Fabien OHL, Maître de conférences Lab. APS et Sciences Sociales Université Marc Bloch Strasbourg

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1 COMMENT EXPLIQUER LE SUCCÈS DES MARQUES SPORTIVES AUPRÈS DES «JEUNES» CONSOMMATEURS? Fabien OHL, Maître de conférences Lab. APS et Sciences Sociales Université Marc Bloch Strasbourg Résumé L attrait des «jeunes» pour les marques sportives s inscrit dans une transformation de l économie des échanges et une recomposition des identités. Ce succès singulier s appuie sur la technicité des biens, les nombreux récits médiatiques et l autonomie relative de la culture sportive qui confèrent une «authenticité» aux marques sportives. Mots clefs : Marques - Sport - Identité - Authenticité - Jeunes - Consommation. Abstract The attraction of young people to sports brands is not only economic transaction but a symbolic exchange and a redefinition of identity. Success is built on the technical dimension of sporting goods, sport stories and myths and the relative autonomy of sport culture that gives an authenticity to sporting goods and their brands. Key-words : Brands - Sport - Identity - Authenticity - Youth - Consumption. 33

2 A D E T E M Les marques sportives connaissent un succès particulièrement important auprès des «jeunes». Nous proposons d en analyser les raisons en nous appuyant essentiellement sur des réflexions sociologiques et anthropologiques (1). L article se propose d abord de constater et de décrire le succès des marques sportives auprès des jeunes selon les âges. Pour expliquer et comprendre ensuite ce succès, nous nous appuierons sur l analyse des transformations de l économie des échanges et des processus de recomposition des identités. Si l on peut affirmer que le contexte social attise une sensibilité générale aux marques, il n explique néanmoins pas à lui seul l engouement des jeunes pour les marques sportives. C est également parce qu elles ont l avantage de pouvoir s adosser à une culture sportive présentant une dimension technique, une capacité à produire des récits médiatiques et une autonomie relative qui leur confèrent une authenticité, que les marques sportives ont pu connaître un succès aussi considérable. LE SUCCES DES MARQUES SPORTIVES Les jeunes de 10 à 20 ans sont choisis comme cœur de cible par la majorité des marques sportives (2) ; leur rapport aux marques sportives est révélateur des changements d âge et notamment de l autonomisation des choix de l enfant. Dès 6-8 ans, les marques sportives arrivent en tête des marques préférées (ABC+ 2001) ; Nike est classé en premier (71%) devant Décathlon (70%) et Chipie (47%). Les marques sportives déclassent progressivement celles associées aux premiers personnages de l enfance (Roi Lion, 101 Dalmatiens, Razmokets, etc.). La prégnance de l univers du sport s accentue à l adolescence : 5 des 6 premières marques préférées des ans sont des marques sportives. La forte appréciation de Décathlon puis son déclin révèle les itinéraires de consommation des enfants. En tant que lieu des premiers achats de biens sportifs dans le cadre familial, Décathlon est associé aux marques et recueille des jugements favorables. Cependant, ses marques propres (Décathlon, Inesis, Tribord, Quechua, Greenway, Artémis, Kypsta), bien qu ancrées dans le sport, sont trop attachées à l univers familial et pas encore assez «prestigieuses» pour séduire. Les revendications d autonomie des enfants passent par la consommation de produits spécifiques qui affirment une distance à l égard de l influence parentale et les rapprochent des choix des «aînés»: frères et sœurs, grands du quartier ou du collège. L image des marques de distributeur (MDD) de la grande distribution est peu en adéquation avec les images du sport, elle fait trop populaire et concerne d abord les produits alimentaires ; d ailleurs les diplômés de l enseignement supérieur et les catégories sociales supérieures achètent moins de MDD (Baromètre MDD, 2001) (3). Des évolutions très liées à l âge L environnement contribue à la formation d une «culture de la consommation» (Miles, 1998) que les enfants intègrent très précocement (Brée, 1993 ; Roedder John, 2001). Les marques sportives y occupent une place significative selon diverses modalités. Leur réussite est internationale, mais elle repose sur une diversité de cultures sportives et affecte davantage les garçons que les filles. Selon les âges et les situations, le succès peut être dû à la recherche d une distanciation à l égard de l emprise parentale, d une intégration à un groupe de pairs, de références à la mode ou à des hybridations culturelles. En effet, pour les jeunes, l accès aux marques qui ne sont pas du domaine spécifique de l enfance et qui échappent aux choix des parents se fait fréquemment par le sport. (1) Le travail s appuie sur des observations de type ethnographique dans les magasins de sport (Courir, Décathlon, Go sport, Intersport, Lacoste), des entretiens avec des jeunes consommateurs (12), des vendeurs (6), des professionnels du marketing des biens sportifs (6) et des enquêtes marketing réalisées en collaboration avec des équipementiers. (2) Avec quelques nuances puisque certains visent la cible des ans (ou la catégorie des ans pour Puma mais néanmoins élargie aux ans, selon J. F. Jeanne, Journal du textile, 1999). D autres, plus rares, se positionnent différemment, tel New Balance qui s intéresse aux ans et non aux teenagers (cf. La lettre de Sports France, janvier 1999) ou Décathlon qui cible davantage les familles. (3) Cependant, les marques alimentaires qui ne concernent pas directement l apparence ne sont pas perçues de façon identique (Dougin 1999). 34

3 Comment expliquer le succès des marques sportives auprès des «jeunes» consommateurs? Fabien Ohl Pour les ans, le palmarès des marques préférées reste sportif : Nike arrive en première position (52%), suivi d Adidas (37%) et de Reebok (15%) (Médiamétrie 2000) ; la plupart des pays connaissent des classements analogues. Le succès des marques sportives se prolonge au-delà de 13 ans, mais il change de signification. Les marques sportives expriment moins une rupture avec le monde de l enfance et l autonomisation des choix à l égard des parents que le souhait de participer à des «cultures adolescentes», rendues plus indépendantes en raison de la croissance de leur autonomie financière (le montant estimé de leur argent de poche s élève à près de 3 milliards d euros par an - 2,14 selon la Secodip et à 6 milliards d épargne, source : Emap media junior). Leur impact sur la consommation ne se limite évidemment pas à leurs ressources économiques propres. D une part, les parents paient une grande partie des achats et, d autre part, les enfants sont prescripteurs pour de nombreux produits (dans 43% des achats familiaux selon la Secodip 2000) ; cette prescription est particulièrement marquée pour les objets sportifs : les ans influencent à la fois les consommateurs plus jeunes et les plus âgés (Tribou 1999). L autonomisation des choix Pour se présenter en public, de nombreux jeunes exigent «de la marque» et pas des «Quechua bouffon» qui représentent «de la marque» au rabais (Ohl, 2001). Les taux élevés de pratique des