Le SMS se renouvelle et séduit les annonceurs Découvrez comment révolutionner votre relation client

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1 Le SMS se renouvelle et séduit les annonceurs Découvrez comment révolutionner votre relation client

2 Sommaire Introduction Le SMS : un média à fort potentiel pour la relation client... 4 Une audience potentielle inégalée... 4 Un canal d une redoutable efficacité dans la relation client Etablir une stratégie coherente... 8 Collecter et trier sa base de données... 8 La mise en place de push SMS... 9 La définition des objectifs de la campagne Le Passbook Des innovations pour des perspectives élargies Le responsive design La géolocalisation Le click-to-call L ajout d événements dans l agenda mobile Le m-couponing Des règles simples à respecter Communiquer au bon moment Bien construire le message Gérer la pression marketing et simplifier les désabonnements Préciser les mentions légales Mesurer pour s accorder aux attentes des consommateurs Conclusion A propos de Cabestan

3 Introduction Les usages du SMS, ou Short Message Service, ont bien évolué avec le développement des smartphones et leur adoption par la majorité des consommateurs. L envoi de textes de 160 caractères maximum sur les mobiles avait rapidement été intégré par les services marketing pour être utilisé dans le cadre d une relation client déjà établie. Aujourd hui, l évolution des SMS, enrichis de liens courts, de programmes de géolocalisation, de codes-barres ou de m-coupons, donne naissance à de nouvelles pratiques et renouvelle l intérêt des équipes marketing pour cet outil. Ils peuvent profiter à plein des attraits de cet outil central de la relation client à condition de respecter quelques règles simples dans la mise en place de leur stratégie ecrm via SMS. Ce livre blanc a pour ambition de vous donner les clefs de compréhension de ce nouveau mode de communication. Coordonné aux autres cannaux, le SMS est un outil efficace pour améliorer davantage encore votre relation client. En découvrant les différentes stratégies marketing liées au SMS et illustrées par des cas concrets vous en saisirez tous les enjeux. Grâce à ce livre blanc vous apprendrez à élaborer votre stratégie SMS, à créer vos message de manière pertiente grâce au responsive design, à la géolocalisation, au click-to-call ou au m-couponning, tout en respectant les bonnes pratiques. 3

4 1. Le SMS : un média à fort potentiel pour la relation client Une audience potentielle inégalée Le SMS attire l attention des experts du marketing. Idéal pour cibler clients et prospects, si l on parvient à doser habillement ses envois pour éviter tout sentiment d intrusion chez le destinataire, le SMS permet de diffuser les messages des marques au plus près des consommateurs. Il bénéficie surtout du taux d équipement record en smartphone au sein de la population française. Actuellement plus de deux téléphones sur trois vendus sont des smartphones (selon l étude GFK de 2013) et le mouvement ne cesse de s accélérer depuis plusieurs années. 47,5% 60,1% de mobinautes en France des internautes ont un smartphone 78% 55,9% des mobinautes vont sur Internet tous les jours des terminaux mobiles sont sous Androïd La France comptait près de 25,8 millions de mobinautes au troisième trimestre 2013, selon une étude Médiamétrie, soit près de 47,5% de la population globale. 4

