Expert Interview No. 1:

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1 Expert Interview No. 1: Interview Partner: Benjamin Berghaus Interview Partner s Activity: Luxury marketing Ph.D student at University of St. Gallen Interview Date: Which virtual customer touchpoints do luxury brands need to consider in future? Are social media the medium of the future? Benjamin Berghaus: Was die Kategorie des aspirational luxury angeht, ist es erst einmal unheimlich wichtig, dass es einen Konversionspunkt gibt, bevor wir über die virtuellen Dimensionen sprechen. Alle Marken brauchen definitiv erst mal einen Shop. Einen guten Shop haben noch lange nicht alle Luxusmarken. Von daher ist dies der erste zentrale touchpoint oder die erste Priorität die auf Markenseite in Betracht gezogen werden muss. Der Shop ist wirklich der absolut zentrale, wichtige touchpoint. Man braucht keinen Onlinekatalog etc. wenn man nicht auch einen Shop hat. Hierbei fällt mir auch das Thema Brand App ein. Es gab mal einen starken Trend in Richtung Brand App, einen Trend den ich persönlich für eher, vorsichtig formuliert, unwichtig halte. Hierzu gibt es wohl auch Studien, die besagen, dass Brand Apps sogar schädlich für Luxusmarken sein können, weil sie nur einmal aufgerufen und danach nicht mehr wieder berücksichtigt werden. Die Vorstellung von einem Kunden der so sehr markenbesessen ist, dass er jeden Tag oder jeden zweiten die Brand App aufruft, um sich über die Marke zu informieren, die ist einfach sehr, sehr optimistisch und Marketers müssen sich hier genau überlegen inwiefern es hier um Empire Building (viel Budget möglichst stilvoll verschwenden) oder inwiefern den Leuten ein gewisser Mehrwehrt erbracht wird. Und deswegen würde ich eher sagen, das allerwichtigste ist erst mal der Shop und dann ist die Frage, auf welchem Wege ich eigentlich auf die Leute zugehe: das kann virtuell über eine richtig gut gemachte Bannerwerbung sein, gutes Suchmaschinenmarketing aber auch über Fashionblogs etc.. Wenn man als Luxusmarke online kommunizieren möchte ist meiner Meinung nach der erste Schritt der Shop und der Zweite Schritt dann eventuell Fashion Blogs, wegen der sozialen Komponente: weil der Konsum von Luxus meist mit dem Bedürfnis sich 1

2 zeigen zu wollen einhergeht. Viele junge Konsumenten gehen deshalb in die Richtung welchem Rat kann ich vertrauen? und erkundigen sich vorher auf Blogs. Und wenn man dann als Luxusanbieter eine gute Verbindung mit Blogs aufbaut, dann ist das viel Wert. Was Social Media angeht, da gibt es ein großes Argument dafür und eines dagegen. Dafür spricht: Luxus ist ein inhärentes, soziales Thema. Wenn man sich Modelle zur Motivation des Luxuskonsums anschaut, dann gibt es immer eine soziale und eine indivuelle Komponente: die soziale Komponente geht immer in Richtung Prestige und Dazugehörigkeit zu einer bestimmten wünschenswerten Gruppe. 50% von Luxus ist eine soziale Angelegenheit und wenn Massenprodukt Anbieter wie P&G Soziale Netzwerke für sich entdeckt haben, dann spricht eigentlich drei Mal so viel dafür, dass Luxusmarken diese Ebene auch für sich nutzen. Dagegen spricht aber auch, dass jeder einzelne Mensch für ein soziales Image arbeitet. Wir sind alle soziale Wesen. Keiner lässt sich jedoch gerne dabei ertappen. Für Luxusmarken ist es daher besonders schwierig das Publikum zu motivieren, sich zu zeigen und sich zu engagieren es aber nicht zu offensichtlich ausschauen zu lassen und dabei eine gewisse Exklusivität zu bewahren. Spannend fand ich immer die Idee von geschlossenen, exklusiveren sozialen Netzwerken. A Small World ging mal in diese Richtung, also ein Netzwerk, dass einerseits sozial ist aber andererseits auch geschlossen. Sowas auf einer Marken oder Konzernebene zu schaffen kann interessant sein! Wenn z.b. LVMH ein Netzwerk Markenübergreifend für Kunden schafft, mit abweschslungsreichen Inhalten, die eben nur für Kunden in einem abeschlossenen Bereich zugänglich sind, das wäre bestimmt sehr erfolgreich! Weil eben nicht jeder reinkommt. So kann einerseits Exklusivität aber andererseits auch die soziale Komponente bewahrt werden. Genauso sehe ich das auf Facebook. Eine exklusive Fanpage nur für Kunden, unabhängig der Fanpage, die offen für alle ist. Das wäre vielleicht mal eine Überlegung wert. Exklusivität bleibt in der Luxusbranche einfach ganz, ganz, essentiell! Garbers: Ist es nicht vielleicht an der Zeit, dieses Schema von Exklusivität zu überdenken? Exklusivität muss natürlich bewahrt werden, aber könnten Merkmale wie Technologie, Innovation und Qualität nicht neue Merkmale von Exklusivität werden? Denn die Tendenz, dass Luxusmarken sich immer mehr der Masse öffnen, so wie wir es heutzutage beobachten, ist ja unumgänglich. 2

3 Benjamin Berghaus: Ja da haben Sie vielleicht Recht. Ich bin vor einigen Jahren mal zu der Hypothese gekommen, dass das Schicksal einer Luxusmarke das einer hochqualitativen Massenmarke ist. Hier kommt es eben stark auf die Definition von Luxus an. Bin ich an der Spitze der Pyramide des Luxus, dann ist Exklusivität und Rarität DAS Hauptmerkmal. Je weiter ich mich diversifizieren muss, desto mehr gehe ich natürlich in die Masse. Da bekommen die Themen Exklusivität und Rarität eine neue Bedeutung. Sich aber nur über Qualität zu differenzieren, ist zu einfach. Ein Golf hat auch eine tolle Qualität. Ist aber kein Luxus. Which specific social networks are adequate for the luxury industry? And why? Benjamin Berghaus: Das Thema exklusive neue Netzwerke, wie eben schon angesprochen, finde ich persönlich sehr spannend. Wenn ich noch andere Netzwerke nennen müsste, dann fallen mir da auch die Markenforen ein, die erlauben sehr stark auf die Themen Qualität einzugehen und die speziell für Luxus Uhrenmarken interessant sind. Das Problem bei solchen Foren ist aber auch, dass Marken selbst dort kaum Einfluss haben. Die Welt des Luxus wird allein in der Ästhetik total ausgeblendet, aber hier wird der Wert des Produktes sehr hervorgehoben und Legitimiert. Foren tragen dazu bei, Emotionen zu schaffen, die zeigen, dass die Produkte ihr Geld absolut wert sind! Hier hat man einen funktionalen und einen emotionalen Beitrag! Schwierig ist dabei aber, dass je mehr über den Mythos der Marke diskutiert wird, desto kleiner und unmysteriöser wird er. Do luxury brands need to extend their online retail-presence? What are the potentials of Facebook, YouTube and Mobile Commerce? Benjamin Berghaus: Ja auf jeden Fall! E-Retail auch von Luxusprodukten wird auf jeden Fall wachsen. Was Facebook Commerce angeht, da sehe ich Potential, aber da ist eben auch wieder eine Gefahr. Gerade was User Generated Content oder Co-creation angeht, was defintiv Tendenzen auf Facebook sind. Eine Luxusmarke darf jedoch meiner Meinung nach niemals seine Kunden fragen: Sag mal, wie würdet ihr das denn machen? Oder Was wollt ihr bei dem nächsten Produkt für Funktionen oder Merkmale sehen?. Eine Luxusmarke muss immer sagen Ich weiß wie es geht. So geht es! Und selbst wenn ihr es heute vielleicht noch nicht gleich mögt, ihr werdet es mögen, weil wir haben die 3

