«Allo, vous n avez pas de stratégie téléphone?» Alain Pierre La Chaîne de l Espoir Pascal Fréneaux ADM VALUE

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1 L outil téléphone dans votre stratégie de marketing direct «Allo, vous n avez pas de stratégie téléphone?» Alain Pierre La Chaîne de l Espoir Pascal Fréneaux ADM VALUE

2 Présentation de La Chaîne de l Espoir Qui sommes nous? Un acteur de santé engagé dans l accès aux soins des enfants de pays pauvres, depuis 1988 Chirurgie spécialisée : réseau de professionnels de santé Présent dans 40+ pays Programmes : Opérations chirurgicales d enfants en France ou dans leur pays Formation Construction d hôpitaux Actions d éducation

3 Présentation de la Chaîne de l Espoir Sources de financement : MD 7,1 M 55 % Partenariat 2,1 M 16 % Parrainage 1,6 M 12 % Institutionnel 1,2 M 9 % Legs 0,3 M 2 % Autres 0,7 M 6 % Total budget 13 M 100 %

4 Présentation d ADM VALUE Spécialiste de la gestion de la relation clients et donateurs, de l outsourcing des centres d appels et de la délégation de personnel Notre vocation : traiter pour nos clients d'importants flux d'appels en émission et/ou réception dans le cadre d'actions récurrentes de conquête, de fidélisation et d'optimisation de la relation clients et donateurs 7 centres d appels : Maroc (5), à Madagascar (1) et en France (1) collaborateurs

5 Focus site ADM VALUE à Rabat 1 structure spécialisée dans la relation donateurs et le recrutement de nouveaux donateurs Plus de appels émis chaque mois par 150 collaborateurs dédiés aux associations ILS FONT CONFIANCE À ADM VALUE POUR LE RECRUTEMENT ET/OU LA FIDÉLISATION DE LEURS DONATEURS : AIDES LA CHAÎNE DE L ESPOIR MÉDECINS SANS FRONTIÈRES (France, Belgique, Suisse) LE RIRE MÉDECIN UNICEF

6 Déroulement de l atelier 1 L outil téléphone en réception d appels : le service donateurs 2 L outil téléphone pour fidéliser ses donateurs : les différentes campagnes possibles 3 L outil téléphone pour recruter des donateurs : différentes méthodes de prospection, organisation d une campagne, résultats 4 Conclusions 5 Questions - Réponses

7 LE TÉLÉPHONE EN RÉCEPTION D APPELS COMME OUTIL INDISPENSABLE DE LA RELATION ET DE LA FIDÉLISATION DE VOS DONATEURS

8 Objectifs Répondre aux demandes des donateurs, en terme d information sur les actions de votre association et/ou au sujet de leurs dons Être à l écoute Répondre aux besoins des donateurs Satisfaire ses donateurs Fidéliser ses donateurs Limiter l attrition Générer des revenus directs (dons par carte bancaire ou envoi de bulletin de soutien) ou indirects (augmenter les réponses aux sollicitations postales ou téléphoniques)

9 Un service donateurs dynamique et actif Profiter de l appel pour Demander un nouveau don Modifier les habitudes de don (passage au prélèvement) Augmenter le montant du don régulier Garder un donateur prélevé en modifiant son montant ou sa périodicité

10 Organisation 1 Numéro dédié aux donateurs différent du standard général de l association à communiquer partout, sur courriers, documents donateurs, site internet Choix numéro noir (normal), vert (gratuit pour appelant), payant, court 2 L équipe Bénévoles, salariés, externalisée, mixte 3 Suivi statistique Par heure, jour, semaine, mois, motif d appel 4 Base de données Lien direct pour connaître le donateur et enrichir la BDD 5 Suivi Besoin d envoyer des courriers (personnalisés ou automatisés dans la BDD) ou s (de plus en plus)