5 Chez les internautes, le taux de pénétration des smartphones avoisine les 60,1% (Mobile Marketing Association France 2013). Le système d exploitation Androïd domine le marché avec 55,9% des terminaux utilisés (Mobile Marketing Association France 2013). Et au-delà du taux d équipement, les usages sont désormais bien installés. Près de 78% des mobinautes ont une utilisation régulière de l Internet mobile, tous les jours ou presque tous les jours (Mobile Marketing Association France 2013). Un canal d une redoutable efficacité dans la relation client Une délivrabilité supérieure à l Le SMS bénéficie d un taux de réception très attractif pour les annonceurs. Des filtres anti-spam existent, à l instar de ceux qui contrôlent la réception d s, mais ceux-ci ne sont pas discriminants et assurent donc une meilleure délivrabilité des SMS. Les annonceurs, pour peu qu ils respectent certaines règles de bonne conduite, s assurent ainsi que leurs messages seront correctement adressés à leur fichier client. Un avantage bien intégré par les entreprises qui sont 86% à prévoir une hausse d investissements dans leur stratégie de marketing mobile d après l Observatoire du marketing client. Le SMS a également largement supplanté le MMS, moins répandu en raison des problèmes éventuels de compatibilité avec les terminaux mobiles. Un média plébiscité par les utilisateurs Le taux d équipement des consommateurs est particulièrement attrayant pour les entreprises. En 2012, 88% des français de 12 ans et plus étaient déjà équipés d un mobile (CREDOC 2012 «La diffusion de la technologie de l information et de la communication dans la société française»). Et ces derniers sont très réceptifs aux messages des marques reçus sur leur téléphone. Plus de 80% d entre eux affirment leur intérêt pour les SMS envoyés par les entreprises. Et ils sont 72% à apprécier les messages «utiles» du type de ceux qui leur annoncent le jour de livraison d une commande ou le réassort d un produit qu ils avaient consulté. 40% des mobinautes jugent intéressants de recevoir des réductions en boutiques ou des avantages par SMS (Mobile Marketing Association France 2013). Des taux de lecture et de mémorisation attractifs Conséquence directe de cet attrait des consommateurs pour la réception de SMS, le taux d ouverture de ce média est très important. 95% d entre eux sont lus (source INSEE) et 20% des mobinautes 5

6 ont déjà suivi un lien proposé sur un SMS promotionnel. La réactivité des consommateurs face à ce type de message est également renforcée. Les SMS sont ouverts en moyenne entre une à quatre minutes après leur réception (Mobile Marketing Association France 2013). Ce taux de réactivité des destinataires se répercute sur le trafic en magasin, sur le site marchand de l enseigne, sur leur site mobile ou l application dédiée en fonction de la teneur du message envoyé. Des paramètres forts pour les marques qui se complètent d un taux de mémorisation attractif. D après l INSEE, ce taux de mémorisation peut s estimer à près de 60%, grâce notamment à la capacité de stockage du message et à un taux de lecture de près de 95%, et dépasse celui des s, des spots télévisés (15% de mémorisation), de la radio (14%), des journaux (4%) et des prospectus (3%). Des innovations techniques qui renforcent le potentiel marketing des SMS Avec le développement des nouvelles technologies et avec la généralisation des smartphones, le SMS a évolué pour devenir plus interactif. Les marques ne sont plus limitées à l envoi de messages de 160 caractères. Elles peuvent opter pour des SMS enrichis de liens courts, de programmes de géolocalisation des individus avec le géo fencing, elles peuvent recourir au m-couponning, aux codesbarres destinés à être scannés à la caisse des magasins, à des codes promotionnels activables sur les sites de m-commerce ou sur les applications mobiles des marques. Les annonceurs peuvent déployer des sites mobiles et des landing pages responsives couplés à des services de géolocalisation pour développer leur trafic en point de vente. Les offres de couponing, les ventes flash, les vidéos promotionnelles ou les jeux concours, relayés par SMS, sont destinés à renforcer la relation du destinataire avec la marque. Landing page responsive 6

7 La marque de prêt-à-porter NAF NAF a choisi d orienter sa stratégie SMS vers la solution du SMS enrichi, en intégrant un lien court unique dans le corps du message qui renvoie à une adresse URL. L utilisateur accède à un espace qui ressemble à une petite application, associée à un service de géolocalisation qui envoie au consommateur un plan détaillé pour accéder à la boutique la plus proche et des informations complémentaires sur les horaires d ouverture. Réception d un SMS intégrant un lien court unique Géolocalisation Page web mobile personnalisée pour chaque destinataire Génération de trafic Le SMS traditionnel a entamé sa mue et propose désormais de prolonger l expérience client sur mobile. En personnalisant leur page web mobile, les annonceurs jouent la carte de l interactivité entre les différents canaux de communication de la marque. Site Internet, téléphone, point de vente et jeuxconcours s articulent autour d un même objectif : celui de capter l attention et l intérêt d un individu, et donc de le fidéliser. 7

