Les réseaux sociaux et les entreprises

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1 Université de Fribourg, Suisse Département d'informatique Bachelor en informatique de gestion Les réseaux sociaux et les entreprises Comment les entreprises peuvent utiliser Facebook & Co. Travail de Bachelor Angelo Guglielmetti rue des Charmettes Fribourg Dr. Stefan Hüsemann Septembre 2014

2 Abstract Les réseaux sociaux ont connu une forte augmentation de leur popularité et comptent un très grand nombre d utilisateurs. Ils peuvent être utilisés par les entreprises à des fins diverses, y compris le marketing, la communication, le recrutement et la gestion interne. Avec leur présence sur ces plateformes, les entreprises ont la possibilité de fournir une valeur ajoutée aux clients et au public, de se rapprocher d eux et d apparaitre plus humaines à leurs yeux. La promotion se fait de manière moins invasive et la communication avec les clients est facilitée et rendue plus informelle. Les réseaux peuvent donc se révéler un outil important pour les entreprises capables de les utiliser correctement. Mots-clés RÉSEAUX SOCIAUX, ENTREPRISES, MARKETING, COMMUNICATION, FACEBOOK, LINKEDIN, TWITTER, GOOGLE+

3 TABLE DES MATIÈRES 1 INTRODUCTION Description du problème Objectifs et questions de travail Méthodologie et structure du travail D INTERNET AUX RÉSEAUX SOCIAUX La révolution internet Le Web 2.0 et les contenus auto-créés Médias sociaux Réseaux sociaux Qu est-ce qu un réseau social? Histoire / origine Réseaux sociaux analysés Résumé du chapitre MARKETING ET COMMUNICATION AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX Définition de marketing Du marketing classique au social marketing Les réseaux sociaux dans la stratégie de l entreprise Marketing à l aide de Facebook Marketing à l aide de Twitter Marketing à l aide de Google Marketing à l aide de LinkedIn Le cas des Entreprises B2B Une stratégie différente Utilisation des réseaux sociaux... 43

4 3.9 Réseaux sociaux d entreprise Définition et avantages pour l entreprise Obstacles et requis Résumé du chapitre EXEMPLES PRATIQUES Starbucks LEGO Veloplus Compagnie Générale de Navigation sur le lac Léman CGN Maersk line Comparaison avec la théorie NOUVELLE PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX : B-PLUS SA B-Plus Project SA Pourquoi utiliser les réseaux sociaux? B-Plus SA sur Facebook B-Plus SA sur Twitter B-Plus SA sur Google B-Plus SA sur LinkedIn Résumé du chapitre : CONCLUSION DU TRAVAIL BIBLIOGRAPHIE

5 Liste des figures Figure 3-1 : But de l utilisation des réseaux sociaux par les entreprises B2B (Regalix Research, 2013) Figure 4-1 : Publication de Starbucks montrant un Iced Coffee Figure 4-2 : Image de couverture de la page Linkedin de Starbucks Figure 4-3 : Hangout on air organisé par Veloplus Figure 4-4 : La page Facebook du Vevey Figure 4-5 : Exemple de publication de Maersk Line sur Linkedin Figure 5-1 : Annonce à publier sur Facebook Figure 5-2 : Image de couverture utilisée pour la page LinkedIn de B-Plus... 95

6 1 Introduction 1.1 Description du problème Depuis le début des années 1990, les énormes progrès technologiques en matière de communication ont profondément changé la manière avec laquelle les informations circulent. Les distances n ont plus qu une signification marginale, tout est à la portée de tous, tout de suite. Internet et le World Wide Web font désormais partie intégrante de la vie de tous les jours et sont présents partout. Les utilisateurs n ont plus le rôle de simples preneurs d informations qu ils avaient avec le web 1.0. Maintenant, chacun a la possibilité de créer de l information, de donner son avis, d interagir avec les autres et de partager tout ce qu il veut avec le monde entier, sans effort particulier. Parmi les facteurs qui ont permis cette mutation se trouvent les réseaux sociaux, des plateformes d échange d information de tout genre où chaque personne a la possibilité de créer un profil personnel qui la représente, contenant des informations différentes selon le type de réseau, et d interagir avec le reste du monde de diverses manières. Simples à utiliser et à la portée de tous, grâce à ces outils chaque individu peut maintenant être présent personnellement sur le net, en publiant une quantité d informations les concernant. L utilisation de ces canaux de communication ne se limite pas aux seuls utilisateurs privés, mais s étend à toute entité intentionnée à en profiter. La problématique de ce travail consiste donc à comprendre de quelle façon et dans quels buts les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux et les intégrer dans leur stratégie. 1.2 Objectifs et questions de travail Ce travail essayera de découvrir en quoi consistent les réseaux et quelles fonctions ils proposent aux utilisateurs. Une fois ces concepts acquis, l accent sera posé sur l utilisation de ces moyens par les entreprises, de manière à comprendre comment les réseaux peuvent être utilisés par ces entités de manière efficace et avec quels objectifs. L étape suivante sera d essayer de voir si les concepts trouvés jusque-là sont mis en pratique et comment ils pourraient être appliqués à une entreprise spécifique.

7 Le travail essayera donc de répondre principalement aux questions de recherche suivantes : Qu est-ce qu un réseau social et quels services offre-t-il aux utilisateurs? Comment les entreprises peuvent utiliser les réseaux pour le marketing et la communication avec les clients? Les concepts théoriques trouvés sont-ils appliqués dans la réalité? Comment une entreprise spécifique pourrait profiter de ces moyens? 1.3 Méthodologie et structure du travail La première partie sera dédiée à l analyse de littérature, d articles et de sites web. Le travail commencera avec une introduction sur les réseaux sociaux, d abord en général et puis par rapport aux différents réseaux qui seront pris en compte. Par la suite, ce travail essayera de comprendre et d illustrer l utilisation que les entreprises font de ces réseaux sociaux en matière de marketing, de communication et d utilisation interne. La deuxième partie s occupera de fournir des exemples pratiques pour montrer si les concepts théoriques analysés dans la première partie s appliquent aux entreprises réelles. Les informations seront récoltées à travers l observation des opérations des entreprises sur les réseaux ainsi qu à l aide d articles ou autres publications définissant des études de cas. La troisième partie servira à l application des concepts et des conseils appris précédemment. L entreprise B-plus servira d exemple pour pouvoir décrire l utilisation et les objectifs qu elle pourrait atteindre avec sa présence sur les réseaux sociaux.

8 2 D internet aux réseaux sociaux 3 2 D internet aux réseaux sociaux Ce chapitre introductif permettra de comprendre en quoi consistent les réseaux sociaux et donnera un aperçu de l histoire les concernant. Les fonctionnalités principales offertes par ces sites web seront ensuite décrites et les réseaux analysés dans ce travail seront annoncés. Les questions de recherche suivantes seront traitées : Qu est-ce qu un réseau social? Quels types de réseaux sociaux existent et quels sont les plus connus et utilisés? 2.1 La révolution internet Bien que les premiers essais de ce qui est connu aujourd hui comme Internet remontent à la fin des années 60, l existence d un réseau de machines est restée longtemps en dehors du regard du grand public (Okin, 2005, p. 1). Même lors de l expansion d internet au cours des années 80, seuls certains passionnés d informatique s y intéressaient. La presse n en parlait qu en cas de problèmes particuliers ou d attaques débilitantes (Okin, 2005, p. 1). C est seulement à partir de 1993 que le World Wide Web devient publique et commence son escalade vers l utilisation de masse (FoxNews, 2013). Aujourd hui, après deux décennies seulement, la situation a changé radicalement : internet est devenu un outil presque indispensable de la vie de tous les jours, aussi bien au niveau professionnel que privé, qui a totalement modifié la façon de communiquer, de partager tout type de contenu, de chercher des informations, de travailler, de faire des achats. Internet a désormais fait son entrée dans la vie quotidienne de beaucoup de personnes et est toujours en pleine expansion (Okin, 2005, p. 1-4). 2.2 Le Web 2.0 et les contenus auto-créés En 2005 Tim O Reilly a introduit un nouveau terme pour définir une série d applications et de services qui se développaient sur le web. Il parle de Web 2.0, défini de la manière suivante : «Web 2.0 n a pas de limites bien définies, mais plutôt un centre gravitationnel. On peut visualiser le web 2.0 comme un ensemble de principes et pratiques qui lient entre eux un véritable système solaire de sites qui démontrent certains ou tous ces principes, à une distance variable de ce centre» (O'Reilly, 2007, p ).

9 2 D internet aux réseaux sociaux 4 Selon Constantinides et Fountain (Constantinides & Fountain, 2008, p. 235), il existe principalement trois principes de base du web 2.0 : «Attention sur des solutions basées services, simples et open source sous la forme d applications en ligne Développement continu et incrémental d applications, requérant la participation et l interaction des utilisateurs d une nouvelle façon : non seulement consommant, mais aussi contribuant, contrôlant et modifiant les contenus. Nouveaux modèles de business basés services et nouvelles opportunités pour atteindre des clients individuels avec des produits à volume». Une participation active accrue de la part des utilisateurs est donc à la base du fonctionnement du web 2.0. Cette participation de la part des internautes mène forcément vers la création de beaucoup de nouveaux contenus, appelés contenus autocrées ou User Created Content (UCC) en anglais (Wunch-Vincent & Vickery, 2007, p. 17). Comme pour les concepts définis avant, il n y a pas de définition universellement acceptée pour ce type de contenus, mais il est possible d y reconnaitre des caractéristiques communes (Wunch-Vincent & Vickery, 2007, p. 18) : Les contenus auto-créés doivent être publiés dans un certain contexte, soit par exemple un site web publiquement accessible ou un réseau social. De cette manière, les messages bilatéraux tels que les s ou chats sont exclus, n apportant pas d avantages pour la communauté en ligne. Il est nécessaire qu au moins un minimum d effort créatif soit fait pour créer du contenu ou modifier des contenus existants. Il n est pas obligatoire que cet effort arrive de la part d un seul individu, il peut être le fruit de la collaboration de plusieurs participants. Ce genre de contenus n est normalement pas créé avec un but professionnel ou dans un contexte institutionnel ou commercial. Parmi les buts qui amènent à la création de contenus auto-créés peuvent être cités le désir de s exprimer, de former des rapports avec d autres utilisateurs ou encore de se faire connaitre.