4 Kompetenz!. Was YouTube angeht, würde ich sagen, das hat ein ganz großes Potential! So wie es Louis Vuitton oder Burberry zum Beispiel zu den großen Modeschauen machen. Die Schows werden live übertragen und das auf eine wahnsinning glamouröse Art und Weise. Sie nutzen es dabei aber nicht wirklich dialogisch, sondern mehr als eine neue Form um sich zu zeigen. Und vielleicht ist das gerade eine Entwicklung die Luxus braucht, d.h. einerseits innovativ zu wirken, die Leute nah herankommen zu lassen aber andererseits auch auf Distanz zu lassen. Das man als Kunde eben einfach auch ein bisschen über den Zaun gucken kann. Man muss dies aber auch mit einer kritischen Komponente betrachten und als Luxusmarke nicht zu transparent werden. Denn wenn man zu einer Show geht und absolut begeistert ist, dann ist dies viel mehr wert und aufregender als wenn man zu einer Show geht und genau weiß wie alles funktioniert! Das ist so ein bisschen wie ein Zauberkunststück. Wenn man das Kunsstück genau von allen Seiten ausleuchtet und erklärt, dann ist es nicht mehr eindrucksvoll und man hat nicht mehr den gleichen Effekt wie wenn man das Kunststück einfach nur aufführt. Das heißt man muss als Luxusmarke immer ein gewisses Entdeckungspotential lassen oder eher gesagt einfach Dinge suggerieren, die man nicht entdecken kann! Z.b. Dinge und Aktionen wie Access to all areas das spricht einfach gegen die Natur von Luxus. Luxus ist nicht access to all areas. Auch wenn man in der Kommunikation von Luxusmarken sehr stark beobachtet, dass der Entstehungs- und der Manufakturprozess von Produkten ausgeleuchtet und hervorgehoben wird, so bleibt immer eine starke mystische Komponente bestehen. Es bleibt etwas sehr exemplarisches! Eigentlich sehr witzig, denn wenn man sich mal genau überlegt, was dort gezeigt wird, dann weiß eigentlich jeder, dass Louis Vuitton oder Hermes z.b. niemals auf so eine Art und Weise Hunderte oder Tausende von Handtaschen herstellen können. Das ist einfach nicht real. Man befindet sich in einer Bildwelt, die man als Kunde durchaus kritisch betrachten kann, aber trotzdem von der Ästhetik und von den traumhaften Inhalten so begeistert ist, dass man eine Story hat, die man dann seinen Freunden erzählt, dass man sich den Preis legitimieren kann usw. Dieses Thema, also die Darstellung des Luxusuniversums und die Förderung der Darstellung einer gewissen Traumwelt darf man nur mit ganz gezielten, wohlausgewählten Inhalten fördern. Und was dann z.b. das Thema Hinter den Kulissen bei Modeschauen angeht, und zu zeigen, wie das eine Model hier noch 4

5 ne Laufmasche in der Strumpfhose hat, oder nicht, das ist sehr gefährlich, denn so kann die Traumwelt schnell verloren gehen. Zu Mobile Commerce fällt mir eigentlich nur das Stichwort Mc Guffin ein. Das ist ein Element (in einem Film), das hilft, eine Handlung voranzutreiben, aber eigentlich überhaupt nichts inhaltlich zur Handlung beiträgt. Eigentlich ist Mobile Commerce ein Mc Guffin, das heißt, dass man ständig liest und hört, dass Mobile Commerce DIE Entwicklung der nächsten Jahre ist und stark wachsen wird. Aber eigentlich hat noch niemand wirklich damit Umsatz gemacht. Das ist eben die Frage? Welche Marke hat jemals wirklich viel Umsatz mit Mobile Commerce gemacht? Bis vielleicht auf itunes, oder Spotify wo punktuelle wirklich Musik heruntergeladen wird oder auch nicht. Klar, Mobile Commerce ist sicherlich eine wichtige Komponente besonders auch in den kommenden Jahren. Aber es wird meiner Meinung nach immer nur eine Unterstütze E-Commerce Komponente bleiben. What is the future role of the luxury brand website? What does a website need to provide in order to be interesting for the Digital Native? Benjamin Berghaus: Also ich glaube, dass die Website neben dem Shop für Luxusmarken mit Abstand die wichtigste Komponente ist! Luxus ist ja eigentlich Retail. Retail ist aber eigentlich ziemlich teuer, denn Shops kann man nicht einfach so schnell, überall aufbauen. Noch dazu ist Luxus auch noch global! Eine gute Website kann dazu verhelfen, dass man von dem kleinsten Dorf auf der Welt über die Website de Luxusmarke einen touchpoint mit dem Universum der Marke schaffe. Und vor dem Hintergrund bewerte ich die Website eigentlich schon fast wichtiger als das Retail-Netz, weil man so einfach einen viel, viel weiteren Reach hat. Eine Website wird sich in Zukunft sicherlich zu einem zentralen Kommunikationsmittel und auch einem sozialen Begeisterungsmittel entwickeln. Uhrenmarken sind in diesem Bereich finde ich persönlich sehr stark. Rolex oder Lange&Söhne schaffen ein unheimlich tolles Universum online, auch wenn diese Marken vielleicht sehr schwach sind was e-retail angeht. Burberry is a prime example of a company that totally reinterpreted its structure, having built a complete digital enterprise with digital eco-system and 5