8 2. Etablir une stratégie coherente Les campagnes SMS cumulent les avantages, à condition toutefois de prendre en compte, en amont plusieurs étapes. Les marques doivent s attacher à travailler leur base de données clients, à choisir avec soin leur mode d approche et à définir clairement leurs objectifs. Collecter et trier sa base de données Etape préalable indispensable, la collecte et la gestion des numéros mobiles optin nécessitent quelques précautions et cela d autant plus que le canal mobile fait entrer l annonceur dans la sphère privée de l individu. La marque doit donc déployer une stratégie afin d obtenir le précieux sésame : l autorisation expresse du mobinaute de lui communiquer des messages. Plusieurs points de contact permettent d obtenir cet optin : lorsque le consommateur complète une fiche de renseignements sur le site marchand de l enseigne, lors de l inscription au programme de fidélité mis en place par la marque, à l occasion d un jeu-concours ou en magasin, à la demande d un vendeur. Chaque contact client doit permettre d enrichir, de qualifier et de mettre à jour sa banque de données. Une attitude qui doit devenir un véritable réflexe pour l annonceur. L objectif est de multiplier les sources de collecte possibles et de centraliser ensuite les données recueillies dans une base de données unique, appelée Datamart Marketing. C est la centralisation des données qui va permettre à l annonceur d identifier les mobinautes qu il souhaite cibler pour assurer le succès de la campagne. Le moteur de segmentation Cabestan permet une approche très fine de son audience mobile, en établissant, par exemple, plusieurs catégories de plus en plus affinées : les possesseurs de GSM optin, puis les GSM optin associés à un possesseur de smartphone, puis les GSM optin associés à un possesseur de Smartphone Iphone. 8

9 Bonnes pratiques : Avoir systématiquement des contacts optin SMS Multiplier les points de collecte Enrichir et mettre à jour sa base de données Penser à nettoyer régulièrement les contacts : inactifs, désabonnements pour ne pas faire augmenter le taux de plaintes Collecter les données nécessaires à une segmentation des contacts pertinente Avoir une base de données unique, Datamart Marketing La mise en place de push SMS Une fois la segmentation du fichier client effectuée, la marque peut mettre en place une stratégie push d envoi de SMS auprès d un panel client qualifié et consentant, dans des conditions optimales, donc, pour assurer l efficacité de sa démarche. Cette ultra-personnalisation de la communication n a pas manqué de convaincre les annonceurs. D après une étude récente de l Observatoire du Marketing Client, la moitié des entreprises qui ont développé un volet mobile dans leur stratégie CRM, mettent en place des SMS push. Ces derniers sont encore davantage employés par les entreprises BtoC (55%) et les sites marchands (58%). 9

10 La définition des objectifs de la campagne En amont de toute communication, la définition de la stratégie de la campagne doit être établie. La marque peut ainsi viser un objectif bien particulier. Objectifs commerciaux L acquisition de nouveaux clients est notamment rendue possible par l envoi de promotions par SMS. Par exemple, un code envoyé par SMS permettra au destinataire de bénéficier d une remise sur la nouvelle collection ou sur une sélection de produits de telle à telle date en magasin. Le même type d envoi peut être valable sur le site de vente en ligne. Une solution qui paraît beaucoup moins intrusive aux prospects aujourd hui du fait du changement du rapport au téléphone mobile. Ces derniers sont désormais parfaitement intégrés au quotidien des utilisateurs, qui peuvent recevoir chaque jour plusieurs notifications de la part de réseaux sociaux ou d applications. Les communications des marques sont de ce fait beaucoup mieux tolérées par les consommateurs. L objectif visé par les annonceurs lors de ces envois de SMS est de générer du trafic en magasin, sur le site mobile ou l application dédiée, et de motiver les achats d une nouvelle clientèle. L objectif peut être commercial, en annonçant l actualité de la marque, des offres ponctuelles, des événements comme les pré-soldes par exemple. La marque de chaussure Minelli emploie les SMS pour inviter ses meilleures clientes à des événements particuliers, comme les ventes privées, et enregistre un taux important de retours, supérieur à 30%. Il est également possible de générer des ventes supplémentaires en mettant en avant des promotions personnalisées, des coupons de réductions liés à des achats précédents ou des offres comme les frais d envoi gratuits par exemple. La fidélisation des clients passe par la mise en place d un programme spécifique par SMS. Il peut s agir de récompenser la fidélité d un client en lui attribuant un avantage promotionnel, de marquer la date de son anniversaire ou de lui rappeler la disponibilité d un produit qu il a consulté récemment. Objectifs relationnels Les SMS sont particulièrement utiles pour apporter des informations pratiques au client, comme la notification de la livraison d une commande, la 10

