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1 OFFICE DE LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR Rapport de sondage Présenté à : Monsieur André Lortie Service des communications Office de la protection du consommateur Évaluation de l impact de la brochure «Vos enfants et la pub» P a g e 1 Avril 2009

2 TABLE DES MATIÈRES 1. FAITS SAILLANTS CONTEXTE ET OBJECTIFS MÉTHODOLOGIE PRINCIPAUX RÉSULTATS TAUX DE RÉCEPTION UTILISATION DE LA BROCHURE APPRÉCIATION DES ASPECTS GRAPHIQUES APPRÉCIATION DU CONTENU UTILISATION À DES FINS PÉDAGOGIQUES LES DISPOSITIONS DE LA LOI Notoriété de la loi interdisant la publicité commerciale destinée au enfants de moins de 13 ans Pertinence de la loi et intérêt à recevoir la mise à jour CONCLUSION P a g e 2

3 1. FAITS SAILLANTS D entrée de jeu, mentionnons que le tau de collaboration à l étude a été faible, il se situe à 34 % pour les milieu de garde et à seulement 8 % pour le milieu de l éducation. Compte tenu des milieu auquels nous nous adressions et du sujet de l évaluation, nous nous attendions à un tau de collaboration nettement plus élevé. Le faible tau de participation du milieu scolaire peut s epliquer ainsi : Le sondage démontre que 51 % des répondants du milieu scolaire n avaient pas reçu ou ne savaient pas s ils avaient reçu la brochure ce qui laisse supposer qu une proportion, au moins équivalente, de répondants éventuels ne se sentait pas concernés par le sujet (pourquoi répondre à un sondage au sujet d un document non reçu?); Les directions d école sont très sollicitées et ont des horaires chargés; Certaines directions ont perçu la brochure comme un document de sensibilisation allant même à qualifier ce document de publicité plutôt que d un outil pédagogique. Parmi les répondants ayant reçu la brochure, le tau de lecture par les répondants eu-mêmes est faible (34 % ont lu en entier); La majorité des établissements ont distribué la brochure (83 %); Les brochures ont principalement été distribuées au enseignants/éducateurs (74 %) et au parents (66 %); Une majorité de répondants (41,7 %) considèrent très bonne la façon de distribuer la brochure au enseignants et éducateurs. Ce n est toutefois pas l opinion du milieu scolaire (37 %); Quant à la façon de rejoindre les parents, 42 % la considèrent très bonne. Le milieu scolaire ne partage toutefois pas cette opinion (25 %); De façon générale, tant les aspects graphiques que le contenu ont été appréciés; P a g e 3

4 Majoritairement, on s accorde à dire qu il y avait suffisamment d information dans cette brochure (63 %); L utilisation des jeu inclus dans la brochure a été faible (5,4 %); Nous constatons que la loi est connue par 84 % des répondants et que 87 % considèrent ses dispositions comme encore pertinentes en P a g e 4

5 2. CONTEXTE ET OBJECTIFS L Office de la protection du consommateur s est doté d un premier outil de communication quant à sa législation sur la publicité destinée au enfants, grâce à un appui financier de $ du Secrétariat à la communication gouvernementale en lien avec les priorités gouvernementales définies en avril Cet outil de communication a pris la forme d une brochure intitulée «Vos enfants et la pub». Produite en partenariat avec les Éditions Protégez-Vous, elle refait la démonstration de la grande vulnérabilité des enfants face au messages publicitaires. Elle illustre également leur énorme pouvoir d influence sur les achats familiau. De plus, elle rappelle des éléments de la législation encadrant cette problématique. Dans un premier temps, l Office a inséré la brochure dans l édition de novembre 2008 du magazine Protégez-Vous. Dans un second temps, l Office a ciblé le milieu de l éducation (écoles primaires francophones publiques et privées et commissions scolaires) ainsi que le milieu des services de garde à l enfance (garderies et centres de la petite enfance). Environ copies de la brochure ont ainsi été distribuées dans ces milieu en novembre 2008 et environ autres copies ont été acheminées à la demande des services de garde à l enfance et des écoles. C est dans ce contete que les responsables du projet à l Office de la protection du consommateur ont mandaté Segma Recherche pour réaliser une étude afin de mesurer l impact de la brochure distribuée, et notamment de connaître le tau de circulation et d appréciation dans les milieu de l éducation (écoles primaires publiques et privées francophones du Québec) et des services de garde à l enfance (CPE et garderies). De façon plus spécifique, les objectifs poursuivis par l étude étaient les suivants : Tau de réception de la brochure; Tau de consultation et de lecture du contact principal (directeur, coordonnateur, etc.); Tau de circulation; Clientèle atteinte par la distribution selon le type d organisme; P a g e 5