11

12 Le service donateur du 2.0 BDD liée à la téléphonie (reconnaissance automatique du donateur avant décrochage, par numéro de téléphone) Résumé du profil donateur et des dernières sollicitations affiché immédiatement selon segmentation Objectifs de l association pour chaque donateur précisé selon segmentation Renouvellement Upgrading Transformation Legs ISF Interaction avec mailing, ing et télémarketing sortant Chat en ligne : répondre aux questions des internautes en ligne comme on répond au téléphone

13 Le service donateur du 2.0

14 Le service donateur du 2.0

15 LE TÉLÉPHONE EN ÉMISSION D APPEL COMME OUTIL INDISPENSABLE DE LA RELATION ET DE LA FIDÉLISATION DE VOS DONATEURS

16 Constat Vos donateurs actifs (toujours) et inactifs (généralement) seront (presque) toujours meilleurs que des prospects! Le téléphone = outil indispensable et rentable sur certains de vos donateurs, ceux : dont vous avez le téléphone qui répondent au téléphone qui ne sont pas allergiques au téléphone Soit environ ou moins de 50% des donateurs

17 Préalable : trouver le téléphone fixe ou portable de vos donateurs Le demander, partout, tout le temps Enrichir sa base de données (France Télécom ou partenaires, bases multi opérateurs, mégabases, manuellement) Puis segmenter différemment les donateurs avec téléphone de ceux sans téléphone (ne pas les oublier )

18 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 1 - Appels de bienvenue sur des donateurs ponctuels Cible : moyen ou grand donateur Objectifs : créer un lien, enrichir la BDD, connaître ses donateurs ; à moyen/long terme, augmenter la valeur du donateur Timing : le plus tôt possible (avant 1 mois après le don), plutôt en interne voire par les directeurs Message : MERCI Ex. : suite à un don important, envoi d un courrier avec une prime (livre, DVD ), puis relance téléphonique Nécessité : toper les appels dans la BDD, suivre la fidélité à moyen/long terme

19 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 2 - Appels de bienvenue sur des donateurs ponctuels Cible : nouveaux donateurs prélevés, surtout recrutés dans la rue Objectifs : limiter l attrition, créer un lien, enrichir la BDD (et corriger les erreurs de saisie), connaître ses donateurs, adapter le montant, préparer les appels suivants Timing : le plus tôt possible (avant 1 mois après le don) Message : MERCI et validation informations

20 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 3 Renouvellement don ponctuel sur actifs Opportunités : anniversaire, ou besoin spécifique, ou fin d année Cible : dépend du RFM, de l origine du donateur (recruté par tél. ou autre), de la stratégie MD et des autres outils Objectifs : obtenir un nouveau don, consolider le donateur, enrichir la BDD Timing : pas trop tôt (sauf besoin de financement vital) ni trop tard (12 mois) Message : MERCI Présentation problématique Appel au don

21 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 4 Appel post-mailing pour renouvellement don ponctuel sur actifs Idem 3, mais suite à un mailing, pour booster les retours de celui-ci Ex. : mailing post-mlg fin d année MLG seul ex. MLG + TMK ex. (MLG , TMK ) D = 27 k D = = 135 k 10 % dons à 30 MLG : 10 % dons à 30 TMK : 30 % dons à 27 R = 135 k R = 283 k ROI = 5 ROI = 2.1 Net = 108 k Net = 153 k

22 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 5 Consolidation prélèvement automatique Cible : tous les nouveaux donateurs si stratégie MD = prélèvement automatique Objectifs : fidéliser et consolider les nouveaux donateurs, rentabiliser les investissements de prospection, enrichir la BDD, diminuer les coûts de collecte à court, moyen et long terme Timing : à partir du 2e mois suivant le premier don, dépend de la période de l année et des autres outils Message : MERCI Bienvenue, questions/réponses Présentation problématique Appel au don régulier Résultats possibles : 5 à 8 % de PA, 10 à 12 % de dons ponctuels tester les segments : 00-03, 04-06, 07-09