jeunes, la prégnance de la culture sportive et de ses héros (Duret, 1994), le statut du sport comme «fief de la virilité» (Elias et Dunning, 1994) et sa plus grande accessibilité, eu égard à d autres pratiques culturelles (Donnat, 1998, Secodip Simm, 2000), expliquent les dispositions favorables des jeunes, particulièrement des hommes, à l égard des marques sportives. Cette proximité semble reposer sur une congruence entre les images des marques et les images projetées des individus. Ainsi, la consommation de produits sportifs est massive : 96 % des jeunes de 8-19 ans portent des chaussures de sport. Mais elle n est pas nécessairement liée à la pratique d un sport, 58 % les portent au quotidien et 36 % pour faire du sport. En France, les hommes de 15 à 24 ans consacrent un budget plus élevé que la moyenne à l achat de vêtements de sport et loisirs (1 070 francs par personne contre 670 francs seulement chez les ans ; Fédération de la Maille, 1999 ; Secodip, 2000). Même si les enfants ont une autonomie économique accrue, les achats sont source de conflits parce que parents et enfants ne partagent pas les mêmes références. Par exemple, pour des chaussures de sport, les parents retiennent la qualité, le prix et le maintien comme les trois premiers critères de choix alors que les enfants sont d abord sensibles au concept (e.g. Air de Nike, FYW d Adidas, etc.), la marque et le look (travail d enquête réalisé par M. Scheiber en partenariat avec Adidas, dir. F. Ohl). Les entretiens réalisés auprès de jeunes consommateurs confirment cette tendance : on achète d abord de la marque pour «avoir la classe». Une autre enquête réalisée en magasin (GSS), sur une population plus large, plus âgée et pratiquant majoritairement le sport (89%), donne des résultats différents : les chaussures de running sont choisies selon la technicité (54%, essentiellement l amorti), l esthétique (18%), la qualité (15%) ou le prix (11%). Cette enquête indique aussi que même chez les pratiquants se sont les ans qui sont les plus sensibles à l esthétique et à la marque (travail réalisé par V. Goesel, n = 250 acheteurs, dir. F. Ohl). Cette tendance est assez significative : les jeunes sur-valorisent la marque ; c est également ce que confirment d autres enquêtes (par exemple, la moitié des 8-19 ans - 60 % des ans - déclarent la marque comme premier critère d achat devant le prix cité à 45 %, Secodip, 2000). En conséquence, lorsque l achat d un article de sport se fait en famille, les tensions entre enfants et parents sont fréquentes ; les parents tentent généralement d éloigner leur progéniture des marques les plus coûteuses et, ce, avec d autant moins de succès que l enfant est âgé (Desbordes, Ohl, Tribou, 1999). Les entretiens avec des vendeurs ou les observations en magasin confirment l attrait des jeunes pour les marques et la nécessité qu il y a à gérer, par les discours et la sélection des produits, les conflits parents-enfants. On observe que les décisions d achat gagnent en autonomie avec l âge. À partir de 12 ans, lorsque c est possible, les achats se font plus volontiers entre amis que dans le cadre familial. On observe de ce fait des groupes de 2 à 5 adolescents, qui se dirigent directement vers les présentoirs des marques et des modèles qu ils apprécient ; l assistance des vendeurs est donc souvent inutile pour guider leurs choix. L autonomisation de l achat se fait sur des critères très différents de ceux des parents, ainsi la sensibilité au rapport qualité-prix concerne 35

4 A D E T E M assez peu les jeunes pour qui, au contraire, le coût élevé (4) d une chaussure ou d un vêtement peut garantir une honorabilité dans les cours de collège («arriver au collège avec des International -Air Max de Nike-, ça pète») ou dans le quartier (Ohl, 2001a). Pour de nombreux jeunes de cet âge, il faut partager les marques emblématiques pour ne pas se sentir à la marge des groupes constitués. La diversité des choix style Si les marques sportives semblent être très majoritairement appréciées, ce serait cependant une erreur de se représenter la culture des jeunes comme uniforme, la différenciation des rapports aux marques étant très précoce (Muratore, 1999). La plasticité des usages des objets permet en effet de diffuser des marques et des objets identiques pour des styles, des lieux et des moments d utilisation très variables. L affirmation de nouveaux liens sociaux, l appartenance à un groupe, la volonté de séduire, les usages exclusifs ou occasionnels des marques révèlent une diversité de modalités d usages. De plus, le sport ne peut pas être isolé d autres dimensions de la culture : la musique, la télévision ou la mode se mêlent à l univers sportif pour infléchir le goût des marques. Les entreprises dominantes ne se situent donc pas sur le même registre. Par exemple, Adidas se positionne surtout sur le sport traditionnel alors que Nike joue davantage sur la transgression ou la contre-culture des années soixante (Goldman et Papson, 1998 ; Loret, 1995). De plus, les leaders sont fortement concurrencés par de nouvelles marques liées à l univers du surf (Quiksilver, Oxbow, Rip Curl, etc.), du skate (Ethnies, DC Shoes, Vans, ES, Globe, etc.) ou par des marques plus anciennes qui se renouvellent en s inscrivant aussi dans des tendances de la mode ou de la musique (Puma, Lacoste, Fila, Tachini, Le Coq sportif, etc.). UN BOULEVERSEMENT DE L ÉCONOMIE DES ÉCHANGES Même si les marques ont une existence propre, distante des objets qui se renouvellent à un rythme plus élevé, on ne peut comprendre leur signification en dehors des usages des objets qu elles labellisent. Un bref détour par des références anthropologiques nous permet de mieux comprendre comment les objets de nos sociétés se montrent, s échangent et se chargent de sens. La force immatérielle des marques sportive Les objets traditionnels sont souvent dépositaires d une histoire ou d une biographie. Par exemple, le Mana mélanésien ou le Hau maori (Mauss, 1950) expriment l idée que l objet possède une force immatérielle associée au donateur. Les échanges d objets doivent être compris en tenant compte de l esprit de la chose donnée. L esprit associé aux objets assure une économie des échanges et représente un des fondements de l organisation sociale de différentes sociétés. Les logiques industrielles ont bouleversé les échanges en éloignant les objets de leur lieu de production, contribuant de la sorte à en recomposer l identité. C est au XIX ème, puis essentiellement au XX ème siècle, que des marques bien identifiables apparaissent. La reconnaissance des objets et leur inscription dans des réseaux sociaux éloignés des traditions incitent à la recherche d une identification plus facile des objets. Par les marques, la marchandise se détache plus nettement de ses dimensions fonctionnelles ; elle accroît sa valeur immatérielle en donnant une visibilité accrue et de nouvelles tonalités affectives aux objets. Les marques assurent une continuité entre les séries d objets et favorisent leur identification à la fois. Les usages emblématiques des objets sportifs sont révélateurs à cet égard ; le cas des produits dérivés est même exemplaire. Leur succès vient à la fois de leur capacité à prolonger des émotions vécues lors des grands évènements - par exemple, le premier motif d achat des produits Adidas Roland Garros est le souvenir - et de ce qu ils représentent une parcelle de sacré. L attrait exercé par la consommation de maillots de football (au nom d un joueur, d un club ou d une équipe) peut être rapproché de principes totémiques voire du «mana» des sociétés mélanésiennes. Aujourd hui, ce sont moins des gran- (4) D ailleurs, dans l enquête auprès des acheteurs de chaussures de running, la marque Nike qui est leader sur ce segment de marché est jugée la plus proche de la jeunesse (72 %), mais en même temps, la plus esthétique (62 %), la plus dynamique en communication (59 %) et la plus chère (45 %). 36

