Le marketing direct en Grande-Bretagne et en Irlande du Nord Faits, conseils et outils pratiques

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1 Le marketing direct en Grande-Bretagne et en Irlande du Nord Faits, conseils et outils pratiques Le marketing direct constitue un instrument idéal pour réussir à l étranger. Vous pouvez adapter vos concepts de communication en fonction du groupe cible et approcher directement vos prospects par des messages personnalisés et individualisés. C est une méthode très efficace pour acquérir de nouveaux clients en Grande-Bretagne et en Irlande du Nord (appelé ci-après Royaume-Uni) et pour fidéliser les clients existants. Densité de la population au Royaume-Uni (2011) Habitants par km Facteurs de réussite pour le marketing direct international Connaître le marché cible étranger vaut de l or. La réussite du marketing direct international dépend principalement de la qualité des adresses. Le moment opportun est aussi déterminant. La présentation influe sur l impact, à l international aussi. Ce qu il faut savoir sur le marché cible britannique La superficie du Royaume-Uni représente environ six fois celle de la Suisse. Réfléchissez bien à la manière d opérer les sélections géographiquement et en fonction des groupes cibles: dans quel comté, quelle région ou quelle ville votre groupe cible est-il établi? Qui voulez-vous approcher précisément? Le marché publicitaire au Royaume-Uni En 2012, les dépenses totales se sont élevées à 14,71 milliards de livres sterling. Seulement 24% de cette somme ont été investis dans les médias offline classiques (imprimés) et la majorité de cette dernière a profité au marketing en ligne et au marketing télévisé. Radio 3% Extérieur 7% Cinéma 1% Internet 37% Imprimés 24% TV 28% Source: Statista 2014 Les entreprises investissent massivement dans le marketing direct au Royaume-Uni: 14,2 milliards de livres sterling au total en 2011 selon un sondage (The Direct Marketing Association (UK) Ltd Copyright / Informations utiles sur le Royaume-Uni En 2014, 92% des publipostages ont été ouverts et 48% des Britanniques ont donné suite à la réception d un publipostage: 14,2 millions d entre eux ont acheté quelque chose 10,5 millions d entre eux ont utilisé un bon ou un coupon 2,8 millions d entre eux ont acheté un nouveau produit ou une nouvelle prestation 3 millions d entre eux ont demandé à obtenir plus d informations par téléphone En moyenne, les Britanniques conservent les publipostages adressés pendant 17 jours avant de les jeter (Royal Mail MarketReach, Media Moments Ethnographic Quant, Brass Insight, 2014). 71% des Britanniques conservent même des catalogues pendant au moins un mois (Royal Mail MarketReach, Catalogues Research, ComScore, 2012). Un consommateur consulte chaque jour son courrier pendant 20 minutes en moyenne. Les consommateurs ne font donc pas qu ouvrir leur courrier: ce dernier exerce aussi une grande influence sur eux (IPA Touchpoints 5, 2014). Les Britanniques sont les champions incontestés des achats en ligne: ils ont dépensé en moyenne 953 euros par personne en 2013 pour leurs achats en ligne et sont donc les numéros un à l échelle européenne. Au Royaume-Uni, la proportion du commerce en ligne dans le chiffre d affaires global de 2013 s élève à 12,1%. En collaboration avec:

2 L influence de la recherche en ligne sur le changement de produit atteignait 49% en 2008 au Royaume-Uni dans le cas des achats en ligne ( Les taux de croissance des chiffres d affaires générés par le commerce mobile au Royaume-Uni s élevaient à 62%, ce qui fait ici aussi des Britanniques les champions européens. Les taux de croissance des chiffres d affaires générés par le commerce mobile avec terminaux mobiles au Royaume-Uni a été estimé à 62% en février % des propriétaires de smartphone au Royaume-Uni ont consulté un site de commerçant de manière mobile en Population par sexe et par groupe d âge (2014) Sexe Groupes d âge Masculin Féminin Total de 0 à 14 ans de 15 à 24 ans de 25 à 54 ans de 55 à 64 ans ans et plus Total Source: CIA World Factbook - sauf mention contraire, les informations contenues sur cette page datent du 23 août Nombre de ménages au Royaume-Uni (2011) Région Tous les résidents permanents des ménages 1 ; tous les ménages comptant au moins un résident permanent Résidents permanents des ménages Ménages comptant au moins un résident permanent Taille moyenne de ménage Personnes Ménages Personnes par ménage Nord-Est ,3 Nord-Ouest ,3 Yorkshire et Humber ,3 Midlands de l Est ,3 Midlands de l Ouest ,4 Est ,4 Londres ,5 Sud-Est ,4 Sud-Ouest ,3 Pays de Galles ,3 Ecosse ,2 Irlande du Nord ,5 Total Royaume-Uni ,3 1) Pour le recensement de 2011, est considéré comme un résident permanent du Royaume-Uni toute personne qui au jour du recensement 2011 se trouvait au Royaume-Uni et y avait séjourné ou prévoyait d y séjourner pendant 12 mois ou plus ou disposait d une adresse permanente au Royaume-Uni et se trouvait hors du territoire du Royaume-Uni en ayant l intention de maintenir cette situation pendant moins de 12 mois. Pour de plus amples informations, veuillez consulter le site suivant: 2) Les chiffres de la population de résidents permanents de l Ecosse sont arrondis à la centaine. Les chiffres relatifs aux ménages sont arrondis à la dizaine. Source: Office for National Statistics, Northern Ireland Statistics and Research Agency, National Records of Scotland, Crown Copyright Dépenses de consommation des ménages privés au Royaume-Uni (2013) Habitat 26,4% 2 Transports 14,4% 3 Divers 10,7% 4 Loisirs et culture 10,3% 5 Restaurants et hôtels 9,7% 6 Alimentation et boissons non alcoolisées 9,2% 7 Vêtements et chaussures 5,8% 8 Produits ménagers et prestations 4,8% 9 Alcool et tabac 3,5% 10 Communication 2,1% 11 Formation 1,6% 12 Santé 1,5% Source: Office for National Statistics Entreprises au Royaume-Uni par secteurs économiques (2014) Secteur économique Nombre d entreprises Commerce Transports Hébergement et alimentation Informatique Prestations de services financiers et d assurance Activités immobilières Autres prestations de services économiques Administration et activités scientifiques Formation Secteur de la santé et du social Arts et divertissement Autres prestations de services Total Source: BIS, Business Population Estimates Conseils pour les publipostages adressés au Royaume-Uni Adresses et protection des données Comment trouver des adresses pour la prospection: Auprès d un fournisseur d adresses. Pour les adresses d entreprises et de particuliers, il en existe plus de 40. Dans la plupart des cas, les adresses sont proposées avec des critères de sélection. Fournisseurs d adresses les plus courants: Générer des adresses à partir d actions menées antérieurement, p. ex. à partir d envois publicitaires non adressés, d opérations en ligne, du marketing de moteur de recherche, de sites Internet ou des visites d un salon

3 Important: avant d acquérir les adresses, définissez précisément votre groupe cible pour éviter les pertes de diffusion. Toutes les données qui ne proviennent pas d un fichier reposant sur un accord doivent respecter des règles strictes; leur exactitude doit faire l objet d un contrôle renouvelé 30 jours avant l envoi et elles doivent être conformes au «Postcode Address File» ( Comment gérer vos propres adresses: Actualisez votre base de données d adresses en permanence pour éviter des taux de retours élevés le taux de déménagement au Royaume-Uni s élève à 10% par an! Actualisez les adresses qui n ont pas servi depuis un certain temps avec «International AddressCleaning»: Mettez à jour vos propres adresses avec le «Postcode Address File» de la Royal Mail et veillez à ce que votre liste ne contienne aucune adresse de