BusinessHIGHLIGHT MULTICANALITÉ : L EXPÉRIENCE CLIENT SANS COUTURE EST-ELLE POSSIBLE? Préconiser. n /... SOMMAIRE INTRODUCTION
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- Marie-Claire Durand
- il y a 8 ans
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1 BusinessHIGHLIGHT Préconiser MULTICANALITÉ : L EXPÉRIENCE CLIENT SANS COUTURE EST-ELLE POSSIBLE? SOMMAIRE Aborder la connaissance client sous l angle des canaux Maîtriser les outils de communication et les canaux d échange Construire une stratégie multicanale sur mesure, adaptée à son marché n INTRODUCTION Le consommateur combine les multiples points de contact ou interfaces mis à sa disposition pour préparer un achat, gérer son compte client ou interagir avec les marques : consultation de site web, visite en boutique, appel au service client, réseaux sociaux, forums utilisateurs Selon le contexte, il privilégiera un canal à un instant t pour sa disponibilité et pour son adéquation avec son besoin. Dès lors, il devient difficile pour une entreprise d assurer un suivi personnalisé et de proposer la réponse la mieux adaptée à chacun de ses clients. Il est donc nécessaire d optimiser la relation avec le client à chaque étape de son cycle, avec pour objectif de le satisfaire et d aller chaque fois que cela est possible au-delà de ses attentes. Pour cela, il ne suffit pas de multiplier les canaux de contacts, il convient d assurer une cohérence d offres, d information et de communication entre ces canaux afin de fournir la meilleure expérience d achat et de garantir la plus grande satisfaction client..../...
2 Afin d offrir une expérience client sans couture, l entreprise doit faire face à 3 enjeux : 1. Aborder la connaissance client sous l angle des canaux 2. Maîtriser les outils de communication et les canaux d échange 3. Construire une stratégie multicanale sur mesure, adaptée à son marché ABORDER LA CONNAISSANCE CLIENT SOUS L ANGLE DES CANAUX La mise en place d une stratégie multicanale doit se faire en adéquation avec les usages et attentes de sa cible, ce qui nécessite de connaître ses clients. 1. S interroger sur les objectifs de sa base de données avant de la construire : cette étape permettra de se focaliser sur les informations pertinentes et réellement utiles à l entreprise. La connaissance client est donc un pré-requis à tout déploiement de canaux de communication, distribution ou relation clients. Cela suppose de collecter, contrôler, mettre en forme, analyser et restituer les données d'une entreprise sur ses clients dans le but d améliorer ses actions marketing, proposer de nouvelles offres et de nouveaux supports, affiner ses messages et rester en cohérence sur tous les canaux. L entreprise doit mener 3 chantiers qui lui permettront d obtenir une véritable connaissance client à Mettre en place un outil de suivi comportemental 1. S interroger sur les objectifs de sa base de données avant de la construire 3- Analyser le comportement client 2. Mettre en place des outils de suivi comportemental : ces outils permettront de récolter des informations dites «implicites» non renseignées par le client mais très utiles à l entreprise pour comprendre et mieux connaître les usages et attentes des consommateurs. Cela à travers, par exemple, l analyse du parcours de navigation sur Internet et des achats effectués, les motifs d appels aux call centers, les courriers de réclamation 3. Analyser le comportement client : L analyse du comportement client est primordiale pour avoir une connaissance solide du client et être en phase avec lui tout au long de l évolution de ses besoins. Les besoins du client et son comportement étant en perpétuelle évolution, une analyse régulière permettra de mettre à jour les profils et de proposer la bonne offre au bon moment et sur le bon canal. L acquisition de cette connaissance client est un premier pas vers la mise en place d une stratégie multicanale efficace et intelligente.
