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1 Table des matières Sommaire Avertissement à la 8 e édition V VII Introduction LE RÔLE DU MARKETING EST DE CRÉER DE LA VALEUR Section 1 DÉFINITION LIMINAIRE Section 2 DE LA VENTE AU MARKETING L économie s organise autour du marché Le marketing est une attitude personnelle et une culture d entreprise 5 3 L élargissement du domaine du marketing L histoire du marketing en quelques dates Section 3 LE RÔLE DU MARKETING EST DE CRÉER DE LA VALEUR Définitions du marketing Qu est-ce que la valeur perçue d une offre? Les leviers de création de valeur Le processus organisationnel de création de valeur et ses difficultés 18 Section 4 L ÉVOLUTION DU MARKETING : MARKETING DE MASSE, MARKETING SEGMENTÉ, MARKETING INDIVIDUALISÉ Section 5 LE MARKETING À L HEURE DES TECHNOLOGIES DE L INFORMATION Les technologies de l information participent à une transformation en profondeur de nos sociétés L e-business ou comment intégrer les technologies de l information dans les politiques et les pratiques de management L impact des nouvelles technologies de l information sur le marketing Première partie L ÉTUDE DES MARCHÉS Chapitre 1 L ANALYSE DES MARCHÉS Section 1 L ANALYSE QUANTITATIVE DES MARCHÉS La définition d un marché Les unités de mesure d un marché La taille des marchés et les segments de marché L analyse quantitative de la demande

2 1128 TABLE DES MATIÈRES Section 2 L ANALYSE DES ACTEURS DU MARCHÉ L approche «systémique» des marchés La clientèle finale Les acheteurs Les influenceurs : leaders d opinion, prescripteurs, préconisateurs, bouche-à-oreille Les distributeurs Section 3 L ANALYSE DES CONCURRENTS L espace concurrentiel se définit par les offres substituables Concurrence directe, indirecte, générique L analyse des parts de marché L intensité et la structure concurrentielles des marchés L analyse des principaux concurrents Section 4 L ANALYSE DES FACTEURS D ENVIRONNEMENT Les facteurs technologiques Les facteurs institutionnels et réglementaires Les facteurs démographiques, économiques et sociaux Les facteurs culturels Chapitre 2 LES ÉTUDES DE MARCHÉ Section 1 LA DÉMARCHE DE PRÉPARATION, DE RÉALISATION ET D EXPLOITATION D UNE ÉTUDE DE MARCHÉ La distinction entre un problème marketing et un problème d étude 65 2 La démarche de conception et de réalisation d une étude de marché 67 Section 2 LES PRINCIPALES INFORMATIONS À RECUEILLIR Les caractéristiques des clients Les comportements de consommation, d achat et de fréquentation des médias Les attitudes Section 3 LES PRINCIPES DES ENQUÊTES PAR SONDAGE Les principes des sondages et les problèmes d échantillonnage La rédaction du questionnaire Les types d enquêtes selon le mode de recueil de l information La validité des enquêtes par sondage : les deux sources d erreur Les méthodes de traitement des données Section 4 LES PRINCIPAUX TYPES D ENQUÊTES Les enquêtes d usages et d attitudes Les enquêtes répétitives : baromètres et panels Les études qualitatives ou «études en profondeur»

3 TABLE DES MATIÈRES Les spécificités des enquêtes en milieu industriel BtoB Les tests et les marchés-témoins Les tendances actuelles en matière d études de marché Section 5 LES PANELS La définition et les principes de fonctionnement d un Panel Les panels de distributeurs Les panels de consommateurs Les panels conjoints consommateurs-détaillants ou «source unique» Quelques autres panels en France Section 6 INTERNET, NOUVEL OUTIL D ÉTUDE Les enquêtes quantitatives en ligne Les études qualitatives en ligne Chapitre 3 LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Section 1 LES VARIABLES EXPLICATIVES PSYCHOLOGIQUES (BESOINS ET MOTIVATIONS, ATTI- TUDES, PERSONNALITÉS) Les besoins et les motivations Les attitudes La personnalité et l image de soi Typologie des variables psychologiques explicatives Section 2 LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES ET CULTURELLES Famille, sexe, âge et consommation L influence du groupe sur le comportement de ses membres Les classes sociales Les styles de vie Les variables culturelles Section 3 L ANALYSE DU PROCESSUS DE DÉCISION, L IMPLICATION ET LA SITUATION Le risque perçu, l implication, l apprentissage et les facteurs situationnels Le processus d achat Chapitre 4 LA VEILLE ET LA PRÉVISION Section 1 LA DÉFINITION, L OBJET ET LES TYPES DE VEILLE Un contexte qui renforce l utilité de la veille La définition et le rôle de la veille Les quatre grands types de veille Section 2 LES QUATRE ÉTAPES DU PROCESSUS DE VEILLE ET SA MISE EN ŒUVRE ORGANISA- TIONNELLE