6 Utilité perçue; Appréciation : Du format; Du mode de distribution; Des sujets : Pertinence; Information; Justesse des propos; Façon d utiliser la brochure. P a g e 6

7 3. MÉTHODOLOGIE Questionnaire La méthodologie proposée pour cette étude consistait à réaliser un sondage via Internet auprès des directeurs des écoles primaires francophones publiques et privées et des commissions scolaires ainsi que des garderies et centres de la petite enfance. Le logiciel pour sondage Internet «Call Web» a été utilisé pour la collecte des données. Le questionnaire Internet était d une durée moyenne de 5 minutes. Les représentants des milieu concernés ont rempli le questionnaire entre le 10 mars et le 3 avril Le questionnaire de l étude a été élaboré par les conseillers de Segma Recherche en collaboration avec le responsable de l Office de la protection du consommateur impliqué dans ce projet. La version finale du questionnaire a été approuvée par le responsable de l Office. Mise en place du questionnaire sur Internet Dans le cadre du présent mandat, Segma Recherche était responsable de la programmation et de la mise en place du questionnaire sur le logiciel de sondage web et de la maintenance du site jusqu à ce que l étude soit terminée. Invitation des intervenants Les écoles primaires publiques et privées francophones du Québec et les services de garde à l enfance ont été conviés à remplir le questionnaire sur le site Internet. Un courrier électronique personnalisé leur a été acheminé afin de les informer et les inviter à participer au sondage. Ce courrier électronique contenait des informations sur le sondage en tant que tel, un lien d accès Internet unique à chaque établissement permettant de remplir le questionnaire en toute sécurité et en toute confidentialité. De plus, un second courriel a été envoyé au agences qui n avaient toujours pas répondu au questionnaire cinq jours après la première invitation. P a g e 7

8 Tau de participation Le tau de participation à cette étude est de 22,3 %. Au total, 662 responsables des établissements ont rempli le questionnaire parmi les qui avaient été invités à le faire, 508 personnes du secteur du service de garde et des CPE ont rempli le questionnaire, alors que 138 l ont fait dans le secteur scolaire. D autre part, 16 répondants faisaient partie de commissions scolaires, d association ou de bureau de coordination. La marge d erreur pour une telle taille d échantillon se situe à ± 3,4 points, avec un intervalle de confiance de 95 %. Les tau de réponse par sous-groupes sont les suivants : Services de garde et CPE = 33,9 % Écoles primaires = 8 % P a g e 8

9 4. PRINCIPAUX RÉSULTATS 4.1. Tau de réception 50,4 % de répondants affirment avoir reçu la brochure «Vos enfants et la pub». Tau de réception NSP 13,3% Oui 50,4% Non 36,3% Q1. Votre institution a-t-elle reçu cette brochure? N=662 P a g e 9

10 Le tau de réception est proportionnellement plus grand dans les CPE; Tau de réception selon le type d institution Services de garde N=162 CPE N=346 Écoles primaires N=138 Autres 1 N=16 Oui 36,4 % 57,2 % 48,6 % 56,2 % Non 54,9 % 33,2 % 25,4 % 12,5 % NPS/NRP 8,6 % 9,5 % 26,1 % 31,2 % Le pourcentage de répondants ne sachant pas si l institution avait ou non reçu les brochures est nettement plus élevé dans le secteur de l éducation (écoles primaires). Il y a lieu de se demander si les secrétariats d écoles ont acheminé à la direction ces brochures. 1 Commission scolaire, association, bureau de coordonnateur. P a g e 10

11 4.2. Utilisation de la brochure Parmi les répondants ayant affirmé avoir reçu la brochure (50,3 %), 68,1 % de ces répondants ont lu au moins quelques pages (en entier : 34,2 %, quelques pages : 33,9 %). Donné sans feuilleter 6,3% Tau de lecture par le répondant N = 333 Autres 1,8% Feuilleté seulement 23,7% Lu en entier 34,2% Lu quelques pages 33,9% P a g e 11

