Les 10 ans de l ACCeS au Palais du Luxembourg

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1 Les 10 ans de l ACCeS Colloque du 3 décembre d 2007 au Palais du Luxembourg 1

2 Les chaînes thématiques : une réalité solidement ancrée dans la paysage audiovisuel Une approche quantitative : Une visibilité et une notoriété croissante Une offre de programme riche et diversifiée Un potentiel d audience en développement Une approche qualitative : Une offre variée et de qualité pour les abonnés : perception des téléspectateurs à travers un groupe Qualitatif Une contribution au financement de la production audiovisuelle perception des producteurs à travers des entretiens Un espace supplémentaire dans les stratégies publicitaires perception des annonceurs et agences médias à travers des entretiens 2

3 Visibilité et notoriété 3

4 Un visibilité éditoriale en hausse constante Visibilité dans la presse TV 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% Evolution de la visibilité dans la presse TV par type de chaîne entre Septembre 2005 et Octobre ,80% 66,95% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 15,69% 1,51% sept-05 nov-05 janv-06 mars-06 mai-06 juilletaout-06 HERTZIENNES TNT Thématiques 25,65% 7,56% oct-06 dec-06 fev-07 avr.-07 juin-07 oct pts en 2 ans Source : Baromètre de visibilité / NPA Conseil Un recul de l espace éditorial accordé aux chaînes hertziennes dans la presse TV, au profit des chaînes thématiques Un quart de l espace éditorial de la presse TV accordé aux programmes des chaînes thématiques En 2 ans une visibilité des chaînes thématiques qui progresse de 63% 4

5 Un TOP 5 notoriété qui couvre l ensemble des thématiques Evolution de la notoriété du TOP 5 des chaînes thématiques Notoriété des chaînes 79,4 75,9 72,6 75,8 72,3 75,1 76, ,1 75,4 73,9 70,5 70, ,7 57,1 55, , ,9 63,5 60,8 59,3 65,4 63,7 62,7 65, ,1 67, ,5 51,7 54, Base : Français âgés de 15 ans et + et renforcé par un sur-échantillons d initialisés des différentes plateformes, Mars Notoriété globale : assistée Représentativité de la diversité des genres présents Source : CSA Malgré l arrivée des chaîne de la TNT : les chaînes thématiques conservent leur leadership (TOP 5) avec une notoriété globale à la hausse au fil des ans En 2007, l ensemble des Français cite spontanément 5 chaînes de complément tandis qu il en connaît globalement 38 5

6 La puissance des chaînes thématiques auprès des publics cibles : les chaînes d information Notoriété globale des chaînes Notoriété des chaînes 15 ans + LCI 65% I Télé 32% BFM TV 20% CSP + LCI 76% I télé 41% BFM TV 26% Une forte reconnaissance des chaînes thématiques sur leurs cibles de références Base : Français âgés de 15 ans et + et renforcé par un sur-échantillons d initialisés des différentes plateformes, Mars Source : CSA

7 La puissance des chaînes thématiques auprès des publics cibles : les chaînes jeunesse Notoriété globale des chaînes La puissance des chaînes thématiques auprès des publics cibles 15 ans + Notoriété des chaînes Disney 69% Canal j 64% Gulli 32% Enfants 7-14 ans Canal j 84% Disney 82% Gulli 38% Base : Français âgés de 15 ans et + et renforcé par un sur-échantillons d initialisés des différentes plateformes, Mars 2007 Source : CSA 7

8 La puissance des chaînes thématiques auprès des publics cibles : les chaînes musicales MTV Notoriété globale des chaînes 15 ans + 57% Notoriété des chaînes W9 MCM 51% 50% NRJ 12 Europe 2 TV 40% 40% Les ans MTV 86% W9 MCM 78% 76% NRJ 12 Europe 2 TV 69% 71% Source : CSA 8 Base : Français âgés de 15 ans et + et renforcé par un sur-échantillons d initialisés des différentes plateformes, Mars 2007