11 confirmation d une transaction ou l envoi d une enquête de satisfaction au terme du processus de vente. Ils sont également intéressants pour rappeler un rendez-vous fixé avec le consommateur pour une réparation à domicile ou un point téléphonique avec le service client par exemple. Les SMS permettent l envoi de mini-enquêtes de satisfaction à l issue d un événement, sous un format ludique et moins contraignant que les enquêtes habituelles. Seule contrainte pour les marques : le texte doit être extrêmement court pour s adapter au support mobile. Leur format est également parfaitement adapté à la transmission d informations importantes adressées au consommateur : le réassort en boutique d une référence ou plus simplement les coordonnées du service après-vente. Le SMS peut aussi jouer le rôle de carte d invitation à un événement privé, complété par un outil de géolocalisation ou une option d ajout à l agenda numérique. La marque Minelli a ainsi testé l utilisation du relais Passbook, une application native sur les Iphone 5, nouvel acteur du couponing mobile, qui met en place un message de rappel qui se déclenche automatiquement à l approche des dates d une opération en magasin et lorsque le client est à proximité géographique des points de vente grâce à la géolocalisation. 11

12 Le Passbook Application native dans ios 6, c est un portefeuille qui permet de stocker sous format électronique ses coupons, offres promotionnelles, billets et cartes de fidélité directement dans son iphone. Une fois stockés, ces «pass» peuvent être activés et mis à jour à distance automatiquement, permettant ainsi au porteur d être informé d un changement d horaire, de la fin d une promotion ou de la proximité d un point de vente où profiter de ses coupons. C est un atout important du couponing mobile que de pouvoir exploiter en live la géolocalisation d offres (geofencing). Pour les acteurs du marketing, l existence de cette application et sa probable adoption par tous les grands émetteurs de billets et les distributeurs vont permettre de rendre enfin réelle la promesse d un véritable commerce connecté. A savoir : Passbook est compatible avec tous les iphone tournant sous ios6, c est-à-dire à partir de l iphone 3G (non compatible iphone 1 et 3). 93% des iphones ont migré sur IOS 6 (source Apple juin 2013). Passbook n est pas compatible ipad. Nécessite l obtention un certificat développeur Apple (pour générer des Passbook). L utilisateur n a besoin de rien, sauf de son téléphone. Il n est pas nécessaire d avoir une application de marque pour utiliser Passbook. Les coupons générés sont disponibles hors connexion. 12

13 Communiquer sur la marque Le SMS est surtout un formidable outil de communication qui permet de toucher au plus près le consommateur. Le format court, complété d un lien, permet pourtant de raconter une histoire. La marque peut ainsi prolonger le dialogue entamé sur l un des canaux de vente, développer son image en mettant en avant sa capacité d innovation, de proximité et d accessibilité. C est aussi un canal idéal pour gérer une communication de crise et entrer en contact dans l urgence avec son fichier client. Le SMS fait partie intégrante des outils de scénarisation de campagne et complète l envoi d s, de courriers, de notifications ou les communications sur les réseaux sociaux. Les marques peuvent ainsi automatiser l envoi de SMS en fonction des actions des consommateurs. Des bornes connectées à l entrée des magasins peuvent, par exemple, générer l envoi automatique de SMS aux clients qui passent le seuil. L objectif est de favoriser l action du consommateur suite à la réception du SMS et lui donner l envie de prendre contact avec la marque, soit en se connectant au site mobile, soit par téléphone auprès d un conseiller avec l option d appel, click-to-call, ou encore physiquement en magasin. Le SMS fait le lien entre les différents canaux. Bonnes pratiques : Objectifs commerciaux : Envoyer un code retranscriptible ou un code-barres en sms enrichi pour faire bénéficier d une offre pour générer du trafic Informer les contacts des événements : promotions personnalisées, ventes privées, anniversaires Objectifs relationnels : Notifier le client d une livraison, de la disponibilité d un produit, d un rendez-vous Envoyer des enquêtes de satisfaction courtes, des sondages Penser à insérer de la géolocalisation et une option d ajout à l agenda du client Communiquer sur la marque : Intégrer le SMS aux autres canaux disponibles ( , courrier, push notification, call center, ) grâce à des campagnes scénarisées 13