10 2 D internet aux réseaux sociaux Médias sociaux La combinaison des deux concepts illustrés juste avant permet d aborder le sujet des médias sociaux. Ce terme «désigne le large éventail de services Internet et mobiles qui permettent aux utilisateurs de participer à des échanges en ligne, de diffuser du contenu qu ils ont eux-mêmes créé et de se joindre à des communautés électroniques» (Dewing, 2012, p. 1). Il existe une infinité de médias sociaux différents ; il est donc difficile de pouvoir donner une liste exhaustive de tous les types de médias présents. Cependant, il est possible d essayer d illustrer les principales catégories présentes sur Internet (Dewing, 2012, p. 1-2) : Blogs : forme abrégée de Weblog, ce sont des journaux en ligne où l éditeur écrit régulièrement des articles sur des sujets qui varient selon le thème du blog, visualisés en ordre chronologique inverse, suivant la date de publication. Microblogging : service permettant de publier des courts messages et de consulter ceux publiés par les autres. Le principe de ce service est le même que celui des blogs, mais il diffère dans la mesure où les messages et les contenus présents dans chaque post sont beaucoup plus courts. Wikis : sites web dont le contenu est généré, modifié et entretenu par les utilisateurs, directement depuis le navigateur web. Sa nature en permet une utilisation collaborative : les différents visiteurs ont la possibilité d ajouter et contrôler les contenus, les corrigeant si nécessaire. Partage de signets (ou social bookmaking en anglais) : pages web qui permettent de ressembler et organiser des liens vers différentes pages ou sites présents sur le net. La catégorisation des ressources est faite à travers l utilisation de mots-clés (tag en anglais) choisis librement par les utilisateurs qui partagent les liens. Sites de partage de contenu : sites web où publier des contenus multimédias, souvent des photos, vidéo ou audio. Mondes virtuels : environnements virtuels où les utilisateurs ont la possibilité de créer des avatars les représentant et d interagir entre eux de façons différentes selon le type de simulation. Réseaux sociaux : sites internet qui donnent la possibilité aux utilisateurs de créer un profil privé ou public et de former et maintenir un réseau de connaissances parmi les autres utilisateurs du système, souvent visible et

11 2 D internet aux réseaux sociaux 6 consultable par les autres participants du réseau selon des règles de visibilité définies par l utilisateur. Ce dernier service étant le sujet central du travail, il sera approfondi dans les sections qui suivent. 2.4 Réseaux sociaux Qu est-ce qu un réseau social? La notion de réseau social existe déjà depuis longtemps. Ce terme a en effet été utilisé pour la première fois par l anthropologue anglais John A. Barnes en 1954, pendant son étude concernant «le fonctionnement des classes sociales sur une île de l ouest norvégien» (Balagué & Fayon, 2012, p. 9). Ce travail sera consacré à l analyse d un type particulier de réseau social : les réseaux sociaux sur le web (ou Social Network Sites, SNS, en anglais). Balagué et Fayon définissent les réseaux sociaux en ligne comme des services web qui permettent à leurs utilisateurs de : Créer un profil personnel représentant l identité (réelle ou virtuelle) de l utilisateur Chercher d autres utilisateurs du système Ajouter d autres utilisateurs à la liste des connexions personnelles Voir et traverser le réseau des connexions propres et de celles faites par les autres à l intérieur du système. Le profil personnel est souvent créé lors de l inscription au système, par le moyen d une série de questions à remplir et qui contiennent souvent des caractéristiques descriptives telles que le nom, l âge, le lieu de provenance, les intérêts et d autres informations jugées utiles, ainsi qu une photo ou un avatar. La visibilité de ces informations est souvent régie par un système de confidentialité qui permet à l utilisateur de choisir de les partager avec le public, avec les individus contenus dans sa propre liste de connexions ou de les garder privées (Boyd & Ellison, 2007, p. 213). La liste des contacts, elle aussi, est souvent soumise à des paramètres de confidentialité plus ou moins précis, définis par l utilisateur qui peut donc décider qui pourra avoir accès à son réseau de connaissances (Boyd & Ellison, 2007, p. 213).

12 2 D internet aux réseaux sociaux 7 Il y a beaucoup de réseaux sociaux sur le web, qui peuvent être divisés en des catégories différentes selon le type de fonctionnalités offertes, le public cible ou encore d autres critères. Une classification possible, proposée par Poncier (Poncier, 2011, p ), sépare les réseaux sociaux personnels des réseaux professionnels. Les sites qui correspondent à la première catégorie, que l auteur appelle aussi réseaux grand public, s adressent aux masses et permettent avant tout de rester en contact avec ses propres connaissances. Le genre d informations et de contenus que les utilisateurs ont la possibilité d échanger avec les autres est très vaste et relève de la vie privée des individus. Il est possible de raconter des histoires, exposer des opinions, discuter avec d autres personnes, publier des photos, des vidéos et tout autre type de contenu (parfois légèrement différent selon le site web en question). La deuxième catégorie regroupe par contre les réseaux dont le but est de «favoriser l accroissement de sa notoriété professionnelle à travers les informations communiquées sur son profil» (Poncier, 2011, p. 29). Ces réseaux offrent la possibilité d établir une sorte de CV en ligne, de recommander ou se faire recommander par d autres utilisateurs, de développer un réseau de contacts professionnels ou de rechercher des informations sur des entreprises, entre autres. Tout cela, comme dans les réseaux grand public, peut être complété par la publication ou la création de liens vers différents types de contenus ou sources externes (Poncier, 2011, p. 29) Histoire / origine «Pour toucher 50 millions d'utilisateurs, il a fallu trente-huit ans à la radio, treize ans à la télévision, quatre ans pour Internet, trois ans à l ipod... tandis que Facebook a conquis 100 millions de membres en moins de neuf mois» (Balagué & Fayon, 2012, p. 1). Selon Boyd and Ellison (Boyd & Ellison, 2007, p. 214), le premier site web présentant les caractéristiques de base décrites avant a été SixDegrees.com, ouvert en Ce site permettait de créer un profil personnel, d ajouter une liste de connaissances et, suite à diverses mises à jour, de naviguer à travers cette liste. Toutes ces caractéristiques existaient déjà avant, mais SixDegrees.com a été le premier à toutes les satisfaire.

13 2 D internet aux réseaux sociaux 8 Le but de ce site était de permettre aux utilisateurs de se connecter aux autres et de pouvoir communiquer avec eux. Même si le site avait atteint le million d utilisateur, le service a fermé en 2000, étant devenu un business insoutenable. Le grand pas suivant dans l histoire des réseaux sociaux a été l ouverture de Friendster.com en Ce site web a été conçu pour essayer de faire concurrence à Match.com, un site de rencontres online. Il se basait sur l idée que les amis des amis puissent être des meilleurs partenaires amoureux par rapport à des inconnus (Boyd & Ellison, 2007, p. 215). L augmentation exponentielle du nombre d utilisateurs amène de nombreux problèmes à ce nouveau site, causant la migration de beaucoup d utilisateurs vers d autres sites apparus les années suivantes. C est à partir de que le nombre d utilisateurs des réseaux sociaux commence à augmenter considérablement (Balagué & Fayon, 2012, p. 14), l un des acteurs principaux étant MySpace. Ce nouveau réseau social a profité entre autre du mécontentement des utilisateurs de Friendster pour accroitre rapidement son nombre d inscrits et sa notoriété. Parmi les autres sites apparus à partir de 2003, se trouvent aussi des réseaux sociaux professionnels, tels que Linkedin Ce site a été fondé dans le but d aider les gens à améliorer leur propre succès personnel en agrandissant leur réseau de connaissances dans ce milieu (Linkedin, 2013). L année 2004 a vu la création d un des réseaux les plus connus du moment, Facebook, suivi plus tard par le site de microblogging Twitter, fondé en 2006 (Balagué & Fayon, 2012, p. 14), et Google+, un des derniers arrivés, en 2011 (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013) Réseaux sociaux analysés Après environ dix ans d évolution, une grande quantité de réseaux sociaux différents ont fait leur apparition et il serait donc impossible de tous les analyser. La rédaction de ce travail tiendra compte de quatre réseaux sociaux parmi les plus populaires au monde (Globalwebindex), laissant de côté les réseaux chinois, utilisés principalement à l intérieur du pays.

14 2 D internet aux réseaux sociaux 9 Facebook Facebook est un site de réseautage social en ligne, lancé en février 2004 par Mark Zuckerberg, alors étudiant de 23 ans à l université de Harvard (Phillips, 2007). Le nom du service, Facebook, dérive du nom des carnets que certaines universités distribuent aux élèves de première année, contenant les photos des autres inscrits à l université avec les noms respectifs, pour faciliter la socialisation entre les différents étudiants (Phillips, 2007). Accessible seulement aux étudiants de Harvard au début, le site a connu une rapide expansion, d abord vers d autres institutions et entreprises, jusqu à son ouverture au public en 2006 (Phillips, 2007). Lors de l inscription, Facebook demande d insérer nom, prénom, adresse , mot de passe souhaité, genre, date de naissance et de confirmer l inscription à travers un lien qui est immédiatement envoyé à l adresse fournie pour pouvoir commencer à utiliser les fonctions du site (Facebook, 2013). Le réseau social offre plusieurs fonctions dont celles de base : Journal : c est la page qui contient les informations qui concernent et décrivent l utilisateur. En plus des images de couverture et de profil, la page donne une vue d ensemble des activités de l utilisateur, des contenus publiés, de ses amis, des pages qu il aime et autre encore. Tout contenu est structuré en ordre chronologique et chaque visiteur du profil peut aisément voir (à moins que le propriétaire du profil ne l ait décidé autrement dans les réglages) les messages, images, événements et autres contenus publiés à un moment précis. La page est très personnalisable par l utilisateur, qui peut décider quels éléments rendre visibles et lesquels maintenir privés. Amis : un des buts principaux de Facebook est de connecter les utilisateurs avec leurs amis. Dans le cadre du site, le mot «ami» a quand-même une signification différente de celle normalement utilisée. Un ami est une personne, inscrite au service, qui a accepté de faire partie du réseau de l utilisateur et de lui donner accès aux contenus publiés. Fil d actualité (ou news feed en anglais) : une fois l utilisateur identifié sur le site, la première page présentée est le fil d actualité. Cet instrument représente un résumé des dernières activités des amis, des pages ou groupes auxquels s est inscrit l utilisateur et des contenus qu ils ont publiés. La présence et l ordre de

15 2 D internet aux réseaux sociaux 10 ces mises à jour dans le fil d actualité sont normalement définis par un algorithme du site, appelé EdgeRank, qui essaye de définir quelles actions des amis pourraient être les plus intéressantes et méritent d être visualisées sur la page principale. Si souhaité, il est possible de marquer des contenus à ne pas afficher ou de choisir une présentation chronologique des publications. Statut : le statut consiste en tout ce qui est partagé à travers la case prévue à cet effet et qui sera montré aux amis. Il peut inclure du texte, des images, des vidéos, des liens, notre position géographique, des références à d autres personnes et autre encore. Le bouton «J aime» (ou «like», en anglais) : une caractéristique distinctive de Facebook est son bouton «j aime». Ce bouton, présent pratiquement sur chaque contenu du site, permet à l utilisateur d exprimer son appréciation pour l élément en question. Identifier : Facebook donne la possibilité de mentionner d autres utilisateurs du site lors de la publication de contenus. il est possible d identifier quelqu un dans une photo ou vidéo, faire référence à des amis dans un statut ou lors du partage de la position. Un lien automatique sera créé avec le profil du destinataire, qui recevra une notification et verra ces contenus sur son journal (à moins qu il n ait choisi différemment dans les réglages concernant la confidentialité). Chat : en plus des fonctions décrites avant, le site offre aussi un système de messagerie instantanée avec fonctions d appel vidéo et de partage privé de fichiers. Groupes : Les groupes permettent de créer un espace privé où les utilisateurs peuvent se retrouver, discuter et partager des contenus par rapport à un sujet précis. Il existe trois types de groupes : ouverts, où tous les utilisateurs peuvent participer, privés, où il faut l approbation de l administrateur pour participer et secrets, invisibles au public et seulement accessibles sur invitation. Pages : les pages sont des espaces publics utilisés pour représenter des entreprises, des marques, des produits ou des personnalités publiques. Elles donnent la possibilité aux utilisateurs de montrer leur appréciation pour le sujet et de voir les mises à jour sur leur journal. Confidentialité : Facebook permet aux utilisateurs de définir plusieurs réglages qui concernent la confidentialité des actions effectuées sur le site. Il est par exemple possible de définir qui peut voir les contenus publiés, quelles