23 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 6 Transformation prélèvement automatique Cible : dépend du RFM, de l historique des actions MD et surtout TMK donateurs actifs, anniversaire, inactifs Objectifs : fidéliser les donateurs fidèles, infidèles, inactifs, perdus de vue Timing : plutôt au 1 er semestre Message : MERCI Présentation problématique Appel au don régulier Résultats possibles : 4 à 6 % de PA, 10 à 15 % de dons ponctuels tester les segments : 00-03, 04-06, 07-09

24 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 7 Upgrading prélèvement automatique Cible : donateurs en PA, dépend du montant du PA et de l historique des actions MD et surtout TLMK Objectifs : augmenter le don annuel Timing : pas trop tôt (pas avant 6 mois), plutôt au 1 er semestre pour rentabiliser l opération immédiatement sur l exercice fiscal, pas trop souvent Message : MERCI Présentation problématique Appel upgrade don régulier Résultats possibles : 30 à 60 % d upgrade, 15 à 25 % du montant, ROI > 1 à partir de 6-9mois

25 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 8 Réactivation don ponctuel sur inactifs Cible : donateurs DD >24 mois, sans limite Objectifs : obtenir un nouveau don, ramener le donateur vers l association et le remettre dans la stratégie MD des actifs Timing : plutôt au 2e semestre, ou besoin spécifique Message : MERCI Présentation problématique Appel au don Résultats possibles : 10 à 20 % de dons en fonction du RFM

26 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 9 Réactivation prélevés arrêtés Cible : anciens donateurs en prélèvement automatique, selon motif arrêt Objectifs : obtenir un nouveau prélèvement automatique ou un nouveau don ponctuel Timing : dépend du motif et de la date d arrêt Message : MERCI pour le soutien passé Relationnel (pb passé résolu?) Présentation problématique Appel au don régulier Nécessité : qualifier l arrêt Résultats possibles : 10 % de reprises PA + 10 % de dons ponctuels

27 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 10 Rejets prélèvement Cible : donateurs en prélèvement automatique suite à un rejet par la banque Objectifs : éviter d autres rejets coûteux pour l association et le donateur, savoir s il faut arrêter le prélèvement ou pas, adapter le montant, suspendre temporairement, préparer l avenir, montrer au donateur notre intérêt et que son don compte vraiment Timing : immédiatement Message : MERCI Explication motif appel Écoute Adaptation

28 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 11 Remerciement sans appel à don Cible : cas particuliers, selon montant ou action spécifique Objectifs : fidéliser (surtout les grands donateurs) Timing : selon l action menée (recueillir un avis suite à un cadeau envoyé ) Message : MERCI 12 Enquête Cible : en fonction de la cible de l enquête Objectifs : mieux connaître ses donateurs 13 Administratif Annonce d un changement dans l association

29 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 14 Collecte de coordonnées d amis de donateurs Cible : donateurs fidèles Objectifs : pouvoir prospecter sur introduction d un ami Message : vous pouvez nous aider autrement, devenez notre ambassadeur! Mode de collecte : à l oral, sur bulletin 15 Collecte d s, récupération nouvelles adresses Cible : donateurs fidèles Objectifs : pouvoir solliciter par , rétention de donateurs Timing : immédiatement après NPAI, période reçu fiscal

30 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 16 Prise de rendez-vous Cible : grands donateurs, entreprises Objectifs : prendre un rdv pour un directeur pour présenter projet spécifique Timing : en fonction des besoins 17 Collecte taxe d apprentissage Cible : entreprises, donateurs décideurs en entreprise Quelles associations : uniquement celles éligibles à recevoir la TA Objectifs : obtenir tout ou partie de la taxe d apprentissage obligatoire Timing : décembre-janvier

31 Les opérations de fidélisation par téléphone possibles et envisageables 18 Collecte ISF Cible : grands donateurs, donateurs à potentiel suite ciblage Quelles associations : uniquement fondations éligibles Objectifs : collecter des gros dons de donateurs imposables à l ISF Timing : avril-mai 19 Legs Cible : donateurs âgés, donateurs à potentiel suite ciblage ou suite demande de documentation Objectifs : récupérer un legs, une donation ou faire inscrire votre association comme bénéficiaire de contrat d assurance-vie lors du décès du donateur ; ou qualification du donateur Message : MERCI Qualification Explication Envoi documentation ou rdv