4 1130 TABLE DES MATIÈRES 1 Première étape : l analyse des besoins Deuxième étape : la recherche ou collecte d information Troisième étape : le traitement de l information Quatrième étape : la diffusion Section 3 LA PRÉVISION EN MARKETING Les deux optiques de la prévision Les objets, les horizons et les méthodes de la prévision en marketing 210 Section 4 LES MÉTHODES QUALITATIVES DE LA PREuVISION Les opinions d experts Les prévisions des vendeurs Les enquêtes sur les intentions d achat Section 5 LES MÉTHODES ANALYTIQUES DE PRÉVISION DU MARCHÉ ET DES VENTES La prévision analytique de l évolution du marché La prévision analytique des ventes Section 6 LES MÉTHODES STATISTIQUES ET ÉCONOMÉTRIQUES DE PRÉVISION Les méthodes statistiques d ajustement ou de lissage des courbes relatives au passé Les principes des méthodes économétriques de prévision Les modèles économétriques de réponse du marché à une ou deux variables Les modèles économétriques multivariables Les limites des modèles économétriques Deuxième partie LES MOYENS D ACTION DU MARKETING Chapitre 5 LA POLITIQUE DE PRODUIT Section 1 QU EST-CE QU UN PRODUIT? Toute offre sur un marché est un produit Le continuum bien-service Les produits sont porteurs de sens et de valeur Section 2 LE CONCEPT PRODUIT, LA FORMULE, LES PERFORMANCES ET L AVANTAGE PRODUIT Les différentes dimensions du produit Le concept marketing du produit ou concept produit La formule-produit et les performances L avantage produit Section 3 LES POLITIQUES DE DESIGN ET DE PACKAGING Les politiques de design

5 TABLE DES MATIÈRES Les politiques de packaging Section 4 LES SERVICES ASSOCIÉS AU PRODUIT Les différents types de services associés La démarche d élaboration d une politique de services associés Section 5 LES PRODUITS NUMÉRIQUES Qu est-ce qu un produit numérique? Les spécificités des produits numériques et leurs conséquences pour la politique de produit Comprendre et évaluer les enjeux de la numérisation de l offre Section 6 LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS ET DES MARCHÉS Le concept de cycle de vie d un produit ou d un marché Les interactions entre cycles de vie d un produit et de son marché Les enjeux stratégiques du cycle de vie Les limites du concept de cycle de vie Section 7 LA POLITIQUE DE GAMME Les dimensions de la gamme Les niveaux de gamme L analyse des produits d une gamme L élimination des vieux produits Section 8 L INNOVATION ET LE LANCEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX L importance et les difficultés de l innovation-produit L innovation technologique et l innovation perçue Les acteurs et les sources de l innovation produit L évaluation et la validation des idées et des projets : méthodes et techniques de tests Les étapes de développement d un projet Les tests de produit La diffusion des produits nouveaux Chapitre 6 LA POLITIQUE DE PRIX Section 1 LA DÉFINITION ET L IMPORTANCE DE LA POLITIQUE DE PRIX Les producteurs ne fixent pas toujours librement leurs prix de vente L importance du prix dans le marketing-mix Section 2 LES PRINCIPAUX FACTEURS À PRENDRE EN COMPTE POUR LA FIXATION DU PRIX L élasticité de la demande finale par rapport au prix La structure des coûts de production La politique de prix des concurrents et des distributeurs La politique de prix au service des objectifs généraux de la stratégie de marketing