12 Tau de lecture par le répondant selon le type d institution Services de garde N=59 CPE N=198 Écoles primaires N=67 Autres 2 N=9 Feuilleté 15,3 % 23,7 % 32,8 % 11,1 % Lu quelques pages 47,5 % 32,8 % 26,9 % 22,2 % Lu en entier 22,8 % 37,4 % 26,9 % 55,6 % Donné sans feuilleter 5,1 % 5,1 % 10,4 % 11,1 % Autres 3,4 % 1,0 % 3,0 % -- C est dans les CPE que le tau de lecture a été le plus élevé, 37,4 % des répondants affirment l avoir lu en entier; L intérêt porté à la revue par le milieu scolaire est moindre que pour les intervenants des autres milieu, 43 % des directions d école ont seulement feuilleté la brochure ou l ont donné sans même l avoir feuilletée. 2 Commission scolaire, association, bureau de coordonnateur. P a g e 12

13 La grande majorité des répondants ayant reçu la brochure ont distribué les revues en totalité (83 %); Distribution de la brochure En partie 7% Aucune 7% NSP 3% En totalité 83% Ceu qui affirment avoir distribué en partie la brochure l ont fait auprès de certains groupes ou lieu seulement (parents uniquement, personnel uniquement, déposée dans les endroits stratégiques) giques). P a g e 13

14 La raison principale invoquée par ceu qui n ont pas distribué la revue (7 %) est le manque de copies (35 %); Les deu principau groupes qui ont bénéficié de la distribution de la revue sont : les enseignants (es); les éducateurs (trices) (73,7 %) et les parents des enfants (66 %); Total N=300 Services de garde N=52 CPE N=175 Écoles primaires N=64 Autres 3 N=9 Au enseignants (es) et éducateurs (trices) 73,7 % 57,7 % 72,6 % 90,6 % 66,7 % Au parents 66,0 % 84,6 % 71,4 % 37,5 % 55,6 % Au enfants 2,0 % -- 0,6 % 7,8 % -- CA ou CE 3,3 % 1,9 % 1,7 % 9,4 % -- Autres 5,0 % -- 6,9 % 3,2 % 11,1 % En moyenne, 78,8 enfants par établissement ont été sensibilisés par la brochure sur une moyenne d enfants potentiels de 93,7 enfants par établissement, soit 84 % de pénétration; 10,5 % des répondants ont commandé des copies supplémentaires. 3 Commission scolaire, association, bureau de coordonnateur. P a g e 14

15 La façon de distribuer la brochure est considérée comme «très bonne» par 49,5 % des répondants; Appréciation de la façon de distribuer pour rejoindre les enseignants et éducateurs Total Services de garde CPE Écoles primaires Autres 4 Très bonne 49,5 % 50,8 % 54,0 % 37,3 % 33,3 % Bonne 39,3 % 35,6 % 33,3 % 58,2 % 55,6 % Mauvaise 2,4 % 1,7 % 3,0 % 1,5 % -- Très mauvaise 1,2 % 1,7 % 1,5 % NSP 7,5 % 10,2 % 8,1 % 3,0 % 11,1 % Q6A. La distribution dans le milieu scolaire et le milieu des services de garde était-elle une très bonne, une bonne, une mauvaise ou une très mauvaise façon de rejoindre les enseignants et éducateurs d enfants de 13 ans et moins? Le milieu scolaire est plus mitigé quand il s agit d affirmer que la façon de distribuer était «très bonne» (37,3 % versus 49,5 %). 4 Commission scolaire, association, bureau de coordonnateur. P a g e 15

16 Lorsqu il s agit d évaluer la distribution pour rejoindre les parents, les répondants considèrent dans une proportion de 41,7 % que cette façon est très bonne; Appréciation de la façon de distribuer pour rejoindre les parents Total Services de garde CPE Écoles primaires Autres 5 Très bonne 41,7 % 45,8 % 47,0 % 25,4 % 22,2 % Bonne 37,2 % 35,6 % 35,4 % 44,8 % 33,3 % Mauvaise 8,1 % 6,8 % 6,6 % 13,4 % 11,1 % Très mauvaise 1,5 % 1,7 % 1,5 % 1,5 % -- NSP 11,4 % 10,2 % 9,6 % 14,9 % 33,3 % Seulement un répondant sur quatre (25,4 %) du milieu scolaire qualifie de très bonne la façon de rejoindre les parents. 15 % affirment que c est une mauvaise façon de le faire. 5 Commission scolaire, association, bureau de coordonnateur. P a g e 16

