LES SOLDES D HIVER 2009 Enquête auprès du commerce du Grand Montpellier. Eric CAVAGNA Direction «Etudes & Observatoire Economique» 10 Février 2009

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1 LES SOLDES D HIVER 2009 Enquête auprès du commerce du Grand Montpellier Eric CAVAGNA Direction «Etudes & Observatoire Economique» 10 Février

2 Méthodologie Enquêtes sur échantillon de 127 établissements répartis sur les zones et les activités les plus concernées par les soldes : - Centre-Ville piéton de Montpellier, Polygone et Périphérie (Galeries marchandes et zones commerciales) - Equipement de la principalement, équipement du foyer et échantillonnage d autres activités commerciales diverses L'échantillon d'enquêtes Divers Equip foyer Equip Sans prétendre à une représentativité fine, échantillon de 127 entreprises tirées de manière aléatoire en fonction des sites commerciaux et de l activité. Recherche d un équilibre de l échantillonnage entre 3 secteurs d activité plus concernés par le phénomène des soldes : l équipement de la (habillement homme, femme, enfants, et chaussures), l équipement du foyer (décoration, meubles, électroménager) et divers (bijouterie, maroquinerie et accessoires ) Centre ville Polygone Périphérie Recherche d équilibre entre le Centre-ville piéton, le Polygone, les Galeries Marchandes et les Zones commerciales Limites : subjectivité et fragilité des déclarations, étroitesses de l échantillon, en particulier pour certains sous-types de localisation. Enquête réalisée pendant la dernière semaine des soldes par 2 étudiants du Diplôme Universitaire «Traitement et Recherche de l Information Statistique». (Oumar KONE et Ismael DIATTA), sous l autorité scientifique de Jean-Louis MONINO. Traitements Eric CAVAGNA, Direction «Etudes & Observatoire Economique» de la Chambre de Commerce et d Industrie de Montpellier 2

3 Activité et chiffre d affaires La période des soldes d'hiver 2009 comparées à 2008 meilleure 22% hiver 2008 : ) Soldes d hiver 2009 : le pire semble évité Par rapport à la vague d enquête de 2008, le bilan des soldes d hiver 2009 laisse apparaitre une situation plus favorable : 42% des commerçants interrogés ont déclaré une période des soldes d hiver 2009 moins bonne comparativement à l an dernier (ils étaient 47% à avoir ce jugement en 2008). Situation certes plus favorable, mais ils sont tout de même 42% à avoir perçu de moins bons soldes d hiver par rapport à l an dernier! Les tensions sur la consommation des ménages demeurent. moins bonne 42% hiver 2008 : 47%) aussi bonne 36% La perception d une période de soldes d hiver 2009 «meilleure» à «aussi bonne» que l an dernier rassemble 58% des suffrages (contre 53% l an dernier!). hiver 2008 : 33%) Evolution du CA des soldes d'hiver (2009/2008) L approche par l évolution des CA confirme cette perception moins tendue de la période des soldes d'hiver 2009 par rapport à l'année dernière : 39% des commerçants interrogés ont perçu une évolution négative de leur chiffre d'affaires (ils étaient 45% l an dernier), contre 35% qui ont perçu une évolution positive (ils étaient l an dernier à avoir ce jugement) et 26% une stabilité (ils étaient 35% l an dernier). évolution négative 39% hiver 2008 : 45%) évolution positive 35% hiver 2008 : ) stabilité 26% hiver 2008 : 35%) 3

4 Les raisons de soldes meilleurs ou moins bons Les raisons de "moins bons" soldes d'hiver 2009 La baisse du pouvoir d'achat 21% Méteo 5% Crise et pouvoir d achat en négatif Ceux qui ont trouvé que cette période des soldes a été moins bonne que celle de l année dernière évoquent principalement la crise économique et sa médiatisation, la baisse du pouvoir d achat et la météo. la crise économique et sa médiatisation 74% Les raisons de "meilleurs" soldes d'hiver 2009 Prix attractifs et période de soldes en positif Ceux qui pensent que les soldes ont été meilleurs que l an dernier évoquent le report de la consommation de fin d année sur la période des soldes, les rabais importants pratiqués dès le départ, le choix des produits et la qualité du magasin. Les produits proposés / le choix 17% La renommé du magasin, son état 13% Période "avant soldes" qui n'a pas été bonne 37% Les prix pratiqués dès le départ 33% 4