6 1132 TABLE DES MATIÈRES Section 3 LES DÉMARCHES UTILISÉES POUR LA FIXATION DU PRIX La fixation du prix à partir des coûts La fixation du prix à partir de la concurrence La fixation du prix à partir de la demande Une démarche synthétique prenant en compte l ensemble des facteurs pertinents Section 4 LA MODULATION DU PRIX Les écarts en fonction du mode de livraison et de la distance Les remises sur quantités L escompte pour paiement rapide Les remises pour services rendus par l acheteur Les modulations à caractère social Les remises promotionnelles temporaires La variation du prix selon le moment de la vente : le yield management Section 5 LA RÉVOLUTION DU LOW COST Les composantes du modèle low cost Facteurs clés de succès des low cost et réponses possibles des entreprises classiques Section 6 INTERNET ET LE PRIX L impact des nouvelles technologies sur les prix de revient et les prix de vente La transparence de l offre (produit/prix) grâce à Internet : entre utopie et réalité Une plus grande diversité des modes de fixation des prix Chapitre 7 LA DISTRIBUTION Section 1 LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION Les fonctions de distribution La longueur des circuits de distribution : trois grands modes de distribution La rémunération de la distribution Section 2 LE SECTEUR DE LA DISTRIBUTION La distribution est un secteur économique puissant dont l image s est récemment améliorée L analyse du commerce de détail selon la politique d assortiment des points de vente L analyse du commerce de détail selon la taille des points de vente L analyse du commerce de détail selon le degré d indépendance des points de vente ou leur mode d association L évolution de la distribution : du «Bon Marché» au commerce par Internet

7 TABLE DES MATIÈRES 1133 Section 3 LA POLITIQUE MARKETING DES DISTRIBUTEURS La nature et les spécificités du marketing des distributeurs Le marketing-mix des distributeurs La politique de marques de distributeurs La politique de communication de la distribution Section 4 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION DES PRODUCTEURS ET LES RAPPORTS PRODUCTEURS/DISTRIBUTEURS La distribution dans le marketing-mix des producteurs Le choix et l évaluation d un circuit de distribution Les politiques de référencement Les conflits entre producteurs et distributeurs L évolution du rapport de force entre producteurs et distributeurs et ses conséquences Section 5 LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET LA DISTRIBUTION MULTICANALE L importance du commerce électronique BtoCen Europe et en France Les quatre modèles du commerce électronique Les stratégies multicanales Conclusion : les transactions en ligne sont surestimées, les relations en ligne sont sous-estimées Chapitre 8 LA VENTE ET LE MERCHANDISING Section 1 LA FORCE DE VENTE L importance de la force de vente dans les entreprises Les grands traits de l évolution des commerciaux et des forces de vente L organisation de la force de vente Le recrutement et la sélection des vendeurs La formation des vendeurs Le statut et la rémunération des vendeurs L animation, le contrôle et l évaluation des vendeurs Annexe EXEMPLE D ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE Section 2 LE MERCHANDISING La définition et l importance du merchandising Le merchandising du distributeur et le merchandising du producteur Les variables clés du merchandising La mesure des performances Chapitre 9 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Section 1 COMMUNIQUER DANS DES MARCHÉS DE PLUS EN PLUS BRUYANTS

8 1134 TABLE DES MATIÈRES 1 L importance d une communication volontariste et organisée L inflation des dépenses de communication Comment les entreprises font-elle face à l inflation des dépenses de communication? Section 2 LES COMPOSANTES DU SYSTÈME DE COMMUNICATION : SOURCES ET MESSAGES Le modèle de Shannon et Weaver et les questions de Laswell Les sources de la communication des entreprises Les messages Section 3 LES COMPOSANTES DU SYSTÈME DE COMMUNICATION : CIBLES ET MOYENS DE COMMUNICATION Les cibles de la communication Les canaux ou moyens de la communication Section 4 LES CONDITIONS D UNE COMMUNICATION EFFICACE Les principes d une bonne communication Déterminer convenablement le budget de communication Une communication intégrée Chapitre 10 LA PUBLICITÉ Section 1 LA DÉFINITION ET LES MODES D ACTION DE LA PUBLICITÉ La définition de la publicité Les modèles d action de la publicité Les registres de la publicité médias Section 2 LES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ : ANNONCEURS, AGENCES ET AUTRES INTERVENANTS Les annonceurs Les agences conseils en publicité Les étapes d une campagne et le partage des responsabilités Section 3 LE BRIEFING DE L AGENCE PAR L ANNONCEUR Le contexte produit/marché La stratégie de marketing de l annonceur Les orientations de la campagne : cibles et objectifs de communication, budget disponible et autres contraintes Les contraintes éventuelles Section 4 DE LA STRATÉGIE DE CRÉATION (COPY-STRATÉGIE) AUX MESSAGES Les rubriques de la copy-stratégie La création Les prétests publicitaires Section 5 LA STRATÉGIE DES MOYENS : MÉDIAS, STRATÉGIE MÉDIAS ET MÉDIA-PLANNING Les caractéristiques des grands médias