14 3. Des innovations pour des perspectives élargies Les annonceurs ont désormais tout un panel de nouvelles technologies à leur disposition pour les assister dans la mise en place de leur scénario marketing. Le responsive design Le responsive design, ou web adaptatif, repense la manière de concevoir les parcours de navigation sur les différents terminaux, en proposant une seule interface auto-adaptable, ce qui rend la navigation plus fluide et les parcours entre médias plus aisés. Il permet également de générer des économies d échelle dans la conception et la maintenance de sites Internet bénéficiant de ce mode de conception. Les annonceurs peuvent ainsi personnaliser l ensemble de leur dispositif marketing (pages web, formulaires, sondages, mini-enquêtes, jeux concours, vidéos) pour les rendre accessibles via un lien envoyé par SMS. 14

15 La géolocalisation La géolocalisation apparaît comme un outil des plus prometteur pour les services marketing. Une fois le consentement préalable du consommateur acquis, la marque peut ainsi accompagner, physiquement cette fois, ce dernier dans son parcours d achat et lui adresser un itinéraire détaillé vers le point de vente le plus proche ou celui que le client a choisi dans ses préférences, une invitation personnalisée à se rendre dans un lieu déterminé ou des informations adaptées au magasin le plus proche géographiquement. Géolocalisation Le click-to-call Outil qui facilite la mise en relation directe entre le consommateur et la marque, le click-to-call, déclinable en click-to-chat, accroit l instantanéité de la relation et joue sur l effet d impulsion. Exemple de clickto-call L ajout d événements dans l agenda mobile Ce pense-bête numérique permet aux marques de se mettre en avant via l agenda électronique du consommateur. C est un outil très pratique dans le cadre d une relation déjà bien établie avec le client. Cette fonction prend également tout son sens dans le cadre de campagnes événementielles que ce soit pour des invitations, des petits-déjeuners, des conférences, des ventes privées ou encore des soldes. Exemple d ajout à l agenda 15

16 Le m-couponing Le couponing est un outil de marketing direct très efficace pour stimuler les ventes en magasin et à distance. Traditionnellement employé en version papier ou par imprimable, il se dématérialise de plus en plus et devient ainsi personnalisable. Il permet toutes les déclinaisons promotionnelles imaginables : réductions, gratuités en fonction du nombre de produits achetés, cadeaux supplémentaires, frais d envois offerts Là encore, un optin est nécessaire pour l envoi de SMS. Il peut se présenter de différentes façons : soit sous forme d un code envoyé par SMS qui doit être retranscrit manuellement lors de la transaction, soit sous forme de code-barre individuel et téléchargeable qui sera scanné en magasin avec une douchette, soit encore directement à la caisse via un système sans contact, RFID (de l anglais Radio Frequency Identification), Bluetooth ou NFC (en anglais Near Field Communication). Le SMS peut également comporter un lien qui renverra le client directement vers une landing page mobile qui détaillera l offre. Les codes-barres et les codes promos sont personnalisables à l infini. Et on peut même imaginer des formules adaptables à chaque individu en fonction de ses préférences et de son comportement d achat. 16

