LES SOLDES D ETE 2008 Enquête auprès du commerce du Grand Montpellier. Eric CAVAGNA Direction «Etudes & Observatoire Economique» 12 août 2008

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1 LES SOLDES D ETE 2008 Enquête auprès du commerce du Grand Montpellier Eric CAVAGNA Direction «Etudes & Observatoire Economique» 12 août

2 Méthodologie Enquêtes sur échantillon de 134 établissements répartis sur les zones et les activités les plus concernées par les soldes : - Centre-Ville piéton de Montpellier, Polygone et Périphérie (Galeries marchandes et zones commerciales) - Equipement de la personne principalement, équipement du foyer et échantillonnage d autres activités commerciales diverses L'échantillon d'enquêtes Divers 32 Equip foyer 33 Equip personne Sans prétendre à une représentativité fine, échantillon de 134 entreprises tirées de manière aléatoire en fonction des sites commerciaux et de l activité. Recherche d un équilibre de l échantillonnage entre 3 secteurs d activité plus concernés par le phénomène des soldes : l équipement de la personne (habillement homme, femme, enfants, et chaussures), l équipement du foyer (décoration, meubles, électroménager) et divers (bijouterie, maroquinerie et accessoires). Recherche d équilibre entre le Centre-ville piéton, le Polygone, les Galeries Marchandes et les Zones commerciales Limites : subjectivité et fragilité des déclarations, étroitesses de l échantillon, en particulier pour certains sous-types de localisation. Enquête réalisée pendant la dernière semaine des soldes par 2 étudiants de Sciences Economiques (Basile KOFFI et Julien ISSARTEL), sous l autorité scientifique de Jean-Ls MONINO dans le cadre du Diplôme Universitaire «Traitement et Recherche de l Information Statistique». Traitements Eric CAVAGNA, Direction «Etudes & Observatoire Economique» de la Chambre de Commerce et d Industrie de Montpellier 2

3 Activité et chiffre d affaires été 2007 :17%) La période des soldes d'été 2008 comparées à 2007 meilleure moins bonne 34% 28% été 2007 :) Par rapport à la vague d enquête de l an dernier, le bilan des soldes d été 2008 laisse apparaitre une situation plus tendue : 34% des commerçants interrogés ont déclaré une période des soldes d été 2008 moins bonne comparativement à l an dernier (ils étaient 17% à avoir ce jugement en 2007). La perception d une période de soldes d été 2008 «meilleure» à «aussi bonne» que l an dernier rassemble 66% des suffrages (contre 83% l an dernier!). aussi bonne 38% été 2007 :36%) L approche par l évolution des CA confirme cette perception plus tendue de la période des soldes d'été 2008 par rapport à l'année dernière : 37% des commerçants interrogés ont perçu une stabilité de leur chiffre d'affaires (ils étaient 24% l an dernier), contre 34% qui ont perçu une évolution négative (ils étaient 15% l an dernier à avoir ce jugement) et 29% une évolution positive (ils étaient 61% l an dernier). Ceux qui ont trouvé que cette période des soldes d été 2008 a été moins bonne que celle de l année dernière évoquent principalement la baisse du pouvoir d achat des ménages, la moindre fréquentation touristique ou encore la conjoncture. Ceux qui pensent que les soldes d été 2008 ont été meilleurs que l an dernier évoquent le choix proposé dans les magasins, la qualité des collections présentées et les prix bas pratiqués. Evolution du CA des soldes d'été (2008/2007) évolution stabilité positive 37% été 2007 :24%) 29% été 2007 : 61%) 3 évolution négative 34% été 2007 :15%)

4 Les raisons de soldes meilleurs ou moins bons Les raisons de "moins bons" soldes d'été 2008 La conjoncture 16% Le climat 3% Les commerçants qui ont fait "moins" en termes d'activité accusent surtout la baisse de pouvoir d'achat des ménages, la moindre fréquentation touristique, la conjoncture ou encore le climat. Moins de touristes 16% Ceux qui ont connu une hausse l'attribuent principalement à plus de choix dans les magasins ainsi qu à une bonne collection présentée. Sont évoqués également les prix bas pratiqués à l occasion des soldes, le climat et un surplus de fréquentation. Le pouvoir d'achat en baisse 65% Les raisons des Soldes d'été 2008 "meilleurs" Le climat 12% Prix bas Plus de fréquentation 12% Plus de choix 28% Une bonne collection 28% 4