6 a perfected multi-channel management. Do you think that this is the company or model of the future? Benjamin Berghaus: Also was mir zu Burberry einfällt, das finde ich ein spannendes Beispiel vor dem Hintergrund des Turnarounds. Ich höre ja immer, dass Burberry eine super digitale Experience schafft. Aber was die Luxuswelt wohl eher an dem Beispiel bewegt ist der Turnaround der Marke und nicht unbedingt die Inhalte, die sie Kommunizieren und Produzieren. Und auch ich persönlich finde die Marke digital nicht so toll. Das ganze Online Universum ist zu überladen. Wenn man z.b. mal auf die Website geht, da wird man mit Informationen und Optionen überhäuft, aber überhaupt nicht emotionalisiert. Man wird nicht in ein Universum gezogen wie z.b. bei Rolex. Vielleicht ist es hier auch nur eine Frage von Design und Geschmack. Aber wenn ich mir mal die Inhalte anschaue, dann wirkt mir die Burberry Seite tatsächlich sehr durcheinander. Aber es gibt auch viele Leute, die das super finden. Vielleicht finden die das super intuitiv und interessant. Die Frage ist eben wie gut Luxusmarken es schaffen den Konsumenten online zu emotionalisieren und das Universum der Marke darzustellen. Aber da kommt es wieder ganz auf die Marke an. Burberry oder Louis Vuitton haben vielleicht gar nicht mehr dieses eine übergeordnete Ziel? Diese Marken haben ja mitlerweile auch so viele unterschiedliche Produktlinien. Als Konsument kann man denen die ausgezeichnete Kompetenz auf eben all diesen Linien gar nicht mehr abnehmen. Bei den Seiten von Luxusuhren z.b., da kommt man rauf und man weiß sofort ganz genau um was es geht. Bei Burberry oder Louis Vuitton hat man eher das Gefühl, in einem Warenhaus angekommen zu sein. Nunja, das ist eben auch eine Konsequenz daraus, wenn man sich soweit diversifiziert. Most luxury brands do pursue a rather top-down communication approach at the moment. Do you think that this approach is still appropriate and successful on the long run? Benjamin Berghaus: Wichtig in diesem Zusammenhang ist es wohl erst mal klarzustellen, dass Luxusmarken nie wirklich Produktbezogene Werbung oder Kommunikation betreiben. Natürlich können Anzeigen mal einen Fokus auf Taschen, Schuhe oder Trenchcoats haben, aber eine Luxusmarke möchte eigentlich nie gezielt ein Produkt verkaufen, sondern eine Nachfrage schaffen 6

7 oder eher gesagt eine Art von Desire. Die Partikularität bei Luxusmarken ist, dass der Kunde die Entscheidung selbst fällt: das Produkt kann ich kaufen, oder ich kaufe es mir nicht. Wichtig für Luxusmarken ist es das Universum um das Produkt herum zu kommunizieren. Einen bestimmten Lifestyle, den der Kunde durch den Kauf nacheinfern möchte. Meiner Meinung nach sollten Luxusmarken niemals zu stark auf den Kunden zugehen. Die Produkte stehen für sich! Wenn man also seine Kernprodukte nicht bewerben kann, was kann man denn dann noch als Luxusmarke bewerben? Die kleinen Einstiegsprodukte? Das würde sich vielleicht nicht lohnen. Also bewirbt man die Marke insgesamt. Gerade im Massenluxus geht es immer nur um die Marke und das Image was damit verbunden wird. Und dann kommt man langsam so in die Richtung, dass man sagen kann, dass es wenn es um das Thema Digital Natives geht, dass sich Digital Natives natürlich darüber freuen, wenn der Kanal ihrer Wahl gewählt wird. Das heißt, dass Marken ihre Kommunikation nicht wirklich für Digital Natives umwandeln sie aber dort diffusieren wo sich die Natives tummeln. Und da dieses Segment eben eine gewisse Affinität mit dem Internet hat, haben auch Luxusmarken keine andere Wahl mehr und neigen sich immer mehr diesem Kanal zu. Der Vorteil von Luxusmarken auf der ganzen Welt ist, dass sie meist eine tolle Geschichte zu erzählen haben! Ob es nun um Herkunft, Produkte oder Geheimnisse geht. Digital Natives lieben interessante Geschichten. Von daher haben Luxusmarken einen kleinen Vorteil was es angeht wenn es darum geht, die Digital Natives für sich zu begeistern. Die Herausforderung bleibt dann nur noch, diese spannenden Geschichten zum richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Weg zu vermitteln. Was die Top-Down Communication gerade im aspirational Luxus angeht, so würde ich sagen, dass es hier wirklich wichtig ist, dass der Konsument dazu eingeladen wird, über die Produkte zu sprechen und mit der Marke zu sprechen. Wobei hier wiederum auf die Kernkompetenz der Marke geachtet werden muss. Ein Marc Jacobs zum Beispiel, der viel auf den Merkmalen Design spielt, könnte seine Fans oder Konsumenten nicht um ihre Meinung fragen, denn hier beißen sich einfach die Ansprüche. Wenn man selbst von sich sagt, dass man eine Kompetenz im Bereich Design hat, dann kann man von seinen Kunden nicht nach Kommentaren fragen. Co-Creation ist was die Dialog-Komponente angeht bei Luxusmarken ein wirklich ganz schwieriges Thema. 7

8 Was das Thema Dialog auf Sozialen Netzwerken angeht, das ist für Luxusmarken ganz, ganz essentiell, gerade was die Service Ebene angeht. Auch wenn Luxusmarken sich nicht nach Konsumenten Wünschen drehen und biegen dürfen, so dürfen sie allein aus dem Servicegedanken heraus, eine Diskussion oder ein Problem im Internet nicht ignorieren, gerade was die Facebook Page angeht. Es muss ein freundlicher, mehr-wertiger Dialog sein, der die Natives interessiert. Der Stil muss stimmen. Und der Grad zudem Leute irgendetwas auf deiner Seite posten oder Teilen können, der muss ganz, ganz stark begrenzt sein! How can luxury brands integrate gamification into their online communication mix? In which sense and to what extent can luxury brands gamify with customers? Benjamin Berghaus: Das kommt ganz und gar auf die Marke an. Ein Hermès war schon immer eine relativ verspielte Marke. Und da wundert es mich gar nicht, wenn die Marke witzige, verspielte Videos herausbringt, die ein bisschen die Produkte hervorheben. Es passt hier einfach zum Markenimage. Eine Marke, die stark auf Leichtigkeit, Freude oder einfach positiven Werten positioniert ist, die darf immer Gamification machen! Aber Rolex könnte sowas zum Beispiel nicht. Das ist eher ein luxusunabhängiges Thema sondern kommt ganz auf den Markeninhalt an. Obwohl hier sicherlich auch eine Zielgruppenkomponente hinzukommt. Porsche ist z.b. eine Marke, die hat relativ viele Fans, aber nur wenige, wenige Käufer. Gleichzeitig gilt aber auch das Prinzip, je mehr Fans eine Marke hat, desto ansprechender wird sie für die, die sie sich kaufen wollen. Also ist es wichtig von Anfang an ein gewisses Markenimage gerade bei den jungen Fans aufzubauen, und das dann vielleicht über kleine Spielchen oder Geräuch- Imitationen auf der Website zu machen o.ä. Wo ist da das Limit ohne Narrhaft zu wirken? Eine wichtige Komponente ist aber auf jeden Fall auch die des Luxus an sich. Weil ich ja Luxusmarke bin und weiß was ich tue, kann ich mir viel erlauben. Ich denke das ist richtig so lange es irgendwie mit dem Markenimage zusammenpasst. Luxusmarken haben einfach eine gewisse Narrenfreiheit durch ihre natürlich Positionierung über den anderen zu stehen. Weiterhin spielt hier auch noch ganz stark Qualität und perfekte Umsetzung mit aber auch die Frage des Mehrwerts eine Rolle. Toll ist es natürlich wenn 8