9 TABLE DES MATIÈRES La stratégie médias Le choix d un plan de supports Section 6 L ÉVALUATION A POSTERIORI DES CAMPAGNES La mesure de l impact d une campagne La mesure de l efficacité d une campagne Chapitre 11 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIAS Section 1 LES DÉPENSES HORS-MÉDIAS ET LEUR ÉVOLUTION Les postes du hors-médias et l évolution des dépenses Les objectifs de la communication hors-médias Section 2 LA PROMOTION DES VENTES La définition et l importance de la promotion des ventes Les principales techniques de promotion des ventes Le choix des moyens promotionnels Les4Sdelapromotion efficace Préparation et mise en œuvre d une opération de promotion La mesure de l efficacité d une opération promotionnelle Section 3 LE MARKETING DIRECT La nature et les formes de marketing direct La constitution et la gestion des fichiers et bases de données Des fichiers aux bases de données clients Les messages du marketing direct : forme et fond L analyse des coûts, des rendements et de la rentabilité des opérations de marketing direct Section 4 LES RELATIONS PUBLIQUES, LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE, LE PARRAINAGE ET LES RELATIONS PRESSE Les relations publiques (RP) La communication événementielle Le parrainage, sponsoring et mécénat Les relations presse Section 5 L ING COMMERCIAL : UN NOUVEL OUTIL DE PROSPECTION ET DE RELATIONNEL 625 Troisième partie LA STRATÉGIE MARKETING Chapitre 12 LA STRATÉGIE D ENTREPRISE ET LA STRATÉGIE MARKETING Section 1 LA STRATÉGIE D ENTREPRISE ET LA STRATÉGIE DE MARKETING Les définitions : politique, stratégie et plan

10 1136 TABLE DES MATIÈRES Section 2 2 La stratégie d entreprise et la stratégie de marketing L ATTRACTIVITÉ D UN MARCHÉ, LE CHOIX DU PORTEFEUILLE D ACTIVITÉS DE L ENTRE- PRISE ET L INTENSITÉ CONCURRENTIELLE DES MARCHÉS La définition d un domaine d activité : les couples produit/marché Le portefeuille d activités et l évaluation de l intérêt des domaines d activité Les matrices d évaluation des portefeuilles d activités L analyse de l intensité concurrentielle d un marché Section 3 L AVANTAGE CONCURRENTIEL ET LA STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION L avantage concurrentiel Les trois stratégies génériques de Porter Section 4 LA STRUCTURE DES MARCHÉS ET LA POSITION DE LEADERSHIP L analyse de la structure des marchés La position visée sur le marché : stratégies de leader, de co-leader, de challenger ou de spécialiste Chapitre 13 LA SEGMENTATION Section 1 LES PRINCIPES ET LA DÉFINITION DE LA SEGMENTATION Pourquoi segmenter? La segmentation produits et la segmentation clients La définition de la segmentation Section 2 LES PRINCIPAUX CRITÈRES POSSIBLES DE SEGMENTATION Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques Les critères de personnalité et de style de vie Les critères comportementaux Les critères d avantages recherchés La segmentation multicritères Section 3 LES MÉTHODES DE SEGMENTATION ET L ANALYSE DES SEGMENTS OBTENUS Utiliser des critères choisis a priori ou une typologie statistique La segmentation à partir de critères choisis a priori La typologie Section 4 LES CONDITIONS D UNE BONNE SEGMENTATION La condition de pertinence par rapport au public : les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements différents La condition d évaluation : les segments obtenus doivent être mesurables La condition d operationalité : les segments obtenus doivent être atteignables

