CHAPITRE 6.2. Objectif : Vous serez à même d appliquer les résultats des études de marché à votre entreprise.

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1 CHAPITRE 6.2 Objectif : Vous serez à même d appliquer les résultats des études de marché à votre entreprise.

2 L ETUDE DE MARCHE Vous avez un projet de création ou de reprise d entreprise? Vous souhaitez lancer un nouveau produit? Vous souhaitez conquérir un nouveau marché? L Etude de Marché vous permet de tester la viabilité de votre projet, avant même de le lancer sur le terrain, et d augmenter vos chances de réussite. 2

3 EXEMPLE 3

4 INTRODUCTION A L ETUDE DE MARCHE L objectif de l étude de marché est d identifier et d anticiper les besoins des clients, et mesurer leur degré de satisfaction par rapport aux produits et services existants et de mesurer l efficacité de toutes les composantes du marketing-mix. On appelle étude de marché la préparation, le recueil, l analyse et l exploitation des données et informations relatives à une situation marketing spécifique. 4

5 INTRODUCTION A L ETUDE DE MARCHE Le comportement d achat des consommateurs est sujet à des changements constants. Il est rare que les consommateurs constituent un groupe homogène se caractérisant par un comportement d achat identique. 5

6 LES DOMAINES DE L ETUDE DE MARCHE ² Le marché ² L emplacement et l environnement (ZDC) ² Notre entreprise ² Les consommateurs ² La concurrence ² Le marché de l approvisionnement ² L instrument de décision et de contrôle 6

7 LES METHODES DE L ETUDE DE MARCHE La principale distinction est celle qui existe entre les études de marché secondaire (desk research) documentaire et études de marché primaire (field research) sur le terrain. ² Secondaire = Desk research (réalisé en 1 ère ) ² Primaire = Field research (réalisé en 2 ème ) ² Desk = Bureau ² Field = Terrain 7

8 ETUDE DE MARCHE ETUDE SECONDAIRE ETUDE PRIMAIRE SOURCES INTERNES SOURCES EXTERNES OBSERVATION DU MARCHE ENQUETES QUANTITATIVES ENQUETES QUALITATIVES - COMMANDES - BULLETIN DE LIVRAISON - RECLAMATIONS -ARTICLES DE PRESSE - C.A. DES CONCURRENTS - STATISTIQUES ENQUETES ORALES ENQUETES ECRITES 8 ENQUETES TELEPHONIQUES

9 L ETUDE DE MARCHE SECONDAIRE (DESK RESEARCH) Elle repose sur des informations existantes. L étude de marché secondaire est généralement moins onéreuse et plus rapide que l étude primaire. Exemple de recherche : - Statistiques interne à l entreprise - Statistiques des fournisseurs et du marché - Magazines spécialisés - OFS (Office fédéral des statistiques) - Association (Veledes, Lifestyle, Consumer éléctron 9

10 L ETUDE DE MARCHE PRIMAIRE (FIELD RESEARCH) On récolte des informations en fonction d un problème précis. Pas assez de client, de CA, de vente sur un article, panier moyen en baisse, fréquentation en baisse etc L étude de marché primaire requiert une spécialisation poussée, elle est souvent confiée à des instituts. 10

11 L ETUDE DE MARCHE PRIMAIRE (FIELD RESEARCH) L enquête quantitative a pour base un échantillon relativement large de personnes (500, 700 ou pers) Fondées sur des questions structurées, elles ont pour objectif principal de recenser des particularités sociodémographiques permettant une exploitation quantitative. Cette étude répond aux questions «qui fait quoi, où et à quel moment» 11

12 L ETUDE DE MARCHE PRIMAIRE (FIELD RESEARCH) Les enquêtes qualitatives sont destinées à recueillir des données psychologiques et socio-psychologiques. Les études qualitatives sont également appelées études de motivation et elles répondent au questions «pourquoi» 12

13 L ETUDE DE MARCHE PRIMAIRE (FIELD RESEARCH) L ETUDE D OBERVATION: Cette technique permet de collecter des données qui permettent d étudier le comportement des personnes sans influencer la situation. Elle porte sur les variations psychiques et physiques et sur les réactions d un nombre limité d individus. Lors d une étude d observation on ne propose pas de questionnaire, mais on analyse simplement les gestes, grimaces et attitudes des personnes concernées. 13

14 L ETUDE DE MARCHE PRIMAIRE (FIELD RESEARCH) DES FORMES SPECIFIQUES DE SONDAGE: ² L Étude Ad Hoc (1 client) ² L étude omnibus (Plusieurs clients) ² Le Blind test (Marché test) ² L étude panel (Echantillon de ménage) ² Le panel des consommateurs (IHA) ² Le panel de distribution (Nielsen) 14