9 Luxusmarken eine Aktion schaffen, die der Konsument sieht und als Mehrwert betrachtet und daraufhin z.b. mit seinen Freunden teilt. Absoluter Anspruch von Luxusmarken muss es sein, dass wenn sie sich in dieses Feld begeben, einen Wow-Effekt schaffen. Es geht nicht darum, wie die Marketingaktion alleine da steht, sondern hat auch eine soziale Komponente. Durch charmante Aktionen wie z.b Hermès Daumenkino, wird ein potenzieller Konsument meist durch Freunde an das Markenuniversum herangebracht und kann sich ein positives Image im Kopf bilden. Gleichzeitig wird die positive Ausrichtung zur Marke legitimiert, denn auch Freunde finden es toll, sie haben die Aktion ja mit dir geteilt. Would you confirm that luxury brands are becoming media? What is the role of content marketing and video content in future? Benjamin Berghaus: Das finde ich eigentlich sehr, sehr optimistisch! Wenn nicht sogar zu optimistisch. Denn im Zeitalter des Überflusses der Informationen kann ich mir einfach nicht vorstellen, dass sich viele Leute kontinuierlich so ein hohes Maß an Informationen von einer Marke einholen. Natürlich möchte man sich gerne informieren. Aber der Konsument heute ist auch einfach sehr kritisch und holt sich gerne auch Informationen von anderen Quellen ein. Grundsätzlich stimme ich zu und die Tendenz ist auf jeden Fall zu beobachten: Marken bieten immer mehr Brand Content und man kann auf eine Vielzahl von Informationen zugreifen. Positiv finde ich diese Entwicklung aber auf keinen Fall, denn das Problem bei so viel Brand Content ist das, dass die klare Message einfach verloren geht! Um wieder zurück zu Burberry oder Louis Vuitton zu kommen: Diese Marken laden ihre Seiten mit allen möglichen Infos voll, mit kleinen Stories, großen Stories, Hintergrund Stories und dann gibt s hier noch ein Event und da noch den Newsletter...Was ist denn hier eigentlich der Punkt? Für mich ist es essentiell, dass eine Luxusmarke eine einfache und klare Botschaft hat, die sie auch klar kommuniziert. Und ich denke, dass es gerade heute im Zeitalter des Internets auch von dem Konsumenten und gerade dem Digital Native erwünscht wird. Eine gute und klare Message schlägt viel stärker ein als 7 kleine! Video Content und gerade auch HD Content wird in Zukunft super, super wichtig sein, denn es sind starke Emotionalisierungsmedien. Videos, Internet und auch die technologische Entwicklung des Internets sind hervorragende Tools, um den Kunden zu emotionalisieren und Luxusmarken, mehr als andere Marken, haben 9

10 einfach den Background und die Stories um den Konsumenten noch mehr zu emotionalisieren! Konsumenten müssen in einen Bann gerissen werden. Do luxury brands distinct themselves through the application of latest technologies? Benjamin Berghaus: Das denke ich nicht unbedingt. Denn wenn man den Markt mal beobachtet, dann zeichnen sich Luxusmarken eigentlich eher dadurch aus, dass sie lange rumgeeiert haben und auch jetzt noch nicht hinterher kommen, oder eben dadurch, dass sie wahnsinnige Budgets einsetzen und ganz schnell aufholen! Was interessant ist, ist das Thema The Rate of Change, denn in den letzten Jahren ist sicherlich keine Industrie so schnell auf einen Bus aufgesprungen, wie die Luxusindustrie auf den digitalen Bus. Zeichnet sich die Luxusindustrie dadurch aus, dass sie digital aktiv sind? Ich denke nein. Das ist heutzutage jeder! Vielleicht zeichnen sie sich eher dadurch aus, dass sie nicht aktiv waren oder z.t. noch sind. Auch wenn das ein wohl nicht durchhaltbarer Trend war, fand ich es zumindest sehr amüsant und irgendwie auch passend zu beobachten, wie sich die Luxuswelt aus dem Thema Digital einfach mal herausgehalten hat. Und das auch noch relativ lange. Als Luxusmarke sehr aktiv online zu sein, ist für mich ein Signal, dass sie sehr service-orientiert sind und gerade für Anbieter im Massenbereich ist die digitale Präsenz sehr, sehr wichtig. Aber gehen Kunden jetzt eher zu Burberry, weil sie besonders digital sind, oder zu Louis Vuitton? Schwer zu sagen...sicherlich, Digital Natives verspüren vielleicht einen besseren oder engeren Fit mit der Marke, weil Burberry ihre Sprache spricht. Aber ich glaube dass der Grad der Digitalisierung und die Tatsache Online zu sein keine übergeordnete Motivation ist eine Marke über eine andere zu wählen. If you only had 3 keywords for the luxury online marketing mix of the future, which ones would you choose? Benjamin Berghaus: Einer ist definitiv Retail. Luxus ist immer auch eine Angelegenheit von Retail. Man kann seine Konsumenten noch so sehr emotionalisieren, wie man willl. Wenn man nichts verkauft, bringt es am Ende auch nichts. Der Online-Retail aber auch der Offline-Retail müssen perfekt abgestimmt und rekreiert werden. Meiner Meinung nach besteht noch ein enormes Aufarbeitungspotenzial auf der Ebene des Online-Retails. Die Art und Weise wie 10