16 2 D internet aux réseaux sociaux 11 informations rendre publiques ou destiner à un groupe particulier d utilisateurs et lesquelles rendre invisibles. Twitter Twitter est un service gratuit de micro-blogging en temps réel, qui permet de partager de courts messages, appelés Tweets, et de suivre ceux publiés par d autres utilisateurs à choix (Yuppy, 2009). Le service a été fondé en 2006 et a connu une forte et rapide croissance (Balagué & Fayon, 2012). L inscription à Twitter est simple et rapide : il suffit d insérer nom et prénom, adresse , mot de passe et de choisir un nom d utilisateur. Le fonctionnement du site est plutôt simple, une fois connus les principaux termes et fonctionnalités, illustrés de suite (Grandstaff, 2009). Tweet : un tweet est un message de texte d une longueur maximale de 140 caractères, y compris espaces et ponctuation. Timeline : la timeline est une série de tweets, visualisés en ordre chronologique. Il y a plusieurs timelines qui diffèrent selon la source des tweets visualisés. Profil : le profil personnel montre les informations de base d un utilisateur, telles que le nom d utilisateur, une petite (et facultative) phrase de description ou slogan, une image personnelle ou avatar, les tweets publiés, les abonnements et les abonnés. Abonnements et abonnés (following et followers en anglais) : en visitant le profil d un utilisateur, il est possible de s abonner à ses tweets. Les messages publics envoyés par les utilisateurs auxquels un abonnement a été souscrit seront regroupés et visualisés sur la timeline de la page d accueil. L abonnement aux tweets d un utilisateur est normalement unilatéral. Conversation : il est possible d adresser des tweets à un utilisateur précis en mentionnant son nom d utilisateur précédé par le signe «@» au tout début du message. De cette manière le texte n apparaitra pas sur la timeline des abonnés, mais seulement sur celle de la personne à laquelle il est adressé. Le message sera tout de même publiquement visible sur le profil. Pour adresser un tweet à quelqu un sans le cacher aux followers, il suffit de citer le destinataire ailleurs qu au début du message.

17 2 D internet aux réseaux sociaux 12 Retweet : retweeter signifie partager sur la timeline un tweet d un autre utilisateur, en cliquant sur le signe présent sur chaque message. Hashtag : les hashtags (ou mots-dièses en français) sont des mots-clés, précédés par le symbole «#» et écrits sans espaces, qui servent à catégoriser les messages envoyés et à regrouper les tweets qui parlent du même sujet. Twitter rassemblera automatiquement tous les tweets contenant le même tag, qui seront ensuite visibles en y cliquant dessus. LinkedIn LinkedIn est un réseau social professionnel qui a pour but de «joindre les professionnels dans le monde pour augmenter leur succès» (Linkedin, 2013). Il a été fondé en 2002 par Reid Hoffman et il est maintenant le plus grand réseau social professionnel sur Internet (Linkedin, 2013). Comme les autres réseaux sociaux le font, LinkedIn donne la possibilité à ses participants de créer un profil personnel. La différence principale est dans le genre d informations y contenues : il s agit en fait de décrire sa vie professionnelle, les études effectuées et les diplômes reçus, ainsi que les atouts qui peuvent être utiles dans la vie professionnelle, similairement aux informations présentes dans un CV (Poncier, 2011, p. 29). Le site donne une indication en pourcentage de la complétude du profil. Il est important de bien compléter le profil, de manière à améliorer les chances de faire partie des résultats des recherches (Buck, 2013). Les relations (ou connections en anglais) sont des liens créés avec d autres utilisateurs du système. Cela est possible en utilisant le bouton prévu à cet effet, présent sur le profil de chaque personne. Il est en plus possible de personnaliser la requête de connexion avec, éventuellement, un message personnel. LinkedIn offre plusieurs outils pour aider les utilisateurs à trouver de nouvelles connections. Il est possible d effectuer une recherche par nom et prénom, ou par adresse , ou encore importer la liste des contacts associés à une adresse . En plus, une fois quelques contacts ajoutés, le site utilise un algorithme pour trouver et suggérer des nouveaux contacts, en se basant sur les connexions des utilisateurs déjà ajoutés (Buck, 2013).

18 2 D internet aux réseaux sociaux 13 Une autre fonctionnalité de LinkedIn est représentée par les groupes. Il s agit «d espaces dans lesquels professionnels et experts peuvent partager des contenus, demander des conseils, publier ou chercher des jobs et se mettre en contact avec des autres» (Buck, 2013). Ils peuvent être basés sur une entreprise, une association, une œuvre ou publication ou tout autre sujet. Une bonne partie des groupes sont fermés, c est-à-dire l approbation de l administrateur du groupe est requise pour y accéder. LinkedIn donne la possibilité aux entreprises de créer une page dédiée, qui peut contenir une présentation de la firme, une liste des employés inscrits sur le réseau, des offres pour des postes libres, ou d autres informations encore (Buck, 2013). Une fonctionnalité particulière de LinkedIn est la possibilité de remplir et d envoyer des candidatures pour des postes ouverts directement depuis le site, visibles en effectuant une recherche selon différents critères. L inscription au site est gratuite, mais il est possible d effectuer une souscription payante pour avoir accès à des fonctionnalités avancées, comme par exemple la possibilité d envoyer des messages privés à des utilisateurs non présents parmi les relations ou des résultats de recherche plus amples (Buck, 2013). Google+ Google+ est un réseau social créé en 2011 par le géant de la recherche Google. Le site était disponible, dans un premier temps, seulement pour un nombre restreint de personnes qui avaient reçu une invitation pour s y inscrire mais il a été ouvert au public peu après (Techbappa, 2013). Le réseau social permet de suivre d autres utilisateurs, de voir leurs publications et de partager différents types de contenu. Une différence avec Facebook est à rechercher dans le genre de personnes qui seront ajoutées au réseau personnel : Facebook est utile pour prendre contact avec les personnes déjà connues dans la vraie vie, tandis que Google+ est conçu plutôt pour permettre de connaitre des personnes qui correspondent aux intérêts de l utilisateur, mais qui n a pas forcément été rencontrée auparavant (Gplus Helper, 2013). Voilà une vue d ensemble des principales composantes de Google+ : Les cercles : Il s agit du système que le site offre pour catégoriser les individus ajoutés, selon le rapport entretenu avec eux ou d autres critères choisis par l utilisateur, de manière simple et intuitive.

19 2 D internet aux réseaux sociaux 14 Le stream : c est la page principale que visualisée une fois accédé au site. Elle donne une vision d ensemble des mises à jour des contacts dans les différents cercles et des contenus qu ils partagent. Le stream est très personnalisable et permet à l utilisateur de choisir quels contenus seront affichés et de quelle manière. Le profil : il s agit de la page personnelle de l utilisateur, qui le présente et qui montre les différentes actions effectuées sur le site, comme les informations et contenus partagés, les personnes ajoutées aux cercles et les connaissances en commun. Comme sur les sites concurrents, il est possible de définir les éléments qui seront visibles aux différents cercles et au public. Hangouts : c est le système de chat instantané offert par Google plus et accessible par toute personne ayant un compte Google et depuis tout dispositif, fixe ou mobile. Il est possible d écrire à une ou plusieurs personnes en même temps, partager des photos, vidéos et autres contenus, ou encore commencer un vidéo chat avec un autre utilisateur. Ce qui différencie ce service de ceux offerts par les sites concurrents est la possibilité d effectuer des conversations vidéo de groupe jusqu à un maximum de 10 participants, appelée Hangouts Party, et de diffuser des vidéo chats en direct, visibles par toute personne intéressée, appelée Hangout on Air. La première permet à l utilisateur d inviter d autres personnes à participer à la conversation, à partager toute sorte de contenus ou à collaborer à la création d un projet. Seules les personnes invitées auront la possibilité de participer et de voir la conversation. La deuxième permet de diffuser en live la vidéo conférence, effectuée par un ou entre plusieurs participants. Toute personne aura la possibilité d assister à la conversation à travers le site de Google+ ou à travers le service de diffusion en direct de YouTube, tandis que seul celui qui a été invité pourra y participer. Toute vidéo est automatiquement enregistrée dans le compte YouTube de l utilisateur, de manière à pouvoir ensuite être partagée et commentée, éventuellement (wikihow, 2013). +1 : De façon similaire au bouton like de Facebook, cette fonction permet à l utilisateur de montrer son appréciation pour un élément, sur le site de Google+ ou ailleurs.

20 2 D internet aux réseaux sociaux 15 Communities : il s agit d un espace ou les utilisateurs ont la possibilité de partager des commentaires, de poser des questions, de publier des contenus multimédia concernant un sujet particulier avec d autres participants intéressés en ce sujet. Les communities peuvent être libres et ouvertes à tous ou privées et accessibles seulement sur invitation (Lytle, 2013). Pages : le site offre la possibilité de créer des pages illustrant un produit, une entreprise, une célébrité ou autre encore, de la partager et de voir des statistiques concernant son succès. Le créateur peut partager des contenus et des mises jour ou encore répondre aux questions et aux commentaires, tout comme il le ferait sur sa page de profil personnel, mais qui seront accessibles au public 2.5 Résumé du chapitre Le chapitre qui vient de se terminer a illustré l évolution d internet jusqu à la création des réseaux sociaux. Le passage du Web 1.0 au Web 2.0 a changé la façon avec laquelle les utilisateurs agissent et profitent d internet, en allant d un web statique vers une participation plus interactive et la possibilité de créer des nouveaux contenus plutôt que de ne profiter que passivement des publications d une minorité. Il existe aujourd hui une grande quantité de médias sociaux sur le web, dont une catégorie est composée par les réseaux sociaux. Il s agit de sites web où les utilisateurs ont la possibilité de créer un profil personnel visible publiquement ou par des groupes d utilisateurs définis, de se connecter avec les autres participants et de partager et recevoir des contenus divers, composés souvent de texte, images ou vidéos. Parmi les réseaux sociaux les plus populaires il est possible de citer notamment Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+, des réseaux qui offrent des services différents et s adressent à des publics variés. Facebook est le réseau le plus populaire. Ses utilisateurs ont la possibilité de créer un profil personnel contenant plusieurs informations et de se connecter avec plusieurs «amis». Beaucoup de contenus différents peuvent être publiés et partagés avec le public ou avec une série d amis définis, qui auront la possibilité d indiquer leur appréciation, les commenter ou les partager à leur tour. Un «journal» montre les publications de ses propres amis, par ordre chronologique ou selon un algorithme de classement appelé EdgeRank.

21 2 D internet aux réseaux sociaux 16 Twitter est un site de microblogging qui permet à ses utilisateurs de créer une page personnelle de style minimaliste et publier des courts messages de 140 caractères chacun, accompagnés d images ou vidéos. Les utilisateurs peuvent être suivis par d autres participants appelés followers, qui verront les messages publiés sur leur timeline et auront la possibilité d interagir avec ceux-ci et les partager à leur tour. Google+ est le réseau social de propriété du géant de la recherche Google. Les utilisateurs du réseau ont la possibilité de créer une page personnelle et d être suivis par d autres participants qui verront les publications envoyées sur leur stream. Le site permet de subdiviser les destinataires des publications selon des critères définis par l utilisateur, à travers l ajout à des «cercles» et offre un service de chat instantané et de communication vidéo gratuit appelé Hangouts. LinkedIn est un réseau professionnel dédié au développement et au maintien de contacts liés à la vie professionnelle de ses utilisateurs. Ces derniers ont la possibilité de créer une page personnelle de manière similaire à un Curriculum en ligne, de créer des connections avec d autres participants et de recevoir des recommandations de leur part. En plus de cela, les inscrits au réseau ont la possibilité de partager des contenus différents, adaptés normalement à l environnement et à l audience du site. Les quatre réseaux illustrés seront l objet de ce travail.

