Etude des stratégies de distribution multi-canal des assureurs français

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1 Etude des stratégies de distribution multi-canal des assureurs français Copyright Copyright Accenture All Rights All Rights Reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. 1

2 Stratégies de distribution multi-canal des assureurs français Objectifs Dans quel contexte l étude est-elle menée? Quelles sont les dimensions analysées? Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 2

3 Objectifs Contexte Dans un contexte de marché de l assurance français mature, aussi bien en vie qu en non-vie, la distribution multi-canal sera l un des facteurs clés de réussite des compagnies d assurance pour les prochaines années. Que les objectifs poursuivis concernent l acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des clients existants, l augmentation de la productivité commerciale ou la baisse des coûts de distribution et de service, le multi-canal apparaît comme une composante indispensable de la stratégie des assureurs à 5 ans. Objectifs poursuivis Accenture a décidé de mener une étude auprès des principaux acteurs du marché de l assurance français pour dresser un panorama : des différentes orientations prises par les assureurs français en matière de stratégie multi-canal des éléments de contexte qui ont été pris en considération par ceux-ci dans leur définition de stratégie multi-canal et des objectifs poursuivis de la nature des travaux de transformation engagés ou prévus en matière d organisation, de processus et de systèmes d informations, les priorités données à ces travaux sur les différents canaux Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 3

4 Stratégies de distribution multi-canal des assureurs français Méthodologie Quelle a été la démarche menée dans le cadre de l étude? Quel est le panel de répondants? Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 4

5 Méthodologie Démarche de l étude Un guide d entretien de 15 questions principalement fermées a été conçu par les équipes Accenture. 14 entretiens en face à face ont été réalisés sur la base du questionnaire auprès essentiellement des Directeurs de la Distribution, du Marketing ou du Développement des principales sociétés d assurance en France. Certains participants sont au niveau des Directions Générales de ces entreprises. La phase des entretiens et collecte des informations de l enquête s est déroulée du 11 décembre 2009 au 05 mars Les éléments collectés dans le cadre de ces entretiens ont été analysés et font l objet de la présente restitution de synthèse. Panel de participants La diversité et la taille des assureurs interrogés garantit la représentativité de l échantillon Catégorie d assureurs Domaines d activités Assureurs traditionnels Bancassureurs Mutuelles/ Groupes paritaires Assurance Vie Assurance IARD Poids Top 20 Top 30 Parts de marché cumulées Vie Parts de marché cumulées IARD % 56% Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 5

6 Stratégies de distribution multi-canal des assureurs français Enseignements Quels sont les grandes tendances de l étude? Quels en sont les points les plus notables? Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 6

7 La distribution multi-canal est un enjeux prioritaire pour l ensemble des participants à l enquête La définition et la mise en œuvre d une stratégie de distribution multi-canal est au cœur des préoccupations des assureurs ayant répondu à notre enquête. Les investissements associés estimés pour les 3 prochaines années attestent d ambitions importantes en la matière. 93 % des répondants sont soit en cours de définition de leur stratégie de distribution multi-canal soit en cours de mise en œuvre d une stratégie de distribution déjà définie. 93% des répondants considèrent qu investir actuellement sur la mise en place d une stratégie multi-canal est opportun malgré la crise économique et financière. Ces intentions sont confirmées par l importance des budgets cumulés d investissements dans ce domaine estimés sur les 3 prochaines années par les répondants : 21% évaluent ces investissements à plus de jh au sein de leur entreprise 29% évaluent ces investissements entre et jh au sein de leur entreprise 7% évaluent ces investissements entre et jh au sein de leur entreprise 21% évaluent ces investissements à moins de jh au sein de leur entreprise Les autres répondants n ont pas souhaité se prononcer sur ces chiffres Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 7