11 TABLE DES MATIÈRES 1137 Section 5 LES GRANDES OPTIONS STRATÉGIQUES DE CIBLAGE Le marketing indifférencié ou marketing de masse Le marketing différencié Le marketing concentré Le marketing individualisé ou marketing one to one Chapitre 14 LE POSITIONNEMENT Section 1 QU EST-CE QUE LE POSITIONNEMENT? L origine et la définition du concept de positionnement L importance du choix volontaire d un positionnement Les deux dimensions du positionnement Section 2 LE RATTACHEMENT À UN UNIVERS DE RÉFÉRENCE OU L IDENTIFICATION 722 Section 3 LE CHOIX DES CARACTÉRISTIQUES DISTINCTIVES OU LA DIFFÉRENCIATION Le triangle d or du positionnement L exception des produits me-too Section 4 LES AXES POSSIBLES DE DIFFÉRENCIATION Section 5 L UTILISATION DES ÉTUDES DE MARCHÉ DANS LE PROCESSUS D ÉLABORATION D UN POSITIONNEMENT L étude des attentes des clients L étude du positionnement des offres concurrentes et l utilisation des cartes perceptuelles ou mapping L étude des atouts potentiels de l offre à positionner Section 6 LES QUALITÉS D UN BON POSITIONNEMENT Être clair par sa simplicité et sa concision Être attractif Être crédible Être différent Être profitable Être pérenne Chapitre 15 LA POLITIQUE DE MARQUE Section 1 LA NATURE ET LES FONCTIONS DES MARQUES Le deuveloppement des marques Les fonctions des marques Méthode d analyse d une marque Section 2 LA NOTORIÉTÉ ET L IMAGE DE MARQUE La notoriété L image de marque

12 1138 TABLE DES MATIÈRES Section 3 LA SIGNALÉTIQUE DE LA MARQUE Le nom Le packaging et le design produit Les emblèmes de marque Section 4 LES POLITIQUES DE MARQUE Le choix entre marque produit, marque ombrelle et double marque Les marques globales et les marques locales Les politiques d évolution des marques Section 5 LA MARQUE SUR INTERNET OU E-BRANDING La marque née sur Internet Valoriser sur le net une marque existant dans le monde réel Section 6 LE DROIT DE LA MARQUE ET DES AUTRES SIGNES DISTINCTIFS La marque Les autres signes et droits La concurrence déloyale et le parasitisme Internet En conclusion Chapitre 16 L ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING Section 1 LA DÉMARCHE GÉNÉRALE D ÉLABORATION D UNE STRATÉGIE DE MARKETING L objet de la stratégie de marketing Quand élabore-t-on une stratégie de marketing? Le processus d élaboration d une stratégie de marketing Section 2 L ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION L analyse externe : l environnement, le marché et les publics L analyse externe : les concurrents L analyse interne : revue de performance de la position sur le marché et bilan interne Le diagnostic : présentation des points clés Section 3 LE CHOIX DES OPTIONS STRATÉGIQUES FONDAMENTALES (PRIORITÉS ET LEVIERS D ACTION) Le choix des marchés prioritaires Le choix des produits prioritaires Le choix des cibles prioritaires Le choix des sources de volume prioritaires Le choix de positionnement La définition d une politique de marque Le choix d un élément moteur du mix et l option entre stratégie push et stratégie pull

13 TABLE DES MATIÈRES 1139 Section 4 LA FIXATION DES OBJECTIFS QUANTIFIÉS L importance d une formulation explicite et chiffrée des objectifs Les principaux types d objectifs d une stratégie de marketing Section 5 LES PLANS D ACTION MARKETING : ÉLABORATION ET FORMULATION D UN MARKETING-MIX La politique de produit La politique de prix La politique de vente et de distribution La politique de communication-promotion Section 6 L ÉVALUATION DU PLAN D ACTION L évaluation qualitative L évaluation quantitative Quatrième partie LES NOUVEAUX ESPACES STRATÉGIQUES DU MARKETING Chapitre 17 LE MARKETING RELATIONNEL Section 1 LA DÉFINITION ET LES ENJEUX DU MARKETING RELATIONNEL La définition et les spécificités du marketing relationnel Les principales modalités du marketing relationnel Les limites du marketing relationnel Section 2 DE LA QUALITÉ À LA SATISFACTION DES CLIENTS Nature et déterminants de la qualité La satisfaction Définir une politique de qualité et de satisfaction des clients Section 3 LA PERSONNALISATION ET LE MARKETING ONE TO ONE Les promesses du one to one Les limites du one to one Section 4 LA FIDÉLISATION DES CLIENTS L importance de la fidélité Le concept de fidélité La relation entre satisfaction et fidélité Les outils de la fidélisation Section 5 LA POLITIQUE RELATIONNELLE : LE CRM (OU GRC) Les enjeux de la politique relationnelle Définition du CRM Les cinq étapes de la gestion des relations clients