personnes qui ont refusé de recevoir du courrier publicitaire ( php/mps/faq). Ce que vous devez savoir sur la protection des données: La protection des données est régie depuis 1998 par la loi «Data Protection Act» qui s applique aux personnes physiques et morales. Toute infraction est en règle générale punie d une peine pécuniaire s élevant jusqu à concurrence d un montant fixé par la loi. Toutes les entreprises doivent délivrer les informations suivantes au registre de protection des données qui constitue l organisme en charge de la protection des données: Nom et adresse Type de données et but de la saisie Source des données Nom des personnes ayant accès aux données Indication des pays hors du Royaume-Uni dans lesquels les données doivent/pourraient être livrées Interlocuteur au sein de l entreprise en cas de question relative aux données Obligations de l expéditeur: toutes les informations qui contiennent des données personnelles doivent être collectées et utilisées correctement d un point de vue réglementaire et éthique. Les informations recueillies doivent concourir à l objectif publicitaire et ne doivent être enregistrées et utilisées à ces fins que dans ce cadre précis. La personne concernée doit être informée de cet enregistrement. Droits des consommateurs: chaque consommateur a droit à l obtention d informations. Cela signifie que, sur demande, une entreprise est tenue de communiquer la source des informations ainsi que le contenu des données enregistrées. Chaque consommateur a la possibilité d interdire l enregistrement des données personnelles et d exiger la suppression des données. Comment transmettre vos adresses au Royaume-Uni: Si vous souhaitez transmettre vos données d adresses au Royaume-Uni, il faudra respecter un certain nombre de dispositions. Vous trouverez des détails à ce titre dans la loi fédérale suisse relative à la protection des données: Formats des publipostages Formats et éléments usuels des publipostages: Les Britanniques sont très créatifs en termes de diversité des formats de publipostage: de la carte postale au petit colis en passant par la lettre avec enveloppe, le feuillet unique, les brochures, les catalogues et les grandes lettres pouvant être lues par une machine, tout est possible. Les publipostages classiques avec enveloppe d expédition, lettre, élément de réponse et annexe (p. ex. flyer, prospectus, cadeau promotionnel) sont eux aussi bien accueillis. Si vous choisissez le mode d expédition Lettres International PRIORITY/ECONOMY «envoi en nombre» pour les publipostages à partir de 500 unités, veillez au poids: le premier échelon de format et de poids permet d aller jusqu à 100 g. Si vous voulez expédier votre publipostage par Marketing Mail Professional (voir en dernière page, solution d optimisation des frais de port, basée sur le mode de transport et de distribution le plus avantageux dans le pays de destination correspondant), il est préférable de vous renseigner sur les prix et les formats avant même la conception du publipostage. Une adaptation du format pour obtenir de meilleurs frais de port est rentable, notamment en cas de gros tirages. Enveloppe Formatage de l adresse/adressage*: Mr. Walter C. Brown 49 Featherstone Street LONDON EC1Y 8SY UNITED KINGDOM Adresses privées: Civilité Prénom Nom Numéro de maison et rue Localité (en lettres CAPITALES) Code postal de 5 à 7 positions Pays (en lettres CAPITALES) ABC Consulting Mr. Walter C. Brown 2B The Tower 27 John Street WINCHESTER SO23 9AP UNITED KINGDOM Adresses de sociétés: Raison sociale Civilité Prénom Nom Désignation de l immeuble Numéro de maison et rue Localité (en lettres CAPITALES) Code postal de 5 à 7 positions Pays (en lettres CAPITALES) * Marketing Mail Professional requiert un adressage spécifique au pays. Veuillez vous renseigner auprès de votre conseillère ou de votre conseiller à la clientèle.