9 Offre de programmes 9

10 Une offre riche et diversifiée Offre de programmes heures de programmes diffusées en 2006 dont heures d œuvres audiovisuelles toutes origines (sur 62 chaînes thématiques*) Pour les seules chaînes : généralistes, fiction et jeunesse* : Plus de heures de fictions et d animation diffusées en 2006 Volume de diffusion des œuvres en 2006 sur les chaînes généralistes, fiction et jeunesse Genre Chaînes thématiques Source : CSA Volume en heure téléfilms séries Animation TOTAL films diffusés en 2005 (soit 2309 diffusions) pour les 28 chaînes diffusant des films (hors chaînes de cinéma) films diffusés sur les chaînes hertziennes la même année : TF1, France 2, France 3, M6, et Canal + [*] Chaînes payantes (hors chaînes «cinéma» et Canal +) dont le bilan a été remis au CSA [*] 25 chaînes 10

11 Perspectives d audiences 11

12 Multiplication des réseaux de diffusion : un potentiel d audience en développement Potentiel d audience Evolution du nombre de postes principaux convertis à la TV numérique (en millions) 30 27M 25 7,9 7,5 20 7, ,5 7 6,5 5,9 5,4 4,4 4,9 11,1 12 9,5 4,4 7,2 3,9 1,4 10 M Satellite Câble + IPTV TNT Source: NPA Conseil Près de 27 millions de postes principaux numérisés à l'horizon 2012, lors de l'extinction du signal analogique Un taux de numérisation des postes principaux de 98% en 2012 Montée en puissance des postes reliés à l IPTV et au câble numérique à fin 2012 L'IPTV et le câble représenteront 28% des postes principaux numérisés Le satellite représentera 28% des postes principaux numérisés 12

13 Des réseaux numériques aux capacités complémentaires Potentiel d audience IPTV et câble sont limités dans leur couverture géographique, certains foyers ne peuvent y avoir accès La TV sur IP nécessite des débits conséquents, or les débits disponibles sur la paire de cuivre téléphonique, support de l'adsl chutent rapidement en fonction de la distance entre le foyer client ADSL et le point de collecte de trafic de l'opérateur sur une zone géographique Le câble nécessite des investissements lourds de génie civil pour raccorder les foyers dont la rentabilité économique ne peut être assurée en dehors des zones à forte densité (grandes villes et villes moyennes) TNT et Satellite ne proposent pas, actuellement, de voie de retour (depuis le boîtier client vers le réseau de diffusion) Impossibilité de proposer des offres de VoD, qui impliquent une action de commande de la part du client et de délivrance d'un programme spécifique correspondant à cette commande Stratégie alternative: la Near VoD qui consiste à "pousser" un certain nombre de contenus présélectionnés depuis le réseau et de les stocker sur le boîtier client en attendant une éventuelle commande du programme Comparaison des capacités des réseaux Couverture nationale Capacité à proposer de la VoD Capacité à proposer des offres «Triple Play» TNT Satellite Câble 13 ADSL

14 Quelle part d audience pour les chaînes thématiques en 2012? Potentiel d audience Prévision de PDA des chaines sur la période 2007 / 2012 Sur les 4 ans + 90% 80% 70% 60% 65% 50% 40% PDA histo PDA TNT PDA théma 30% 20% 18% 17% 10% 0% Source : Médiamétrie MédiaCabSat Ens 4+, Prévisions NPA Conseil au délà de Selon les prévisions NPA Conseil, en 2012, les chaines du CabSat devraient avoir une part de marché proche de 18% auprès des 4 ans +. 14

15 Profil, consommation et équipements des abonnés 15

16 Un profil publicitaire attractif Profils des abonnés Profil des abonnés à une offre payante versus les individus équipés TV en France Ménagères ans Ménagères avec enfants Individus Individus vivant dans un vivant dans un foyer avec foyer sans enfants enfant Individus CSP+ Individus CSP- Inactifs Sur représentation vs équipés TV 30% 25% 20% 15% 24% 12% 20% Moyenne Equipés TV 10% 5% 0% 2% Sous représentation vs équipés TV -5% -10% -5% -4% -7% Sources: Médiamétrie - MédiaCabSat / Médiamat, Périodes : MédiaCabSat (vague 13: du 1er janvier au 17 juin 2007), Mediamat (2007) Un public CSP+, actif, une présence forte des enfants et des ménagères 16

