ecrm : Multiplicité des données clients D où proviennent les informations et quelles sont-elles?

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1 ecrm : Multiplicité des données clients D où proviennent les informations et quelles sont-elles? Livre Blanc Cabestan

2 Des sources de données disparates Il existe autant d'approches pour reconnaître un client et répondre à ses besoins qu'il existe de sources de données différentes au sein d'une entreprise. La capacité à parler aux clients et à leur adresser un contenu personnalisé dépend de la quantité et de la qualité des informations connues sur eux. Un des leviers de réussite d un programme ecrm repose sur la connaissance client : sur la capacité à déterminer les données qui sont nécessaires pour mettre en place des scénarii de fidélisation clients performants. Quelles sont les données à capturer pour dialoguer avec vos clients? D où proviennent-elles? La collecte de données est une étape essentielle à l élaboration d un programme ecrm. Elle se fait en amont, en aval et tout au long du cycle de vie client. Différents outils et techniques permettent la collecte de données. L objectif est de faire jouer la complémentarité on et off line pour être capable de développer un véritable cerveau clients. Nombreuses sont les informations qui existent au sein de l ensemble des bases de données et des outils marketing, logistique ou technique, déjà mis en place dans les entreprises. Voici les sources de données les plus souvent rencontrées. La liste n est bien évidemment pas exhaustive et dépend de l industrie dans laquelle vous vous trouvez. Point de vente physique Au-delà des données propres à chaque point de vente, le trafic en magasin est une occasion pour rassembler des informations déclaratives sur les clients - tels que les coordonnées postales et adresse afin de créer une fiche client et de les encourager à souscrire à la carte de fidélité, à la newsletter et à celle des partenaires de la marque. Localisation Adresse postale des points de vente Horaires d ouverture Animation commerciale Coordonnées Adresse Souscription newsletters Souscription carte de fidélité Les données point de vente permettent d informer les clients, de façon géolocalisée, sur l ouverture d un nouveau magasin ou les inviter à une soirée spéciale de lancement produit/service par exemple. Outil de gestion de caisse Les entreprises disposant de points de vente physiques possèdent généralement un outil de gestion de caisse. Nombreuses sont les informations sur les acheteurs qui sont utiles à un programme ecrm : Code client Numéro ticket de caisse Montant des achats Date d achat Prix HT, TTC Code articles achetés Moyen de paiement Les données issues de l outil caisse permettent de tracer le comportement d achat et de permettre la reconnaissance client sur l ensemble des réseaux de ventes de la marque.

3 Carte de fidélité La carte de fidélité, dématérialisée ou non, joue un rôle essentiel dans les programmes de fidélisation. En y souscrivant, les clients collectent des points qui se cumulent en fonction des achats effectués. Les clients peuvent bénéficier de récompenses ou de remises à profiter lors de leurs prochains achats. Des informations précieuses sont enregistrées dans cette carte de fidélité : Numéro carte de fidélité Code-barres de la carte Date de souscription Nombre de points Date de remise Historique des achats Montant des achats La carte de fidélité permet avant tout de suivre le trafic et les achats effectués en magasin et de savoir identifier le niveau d engagement des acheteurs. Site web - Outil de web analytics Connecté à l outil de web analytics, le trafic sur le site web est tracké en temps réel afin de pouvoir suivre et comprendre les habitudes de navigation de vos contacts, les pages web régulièrement vues et les produits/services les plus souvent consultés. Si le site web est transactionnel, il est possible, en plus, de suivre toutes les étapes du tunnel transactionnel : de la mise en panier, aux commandes et achats effectués. Nombre de visiteurs Pages vues Articles consultés Temps moyen passé Montant d achats Date d achats Articles achetés Transactions effectuées Transactions abandonnées Les données émanant du site web permettent de déclencher les s tels que : la confirmation d inscription à la newsletter, l offre de bienvenue, la confirmation de commande, d achat et de repérer les actes manqués comme l abandon de panier. La web analyse permet également d enrichir la base de données clients des pages webs et des fiches produits consultées. La qualification de préférences produits permet alors, l envoi d offres d up et cross selling. Formulaire D inscription ou de qualification, les formulaires sont une source d enrichissement de données. Souscription aux services Abonnement offres partenaires Désinscription aux services Parrainage Coordonnées postales Adresse Fréquence d envoi souhaitée Centres d intérêts Les clients remplissent les formulaires pour activer un compte en ligne, recevoir des bons et coupons de réduction sur leur marque favorite ou encore des alertes les invitant à des ventes spéciales. L est le canal du marketing direct utilisé aussi bien pour renforcer la relation entre le client et la marque, encourager la fidélité que pour