5 En fonction de l activité L équipement du foyer a une perception "moins bonne" des soldes d été 2008 (pour des personnes interrogées) plus prononcée que le secteur de l'équipement de la personne (34%) et le poste "divers" (31%) La période des soldes d'été 2008 comparée à la période des soldes d'été % (15%) 34% (34%) 32% (51%) (21%) 33% (32%) () 31% (15%) (45%) 22% () Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2007 moins bonne aussi bonne meilleure Evolution du CA des soldes 2008 par rapport à % (15%) 33% (23%) 33% (62%) (21%) 33% (21%) (58%) 31% (1) (3) 22% (6) Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2007 évolution négative stabilité évolution positive L'examen détaillé de l'évolution des CA annoncée montre clairement que c'est bien dans l'équipement du foyer qu'il y a eu la perception négative des soldes d'été la plus prononcée. 5

6 En fonction du secteur géographique 43% des commerçants des rues piétonnes du centre ville de Montpellier interrogés ont déclaré avoir connu une moins bonne période des soldes d'été 2008 que celle de l'année dernière, contre ayant perçu une meilleure période. C est en centre ville que les commerçants ont la perception la plus dégradée de la période des soldes d été 2008 comparativement au secteur du Polygone ou des zones commerciales périphériques. 44% des commerçants en galeries marchandes de périphérie et zones commerciales déclarent avoir connu une période de soldes d été 2008 «aussi bonne» que celle de l année dernière. 44% des commerçants interrogés sur le Polygone ont déclaré avoir réalisé de meilleurs soldes à l'été La période des soldes d'été 2008 comparée à la période des soldes d'été % (17%) 36% (39%) (44%) 3 (31%) 26% (25%) 44% (44%) 29% (12%) 44% (35%) (53%) Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2007 moins bonne aussi bonne meilleure 10 8 Evolution du CA des soldes 2008 par rapport à % (15%) 3 (25%) 29% (12%) évolution négative 26% 6 44% stabilité (25%) 34% (23%) (25%) 44% 23% évolution (5) (65%) positive (6) Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été

7 Conjoncture La conjoncture générale des sept premiers mois de 2008? positive 14% été 2007 :5) La conjoncture, depuis le début de l année, tend à se dégrader aux yeux des commerçants (57% la jugent négative, contre 29% qui la juge stable et 14% négative). Le solde d'opinion positive / opinion négative à l'été 2008 marque un retournement de tendance par rapport à celui observé l an dernier. negative 57% été 2007 :) stable 29% été 2007 :3) C'est l Equipement du foyer qui a la vision la plus négative de la conjoncture (67% d'opinions négatives contre 7% d'opinions positives). 62% des commerçants situés dans les zones commerciales périphériques ont une vision négative de la conjoncture générale pour les sept premiers mois de l'année 2008 (6 pour le Centre Ville de Montpellier et 41% pour le Polygone). La conjoncture des sept premiers mois de 2008 La conjoncture des sept premiers mois de 2008 Périphérie 62% (9%) 24% (33%) 15% (58%) Divers 61% (1) 18% (29%) 21% (61%) Polygone 41% (13%) 38% (5) 21% (37%) Equip foyer 67% (31%) (31%) 7% (38%) Centre ville 6 () 3 (25%) 1 (48%) Equip personne 53% (21%) 34% (3) 13% (49%) negative stable positive Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été negative stable positive Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été