5 Comment expliquer le succès des marques sportives auprès des «jeunes» consommateurs? Fabien Ohl deurs situées en dehors de la société que les individus qui sont célébrés. Les rites sacrés se sont raréfiés et les rituels interpersonnels ont gagné en importance (Goffman, 1974 ; Rivière, 1995). En conséquence les objets, en tant que prolongement des personnes, connaissent des formes de sacralisation que l on observe dans la consommation (Belk et alii, 1989). Les objets sportifs ont une propension particulièrement forte à être sacralisés en raison de leur fréquente association avec les plus grandes cérémonies rituelles modernes (Coupe du Monde, Jeux Olympiques, etc.). Il suffit de penser au nombre de maillots vendus au nom de Zidane, de l équipe de Manchester United ou de l équipe de France de football ( en France avec la victoire en Coupe du Monde) pour se rendre compte de l importance des liens entre les objets sportifs et les références à des personnes ou des collectivités que l on sacralise. Les marques liées aux champions permettent d associer le moi projeté du possesseur de l objet et celui déposé des personnalités vénérées. En dehors de ces exemples dans lesquels les marques prennent de la valeur en s associant aux grands évènements médiatiques, les marques sportives ont aussi une importance parce que les biens sportifs sont très liés à divers moments de l enfance et de l itinéraire sportif. Ballons, bicyclette, chaussures, tenues, raquettes, etc. sont des objets qui comptent. Ils marquent le plus souvent un âge (25 %), accompagnent un résultat mémorable (14 %) ou une étape d initiation (11 %) ou encore sont associés à des superstitions (l objet porte-bonheur), une émotion, une récompense, un cadeau ou une situation d achat (source : enquête lab. APS et sciences sociales, non publiée n= 259 étudiants sportifs, dir. F. Ohl). La valeur des objets sportifs est également accentuée par le fait qu ils sont pleinement associés au plaisir de l action. Les vêtements, chaussures, skis, raquettes, etc. sont au cœur de l action sportive et le renouvellement du matériel ou des tenues est fréquemment une source de motivation à la pratique. Le plaisir de l objet sportif ne se limite d ailleurs pas à l action, les pratiquants passent volontiers du temps à entretenir leurs objets et cela ne représente pas seulement une contrainte (seuls 21 % de la population étudiée considère cela comme une simple contrainte). Pour M., par exemple, âgé de 17 ans, la préparation et l entretien de ses chaussures est un plaisir, ses différentes paires usagées encombrent le domicile de ses parents mais les marques lui rappellent les étapes de son parcours sportif. Se débarrasser de ses vieilles chaussures est difficile parce que c est un peu comme jeter ses souvenirs. Les premières Adidas, puis les différentes marques possédées (Diadora, Lotto, Nike) et enfin l accès à la «Rolls de la chaussure» (le modèle Predator d Adidas), sont directement associés à son expérience de la pratique et aux rituels préparatoires aux matchs (les chaussures doivent être propres, rangées précautionneusement, cirées et préparées avec soin). La distribution et le travail d enchantement des marques Certes, les échanges dans les sociétés modernes ne sont pas identiques à ceux observés par les ethnologues, mais le renforcement du rôle des marques s inscrit dans un bouleversement de l économie des échanges économiques et symboliques. Dans la production et la consommation des objets sériels, les logiques marchandes sont dominantes et les objets ne sont plus directement enracinés dans les cultures locales. Pourtant, malgré la rationalisation et l internationalisation des échanges, les objets demeurent des symboles sociaux utilisés dans des contextes locaux. Pour aller au collège, sortir dans le quartier ou se rendre en ville il ne faut pas avoir l air d un «charclo» (clochard). Ainsi, c est moins l objet qui compte - finalement tous les jeunes ou presque portent des chaussures de sport - que le fait «d avoir de la marque». Posséder de la marque est une sorte de leitmotiv des jeunes interrogés. Cela ne signifie pas qu ils se contentent de n importe quelle marque, il faut posséder les marques emblématiques du moment. C est une question d honneur : les objets sportifs mettent en jeu les caractéristiques de leur possesseur mais aussi celles de leur famille et de leur culture. Le choix et les usages des marques sportives comptent dans le quotidien et c est dans les interactions locales que se joue la normalité des apparences. La valeur des objets de marque dépend également de l environnement plus vaste qui participe à leur promotion : l inscription des conduites est sous l influence des grandes tendances qui affectent la mode ou les façons de porter les vêtements. Le magasin, en tant que lieu principal de l échange marchand, est une composante essentielle de ce dispo- 37

6 A D E T E M sitif. Il constitue une forme culturelle importante (Chaney, 1996) vécue de différentes façons, tant sur le registre du plaisir et du loisir que sur celui de la contrainte et de la méfiance (Falk et Campbell, 1997). Pour beaucoup de jeunes, la fréquentation des centres commerciaux ou des magasins du centre-ville est l occasion de développer de nouvelles sociabilités. Elle est le prétexte à des sorties entre groupes d amis, qui indiquent aussi une autonomisation à l égard de l emprise familiale, ou l occasion de montrer ses capacités à faire de bonnes affaires, trouver les soldes ou le prix le plus intéressant, voire dans certains cas à réussir à «carotte un Costla» (voler un Lacoste) convoité sans se faire prendre. Certains jeunes adolescents d une cité populaire déclarent bien aimer aller dans les magasins Courir de leur ville, il y a de la «sique» (musique), les portes du magasin sont toujours ouvertes et le contact passe bien avec les vendeurs (apparemment volontairement sélectionnés pour représenter la diversité des acheteurs, davantage d hommes, des origines variées). Les vendeurs interrogés confirment rencontrer certains jeunes plusieurs fois par semaine - ils viennent regarder les produits et s informer sur les nouveautés - et entretenir des relations amicales avec eux. Mais les lieux marchands ne sont pas seulement vécus positivement. Le manque de ressources économiques nécessaires à l achat des marques convoitées génère des frustrations et des dysphories menacent le shopping : un mauvais accueil, des vendeurs