17 Une forte adhésion à la modernité Equipements des abonnés Equipements des foyers abonnés à une offre payante versus les individus équipés TV 70% Multi-équipés TV Equipés TV écran 16/9 Equipés TV écran plat Equipé TV compatible HD Equipés lecteur DVD Equipés Home cinéma Accès Internet Accès Haut débit Equipés Baladeur MP3 60% 53% 61% 50% Sur représentation vs équipés TV Moyenne Equipés TV Sous représentation vs équipés TV 40% 30% 20% 10% 0% 25% 36% 36% Les abonnés à une offre élargie sont suréquipés : écrans, accès haut débit 8% 27% 29% 9% 17 Source: Médiamétrie / GfK- Référence des Equipements Multimédia, Période Janvier Juin 2007

18 Une durée d écoute supérieure auprès des abonnés Câble et Satellite, notamment sur les cibles spécifiques Consommation des abonnés Durée en heures 4:04 3:50 3:36 3:21 Evolution sur 5 ans de la durée d écoute par individus 3:44 3:38 Abonnés Câble et satellite Différence CabSat/ équipés TV +10 mn +4 mn Hom ans + Equipés TV 3:07 2:52 3: mn CSP+ 2:38 2:28 2: mn 4-14 ans 2:09 1:55 vague 3 vague 5 vague 7 vague 9 vague 11 vague 13 Sources: Médiamétrie - MédiaCabSat / Médiamat, Périodes: de la vague 3 (du 31 décembre 2001 au 16 juin 2002) à la vague 13 (du 1er janvier au 17 juin 2007) Moyenne : lundi-dimanche, 3h-27h, DEI individuelle en heure, minute 18

19 Les téléspectateurs en parlent Un groupe qualitatif réalisé avec CSA 8 personnes 25/45 ans Répartition équilibrée sexe, CSP Abonnés à une offre élargie Mené en Octobre 2007 à Paris 19

20 Une perception positive des chaînes thématiques La perception par les abonnés Une satisfaction liée à la diversité des chaînes thématiques Zapper Se cultiver / apprendre / intéressant Diversifier / complet / riche / Beau Mémorable Une notion de plaisir Une offre totalement ancrée dans la consommation TV «un accompagnement dont on ne peux pas se passer» «on pète un plomb, si on ne les a plus» «C est devenu un confort qui fait partie du quotidien, comme le portable, le téléphone». «Je suis content car il y a du choix» «Les chaînes thématiques c est du plaisir», «On se fait plaisir à voir un film pas vu depuis longtemps». 20

21 Une offre de programme variée, complète et de qualité La perception par les abonnés Une offre qui s adresse à des cibles variées : Une diversité des thématiques qui permet à chaque membre de la famille de s y retrouver «du choix pour tout le monde, en fonction de ce que l on aime..» «Avec les enfants on est plutôt sur les chaînes jeunesse» Une offre complète et diversifiée : La liberté de choisir ce que l on a envie de regarder «C est complet sur tout ce qui touche à la politique» «À tout moment je peux avoir un moment de détente, Je sais que j aurais automatiquement un bon film» «Sur la couverture du sport, je peux avoir pratiquement tout ce que je veux» Une qualité de l offre. «Un traitement plus approfondi, plus pointilleux» qui justifie le prix de l abonnement «Il faut payer pour avoir du choix et être diverti» «Faut être difficile pour ne pas trouver son bonheur» «on doit payer pour avoir une télé intéressante qui nous permet de sortir de notre quotidien et avoir une information de qualité» 21