4 Important en matière d adressage*: Si le destinataire (B2C et B2B) détient un titre, il est impératif de le mentionner. Au Royaume-Uni, les titres sont plus importants qu en Suisse (exemple: Dear Dr. Smith). Pas de code du pays devant le numéro postal d acheminement (UK ou GB)! Cela ralentit le processus de tri. Placez l adresse à gauche et pas à droite sur l enveloppe. Alignez l adresse à gauche. Le nom de la localité ainsi que le nom du pays doivent tous deux être écrits en lettres capitales. Pour le code postal, il convient de séparer les trois derniers chiffres/lettres de la première combinaison lettres-chiffres par un espace. Le nom du pays occupera la dernière ligne en langue anglaise et écrit en alphabet latin et en capitales. Une seule police et une seule taille de caractères Texte de couleur foncée sur fond clair Ni cadre ni mises en relief Affranchissement: Tirez profit de l affranchissement. C est un élément essentiel de votre message. Vous pouvez également l intégrer en tant qu élément de présentation dans votre concept. Outils pratiques: le service en ligne «Création d un affranchissement PP», disponible sur -> Services en ligne. Possibilités d affranchissement, indépendamment du mode d expédition: Swiss Look Marque d affranchissement avec indication d une localité suisse Individual Look Marque d affranchissement avec logo d entreprise ou image librement choisie Possibilités d affranchissement supplémentaires pour les expéditions par Marketing Mail Professional: Local Look Marque d affranchissement avec mention de l expéditeur du pays de destination Neutral Look Marque d affranchissement sans mention du pays d expédition ou de destination. 1 9 = numéro de client: Le numéro de client vous sera fourni par votre conseillère ou conseiller à la clientèle. Conseils de présentation: Adressez correctement: respectez les zones réservées à l adresse et aux mentions publicitaires sur les enveloppes. Indications précises et conseils: -> Adressage correct des envois Placez l adresse du destinataire ou la fenêtre d adresse à droite afin de libérer de la surface pour votre publicité. Envoyez vos publipostages par Lettres International PRIORITY/ ECONOMY «envoi en nombre» sans impact pour le climat moyennant un petit supplément avec le logo pro clima les Britanniques aussi se sentent toujours plus concernés par l environnement. Infos détaillées et téléchargement du logo: Lettre d accompagnement Conseils de formulation: Civilité personnalisée impérativement avec le titre, s il existe (exemple: Dear Dr. Smith). Communiquez à plusieurs reprises les canaux de réponse (p. ex. dans le corps du courrier et dans la brochure). Formulez votre offre de manière claire et compréhensible et expliquez ce que le destinataire du publipostage doit faire (aide à déclencher une réaction). Présentez les offres et les prix convertis en livres sterling. Livre sterling et pence seront séparés par un point. Ne pas oublier d indiquer la durée de validité de l offre. Utilisez une formule de salutations formelle. Les plus courantes: Yours faithfully, Yours sincerely, Best regards. P.-S. ou non? Le P.-S. est lu relativement tôt. Par conséquent, répétez les points les plus importants ou l incitation à réagir dans le post-scriptum. Conseils de présentation: Il n y a pas grande différence avec les lettres publicitaires en Suisse: Les éléments courants de la lettre sont: informations sur l expéditeur, date d envoi de la lettre, adresse du destinataire du publipostage, objet, civilité, corps de la lettre, signature et P.-S. en option. Positionnement de l adresse à gauche. Attention à la publicité lors du placement de l adresse à gauche sur une enveloppe (possibilités restreintes en cas de placement à gauche). L adresse est également placée à gauche pour les lettres (afin qu elle puisse servir de support d adressage pour les enveloppes à panneau transparent). Mentionnez impérativement l expéditeur avec les détails de contact. La crédibilité en est augmentée. Il n est pas nécessaire que le courrier soit classique, il peut également contenir des images. Signatures: Un courrier revêtu de signatures apparaît plus professionnel, plus personnel et plus digne de confiance. Mentionnez également le nom, le prénom et la fonction du signataire. * Marketing Mail Professional requiert un adressage spécifique au pays. Veuillez vous renseigner auprès de votre conseillère ou de votre conseiller à la clientèle.