maladroits ou des vigiles agressifs peuvent gâcher le plaisir de la fréquentation du lieu de vente et le transformer en lieu hostile. Contrairement à beaucoup d autres marchés, le développement de la grande distribution généraliste n a pas porté ombrage à la distribution spécialisée dans le sport. Pour les responsables du marketing des marques sportives, les grandes surfaces n offrent ni les ressources humaines nécessaires à la vente de produits techniques, ni un environnement favorable à la valorisation de leur marque. En fait, nos observations en magasin indiquent que pour l essentiel du marché du sport (chaussures et textile) les demandes d assistance au vendeur concernent majoritairement la disponibilité des produits et assez peu des conseils techniques (5). C est donc la composante scénique de l organisation du magasin et de la présentation du produit (Cochoy, 1999) qui est déterminante pour bien vendre et mettre en avant les marques. Équipementiers et distributeurs ont généralement un intérêt commun à collaborer pour proposer la mise en scène la plus favorable aux marques. Les stratégies de packaging, le merchandising, l organisation verticale et horizontale des linéaires, la décoration, l éclairage, etc. participent au renforcement de la composante immatérielle des objets vendus. Différentes enseignes s y adaptent en jouant sur les dimensions affectives qui caractérisent les situations d achat. Par exemple, «Made in Sport» exploite «l émotion du sport» pour proposer une sélection limitée d objets de marques (1600 à 2000 produits, seulement 27 marques de base) liés à des champions, des équipes ou des évènements et capables de prolonger les émotions des supporteurs du sport. La valeur attribuée aux marques de sport s observe aussi dans la multiplication et la différenciation des formes de la distribution. La domination de Décathlon, 47 % de part de marché de la distribution sportive spécialisée en 1997 (FNCASL-FPS), est contestée par la création de nouveaux types de lieux de vente. Les initiatives sont multiples. Le magasin Citadium, situé à Paris, se veut être «le temple des marques», se positionnant ainsi comme une sorte de marque des marques marques et 6000 produits y sont mis en scène par une architecture, une décoration, des animations et un merchandising particulièrement soignés (85 écrans plasma racontent l histoire des marques). Dans un entretien, un équipementier fournisseur de Citadium en produits techniques a été étonné de constater que le premier critère de sélection du produit était esthétique, il fallait que la couleur du produit s intègre bien dans les «facing» du rayon. Si l on est aussi sensible à la présentation des produits, c est pour que le shopping soit véritablement une expérience émotionnelle (Holbrook et Hirschman, 1982). J. Krauze, responsable du projet, déclare que «nous avons décidé de faire un magasin média, qui raconte au consommateur les racines des marques» (cité par Dejean, 2000). Réenchantement, spectacularisation et nouvelle dramaturgie des espaces commerciaux (Fuat-Firat et Venkatesh, 1995, Venkatesh, 1999) caractérisent les évolutions de la distribution sportive et viennent renforcer le rôle des marques. De nombreuses (5) Ce qui n est pas le cas des rayons plus spécialisés dans le matériel (tennis, ski, etc.) ou de certains segments du marché (chaussures réellement destinées au jogging, textile spécialisé mer ou montagne, etc.). 38

7 Comment expliquer le succès des marques sportives auprès des «jeunes» consommateurs? Fabien Ohl enseignes telles Andaska, Zegna Sport, Giacomelli sport, Moviesport, A vos marques, etc., cherchent à valoriser les marques en jouant des différents registres de la culture sportive et, parfois, sur le mélange avec des cultures musicales ou même cinématographiques. Les marques sportives ont bien saisi les enjeux de la distribution pour leur valorisation. Avec leurs magasins, les grandes marques ont certes pour objectif de vendre, mais il s agit avant tout de communiquer sur la marque et de valoriser les produits par la qualité du lieu. Le magasin «Adidas Megastore» de Paris a été conçu pour cela, notamment par la présentation des produits historiques ou par un merchandising très innovant. Les concepteurs veulent que ce soit un lieu d exception aussi proche du musée que du magasin. D ailleurs, le magasin «Nike Town» de Chicago est devenu un des lieux touristiques les plus visités de la ville (Penaloza, 1998) (6). LA QUESTION DES IDENTITÉS De nombreux travaux attestent d une transformation, souvent caractérisée par une déstabilisation, des grands repères symboliques de nos sociétés qui semble rendre la question de l identité plus importante. Alors que des identités relativement établies caractérisent les sociétés traditionnelles (Lévi-Strauss, 1977), les identifications sont plus problématiques à la fin du XX ème siècle. L Etat, qui a joué un rôle majeur dans l imposition des catégories d identification légitimes (Brubaker, 2001) est davantage en retrait. En effet, les institutions intégratives traditionnelles sont remises en cause, le travail, autrefois central, occupe une place plus périphérique (Touraine, 1991) et les identités sexuelles se redéfinissent et semblent parfois en crise (Duret, 1999). Ces mutations fragilisent les modes de construction identitaire (Dubar, 2000) alors que les mouvements sociaux et les projets politiques capables de constituer des alternatives, permettant notamment de produire des communautés putatives favorables aux identifications, sont peu affirmés. Dans ce contexte, qu on le salue ou le regrette, la consommation est une ressource non négligeable à la constitution de groupements ; elle serait d ailleurs devenue la «plate-forme autour de laquelle le monde s organise» (Bauman, 1992). L identité des objets (marque, prix, qualité, usages, ) sert à affirmer des qualités d un groupe de référence, fut-il putatif. L importance attribuée aux marques semble, en effet, traduire certaines difficultés de construction identitaire. Alors que la diffusion accélérée des produits ou de nouveaux modèles de conduite bouscule l organisation symbolique de la société, la pérennité des marques donne une impression de plus grande stabilité. Malgré un accord assez large pour considérer l importance des questions attachées à l identité dans la compréhension des mutations sociales, le concept d identité mérite cependant d être précisé. Si la plupart des auteurs retiennent une définition «existentialiste», c est-à-dire une identité construite et non donnée a priori (conception essentialiste), son omniprésence et ses multiples définitions semblent la vider de son contenu scientifique. Faut-il pour autant renoncer à parler des identités? C est ce que suggère Brubaker (2001). Il propose d utiliser d autres concepts tels ceux «d identification», de «catégorisation» ou encore «d autocompréhension». Maffesoli (1990) indique également, dans une autre perspective, que le règne de l apparence et son «formisme» fait passer d une «logique d identité à une logique d identification». La différenciation entre le groupe, en tant que collectivité qui se définit «pour soi» (interne), et la collectivité qui est identifiée