5 En fonction de l activité Le secteur «divers» moins satisfait des soldes Le secteur «divers» a une perception "moins bonne" des soldes d hiver 2009 (pour 59% des s interrogées) plus prononcée que le secteur de l'équipement du foyer (39%) et le secteur de l équipement de la (34%) % (41%) 23% (28%) 45% (31%) CA comparés des soldes d'hiver 2009 et % (53%) 38% (47%) 24% () (51%) 21% (44%) 29% 39% 26% 35% La période des soldes d'hiver 2009 comparée à la période des soldes d'hiver 2008 meilleure moins bonne Equipement Equipement foyer Divers Moyenne (5%) (45%) (35%) () 5 34% (4) 39% (29%) 39% 36% 27% 25% (31%) (67%) (33%) () 59% (54%) 29% (41%) 12% (5%) 42% (47%) 36% (33%) 22% () Equipement Equipement foyer Divers Moyenne évolution négative stabilité évolution positive aussi bonne Equipement de la : appréciation la plus favorable des soldes L'examen détaillé de l'évolution des CA annoncée montre clairement que c'est bien dans le secteur «divers» qu'il y a eu la perception négative des soldes d'hiver la plus prononcée. Le secteur de l équipement de la a la perception la plus favorable.

6 Conjoncture Que diriez-vous de la conjoncture générale de 2008? positive 16% (Rappel soldes hiver 2008 : 32%) Retournement conjoncturel à la fin 2008 La conjoncture économique en 2008 a été stable pour des commerçants, négative pour 34% et positive pour 16%. Une nette dégradation de la conjoncture économique est intervenue dans le second semestre de l année negative 34% hiver 2008 : 16%) stable hiver 2008: 52%) Le solde d'opinion positive / opinion négative sur cette vague d enquête (- 18%) indique un retournement de tendance par rapport à celui observé l an dernier (solde positif de +16%). C'est le secteur «divers» qui a la vision la plus négative de la conjoncture (49% d'opinions négatives contre 14% d'opinions positives). C est dans le secteur de l équipement du foyer que la perception de la situation conjoncturelle de l année 2008 est la moins dégradée (23% d opinions négatives contre 19% d opinions positives). positive stable negative Moyenne Divers La conjoncture de l'année % (32%) (52%) 34% (16%) 14% (21%) 37% (63%) 49% (16%) Equipement foyer 19% (6%) 58% (75%) 23% (19%) Equipement 15% (41%) 55% (43%) 31% (16%)

7 Etat des stocks L'état des stocks avant les soldes (2009/2008) plus importants 17% hiver 2008 : 18%) moins importants 17% hiver 2008 : ) aussi importants 68% hiver 2008 : 62%) Des stocks plus importants à fin 2008 L état des stocks avant les soldes est dans l ensemble «aussi important» qu en 2008 pour 68% des commerçants interrogés et «plus important» pour 17%. Au total un état des stocks aussi important à plus important qu en 2008, rassemble 85% des opinions exprimées. Le ralentissement de la consommation des ménages sur le dernier trimestre de l année 2008 n a pas permis d écouler normalement les marchandises. Les stocks apparaissent «plus importants» particulièrement dans le secteur «divers». L'état des stocks avant soldes (2009/2008) moins importants aussi importants plus importants Moyenne 17% () 68% (62%) 15% (18%) Divers 18% (19%) 62% (76%) 21% (5%) Equipement foyer 11% (22%) 86% (67%) 4% (11%) Equipement (21%) 64% (53%) 16% (26%)