32 LE TÉLÉPHONE COMME OUTIL DE RECRUTEMENT DE NOUVEAUX DONATEURS

33 En réception d appels Le Télégramme 6/12/2010 Suite émission TV comme Téléthon, Sidaction ou soirée spéciale à votre profit ou pub TV en prime time avec numéro communiqué Nécessite une grosse logistique de réception d appels avec plusieurs plateaux et une gestion des appels en débordement Choix entre équipes dédiées (cher, préférable si gros volume régulier) ou équipes partagées (coûts partagés, préférable si volume irrégulier) Possibilité de prise de promesses de don et coordonnées immédiate ou prise de coordonnées et rappel Difficile de prévoir le volume, il faut être prêt à tout

34 En réception d appels Suite pub TV heure creuse, affichage, annonce presse, , mailing, site internet avec numéro communiqué Nécessite une personne à temps plein pouvant être complétée par d autres en fonction des besoins Choix entre équipes dédiées (préférable si volume régulier) ou équipes partagées (coûts partagés, préférable si volume irrégulier) Prise de promesses de don et coordonnées immédiate Difficile de prévoir le volume, il faut être prêt à tout

35 En émission d appels 3 méthodes Appel pour un don ponctuel seul Appel pour un don ponctuel suivi d un autre appel pour consolidation prélèvement automatique Appel pour un don régulier par prélèvement automatique avec repli don ponctuel

36 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 1 DÉFINIR LE MESSAGE Les objectifs : le nombre de donateurs, le montant, le mode de soutien? L accroche Le message principal Le passage à la demande de soutien 2 DÉFINIR QUI FAIT LES APPELS En interne Chez un prestataire en France, proche de chez soi, éloigné, spécialisé dans les associations, généraliste, grand, petit Chez un prestataire à l étranger («offshore»)

37 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 3 PRÉPARER LE SCRIPT, LE GUIDE DE FORMATION, LES RÉPONSES AUX QUESTIONS, LES ARGUMENTAIRES Ex. plan d un argumentaire : -Se présenter, présenter le contexte -Les besoins, l appel -Traiter les objections -Obtenir l accord, valider le montant -Vérifier les coordonnées et annoncer le courrier

38 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 4 PRÉPARER LE KIT POST APPEL Courriers, s, bulletin de soutien ponctuel, bulletin de soutien régulier Brochure ou feuillet d accompagnement Enveloppe retour (T, pré-affranchies) Enveloppe porteuse Prime? Compter 30 à 40% de courriers Différents statuts = différents courriers : OK Don avec montant, Ok Don sans montant, Indécis Don, OK PA montant, OK PA sans montant, Indécis PA, OK Don ou PA, Refus, Injoignables

39

40

41 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 5 LES FICHIERS Trouver des fichiers enrichis en téléphone et adresse postale (pour faciliter envoi courrier suite appel) Besoin de 3 à 4 fiches pour réaliser 1 seul contact argumenté, selon la qualité des fichiers : % de faux téléphones (2 à 20%, moyenne 10%) % d injoignables hors cible : numéro professionnels, personnes âgées, sous tutelle, mineurs, déménagés, non francophones (5% en moyenne) % de «ne répond jamais au téléphone» (20 à 25%) % de «refus de dialogue» (25 à 35%) Différentes origines possibles : list brokers pour les «petits» fichiers ciblés, mégabases, France Télécom, Presse, VPC, B2B Scoring avec donateurs déjà existants ou mieux, donateurs déjà recrutés par télémarketing Plan fichier à faire en parallèle avec autres plan fichiers mailing ou ing si autre action MD en recrutement Déduplication avec donateurs en base (quelle ancienneté?) Coût : entre 30 et 300 le mille, avec adresse et téléphone