17 Bonnes pratiques : Adapter les différents supports de communication en responsive design. Le parcours du mobinaute ne doit pas être stoppé par une étape non adaptée au mobile Géolocaliser le client consentant pour le diriger vers son point de vente préféré ou le plus proche Intégrer au SMS le click-to-call et le clic-to-chat pour fluidifier les interactions client/marque Offrir la possibilité au mobinaute d ajouter un événement dans son agenda Proposer du m-couponning personnalisé en fonction du comportement et des préférences du client via un lien dans le SMS enrichi 17

18 4. Des règles simples à respecter Les possibilités offertes par ce média ne doivent pas faire oublier quelques règles de bases pour bien communiquer avec la clientèle, sans risquer d oppresser le destinataire et, par conséquent, d altérer la relation établie ou de ternir son image de marque. Communiquer au bon moment Le téléphone mobile reste un objet personnel et très investi émotionnellement par certains utilisateurs. La plupart des usagers ne l éteignent presque jamais. Pas question donc d envoyer des messages la nuit ou très tôt le matin. Les professionnels conviennent que les envois ne doivent pas être programmés entre 20 heures et 8 heures, ni les dimanches ou les jours fériés. Le SMS étant un média d immédiateté, il est également préférable de ne pas programmer les envois trop en amont. Bien construire le message Un message efficace se doit de respecter certaines règles, à la fois sur le plan de la forme et du fond. S identifier L expéditeur doit être clairement identifiable. La marque indique donc son nom en lieu place du numéro d envoi et dispose de onze caractères maximum. Une précision utile pour éviter les problèmes de phishing. Une distinction peut être opérée entre clients réguliers et occasionnels avec une formule personnalisée. De toutes les façons, il est préférable de préciser également dans le corps du message le nom ou le prénom du destinataire. 18

19 Valoriser son message L accroche est primordiale. Elle doit susciter l envie de lire le message et peut jouer sur différents registres pour le rendre plus percutant. Elle peut poser une question : «Avez-vous faim? Votre deuxième pizza offerte sur présentation de ce SMS», jouer sur le registre de la saisonnalité «Envie de printemps? La nouvelle collection est en promotion». Elle peut mettre en avant une offre personnalisée : «Marie, une offre exclusive vous attend dans votre magasin». Ensuite, il est indispensable de préciser la date d expiration de l offre, les conditions pour en bénéficier. Les annonceurs peuvent opter pour la formule du SMS enrichi qui dirige vers une page mobile spécifique pour dérouler leur argumentaire et donner des informations complémentaires pour faciliter l acte d achat. Soigner la forme Le format SMS, s il est court, ne dispense pas des formules élémentaires. De la même façon, l emploi des majuscules doit être limité à des mots importants ou aux codes de promotions insérés dans le texte. La ponctuation est essentielle, à la fois pour une bonne compréhension du texte et également pour donner le ton du message. Les points d exclamation et d interrogation doivent être utilisés, sans excès toutefois. Les abréviations sont tolérées pour certains mots («n» pour numéro par exemple), mais là encore, leur emploi doit être modéré. Une grande attention doit être portée aux accents trémas et circonflexes, ainsi qu aux sigles comme qui ne sont pas toujours bien retranscrits par les différents terminaux. Tester son message Etape indispensable avant tout envoi, le message doit être testé afin d éviter tout désagrément lors de la lecture. Gérer la pression marketing et simplifier les désabonnements L utilisation des SMS nécessite des précautions. La pression marketing doit être ajustée au mieux pour empêcher d engendrer des impacts négatifs. On estime que les annonceurs doivent limiter leurs envois à deux ou trois SMS par mois pour éviter de lasser leur clientèle. De même, le message doit comporter une mention explicite qui informe le destinataire de son droit d opposition pour ne plus recevoir ce type de messages (loi Informatique et Libertés du 10/01/1978 et LCEN du 21/06/2004). Plusieurs solutions 19

