La recherche documentaire

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1 Section 2 La recherche documentaire Elle s intéresse à tout ce qui regroupe l analyse du marché et qui n est pas une enquête ou sondage. Dans les années 60 ont réalisait des enquêtes par sondage car il y avait une pénurie, un manque de statistiques fiables au niveau de l entreprise. Les informations externes étaient obsolètes. Actuellement plus d information obsolète car il y a les nouvelles technologie. La recherche documentaire est régulièrement utilisée par les entreprises. Recherche documentaire : est une technique de recensement et d analyse d information provenant de source secondaire. Elles permettent de se faire une 1 ère opinion facile, rapide et peu coûteuse. Objectifs : - Connaissance de l environnement d un marché. - Formuler des hypothèses. - Résoudre un problème. I Les différentes sources d information de la recherche documentaire et le processus de collecte A Importance de la recherche documentaire L entreprise est inséré dans un environnement sur lequel elle ne l influence et qui a une influence sur elle. Elle permet de distinguer 2 flux : Flux interne Flux externe Influence marketing qu elle va puiser : communication marketing. Les flux deviennent des bases de recherche documentaire, elle va : Permettre à l entreprise avant toute enquête marketing de vérifier toutes les informations qui n existe pas. Permet de faire le point sur un problème particulier lié à l entreprise. B Les différentes sources des données secondaires 1 Les sources internes Information qui ont déjà été recueilli, tiré et traité par diverses services de l entreprisse (comptable, financier). Tous les rapports des commerciaux ou des représentants : toutes les activités des commerciaux, comportement de la clientèle, les concurrents, les attentes des clients. Les statistiques commerciales des ventes : évolution en volume et en valeur des ventes, par produit, gammes. Le fichier client : structure même de l entreprise, précise de la clientèle.

2 Service consommateur La documentation Le service veille de l entreprise Entretien avec le personnel. 2 Les sources externes Tous les organismes publics Les organismes publics d études : L INSEE : information générale de la population française. Le CREDOC : Centre de Recherche par l Étude et l Observation des Conditions de vie). CSC : Conseil Supérieur de la Consommation. INED : Institut National des Études Démographique. CERC : Centre d Étude des Revenus et des Coûts. CFCE : Centre Français du Commerce Extérieur. Journal officiel : Revue qui publie toutes les lois votés et promulgués. INC : Institut National de la Consommation. Les organismes publics qui fournissent des documents Les ministères. La banque de France. L AFNOR : organisme de normalisation. ANVAR : Agence Nationale de Valorisation de la Recherche. Les organismes para-publics BFCE : Banque Française du Commerce Extérieur. INPI : Institut National de la Propriété Industrielle. L ACTIM : Agence pour la Coopération Technique Industrielle et M Les documents de sources privés ou professionnelles Les quotidiens et périodiques de la consommation. Les bulletins publiés par les Chambres de Commerce et d Industrie. Les revues qui traitent de toutes les techniques du commerce. Les organismes de défense des consommateurs (Que choisir?). Les annuaires électroniques (KOMPASS). Les associations professionnelles ADETEM (Association Nationale pour le Développement des Techniques Marketing). Les documents issus de source communautaire ou internationale OCDE OCI Centre d information des E.U Toutes les banques de données, par Internet Institut de sondage

3 C Le cheminement de la recherche documentaire En général, l analyse des données secondaires se réalise dans un ordre précis en fonction d un certain nombre de critères particuliers qui sont : La rapidité d obtention La périodicité Le coût des données recherchées. L entreprise va d abord analysé les informations disponibles en interne et ensuite celle en externe. Si l information qu elle a trouvé est insuffisante, elle va s orienter vers des études marketing standardisé : les panels. Et enfin elle procédera à la recherche d informations primaires : recherche marketing. D Les avantages et les limites des études documentaires. Avantage : Approche indispensable et essentielle pour mener des études de marché pour différentes raisons : Collecté des informations très diversifiés (information plus ou moins subjective) Méthode peu coûteuse Rapidité au niveau de la collecte d information Source précieuse pour valider les informations primaires Se mettre à jour sur un marché, domaine particulier. Limites : Informations collectées ne sont pas assez adapté au problème posé Informations incomplètes Informations erronées ou obsolètes Il va falloir s orienter vers d autres informations qui sont plus dynamique et qui sont mise à jour. II Approfondir les informations grâce aux panels A Présentation des panels 1- Définition Un panel est un échantillon permanent formé d unité statistique représentative (ménage, consommateur) d un univers observé et interrogé à intervalle régulier. Le principe est que la société d étude (panéliste) qui crée se panel qui va collecté les informations pour ensuite les revendre. 2 La qualité de l échantillon Cet échantillon est essentiel puisque c est un échantillon représentatif de la population et qui est permanent. Pour construire un échantillon le plus représentatif possible. L échantillon doit permet de représenter une population donnée : - Il faut connaître l univers observé : découper cet univers selon des critères : âge, CSP. - Sélectionner un échantillon représentatif : il faut déterminer la taille de l échantillon et sa structure.

4 - Recruter les différents individus qui vont constituer le panel, entre et foyers. - Garder le caractères représentatif dans le temps : renouveler régulièrement le contenue du panel (20% du panel par an). B Les principaux panels 1 Les panels de consommateurs Il s agit d échantillon permanent d individus ou de ménages auprès de lequel on recueille des informations sur leurs achats au quotidien. Avantage : permet d avoir une évolution, du comportement d achat des différents segments d acheteur pour un produit donné. Les informations clés : Permet d avoir la part de marché en valeur et en volume des différentes marques. Déterminer la pénétration globale d un segment. Déterminer le profil type des acheteurs. Mesurer le taux de fidélité des acheteurs par rapport à une marque. 2 panels : - Société SECODIP (Sté d Étude de la Consommation, de la Distribution et de la Publicité) qui propose le CONSOSCAN : il est composé de 800 ménages. Chacun d eu est équipé d une scanette. Quotidiennement, les panélistes déclarent les achats des produits qu ils réalisent. Cela permet de mesurer le comportement d achat des consommateurs. - AC NIELSEN : HOMESCAN 2 Le panel de distributeurs Échantillon permanent de point de vente. Il permet de mesurer de façon continue les conditions de l offre, de l écoulement des produits. Permet de connaître : La pénétration de la marque dans les différents canaux de distribution Suivre les évolutions de la distribution Au quotidien l offre écoulé 2 Sté : - IRI-SECODIP : qui propose le panel INFOSCAN. Il est composé de 450 magasins qui vont transmettre tous un tas d information à la Sté SECODIP, toutes les références de magasins qui ont fait l objet de transaction. - AC-NIELSEN : qui propose SCANTRAK 3 Les autres panels Il existe un nombre important de panel cible sur des profession particulière (Panel constitué que de dentistes, pharmaciens, exploitants agricole) ;

5 Société Médiamétrie permet de mesurer les différentes audiences des différents médias. Le plus connu est MEDIAMAT qui est composé de ménages qui ont un appareil branché à leur TV