3 N 5 DÉCEMBRE 2011 La combinaison des canaux permet de cibler une relation client sans couture, capable de s adapter à la situation, au profil et au mode de vie du client. Pour acquérir de nouveaux clients comme pour assurer le suivi de la relation, les marques doivent offrir le choix au consommateur. La stratégie multicanale doit s adapter au rythme de vie, aux habitudes et aux appétences technologiques des différents profils de consommateurs : Offrir au consommateur le choix sur son mode de relation client en fonction de son intérêt et de son niveau de disponibilité et d attention. Harmoniser les messages et garantir le même niveau de fonctionnalités, d interactions entre les représentants de l entreprise et le client quel que soit le canal. Assurer la continuité du dialogue entre la marque et ses clients. Grâce à cette connaissance, il est possible de répondre aux 4 grands objectifs d une stratégie multicanale : Enrichir l expérience client tout en simplifiant le parcours client Conserver un sentiment de proximité et de réassurance Se différencier de la concurrence Piloter les flux clients en fonction de la rentabilité de chaque canal Le parcours client doit être fluide et naturel Le client doit pouvoir passer d un canal à un autre sans difficulté dans le but d obtenir un bénéfice et non pas par obligation Les clients ont d ores et déjà une approche multicanale et naviguent de support en support pour obtenir l information dont ils ont besoin L entreprise doit être joignable et disponible à tout moment, sur au moins un canal Pour certains actes, le client a besoin d être rassuré sur ses choix, conseillé dans ses arbitrages Si la multicanalité est au cœur des réflexions de beaucoup, peu d entreprises ont réellement mis en place des dispositifs cross canal efficaces. La diversité des supports peut apparaître comme un réel avantage concurrentiel Se montrer présent et disponible sur divers canaux au bon moment génère une confiance accrue dans la marque Il est pertinent de migrer les contacts à faible valeur vers des canaux de gestion moins coûteux L entreprise peut recueillir des informations complémentaires sur son client sur l ensemble des canaux, et utiliser ces informations pour affiner sa connaissance client Conseiller 3
4 MULTICANALITÉ : L EXPÉRIENCE CLIENT SANS COUTURE EST-ELLE POSSIBLE? MAÎTRISER LES COÛTS DE COMMUNICATION ET LES CANAUX D ÉCHANGE Les canaux traditionnels et les nouveaux canaux ne s opposent pas, ils se complètent. Qu il s agisse de distribution, de communication ou de relation client, il est primordial de ne pas opposer les canaux offline (physiques) aux canaux online. Le offline et le online doivent être perçus comme des canaux complémentaires, capables de s équilibrer et de s articuler l un et l autre, et non comme des canaux antagonistes avec des mécanismes et des objectifs totalement cloisonnés. La mise en place d une stratégie multicanale efficace passe par la fin de la dichotomie entre réseaux de distribution physiques et virtuels. Le développement et le renforcement de la complémentarité entre les différents canaux garantit une plus grande efficacité intrinsèque de chacun et assure une plus grande performance globale de l ensemble des canaux. Un client n'est jamais «entièrement online», il est hybride : il alterne entre le offline et le online. Définir une stratégie multicanale équilibrée, implique de composer avec ce profil de client. La complémentarité entre le offline et le online passe par exemple par le développement de techniques dites «drive to store», c est-à-dire la transformation d un prospect online en un client du réseau physique. Le «Research Online, Buy Offline» («ROBO»), autrement dit s informer sur Internet et acheter dans un point de vente physique, est en passe de devenir le comportement d achat le plus répandu. Il illustre à la fois le nouveau caractère hybride des consommateurs, et leurs réticences à basculer vers un processus d achat entièrement dématérialisé, en particulier pour certains produits et services tels que les meubles, les biens immobiliers, les services bancaires et d assurance Les entreprises doivent apprendre à gérer cette richesse du parcours d achat en y répondant par une richesse du service client multicanal. Le «Click and Collect» et le concept Drive offrent le confort du online associé à l efficacité et la réassurance des canaux de distribution traditionnels et accroissent ainsi la fidélité du client Outre la possibilité d attirer de nouveaux clients, par le biais de la multiplication des modes de distribution, le développement des passerelles entre les canaux online