Brand content : les écarts entre l offre et la demande

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1 2014 Edition Spéciale 4 Intelligence Applied

2 Les consommateurs sont de plus en plus nombreux, dans le monde, à se montrer très friands de brand content, et la plupart des marques sont prêtes à satisfaire leur appétit. Paradoxe : les consommateurs les plus enclins au brand content et les marques en quête d audience ne se trouvent pas toujours au même endroit, physiquement comme stratégiquement. 2

3 Ceux qui ont suivi les Lions d Or de Cannes l été dernier l auront remarqué : le brand content a franchi un cap. De statut de concept à la mode, il devient objet d une véritable stratégie marketing grand public. Les marques vont, semble-t-il, rediriger une part de plus en plus importante de leurs investissements au profit du contenu de marque et les consommateurs vont être de plus en plus nombreux à s habituer à en consommer. Pourtant, tout laisse à penser que de nombreuses marques ne sont pas encore fixées sur la meilleure stratégie de contenu à adopter. L étude Connected Life de TNS révèle que beaucoup d opportunités pour les marques sont encore négligées. Les écarts dans la production mondiale de brand content L appétit des consommateurs pour le brand content et la fréquence d exposition varient énormément en fonction des marchés. Le défi pour les marques réside dans le fait que les consommateurs ayant le plus gros potentiel pour s engager vis-à-vis des marques sont souvent ceux qui ont le moins d occasions de le faire. Les dix marchés les plus enclins à s engager avec les marques via les réseaux sociaux sont tous émergents (l Inde en tête, puis l Afrique et le Sud-Est asiatique). Pourtant, les consommateurs de ces marchés s engagent sur un volume de brand content bien plus petit que ceux des pays dont l enthousiasme est plus faible. Pourquoi? Parce qu ils disposent de moins de brand content avec lesquels s engager. Ceci dit, ce n est pas seulement le décalage entre l offre et la demande de contenu qui peut donner matière à réflexion aux marques. Tout aussi important est l écart entre la diffusion active et la consommation passive de contenu. Ce qui exige des stratégies différentes selon les marchés. Les consommateurs des marchés développés occidentaux ont tendance à avoir une relation passive au contenu que les marques produisent. Ils sont plus enclins à lire ou regarder qu à partager, discuter ou diffuser le contenu. Ailleurs cependant, les consommateurs actifs de contenus peuvent aussi bien le partager que le consommer tout seuls. En Malaisie comme à Taiwan, 54% des consommateurs partagent le contenu de marque qu ils consomment quand ils ne sont que 26% aux États Unis. Le défi pour les marques réside dans le fait que les consommateurs ayant le plus gros potentiel pour s engager vis-à-vis des marques sont souvent ceux qui ont le moins d occasions de le faire. En Malaisie comme à Taiwan, 54% des consommateurs partagent le contenu de marque qu ils consomment quand ils ne sont que 26% aux États Unis. 3

4 Cibler ceux qui sont ouverts au contenu Comprendre cet appétit et cet engagement à l égard du contenu permet de détecter les meilleures opportunités pour les marques. Et celles-ci se révèlent lorsque nous analysons en détail la façon dont les consommateurs s engagent vis-à-vis du brand content dans chaque marché. Même sur les marchés qui sont généralement plus passifs, les marques peuvent obtenir un impact plus important en ciblant ceux qui sont les plus ouverts à s engager à leur égard, et les plus enclins à partager le contenu qu ils consomment. La valeur des audiences liées à la stratégie de brand content dépend de deux facteurs très proches l un de l autre : leur inclinaison à s engager avec les marques et leur engagement sur les réseaux sociaux. L étude Connected Life nous montre que les plus actifs sur les réseaux sociaux ont également tendance à s engager davantage avec les marques. Ces groupes représentent l audience la plus ouverte et potentiellement la plus intéressante pour le brand content. Pourtant, elle est très variable en nombre et en type d individus sur chaque marché. En conséquence, les marques ne peuvent pas adopter une stratégie unique auprès de ces consommateurs influents. Elles doivent, pour cela, utiliser les canaux les plus pertinents selon les marchés. 4

5 A chaque marché sa stratégie Sur certains marchés, partager le contenu que l on aime avec d autres personnes est le comportement habituel de la plupart des consommateurs. Ainsi, la recommandation des amis et le partage social sont des facteurs très importants dans la diffusion du contenu. L opportunité pour les marques réside dans l identification des «partageurs» les plus actifs et les plus influents pour amplifier la portée et la crédibilité de leur contenu aussi efficacement que possible. Dans certains pays développés cependant, identifier les partageurs potentiels est une tâche plus compliquée car la majorité de la consommation de contenu est passive. Une compréhension précise des influenceurs et du type de contenu qu ils sont le plus enclins à partager est essentielle pour amplifier la portée et le recrutement d ambassadeurs qui accroîtront la réputation et la crédibilité. Quoi qu il en soit, le partage étant de plus en plus rare sur ces marchés, la différenciation et la valeur d une communication vraiment virale peuvent s avérer d autant plus grands. Dans le même temps cependant, il est important pour les stratégies de contenu de marque de faire la différence entre les objectifs de consommation de contenu et ceux de partage. Pour de nombreux marchés émergents, cibler les consommateurs de contenu et les partageurs de contenu est une seule et même chose. Cependant, sur les marchés développés comme les États-Unis et le Royaume-Uni, où les consommateurs sont moins susceptibles de partager, les marques peuvent avoir besoin d adopter des stratégies différentes pour atteindre des groupes différents. Alors que ceux qui s engagent socialement peuvent être enclins à recevoir du contenu sur les réseaux sociaux et les partager avec d autres, la distribution de contenu aux consommateurs passifs peut nécessiter des investissements dans les médias «Paid» tels que la publicité classique, de la publicité dans le contenu directement ou sur les plates-formes en ligne «Owned.» Une compréhension précise des influenceurs et du type de contenu qu ils sont le plus enclins à partager est essentielle pour amplifier la portée et le recrutement d ambassadeurs qui accroîtront la réputation et la crédibilité. 5