4 attirer de nouveaux clients. Nombreuses sont les informations issues des envois de campagnes d Marketing. Au-delà des indicateurs standards tels que le taux d ouverture ou le taux de clic vous collectez toutes les données issues des formulaires de qualification - tels que les enquêtes de satisfaction après la livraison d un colis. Ouverture Répartition des clics Réactivité Tracking des liens des newsletters Système de messagerie utilisé Navigateur utilisé Messages délivrés en boîte de messagerie NPAI, Hard bounces, Soft bounces Les données émanant des campagnes d Marketing permettent de déterminer la réactivité des clients face aux offres reçues. En fonction de leur réactivité, ils reçoivent des actions de fidélisation différentes. Mobile En France, il existe près de 13 millions de mobinautes. L activité privilégiée sur mobile est la lecture de ses s et la connexion aux Réseaux sociaux. La donnée mobile est une donnée à prendre en compte dans votre stratégie marketing. Qui serait intéressé par une application mobile? Vos s sont-ils lisibles sur mobile? Est-il facile d effectuer une transaction sur mon site mobile? Á qui envoyer des SMS? Pour répondre à ces questions, il devient capital de reconnaître les mobinautes présents dans votre base de données et d affiner leur profil : Ouverture / Clic des s sur mobile Horaire d ouverture sur mobile Abonnement aux services SMS Téléchargement des applications mobiles Type de smartphone utilisé De même, les mots saisis sur le moteur de recherche du téléphone mobile et le type de sites web visités sont autant de renseignements venant compléter le profil du mobinaute. Call-center Le personnel du call-center est le mieux placé pour déterminer la satisfaction des clients. Directement au téléphone, les employés du call-center peuvent soumettre un questionnaire de satisfaction auprès des clients et en profitent pour leur demander les informations déclaratives manquantes. Ils sont aussi les mieux placés pour déterminer les besoins des clients et leur proposer des produits up et cross sells. Le call-center est alors un formidable levier pour booster les ventes. Numéro de téléphone fixe Numéro de téléphone mobile Fiche client Satisfaction client Type de demandes au service après vente Ventes additionnelles effectuées Médias sociaux Les médias sociaux offrent aux internautes la possibilité de s exprimer, interagir, commenter et partager aussi bien sur leur vie personnelle que sur les marques, les produits, les services et surtout leur expérience client. Avec les réseaux sociaux, l expérience client devient collective. L objectif pour les entreprises est de faire des médias sociaux un usage efficace pour améliorer la pertinence des programmes de fidélisation clients. Via les boutons «Share», «Like», «Comment», «Tweet», les entreprises

5 encouragent leurs internautes à partager des contenus pertinents et utiles à la décision pour pousser à la conversion. Grâce à l application Facebook connect et après autorisation de l internaute, vous pouvez récupérer des informations sur vos clients tels que leur profil, leur réseau d amis, leurs évènements, leurs centres d intérêts... Profil Réseaux amis Pages Fan Centre d intérêts Commentaires postés Groupes d appartenance Outil CRM La gestion de l ensemble des contacts clients nécessite le recours à un logiciel dédié : l outil CRM. Celui-ci enregistre les données sociodémo-graphiques de chaque client, prospect et son potentiel de génération de profit. Situation familiale Fiche client Nombre Enfants Niveau de richesse estimé CA total généré Panier moyen généré Meilleurs clients Clients en perte de vitesse Prospects qualifiés Prospects mâtures Les communications envoyées aux clients sont ainsi animées et rythmées en fonction du potentiel d achat de l internaute, de son pouvoir d achat, de sa fréquence d achat, etc. Outil de gestion du catalogue produit Fiche produit Libellé du produit Code Article Famille de produits Sous famille de produits Référence produit Description produit Taille Lien url de l image Prix HT, TTC Disponibilité du produit Levier principal de l augmentation de chiffre d affaires, le catalogue produit est l outil n 1 de vente pour tout annonceur qui possède un site de vente en ligne. Il recueille notamment des informations cruciales à l automatisation de la personnalisation des communications d up et de cross selling. Outil de gestion de stocks Optimiser la gestion des stocks et des livraisons est l objectif de tout Retailer / E- commerçant. Date départ colis Date arrivée colis Horaire de livraison Adresse de livraison Adresse de facturation Contenu du colis Coordonnées de livraison Point relais le plus proche Poste la plus proche NPAI Causes de refus de réception du colis Grâce aux données enregistrées au sein de l outil logistique, les clients peuvent suivre les étapes

6 de livraison de leur colis. Ils sont avertis automatiquement par SMS ou du jour, de l heure et du lieu de livraison et des éventuels retards ou modifications. La connaissance client : Levier principal d un programme ecrm La clé de réussite d un projet ecrm est de considérer la connaissance client comme essentielle. Pour cela, une des tâches les plus complexes pour les marketeurs est d être capable d imaginer la mise en place de la connaissance clients : définir les données nécessaires à la stratégie de relation client et savoir les utiliser à bon escient. Maintenant que nous avons repéré l ensemble des sources de données qui contribuent au développement de la connaissance client, la prochaine étape est la consolidation de l ensemble des données au sein d une unique base de données. D autres questions apparaissent: Quels flux mettre en place? Comment rapprocher les outils entre eux? Comment connecter les systèmes d informations entre eux? Cabestan vous apportera des éléments de réponse dans un prochain livre blanc.

7 A propos de Cabestan Cabestan est le spécialiste de la relation client par et SMS. Cabestan développe depuis 12 ans une plateforme en mode SaaS de gestion de campagnes Marketing destinée à répondre aux différentes problématiques ecrm d acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Les solutions Cabestan permettent l orchestration des besoins indispensables à la relation client on line. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan permettent : Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys r us, Symantec, Europcar, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris-Saint-Germain, Thomas Cook, General Electric, VTech Cabestan est présent à l international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta Saint-Ouen Tél. : Fax : info@pro.cabestan.com