et définie par les autres comme catégorie «en soi» et «pour autrui», sont utiles pour comprendre les usages des objets (Jenkins, 1996 ; Dubar, 2000). Une dialectique entre l interne et l externe s exprime dans les processus de catégorisation sociale et d identification à un groupe. Les sensibilités des jeunes aux marques sportives en rendent compte. Ils utilisent les tenues en tant qu information sociale sur soi et font participer les marques à une expression corporelle (un «body gloss», Goffman, 1974) qui exprime une manière de revendiquer une appartenance à un groupe et permet une identification plus facile par autrui. C est le cas des jeunes qui arborent les maillots des équipes nationales en référence à un pays d origine, c est plus généralement celui des adolescents qui portent des marques et modèles de vêtements et de chaus- (6) Que la distribution soit vécue sur le mode du musée et de l expérience émotionnelle entre bien dans la stratégie de valorisation d une marque auprès des consommateurs. Cela pose cependant des problèmes au distributeur qui ne peut se satisfaire d un flux de visiteurs non-acheteurs ; les chiffres d affaires au m2 des magasins «émotionnels» sont souvent inférieurs à ceux des magasins aux linéaires plus classiques. 39

8 A D E T E M sures afin d être reconnus par leurs pairs. Il ne suffit pourtant pas d acheter des marques sportives, l essentiel se joue dans les usages grâce auxquels on reconnaît les «oufs» ou les «iochs» (en verlan «fous» et «chauds», termes plutôt employés au sens de courageux et de branché). Il faut donc savoir assortir les marques et choisir les modèles. Pour ne pas se contenter «d en jeter», il faut porter les marques avec aisance et connaître les codes d usage. Par exemple, le pantalon de jogging doit se placer dans les chaussettes - de marque de préférence. Les usages évoluent et rien n est pire que les suiveurs, les faux «oufs», qui imitent mal les usages : il suffit que la paire de chaussures Nike soit portée lacée pour que l avantage symbolique de la marque se transforme en discrédit. Les variations d usage permettent de montrer qu on ne peut se contenter d avoir de l argent pour bien tirer profit des objets de marque. Dès ans, les oppositions s accentuent entre les marques de glisse, plus bourgeoises, et les marques sportives de la banlieue ; la distribution des marques se spécialise, les modèles à succès des grandes marques se retrouvent auprès d enseignes telles que Courir ou Foot-Locker et les marques plus confidentielles de l univers de la glisse dans des boutiques spécialisées (Ohl, 2001b). Se jouent ici plusieurs oppositions qui se recoupent partiellement. D une part, celle entre les enfants des milieux populaires, des cités ou issus de l immigration, et les enfants des catégories moyennes et supérieures. D autre part, celle entre la culture sportive du sport spectacle diffusée par la télévision, le football notamment, et une culture sportive plus alternative composée de différentes pratiques de glisse (skate, snowboard, surf, BMX, Roller). Se jouent aussi plusieurs formes de prescription. Premièrement, une prescription sur le choix des modèles et les usages qui se fait par les stars du sport ou du rap et leurs épigones, les enfants des cités populaires, dans une logique de consommation de masse où la culture télévisuelle joue un rôle essentiel. Deuxièmement, une prescription selon des apparences «tribales» dans les réseaux plus confidentiels et fermés de l univers de la glisse (snowboard, skate, etc.) où les revues spécialisées et les vendeurs jouent un rôle plus significatif (Ohl, 2001b). Enfin, des formes de prescription qui touchent davantage les femmes, par les stars féminines du sport et du show-business et, notamment, par les différentes presses féminines. La diffusion des représentations sur les marques n est donc pas unitaire et plusieurs pôles de leaders d opinion sont repérables. GROUPEMENTS SOCIAUX ET APPARENCES Les consommations attachées aux apparences ont longtemps joué un rôle de rappel d identités sociales constituées. Les clivages socio-économiques se lisent de longue date dans les oppositions stylistiques. À la fin du XIX ème siècle, l habillement, en tant qu expression de «la culture pécuniaire» (Veblen, 1970), est classant par ses formes, son éloignement de la sphère du travail, son style ou son équivalent en prix. Cependant, dès 1912, Halbwachs (1994) nuance les analyses en montrant que les différences de consommation du vêtement varient, à revenus équivalents, entre les ouvriers et les employés. Selon cette perspective, les classes sociales, plus que les niveaux de revenus, seraient explicatives de la consommation. En observant l expression des luttes sociales dans les consommations, les travaux de Bourdieu (1979) ont permis de poursuivre et d affiner les perspectives tracées par Halbwachs. Mais, si les marques sont présentes dans certaines réflexions de Bourdieu, de la haute couture à l automobile, ce sont d abord des pratiques culturelles composées de l agrégation de multiples consommations de biens et de services qui sont analysées. Ainsi, l hypothèse d homologie entre les consommations et les propriétés sociales concerne d abord des styles de pratiques, notamment dans le sport (Bourdieu, 1992). Ces différents travaux permettent de rappeler l existence de déterminismes, parfois minimisés dans les réflexions postmodernes. Cependant, s appuyer sur ces réflexions pour penser les relations entre les marques et les consommateurs pose au moins deux types de problèmes. Le premier est relatif au changement de niveau d analyse. Il est effectivement difficile de passer des données globales sur la consommation à l analyse des usages des marques par les différents consommateurs. Les liens entre styles de vie et groupes sociaux ne permettent pas de déduire que la consommation d un objet ou d une marque puisse se comprendre par le seul recours aux grandes catégories sociales utilisées en sociologie ou en économie. 40

9 Comment expliquer le succès des marques sportives auprès des «jeunes» consommateurs? Fabien Ohl Le changement de niveau impose d autres types d observations (Desjeux, 1998). Les grandes marques sportives ne peuvent exister que parce qu elles sont capables de répondre à un public suffisamment large pour générer un chiffre d affaires conséquent. Même si les consommateurs sont parfois perturbés par le fait que certaines marques sportives font «trop banlieue» (selon les vendeurs d une boutique Lacoste), les produits vendus permettent des usages suffisamment variés (pour faire du sport, aller en ville ou à l école, etc.) pour faciliter une différenciation des utilisateurs. Le deuxième problème est lié aux conséquences de la croissance significative de l offre. Malgré quelques évolutions contradictoires, liées notamment à la concentration de certains secteurs, il y a une tendance à la multiplication des biens accessibles au consommateur qui, associée à l augmentation du pouvoir d achat des ménages - il a été multiplié par quatre entre 1949 et 1985 (L Hardy, 1987) - a complexifié les relations entre les consommations et les groupements sociaux traditionnels. Comme l indiquait déjà Herpin