8 Les opérations de promotion Avez vous réalisé des opérations de promotions avant les soldes? des commerçants ont fait des promotions avant les soldes La question qui se pose est de savoir si le phénomène des promotions contribue à "rompre le charme des soldes". non hiver 2008 : 68%) oui hiver 2008 : 32%) 8 Signe d un essoufflement la consommation au dernier trimestre de l année 2008, des commerçants déclarent avoir fait des promotions avant les soldes d hiver (contre 32% l'année dernière). C est dans le secteur «divers» que les opérations de promotions ont été les plus suivies (56%). Avez vous réalisé des opérations de promotions avant les soldes? % (62%) 52% 48% 48% (38%) (89%) (11%) 44% (69%) 56% (31%) Equipement Equipement foyer Divers Moyenne oui (68%) (32%) non

9 Pensez-vous que les promotions ont eu un effet sur le déroulement des soldes? positif 21% (Rappel soldes hiver 2008 : 9%) Un effet relatif des promotions sur les soldes 69% des commerçants considèrent que le phénomène des promotions est sans effets sur le déroulement des soldes alors que 21% pensent que cela produit un effet positif et un effet négatif. C'est dans le secteur de l équipement du foyer que le sentiment d un effet négatif du phénomène des promotions est le plus prononcé. Ceux qui évoquent un effet négatif mettent en avant la perte de repères pour les consommateurs qui vivent tout au long de l année en situation de soldes permanents. Ceux qui évoquent un effet positif mettent en avant la fidélisation de la clientèle. sans effet 69% hiver 2008 : 86%) négatif hiver 2008 : 5%) Pensez-vous que les promotions ont eu un effet sur le déroulement des soldes? % 69% 72% 68% 6 (95%) (86%) (92%) (81%) 4 3 7% (7%) 17% (5%) (5%) 24% 21% 21% 17% (12%) () (9%) (8%) Equipement Equipement foyer Divers Moyenne 9 positif négatif sans effet

10 Avez vous réalisé des promotions resérvées à vos clients les plus fidèles? La fidélisation des consommateurs par les opérations de promotion 41% des commerçants ont déclaré avoir réalisé des promotions pour leurs clients les plus fidèles (contre 38%) l an dernier. C'est dans le secteur de l équipement de la que ces opérations de promotion ont été le plus pratiquées. non 59% hiver 2008 : 62%) oui 41% hiver 2008 : 38%) Avez vous réalisé des promotions resérvées à vos clients les plus fidèles? % 58% 59% (49%) (62%) 6 (79%) (84%) % 42% 41% 3 (21%) (51%) (16%) (38%) Equipement Equipement foyer Divers Moyenne 10 oui non

11 Dates de début des soldes non, trop tard 2% hiver 2008 : 4%) La date de début des soldes d hiver vous convient-elle? non, trop tôt 24% hiver 2008 :17%) Une nouvelle date de démarrage appréciée Le nouveau mode d organisation des soldes en entré en vigueur cet hiver : 5 semaines de soldes fixes + 2 semaines de soldes flottants. Les soldes d hiver ont démarré le 7 janvier et ont duré 5 semaines. 74% des commerçants considèrent que cette date leur convient et un quart considère que ce démarrage est intervenu trop tôt. La date de démarrage des soldes d hiver 2009 a particulièrement convenue aux commerçants du secteur de l équipement du foyer. oui 74% hiver 2008 : 79%) La date de début des soldes vous convient-elle? () (3%) (6%) 3% 3% 2% (4%) 28% 23% 24% (18%) (16%) (15%) (17%) Non, trop tard 6 Non, trop tôt % (76%) 77% 74% 74% (84%) (82%) (79%) Oui 11 Equipement Equipement foyer Divers Moyenne