8 Etat des stocks L'état des stocks avant les soldes (2008/2007) moins importants été 2007 :15%) plus importants 22% été 2007 :15%) L état des stocks avant les soldes est dans l ensemble «aussi important» qu en 2007 pour 58% des commerçants interrogés et «plus important» pour 22%. Au total un état des stocks aussi important à plus important qu en 2007, rassemble 8 des opinions exprimées. Les stocks apparaissent «plus importants» particulièrement dans le secteur de l équipement du foyer et sur le secteur du Polygone. aussi importants 58% été 2007 :7) L'état des stocks avant soldes (2008/2007) L'état des stocks avant soldes (2008/2007) Divers 16% (13%) 69% (76%) 16% (11%) Périphérie 23% (14%) 56% (84%) 21% (2%) Equip foyer 13% (21%) 6 (66%) (13%) Polygone 15% (7%) 59% (67%) 26% () Equip personne 24% (12%) 53% (69%) 24% (19%) Centre ville (17%) 59% (64%) (19%) moins importants aussi importants plus importants Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été moins importants aussi importants plus importants Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été

9 Les opérations de promotion Avez vous réalisé des opérations de promotions avant les soldes? Le phénomène des promotions avait pris de l'ampleur au terme de l'année 2003 (en raison de la faiblesse de la consommation et aux achats tardifs de fin d année) et a été intégré par les clients dans leurs comportements d'achats. Ces derniers cherchent à réaliser de "bonnes affaires" tout au long de l'année. La question qui se pose est de savoir si le phénomène des promotions contribue à "rompre le charme des soldes"? non 53% été 2007 : ) été 2007 : 53%) des commerçants déclarent avoir fait des promotions avant les soldes d'été 2008 (contre 53% l'année dernière). C'est dans le centre-ville piéton de Montpellier que les opérations de promotions ont été le plus suivies : 52% des commerçants interrogés ont déclaré avoir réalisé des opérations de promotions avant les soldes, contre 38% dans les zones commerciales périphériques et 38% au Polygone. C est dans le secteur de l équipement du foyer que les opérations de promotions ont été les plus suivies (53%). Avez vous réalisé des opérations de promotions avant les soldes? non Avez vous réalisé des opérations de promotions avant les soldes? non % (58%) 62% (5) 53% (23%) % (45%) (41%) 55% (56%) 52% (42%) 38% (5) (77%) (55%) 53% (59%) 45% (44%) Les % en couleur sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été Les % en couleur sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2007

10 Pensez-vous que ce phénomène de promotions a eu un effet sur le déroulement des soldes? négatif 19% positif 26% 55% des commerçants considèrent que le phénomène des promotions est sans effets sur le déroulement des soldes alors que 26% pensent que cela produit un effet positif et 19% un effet négatif. C'est dans le secteur de l équipement de la personne et dans les zones commerciales périphériques que le sentiment d un effet négatif du phénomène des promotions est le plus prononcé. sans effet 55% Pensez-vous que ce phénomène de promotions a eu un effet sur le déroulement des soldes? Pensez-vous que ce phénomène de promotions a eu un effet sur le déroulement des soldes? 10 22% 9% 14% 10 18% 19% % 64% 59% % 58% 54% 25% 28% 23% 26% positif sans effet négatif positif sans effet négatif 10

11 Dates de début des soldes 48% La date de début des soldes vous convient-elle? non, trop tard 25% été 2007 :43%) La date de début des soldes (2 juillet 2007) est intervenue trop tard pour 25% des commerçants interrogés, contre 48% qui pensent que cette date convient et pour qui le démarrage intervient trop tôt. La date de démarrage des soldes d été 2008 a particulièrement convenue aux commerçants du Polygone et ceux du secteur d activité «divers». Le démarrage trop tardif des soldes est particulièrement évoqué par les commerçants du centre-ville piéton de Montpellier. été 2007 : ) non, trop tôt été 2007 :1) La date de début des soldes vous convient-elle? 34% (35%) 32% (16%) 34% (49%) 21% (38%) 21% (6%) 59% (56%) (63%) 25% () 55% (37%) Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2007 Non, trop tard Non, trop tôt Oui La date de début des soldes vous convient-elle? () 28% (14%) 45% (46%) (61%) (5%) (34%) 21% (33%) 24% (7%) 55% (6) Non, trop tard Non, trop tôt Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2007 Oui