et les canaux physiques favorisent la fidélisation du client. Les services de drive génèrent un taux de fidélisation supérieur à ceux de la distribution classique et de la distribution entièrement online. D autres formats et concepts innovants font progressivement leur apparition et viennent compléter les dispositifs multicanaux mis en place par les entreprises. Tout le monde connaît les avatars, ces petits conseillers «virtuels» présents sur de nombreux sites web pour guider l internaute dans sa recherche et l accompagner dans ses démarches. Beaucoup de sites proposent également désormais des outils de «click to call» ou «click to chat», permettant d entrer immédiatement en relation avec un conseiller clientèle, transformant ainsi une expérience purement online et dématérialisée en un échange humanisé. 4
5 N 5 DÉCEMBRE 2011 Ils ont en quelque sorte ouvert la voie à beaucoup d autres solutions innovantes qui enrichissent la stratégie multicanale en améliorant l expérience client. Les interfaces mobiles (sites optimisés ou applications) sont maintenant incontournables, et rares sont les entreprises qui n en ont pas encore, que ce soit pour fournir de l information pure (RATP, SNCF Direct ), permettre le suivi et la gestion de compte (Orange, Axa Banque ) ou encore l achat via mobile (Amazon, Vente-privée.com ). La réalité augmentée qui permet de superposer un modèle virtuel à un modèle réel, apporte une expérience enrichie. Fashionista, le site de vente de vêtements online, propose par exemple à ses clients d'essayer virtuellement ses produits. Lego a également mis en place des Lego Digital Box, bornes de réalité augmentée où il est possible d observer son jouet dans les moindres détails sans avoir besoin d ouvrir la boîte. invitées à se photographier pour visualiser leur visage sur l'écran. Il ne leur reste plus qu'à scanner chaque produit et à choisir l'intensité de l'application afin de découvrir instantanément le rendu de leur maquillage. Les clientes peuvent ajouter plusieurs produits en même temps, et la borne propose une fiche récapitulative, qui peut être envoyée par . L'objectif de ce nouveau concept est de susciter le désir grâce à l'interactivité, mais également de créer une proximité et un attachement à la marque. D autres marques vont encore plus loin en associant boutiques physiques et canal online et en liant plusieurs technologies. Ainsi, les clients de la marque Diesel, ont désormais la possibilité dans les boutiques espagnoles, de flasher avec leur mobile des Codes 2D qui les redirigent vers un site web leur permettant de «liker» le produit. Ils peuvent ainsi générer un post sur leur page Facebook, partager leur achat, demander l avis de leurs amis, avant d acheter le vêtement. Les acteurs de la grande distribution dont l enjeu est de réduire les coûts en conservant un niveau de service le plus élevé possible voient également dans les services innovants un excellent vecteur pour accroitre la satisfaction client sans augmenter les charges de personnel. Ainsi, L'Oréal et Carrefour se sont associés afin d'intégrer des bornes interactives dans l'espace Beauté des nouveaux hypermarchés Carrefour Planet. Via des bornes digitales intégrant des technologies de réalité augmentée, les consommatrices sont Toutes ces initiatives innovantes ont pour caractéristique d enrichir le service rendu au client et de favoriser son attachement à une marque ou un produit en faisant cohabiter le réel et le virtuel et en créant des passerelles entre les différents canaux. 5 Optimiser
6 MULTICANALITÉ : L EXPÉRIENCE CLIENT SANS COUTURE EST-ELLE POSSIBLE? CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE MULTICANALE SUR MESURE, ADAPTÉE À SON MARCHÉ Ainsi les canaux qu une entreprise peut envisager de mettre en place sont multiples, mais ils ne sont pas tous forcément pertinents, selon le marché sur lequel l entreprise évolue, les clients auxquels elle s adresse et surtout sa propre capacité à les déployer efficacement. Il convient avant tout de prendre en compte les moyens financiers et humains dont dispose l entreprise, et sa courbe d apprentissage des différents canaux. Elle devra ainsi sélectionner et prioriser les canaux à déployer en se concentrant sur ceux qu elle maîtrise et ceux sur lesquels elle est prête à investir des ressources. Pour être efficace, une politique multicanale doit être élaborée de manière à englober l ensemble des métiers et des interfaces de l entreprise. La démarche peut être réalisée en 4 phases : 1 Définir les ambitions de l entreprise et les objectifs à atteindre Analyser la situation multicanale de l entreprise Identifier les bonnes pratiques (benchmark) Définir la cible 2 Analyser les différents leviers et définir la stratégie 3 Choisir et déployer les bons outils de la multicanalité 4 Mener un chantier de conduite du changement 6