12 Durée des soldes La durée des soldes vous convient-elle? Satisfecit majoritaire sur la nouvelle durée des soldes non, trop longue 34% hiver 2008 : 62%) non, trop courte 3% hiver 2008 : ) oui 63% hiver 2008 : 38%) % des commerçants interrogés considèrent que la durée actuelle des soldes (cinq semaines) convient et 34% considèrent que la période est trop longue. C est dans l équipement du foyer que le sentiment de soldes trop courts est le plus prononcé (7% des opinions)/ 35% La durée des soldes vous convient-elle? 2% 7% 3% 3% (69%) 32% 63% 61% (31%) (63%) (37%) 31% 34% (44%) 66% 63% (56%) (62%) (38%) non, trop courte non, trop longue oui Equipement Equipement foyer Divers Moyenne 12

13 Ceux qui souhaitent un raccourcissement de la durée des soldes plébiscitent les 3 à 4 semaines Si "trop long" quelle durée vous parait souhaitable? Ceux qui souhaitent raccourcir la durée des soldes choisissent pour une durée de 3 semaines et pour 46% une durée de 4 semaines. 4 semaines 41% 1 semaine 2% 2 semaines 7% Périodes plus intenses? 3 ou 4 semaines 5% 3 semaines 45% 2ème semaine 16% 2ème démarque 3% Les samedis 3% 1er semaine 78% Soldes : l intensité de la première semaine Phénomène basé sur l écoulement d un stock non-renouvelable, le phénomène des soldes connaît naturellement une activité descendante à partir de son coup d envoi parfois spectaculaire, puisque le choix diminue ensuite. Rien d'étonnant donc à ce que le début soit la période la plus intense pour 78% des commerçants interrogés. Les commerçants constatent des "poussées de fréquentation" à l'occasion des démarques. Le regain d'intensité de fréquentation sur la dernière semaine et les démarques est lié à un report des achats des consommateurs sur ces périodes en espérant ainsi profiter des plus petits prix. Devant un consommateur plus attentiste, les commerçants n ont pas hésité à débuter les soldes d hiver 2009 par des démarques de. 13

14 Le développement des soldes sur internet Le développement des soldes sur Internet, constitue t-il pour vous un facteur de concurrence : Sans effet 26% hiver 2008 : 35%) Très important 16% hiver 2008 : 11%) La concurrence des soldes par Internet progresse Les soldes sur internet ont fait leur apparition depuis trois ans et ce phénomène prend progressivement de plus en plus d ampleur. 47% des commerçants jugent que les soldes sur internet constituent un facteur de concurrence «important à très important», contre 46% l an dernier. La proportion de ceux qui pensent que ces soldes sont sans effet sur leur activité s est réduite en un an (26% sur l enquête soldes hiver 2009 contre 35% un an plus tôt). Peu important 27% hiver 2008 : 19%) Important 31% hiver 2008 : 35%) C est dans le secteur «divers» que le sentiment «important à très important» de la concurrence des soldes sur internet est le plus marqué. Sur un an cette perception d une concurrence plus vive des soldes sur internet s est accrue. Une tendance nationale : la consommation par internet Une enquête Benchmark Group / Brandalley, menée auprès de internautes (dont plus de 70 % sont des CSP-) montre que la crise est là, et bien là, dans les têtes comme dans les pratiques. 70 % des consommateurs pensent qu'internet est l'alternative n 1 à la crise Un nouveau consommateur est né, grâce, en priorité, à Internet : il consomme moins, moins cher, plus vite, et plus utile Le développement des soldes sur Internet, constitue t-il pour vous un facteur de concurrence : 26% (36%) 35% (32%) 18% (33%) 18% 26% (35%) Sans effet (21%) 29% 27% 6 Peu (16%) 32% (19%) important (26%) 42% 4 29% (31%) Important 31% 3 (38%) 23% (35%) (32%) 21% 16% 16% Très (15%) (9%) (11%) (11%) important Equip Equip foyer Divers Moyenne