12 Proposition de date de début des soldes Autour du premier Août 14% Autour du 15 Juillet 3 Autour du 15 Août 7% Dernière semaine de Juin 49% A la question ouverte sur la date de début des soldes d'été qu'ils souhaiteraient : - 49% des commerçants aimeraient que les soldes commencent dans la dernière en évoquant l harmonisation des soldes avec Paris, le fait de se situer avant le départ en vacances des résidents et de bénéficier du paiement des salaires à la fin du mois de juin. Ceux qui souhaitent un démarrage des soldes autour du 15 juillet évoquent le fait de pouvoir toucher plus de touristes et de pouvoir écouler des fins de séries. Ceux qui souhaitent un démarrage en août évoquent l écoulement des fins de séries qui arrivent en juillet et les fins de collections. C'est dans le centre-ville piéton de Montpellier que la demande d avancer les soldes à la dernière semaine de juin est la plus forte. Dans le secteur de l équipement du foyer c est plus partagé entre la dernière semaine de juin et «autour du 15 juillet» Proposition de date de début des soldes 3% 18% 17% 33% 8% 17% 33% Autour du 15 Août Autour du premier Août Proposition de date de début des soldes 4% 17% 5 13% 3 Autour du 15 Août Autour du premier Août 52% 5 42% Autour du 15 Juillet Dernière semaine de Juin 48% 5 Autour du 15 Juillet Dernière semaine de Juin 12

13 Ouverture le premier dimanche des soldes Est-ce un plus pour vous d'ouvrir votre commerce le premier dimanche des soldes? La question de l ouverture des magasins le dimanche divise le monde commerçant. A la question «est-ce un plus pour vous d ouvrir votre commerce le premier dimanche des soldes», 65% des commerçants interrogés ont répondu par la négative et 35% par l affirmative. non 65% été 2007 :57%) 35% été 2007 :43%) Ceux qui considèrent que cette ouverture le premier dimanche des soldes n est pas un plus pour leur activité évoquent le respect du repos dominical et le fait qu il n y a pas de clients ce jour là. Ceux qui considèrent que cette ouverture est un facteur positif mettent en avant l impact favorable sur le chiffre d affaires et l obligation d ouverture associée au règlement du centre commercial. C est dans l équipement de la personne et dans les zones commerciales périphériques que le sentiment positif de l ouverture le premier dimanche des soldes est le plus prononcé. 10 Est-ce un plus pour vous d'ouvrir votre commerce le premier dimanche des soldes? 8 62% 55% 6 78% (38%) (63%) (57%) 38% 45% 22% (63%) (37%) (43%) Les % en couleurs sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2007 non Est-ce un plus pour vous d'ouvrir votre commerce le premier dimanche des soldes? 8 53% 82% (56%) 6 93% (54%) (61%) (44%) 18% (39%) 7% (46%) Les % en couleurs sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2007 non

14 Durée des soldes La durée des soldes vous convient-elle? 31% été 2007 : 35%) 67% des commerçants interrogés considèrent que la durée actuelle des soldes (six semaines) est trop longue. C est sur le secteur du Polygone que le sentiment de soldes trop logs est le plus prononcé (72% des opinions). C est dans l équipement du foyer que le sentiment de soldes trop longs est le plus prononcé (73% des opinions)/ non, trop longue 67% été 2007 :64%) non, trop courte 2% été 2007 :1%) La durée des soldes vous convient-elle? 69% 73% 61% (61%) (77%) (56%) 2% () (3%) 28% 39% (21%) (44%) (39%) non, trop longue non, trop courte Les % en couleurs sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été La durée des soldes vous convient-elle? 66% (57%) 2% (1%) 32% (42%) 72% (75%) 67% (74%) 2% () 28% 31% (25%) (26%) non, trop longue non, trop courte Les % en couleurs sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été