22 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 17 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux Ce chapitre essayera de comprendre comment les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux pour le marketing et la communication avec le public. Les questions de recherche suivantes seront traitées : Comment est-ce que les entreprises peuvent intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de marketing? Quels sont les avantages et désavantages de l utilisation de ces moyens? Dans quelle mesure la stratégie d une entreprise B2B se différencie de celle d une entreprise B2C? Comment les réseaux sociaux peuvent-ils être utilisés par les entreprises? Comment est-ce que les entreprises peuvent gérer leur image et les relations avec les clients et le public à travers les réseaux sociaux? Qu est-ce qu un réseau interne et à quoi peut-il servir? 3.1 Définition de marketing Il existe plusieurs définitions de marketing dont celle proposée par le site BusinessDictionary.com (BusinessDictionary, 2013) : «Le procès managérial à travers lequel produits et services passent du concept au client. Il inclut la coordination de quatre éléments appelés les 4 P s du Marketing : Identification, sélection et développement d un produit Détermination de son prix Sélection d un canal de distribution pour atteindre le lieu (Place) du client Développement et implémentation d une stratégie promotionnelle» (BusinessDictionary, 2013). Comme le site le précise ensuite, le marketing s occupe de découvrir, créer, alimenter et satisfaire les besoins des clients, et donc d essayer de générer et alimenter la demande pour les produits de l entreprise.

23 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 18 Cette partie du travail se concentrera principalement sur l aspect promotionnel du marketing qui s occupe de communiquer et faire connaitre les autres éléments du marketing mix aux clients et au reste du public. En effet, sans la promotion, les clients potentiels ne pourraient pas connaitre l existence du produit et les modalités pour l acheter (The role of promotion in the marketing mix, 2012). Elle se compose de plusieurs éléments, cités de suite (Marketing - Promotion strategy, 2013) : Publicité : une forme de communication qui a pour but principal faire connaitre l entreprise et les produits offerts, ainsi que d attirer la clientèle et induire les consommateurs à acheter le produit proposé plutôt que celui d un concurrent. Promotion des ventes : une série de techniques diverses pour essayer d encourager l achat d un certain produit ou service et en augmenter le volume de vente. Relations publiques : construction et maintien d une bonne image de l entreprise et de ses produits à travers l établissement d un rapport positif avec ses parties prenantes, ses clients et le public. Vente personnelle : opération de vente effectuée par un représentant de l entreprise qui montre personnellement le produit et ses caractéristiques au client et l aide dans son processus de décision. 3.2 Du marketing classique au social marketing Il y a encore peu, le but des responsables marketing des entreprises était celui de faire parvenir aux potentiels clients le plus d informations possible concernant leurs offres en utilisant tout moyen disponible, d abord à travers la publicité dans les journaux et magazines et l affichage de panneaux publicitaires, puis avec la radio et la télévision (Weber, 2009, p. 10). Le spectateur était un receveur passif et n avait aucun choix par rapport au contenu qui lui était proposé. L entreprise, ou plus spécifiquement le responsable marketing, avait le pouvoir décisionnel et le contrôle sur les contenus montrés à l audience. Le promoteur avait un pouvoir limité par rapport au ciblage de la clientèle. Le but était de rejoindre le plus grand nombre possible de spectateurs à travers les mass media, de manière à augmenter la probabilité de toucher les individus intéressés dans l offre. Il était possible

24 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 19 de diversifier les messages selon les horaires et les contenus des transmissions par rapport aux données démographiques du public type correspondant, en essayant de définir le public cible de la meilleure manière permise par les moyens à disposition. Mais il s agit d une méthode imprécise et peu efficiente. Beaucoup de personnes étaient exposées à cette multitude de contenus, sans y avoir le moindre intérêt (Weber, 2009, p ). Au début d internet, les responsables marketing ont essayé de maintenir la même stratégie, un exemple étant les différents bannières et pop-ups publicitaires visibles partout sur le web (Weber, 2009, p. 13). Avec l arrivée de nouvelles technologies, les gens ont tendance à essayer d éviter par tous les moyens d être exposés à la publicité, avec notamment, par exemple, le contenu sur demande, le streaming ou les différents systèmes de blocage des publicités (adblockers et bloque-pop-up) (Weber, 2009, p. 13) qui implique de trouver une nouvelle stratégie pour pouvoir attirer et maintenir la clientèle. Le développement du web social a permis la création de toute une nouvelle série de principes et de techniques. Le contrôle des contenus n est désormais plus dans les mains des responsables marketing, mais dans celles des consommateurs. Le rôle de transmetteur des responsables marketing s est changé en un «rôle d agrégateur qui rassemble les contenus, active la collaboration, et construit et participe dans des communautés» (Weber, 2009). Le client n est plus simplement un receveur mais établit un rapport plus étroit et interagit avec l entreprise ou la marque. La manière et les critères de segmentation du public ont aussi changé. Si au début ils étaient basés presque entièrement sur des données purement démographiques ou des estimations de comportement, maintenant ce sont les comportements, les habitudes et les intérêts des utilisateurs qui comptent. Une fois les intérêts des clients connus, il est possible de cibler les propositions et leur offrir du contenu approprié, en les aidant dans leurs recherches et leurs choix (Weber, 2009, p. 37). Une autre composante importante est l interactivité des communications. Il ne s agit plus de communication unilatérale de la part de l entreprise, mais d une interaction entre les deux parties. Il faut donner la possibilité de rechercher, de commenter, d ajouter quelque chose de personnel, de manière à ce que le client soit attiré par l entreprise et la cherche de sa propre volonté. L idéal est de combiner les contenus

25 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 20 fournis par la marque avec ceux en provenance de l utilisateur et d encourager cette collaboration (Weber, 2009, p ). D autres aspects ultérieurs à prendre en considération et à alimenter sont la viralité et le bouche à oreille, c est-à-dire faire en sorte que les utilisateurs partagent les informations qu ils trouvent sur la marque avec leurs connaissances, qui feront de même à leur tour et ainsi de suite, en augmentant de manière exponentielle la portée du marketing et la quantité de clients potentiels. Cela est alimenté aussi par la possibilité que les individus ont maintenant de donner leur opinion sur presque tout. Il n est plus indispensable de se tourner vers des experts pour connaitre la valeur et la fonctionnalité des produits, il suffit de se baser sur l expérience d autres clients. Il est donc important de permettre et d inciter cette possibilité par le biais des moyens disponibles grâce au web social (Weber, 2009, p ). Demander l avis des clients et se laisser conseiller sur les fonctionnalités d un produit aide aussi à développer un bon rapport avec les consommateurs. En cas de doutes par rapport à des détails, il est possible de profiter de l aide des personnes intéressées, en posant des questions ou en publiant des sondages. Cela donne l impression de l importance de l avis du client (Weber, 2009, p. 42). 3.3 Les réseaux sociaux dans la stratégie de l entreprise L utilisation des réseaux sociaux de la part d une entreprise comporte des avantages et des désavantages par rapport à l utilisation des moyens de communication traditionnels tels que la télévision, les journaux et les affiches. Selon Nadaraja (Nadaraja & Yazdanifard) le premier avantage constitué par l utilisation de ces moyens est de nature financière. Il explique en effet que le coût lié aux réseaux sociaux est normalement nettement inférieur à celui des autres moyens, vu qu il est possible de s inscrire et de partager des informations de manière gratuite ou avec un budget limité. Un autre avantage se trouve dans l interaction sociale générée par ces moyens, qui augmente le nombre de personnes avec lesquelles un individu communique et donc la grandeur du groupe d utilisateurs avec lesquels il aura la possibilité de partager des informations et qu il pourra potentiellement influencer. Les réseaux sociaux permettent en plus une interactivité accrue de la part de l utilisateur, qui peut se traduire en une plus grande participation de sa part, ainsi qu une

26 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 21 meilleure image et crédibilité de la source. Grâce aux différentes données d utilisation auxquelles ces sites ont la possibilité d accéder, il est possible d améliorer le ciblage lors de la publication de contenus et d annonces, ce qui permet de rejoindre plus facilement le public souhaité (Nadaraja & Yazdanifard). L utilisation des réseaux sociaux ne comporte cependant pas que des aspects positifs, puisqu il peut aussi y avoir des risques et des désavantages pour les entreprises intentionnées à les utiliser. Un premier aspect est le temps nécessaire pour une utilisation correcte des réseaux. En effet, comme le dit Nadaraja (Nadaraja & Yazdanifard), la grande interactivité permise par ces systèmes implique une participation constante, aussi bien de la part des utilisateurs que de l entreprise. Une autre menace possible est liée à la marque, au nom et à la propriété intellectuelle de l entreprise (Nadaraja & Yazdanifard). La facilité d utilisation et d inscription sur les réseaux permet à des gens malintentionnés d usurper l identité d une société et d accomplir des actions qui pourraient nuire à sa réputation. D autres problèmes, liés à la protection des données des utilisateurs, pourraient surgir lors de l utilisation des réseaux sociaux si aucune règle n a été établie ou si elles sont incompatibles avec les règles d utilisation du service, amenant à une diminution de la confiance à l égard de l entreprise intéressée. De plus, avec la présence sur les réseaux et l interaction avec les utilisateurs, l entreprise s expose davantage au risque de commentaires ou autres publications négatives de la part de clients mécontents ou d autres personnes malveillantes, ce qui nécessite une action de contrôle et des réactions convenables. Les différents bassins d audience et les avantages et désavantages des réseaux sociaux et des moyens de communication traditionnels, ne permettent donc pas de complètement substituer un canal avec un autre. Comme le disent Hanna et al. (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011, p. 273), «Les entreprises doivent considérer aussi bien les médias sociaux que les médias traditionnels comme partie d un écosystème dans lequel tous les éléments travaillent ensemble vers un objectif commun».

27 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux Marketing à l aide de Facebook Facebook est un réseau social très fréquenté. Un groupe d utilisateurs si grand contient probablement des clients ou potentiels clients d une entreprise et ne peut simplement pas être ignoré. C est pourquoi il est important pour une firme d établir sa présence sur ce réseau social, de manière à pouvoir être proche de ses clients actuels et potentiels. En plus, le caractère personnel du site permet de donner un côté plus humain à l entreprise qui sera donc vue différemment aux yeux des utilisateurs. (Carter & Levy, 2012, p. 71) Un autre avantage de la présence de l entreprise sur Facebook, évoqué par Carter et Levy (Carter & Levy, 2012, p. 72), est d empêcher l usurpation et la mauvaise utilisation du nom de la marque. Pages Selon la description fournie par Facebook même (Facebook, 2013), le point de départ pour établir la présence d une entreprise sur le site est constitué par les pages. Avec un aspect similaire au profil personnel de tout utilisateur, cette fonctionnalité est utilisée par les entreprises, les célébrités, les équipes sportives, des films et d autres encore pour entrer en contact et être facilement repérables par leur public. Par rapport aux pages de profil classiques, celles-ci offrent aussi des outils de statistique pour évaluer et mieux gérer les interactions avec les utilisateurs et sont entretenues par un ou plusieurs administrateurs. (Carter & Levy, 2012, p. 73) Pour la création d une page, il faut d abord choisir une catégorie pour le sujet de la page parmi les propositions. Une procédure guidée aide ensuite les utilisateurs à compléter la page avec des éléments tels que les informations de base sur l entreprise, les images de profil et de couverture ou un URL pour la page, comme par exemple Il est maintenant temps de remplir la page créée en ajoutant des photos et des vidéos liées à l entreprise ou à la marque. Cela aidera à développer le côté humain de l entreprise. Une autre composante qui peut être utilisée pour améliorer la page sont les applications qui offrent une infinité de fonctionnalités différentes. (Carter & Levy, 2012, pp ) L opération suivante sera d inviter le plus de personnes possibles à aller sur la page et cliquer sur «j aime». Il peut s agir des amis Facebook personnels, des employés de