15 La perception du phénomène des soldes au fil du temps s'essouffler 34% Le phénomène des soldes au fil des ans, a plutôt tendance à : se développer hiver 2008 : 8%) Le phénomène des soldes se maintient 46% des commerçants interrogés estiment que le phénomène des soldes au fil du temps a tendance à se maintenir, contre 34% qui pensent qu il s essouffle et qu il se développe. C est dans le secteur «divers» que le sentiment d un essoufflement est le plus présent. (Rappel soldes hiver 2008 : 54%) se maintenir 46% hiver 2008 : 38%) Le phénomène des soldes au fil des ans, a plutôt tendance à : 10 19% 9 34% (58%) 34% 8 (54%) (52%) 49% (56%) 6 52% 46% (42%) 47% (38%) 4 3 (39%) 37% (36%) 29% 19% 14% (9%) () (8%) (8%) Equipement Equipement foyer Divers Moyenne 15 s'essouffler se maintenir se développer

16 La perception de la nouvelle organisation des soldes Ne sait pas 23% Comptez-vous utiliser le dispositif des deux semaines de soldes flottants? Oui 34% Interrogation face aux soldes flottants 43% des commerçants déclarent ne pas vouloir utiliser le dispositif des deux semaines de soldes flottants, contre 34% qui répondent par l affirmative et 23% qui ne savent pas. De nombreuses interrogations se posent quant au mode d organisation de ces soldes : action individuelle, Collective? Quelle logistique? C est dans l équipement de la que le degré d incertitude est le plus élevé. Non 43% Comptez-vous utiliser le dispositif des deux semaines de soldes flottants? 28% 16% 19% 23% 6 38% 45% 43% % 39% 31% 34% 16 Equipement Equipement foyer Divers Moyenne Oui Non Ne sait pas

17 Si oui, comment comptez-vous utiliser le dispositif des deux semaines de soldes flottants? Ne sait pas 14% Individuellement 37% Soldes flottants plutôt en action collective Parmi les commerçants qui se sont prononcés par l affirmative sur l utilisation du dispositif de soldes flottants, 49% pensent mener cette opération de manière collective, contre 37% qui pensent le faire individuellement. Le printemps et l automne semblent avoir les faveurs des commerçants pour organiser ces soldes flottants. C est dans l équipement du foyer que l action collective est la plus présente à l esprit. Cette action collective peut reposer sur un appui auprès d associations de commerçants, la stratégie d une chaine de magasins ou encore une politique générale d un centre commercial. Collectivement 49% Quand comptez-vous utiliser le dispositif des deux semaines de soldes flottants? Février 2% Mars 16% Avril 12% Mai 3% Si oui, comment comptez-vous utiliser le dispositif des deux semaines de soldes flottants? 18% 45% 75% 27% 14% 49% Incertitude 38% Juin 5% Juillet 2% 3 35% 25% 55% 37% Décembre 2% Novembre 5% Octobre 12% Septembre 3% Equipement Equipement foyer Divers Moyenne Individuellement Collectivement Ne sait pas 17

18 Contrôles et affichage L'affichage spécifique aux soldes vous-a-t-il posé problème? oui 4% Avez-vous eu des contrôles durant les soldes? quelques fois plusieurs fois par semaine 1% jamais 89% non 96% 11% de commerçants contrôlés Le questionnaire comportait deux autres questions : - les problèmes d'affichage des soldes - le contrôle des soldes Notons simplement que les commerçants pour 96% d'entre eux n'ont déclaré aucun problème d'affichage. Les difficultés étant liées au temps passé et aux questions d'organisation. Et que 11% des commerçants interrogés ont déclaré avoir été contrôlés au moins une fois. 18