dans les années 1980, il y a des difficultés à «faire coïncider une classification socioculturelle avec une partition des articles vestimentaires» (Herpin, 1984). Le contexte est également modifié par une emprise croissante des médias et du marketing. En tant que nouvelles formes culturelles dominantes (Fuat-Firat et Venkatesh, 1995), ils influencent le fonctionnement d autres espaces sociaux et ont notamment bouleversé l organisation du sport. Evidemment, leur rôle ne permet pas d effacer les déterminismes, mais les médias et le marketing contribuent à distendre les liens entre les groupements sociaux traditionnels et les consommations, donnant ainsi l illusion d une nouvelle distribution des ressources profitables, et à accélérer la circulation des signes. Certes, lorsque les consommations sont considérées dans leur ensemble, les écarts entre groupes sociaux demeurent considérables (Bayet et alii, 1991), mais pour la consommation d un type d objet, d une marque ou d une pratique, les différences sont plus ténues. APPARENCES ET IDENTIFICATIONS Les changements que nous venons de décrire affectent la consommation vestimentaire. Dès le XII ème siècle, les usages du vêtement permettaient des identifications précises. Les blasons et armoiries servaient à rappeler des identités et, dans la société de cour, les tenues entraient dans une logique de «l étiquette» pour exprimer le rang et les proximités avec le Roi (Elias, 1974 ; Perrot, 1981). Ces «marquages» étaient en relation avec des catégories sociales identifiées et ne constituaient pas des marques au sens actuel ; la forme et le type de vêtement ont longtemps eu une importance plus grande que la marque. La diminution de la consommation de vêtements rituels ou liés au travail (costume, tailleur, manteau ), qui va avec l augmentation de la part prise par le vêtement sportif depuis les années 1960 (Herpin, 1986), a favorisé l identification de la tenue par la marque. Les marques sportives ont très tôt joué sur la facilité d identification des objets par des logos très visibles ou en s affichant en grands caractères sur les t-shirts et les sweat-shirts. Ces innovations ont inspiré d autres marques de vêtement ou de chaussure, surtout celles qui ciblent les ans, mais les grandes marques sportives demeurent caractérisées par une lisibilité plus forte et une reconnaissance quasi-universelle. L omniprésence d images, tant dans les affiches du paysage urbain que dans la diffusion massive de la télévision ou l augmentation des messages publicitaires, accroissent le rôle de la culture visuelle dans nos sociétés. Les manières de se vêtir dépendent de la diffusion des images ; c est particulièrement le cas des adolescents qui, par leurs tenues, reflètent souvent les images que l on produit sur eux ; comme si les identifications externes s imposaient et faisaient d eux les premiers supports publicitaires des marques. Des variables structurelles semblent également orienter les stratégies de présentation de soi. P. Bourdieu (1979) remarquait justement que la sensibilité aux apparences dépendait de l existence «d un marché du travail où les propriétés cosmétiques puissent recevoir valeur» ; les femmes des catégories populaires, plus exclues du marché du travail, avaient moins conscience de la valeur marchande des apparences que les femmes de la petite bourgeoisie. L usage des marques peut entrer dans les profits qu apportent le façonnage d un «corps pour autrui». Ces profits symboliques tirés des apparences n ont cependant pas qu une valeur marchande liée au travail. Le questionnement doit être plus large parce que les usages des tenues dépendent du type d exposition au regard des autres, quels que soient les lieux ou les moments. 41

10 A D E T E M Par exemple, les grands rituels (mariages, enterrements, communions, etc.) imposent un contrôle important des apparences alors que la vie quotidienne au domicile, quand il n y a pas de regard extérieur, facilite le relâchement de l attention. Or, en dehors de l exercice physique, les marques sportives connaissent des usages multiples - domestiques (jardinage, TV, etc.), rituels (défilés, remise de prix, etc.) et divers autres usages non-domestiques (travail, école, ville, etc.) - qui en font varier considérablement le sens. Cette multiplicité de lieux et de moments d usage leur permet, en répondant à des demandes différentes, de se diffuser massivement. Les personnes dont les identifications sont les plus incertaines, tels les jeunes et les minorités, développent une sensibilité plus grande aux apparences et sont plus enclines à utiliser les consommations non domestiques comme ressource identificatoire. Certes la jeunesse, pas plus que les minorités ou les origines géographiques des migrants, ne sont des catégories sociologiques (Bourdieu, 1980), mais ces catégories construites permettent de revendiquer une appartenance en jouant sur des communautés symboliques. Il n y a bien sûr pas de relations simples entre apparences et identifications. On peut par exemple se définir comme punk ou rocker davantage par la pensée que par le paraître (Muggleton, 2000). Mais, le sentiment d appartenance implique fréquemment que dans la présentation de soi se joue des «représentations d équipe» (Goffman, 1973) qui ont des effets sur la consommation de marques. C est ce que Lamont et Molnar (2001) ont montré à propos des noirs américains qui utilisaient les consommations pour présenter une identité collective positive et exprimer leur volonté d être considérés comme des membres à part entière de la société. À revenus équivalents, ils consomment davantage d objets de marque que le reste de la population. L observation des usages des lieux publics montre aussi comment, en France, les jeunes issus de l immigration se servent des marques sportives pour s approprier symboliquement la ville et revendiquer une reconnaissance sociale positive. Il faut posséder «de la marque» pour ne pas risquer l opprobre et le «blâme» (Ohl, 2001). Les marques sportives ont un rôle d autant plus significatif qu elles touchent davantage le corps. En s adossant au label sportif, elles s inscrivent dans une sorte d affiliation à une excellence corporelle universellement reconnue, se différenciant de la sorte d autres marques de vêtement. Parmi les différents modes d appartenance à des groupements sociaux, la «communalité» (Brubaker, 2001) - définie par le partage d un attribut commun - permet de rendre compte du rôle des marques dans la production de ces «représentations d équipe». Les incertitudes identitaires qui affectent les «jeunes» consommateurs ne favorisent pas une fidélité à une marque. Pour eux, la «communalité» se définit moins par la possession d un objet précis que par un style qui intègre le port de marques valorisantes et des attitudes adaptées. La construction de soi implique d expérimenter de nouvelles identifications par l usage des différentes marques. En conséquence, la fidélité aux marques est plus faible que pour des populations plus âgées pour qui une marque sportive peut jouer le rôle de symbole de la jeunesse (Fournier, 1998). La sensibilité aux marques est d un registre moins nostalgique pour ces jeunes qui sont