11 ich in einer Luxusboutique empfangen werde, die Art und Weise wir mir meine Rechnung ausgehändigt und wie mir die Tür aufgehalten wird diese Experience möchte ich als Kunde auch online erleben können. Mein zweiter Punkt ist definitv die Dimension der Emotionalisierung. Ich möchte in einer ganz klaren Botschaft online gesagt bekommen warum ich die Marke toll finden soll! Gerade bei aspirational luxury, ist es sehr, sehr wichtig, dass die Marke begeistert! Hier geht es ja nicht mehr um das Produkt, sondern um die Marke. Warum ist sie toll? Das möchte ich klar gesagt bekommen! Und Nummer drei wäre für mich das Thema Service. Online ist für mich ein unabdingbares Mittel, für die Antwort auf Servicefragen. Hier steht wieder die Perfektion im Vordergrund. Wenn ich als Luxusmarke anbiete 24h/7 für de Kunden ansprechbar zu sein, dann muss ich es auch ohne Ausnahme sein. Die perfekte Beherrschung der Serviceleistungen im Onlineumfeld ist für Luxusmarken ein absolut großes Thema. Luxus steht nämlich nicht nur in der Idee von Perfektion des Produkts oder Service, sondern auch in Perfektion im Prozess! Die Marke differenziert sich nämlich nicht nur über tolle Produkte, sondern der Kunde muss suggeriert bekommen, dass da ein tolles Unternehmen im Hintergrund steht, ein tolles Management und eine Perfektion auf allen Ebenen. 11

12 Expert Interview No. 2 and 3: Interview Partners: Nathaneal Este-Klein and Clément Rossi Interview Partner s Activity: Senior and Junior Strategic Planner at Publicis 133, Paris Interview Date: Nathaneal Este-Klein: En voyant ta problématique, je crois qu il faut d abord clarifier un truc. J ai l impression que le problématique que tu mets en avant est pas aussi fort que ça. Moins forte en tout cas qu on pense. C est un peu comme quand on disait, il y a 5 ans, est-ce que le luxe a le droit d aller sur Internet? Aujourd hui la question se pose plus tellement et en fait la tension n est plus si forte qu on croit. Et l autre truc dont je me rends compte ou que je ne crois pas en fait: Est-ce que les marques de luxe cherchent vraiment à cibler les 18-35? Parce que je n ai jamais, jamais vu un brief passer, de n importe quelle marque de luxe, qui a vraiment visé ce cible-là. Quand tu regardes la campagne Voyage de Louis Vuitton par exemple, c est une campagne qui est faite pour un cible plus agé. Mais par contre, cela ne dit pas qu elle ne touche pas la cible des jeunes non en même temps. Je suis d accord avec toi, il y a des marques qui communiquent un peu dans le langage des jeunes, des marques qui font des petits trucs sympa un peu gamy, mais la majorité des marques de luxe ne cherche vraiment pas à faire ça! Le fait qu une campagne parle aux jeunes ne veut pas dire que la campagne a été faite pour parler aux jeunes! Bien sûr, une marque de luxe cherche toujours à toucher des potentiel consommateurs au-delà de leur cible, par contre, je ne crois pas qu il y a une marque qui s est concentré sur cela uniquement. Clément Rossi: Je suis d accord avec Nathaneal. A mon avis, les marques de luxe ne cherchent pas à toucher la cible jeune uniquement. Le principale but de chaque campagne luxe est de faire rever un maximum de personnes, dont les jeunes, mais une campagne n est jamais faite ou construite uniquement autour d eux! Nathaneal Este-Klein: Et du coup la question c est plutôt: est-ce qu on a en tant que marque de luxe, est-ce qu on a l intérêt à construire une campagne autour de ces jeunes? Clément Rossi: Oui exactement, parce que si tu veux, et ce qu on observe la en ce moment, c est qu on a en tant que marque, déjà une influence sur eux, et que ça 12

13 marche très bien! Sans qu on les cible vraiment. La question est donc: est-ce qu il y a un intérêt de les cibler? Nathaneal Este-Klein: On peut peut-être modifier la problématique et plutôt parler du cas: comment capter l attention des Digital Natives tant que future consommateurs? Comment est-ce que les marques de luxe peuvent, via le digital, aller chercher des futurs clients? Du coup, tu arrives à un truc super niche! Most luxury brands do pursue a rather top-down communication approach at the moment. Some don t even let fans post or comment on their Facebook page. Do you think that this approach is still appropriate and successful on the long run? Nathaneal Este-Klein: En fait le truc c est que les marques de luxe ont toujours été top-down! Ça fait partie de leur identité et de l identité de la plupart des marques des luxe. Pourquoi? Parce que, en ce qui concerne les maisons en tout cas, tu as un créateur, le Dieu et donc du top-down par excellence! Un visionnaire et donc quelqu un qui joue le rôle d un dicteur qui va dicter ce que doit faire la marque. Du coup, c est assez naturel que cette façon de penser, que cette philosophie de l intérieur d une maison se transcrit sur le digital. Même si tu as raison, elles se sortent du fait que la culture digitale est une culture beaucoup plus démocratique et du coup Clément Rossi: Une marque de luxe est construite autour d elle même et je crois qu on fait, ce que les gens cherchent en allant vers une marque de luxe, c est justement de trouver quelqu un qui leur dit quoi faire, comment le faire et ils ont besoin d une sorte d impérialiste dans la nature du luxe dont les gens ont justement besoin. Pour qu une marque de luxe reste à ce stade la, il faut pas qu elle descend au niveau public. Le digital par contre, le digital a été construit autour des consommateurs, autours du peuple donc à l inverse d une marque de luxe. Donc, forcément, le décalage qui se créer autour du luxe et du digital, il est la. Nathaneal Este-Klein: La meilleur approche par rapport au sujet d ouvrir un peu le dialogue, c est de trouver un équilibre très subtile. Une marque de luxe qui a, à mon avis, bien réussit à le faire, c est Montblanc. Ils ont trouvé à intégrer la tendance UGC (User-Generated Content) dans une mesure qui correspond toujours tout à fait à l univers de la marque. Avec la campagne The beauty of the 13