6 L évolution des stratégies de distribution de contenu Qu une marque adopte une stratégie «Paid», «Earned» ou «Owned» dans les media, son succès dépendra de sa capacité à fournir le contenu qui convient au public visé - et dans la capacité à le diffuser par les voies les plus appropriées à ce public. En ce qui concerne les canaux les plus efficaces pour l engagement du brand content, chaque marché a un point d accès différent. En particulier, Connected Life révèle l énorme changement dans l importance des s et des réseaux sociaux entre les marchés développés et émergents. Alors que l génère toujours la plus grande portée du contenu parmi les consommateurs les plus âgés, dans les pays développés occidentaux, il est rattrapé rapidement par les réseaux sociaux chez les plus jeunes. Au Moyen- Orient, en Asie et dans les marchés émergents, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée dominent déjà le paysage de la distribution de contenu. Cela nécessite des ajustements importants dans les stratégies de distribution de contenu. Tandis que 68% des Saoudiens sont prêts à s engager sur les marques via les réseaux sociaux, seuls 7% des Suédois le sont aussi. Et tandis qu un quart seulement des consommateurs lisent globalement les s d une marque, ils sont plus de la moitié en Italie. Les stratégies de contenu qui prennent en compte la réalité des médias locaux peuvent obtenir des résultats spectaculaires. En Inde, où beaucoup ont un accès limité aux médias, Unilever a offert un service de musique en streaming gratuit en échange de l écoute par les consommateurs d annonces pour sa marque Lifebuoy Soap. Une approche qui a permis d atteindre une audience de 8 millions de personnes. Parmi les plus numériquement avertis que sont les consommateurs malaisiens, la même marque a lancé un jeu du genre Pac-Man qui a atteint son public grâce à la publicité in-app - et a généré une augmentation des scores d hygiène de la marque de 40%. Les stratégies de contenu qui prennent en compte la réalité des médias locaux peuvent obtenir des résultats spectaculaires. 6

7 Fonctionnelle ou émotionnelle? Prendre en compte la meilleure opportunité pour la marque En plus d adapter la distribution de leurs contenus au paysage médiatique de chaque marché, les marques doivent également tenir compte de la forme de contenu qu elles sont le mieux à même de produire. La plupart des marques ont la possibilité de créer du contenu que les consommateurs apprécieront mais la valeur de ce contenu sera très différente selon la marque en question. Les catégories fortement engageantes comme la technologie, les voyages, les soins pour bébé ou les marques automobiles sont bien plus susceptibles de fournir du contenu plus fun. Tandis que les catégories plus fonctionnelles telles que les services financiers, les produits de grande consommation, l alimentaire et les boissons doivent se concentrer sur la production de contenus ayant une utilité pratique immédiate. Cependant, dans les deux cas, les producteurs de contenu doivent concilier la nécessité de fournir un contenu qui engage les consommateurs avec un contenu qui va véritablement doper la marque. Starbucks s est révélé expert en mêlant dans sa production de contenu des services utiles pour le consommateur et un lien clair avec la marque. Une application «réveille-matin» brandé qui réveille ses clients potentiels à temps pour leur offrir des réductions s ils commandent un café moins d une heure après leur réveil. Un contenu qui attribue à la marque une fonction originale et pertinente dans la vie de ses consommateurs. L opportunité pour les producteurs de contenu Les nombreuses divergences qui existent encore dans le paysage du brand content s amplifient à cause du grand nombre d opportunités marketing. Identifier et cibler les consommateurs qui sont les plus enclins à s engager auprès des marques et à partager largement leurs contenus, fournit une feuille de route claire pour réussir dans le marketing de contenu. Cependant, pour tirer le meilleur parti de cette opportunité, les marques ont besoin de prendre du recul à l égard des marchés de masse et d une stratégie unique. Elles doivent se concentrer sur la compréhension de leur pertinence fonctionnelle et émotionnelle auprès de groupes spécifiques de consommateurs, et sur la production du contenu qui leur correspond. 7

8 A propos de Connected Life Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l impact grandissant de l écosystème digital dans le paysage media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté. L étude a été réalisée dans l ensemble des pays entre mars et juin Pour plus d information : A propos de TNS Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l innovation, la distribution et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d analyse et d information à forte valeur ajoutée. Contact Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n hésitez pas à prendre contact avec nous par or via A propos des auteurs Siobhan Jones est consultante Digitale chez TNS Asia Pacific. Depuis qu elle a rejoint TNS en 2010, elle a travaillé sur de nombreux domaines d expertises, acquis une vaste expérience dans différents secteurs d activité ou techniques d études et s est impliquée sur différents types de projets, nationaux ou internationaux. Elle se consacre aujourd hui à déployer Connected Life afin d aider les marques à identifier les véritables opportunités de croissance dans un monde connecté. Yeehooi Tee is est consultante Digitale chez TNS Asia Pacific. Yeehooi a rejoint TNS en 2012 et a travaillé sur différents projets de haut niveau pour aider les marques à comprendre les usages, les comportements et les attitudes des consommateurs dans un univers technologique. Actuellement, Yeehooi aide les marques à découvrir les insights issus de l interaction entre les consommateurs et les media numériques grâce à Connected Life. 8

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