28 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 23 l entreprise ou d autres personnes. L important est de commencer à remplir la liste des personnes qui voient les mises à jour de la page. (Facebook, 2013) Maintenant qu une audience de base a été créée, il est temps de publier des messages, qui seront visualisés sur le fil d actualité des personnes ayant cliqué «j aime». La prochaine étape est de montrer la page au plus grand nombre de personnes possibles. Cela est possible à travers plusieurs techniques (Carter & Levy, 2012, pp ) : Inclure l adresse ou un lien vers la page dans toutes les communications de l entreprise. Le même principe s applique à tout genre de communication de forme non-électronique comme flyers, affiches, émissions télé. Ajouter un lien sur le site web de l entreprise, en incluant un icone qui renvoie directement sur la page Facebook ou en ajoutant une like box, un plugin pour permettre aux internautes de montrer leur approbation pour la page directement depuis le site web de l entreprise. Utiliser les publicités de Facebook, pour augmenter le nombre de personnes voyant la page et cibler le genre d audience qui pourrait être intéressée par l entreprise ou la marque en question. Publicités Facebook Facebook a créé sa propre plateforme publicitaire, qui permet de créer des annonces contenant du texte et une image qui seront visualisées dans le volet droit de la page pendant la navigation sur le site, afin de permettre d accroître le nombre de visiteurs sur sa propre page ou sur des liens externes. Une procédure guidée permet de définir les paramètres de l annonce, tels que le lien de destination, le but de l annonce, les images et le texte à afficher et les caractéristiques du public cible. Grâce aux informations que les utilisateurs publient sur leur profil, il est possible de créer des annonces avec un niveau de ciblage très élevé. Lors de la définition des critères de ciblage de l annonce, Facebook montre une estimation du nombre d utilisateurs pour lesquelles elle sera visible. Plusieurs réglages permettent de définir les modes de facturation, le budget disponible ainsi que la programmation temporelle de la campagne.

29 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 24 La création finie, l annonce sera examinée par Facebook pour contrôler qu elle soit conforme aux règles de publication, avant d être partagée avec le public. (Carter & Levy, 2012, pp ) Performances de l annonce Un moment important après la publication de la campagne publicitaire est l analyse de son efficacité, utile pour pouvoir différencier les annonces qui ont le plus de succès de celles qui n en ont pas assez et apporter les modifications nécessaires. L outil d analyse des performances offert par Facebook met à disposition plusieurs indicateurs tels que le statut, la portée totale et sociale, la fréquence avec laquelle l annonce est montrée au même utilisateur, le nombre de connexions ou de clics, ainsi que les informations concernant le prix et l état du budget. Ces statistiques sont visibles aussitôt depuis le tableau de bord qui apparait en sélectionnant la campagne en question. Des rapports peuvent être créés pour avoir un aperçu des performances des publicités, les données démographique des répondants ou les conversions par instant d impression (Carter & Levy, 2012, pp ). Performances de la page Comme pour les annonces, Facebook offre un outil d analyse des statistiques de fréquentation de la page, visible aux administrateurs seulement. En plus du nombre de visualisations et des participations affiché en bas de chaque publication, l ouverture de l onglet «statistiques» donne accès à des informations beaucoup plus complètes. Plusieurs statistiques générales de l interaction des utilisateurs avec la page pendant les 30 derniers jours sont présentées : le nombre de nouveaux «j aime», le nombre de réactions aux publications effectuées et le nombre d utilisateurs qui ont vu des contenus associés à la page par semaine. (Carter & Levy, 2012, pp ) Elles sont suivies par les données relatives aux différentes publications partagées : portée, utilisateurs engagés, personnes qui en parlent et viralité. Ce dernier chiffre indique le pourcentage de personnes qui ont vu le contenu publié et qui ont interagi avec, en cliquant j aime ou en commentant, montrant l intérêt généré par la publication. (Carter & Levy, 2012, p. 120) Un clic sur un chiffre révèlera un graphique détaillant la valeur sous analyse.

30 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 25 Trois sections sont présentes pour pouvoir obtenir des informations plus détaillées (Carter & Levy, 2012, pp ) : Portée : montre les données démographiques et géographiques des utilisateurs qui ont vu la page, le moyen par lequel les utilisateurs ont vu le contenu analysé, la fréquence avec laquelle une même personne a eu accès à des publications de la part de la page et le nombre de visites et visiteurs par jour. J aime : illustre les données démographiques et géographiques des utilisateurs qui ont déclaré aimer la page dans la période définie ainsi que le nombre de nouveaux fans et leur provenance. Personnes qui en parlent : le nombre et les données démographiques et géographiques des personnes qui ont interagi avec des contenus de la page en cliquant j aime, en les partageant, en commentant ou ayant été exposées à ce genre d interactions par leurs amis. Etablissement et maintien d une communauté active La création d une page et la publicité associée ne représentent que le début de l établissement d une marque ou d une entreprise sur Facebook. La création et le maintien d une communauté active nécessite un effort continu de la part de l entreprise. En effet, l algorithme EdgeRank de Facebook fait en sorte que les publications avec lesquelles un utilisateur cesse d interagir ne soient plus visualisées après un certain temps. Sans un effort de motivation de la part des administrateurs, les utilisateurs risquent d oublier complètement la marque ou le produit pour lequel ils ont montré de l appréciation, indépendamment du nombre de participants. (Carter & Levy, 2012, p. 142) Selon une étude citée par Carter et Levy (Carter & Levy, 2012, p. 140), «les pages possédant plus d un million de fans sont vue quotidiennement par seulement 2,79% de leurs fans, ce qui limite considérablement la portée des publications». Une interaction régulière aide à garder la marque ou le produit dans l esprit des fans et des clients car une communauté active améliore la notoriété de la marque auprès des fans et de leurs amis, augmente la confiance des clients, renforce leur loyauté et peut réduire les frais d acquisition de nouveaux clients. De plus, sur Facebook, chaque fois qu un fan interagit avec les contenus publiés, ses amis en sont informés, ce qui pourrait leur donner envie de s informer d avantage.

31 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 26 Pour que la page ne soit pas éliminée des fils d actualité de ses fans, il faut qu elle soit en mesure d inciter leur interaction, avec la marque ou entre eux-mêmes. Voilà les conseils que Carter et Levy (Carter & Levy, 2012, pp ) donnent afin de rejoindre ce but. Publier des photos «Les images sont une arme puissante en publicité, car elles touchent directement le système limbique (siège des émotions)» (Carter & Levy, 2012). Toute image publiée est un possible sujet de discussion. Publier des photos des produits offerts, de l entreprise elle-même, des collaborateurs, des événements auxquels l entreprise est présente sont toutes de bonnes sources d entretien et d information. Une bonne idée est de les publier singulièrement ou en petits groupes, en demandant explicitement une participation de la part du client à travers une question ou un commentaire qui puisse susciter quelque chose. Publier des vidéos Les vidéos ont la capacité de représenter la réalité de manière plus concrète que d autres moyens statiques tels que les photos ou le texte. C est pourquoi elles représentent une bonne possibilité de montrer le côté humain et réel de l entreprise. Publier des vidéos de produits ou en rapport avec ceux-ci permet de donner aux clients un bon aperçu des fonctionnalités. De plus, ces vidéos pourraient générer des questions de la part des clients ou stimuler leur curiosité envers le sujet. D autres vidéos pourraient être utilisées pour montrer des témoignages de clients, ou pour répondre à des questions fréquentes par rapport à un aspect du produit ou service offert, ou pour associer le produit à quelque chose d amusant, ou encore pour montrer quelques séquences liées à la production ou à ce qui se passe dans les coulisses. Poser des questions Une des techniques les plus simples et basiques pour susciter de la participation de la part des fans est de poser des questions. Celles-ci apparaissent sur le fil d actualité des fans et il est donc facile et rapide pour eux d y répondre. En outre, plus le nombre de clients qui répondent est majeur, plus les probabilités que la question soit visualisée sur les pages de tous les fans augmentent.

32 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 27 Le sujet des questions peut varier largement L important est faire en sorte que chaque utilisateur se sente pris en compte et puisse répondre et donner son avis. Vendre le rêve Cette technique consiste à réfléchir sur les qualités et les bénéfices que le bien ou service offert procure et à essayer d imaginer le rêve qu il pourrait réaliser chez les clients, la manière dont il pourrait transformer leur vie quotidienne ou professionnelle. Ensuite, il faut publier des éléments (photo, vidéo, questions) qui amènent les clients à penser au bénéfice défini, de manière à montrer la façon dont l entreprise ou le produit peut les aider à l obtenir/réaliser. Fournir de l exclusif L exclusivité permet aux clients de se sentir intéressants et donne l impression de recevoir un traitement de faveur. En partageant quelque chose seulement sur la page Facebook, cela fournira une bonne raison de revenir souvent aux fans car ceux-ci seront motivés à maintenir leur présence sur la page pour avoir accès à des contenus exclusifs. Organiser des concours et des tirages au sort Une méthode toujours très efficace est celle de proposer des concours ou des tirages au sort disponibles seulement aux utilisateurs de Facebook. La possibilité de gagner quelque chose constitue toujours une motivation très puissante qui peut alimenter la participation des utilisateurs sur la page de l entreprise, en la maintenant un certain niveau d activité. S impliquer soi-même Un aspect très important pour maintenir l activité autour de sa propre entreprise ou marque est la participation active. Actualiser souvent le statut, publier régulièrement des contenus diversifiés, participer dans les discussions et répondre aux questions des utilisateurs sont toutes des actions-clé pour la réussite sur Facebook. Cela pourrait sembler un aspect trivial et banal mais il est souvent laissé de côté par beaucoup d entreprises. Modérer la communauté de la bonne façon Du moment que tout individu sur Facebook a la possibilité de s exprimer sur la page de l entreprise ou de la marque, il est presque sûr qu il y aura, tôt ou tard, une personne

33 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 28 mécontente à cause d une mauvaise expérience avec un produit ou service de l entreprise, qui laissera des commentaires ou des remarques négatives. Il est important de réussir à les capter et de réagir de manière adéquate et surtout d éviter la suppression et la censure des expressions négatives de la part des clients mécontents ou, pire encore, de réagir de manière impulsive, en se moquant ou en dénigrant le commentateur. Facebook connect Facebook connect est un outil qui permet d ajouter une série de modules à des sites web, de manière à rendre la navigation plus personnalisée pour l utilisateur et de permettre d interagir sur le site sans devoir donner des informations supplémentaires. Il existe différents modules, parmi lesquels peuvent être cités (Carter & Levy, 2012, p. 170) : Bouton «j aime» : permet de montrer l approbation pour une page web et de la montrer aux amis sur Facebook Bouton Envoyer : permet d envoyer une page, un article ou d autres contenus d une page web aux amis sur Facebook ou à une adresse Commentaire : permet aux personnes visitant un site web d y laisser des commentaires en utilisant leur identifiant Facebook, et donc sans aucune procédure d enregistrement supplémentaire Likebox : affiche sur le site web les fans Facebook de l entreprise ou de la marque, ainsi que d autres options configurables, et permet aux utilisateurs de l approuver directement depuis le site web-même. Inscription : Permet aux utilisateurs de s identifier sur un site web en utilisant leur login de Facebook pour pouvoir accéder à des fonctionnalités additionnelles. 3.5 Marketing à l aide de Twitter Selon le site officiel, Twitter réunit actuellement 230 millions d utilisateurs actifs, dispersés partout dans le monde et qui parlent et lisent à propos de tout ce qui les intéresse, y compris «de votre nouvelle application mobile, de votre participation à un événement populaire, de l achat de vos produits ou encore d actualités relatives à votre