22 Les avantages des chaînes thématiques par rapport aux hertziennes La perception par les abonnés Une ouverture d esprit, un autre regard sur le monde «fermées à aucune culture, on a moins d œillères» «Avec les chaînes étrangères, j aime regarder ce qui se fait ailleurs» «Quand qu on voit un documentaire sur quelque chose de jamais vu, ça m intéresse» Une offre qui complète celle des hertziennes «on a enfin pu revoir des films que les chaînes hertziennes ne passaient plus» «Y a aussi plein de fais divers qu on n'avait pas vu, qu on peut découvrir». Une absence de contraintes horaires «On peu regarder un film très tôt le matin ou tard le soir, on n a pas le carcan du prime time, des horaires» «Elles nous sortent de la contrainte de l attente». 22

23 Une plus grande proximité que sur les chaînes hertziennes, qui crée un sentiment de confiance accrue envers les chaînes thématiques La perception par les abonnés Une liberté de ton, soutenue par les animateurs «moins de censure que sur le hertzien, c est plus objectif». «moins de tabou» «C est plus décontracté» «Les animateurs sont plus jeunes, plus cools, plus dynamiques. On leur laisse plus de lest que sur les hertziennes». «C est plus convivial, plus franc.. et les animateurs sont plus sûrs d eux» Le téléspectateur se sent valorisé et pris en considération il est amené à analyser, il est actif face au programme «on nous prend moins pour des moutons, on nous emmène moins dans des directions toutes tracées» «Il y a un côté rendez vous avec le téléspectateur là où avec les hertziennes il y a un côté gavage» «On a connaissance des choses par nousmêmes, on n est pas gavé» «On est détendu, on peut analyser les choses» «Avec les hertziennes on pose son cerveau et on dort, c est du pré-mâché» 23

24 L arrivée du numérique : une évolution des habitudes de consommation La perception par les abonnés L arrivée des chaînes thématiques avec l arrivée des chaînes thématiques : le téléspectateur est devenu plus exigeant, plus mobile «On nous a donné matière à être plus critique, aujourd hui si ça ne répond pas à ce qu on attend on est déçu» «on doit être capté par le programme, sinon on zappe, on s en va, on est plus volage» avec l ADSL et les disques durs intégrés aux boxes, le téléspectateur a de plus en plus d emprise sur la gestion des programmes L arrivée du numérique Internet et TV «C est moi qui contrôle l émission : Avant fallait pas aller aux toilettes, et maintenant on devient acteur au lieu de simple spectateur» «Une meilleure qualité, Image, Technique» l impact d internet sur l écoute de la télévision : Internet crée une attente par rapport à l offre TV : le téléspectateur est de plus en plus sélectif et exigeant «Avec Internet on sait tout, tout de suite, et quand on allume la télé on est à l affût de savoir si la TV va en parler» «Je me sens supérieur par rapport à la TV» «J ai énormément de chaînes mais je sélectionne ce que je veux voir et je suis exigeant» 24

25 Les chaînes thématiques : Un acteur indispensable dans la production d animation 25

26 Les chaînes thématiques : investisseurs indispensables en ANIMATION La production En 2006 : 244 heures d animation produites (dont 50 heures initiées) Un investissement de 7.5M Soit 11.9% du nombre d heures total des diffuseurs sur le genre (13.4% en 2005) Répartition du volume d heures totales produites 2006 par types de chaînes Evolution de la production totale en heures par les chaînes thématiques % 59% Chaînes Hertziennes Chaînes TNT Chaînes Cab Sat % Source : CNC

27 Une progression de la production du volume de FICTION par les chaînes thématiques La production En 2006 : 127 heures totales produites (dont 20 heures initiées) Un investissement de 2.9M 15 chaînes thématiques ont investi en fiction Un progression forte et constante depuis 2001 Exemple d une série initiée : Trop la classe, 6 épisodes de 52 minutes, en 1 ère diffusion sur Disney Channel Répartition du volume d heures totales produites 2006 par types de chaînes 1% 14% 85% Chaînes Hertziennes Chaînes TNT Chaînes Cab Sat 28 Evolution de la production totale en heures par les chaînes thématiques Source : CNC