7 N 5 DÉCEMBRE 2011 Beijaflore accompagne ses clients en opérant une analyse approfondie de leur écosystème pour chacune de ces phases. Cette analyse s appuie sur une démarche et des outils qui permettent de prendre en considération l ensemble des paramètres ayant une influence sur la politique multicanale d une entreprise : culture d entreprise, efficacité des processus, intégration des outils, attentes des clients et positionnement face à la concurrence. best practices et en valider la faisabilité et la pertinence pour l entreprise en question. Pour être complet, ce benchmark inclura également l identification des modèles économiques associés, l identification des sources de revenus et coûts pour évaluer la rentabilité en fonction du modèle, ainsi que la réplicabilité du dispositif. L objectif de cette phase d observation du marché est bien sûr de définir des axes d amélioration pour l entreprise, sur la base des éléments recueillis et analysés. 1. Définir les ambitions de l entreprise et les objectifs à attendre en matière de multicanalité 1.1 Analyser la situation multicanale de l entreprise Cette étape consiste à faire un état des lieux de la stratégie multicanale, en se posant notamment quelques questions simples sur l entreprise elle-même : de quels canaux dispose déjà l entreprise? comment les utilise-t-elle? pour quels types d actes? avec quels effets, notamment sur la satisfaction des clients?... Cet état des lieux est à compléter par une analyse des données clients : quels sont les usages et habitudes des clients et des prospects? quels canaux utilisent-ils plus volontiers et pour quels actes? quelles sont leurs attentes? sont-ils satisfaits des canaux mis à leur disposition? Identifier les bonnes pratiques en matière de multicanal L état des lieux pourra avantageusement être complété par un panorama de la présence et des offres multicanales des principaux concurrents, mais également analyser les stratégies d acteurs référents en matière de cross-canalité afin d identifier les 1.3 Définir les ambitions et les objectifs à atteindre Après cette connaissance de l existant multicanal, des usages et attentes des clients et des bonnes pratiques du secteur, il reste à définir la cible de l entreprise en matière de multicanalité. Il faut donc définir sur quels canaux investir et à quelle échéance, identifier quels sont les canaux manquants dans le dispositif de relation client pour répondre aux attentes des clients et quelles sont les passerelles nécessaires entre les canaux. Le choix des indicateurs de performance doit suivre afin de : définir le plan de progression constitué d objectifs factuels et transverses à l ensemble de l entreprise mesurer l impact global de la stratégie multicanale et l efficacité de chaque canal piloter la progression des équipes dans la durée Il est donc impératif que ces indicateurs soient stables, fiables et pertinents. Consolidés dans des tableaux de bord, ils sont construits en dressant dans un premier temps une carte stratégique des parcours clients et des processus principaux de l entreprise, puis en définissant des indicateurs de performance pour chacun de ces processus : type et nombre de demandes clients par canal, nombre d appels entrants, temps de traitement des actes par canal, taux de réclamations, flux nets de clients recrutés / perdus par canal, fréquence d achat par canal, revenus générés et marge dégagée par canal Inspirer 7
8 MULTICANALITÉ : L EXPÉRIENCE CLIENT SANS COUTURE EST-ELLE POSSIBLE? Exemple d analyse de parcours client et le mapping des besoins Recherche d informations Découverte Souscription Relation client Apprentissage / gestion de compte / Montée en gamme Churn Web Agent Call Center Click to Chat Mobile Courrier Parcours client actuel Parcours client intégré dans un stratégie multi-canal 2. Analyser les leviers pour définir la stratégie Il convient à ce stade de la démarche, d identifier les besoins clients à chaque moment de vie, tout au long d un parcours de souscription, d achat, de suivi de compte, de demandes d informations et d y associer le ou les canaux les plus appropriés pour répondre à la demande du client mais aussi aux contraintes économiques et éventuellement techniques de l entreprise. L objectif de cette phase d analyse interne est de définir les canaux à mettre en place, ainsi que les passerelles entre ces canaux afin de réussir pour chaque moment de vie du client le recours à chaque canal. Cette étude permettra alors d établir une vision cible de la stratégie multicanale de la société et de dresser la liste des différents chantiers à mener à court, moyen et long termes, tout en identifiant les impacts économiques, techniques et organisationnels du projet. 3. Choisir et déployer les bons outils Cette étape consiste à sélectionner les outils qui permettront le succès d une stratégie multicanale. Il s agit notamment d assurer la cohérence des informations transmises au client mais aussi de gérer les stocks ou encore de réaliser des économies logistiques. 8