soumis à l obligation sociale de donner la preuve publique d une identité positive (qui s exprime de manière récurrente dans les entretiens par des remarques du type : «tu crois que je suis qui, moi?»). Ces jeunes ou ces minorités en quête de statut par la consommation - quête peu satisfaite puisque les exclusions sociales et économiques objectives ne sont pas modifiées - sont donc structurellement disposés à être des innovateurs (7). La tendance n est pas récente. Déjà, au début des années 1960, les jeunes anglais issus des classes populaires (occupant des emplois subalternes dans les bureaux et services) ont créé les «mods», tendance rapidement transformée et récupérée par un processus de marchandisation (Hebdige, 1991). Parce que la culture sportive s est diffusée et a gagné en importance, de nombreuses innovations y sont associées. Les jeunes et les minorités, en tant que principaux foyers de l innovation, sont donc des prescripteurs particulièrement influents. Comme pour une partie du langage, la diffusion des produits se fait des groupes aux identités particulièrement fortes vers d autres groupes sociaux, y compris vers des univers plus (7) Cela n est d ailleurs pas facile à gérer pour les responsables du marketing de produits sportifs. Les fabricants sont passés de 2 collections annuelles à 3, voire 4 collections. Il y a même des offres mensuelles destinées à réagir à la diffusion beaucoup plus rapide des modes. Les marques essaient aussi de s adapter à la plus forte réactivité de la demande en prenant des informations de type ethnographique sur les prescripteurs. 42

11 Comment expliquer le succès des marques sportives auprès des «jeunes» consommateurs? Fabien Ohl bourgeois, mais aussi des Etats-Unis vers d autres pays (Fantasia, 1994). Il ne faut pas pour autant uniformiser les évolutions. L existence de différentes cultures sportives (Pociello, 1995), avec leurs champions et personnages singuliers, influencent certaines catégories de consommateurs. DE «L AUTHENTICITÉ» DES OBJETS SPORTIFS Outre un contexte culturel très favorable, le succès massif des marques sportives repose sur la capacité de la culture sportive à produire une image d authenticité. En effet, les marques internationales peuvent paraître «authentiques» parce qu il n existe pas de différence de nature entre les objets marchands et les objets «authentiques» (Warnier, 1994). Les processus de marchandisation, qui éloignent de l authenticité et de la singularisation-personnalisation qui la caractérise, dépendent d abord des usages sociaux des objets et des marques. Il n est guère surprenant de voir des marques et des objets liés à un terroir ou à une tradition (Le Laguiole, par exemple) être qualifiés d authentiques, mais il est plus étonnant d imager que les marques sportives, généralement de création récente (le leader Nike est créé en 1972), souvent stigmatisées pour leurs dérives éthiques et leur exploitation des jeunes travailleurs et des consommateurs (Klein, 2000), puissent l être. Or, les références à l authenticité sont fréquentes chez les équipementiers, les distributeurs ou les détecteurs de tendance du sport. Parce qu elle répond à une demande, l authenticité est considérée comme une des clefs du succès d une marque (Ohl, 2000b). Trois dimensions principales expliquent l efficacité du recours à cet imaginaire d authenticité : les biens sportifs sont associés à une technicité, les marques sont ancrées dans de nombreux récits médiatiques et le sport se présente comme un espace social relativement autonome. La technicité des biens sportifs Sans nier l utilité réelle des objets sportifs, on peut dire que leur efficacité est d abord symbolique. Alors que le succès commercial des marques sportives repose essentiellement sur des usages nonsportifs (Pouquet, 1994), elles se positionnent le plus souvent en référence aux performances de hautniveau (Ohl, 2000b). En attestent les propos des responsables marketing des équipementiers qui s organisent majoritairement autour de la technicité des produits et des concepts technologiques développés. Ce choix, nettement en décalage avec le marché, permet de mettre en scène une fonctionnalité et une efficacité des objets. Mais, contrairement à d autres secteurs, comme l automobile où il y a une utilité réelle à améliorer les performances en termes de sécurité ou de pollution, les performances de la majorité des produits sportifs présentent un faible intérêt objectif pour la plupart des consommateurs. Bien sûr l amorti et le maintien sont appréciés des coureurs et les textiles tels le Gore-Tex ou des fibres anti-odeurs présentent une utilité objective pour les skieurs. Mais, pour la plupart des consommateurs, souvent les plus attachés aux marques, qui utilisent les biens sportifs pour aller en ville, à l école ou dans le quartier, «la marque est devenue plus importante que l article vendu» (Barber, 1996). Le succès des chaussures de running repose même sur une très faible fonctionnalité réelle pour des usages quotidiens, leur légèreté les rend fragiles, elles sont peu étanches et protègent mal du froid Il suffit d observer le design d une semelle de chaussures de sport, ses dessins complexes, le mélange de matériaux qui la compose ou sa transparence (qui donne une visibilité aux bulles d air ou aux ressorts), pour comprendre que la mise en scène de la technologie a d abord des visées esthétiques. Bien que les rhétoriques autour des performances des produits soient décalées avec la majorité des usages, leur intérêt est double. Elles permettent aux consommateurs de rationaliser des choix dominés par des imaginaires et elles ancrent les produits dans l univers du sport, et donc dans une réalité tangible, facilement identifiable. Alors que l authenticité des produits est souvent associée à un ancrage non technologique (Cova et Cova, 2001), dans le cas des chaussures de sport, la technologie fonctionne comme signe et donne une impression d authenticité en raison de son design mais aussi des récits médiatiques présents en toile de fond. Par exemple, pour devenir «l une des marques les plus désirables au monde» (cf. Andrade, DG de Puma, Sport éco, ) Puma s appuie d abord sur l authenticité de la marque (avec plus de 50 ans d existence) et la technologie, c est-à-dire essentiellement la performance et l innovation (Sport première, ). 43