15 DEROULEMENT DE REALISATION D UNE ETUDE DE MARCHE 1) Analyse de la situation initiale P 2) But (Fixer les objectifs) P 3) Planifier P 4) Décider la stratégie D 5) Création et réalisation du marketing-mix C 6) Contrôle/Évaluation des résultats C PDCC (Chapitre 3.9) 15

16 LE CONSOMMATEUR Les partenaires du marché à proprement parler sont les clients effectifs et potentiels. On peut les classer en ménages privés et en collectivités publiques ainsi qu en entreprises privées et publiques. Nous connaissons quatre types de comportement du consommateur. 1. Le comportement rationnel 2. Le comportement routinier 3. Le comportement impulsif 4. Le comportement influencé par l environnement social 16

17 LE CONSOMMATEUR Généralement, le marché d un produit se compose d un grand nombre de clients plus ou moins différents les uns des autres. Pour procéder à une division adéquate du marché, il faut le découper en secteur ou en d autres termes «le segmenter» La segmentation du marché (chapitre 4.1) consiste à partager le marché en groupes homogènes d acheteurs sur la base de divers critères. ² 1. Genre de clients ² 2. Segmentation démographique ² 3. Segmentation socio-psychologique 17

18 LE CONSOMMATEUR DESCRIPTION DES CLASSES DE POUVOIR D ACHAT EN SUISSE (CPA) ² CPA1 = Foyers avec revenu très élevé ² CPA2 = Foyers avec revenu élevé ² CPA3 = Foyers avec revenu moyen ² CPA4 = Foyers avec revenu modeste 18

19 LA CLASSIFICATION DES PRODUITS Tout produit fait partie d'une hiérarchie dans un assortiment complet que l'on peut décomposer en fonction de son rôle dans la dynamique de la gamme: ² 1. Les vedettes, les locomotives Ce sont les produits qui apportent le profit ou qui permettent la prise de contrôle de certains segments du marché mais également ceux qui sont porteur d'image ou ceux qui tractent les autres produits. ² 2. Les suiveurs Les produits rentables qui apportent un complément de profit et réalisent un volume de vente satisfaisant. 19

20 LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ² 3. Les soutiens Ce sont des produits indispensables dans un assortiment, des produits qui remplissent un rôle tactique face à la stratégie des concurrents ou face aux attentes des utilisateurs. ² 4. Les nouveaux Des produits en phase d'introduction, ils correspondent à un nouveau besoin ou à un nouveau trend, ou ils prennent le relais des produits en phase de déclin qui sont condamnés à terme. 20

21 LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ² 5. Les regonflables Produits entrés en phase de saturation et pour lesquels une étude de marché a montré qu'un programme de marketing adéquat doit leur permettre d'être relancés avec succès. ² 6. Les essoufflés, les condamnés, les rossignols Produits de moins en moins rentables qui sont en phase de déclin et qui ne correspondent plus à un besoin. Des produits qui ont été remplacés par d'autres ou qui sont de trop (cannibalisme). Procédure d'élimination en cours. 21

22 CYCLE DE VIE DES PRODUITS La stratégie de positionnement et différenciation d un produit doit évoluer à mesure que les conditions du marché et de la concurrence se modifient. Quatre hypothèses sous-tendent le concept de cycle de vie du produit : 1. Un produit n a qu une seule vie. 2. Ses ventes passent par différents stades d évolution, créant chaque fois de nouvelles opportunités et menaces pour son fabricant. 3. Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle. 4. Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape. 22

23 CYCLE DE VIE DES PRODUITS La plupart des travaux menés sur le cycle de vie représentent l histoire commerciale d un produit sous la forme d une courbe en S. Sur cette courbe, on identifie en général quatre phases. Cette courbe montre l évolution du chiffre d affaire ou du volume des ventes. 23

24 LES 4 PHASES DU CYCLE DE VIE 1. La phase de lancement est une période de faible croissance correspondant à la diffusion progressive du produit sur le marché. 2. La phase de croissance est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un accroissement substantiel des bénéfices. 3. La phase de maturité marque un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est déjà bien accepté par de nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le produit face à la concurrence. 4. Enfin, la phase de déclin pendant laquelle les ventes ne cessent de diminuer et les bénéfices de s amenuiser. 24

25 CYCLE DE VIE DES PRODUITS VOLUME DES VENTES Maturité Croissance Lancement Déclin TEMPS 25