9 N 5 DÉCEMBRE 2011 Plates-formes de gestion de l information produit Créer une source de données unique pouvant être envoyée à tous les canaux simultanément Avoir une vue unifiée sur les interactions opérées avec le client, quel que soit le canal Récolter les informations en provenance de tous les canaux de vente et de tous les points d interactions avec le client afin d enrichir la connaissance client Outils de présentation des offres en mode cross canal Définir les offres et promotions au niveau central Diffuser de façon homogène sur l ensemble des canaux, en réservant la possibilité de concevoir des offres spécifiques à certains canaux Outils de gestion de commandes cross canal Assurer les services d intégration, l application des règles métier, l exécution automatique des flux d échanges et le stockage des données qui alimentent le processus de commande pour le suivi des stocks Solutions de visibilité cross canal sur les stocks Réaliser des économies logistiques Donner une vue complète de l état des stocks afin d assurer les livraisons vers tous les canaux Gestion et suivi des clients Proposer diverses fonctionnalités : gestion du contact client, gestion de la sollicitation, suivi des incidents et réclamations, gestion ds contrats,... Analyses cross canal Recueillir et exploiter les comportements clients et prospects tant en ligne qu en magasin Cibler efficacement les offres et les messages destinés aux clients En plus d assurer l homogénéité des informations, l ensemble de ces outils permettront aussi de proposer au client des actions de cocooning personnalisé et cohérent : la bonne offre, au bon moment, au bon client, par le bon canal. Le déploiement de ces outils s accompagnera de la mise en place de plusieurs chantiers de natures et de durées variées, chacun de ces sous-projets ayant des objectifs précis et s intégrant clairement dans la stratégie globale de multicanalité. afin de prendre en compte les éventuels changements de métiers induits, d identifier les réticences et interrogations et d y apporter des réponses. L'adhésion des employés au programme repose principalement sur la capacité de l'entreprise à communiquer sur les impacts positifs des actions mises en place, sur les succès. Cette communication doit être faite sur la base d'éléments factuels et motivants (baromètres et témoignages, par exemple) et doit couvrir l'ensemble des acteurs du programme. 4. Mener un chantier de conduite du changement Le développement de nouveaux canaux nécessitera la mise en place d un chantier de conduite du changement Des actions de formation ou de reconversion seront également nécessaires pour accompagner les salariés dans l évolution de la société et remporter leur adhésion. 9 Innover
10 MULTICANALITÉ : L EXPÉRIENCE CLIENT SANS COUTURE EST-ELLE POSSIBLE? CONCLUSION La réussite de la stratégie multicanale nécessite de mettre l'humain au centre des attentions ; c'est-à-dire de considérer aussi bien le client que l'employé comme des éléments centraux de cette stratégie. Les gagnants seront les entreprises qui auront réussi à établir une conversation cross-canal, continue, fluide et cohérente sur l ensemble des canaux avec leurs prospects et clients : délivrer le bon message à la bonne personne avec la bonne offre, au bon moment et sur le bon canal. Et ces actions de transformation et d enrichissement de la relation client via de nouveaux canaux complémentaires seront d autant mieux menées qu elles le seront par des acteurs internes impliqués et bénéficiant également de ces changements. 10
11 MULTICANALITÉ : L EXPÉRIENCE CLIENT SANS COUTURE EST-ELLE POSSIBLE? CONTACTS Beijaflore Paris - Siège social Cet éclairage a été élaboré par Damien Roumilhac, Principal en charge de la Relation Clients de Beijaflore Marketing & Innovation Pavillon Bourdan avenue du Recteur Poincaré Paris droumilhac456@beijaflore.com marketing@beijaflore.com Design et Impression : Solution
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