34 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 29 entreprise» (Twitter.com, 2013). Un public si vaste et diversifié contient forcément de potentiels clients et ne peut donc pas être ignoré. Les usages de Twitter pour une entreprise sont multiples et peuvent changer selon le secteur et les nécessités de celle-ci. Parmi les utilisations possibles du service, Hubspot (HubSpot, n.d.) cite notamment : Interagir avec les clients Développer et promouvoir une marque ou des produits Contrôler ce que les gens disent à propos d une entreprise ou d une marque Créer du buzz autour d un événement ou d un produit Aider des employés à faire des liaisons envers le public Promouvoir du contenu produit, tels que des webinaires ou des messages sur un blog Développer des relations avec des bloggeurs ou des journalistes Similairement à d autres réseaux, l utilisation de Twitter commence par la création d un compte et l établissement du profil qui sera montré aux visiteurs. Suivant le concept essentiel du site, seul un minimum d informations peut être ajouté au profil, et toujours de manière concise : Une image de profil et de couverture, un nom à visualiser et une brève biographie. Il est important de bien choisir ces éléments, vu qu ils seront la première chose vue par les visiteurs du profil. Un profil mal fait ne donnera pas envie aux utilisateurs de le suivre. Tweeter C est maintenant le moment de commencer à tweeter, de manière à ce qu il y ait quelque chose à voir sur la chronologie des messages et que les personnes regardant le profil puissent se faire une idée du genre de contenu qui sera publié. Il faut ensuite chercher des personnes à suivre, de manière à voir les tweets de ces personnes et pouvoir les connaitre et voir leurs intérêts. Plusieurs outils et méthodes sont à disposition à cet effet. L un d entre eux est Twitter search, le module pour la recherche intégré dans le site qui permet de trouver des personnes tweetant par rapport à des mots-clés particuliers, de manière à pouvoir suivre des individus qui auront

35 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 30 potentiellement des intérêts en commun avec le sujet du compte ou qui parlent de l entreprise et ses produits. D autres possibilités consistent à suivre des personnes déjà connues, comme des concurrents, des clients, des collaborateurs, des fournisseurs, des experts dans le domaine d action de l entreprise et ainsi de suite. (Design) Un conseil donné par Hubspot (HubSpot, n.d.) est celui de ne pas suivre trop de monde à la fois. En effet il faudra un peu de temps avant que les personnes ajoutées décident de suivre en retour. Pour que les contenus diffusés soient visibles par le plus grand nombre de personnes possible, il faut que les utilisateurs commencent à suivre le profil créé. Pour faciliter la croissance des followers, il est utile de suivre quelques conseils de base. D abord, comme déjà abordé avant, il faut que le profil soit facilement trouvable et reconnaissable. Il n est pas très utile d avoir une grande quantité de followers au hasard. Il est donc déconseillé de suivre une multitude de personnes quelconques en espérant qu ils décident de suivre la page en retour, car montrer les messages de l entreprise à un public n ayant aucun intérêt pour le sujet serait inutile. À la base de tout intérêt pour la page réside le genre de contenu partagé. Il faut que les messages diffusés puissent apporter de la valeur aux utilisateurs les lisant pour qu ils soient intéressés à les recevoir. Partager seulement des messages promotionnels en publicisant un produit pourrait rendre la page peu intéressante pour les followers, qui seraient donc amenés à l éliminer de leurs contacts. Que faut-il twitter alors? Il existe plusieurs genres de tweets qui peuvent être partagés. Voilà quelques propositions (Design) (Lee, What To Tweet For Small Business Owners) : Liens et ressources externes : des nouvelles, des informations ou d autres contenus en lien avec l entreprise ou son secteur jugées utiles et intéressantes pour les followers. Retweets : de la même manière que les liens externes, si des contenus partagés par les utilisateurs suivis pourraient être intéressants pour les followers qui suivent le compte, c est une bonne idée de les partager en les retweetant.

36 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 31 Répondre : il est très important de toujours répondre correctement aux questions et aux remarques publiées par les utilisateurs, soit par une mention dans un tweet, soit par un message direct. Questions ou tweets participatifs : si la participation envers l entreprise diminue, ou plus simplement pour alimenter la conversation, il est utile de poser des questions aux followers pour les amener à participer et à discuter. Événements : en cas d organisation ou de participation à un événement, il est bien de le partager avec les followers pour les inviter ou les tenir au courant. Images : une image peut valoir des milliers de mots et en ajouter avec certains tweets, peut aider à rendre le tout encore plus intéressant. Promotions et contenus exclusifs : comme sur les autres réseaux, il est souvent très efficace de proposer des concours ou des actions particulières aux followers, s agissant d un sujet les intéressant (Twitter.com, 2013). Tweets marketing : il est bien évidemment possible et utile de publier des tweets avec un but purement publicitaire, pour faire connaitre les produits et services de l entreprise aux followers. Le meilleur moment pour tweeter Un des facteurs dont il faut tenir compte en agissant sur twitter est le timing avec lequel les messages sont publiés. En effet, comme le dit Mike Allton (Allton), twitter est un réseau où l information circule très vite à cause des nombreux tweets envoyés à chaque moment. Il est donc probable qu une personne qui suit plusieurs utilisateurs, reçoive une multitude de mises à jour sur son mur d actualité et qu elle n arrivera donc probablement pas à tout voir. C est important de savoir quel est le moment où les followers ont le plus de chances de voir les messages publiés pour pouvoir interagir. Plusieurs études existent sur internet essayant de donner le meilleur moment pour tweeter. Selon Aaron Lee (Lee, How to: Find out when is your best time to tweet on twitter), il n existe pas un moment universellement meilleur ; ce paramètre peut changer fortement d un compte à l autre, selon le type d audience à laquelle il se dirige. C est pour cette raison qu il est conseillé de faire une analyse personnelle pour essayer de déterminer le moment de la journée (ou de la semaine) où les tweets publiés ont le plus de chances d être vus et de générer des interactions de la part des followers.

37 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 32 En plus d une réflexion de base par rapport à la zone horaire du public cible, à sa probable occupation et au but des messages envoyés, il existe plusieurs outils statistiques qui permettent d analyser l activité générée par un compte twitter et donner une estimation du moment où il est plus facile d interagir avec les followers. Twitter pour les sites Similairement à Facebook, Twitter offre des modules pour lier des pages web avec le compte Twitter et permettre aux visiteurs d y interagir sans devoir laisser le site qu ils sont en train de visiter (Twitter). La première catégorie est composée par les boutons. Selon la page officielle pour les développeurs (Twitter), il est possible d ajouter des boutons pour partager une page web, pour suivre un compte twitter, pour écrire un tweet avec un hashtag particulier ou pour envoyer un tweet à un utilisateur précis. La deuxième permet d intégrer des tweets ou des timelines entières dans une page web quelconque. Là aussi il existe plusieurs contenus qui peuvent être intégrés après les avoir créés sur la page Twitter for business, solutions payantes Twitter offre aux entreprises la possibilité d utiliser des outils publicitaires payants pour augmenter la portée de leur extension sur le réseau de manière ciblée. Le site offre principalement trois possibilités payantes (business): Comptes sponsorisés : cette fonctionnalité permet de visualiser le profil de l entreprise à la tête des résultats des recherches et de la section «suggestions». Le but de cet outil est celui d augmenter le nombre de followers utiles de manière ciblée. Tweets sponsorisés : les tweets sponsorisés apparaitront dans la timeline des utilisateurs correspondant aux critères de ciblage définis, qu ils suivent le profil de l entreprise ou non. Cette fonction est utile pour faire en sorte que les tweets importants soient vus par le plus de personnes intéressées possible. Tendances sponsorisées : ce sont des mots ou des hashtag qui apparaitront en tête de la liste des tendances chez les utilisateurs définis dans les critères. Ces tendances permettent d alimenter la curiosité et la participation autour d un sujet ou produit défini par l entreprise.

38 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 33 Lors de l établissement d une campagne promotionnelle sur twitter, l entreprise aura la possibilité de choisir des critères de ciblage qui sont à peu près les mêmes pour les trois outils, tels que les intérêts, la position géographique, l appareil utilisé pour se connecter, le sexe, des mots-clés ou d autres encore. De cette manière il sera possible de restreindre le champ d action des publicités et d augmenter leur efficience (Raehsler). Analyse des résultats Une fois une présence sur twitter et une interaction avec les followers établies, il est utile de contrôler si les efforts donnent les effets désirés. Twitter met à disposition des clients qui ont un compte publicitaire une petite suite d outils d analyse pour obtenir des statistiques concernant le compte, les followers et les tweets publiés. La première section de cette suite d outils analyse l activité de la timeline : une vue d ensemble de l activité des 30 derniers jours, ainsi que des données concernant les clics, réponses, retweets et favoris générés par les tweets envoyés. Une deuxième section s occupe des données concernant des followers du compte, telles que le changement dans le nombre de followers pendant la dernière année, les sujets auxquels les followers s intéressent le plus, leur position géographique et leur distribution selon le genre. Ces données peuvent être utiles pour évaluer si les followers font partie du public cible de l entreprise. La troisième section s occupe d analyse web, pour tenir compte du nombre de liens et de clics qui ont amené sur le site ou la page en analyse depuis Twitter. Il suffit d ajouter une ligne de code à la page à surveiller et les résultats commenceront à parvenir. Pour avoir des données plus complètes, il existe une multitude d outils d analyse sur le web, payants ou gratuits, qui permettent d obtenir toute sorte de statistiques par rapport au fonctionnement d un compte twitter (Hines, Twitter Analytics: A Beginner's Guide, 2013). 3.6 Marketing à l aide de Google + Depuis son apparition en 2011, le réseau social du géant de la recherche sur le web a connu une forte évolution (Leiter, 2013). La présence d un business sur cette plateforme peut avoir plusieurs avantages :

39 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 34 Grand nombre d utilisateurs : Google+ est un réseau social très utilisé avec millions d utilisateurs actifs mensuellement, qui constituent une large audience à laquelle s adresser (Bullas, 2013). Intégration avec les services Google : comme le dit Kouretchian (Kouretchian, 2013), Google est un nom très important sur le web, qui propose à tous les utilisateurs une multitude de services gratuits comme Gmail, Google Docs, YouTube, Picasa, Chrome, Maps, et d autres encore. Site indexing : le contenu partagé publiquement sur Google+ est indexé très vite par le moteur de recherche. Cela augmente les possibilités que des potentiels clients obtiennent des résultats concernant l entreprise lors d une recherche sur Google. (Landry, 2013) Pages d entreprise Le premier pas pour s établir sur Google+ est la création d une page personnelle. En effet, le compte personnel est un requis fondamental pour pouvoir poursuivre avec toute autre action sur le réseau social. Toute personne possédant un compte Gmail est déjà automatiquement titulaire d un compte pour le réseau social ; il suffira donc de s identifier pour pouvoir continuer. (Hines, Twitter Analytics: A Beginner's Guide, 2013) Comme sur Facebook, il est possible de créer des pages dédiées à une marque, une entreprise ou toute autre figure publique. Le premier pas concerne le sujet de la page, parmi des choix proposés. Une fois le sujet choisi, il faudra ajouter les différentes informations nécessaires pour compléter la page. Une procédure guidée est mise en place pour montrer à l utilisateur quels sont les points à remplir, différents selon la catégorie choisie, afin d obtenir une page complète. La composition d une page sur Google+ est très similaire à celle d un profil personnel. Les différences principales résident dans l absence des champs «emploi», «formation» et «adresse», substitués par le site web de l entreprise, une plus grande section histoire et une section montrant les communautés créées par la page (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013). Les pages pour les activités locales diffèrent des pages business standard par rapport à certains aspects liés à la composition de la page, à ses éléments et à la visualisation des résultats lors d une recherche sur Google.