14 second, ils ont réussi à créer une component de participation (en invitant les consommateurs à envoyer un film d une seconde. Sauf qu ils ont cadré cette opé à un maximum. Avec le format d une seconde déjà...et en plus, ces participations la sont repassé en dessous de la loupe de Wim Wenders, qui a contrôle le matériel et qui a retransformer ces contenu pour ensuite le mettre dans un film. Donc, oui, en ce qui concerne la dimension d ouvrir un peu le dialogue et de créer une dimensions participative, c est possible mais il y a toujours cette notion de valeur ajoutée qui vient avec: il faut toujours qu un marque de luxe garde la main sur ce qui se passe qu elle ajoute une petite touche marque à la fin qui fait que ça reste toujours dans un esprit de luxe, top down. Montblanc a très bien réussit à donner des outils à des intéressés, des outils qui ont permis à interagir un peu avec la marque, mais tout en gardant une maîtrise et un control total du truc. Une marque de luxe ne peut jamais se laisser d une maîtrise totale. Elle peut s abonner un peu. C est un peu le cas de la marque Hermès. Clément Rossi: C est très intéressant ce que tu dis, oui par exemple, quand on parle de Hermès justement, ils viennent de sortir un jeu sur leur site, très rigolo et qui justement parle peut-être à ce cible de Digital Natives. Jessica Garbers: Oui, mais en terme de médiatisation, ce sont des petits exemples qui restent assez restreint. Et ce sont des petites opérations que je ne partagerais pas forcément avec mes amis. Clément Rossi: Oui, tu as raison, ce sont des petits détails, mais je crois que c est l accumulation des petits détails qui fait qu une marque de luxe soit intéressante pour les jeunes. Quand tu penses par exemple aussi à la campagne Fingerskate de Hermès, c est une super belle opération qui a été faite pour les jeunes. Et la encore, il est évident que la campagne, la communication a été peut-être fait pour les jeunes, mais elle parle aux plus âgés aussi. Parce que les jeunes, ne sont certainement pas un cible pour Hermès. Tu ne peux pratiquement rien acheter ce qui ne coûte au moins How shall luxury brands handle the target of Digital Natives? Shall Digital Natives be the new center of attention and communication be adapted to their needs? Or trough certain specific campaigns and operations only? Nathaneal Este-Klein: Je pense que oui, il y a forcément l intérêt à les cibler mais c est très difficile à dire. Peut-être, vu que le digitale est basé sur le partage, 14

15 peut-être une marque de luxe à l intérêt à cibler les jeunes pour profiter justement de ce comportement de partage et de profiter ainsi d une plus grande visibilité... Peut-être? Je ne sais pas. Ça peut être intéressant. C est pour ça par exemple que de manière générale, les marques targetent les geeks sur l Internet parce que ces gens-là, ils sont influenceurs, ils vont parler de l opération à leur réseau etc. etc. Clément Rossi: Mais moi j ajouterais que c est une grande question de tendance aussi. Le digital, c est un peu la tendance du moment. Une tendance Geek Chic. Donc, du coup pleine marques ce lancent dedans mais pas seulement pour une question de notoriété mais plus pour donner une image cool! Nathaneal Este-Klein: Ça c est une bonne réponse!! Et même les exemples dont on parlait tout à l heure, je crois vraiment que le fait de faire des opérations sympa un peu décalé sur l Internet, c est pour aller avec la tendance. Donc ce sont des trucs sympa qui n ont pas été fait pour les jeunes, non c est toujours pour toucher les 40 et plus mais d une manière différente un peu branché! Et comme à un moment la culture Geek est devenu un peu branchée, du coup c était logique pour les marques de luxe de jouer un peu sur cette tendance là aussi. What is the future role of social media in luxury online communication? Nathaneal Este-Klein: De manière générale, moi je crois pas trop en tout ce qui est réseau sociaux. It s not about social media, ist about social ideas. Les réseaux, c est juste un moyen pour diffuser des idées et des messages. Est-ce qu il y a un rôle particulier des réseaux pour les marques de luxe? Je sais pas, je dirais que c est pareil pour toutes les marques: c est un enjeu de réputation. Et que les médias sociaux peuvent t aider à créer une réputation assez rapidement. Clément Rossi: Mais je crois plutôt que c est un risque pour les marques de luxe! Parce que ces marques, souvent, elles ont déjà une certaine, bonne réputation. Pour les marques, il est donc un grand challenge de garder cette réputation sur les réseaux, plutôt que d en construire une! Nathaneal Este-Klein: Oui, exactement! Et ça, ça va ensemble avec ta prochaine question, quel réseau social est intéressant pour les marques de luxe? Je trouve qu il n y a aucun. Mais aucun dans le sens qu il n y a pas un réseau parmi les grands qui est plus affinitaire au luxe qu un autre. C est uniquement la manière dont on se sert qui compte. En revanche il y a toute une sorte de réseaux sociaux 15

16 qui se considéré eux même tout à fait élitiste, par exemple un truc qui s appelle P1 etc. Clément Rossi: Non moi je trouve quand même qu il y a des réseaux qui sont plus affinitaire que d autres. Instagram par exemple. A mon avis c est un réseaux qui permet le plus aux marques de luxe, de mettre un produit en valeur. Nathaneal Este-Klein: C est marrant parce que moi j aurais dit exactement l inverse! C est à dire que là où les marques de luxe ont l intérêt à construire un certain life style, un certain esprit de vie etc., c est sur les réseaux sociaux comme Instagram qui peuvent te permettre de le faire. Mais c est plutôt lié à transmettre un life style pas un produit. J ai en tête l exemple de Veuve Clicquot. La campagne Wish you were here. Des opé dans ce genre-là peuvent te permettre de créer des beaux contenus, mais sans qu ils deviennent publicitaire. Du coup ça te permet vraiment à mettre en valeur un life style des gens qui consomment la marque de luxe. Le life style, c est une dimension d aspiration encore. Par exemple pour les gens qui sont en supermarché, qui sont pas invités aux soirées Veuve Clicquot etc. mais qui peuvent quand même y accéder d une certaine manière en disant que I wish I was there. Donc véhiculer un certain life style, ça peut être un des rôles des réseaux sociaux. Mais c est pas le rôle future et il n y a certainement pas qu un seul rôle. La encore, tout dépend de la marque. Jessica Garbers: Oui mais pour Veuve Clicquot, c est plutôt simple de communiquer sur ce certain lifestyle parce que la marque justement est construite autour du sujet de soirées etc. Mais pour une marque comme Chloé par exemple, qui est beaucoup plus plat au niveau de l image de la marque, c est beaucoup plus difficile. Nathaneal Este-Klein: Oui, exactement! Alors, Chloé par exemple, ils ont fait un truc sympa récemment sur leur 60eme anniversaire. Des Webisodes qui n ont pas été dingue à mon avis. Mais tu as raison, s ils n avaient pas eu cet évènement la, qu est-ce qu ils auraient pu faire? Il faut avoir une idée sociale. Si tu n as pas une bonne idée ou plutôt une bonne raison pour faire des réseaux sociaux, bah... Clément Rossi: Ça c est la plus grosse erreur!! Etre sur les réseaux sociaux pour y être! 16