15 Ceux qui souhaitent changer la durée des soldes choisissent pour 58% une durée de 4 semaines. Dans l équipement de la personne et du foyer la demande de soldes ramenés à quatre semaines rassemble la plus forte proportion de commerçants alors que les trois semaines sont plutôt demandées dans le secteur «divers». Le Centre-ville piéton de Montpellier demande significativement les quatre semaines, alors que la périphérie est plus tournée vers les 3 semaines et que le Polygone est partagé entre les 3 ou 4 semaines. Si "trop long" quelle durée vous parait souhaitable? Cinq semaines 1 Deux semaines 2% Trois semaines 3 Quatre semaines 58% Périodes plus intenses? 5ème semaine 3% 4ème semaine 3% 3ème semaine 5% 2ème semaine Dernière semaine 2% Chaque démarque 4% Tout le temps pareil 3% 1er semaine 6 Phénomène basé sur l écoulement d un stock, en principe nonrenouvelable, le phénomène des soldes connaît naturellement une activité descendante à partir de son coup d envoi parfois spectaculaire, puisque le choix diminue ensuite. Rien d'étonnant donc à ce que le début soit la période la plus intense pour 6 des commerçants interrogés. Les commerçants constatent des "poussées de fréquentation" à l'occasion des démarques. Le regain d'intensité de fréquentation sur la dernière semaine et les démarques est lié à un report des achats des consommateurs sur ces périodes en espérant ainsi profiter des plus petits prix. Devant un consommateur plus attentiste, les commerçants n'hésitent pas à débuter les soldes par des démarques de à 5 (ce qui explique aussi le "rush" sur la première semaine). 15

16 Le développement des soldes sur internet Sans effet 41% Le développement des soldes sur internet constitue t-il pour vous un facteur de concurrence : Très important 14% Les soldes sur internet ont fait leur apparition depuis deux ans et ce phénomène prend de plus en plus d ampleur. Une enquête menée en janvier 2007 par la Fevad et Direct Panel auprès d acheteurs en ligne, révèle que 68% des personnes interrogées soit plus de deux sur trois, déclarent avoir l'intention de faire les soldes sur internet (seules 31% de ces répondants avaient agi de la sorte en 2006). 48% des commerçants jugent que les soldes sur internet constituent un facteur de concurrence «important à très important». 41% pensent que ces soldes sont sans effet sur leur activité. Peu important 11% Important 34% C est dans le secteur «divers» que le sentiment «important à très important» de la concurrence des soldes sur internet est le plus marqué ainsi que sur le centre-ville piéton de Montpellier Le développement des soldes sur internet constitue t-il pour vous un facteur de concurrence : 41% 12% 13% 36% 33% 39% 33% 15% 15% 7% Très important Important Peu important Sans effet 9% Le développement des soldes sur internet constitue t-il pour vous un facteur de concurrence : 32% 1 42% 16% 48% 14% 24% 14% 44% 11% 33% 13% Très important Important Peu important Sans effet 16

17 La perception du phénomène des soldes au fil du temps Considérez-vous que le phénomène des soldes au fil des ans a plutôt tendance à : Se développer 13% Se maintenir 32% 55% des commerçants interrogés estiment que le phénomène des soldes au fil du temps a tendance à s essouffler, contre 32% qui pensent qu il se maintient et 13% qu il se développe. C est dans l équipement de la personne que le sentiment d un essoufflement est le plus présent ainsi que dans les zones commerciales périphériques. S'essouffler 55% Considérez-vous que le phénomène des soldes au fil des ans a plutôt tendance à : Considérez-vous que le phénomène des soldes au fil des ans a plutôt tendance à : % 55% 8 56% 48% 58% % 7% 15% Se développer Se maintenir S'essouffler 31% 34% 31% 1 21% 11% Se développer Se maintenir S'essouffler 17