12 A D E T E M Les récits sportifs La présence croissante du sport dans la presse et la télévision indique que le récit sportif a pris une place majeure, permettant une mise en sens des conduites sociales dans des dramaturgies positives (Ohl, 2000a). Les récits publicitaires, essentiellement composés de mises en scène de marques, se sont également imposés comme forme importante de narration positive (les marques s associent d abord à des valeurs telles que la réussite, le bonheur, l amitié, le désir, ou la séduction). Une partie du succès et de l identification des marques vient de leur capacité à produire une cohérence narrative sur l ensemble de leur communication. De plus, comme les publicités entraînent davantage de réactions de défense cognitive (Roedder John, 2001) que des émissions sportives qui semblent «désintéressées», on comprend qu en jouant sur l émotion et les différents types de récits médiatiques, la reconnaissance des marques sportives ait pu être facilitée. Nike est probablement la marque qui a su le mieux utiliser la culture sportive et la diversité de ses récits, pour faire de son «swoosh» un des logos les plus reconnus. Elle s est rapidement désengagée de toute production directe pour devenir essentiellement une entreprise de communication. Sa réussite vient de ce qu elle ne s est pas contentée d exploiter quelques figures héroïques mais a utilisé d autres registres pour communiquer : mise en avant des difficultés et des doutes des athlètes, utilisation de sportifs peu connus à la recherche de célébrité, références aux liens communautaires et de fraternité, transgressions, utilisation des «contre-cultures» ou encore mise en scène d attitudes irrévérentes et cyniques à l égard de la commercialisation ou du sport. Nike a cependant su garder, tout en multipliant les formes et type de propos, une cohérence du récit. Par l exploitation d un large spectre de sentiments, d émotion et de difficultés que connaissent les athlètes et les consommateurs de biens sportifs, Nike se garantissait à la fois de provoquer un sentiment d authenticité (Goldman et Papson, 1998) et de toucher une grande diversité de consommateurs. La personnalité authentique de la marque Nike repose sur une exploitation anthropomorphique : les sentiments associés aux personnages étant attribués à la marque. Cette utilisation des récits sportifs est favorisée par leur propension à la célébration des individus et des identités plus collectives (nationales, locales ou sexuelles). Les récits facilitent diverses identifications et projections qui confèrent du sens aux conduites sociales. Ainsi, la pratique la plus populaire, le football, en tant que «métaphore de la vie en société» (Bromberger, 1995) joue un rôle dans les affirmations identitaires. Les marques sportives sont en position privilégiée pour pouvoir exploiter facilement un large registre de récits médiatisés. Elles sont directement en phase avec les évènements sportifs et en profitent presque «naturellement», mais la passion du sport est fréquemment utilisée par d autres entreprises. On peut d ailleurs observer qu il n y a pas une marque sportive dans le «Top V» des 10 marques partenaires du CIO (Coca-Cola, Schlumberger, Hancock, Kodak, McDonald, Panasonic, Samsung, Times, Visa, Xerox). L Autonomie relative du sport Alors qu ils constituent des biens banalisés par excellence, il y a un paradoxe à vouloir faire des objets qualifiés de sportifs, labellisés par des marques, des objets authentiques. Le travail de Warnier (1994) a bien souligné les paradoxes de la marchandise authentique. L authenticité de nombreux objets semble bien incompatible avec une marchandisation qui en bouleverse le sens et l inscrit dans de nouveaux réseaux sociaux. C est pourquoi l authenticité ne semble exister que parce qu elle fonctionne avec une dénégation de la dimension marchande des échanges et qu elle exige des procédures et des instances certificatrices. Trois arguments principaux permettent de comprendre que l authenticité fonctionne comme croyance partagée et confère aux marques sportives un supplément d âme : - il faut d abord se débarrasser d une définition de la marchandise détachée de son contexte social d usage. Les chaussures de football, pas plus que les appareils domestiques (Kauffman, 1997), ne peuvent être appréhendés sans tenir compte de leur inscription dans les cultures, sportives ou domestiques. Malgré le bouleversement de l économie des échanges, les objets demeurent des symboles sociaux et vont au-delà de leur seule dimension monétaire ; 44

13 Comment expliquer le succès des marques sportives auprès des «jeunes» consommateurs? Fabien Ohl - deuxièmement, comme nous venons de le voir, l authenticité des objets sportifs est promue par des récits médiatiques qui semblent favoriser l attribution d une «personnalité» plus authentique aux marques. Les institutions sportives et les médias jouent ici le rôle d instances «certificatrices» de l authenticité des marques sportives ; - troisièmement, le sport se présente fréquemment en tant qu espace relativement autonome en s appuyant sur une dénégation économique et politique du monde social (Defrance, 2000). En effet, la plupart des acteurs du sport mettent en scène l amour du sport, la passion et la proximité avec les athlètes pour reléguer leurs intérêts économiques au second rang. Par exemple, alors que les clubs professionnels français vont se partager plus de 8 milliards de francs de droits télévisés entre 2000 et 2004, De Chaisemartin, le PDG de la Socpresse, déclarait lors de la reprise du club de football de Nantes : «Nous ne venons pas pour faire du fric avec le FCN, nous ne sommes pas des spéculateurs.» (cité par Maineau, 2001). Plusieurs marques associent fréquemment leur histoire à celle du sport, l esprit du sport leur confère une âme qui les éloigne de la domination des seuls intérêts marchands. La dénégation, en tant que stratégie d autonomisation des espaces sociaux, analysée par Bourdieu (1994) se lit assez facilement ici. Cette autonomisation apparente permet de masquer des intérêts et confère à la culture sportive, ses marques, ses objets et ses personnages, une dimension authentique apte à répondre aux demandes d identification positive des jeunes consommateurs. Le recrutement du personnel des entreprises sportives s appuie également fréquemment sur «la passion du sport» (cf. les offres d emploi de Décathlon) et, au nom de cette passion, le personnel semble sensiblement moins rémunéré que dans des entreprises équivalentes d autres secteurs : une chef de produit junior (26 ans) d un équipementier déclare «je sais que je pourrais gagner 20 % de plus ailleurs, mais c est plus excitant d être dans l ambiance du sport». L importance prise par les marques sportives est révélatrice des liens étroits entre la consommation et la culture. Cela nous a conduit à considérer le marketing plutôt sous l angle d une activité sociale que sous celui d une technique. C est parce qu il est étroitement lié à une culture pratique très diffusée, à des spectacles aux audiences inégalées et à une grande abondance de récits qui permettent une diversité et une lisibilité des identifications, que le marketing a pu imposer durablement les marques sportives sur le marché des apparences des jeunes. La situation actuelle est favorable aux marques sportives, mais elle n est pas immuable. Des évolutions concomitantes, possibles à moyen terme, des processus d identification, de la perception du sport comme l existence de marques de substitution peuvent rendre les marques sportives moins attractives. D ailleurs, les nouvelles narrations sur les liens entre sport et économie, sur les fraudes ou les affaires de dopage, peuvent leur faire perdre une part de leur authenticité et détourner des jeunes consommateurs vers d autres marques. Cependant, si la donne peut être modifiée, la force des ancrages culturels du sport rend improbable le scénario d un déclin important des marques sportives. 45

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