17 Nathaneal Este-Klein: Exactement! C est la plus grosse erreur que les marques font en générale! Toutes les marques viennent nous voir: Pinterest! Qu est-ce qu on peut faire sur Pinterest? Clément Rossi: C est horrible! Et quand tu regardes un peu ce que les marques font dès qu ils ont lancé leur nouveau réseau, ils n y foutent strictement rien! Ils y sont pour y être mais il n y a souvent pas d entretien et d interactivité sur ces réseaux la! Ca dévalorise même l image de la marque de luxe parce qu ils maitrisent ces outils juste à 50% tandis qu une marque de luxe doit être perfectionniste. Y être pour y être, encore une fois: c est LA plus grande erreur qu une marque de luxe peut faire. Nathaneal Este-Klein: Ce qui est intéressant à regarder, et c est là où le rôle des réseaux sociaux se définit peut-être, c est quand on regarde dans les écosystèmes digitales des marques. Justement, pour une marque de luxe, il peut être intéressant d attribuer des rôles à certains réseaux sociaux! En tant que marques de luxe, tu peux décider d utiliser tel media pour réaliser tel et tel objectif. Par exemple tu utilises Pinterest pour raconter tes produits. Sur Youtube je vais raconter mon fife style etc.etc.etc. Mais là encore, c est juste une question d architecture qui est individuel à chaque marque. What is the future role of the luxury brand website? Clément Rossi: Alors moi je suis convaincu qu il évoluera! Aujourd hui il y a des réseaux sociaux qui sont plus au moins bien faites mais il faut toujours se rendre compte du fait que les marques restent uniquement locataire de l espace du réseaux sociaux. Ils doivent toujours rester dans les normes que le réseau en question leur dicte (à l exception de Youtube peut-être). Donc le grand atout du site web de luxe, c est que c est un espace qui est vraiment uniquement à eux. C est leur site à eux! Et c est là où ils doivent performer et se mettre en avant. Aujourd hui, tant que marque de luxe, quand tu n as pas un site qui déchire, c est que tu as raté un truc. Et pourtant, il y en a encore! Dupont par exemple, la marque de briquet, ils ont un site qui est simplement catastrophique! Donc le site, c est vraiment un univers inhérent à la marque qui pour moi est l élément clé en avenir. Nathaneal Este-Klein: Oui tu as raison, le site web d une marque de luxe, c est vraiment un espace de liberté absolu. Peut-être même plus que la boutique! Parce 17

18 que la boutique est contrainte par des objectif économique, humain, spacieux etc., etc. Hors le site, c est vrai, c est vraiment un espace de liberté absolu! Donc le futur rôle du site c est vraiment un moyen à continuer et à aller plus loin peut-être pour montrer l univers de la marque de manière pure! What does a luxury website need to provide in order to be interesting for the Digital Native? Nathaneal Este-Klein: Le produit et le e-commerce, c est certainement un levier qui est le plus important. Parce que si je veux m informer sur l univers de la marque etc., c est pas forcément directement sur le site que je vais le chercher. Non, sur les sites il doit forcément y avoir une component produit. D ailleurs il y a toute une section contenu, héritage etc. etc. Il y a plein de choses qui peuvent s y ajouter. Clément Rossi: Pour moi le site web d une marque de luxe est aussi un outil pour justifier les prix des produits par exemple. La marque à l occasion de t expliquer tout en détail, d où vient le produit, comment il a été produit et pourquoi il est aussi cher du coup. Toute leur histoire autour du produit aide qu à la fin que le consommateur a moins de mal à payer 1500 pour un sac. En ce qui concerne le Digital Native plus spécifiquement, je ne sais pas si le site de la marque est le ticket d entrée à l univers de la marque. Je crois plutôt que c est les réseaux sociaux et le moteur de recherche qui utilisent les Digital Natives pour se renseigner sur une marque et ensuite, dans une deuxième étappe, ils vont peut-être sur le site pour se renseigner plus. Nathaneal Este-Klein: En revanche, je crois que la gamification, c est peut-être un contenu qui peut les intéresser plus et qui peut les ramener sur le site. Parce que, justement, la gamification, c est un truc qui leur parle. Peut-être c est une façon de les approcher. Clément Rossi: Ce qui va dans la même direction, c est peut-être les jeux vidéo! On le croit peut-être pas au début, mais la jeu vidéo, en terme d industrie, à dépasser l industrie du cinéma il y a quelques ans. Et aujourd hui, on parle de plus en plus de placement de produit dans les jeux vidéo. Qu est-ce que les marques de luxe peuvent faire sur ces leviers-là? Par exemple, le nouveau James Bond qui est sortie la, la jeu vidéo...tu as des marques de montres luxe et voitures qui y sont. 18

19 Do luxury brands need to extent their online retail-presence? Nathaneal Este-Klein: La question du e-retail, c est vraiment une question très délicate. On l a vu avec la cas Louis Vuitton. D abord je crois que le e-commerce n est plus le sujet un peu chaud qu il était il y a 2 ans. Aujourd hui, l e-commerce ne dégrade pas ton image de la marque. Tout dépend de l exécution. Il faut d une manière le plus cohérent, reproduire l expérience que tu vies en boutique, sur le levier online aussi. Clément Rossi: Mais pas trop non plus! Par exemple, une des plus grandes erreurs qu avait fait Louis Vuitton, c est d ajouter pleines d étapes qui étaient sensée de créer une sorte d univers unique, avant d arriver au produit. Il y avait des tonnes et des tonnes de trucs qui passait devant les yeux du consommateurs, parce que la marque avait simplement peur de mettre un site du style Amazon avec des produits sur leur site. Dans leurs yeux, il y a toute une cérémonie autour de l achat du produit qui se fait en boutique. Ce qui est vrai! Mais ce ne pas forcément le cas au niveau du digital. Le digital est construit autour de la rapidité. Quand tu ne trouves pas tout de suite ce dont tu as besoin, tu en a marre et tu te lâche et au pire des cas, tu quittes le site. Nathaneal Este-Klein: Oui, la culture du digitale justement est au contraire de cette culture cérémoniale. Le digital c est le supernow! Si tu es en train de chercher une info sur un sac tu veux la trouver toute de suite. Et sur le site de Louis Vuitton, ce n était pas évident pour longtemps. Clément Rossi: Sur Montblanc par exemple, tu trouves exactement l inverse! Chez Montblanc tu tombes sur un site froid et simple dans le style Amazon, ce qui n est certainement pas la bonne approche non plus! Faut trouver un bon équilibre. Burberry is a prime example of a company that totally reinterpreted its structure, having built a complete digital enterprise and a perfected multichannel management. Do you think that this is the company or model of the future? Nathaneal Este-Klein: Alors le cas Burberry est très intéressant, parce que tout le monde, depuis des années en parle, parce que c est une des premières marques qui a osé d aller sur le digital. C est cool! En revanche, je trouve qu il y a un vrai décalage sur ce qu ils font réellement et l image que ca donne. Donc effectivement, c est cool de faire un show un 3D et en version hologramme etc. 19