19 Conclusion : soldes d hiver moins mauvais que ce que l on pouvait craindre, une nouvelle date et durée appréciées et des interrogations sur le dispositif «soldes flottants» Les soldes sont devenus un événement semestriel essentiel dans la vie du commerce, mais de plus en plus concurrencés par les opérations de promotions menées tout au long de l'année dans les magasins. des commerçants interrogés sur le grand Montpellier ont déclaré avoir fait des promotions avant les soldes d hiver 2009 (ils étaient 32% l année dernière dans ce cas) et 41% ont réalisé des promotions réservées à leurs clients les plus fidèles (particulièrement dans le secteur de l équipement de la ). Par rapport à la vague d enquête de 2008, le bilan des soldes d hiver 2009 laisse apparaitre une situation plus favorable : 42% des commerçants interrogés ont déclaré une période des soldes d hiver 2009 moins bonne comparativement à l an dernier (ils étaient 47% à avoir ce jugement en 2008). Situation certes plus favorable, mais ils sont tout de même 42% à avoir perçu de moins bons soldes d hiver par rapport à l an dernier! Les tensions sur la consommation des ménages demeurent. La perception d une période de soldes d hiver 2009 «meilleure» à «aussi bonne» que l an dernier rassemble 58% des suffrages (contre 53% l an dernier!). L approche par l évolution des CA confirme cette perception moins tendue de la période des soldes d'hiver 2009 par rapport à l'année dernière : 39% des commerçants interrogés ont perçu une évolution négative de leur chiffre d'affaires (ils étaient 45% l an dernier), contre 35% qui ont perçu une évolution positive (ils étaient l an dernier à avoir ce jugement) et 26% une stabilité (ils étaient 35% l an dernier). Ceux qui ont trouvé que cette période des soldes a été moins bonne que celle de l année dernière évoquent principalement la crise économique et sa médiatisation, la baisse du pouvoir d achat et la météo. Ceux qui pensent que les soldes ont été meilleurs que l an dernier évoquent le report de la consommation de fin d année sur la période des soldes, les rabais importants pratiqués dès le départ, le choix des produits et la qualité du magasin. L état des stocks avant les soldes est dans l ensemble «aussi important» qu en 2008 pour 68% des commerçants interrogés et «plus important» pour 17%. Au total un état des stocks aussi important à plus important qu en 2008, rassemble 85% des opinions exprimées. Le ralentissement de la consommation des ménages sur le dernier trimestre de l année 2008 n a pas permis d écouler normalement les marchandises. Les stocks apparaissent «plus importants» particulièrement dans le secteur «divers». Le nouveau mode d organisation des soldes en entré en vigueur cet hiver : 5 semaines de soldes fixes + 2 semaines de soldes flottants. Les soldes d hiver ont démarré le 7 janvier et ont duré 5 semaines. 74% des commerçants considèrent que cette date leur convient et un quart considère que ce démarrage est intervenu trop tôt. 19

20 63% des commerçants interrogés considèrent que la durée actuelle des soldes (cinq semaines) convient et 34% considèrent que la période est trop longue. Ceux qui souhaitent raccourcir la durée des soldes choisissent pour une durée de 3 semaines et pour 46% une durée de 4 semaines. 46% des commerçants interrogés estiment que le phénomène des soldes au fil du temps a tendance à se maintenir, contre 34% qui pensent qu il s essouffle et qu il se développe. Les soldes sur internet ont fait leur apparition depuis trois ans et ce phénomène prend progressivement de plus en plus d ampleur. 47% des commerçants jugent que les soldes sur internet constituent un facteur de concurrence «important à très important», contre 46% l an dernier. La proportion de ceux qui pensent que ces soldes sont sans effet sur leur activité s est réduite en un an (26% sur l enquête soldes hiver 2009 contre 35% un an plus tôt). 43% des commerçants déclarent ne pas vouloir utiliser le dispositif des deux semaines de soldes flottants, contre 34% qui répondent par l affirmative et 23% qui ne savent pas. De nombreuses interrogations se posent quant au mode d organisation de ces soldes : action individuelle, Collective? Quelle logistique? Parmi les commerçants qui se sont prononcés par l affirmative sur l utilisation du dispositif de soldes flottants, 49% pensent mener cette opération de manière collective, contre 37% qui pensent le faire individuellement. Le printemps et l automne semblent avoir les faveurs des commerçants pour organiser ces soldes flottants. 20