14 1140 TABLE DES MATIÈRES 4 Les outils technologiques au service d une politique relationnelle Les écueils d une politique relationnelle Section 6 LA POLITIQUE RELATIONNELLE ET LES MARQUES FACE AU WEB Qu est-ce que le Web 2.0? Une nouvelle donne pour les marques Que peuvent faire les entreprises dans l univers relationnel du Web 2.0? Chapitre 18 LE MARKETING MULTINATIONAL Section 1 LES MARCHÉS ET LES CLIENTS À L INTERNATIONAL La taille et la nature des marchés : de la niche au marché global Les consommateurs et la thèse de la convergence («Mondialisation») : une réalité qui a ses limites Section 2 LES STRATÉGIES DE MARKETING MULTINATIONAL : GLOBALES OU LOCALES? Le dilemme fondamental du marketing multinational Entre global et local stricto sensu, une large palette de politiques possibles Les stratégies de groupes et les stratégies de marqueset/ou d activités Section 3 L UNIFORMISATION OU L ADAPTATION DES VARIABLES DU MARKETING-MIX La politique de produit La politique de prix La politique de communication Section 4 LES DÉCISIONS D IMPLANTATION À L ÉTRANGER Le choix des pays d implantation Le choix de la formule d implantation Section 5 LES STRUCTURES ET LES MÉTHODES D ORGANISATION DU MARKETING MULTI- NATIONAL Les principaux types de structures dans les entreprises internationales Les méthodes et les procédures de coordination des activités internationales Cinquième partie LES APPROCHES SECTORIELLES DU MARKETING Chapitre 19 LE MARKETING DES SERVICES Section 1 LA NOTION DE SERVICE ET LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DES SERVICES Des frontières souvent floues entre biens et services Les cinq spécificités des services

15 TABLE DES MATIÈRES 1141 Section 2 3 L adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services LES PROBLÉMATIQUES DE RÉGULATION DE L OFFRE ET DE LA COMMUNICATION DANS LES SERVICES La régulation de l offre La communication des services Section 3 LA QUALITÉ DES SERVICES Les clients apprécient différemment la qualité des produits et des services La nature et les déterminants de la perception de qualité des services La satisfaction des clients et la satisfaction du personnel Section 4 LA DIMENSION ORGANISATIONNELLE DU MARKETING DES SERVICES Le concept de servuction L importance du personnel en contact La gestion de l interaction entre l entreprise et les clients La place et le rôle de la fonction marketing dans l entreprise de service Chapitre 20 LE MARKETING BUSINESS TO BUSINESS OU MARKETING INTERENTREPRISES Section 1 LES SPÉCIFICITÉS DES MARCHÉS ET DU MARKETING BTOB La définition et l importance du marketing BtoB Les caractéristiques majeures du marketing BtoB Section 2 LES DÉCISIONS D ACHAT ET LA SEGMENTATION BTOB L importance des achats pour l entreprise Les processus de décision d achat en entreprise L intérêt de l entreprise et de l individu dans les décisions d achat des entreprises La segmentation des marchés BtoB Section 3 LE MARKETING-MIX DES ENTREPRISES BTOB La politique de produit en BtoB La politique de prix en BtoB La politique de communication en BtoB La politique de distribution en BtoB Section 4 LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE BTOB La logique intégratrice de l e-business en BtoB Les achats BtoBen ligne Fonctions, avantages et limites du commerce électronique BtoB Un enjeu avant tout organisationnel

16 1142 TABLE DES MATIÈRES Sixième partie LA PLANIFICATION, LE CONTRÔLE ET L ORGANISATION Chapitre 21 LE PLAN MARKETING ET LE CONTRÔLE DES RÉSULTATS Section 1 LE PLAN MARKETING Les principales catégories de plans de marketing La séquence d élaboration d un plan marketing Le contenu du plan marketing : rubriques et erreurs à éviter Section 2 LE CONTRÔLE DES ACTIVITÉS MARKETING La nécessité et les principes du contrôle Le contrôle des ventes Le contrôle des coûts et de la rentabilité des activités marketing Les audits marketing Les contrôles portant sur des aspects particuliers de la politique de marketing Chapitre 22 L ORGANISATION DES SERVICES MARKETING Section 1 LA POSITION ET LES ATTRIBUTIONS DU DÉPARTEMENT MARKETING La position hiérarchique du département marketing dans l organisation Les attributions du département marketing Section 2 L ORGANISATION INTERNE DES FONCTIONS STRATÉGIE, PLANIFICATION, COORDINA- TION, EXÉCUTION ET CONTRÔLE L organisation par fonctions ou par produits, marchés ou marques La fonction de chef de produit ou chef de marque Lexique indexé Index des auteurs

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