20 existent : «Envoyer STOP» permet de se désinscrire de la liste d envoi, le numéro signale les SMS spams et «Envoyer CONTACT» donne la possibilité de connaître l émetteur du SMS. STOP CONTACT Préciser les mentions légales La loi précise que la prospection par SMS n est autorisée que si le destinataire a expressément donné son consentement au préalable. On parle de consentement optin. L article L34-5 précise que : «Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.». L annonceur est également tenu de mentionner si le numéro qu il fait figurer dans son SMS est surtaxé. Le destinataire du message doit être clairement informé du coût de son appel, notamment dans le cas des jeux sur mobile. L article L34-5 ajoute que : «Il est interdit d'émettre, à des fins de prospection directe, des messages ( ) sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci. Il est également interdit de dissimuler l'identité de la personne pour le compte de laquelle la communication est émise et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service proposé.». Bonnes pratiques : Ne pas communiquer entre 20h et 8h, le week-end ou les jours fériés S identifier clairement en tant qu expéditeur : privilégier «nom de votre marque» à un numéro de téléphone court Valoriser son message par des questions, des références à l actualité ou encore la personnalisation des offres Soigner la forme : majuscules et abréviations à limiter, caractères spéciaux à éviter Tester son message pour voir le rendu Gérer la pression marketing (pas plus de 2 ou 3 SMS / mois) Inclure le droit d opposition (désabonnement au n XXXXX, envoi de STOP, ) Etre et rester transparent : préciser les mentions légales (dans un lien avec le SMS enrichi), si la réponse est surtaxée, 20

21 5. Mesurer pour s accorder aux attentes des consommateurs Dernière étape, une fois l envoi de la campagne SMS effectué, l annonceur va aborder la phase de mesure. C est l occasion d évaluer le taux de lecture, le nombre de réponses, le nombre de désabonnements, le taux de clics qui en découle sur le site mobile associé, sur le site de vente en ligne et le chiffre d affaires réalisé en conséquence. Dans le cas de promotion ou de code-barres valables en magasin, l impact peut lui aussi être mesuré en fonction du nombre de scans relevés. Le nombre de désabonnements est également un indicateur intéressant. En fonction de ces données chiffrées, les campagnes de SMS vont pouvoir être aménagées. Les annonceurs ont tout intérêt à se risquer à tester différents objets, différentes formulations pour évaluer celles qui sont le plus percutantes. Bonnes pratiques : Ne pas négliger l analyse des reportings Analyser les taux de clics, d ouvertures en ligne Compléter vos analyses par des retours des points de ventes (nombre de coupons scannés, de codes de réduction enregistrés, ) Penser à regarder vos retours SMS : certains de vos clients vont vous répondre directement 21

22 Conclusion Le SMS vous offre un champ de possibilités très séduisant. Les avancées techniques, notamment l ajout de liens au cœur de ces messages courts, de codes, la géolocalisation, permettent désormais de scénariser les campagnes et de renforcer le dialogue avec les consommateurs. Le SMS, très apprécié des destinataires avec un taux de lecture record, est aussi un média à part, qui accroit la proximité et l instantanéité du dialogue entre votre marque et vos clients. Profitez de toutes les informations présentes dans votre base de données marketing pour diffuser des SMS personnalisés. Engagez une communication SMS personnalisée et innovante. 22

23 A propos de Cabestan Cabestan commercialise et édite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS (Software as a Service) intégrant toutes les fonctionnalités pour bâtir une relation client interactive. Il s agit d un outil complet capable d exécuter des campagnes marketing sur les canaux , mobile, téléphone, courrier et réseaux sociaux, tout en prenant totalement en charge l intégration et le routage de campagnes s, SMS et push apps. Notre expertise est complète : depuis la construction d une vue client unifiée jusqu à l exécution de campagnes marketing multicanal et l analyse des retours, en passant par l automatisation du parcours clients et le ciblage comportemental. Cabestan est membre actif d organismes professionnels : FEVAD (Fédération e-commerce et Vente à distance) SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) Signal Spam MAAWG (Messaging Anti Abuse Working Group) Adigital Cabestan est une entreprise de relationnel., groupe de communication spécialisé en marketing Plus d informations : CABESTAN 7 quai André Citroën PARIS Tél. : info@pro.cabestan.com Twitter LinkedIn : /company/cabestan 23