28 Le DOCUMENTAIRE est le genre le plus produit par les chaînes thématiques La production En 2006 : 741 heures de documentaires produites (dont 497 heures initiées) Un investissement de 12.8M Soit 24.9% de l ensemble des heures commandées 39 chaînes thématiques ont investi dans le documentaire Répartition du volume d heures totales produites 2006 par types de chaînes Evolution de la production totale en heures par les chaînes thématiques % Chaînes Hertziennes Chaînes TNT % 53% Chaînes Cab Sat Autres 3% Source : CNC

29 Les producteurs en parlent Verbatims issus d entretiens menés avec des producteurs 29

30 Un public ciblé et réceptif Une augmentation de la couverture et de l exposition Un public jeune, plus ouvert à la nouveauté Un public de niche qui multiplie les possibilités La perception des producteurs «Ca donne une meilleure exposition à ma série» «Il y a plus de créneaux que sur les hertziennes qui ont des deals avec de gros producteurs)» «on propose des programmes spécialisés pour les jeunes adultes» «C est un marché de niche, même si c est moins bien financé que sur les chaînes hertziennes ça permet un ciblage» «Le public des chaînes thématiques est plus moderne» «plus contemporain» 30

31 Une relation de confiance avec la chaîne La perception des producteurs Un complément de financement indispensable Une aide au développement et à l écriture «Sans les chaînes thématiques on n a pas assez d argent pour produire» «c est un terrain de jeu pour accompagner notre croissance Une organisation plus souple Des conditions de travail facilitées «Les délais de réactivité sont plus courts» «Il y a moins de gens dans la boucle» «La machine à décision est plus légère, plus réactive» «une aide au développement qui est bien agréable» «Elles sont plus motivées sur la partie écriture, avec un apport d argent dès le départ, essentiel en fiction» «C est sérieux, carré, on sait ou on va» «A coté, les hertziennes sont des grosses machines ou tout est contrôlé, avec un droit de regard» «ils sont très tatillons en amont puis après ils nous font confiance, il n y a pas de surprise» 31

32 Des programmes qui permettent liberté et innovation La perception des producteurs Moins de contraintes éditoriales que sur les hertziennes Possibilité de mode de réalisation innovants Une liberté de ton «J ai pu produire une série décalée» «des programmes atypiques qu on aurait pas pu faire ailleurs» «une liberté de ton, un angle d attaque intéressant» «il n y a pas d obligation d audience, elles sont moins frileuses et conventionnelles que les hertziennes», «Un regard qui connecte mieux avec l international» Permet l émergence de nouveaux talents «On peut produire des formats courts» «C est plus facile pour les producteurs naissants» «ca permet de nouvelles formes de production» «J ai proposé un type de réalisation moderne qui a été accepté» «Elles accompagnent les jeunes 32 réalisateurs»

33 Les chaînes thématiques : Un espace publicitaire incontournable pour certains annonceurs 33

34 Un espace publicitaire intégré aux plans médias La perception par les annonceurs Répartition du TOP des familles par segments TV (1 er sem. 2007) Source : Yacast Certains secteurs investissent prioritairement sur les chaînes thématiques : Le transport / automobile, Les télécoms, la culture, le voyage et le tourisme Principaux annonceurs sur les chaînes thématiques (en K bruts) en Euros Jan - Sept 2007 NESTLE FRANCE SA KELLOGGS VOLKSWAGEN SFR FERRERO FRANCE UNILEVER FRANCE OPEL DANONE CITROEN AUTOMOBILES UNIVERSAL MUSIC LASCAD TOYOTA AUTOMOBILES BEIERSDORF RENAULT AUTOMOBILES COCA COLA FRANCE DANONE EAUX FRANCE RECKITT BENCKISER CELLFISH MEDIA YOPLAIT LU Source : TNS MI En Janv- Sept 2007 : Nestlé est l annonceur principal des thématiques. Son budget investi sur les chaînes thématiques est en augmentation et représente 15% de son budget TV total (source : TNS Worldpanel) En comparaison : Ferrero investit 12% de son budget TV; 34 Unilever : 11%, L Oréal : 10%