17 4.3. Appréciation des aspects graphiques Dans l ensemble, les aspects reliés au graphisme de la brochure ont été assez appréciés; Appréciation des aspects graphiques (moyenne sur 10) Total N=333 Services de garde N=59 CPE N=198 Écoles primaires N=67 Autres 6 N=9 Le format convenait à la clientèle visée 8,4 8,2 8,4 8,6 8,1 La conception graphique était accrocheuse 7,8 7,7 7,6 8,4 7,4 Le choi de la typographie convenait au message 7,9 7,9 7,7 8,3 8,3 Le milieu des services de garde est un peu moins enthousiaste que le milieu de l éducation quant au aspects graphiques de la brochure. 6 Commission scolaire, association, bureau de coordonnateur. P a g e 17

18 4.4. Appréciation du contenu De façon générale, le contenu de la brochure était pertinent avec des notes moyennes de plus de 8 sur 10; Appréciation du contenu (moyenne sur 10) Total Services de garde CPE Écoles primaires Autres 7 Choi des thèmes appropriés 8,5 8,3 8,5 8,6 8,6 Tetes amenant à une prise de conscience 8,3 8,0 8,4 8,5 8,0 Les propos étaient vrais 8,5 8,2 8,6 8,4 8,4 Le message était clair 8,5 8,2 8,5 8,5 8,7 L élément un peu plus faible (8,3/10), mais tout de même satisfaisant est la prise de conscience qu amenaient les tetes. 7 Commission scolaire, association, bureau de coordonnateur. P a g e 18

19 Quant à la quantité d information contenue dans la brochure, 62,5 % des répondants considèrent qu il y en avait juste assez. Pas assez 16,2% NSP 12,9% Quantité d'information Trop 8,4% Assez 62,5% Q14. À votre avis, y avait-t-il il trop, assez ou pas assez d information sur le sujet? P a g e 19

20 4.5. Utilisation à des fins pédagogiques Peu de répondants sont en mesure de nous dire si les jeu contenus dans la brochure ont été utilisés auprès des enfants; Dans le milieu scolaire, le pourcentage atteint presque 90 %; Seulement 5,4 % des répondants ont utilisé les jeu contenus dans la brochure dans leur groupe d enfants; Total Services de garde CPE Écoles primaires Autres 8 Oui 5,4 % 13,6 % 3,0 % 4,5 % 11,1 % Non 24,9 % 30,5 % 30,3 % 6,0 % 11,1 % NSP 69,7 % 55,9 % 66,7 % 89,6 % 77,8 % Cette pratique semble avoir été plus répandue dans les services de garde. 8 Commission scolaire, association, bureau de coordonnateur. P a g e 20

21 4.6. Les dispositions de la loi Notoriété de la loi interdisant la publicité commerciale destinée au enfants de moins de 13 ans 84,1 % des répondants connaissaient les dispositions de la loi sur la publicité destinée au enfants avant la réception de la brochure; Loi sur la publicité destinée au enfants Non 13,2% NSP 2,7% Oui 84,1% Q16. Avant de recevoir la brochure, saviez-vous vous que des dispositions de la Loi sur la protection du consommateur interdisent la publicité commerciale destinée au enfants de moins de 13 ans? Les intervenants des services de garde (ecluant les CPE) étaient moins nombreu à connaître les dispositions de la loi (72,9 % versus 84,1 %). P a g e 21

22 Pertinence de la loi et intérêt à recevoir la mise à jour 82 % des répondants considèrent que la loi adoptée en 1978 a encore sa place; Non 4% Pertinence de la loi NSP 14% Oui 82% Q17. Ces dispositions de la loi adoptée en 1978 sont-elles toujours pertinentes selon vous? 87 % des répondants désirent recevoir la mise à jour du guide d application des articles de loi concernant la publicité destinée au enfants. P a g e 22

23 5. CONCLUSION Lorsqu elle a été distribuée et au moins lue en partie par le répondant (direction), la brochure a été appréciée. Ainsi, l outil utilisé ne présente pas de problème, c est plutôt le mode de distribution qui est à questionner. En effet, la non-réponse au sondage par le milieu scolaire mérite que l on se pose la question sur la pertinence d utiliser à nouveau ce mode de distribution. À notre avis, si l opération doit se répéter, elle devrait seulement se faire s il y a un engagement de la direction ou mieu celle du conseil d établissement. De plus, il serait plus aisé de rejoindre les parents par le biais des enfants si ceu-ci sont sensibilisés à la publicité lors d une activité pédagogique lors de laquelle on demande de donner le document à leurs parents pour qu ils en discutent en famille. P a g e 23

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