18 La perception de la nouvelle organisation des soldes en 2009 Sans opinion 25% Concernant la nouvelle organisation des soldes en 2009, y êtes-vous plutôt : Favorable 5 Sur la question de la nouvelle organisation des soldes en 2009 (période fixe de 4 semaines pour les soldes d hiver et d été et 2 semaines flottantes au choix des commerçants), 5 s y déclarent favorables, 25% y sont défavorables et 25% n ont pas d avis sur la question. C est dans l équipement de la personne et sur le secteur du polygone qu il y a la plus forte proportion d avis favorables à la nouvelle organisation des soldes pour Ceux qui y sont favorables évoquent le fait qu actuellement la durée des soldes est trop longue, que cela permettra de choisir une partie de ses dates de soldes, que cela permettra d écouler du stock d autres saisons. Défavorable 25% Ceux qui y sont défavorables évoquent essentiellement la complexité du dispositif, «l anarchie» que cela va engendrer. Concernant la nouvelle organisation des soldes en 2009, y êtes-vous plutôt : Concernant la nouvelle organisation des soldes en 2009, y êtes-vous plutôt : % 21% % 34% 21% 21% 31% 55% 33% 42% 44% 59% 49% Favorable Défavorable Sans opinion Favorable Défavorable Sans opinion 18

19 Contrôles et affichage L'affichage spécifique aux soldes vous-a-t-il posé problème? 2% été 2007 : 8%) Avez-vous eu des contrôles durant les soldes? une fois 4% été 2007 : 13%) quelques fois 3% été 2007 : 7%) non 98% été 2007 : 92%) jamais 93% été 2007 : 8) Le questionnaire comportait deux autres questions : - les problèmes d'affichage des soldes - le contrôle des soldes Notons simplement que les commerçants pour 98% d'entre eux n'ont déclaré aucun problème d'affichage. Les difficultés étant liées au temps passé et aux questions d'organisation. Et que 7% des commerçants interrogés ont déclaré avoir été contrôlés au moins une fois. 19

20 Conclusion Les soldes sont devenus un événement semestriel essentiel dans la vie du commerce, mais de plus en plus concurrencés par les opérations de promotions menées tout au long de l'année dans les magasins. des commerçants interrogés sur le grand Montpellier ont déclaré avoir fait des promotions avant les soldes d été 2008 (ils étaient 53% l année dernière dans ce cas). Par rapport à la vague d enquête de l an dernier, le bilan des soldes d été 2008 laisse apparaitre une situation plus tendue : 34% des commerçants interrogés ont déclaré une période des soldes d été 2008 moins bonne comparativement à l an dernier (ils étaient 17% à avoir ce jugement en 2007). La perception d une période de soldes d été 2008 «meilleure» à «aussi bonne» que l an dernier rassemble 66% des suffrages (contre 83% l an dernier!). L approche par l évolution des CA confirme cette perception plus tendue de la période des soldes d'été 2008 par rapport à l'année dernière. Ceux qui ont trouvé que cette période des soldes d été 2008 a été moins bonne que celle de l année dernière évoquent principalement la baisse du pouvoir d achat des ménages, la moindre fréquentation touristique ou encore la conjoncture. Ceux qui pensent que les soldes d été 2008 ont été meilleurs que l an dernier évoquent le choix proposé dans les magasins, la qualité des collections présentées et les prix bas pratiqués. L état des stocks avant les soldes d été 2008 est dans l ensemble «aussi important» que l année dernière pour 58% des commerçants interrogés et «plus important» pour 22%. Au total un état des stocks «aussi important à plus important» qu en 2007, rassemble 8 des opinions exprimées. Les stocks apparaissent «plus importants» particulièrement dans le secteur de l équipement du foyer et sur le secteur du Polygone. La majorité des commerçants juge la durée des soldes excessive (67%). Ceux qui souhaitent changer la durée des soldes choisissent pour 58% une durée de 4 semaines. Sur la question de la nouvelle organisation des soldes en 2009 (période fixe de 4 semaines pour les soldes d hiver et d été et 2 semaines flottantes au choix des commerçants), 5 s y déclarent favorables, 25% y sont défavorables et 25% n ont pas d avis sur la question. C est dans l équipement de la personne et sur le secteur du polygone qu il y a la plus forte proportion d avis favorables à la nouvelle organisation des soldes pour Ceux qui y sont favorables évoquent le fait qu actuellement la durée des soldes est trop longue, que cela permettra de choisir une partie de ses dates de soldes, que cela permettra d écouler du stock d autres saisons. Ceux qui y sont défavorables évoquent essentiellement la complexité du dispositif, «l anarchie» que cela va engendrer. 20