1. Processus d implantation On distingue deux étapes importantes dans la vie d une Base de Données Marketing : les conditions de sa mise en place, les conditions de son exploitation. Les réponses à une série de questions préalables simples permettent de garantir la réussite de sa définition et de son exploitation. a. Comment implanter une BDM? Deux causes d échecs à l implantation des Bases de Données Marketing sont souvent recensées : la mauvaise définition des informations que l on souhaite maintenir sur chaque client / prospect, la piètre intégration au reste du système d informations de l entreprise. Il n existe pas de solutions toutes faites pour définir les informations qui seront maintenues sur chaque client ou prospect. Néanmoins, une réflexion initiale approfondie doit être effectuée pour définir ces informations. Pour chacune de ces informations, des réponses précises doivent être apportées aux questions suivantes : Qui a besoin de cette information? Quel sera son rythme de mise à jour? Qui en sera responsable? L information sera-t-elle disponible de manière exhaustive? L indisponibilité de cette information sur des clients ou prospects porte-t-elle à conséquence? Chaque information envisagée dans la Base de Données se verra appliquer cette grille de questions. Les réponses à ces questions permettent de définir, au mieux, le contenu de la Base de Données à mettre en place. La seconde source la plus importante d échecs des Bases de Données Marketing est, donc, la mauvaise intégration de cet outil avec le reste des outils informatiques de l entreprise. Il n existe aucune nécessité absolue de l intégrer au reste du fonctionnement de l entreprise, cependant, l entreprise gère, déjà, une quantité de données sur ses clients. Beaucoup de Bases de Données Marketing pâtissent de n avoir pas prévu d intégrer ces informations ou d y

10 avoir pensé trop tardivement. La seconde source d échec à l intégration des Bases de Données Marketing dans l environnement de l entreprise réside dans les incompatibilités matérielles entre les systèmes informatiques. Aujourd hui, les possibilités de connexions entre des systèmes informatiques hétérogènes sont immenses. Plus aucun frein n existe à faire cohabiter ces informatiques de sources diverses. Cependant, ces questions liées à l échange d informations doivent être prises au sérieux dès la définition de la Base de Données Marketing. b. Quand l implanter? Dans les lieux communs qu on échange pour clore péremptoirement une discussion, on dit souvent que : " Rome ne s est pas construit en un jour " On doit, cependant, comprendre qu il en est de même pour les bases de données... Les étapes précédentes ont permis de recenser objectif, besoins et utilisations de la Base de Données Marketing. Cette étape a pour objet de hiérarchiser et de phaser la mise en place. Les Bases de Données Marketings comme tous les autres systèmes d informations de l entreprise est un outil vivant. Son programme de développement doit être maîtrisé. Deux règles doivent être respectées : l efficacité et la visibilité. Dans beaucoup de cas, la Base de Données Marketing est appelée à toucher de multiples secteurs de l entreprise. Les développements, les avancées et l adhésion des intervenants de l entreprise doivent être recherchée à chaque étape importante. On n a, ainsi, jamais vu une Base de Données entraîner l adhésion suite à un long travail souterrain... Mieux vaut un déploiement astucieux des fonctionnalités dans le cadre d un planning maîtrisé que des promesses qui ne seront pas tenues lors d une livraison à une date éloignée. On ne rase jamais gratis demain Les champs d application Trop souvent, on néglige de réfléchir aux utilisations souhaitées de la Base

11 de Données Marketings. Des audits réguliers de base de données existantes font apparaître un mouvement de balancier régulier entre les versions successives des Bases de Données Marketing que mettent place les entreprises. Ces différentes versions de la Base de Données oscillent entre une Base de Données complètement adaptées aux Utilisations Opérationnelles et une version ultérieure adaptée aux Utilisations Stratégiques. En effet, on peut catégoriser deux grandes catégories d utilisations qui nécessitent des techniques et des logiciels aux fonctionnalités différentes : Les utilisations Opérationnelles, Les utilisations Stratégiques. a. Les utilisations opérationnelles Synthétiquement, les Utilisations Opérationnelles recouvrent la totalité de fonction de la Base de Données Marketing qui permet de produire des opérations. On peut recenser comme fonctions principales les possibilités : d éditions sur des supports divers, de personnalisations, d échanges d informations. b. Les utilisations stratégiques De manière complémentaire, les Utilisations Stratégiques recouvrent la palette des fonctionnalités qui donnent de l intelligence au contenu de la Base de Données. Les fonctions principales qui y sont attachées sont celles relatives : aux capacités de ciblage, aux capacités de segmentation, aux capacités de mesure de l efficacité des actions. Pour dépasser le concept de collection de noms et devenir réellement une Base de Données Marketing, ces fonctions doivent exister. Cependant, elles ne doivent pas exister au détriment des Utilisations Opérationnelles sous peine de posséder un splendide outil d étude et de réflexion qu on ne peut pas exploiter. Dans la phase préalable à la mise en place de la Base de Données, un