8 ... répondant à des motivations diverses, d ordre stratégique ou plus opérationnel Les motivations à mettre en œuvre cette stratégie, énoncées par les entreprises du panel, portent principalement sur le développement, l augmentation du volume d affaire et l amélioration de la qualité du service rendu aux client, mais également sur la baisse des coûts liés aux opérations d avant-vente, de vente et de service Pour 93% des entreprises, l augmentation du cross-selling et de l up-selling sur leur clientèle existante a été une motivation de premier ordre (très importante ou importante) L accroissement du trafic de prospects est également une motivation de premier ordre pour 93% des répondants L optimisation de la Gestion de la Relation Client incluant notamment l offre aux clients de services adaptés à l évolution de leurs demandes est également une motivation très importante ou importante pour 93% des répondants Ces motivations sont également exprimées de manière plus générale avec 86% des répondants estimant que la fidélisation des clients et l acquisition de nouveaux clients sont très importantes ou importantes On retrouve à des niveaux d importance comparables des motivations telles que le développement commercial à coûts maîtrisés et l optimisation des coûts de service Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 8

9 Seules des stratégies multi-canal intégrées permettront de saisir le potentiel de développement significatif de la vente directe en France Le potentiel de développement de la vente directe, estimé à 12,5 milliards d euros à 3 ans et dont Internet devrait porter une majeure partie, est au cœur des ambitions des assureurs Tendance émergente Tous les assureurs interrogés ont pour objectif d accroître la part du volume d affaire généré par les canaux à distance (en particulier le couple Internet et plateformes téléphoniques) d ici à 3 ans. Les facteurs de développement de ces canaux sont nombreux : générer du trafic prospects, répondre aux attentes des clients en matière de nouvelles technologies, cibler de nouveaux segments de clientèle, répondre à la pression concurrentielle et notamment au développement des comparateurs de prix. La souscription directe* est encore marginale. En 2008, elle représentait 2% des primes collectées en France. Elle est cependant appelée à se développer, à l instar du marché britannique qui a vu la part des ventes réalisées sur Internet passer en 8 ans de 2% à 51% en auto et de 1% à 36% en MRH. L objectif à 3 ans des assureurs interrogés est une part moyenne de 10% du volume d affaire généré à distance. Le potentiel du marché est estimé à 12,5** milliards d euros dont une part importante sera générée par Internet. Estimation Accenture de la vente directe d assurances individuelles en France (en milliards d euros) ** Collecte Vie Individuelle : 11,5 mds AN Auto, MRH, Santé : 1 mds Conséquences pour les assureurs L évolution constatée du direct sur des marchés plus matures, et le potentiel français estimé à 3 ans justifient les objectifs de développement des répondants et devraient permettre de bâtir des business cases ambitieux Les plus rapides et les plus innovants bénéficieront d une prime de 1 er entrant s ils parviennent à proposer de réelles expériences multicanal fluides à leurs prospects et clients * vente directe (hors MSI) et internet Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 9

10 Le «positionnement stratégique multi-canal» sera déterminant et structurera profondément le futur modèle opérationnel des entreprises Le développement des stratégies multi-canal marque une tendance majoritaire à des positionnements prix, services et produits différenciés par canal de distribution Tendance pressentie et analogie avec le marché UK La part d entreprises pratiquant une stratégie de positionnement prix différenciée par canal devrait évoluer considérablement, passant de 50% actuellement à 86% dans 3 ans. Cette part augmente également significativement sur la différenciation des services par canal, passant de 57% actuellement à potentiellement 79% dans 3 ans. Par analogie avec des marchés plus matures comme celui du Royaume Uni au sein duquel cette différentiation s est déjà opérée de manière très importante, il est à prévoir que cette tendance de fond soit effective à court ou moyen terme. Il est en revanche peu probable que cela se réalise dans les mêmes proportions que sur ce marché, où la majorité des assureurs propose désormais différents produits à différents prix via de multiples marques, selon que la distribution s opère via le réseau traditionnel, en direct (Internet et téléphone), par des courtiers, ou par le biais de partenariats de distribution institutionnels. Nouveaux enjeux et impacts opérationnels Le time to market des nouvelles offres doit être considérablement réduit La fréquence de maintenance sur les offres au niveau des différents canaux doit être fortement augmentée, en particulier sur les prix L organisation des entreprises doit s adapter pour être à même d opérer ces stratégies de différenciation Les processus de mise en marché et maintenance des offres sur les différents canaux doivent faire l objet d évolutions en profondeur Des capacités informatiques, notamment dans le domaine du «Découplage Distribution Production» doivent être mises en place Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 10

