1 SCHÉMA SYNTHÉTIQUE DE GESTION D UN POINT DE VENTE Chantier N 1 travailler son fichier article... 6

Transcription

1

2 SOMMAIRE 1 SCHÉMA SYNTHÉTIQUE DE GESTION D UN POINT DE VENTE Chantier N 1 travailler son fichier article Chantier N 2 De quoi je ne dois absolument pas manquer? Chantier N 3 Se débarrasser de ce qui ne se vend pas Chantier N 4 Fiabiliser son stock Chantier N 5 étayer son assortiment Chantier N 6 renforcer le lien avec le client et animer son magasin La première étape : Le recueil des informations Deuxième étape : La gestion passive Troisième étape : l animation active Chantier n 7 le multi-canal V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 2/13

3 Opérationnel Management 7 ETAPES POUR MIEUX GERER SON MAGASIN 1 SCHÉMA SYNTHÉTIQUE DE GESTION D UN POINT DE VENTE senter et ndre ses oduits = chandising Connaître son marché = Marketing Approvisionner = Gestion des Achats Présenter et Vendre ses produits = Merchandising isfaire ses lients = rtiment et ervices Encaisser = Administration des caisses Gérer et Optimiser ses stocks Satisfaire ses clients = Assortiment et Services s Gestion et Management des ressources humaines Gestion administrative et comptable Gestion Hygiène, sécurité et environnement t fraudes Législation commerciale, droit du travail, concurrence et fraudes Gérer un magasin revient à gérer un système instable dans lequel chacun des éléments qui le constitue est interdépendant des autres et interagit sur les autres. La partie opérationnelle présente une certaine chronologie cyclique dans la vie du magasin, qui fonctionne : Soit comme une spirale ascendante créatrice de trésorerie quand chacun des éléments du système est maîtrisé, Soit au contraire comme une spirale descendante utilisatrice de trésorerie si ce n'est pas le cas avec de forts risques de fermeture à la clé par asphyxie si rien n est fait. Ces éléments du système sont : Connaître son marché = Marketing La création du magasin ne se fait pas au hasard et commence par une étude de marché qui va permettre de connaître son marché dans les grandes lignes et estimer si le magasin sera viable ou non afin de prendre la décision d'ouvrir. Dans cette approche marketing un des éléments est essentiel : L EMPLACEMENT. Si chaque jour passent 10 personnes ou personnes devant votre magasin, la probabilité que quelqu un entre n est pas la même. V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 3/13

4 Ainsi, si la fréquentation naturelle n est pas suffisante, vous aurez besoin de plus communiquer pour aller chercher vos clients (ce qui représente un coût non négligeable) et de ce fait vous viendrez diminuer la rentabilité de votre magasin. Approvisionner = Gestion des Achats A partir de cette connaissance approximative du marché, la décision d'ouvrir va nécessiter des approvisionnements basés sur un assortiment "standard" d'implantation fixé par un groupement, franchise, fournisseurs, ou vous même, assortiment qu il conviendra d affiner au fur et à mesure d une meilleure connaissance de votre marché. Il conviendra alors de pouvoir mesurer par fournisseur, les articles qui se vendent de ceux qui ne se vendent pas. Présenter et vendre ses produits = Merchandising Les fournisseurs livrant, il sera nécessaire de présenter les produits dans le magasin afin d une part, de permettre au client de trouver ce qu il cherche et surtout, de lui donner «envie» de déclencher l'acte d'achat. Là encore la présentation se fait souvent selon un "standard" fourni par un groupement ou par les fournisseurs qu il faudra faire évoluer en fonction des analyses de rendements. CA/fournisseurs/m², CA/famille/m², CA/famille/fournisseurs/m² etc Encaisser= Administrer ses caisses Les clients ayant acheté, il convient d'encaisser le plus rapidement et le plus «justement» possible et de gérer cette fonction d encaissement jusqu'à la comptabilité. Le temps de passage en caisse est important et peut être perçu comme une qualité de service, donc de retour ou non du client dans le magasin. Gérer et optimiser ses stocks = Gérer et optimiser sa trésorerie Les clients achetant, le stock diminue, il faut donc réapprovisionner : Pour avoir en stock ce qui se vend et surtout ne pas en manquer pour éviter le manque à gagner En évitant de recommander ce qui ne se vend pas ou qui se vend mal. Il faudra aussi écouler ces stocks dormants le plus rapidement possible (promotions, soldes, package, Etc.) afin de ne pas pénaliser la trésorerie de l entreprise. Il faudra ensuite mesurer et s'assurer que le stock tourne suffisamment vite pour satisfaire un équilibre de trésorerie vital pour le magasin. Satisfaire ses clients = assortiment adapté, services, animation. Il faut enfin satisfaire ses clients en permanence 1. par un assortiment qui leur offre du choix (ni trop car sur-stockage, ni pas assez car manque à gagner) 2. par des services appropriés (caisses fluides, livraison, drive, Site marchand, etc.) 3. par l animation qui viendra proposer des avantages individualisés à vos clients. A chaque cycle, il est possible d obtenir un certain nombre d'informations qui viendront enrichir et affiner le cycle suivant afin de créer la spirale ascendante de trésorerie nécéssaire à la progression du magasin. V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 4/13