40 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 35 Lors de la création d une page au sujet d un commerce local, une confirmation sera requise pour certifier être le propriétaire ou d avoir le droit de gérer l établissement à l adresse indiquée. En plus des informations mentionnées avant, il sera possible d ajouter les horaires d ouverture du commerce, de manière à ce qu ils soient montrés aux visiteurs. (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013) Audience et partage de contenus Dès que la page est complète, il est possible de commencer à partager des contenus utiles. Comme sur tous les réseaux sociaux, la base du succès ou de l échec d une page est constituée par l audience qu elle possède. Il est donc nécessaire, avant toute chose, de faire en sorte que la page soit vue et suivie par les utilisateurs. Pour atteindre ce but, il faut donc inviter les collaborateurs et les partenaires de l entreprise à ajouter la page à leurs cercles personnels et commencer à interagir avec celle-ci et entre eux, de manière à ce que les personnes dans leurs cercles puissent commencer à voir cette interaction et peut-être s intéresser à leur tour. (Taylor, 2014) Comme dans le cas des autres réseaux, il est utile d ajouter des liens à la page Google+ sur le site web de l entreprise et dans toute communication écrite, de manière à ce que les clients puissent être informés de son existence et puissent y accéder facilement. (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013) Une fois une audience minimale établie, il est temps de commencer à publier du contenu qui puisse maintenir l attention des suiveurs actuels et en attirer d autres. Comme sur Facebook, il est possible de partager du texte, des images, des vidéos et des liens à d autres sites et services, tout en citant d autres utilisateurs selon sa volonté. Le type de contenu partagé dépend fortement du genre de la page et du secteur dans lequel son sujet est actif. Pour que les personnes s intéressent et suivent la page, il faut que le contenu publié soit régulier, intéressant et de bonne qualité. De manière générale, les conseils donnés dans le chapitre de ce travail décrivant Facebook sont les mêmes : publier des contenus qui attirent l œil, tels que les photos et les vidéos, donner aux personnes qui suivent la page l impression qu ils soient importants et que leur participation soit exclusive, par exemple en proposant des offres réservées aux utilisateurs de Google+, ou encore créer des concours, des sondages et demander l opinion des personnes.

41 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 36 Google+ donne la possibilité d adresser des publications à des cercles précis. Un aspect à ne pas oublier est que les publications partagées avec des cercles restreints ne sont pas indexées par Google et n apparaitront donc pas dans les résultats de recherche du moteur. Pour que les informations partagées aient le plus de visibilité possible, il est utile de les rendre publiques, de manière à ce que tout le monde puisse les voir (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013). Communautés Un autre moyen qui peut s avérer très efficace pour augmenter la notoriété d une entreprise sur le réseau social est la participation ou la création de communautés. Il s agit d espaces où différents utilisateurs, réunis par un dénominateur commun tel qu un intérêt, une passion, une profession, un produit ou tout autre, se retrouvent pour discuter et partager toute sorte de contenus. Différemment des groupes proposés par Facebook, Google+ donne la possibilité de créer et interagir avec les communautés aussi bien aux pages business qu aux profils personnels (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013). La participation dans un groupe lié au champ d application de l entreprise lui permet de contribuer constructivement et de montrer son expertise dans le domaine en cause, en améliorant ainsi son image et en montrant l envie de participer et d être active. Les modérateurs des différentes communautés ont la possibilité de gérer les contenus publiés, de manière à éviter le spam. C est pourquoi il est important de bien mesurer les références aux produits proposés pour ne pas devenir trop insistant et être, le cas échéant, exclus de la communauté (Hines, The 2013 Google+ Marketing Guide, 2013). Comme le dit Taylor (Taylor, 2014), la création ou la participation dans une communauté sur le réseau social a un effet similaire à celui qu aurait un acte de sponsoring dans le monde physique, en donnant une identité particulière à l entreprise ou au produit représenté et en les liant au sujet de la communauté. Par conséquent, les participants se souviendront de l entreprise à chaque fois qu ils penseront au sujet de la communauté ou aux connaissances ou expériences qu ils y ont fait. Hangouts Une particularité de Google+ est son système de videochat à plusieurs personnes appelé hangouts. Il s agit d un outil qui peut aider l entreprise à se montrer plus humaine et proche de ses clients. Les possibilités d utilisation de ce service par l entreprise sont

42 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 37 multiples : diffuser des discussions entre experts dans le domaine d activité de l entreprise, ou une session d explication et d aide au fonctionnement d un produit, ou se mettre à disposition à un certain moment pour répondre aux questions des clients, ou encore montrer ce qui se passe derrière les coulisses de l entreprise. Les vidéos, pouvant être enregistrées sur YouTube, seront facilement à disposition du public même dans le cas où ils ne peuvent pas y assister en direct. Des contributions intéressantes et utiles aideront à augmenter la notoriété de la page et son appréciation par les clients (Leiter, 2013). Analyse des performances de la page Quelques temps après avoir créé la page, il est bien de contrôler son succès parmi les utilisateurs de Google+. Pour faire cela, il existe des outils externes qui permettent de formuler une série de statistiques concernant la page et de donner plusieurs métriques utiles pour une analyse de son succès, incluant le nombre de partages, le nombre de +1, la fréquence des posts, le nombre et l évolution des followers et d autres encore. 3.7 Marketing à l aide de LinkedIn LinkedIn est le réseau social pour les professionnels le plus grand du monde avec plus de 277 millions d utilisateurs dans plus de 200 pays, parmi lesquels figurent aussi des cadres des 500 entreprises les plus riches au monde (Linkedin). De ce fait, ce réseau social est particulièrement indiqué pour être utilisé comme outil de marketing par des entreprises B2B cherchant des contacts parmi les cadres ou les influenceurs des autres entreprises, mais il peut s adapter à la stratégie de certaines entreprises B2C voulant améliorer ou promouvoir l image de leur marque ou offrant des produits ou des services orientés vers la vie professionnelle des individus. En effet, avant d être des professionnels, les utilisateurs de LinkedIn sont d abord des personnes et, par conséquent, des consommateurs. Les entreprises ont la possibilité de créer une page à leur sujet, comme cela est permis aussi par d autres réseaux sociaux, de manière à augmenter leur visibilité, faire connaitre leurs produits et leurs possibilités de carrière, augmenter les chances d être trouvées sur le web ou encore générer plus de prospects (Hubspot). Par rapport aux autres réseaux analysés, LinkedIn exerce une politique un peu plus stricte en matière de création d une page d entreprise. En effet, pour pouvoir créer ce genre de page, il faut un profil utilisateur complet et avec plusieurs connections, le nom

43 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 38 de l entreprise listé parmi les différentes expériences professionnelles du détenteur du profil, et une adresse , avec un domaine unique de l entreprise citée, confirmé et ajouté au compte (LinkedIn, Requirements for Adding Company Pages). Les éléments de la page d entreprise Les pages d entreprise se composent de différents éléments affichant chacun des contenus différents aux visiteurs ou aux administrateurs. La première section montrée aux visiteurs est l accueil, contenant une image de couverture et de profil, une section «à propos de nous» donnant un portrait de l entreprise et les publications et les mises à jour de la page. La section suivante, disponible seulement pour les détenteurs d un compte LinkedIn payant, est la section «carrières». Dans cette section l entreprise a la possibilité de publier différentes informations concernant le travail dans l entreprise, comme des offres pour des postes libres, les opinions des employés actuels, une description de ce que signifie travailler pour l entreprise et autres encore. Certaines entreprises donnent la possibilité de postuler pour un emploi directement depuis la page LinkedIn dédiée au poste ou à travers un lien vers leur site web (Hines, The 2013 LinkedIn Marketing Guide). Pages Vitrine Chaque page a la possibilité de créer des sous-pages simplifiées dédiées à une partie particulière de l entreprise ou à une division spécifique, appelées pages vitrine (showcase pages). Chacune de ces pages est un élément indépendant, avec ses propres followers, ses propres mises à jour et données statistiques. Différemment des pages d entreprise classiques, les pages vitrine sont centrées sur les contenus : elles montrent seulement les contenus publiés et n ont donc pas d onglets supplémentaires. Les utilisateurs ont la possibilité de suivre les mises à jour de la page comme ils le feraient avec une page d entreprise classique, sans pourtant devoir interagir avec celle-ci. Ce genre de sous-pages peut être très utile dans le cas d une entreprise comprenant plusieurs secteurs ou produits distincts (Laferte, 2014). La publication des post Comme dans le cas de tout réseau social, sur LinkedIn aussi il est important d être participatif et de partager des mises à jour fréquemment pour montrer une activité

44 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 39 constante aux followers. Différemment d autres plateformes, LinkedIn donne la possibilité aux pages d entreprise de partager des mises à jour ciblées selon des critères tels que la taille de l entreprise pour laquelle les followers travaillent, le type d industrie, la fonction, l ancienneté et le lieu géographique (LinkedIn, Targeted Updates Overview). De cette manière il est possible de faire en sorte que seuls les followers qui ont le plus de chances de trouver les contenus partagés intéressants les voient sur leur timeline. Il faut noter que le ciblage est pris en compte seulement lors de la visualisation sur celle-ci et que tout utilisateur se rendant directement sur la page de l entreprise pourra voir tous les posts publiés. Les conseils de base concernant le type de contenus à partager restent les mêmes que pour les autres plateformes sociales : poster régulièrement, participer et interagir avec les followers qui le souhaitent. Il faut par contre que les contenus soient adaptés aux personnes qui les verront, car les utilisateurs de LinkedIn sont pour la plupart des professionnels qui s attendent à voir des mises à jour adaptées à un environnement de travail. Selon un document publié par le site-même (Linkedin, LinkedIn best practices - targeted status updates), les utilisateurs de LinkedIn s attendent à voir principalement des aperçus à propos de leur industrie, des nouvelles de l entreprise et des informations par rapport à des nouveaux produits et services offerts. Il est donc possible de partager ce genre d informations sous la forme de rapports effectués par l entreprise, de présentations, de vidéos et d images ou encore sous la forme de courts messages renvoyant à des sources externes, comme par exemple le site de l entreprise. Il est en effet conseillé d être bref et concis lors de la publication des messages, de manière à ce que les autres utilisateurs puissent voir tout de suite les contenus les intéressant le plus. Il est aussi recommandé d essayer de promouvoir l interaction avec les mises à jour montrées, par exemple à l aide de questions pour demander l opinion des lecteurs, mais tout en évitant d être trop insistant et répétitif et en pensant toujours à l intérêt que les informations diffusées peuvent générer chez le public cible. Pour augmenter l audience et la portée d un post particulier, il est possible, en tant qu administrateur de page, de sponsoriser cette mise à jour, afin qu elle soit visualisée dans le stream de tout utilisateur répondant aux critères définis, même s il ne se trouve pas parmi les followers. Cela permet d agrandir la portée d annonces importantes et de multiplier les chances de se faire connaitre.