35 Un nouvel espace pour la grande distribution La perception par les annonceurs Depuis 2004, les GMS sont autorisées à communiquer sur les chaînes du câble et du satellite. En 2007, le montant total de leurs investissements s élève à 142,15 millions, dont 17% sur les chaînes thématiques et 83% sur les chaînes hertziennes. Poids des investissements en % des annonceurs selon les segments TV en Janv-Oct )!%--"./% )!%--"01!" #" $%! %! &!!$%'()%"%!$% *+*#,& 35

36 Quelles perspectives d investissements publicitaires? Potentiel publicitaire Croissance des investissements publicitaires nets à horizon ,0% 90,0% 80,0% 93,5% 91,7% 89,9% 87,8% 85,6% 83,2% 81,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% % Chaînes nationales historiques % Chaînes TNT gratuite % Chaînes thématiques 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 6,9% 9,8% 12,0% 5,7% 6,2% 6,3% 6,6% 7,6% 7,0% 7,0% 0,8% 3,8% 5,6% 2,1% Prévisions NPA Conseil au délà de Selon les previsions NPA Conseil : Recul des revenus publicitaires des chaînes historiques Augmentation des revenus publicitaires des chaînes thématiques et de la TNT 36

37 La perception par les annonceurs Les annonceurs en parlent Verbatims issus d entretiens menés avec les annonceurs et agences médias 37

38 Toucher le public-cible Des effets d élargissement de la couverture : les annonceurs s adaptent à l évolution de la consommation TV «L audience globale des chaînes hertziennes s érode et se parcellise. Il faut donc suivre l audience là où elle est : les chaînes thématiques.» «Les téléspectateurs bénéficiant d une offre élargie consomment 30 minutes de TV de plus par jour. Nous nous adaptons au changement de la consommation du média TV.» «Les chaînes enfants sont incontournables pour nous, vu leur forte part d audience, on ne peut que les prendre en considération dans nos plans média.» Des effets de ciblage sur des audiences plus qualitatives «Complémentarité avec les hertziennes en termes de ciblage.» La perception par les annonceurs «Cela répond à nos problématiques d affinité en fonction des cibles.» «Les chaînes thématiques garantissent une diversité des profils intéressants.» «Sur les chaînes thématiques, l audience est plus fidèle.» «Les gens abonnés à une offre élargie sont beaucoup plus attentifs au suivi global de la chaîne qu ils regardent, contrairement aux hertziennes devant lesquelles ils sont plus passifs.» 38

39 Optimiser la stratégie de communication La perception par les annonceurs Des avantages financiers recherchés «L investissement sur les thématiques est un levier de négociation important pour bénéficier de ristournes sur les chaînes hertziennes.» «Cela nous permet de bénéficier de coûts GRP moins chers.» «Ces chaînes sont moins chères, le coût au contact est généralement plus bas.» Un atout dans les plans média, devenu indispensable «Nous allons continuer à investir car nous comptons sur une évolution positive, une amélioration des audiences.» «Les chaînes thématiques sont un apport qualitatif important dans notre communication.» «Elles sont indispensables aujourd hui. On ne peut pas s en passer dans un plan média.» 39

40 Les chaînes thématiques et l offre de nouveaux services 40

41 Des chaînes adaptées à l offre de nouveaux services Les nouveaux services Les chaînes jeunesse : précurseurs en matière de VOD et SVOD Via les Plateformes PC : Via les plateformes Opérateurs TV Via les sites des chaînes A partir de

42 Des chaînes adaptées à l offre de nouveaux services Les nouveaux services Des chaînes et des programmes en HD Des chaînes découvertes : Des chaînes premium : Des chaînes déclinées sur le mobile Des chaînes mobiles VOD mobile Le public des chaînes musicales : une cible jeune, adepte de la consommation cross media 42

43 Les 10 ans de l ACCeS Colloque du 3 décembre d 2007 au Palais du Luxembourg Contacts : Philippe Bailly : / pbailly@npaconseil.com Estelle Boutiere : / eboutiere@npaconseil.com 43