5 Elément-réponse Placez correctement l adresse de retour, veillez à l orthographe de l adresse de retour et aux directives de présentation (p. ex.: respecter la zone de codage). Le prix pour l envoi des cartes ou enveloppes-réponse à votre adresse est fonction de leur poids. A partir de 101 g, on passe dans la classe de prix supérieure. La détermination précise du format et du poids s avère donc rentable. Voir le tableau ci-contre. Personnalisez la carte-réponse pour le destinataire du publipostage. Cela facilite la réponse et son traitement (les adresses manuscrites sont difficilement lisibles). Préaffranchissez l élément de réponse pour augmenter le taux de retour. Pour cela, choisissez Local Response, Combi Response ou Global Response. Informations complémentaires sur Combi Response et Global Response: Modèles d impression à télécharger: -> Présentation des lettres -> Modèles d impression. Choisissez Local Response; une adresse case postale au Royaume-Uni servira alors d adresse du destinataire. Vous payez un montant par envoi Local Response retourné. L ouverture d une case postale au Royaume-Uni est gratuite. Nous vous y aiderons volontiers, n hésitez pas à nous appeler. Indépendamment du mode de réponse choisi, vous devrez l annoncer impérativement. Ici également, nous vous aiderons volontiers. Codez les éléments-réponse si vous contactez différents segments d adresses. Proposez des éléments-réponse supplémentaires: p. ex. en ligne ou par téléphone (indiquer la joignabilité et le coût de l appel ou attirer explicitement l attention sur le numéro d appel gratuit). Production du publipostage Informez-vous dès la demande d offre si l imprimeur choisi a de l expérience avec les publipostages expédiés à l étranger. Demandez un modèle papier et une maquette de tout le publipostage, pesez-le et vérifiez les frais de port et les frais de retour de l élément-réponse. Les grammes excédentaires peuvent coûter cher! Demandez un BAT laser à l imprimeur. Contrôlez soigneusement les adresses: sont-elles complètes et présentées correctement? L idéal est de vérifier environ dix adresses choisies au hasard à l aide de répertoires d adresses publics. Vérifiez la date. Les dates de la lettre et de l envoi concordent-elles? Respectez impérativement les formats et le poids des cartes et des éléments de réponse. Conditions pour Global Response et Combi Response: Dimensions minimales Dimensions maximales mm mm 150 g/m 2 Poids minimal du papier pour les cartes (sans enveloppe) Pour Local Response, les prescriptions sont celles du pays de destination. Les dimensions suivantes s appliquent au Royaume-Uni: Local Response formats, dimensions et poids Prestations de base Dimensions Dimensions minimales Dimensions maximales Lettre standard Grande lettre Colis Longueur Largeur Epaisseur/ hauteur Longueur Largeur Epaisseur/ hauteur Longueur Largeur Epaisseur/ hauteur Tube (colis) Longueur + 2x diamètre Expédition et préparation des envois Date: réfléchissez à la date à laquelle votre publipostage doit arriver. Pour un publipostage à destination du Royaume-Uni, les durées d acheminement seront les suivantes: Mode d expédition 140 mm 102 mm 0,25 mm Lettre PRIORITY envoi en nombre Standard Europe Lettre ECONOMY envoi en nombre Standard Europe et Marketing Mail Professional 240 mm 165 mm 5 mm 353 mm 250 mm 50 mm 610 mm 460 mm 460 mm 1040 mm Durée d acheminement Jours ouvrables après dépôt, de lu à ve, en jours S agissant de la planification de l expédition du publipostage: la date à laquelle le publipostage arrive à destination contribue également à son succès. Vous trouverez un aperçu des vacances, des jours fériés et des manifestations par région dans l outil pratique DirectCalendar sur Tri: clarifiez en amont avec l imprimeur/le lettershop si vos publipostages peuvent être triés pour bénéficier éventuellement de tarifs plus avantageux. Si vous déposez vous-même des envois PP à la Poste, vous devez remplir un bordereau de dépôt/bulletin de livraison: le mieux est d établir ce document rapidement et simplement via le service en ligne «Bordereau de dépôt lettres» dans le Centre clientèle de la Poste ( Si vous expédiez des publipostages par Marketing Mail Professional, nous vous apporterons volontiers notre aide Poids maximal 100 g 750 g 1 kg (2 e classe) 20 kg (1 re classe) Poids minimal du papier pour cartes et enveloppes Les enveloppes doivent être en papier. Aucun autre 70 g/m matériau ne peut être utilisé. 2 Cartes postales 200 g/m 2