45 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 40 Groupes LinkedIn propose aussi des groupes de discussion. Ceux-ci sont très populaires et sont une bonne solution pour attirer plus de followers. Il est possible de créer des nouveaux groupes de discussion ou de participer à des discussions déjà créées (Khavison, 2013) En participant activement et en publiant des contenus utiles, la compagnie peut aussi gagner la confiance de ses membres (Linkedin). LinkedIn permet seulement aux personnes physiques de s inscrire dans les groupes de discussion et il n est donc pas possible de le faire en tant que page d entreprise. Un utilisateur, qui pourrait être l administrateur de la page entreprise ou tout autre collaborateur de l entreprise, pourra participer en utilisant son profil personnel, qui devra être complet et bien fait pour donner une meilleure impression aux autres participants (Linkedin, 2013). Si le groupe adapté n existe pas ou ne correspond pas tout à fait au domaine de l entreprise, il est possible d un créer un (Mclaughlin, 2011). L administrateur du groupe aura la possibilité de le modérer en décidant quels utilisateurs pourront y participer ainsi que revoir les messages publiés avant de les rendre visibles aux autres membres pour éliminer les participations offensives ou inadaptées au contexte (LinkedIn, 2014). Comme pour les autres éléments sur LinkedIn, il est important de bien réfléchir lors de la création du groupe. Choisir le bon nom, une image adaptée, écrire soigneusement la description, les règles de participation et bien définir les différents paramètres, sont des composantes fondamentales pour la réussite du groupe. Inmail LinkedIn donne normalement aux utilisateurs la possibilité d envoyer des messages privés seulement aux personnes avec lesquelles ils entretiennent une relation de premier degré, c est-à-dire qui font partie du réseau de connaissances de l utilisateur. Pour pouvoir contacter des gens en dehors de ses propres connections, il existe un moyen appelé InMail, disponible seulement pour les comptes payants, qui permet d envoyer un message privé à toute personne s étant inscrite sur le réseau. Seul un nombre limité de Inmails par mois peut être envoyé, ce qui implique une recherche soigneuse quant au destinataire et au contenu à envoyer (Insider).

46 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 41 Par rapport à ce dernier, il est conseillé de suivre quelques consignes de base pour augmenter les chances de succès des messages envoyés : envoyer des textes courts et précis, qui montrent clairement les avantages pour le receveur et qui correspondent aux intérêts indiqués dans son profil (Editor). Les InMail sponsorisées permettent d envoyer des messages privés à plusieurs personnes à la fois, selon des critères de ciblage définis. Plus le message sera sur mesure pour la personne le recevant, plus il aura de chances de recevoir une réponse. Publicité LinkedIn De plus, LinkedIn donne la possibilité de publier des annonces publicitaires qui apparaitront différemment selon le modèle choisi. Il existe principalement quatre formats qui diffèrent selon la taille, la position et le contenu (LinkedIn, LinkedIn Display Ads). Chacun de ces formats contient un lien vers une page externe, une page d entreprise ou d autres contenus selon les préférences de celui qui les publie. Une fois les campagnes publicitaires envoyées, il est possible de contrôler leur succès à l aide de la page d analyse de performances des publicités. Cette page montre d abord un aperçu des différentes campagnes créées et montre des données telles que l état de la campagne, le budget, les clics, le nombre de visualisations, le rapport CTR, les prospects, le coût par clic moyen et le total dépensé. En cliquant sur une campagne, il sera possible de voir les données relatives à chaque annonce qu elle contient. Les métriques visualisées sont les mêmes que pour l aperçu des campagnes, sauf pour le budget et les prospects qui ne sont pas présents. Un bouton en bas de la page permet aussi de voir le type d audience qui a cliqué sur les différentes annonces. Grâce à cette page, il sera possible de voir quelles annonces ont le plus de succès et lesquelles ne fonctionnent pas. Il est possible de créer un rapport en format CSV, divisé par campagne ou par annonce (Mazaheri). LinkedIn pour les sites web Le réseau social professionnel offre une série de plugins applicables à des pages web externes, comme par exemple le site de l entreprise. Ils incluent des boutons pour partager la page sur LinkedIn, d autres pour suivre directement la page d une entreprise,

47 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 42 la possibilité d intégrer le profil d un utilisateur sous différentes formes et avec différents niveaux d informations montrés, la possibilité de s enregistrer sur le site en utilisant les données du compte LinkedIn, une section personnalisée selon le visiteur lui montrant des informations diverses par rapport à l entreprise, une section montrant la description et les informations de base de l entreprise, un bouton pour postuler directement en utilisant LinkedIn, des boutons pour recommander les produits et services offerts, ou encore une section montrant les différentes offres d emploi actuelles de l entreprise publiées sur LinkedIn (Linkedin, 2014). 3.8 Le cas des Entreprises B2B Une stratégie différente L acronyme B2B signifie Business to Business et regroupe les entreprises qui s occupent de production et/ou de vente envers d autres entreprises et pas au client final. Elles se situent à l intérieur du processus de production qui va de la matière première au produit fini vendu au détail, comme par exemple une entreprise qui s occupe de la production des machines utilisées par une autre entreprise lors de la production du bien final. Plusieurs aspects rendent la stratégie marketing des entreprises B2B différente de celle des entreprises qui commercent avec les clients particuliers (Hague, Hague, & Harrison). L unité décisionnelle chargée de l achat représente une des premières différences entres les contextes B2C et B2B. Dans le premier cas, les achats sont souvent effectués par une seule personne qui, selon la complexité de l achat en question, se base sur ses connaissances pour trouver le produit le mieux adapté à satisfaire ses besoins. Dans l environnement d une entreprise, par contre, il arrive souvent que cet organe de décision soit composé de plusieurs membres, souvent experts dans les différents domaines touchés par l investissement prévu. Il sera donc d importance fondamentale pour le responsable-marketing de montrer une profonde expertise par rapport au produit qu il est en train de vendre, de manière à pouvoir répondre aux questions et dissiper les doutes des personnes chargées de la décision (Hague, Hague, & Harrison). De plus, les acheteurs B2B ont normalement un comportement plus rationnel et moins impulsif que celui des particuliers. Cela implique que la décision d achat ne sera pas facilement influencée par des facteurs émotionnels, mais résultera d une analyse par

48 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 43 rapport au produit, à son entourage et au degré de ROI qu il apporterait à l entreprise. Comme le disent (Hague, Hague, & Harrison), les consommateurs ont tendance à acheter ce qu ils veulent et non pas seulement ce dont ils ont besoin, tandis que les achats d une entreprise suivront le concept inverse. Dans ce contexte, les stimuli émotionnels générés par la publicité ont peu d effet par rapport aux caractéristiques techniques. L aspect packaging du produit perd toute importance. Par contre, la confiance et la réputation du vendeur recouvrent un rôle très important lors de la décision d achat, vu que l acheteur essaye de diminuer le plus possible le risque lié à l opération. La complexité des produits représente une ultérieure caractéristique qui démarque les entreprises des particuliers. En effet il arrive souvent que les produits industriels doivent être intégrés dans une structure déjà présente et interagir avec le reste des équipements. Cela comporte encore une fois une analyse approfondie, menée par des experts en étroite collaboration avec l entreprise offrant, qui doit être en mesure de conseiller au mieux le client et de l aider au cours de la transaction, ainsi que de lui fournir le support nécessaire en cas de panne ou autre problème (Hague, Hague, & Harrison). Dans les marchés b2c, une entreprise a souvent un nombre très élevé de petits clients, qui apportent chacun une valeur limitée et similaire à l entreprise. Dans l environnement B2B c est exactement le contraire : souvent ce genre d entreprises sont confrontées à un nombre restreint de clients, qui nécessitent des quantités et génèrent des revenus nettement plus grands et différents entre eux. Les plus grands clients peuvent faire une différence capitale pour l entreprise et requièrent donc une approche marketing différente de celle utilisée avec les particuliers (Hague, Hague, & Harrison). De plus, il arrive souvent que les achats faits par une entreprise B2B soient sur le long terme ou qu ils requièrent une fourniture de matériel continue. Cela prolonge la durée de la relation entre l entreprise et le fournisseur et augmente ultérieurement le rapport de confiance qui doit être établi entre les deux parties pour le bon déroulement de la collaboration (Hague, Hague, & Harrison) Utilisation des réseaux sociaux Ce ne sont pas seulement les entreprises B2C qui peuvent intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie. La clientèle cible des deux genres d entreprises et le rapport qu elle entretient avec celle-ci sont bien sûr différents, mais cela n implique pas qu il ne soit

49 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 44 pas possible d utiliser les mêmes canaux de communication. Une étude menée par le site Globalwebindex (GlobalWebIndex), montre qu une bonne partie des preneurs de décisions d entreprises B2B participent sur les réseaux sociaux. Comme le dit (Concannon, 2013), il est en effet probable qu au début du procès lié à des décisions d achat importantes il y ait une recherche sur internet. De ce fait, plusieurs motivations pour la présence sur les réseaux sociaux d une entreprise B2B peuvent être avancées (Concannon, 2013) : D abord, les preneurs de décisions des potentiels clients sont probablement présents sur les réseaux. Par leur nature, ces outils permettent de développer ou d améliorer la relation avec ces derniers ainsi que d augmenter la probabilité d arriver à les influencer. De plus, les réseaux sociaux peuvent aider lors de la recherche, l identification et le contact de membres d une organisation, autrement difficiles à joindre (Brenner, 2011). Avec la publication de contenus sur les réseaux sociaux, il est possible de gérer une partie des informations que les preneurs de décisions trouveront lors d une recherche sur internet par rapport à l entreprise et ses produits, de manière à ce qu ils voient les contenus publiés et se rendent compte du degré d expertise de l entreprise (Brenner, 2011). Une étude menée par Regalix Research (Regalix Research, 2013) essaye d illustrer les buts principaux que les entreprises B2B recherchent lors de leur utilisation des médias sociaux. Le rapport indique que l objectif le plus récurant parmi les entreprises interrogées est celui d augmenter la visibilité de la marque, suivi par l engagement des clients, l augmentation du trafic sur le site de l entreprise, la génération de prospects, le positionnement auprès des moteurs de recherche, la syndication de contenus et l augmentation des conversions, comme montré par la Figure 3-1

50 3 Marketing et communication avec les réseaux sociaux 45 Figure 3-1 : But de l utilisation des réseaux sociaux par les entreprises B2B (Regalix Research, 2013) Quels réseaux sociaux? Les plateformes de réseautage social analysées dans le chapitre précédent ont chacune des caractéristiques et un bassin d utilisateurs variés et s adaptent de ce fait de manière différentes aux besoins des entreprises qui les utilisent. Il est donc possible que le réseau social qui fonctionne le mieux pour le commerce B2C soit moins efficace pour le commerce entre entreprises. Selon deux recherches consultées (Regalix Research, 2013), (Content Marketing Institute, 2013), le réseau social le plus fréquemment utilisé bar les responsables marketing dans le domaine du B2B est LinkedIn, suivi par Twitter, Facebook et Google+ Le premier réseau connait beaucoup de succès parmi les entreprises B2B en raison de sa nature. En effet, il est conçu pour être utilisé par des professionnels de différents domaines à la recherche de contacts liés à leur vie professionnelle et est donc le lieu idéal pour se montrer et entretenir un rapport avec un public potentiellement intéressé aux produits et services offerts. Selon Fabernovel (Fabernovel, 2013), près de 69% des utilisateurs de LinkedIn gagnent plus de $ par an, 79% ont plus que 35ans, 50% sont des preneurs de décisions pour leur entreprise et se rendent sur le site pour des raisons professionnelles plutôt que par loisir.