20 C est sympa! On est d accord, c est cool! Et c est sympa aussi de pouvoir suivre le défilé en live sur l ipad et en boutique etc. Mais en réalité, c est que des petites choses! Il n y a rien qui te met une claque, une idée ou une opé dont tu dis: Wow, c est génial! Leur espèce de boutique ultra connecté la, à Londres quand tu la visites, tu n est pas du tout impressionné! C est n est rien de fou! C est loin d être une expérience exceptionnelle. Il y a une citation assez sympa qui dit: Toute technologie suffisamment avancée est indistinguable de la magie (Arthur C. Clarke). Et c est exactement ce qui manque chez Burberry. Il y a la technologie mais il y a pas d expérience. Clément Rossi: En fait, tout autour de Burberry marche, parce qu ils arrivent à créer un super buzz autour de tout ce qu ils font! Nathaneal Este-Klein: Oui, oui exactement! Ils lancent un truc et ils ajoutent un peu de jargon qui fonctionne avec les jeunes. Ils font un énorme buzz à la We have reinvented the digital fashion show mais en réalité, ils ont pas fait plus que les autres. Tu peux regarder la fashion show live sur l ipad mais après? Clément Rossi: Oui c est pareil pour leur dernière opération là. Burberry Kisses. Le truc qui ne sert strictement à rien et qui n est pas exceptionnelle ni en terme de technologie ni d idée, mais ça cartonne! Nathaneal Este-Klein: La seule chose qui est vraiment fort, c est tout ce qui est autour du live défilé. Ils ont réussi à implémenter cette component de manière perfectionniste. Mais après, tu as plein d autres marques qui le font aussi! C est juste que Burberry a décidé de communiquer dessus! Et ça, ça fait une grande différence aussi, parce qu on digital, il faut il y a une grande, grande partie de communication qui est faite autour de la communication, donc en gros: on montre ce qu on a (bien) fait. A ajouter sur le cas Burberry est peut-être l exemple Art of the Trench. Ça c était très bien fait parce que c était construit autour d un insight, le Trench Coat. Cette opération la suggérait qu on a tous le même Trench, mais en réalité, nous n avons pas tous le même Trench, parce qu on le porte tous de manière différente, personnalisée. Donc de créer un truc autour de ce Life style-là, ça c était bien. L idée était bien. Mais finalement, ce n est plus du tout alimenté. L idée alors, sur cet insight et de mettre en avant un produit iconique, ça c est bien. Il y a par exemple Hermès qui a copié cette idée avec le carré d Hermès. Et là, ça n a pas du tout marché. Parce que le Carré d Hermès n est pas du tout aussi iconique que le trench de Burberry! 20

21 Content marketing and storytelling is a key pillar in luxury online communications. Content mainly turns around showing brand heritage, making-offs, fashion shows and behind the scene videos, which, to a certain extent is entertaining and informing. Digital Natives needs however today, go beyond these features: they want fun, unconventionalism, and gamification. How can luxury brands these dimensions into their online communication mix? In which sense and to which extent? What are the limits in order to maintain a distinctive luxury image? Nathaneal Este-Klein: Alors, on peut s interroger sur les limites. C est difficile ça! Les limites...oui ça dépend vraiment de la marque. Par exemple, c est fou ce qui peut se permettre un Hermès en comparaison avec un Louis Vuitton ou un Dior par exemple. Hermès, ça tient vraiment aux gens qui y sont. Clément Rossi: Oui mais pour moi c est l audace aussi! Une fois une marque a commencé, une fois qu une marque l a fait, elle peut se permettre de continuer à la faire. Nathaneal Este-Klein: Oui mais à mon avis, ça tient aussi vraiment beaucoup à la culture d entreprise, avant même de la culture de la marque! Une sorte de forme de audace, de légèreté de on se prend pas au sérieux. Chez Louis Vuitton par exemple, ils se prennent vachement au sérieux. Donc est-ce qu il y a une limite? Oui il y a forcément des limites mais des limites qui sont propres à chaque marque et la culture d entreprise derrière. Il y a des marques qui sont naturellement sérieuse mais même si tu es une marque sérieuse, le digital est un super levier de casser un peu cet univers. Jessica Garbers: Avez-vous d autres exemples de marques en tête qui peuvent se le permettre? Nathaneal Este-Klein: Mhmm, c est difficile.. Jessica Garbers: Alors, moi je pense à Lanvin, Stella McCartney... Nathaneal Este-Klein: Oui, oui tu as raison..victor&rolf. Bon, tu as plein de marques qui ont un côté décalé en fait.. Jessica Garbers: Oui mais ça dépend de la personnalité qui est en tête aussi. Nathaneal Este-Klein: Oui, tu as raison. Quand c est une marque fashion, le dégrée de décalage de la communication de marque dépend forcément de la personnalité qui est en tête. 21

22 Clément Rossi: Haha, oui un Hedi Slimane par exemple...la campagne avec Daft Punk et Marilyn Manson était assez intéressante. Mais c est qui est très intéressant dans le cas Saint Laurent, c est que Hedi Slimane a repris les normes et l esprit un peu rebelle de Yves Saint Laurent et il les a fait ressortir, revivre! Donc il ramène cet esprit à travers de ces collections et ces campagnes. Nathaneal Este-Klein: Donc pour résumer ce qu on dit, les limites, c est vraiment dans les genes de la marque. L ADN de la marque. Si tu restes dans l esprit de la marque, tu peux faire ce que tu veux. Jessica Garbers: Est-ce que une ADN, notamment avec le digital, est-ce qu elle peut évoluer? Nathaneal Este-Klein: Oui forcément! Il y a toujours de petites mutations... Clément Rossi: Faut pas que ça soit trop brute en fait. Jessica Garbers: Mais par exemple un Dior, je ne vois pas trop d évolution sur un Dior moi. Nathaneal Este-Klein: Oui...c est difficile. Mais par contre Dior, ok, ils ont fait quelques trucs sympa, rigolo..oui, mais après, oui tu as raison, la plupart des campagnes est plutôt top down, sur l avant-gardisme etc. par exemple avec le truc à Versailles la...mais en même temps, ça fait sens aussi! What is the role of content marketing and video content in future? Nathaneal Este-Klein: La question est en fait, est-ce que en tant que marque, estce que tu es assez intéressant? Qu est-ce que tu peux raconter ce qui donne vraiment une valeur ajoutée à tes potentiels consommateurs de marque? Je suis d accord, à l exception des pays émergents, où tu as un consommateur qui a un réel besoin de plus d infos sur une marque, ici en Europe, il faut plutôt jouer sur la question ce que je livre en tant que marque ce qui par la suite est vraiment intéressant pour le consommateur. C est l économie de l attention. Il faut avoir une raison! Clément Rossi: Donc, le secret autour du brand content, c est trouver un sujet intéressant et avoir une certaine la finesse de le raconter et le partager avec les gens. Ça peut encore jouer autour d un certain life style par exemple. Et ça ne doit pas forcément être brandé. Le but c est vraiment de montrer un univers mais de manière très élaborée et fine. 22