6 (PM) Conseils pour les publipostages non adressés au Royaume-Uni A l instar des publipostages adressés: plus l offre est intéressante, plus elle aura de succès. Définissez soigneusement l offre et réfléchissez bien aux informations que votre publipostage non adressé doit contenir. Des offres concrètes telles que des coupons, des codes en ligne, des numéros de téléphone gratuits, etc. revêtent un important facteur de succès. Les échantillons gratuits, les offres en supermarché, les coupons de remise et les dépliants présentant de nouveautés produits sont très appréciés et privilégiés. Les enveloppes brunes sont considérées comme particulièrement importantes au premier abord et sont donc prises en compte et lues en premier. Si vous souhaitez imprimer quelque chose de ressemblant à un timbre-poste, veillez à ce que l affranchissement ne corresponde pas à celui d un publipostage adressé. Dans la fenêtre d adresse, vous placerez, par exemple, un texte correspondant au groupe cible (p. ex. «A tous les amateurs de jardinage»). Présenté de cette manière, le publipostage non adressé ressemble à un publipostage adressé. Une sélection pour les publipostages non adressés en fonction de critères géographiques est pratiquement toujours possible. Sélectionnez des régions, des localités, des quartiers ou des rues de telle sorte que la probabilité de toucher les groupes cibles soit très élevée. Une sélection par cases postales de même que par cases postales de clients commerciaux est également possible dans la plupart des cas. Si le destinataire le souhaite expressément, il peut mettre fin à la réception de publipostages non adressés par l intermédiaire du service «Opting out of Royal Mail s Door to Door service» (royalmail.com). Vous êtes plus libre dans leur conception que pour les publipostages adressés. Les offres de la Poste Notre promesse globale Vous voulez acquérir et fidéliser avec succès des clients à l étranger? Nous vous assistons tout au long du processus: Affranchissements d origine Optimisation du port Solution Response Bon timing Optimisation des délais Préparation Vos envois publicitaires à l étranger Expédition Informations spécifiques au pays Acquisition d adresses Mise à jour des adresses Possibilités d expédition et de réponse Lettres International PRIORITY/ECONOMY Nous transportons vos envois dès 500 ex. par dépôt en tant qu «envoi en nombre» à des conditions très avantageuses; rapidement en PRIORITY ou à tarif réduit en ECONOMY. Marketing Mail Professional La voie directe et optimisée frais de port pour acquérir et fidéliser des clients à l international. Vous économisez des frais de port, car dès 4000 envois de même contenu à destination du Royaume-Uni, vous profitez de conditions de distribution spéciales. Unaddressed Mail Les envois publicitaires non adressés constituent un mode d expédition idéal et avantageux pour acquérir de nouveaux clients et générer des adresses de prospects. Response International Les envois-réponse internationaux préaffranchis de la Poste facilitent la réaction de vos destinataires, augmentent ainsi le taux de retour et simplifient les processus. La Poste vous propose trois produits de réponse: Global Response (standardisé au niveau mondial, donc utilisable partout), Combi Response (une combinaison de l envoi-réponse international préaffranchi et suisse idéal pour les publipostages nationaux et internationaux) et Local Response (envoi-réponse préaffranchi pour lequel un office cases postales au Royaume- Uni sert d adresse du destinataire). PostCard Creator: Avec PostCard Creator, vous concevez vous-même, facilement et rapidement, des publipostages par carte postale adressés, des cartes avec bons ou des prospectus non adressés. La Poste se charge de l impression et de l expédition dans les délais requis. Prestations complémentaires et outils de la Poste DirectCalendar: Vacances, jours fériés et manifestations au Royaume-Uni par région pour une planification soigneuse de la date d expédition de votre publipostage Intern. AddressGuide: Le must pour l acquisition d adresses à l étranger International Address Cleaning: Pour actualiser vos adresses internationales Service en ligne «Création d un affranchissement PP» La marque d affranchissement est un élément important de votre message. Sélectionnez-le ou créez-le pour vos envois en nombre à peu de frais: utilisez le service en ligne «Création d un affranchissement PP», disponible sur -> Services en ligne. Vous souhaitez mieux réussir à l étranger? Appelez-nous au: (du lundi au vendredi de 8 heures à 18 heures) ou envoyez-nous un international@poste.ch Poste CH SA Asendia Switzerland Nordring Berne Téléphone international@poste.ch Indications sans garantie. Etat à la date de mise sous presse: juin 2015