42 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 6 L ÉQUIPE 1 équipe = 1 superviseur + 8 à 12 téléopérateurs + 1 contrôleur qualité Critères de sélection des téléopérateurs : Élocution, qualité du discours, sens de l écoute, compréhension, capacité d argumentation, sensibilité à la cause Pour commencer : minimum 3 mois d expérience dans le recrutement de donateurs Briefing des téléopérateurs : L association, ses actions, l utilisation des fonds et ses donateurs Les objectifs de la campagne La méthodologie et l'organisation Le contenu du discours au téléphone Présence sur site d un responsable de votre association pour dispenser la 1re formation initiale

43 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 7 LANCEMENT DE LA CAMPAGNE Premiers appels, 10 à 20 par téléopérateur Débriefing Deuxième série d appels, 3-4 heures Débriefing Troisième série d appels Adaptation script et argumentaires 8 SUIVI DE CAMPAGNE Écoutes à distance ou sur enregistrements Remonter ses remarques aux équipes Informer les téléopérateurs de l actu de l asso au quotidien (media ) Le téléphone est un media très réactif pour adapter son discours

44 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 9 SUIVI ET STATISTIQUES DE PRODUCTION

45 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 10 SUIVI DES RETOURS Transmission chaque semaine à partir semaine 4 de tous les dons et prélèvements depuis début opération, pour analyse des retours et rappel des promesses non concrétisées (PNC) : Retours identifiés sur code spécifique Retours sans coupon Retours sur Internet Retours sur autres opérations marketing Match des retours avec les appels Analyse des retours par date, mois, fichier, opération, heure, jour, téléopérateur

46 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone Modèle statistique d analyse par fichier

47 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 11 - RELANCE DES PROMESSES NON CONCRÉTISÉES À partir de 4 ou 6 semaines après la promesse Autre script, autres courriers Rappel des promesses avec montant, sans montant, éventuellement des indécis Puis possibilité de 2e relance des promesses sur rappel 12 - CONSOLIDATION DES DONATEURS PONCTUELS La consolidation est CAPITALE! Timing : à partir du 2e mois suivant le premier don, dépend de la période de l année et des autres outils Message : MERCI Accueil, questions-réponses, RF bien reçu Présentation problématique appel au don régulier

48 Organisation d une campagne de recrutement par téléphone 13 - BILAN FINAL Au moins 6 mois après le dernier appel, en général, juin en année N+1 pour campagnes de l année N 14 ESTIMATION DES RÉSULTATS Prospection don ponctuel : entre 5 et 15% de retours réels, selon fichier, notoriété Prospection prélèvement automatique : entre 5 et 8% de retours réels, dont 1 à 3% de prélèvement automatique, 4 à 7% dons ponctuels Consolidation prélèvement automatique : entre 5 et 20% de consolidation PA, 15 à 25% consolidation 2e don

49 CONCLUSIONS

50 Non exhaustif Variantes selon les prestataires Choix du centre : France, offshore, homeshore Possibilité de taux de couverture garanti par certains prestataires, selon type campagne, ciblage... Les téléphone est : coûteux mais efficace considéré par certains comme intrusif, mais quasiment pas de plaintes un media favorisant le relationnel et la réactivité

51 Exemple de La Chaîne de l Espoir Stratégie depuis 7 ans : développer le PA Plan d actions MD = combinaison de mailing et téléphone Prospection : par téléphone, plusieurs méthodes/centres testés, ROI>1 Fidélisation : accueil/consolidation, transformation PA, réactivation PA : upgrade, réactivation Service donateurs : appels entrants en partie externalisés en offshore Résultats BDD : actifs PA collecte annuelle de k dont k en PA collecte sécurisée à 44 %

52 L actualité CRISE Téléphone = outils différanciant dans un contexte difficile Fidéliser encore plus et mieux ses actifs, ses fidèles, ses grands donateurs Utiliser ses grands inactifs pour la prospection SEPA Prélèvement validé par téléphone

53 MERCI DE VOTRE ATTENTION Questions / Réponses

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