11 En réponse à ces tendances et en la ligne avec les ambitions des assureurs, les enjeux identifiés sont nombreux et à différents niveaux de l entreprise Les principaux enjeux sélectionnés par les répondants ou mentionnés en complément de ceux proposés couvrent un large spectre des fonctions de l entreprises et présagent de profondes évolutions à venir dans les modèles opérationnels. Leur synthèse est schématisée de la manière suivante Définition d une Stratégie Client, mentionnée comme prioritaire sur le multicanal par 14% des répondants L amélioration du time to market (72%), la Conduite du changement, la rationalisation des produits commercialisés, et la cannibalisation des réseaux sont également des préoccupations sélectionnées Définition de la stratégie multicanal, définition du business case, et établissement de la trajectoire, respectivement identifiés comme des enjeux importants par 72%, 65% et 65% des répondants Refonte des SI Référentiels, identifiée comme un enjeu important par 65% des répondants La mise en place effective de processus dédiés au multi-canal est une préoccupation supplémentaire mentionnée par les répondants Faire fonctionner les canaux de manière intégrée, identifié comme un enjeu important par 63% des répondants Refonte des SI Back Office, identifiée comme un enjeu important par 93% des répondants Refonte des SI Front Office, identifiée comme un enjeu important par 86% des répondants Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 11

12 Les approches retenues et les travaux engagés mettent néanmoins en exergue plusieurs paradoxes en regard des ambitions (1/2) Qu il s agisse de la gouvernance mise en place, des moyens de pilotage opérationnel, de la priorisation des investissements ou des projets effectivement lancés, l enquête fait ressortir un manque d alignement des projets et opérations avec les ambitions et intentions affichées Le sujet de la stratégie de distribution et service multi-canal est considéré comme une problématique de premier ordre par les assureurs français et les budgets d investissement estimés sur les 3 prochaines années sont significatifs. Néanmoins, la gouvernance et les moyens de pilotage opérationnel des différentes initiatives ne semblent pas à la mesure des ambitions affichées : 57% des répondants n ont pas de programme avec gouvernance dédiée mis en place 43% des répondants n ont pas de pilotage du budget sous une même ligne budgétaire L évolution des Systèmes d information de production Back Office est vue comme le plus important enjeu pour la bonne mise en œuvre d une stratégie de distribution multi-canal par une majorité de répondants. Ce type de projets n est cependant pas priorisé par les participants à court terme, ni même à moyen terme les projets d évolution des SI Back Office sont parmi les initiatives les moins prioritaires avec seulement 36% des répondants estimant une priorité 1 l évolution budgétaire estimée à 3 ans de ces projets est par ailleurs majoritairement envisagée à la baisse (7% à la baisse, 43% stables et seuls 36% à la hausse) Les motivations à faire du multi-canal sont considérablement tournées autour de l amélioration de la Gestion de la Relation Client avec la mise en place de parcours multi-canal cohérents, et à ce titre, l intégration des canaux est vue comme un enjeu de premier ordre. Paradoxalement, seuls 14% des répondants ont positionné les investissements liés à l intégration des canaux et au pilotage multi-canal comme prioritaires par rapport aux investissements sur les canaux eux-mêmes. Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 12

13 Les approches retenues et les travaux engagés mettent néanmoins en exergue plusieurs paradoxes en regard des ambitions (2/2) Les stratégies de positionnement en matière de produits, de prix et de services à 3 ans font ressortir une nette tendance à la différentiation par canal. Par ailleurs, l amélioration du time to market et la capacité à mettre en marché de nouvelles offres en moins de 6 mois sont considérés comme des enjeux très importants ou importants par 69% des assureurs participant à l enquête. Cependant, les projets de refonte ou mise en œuvre de référentiels de produits ou de configurateurs d offres n ont été explicitement mentionnés que par moins de 20% des entreprises au sein des problématiques et projets de gestion des donnés référentielles. Egalement, bien qu une très faible minorité de répondants affiche l ambition de faire progresser la part de volume d affaires des réseaux physiques (0% pour les réseaux salariés, 14% pour les réseaux d agents généraux), la priorité des investissements qui leur seront consacrés arrive directement derrière celle d Internet à 65%, relayant les investissements dédiés aux plates-formes téléphoniques en 3ème position à 50% malgré les ambitions fortes de développement à 3 ans sur ce canal à distance. Copyright 2010 Accenture All Rights Reserved. 13

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