12 recensement exhaustif des souhaits des utilisateurs à tous les niveaux de l entreprise devrait être effectué pour définir les fonctions essentielles. 3. Quantification matérielle d une BDM a. Combien coûte une BDM? Combien de fois entendons-nous cette question... Non, les Bases de Données Marketing ne sont pas des jouets coûteux à la rentabilité aléatoire. Si plusieurs entreprises parviennent à cette conclusion, c est qu en général, elles ont omis dans cette phase de définition initiale de transformer la question des coûts en une évaluation de la rentabilité. Chaque fonction recensée au cours des étapes précédentes de l énoncé des Besoins doit faire l objet d une étude de rentabilité. Cette évaluation de la rentabilité permet d arbitrer entre les fonctionnalités souhaitées. Dans le cadre de la méthode, on pourra, ainsi, privilégier des fonctions peu coûteuses mais à fort bénéfice pour l utilisateur dans un premier temps. Un arbitrage entre les besoins de chacun doit être effectué pour obtenir un mix le plus habile possible dans la réponse aux besoins de l entreprise. On peut, paradoxalement, dire que les fonctionnalités d une Base de Données Marketing peuvent être calées au budget dont on dispose... b. Quel budget pour assurer son évolution? Non, une Base de Données Marketing ne représente pas un investissement effectué une fois pour toute... Aussi bien définis qu ils le soient, les besoins sont appelés à évoluer, soit pour des changements liés à une évolution de la politique de l entreprise, soit pour des modifications de la demande du marché. La politique de suivi d une Base de Données Marketing doit prendre en compte dès sa conception le fait que ces changements et modifications aient un impact sur l outil utilisé. Pourquoi voudrait-on que les Bases de Données Marketing soit le seul des outils de l entreprises sur lequel les changements n auraient aucun impact? Ou pour compléter, pourquoi ces changements seraient-ils sans coûts? Il est fondamental de prendre dès la conception de cet outil la dimension induite d une part d investissement continu sur cet outil!

13 4. Vers une optimisation de l emploi des BDM a. Quelles sont les règles de réussite d une BDM? La mise en oeuvre d'une base de données réussie repose sur sept règles : 1- Construire une base de données dédiée au marketing 2- Séparer les prospects, les clients existants et les anciens clients 3- Concevoir des interfaces conviviales (basées sur les requêtes) pour accéder à la base. 4-Mesurer les contacts et les réponses (la réactivité vs la réponse) 5-Evaluer la lifetime value des clients 6-Démarrer avec un projet pilote 7-Entretenir une relation constructive entre les services de communication et les services chargés de la conception des produits/services. b. Comment optimiser l utilisation des bases de données S'adresser à ses clients et à ses prospects de la meilleure façon et au meilleur moment, mesurer les actions et capitaliser sur les nombreuses informations recueillies, tels sont les objectifs et les enjeux des bases de données. De plus en plus stratégique pour les entreprises, la base de données clients est au cœur de l'organisation marketing. Pour qui? Objectifs Programme Les plus Responsables marketing, directeurs commerciaux en charge du marketing.

14 Responsables marketing direct, marketing client et marketing relationnel. Gestionnaires de bases de données. Acquérir les méthodes et les outils pour exploiter ses bases de données. Utiliser les sources d'informations pour enrichir sa base de données. S'approprier les différents types de segmentation et de scoring. Préparer, suivre et mesurer les campagnes marketing. 1. Le marketing de base de données Intérêt des bases de données pour le marketing de l'offre. Importance des bases de données en marketing relationnel : suivi du cycle de vie du client, moments magiques Datawarehouse et datamining : caractéristiques, fonctions et type d'exploitation. Base de données et CRM : liens et utilité. Les spécificités de la BDD en B to B et en C to C : contenu, variables, exploitation. 2. Développer et enrichir sa base de données Repérer les données à collecter. Évaluer les sources extérieures : la qualité et le potentiel d'exploitation des fichiers et des informations. Enrichissement de la base de données par le suivi des campagnes et la mesure des actions. 3. Identifier les clients à forte valeur La segmentation des clients par la valeur : exemples et cas d'applications. Choisir les variables comportementales pertinentes : récence, fréquence, fidélité, rentabilité L'apport du datamining pour rechercher de nouvelles segmentations opérationnelles. Utilisation du scoring.

15 4. Renforcer l'efficacité des campagnes marketing Le ciblage des actions de conquête et de fidélisation : dimensionnement, budget et prévisions. La gestion du client au cours du cycle de vie. La gestion des adresses : normalisation, déduplication, dédoublonnage. Sélection et extraction d'adresse : points de vigilance. 5. Rendre opérationnelles les analyses de données L'exploitation marketing et commerciale : comportement d'achat, étude de cannibalisation, taux d'utilisation, ventes croisées. Les méthodes de scoring prédictifs : cas d'application. La mesure des campagnes : tableaux de résultats marketing, retour sur investissement. CONCLUSION La mise en place et l exploitation de Bases de Données Marketing répond à quelques règles simples. On peut les résumer par deux principes : Anticiper et non subir, Voir large plutôt qu étroit. Cette approche simple permet de garantir un fonctionnement adéquat d un outil qui deviendra au cœur de l entreprise le meilleur des supports d un marketing relationnel performant, efficace et rentable.

16 En effet, ces bases de données ont des utilisations multiples et sont utilisées prioritairement pour : 85% à fidéliser les clients, 42% à effectuer de la Vente Directe, 35% comme support de la Force de Vente, 25% comme support pour les Distributeurs, 24% pour fidéliser les Distributeurs, 21% pour effectuer de la Vente Directe auprès des Distributeurs. Ainsi, la base de données est l'un des principaux éléments du capital de l'entreprise. Pour être plus précis, chaque dossier ou client est un actif et chaque client assure le succès de votre société ainsi que sa rentabilité à l'avenir. Plus vous développerez et vous affinerez votre base de données, plus vous renforcerez votre capital et votre position concurrentielle.

17 Bibliographie