5 Approvisionner = Gestion des Achats Connaître son marché et ses clients = Marketing Présenter et vendre ses produits = Merchandising Création du Magasin Satisfaire ses clients = Assortiments, services, animation Gérer et Optimiser les stocks = Trésorerie Encaisser = Administrer les caisses Marketing La connaissance du marché va être enrichie du fait que l'on pourra savoir : Qui sont nos clients (de quelle zone géographique ils viennent, leur âge, leurs centres d intérêts, etc...) Ce qu ils achètent, et donc vers quoi il convient d'orienter l'assortiment A quels horaires ils viennent et donc à quels horaires doit ouvrir le magasin, quels jours. Gestion des achats Pour les permanents, l'analyse des ventes va permettre de connaître ce dont il ne faut absolument pas manquer et d'ajuster le stock en conséquence. Elle va aussi permettre de connaître ce qu'il ne faut pas recommander. Pour les collections et les articles saisonniers, l'analyse permettra de prévoir des budgets prévisionnels par grandes masses (familles). Merchandising Ce qui ne s'est pas vendu et qui constitue du stock dormant et donc de la trésorerie dormante devra être mis en évidence par des promotions, des constitutions de packs (1 produit qui se vend bien packagé avec un ou deux qui ne se vendent pas). La trésorerie ainsi récupérée permettra d'avoir la marge de manoeuvre nécessaire pour tester d'autres produits. Ce qui ne se vendait pas mais qui s'est vendu lors d'une promotion, informe que le prix du produit était trop élevé par rapport à ce qu'en attendait le client, et que le produit pourrait «fonctionner» s'il était vendu moins cher. Que telle famille est plus attirante que telle autre, que tel fournisseur a plus de succès etc V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 5/13

6 Administration des Caisses Le premier cycle permettra de savoir quand viennent les clients (horaires et jours d'ouverture), à quels moments sont les «coups de bourre» (nombre de caisses ouvertes), ce qui permet de fluidifier le passage en caisse, de prévoir la monnaie suffisante, le personnel, etc... Gestion du stock Les ventes vont au fur et à mesure permettre de connaître le taux de rotation du stock et de vérifier si le stock tourne suffisamment vite. Au niveau du magasin déjà puis si ce taux n'est pas satisfaisant, l'analyse plus fine permettra d'optimiser cette rotation, par rayon, famille, fournisseur, marque, etc... Assortiments, services et animation Cette optimisation du stock sera immanquablement source de trésorerie et permettra : d'accroître l'assortiment à bon escient d'optimiser le service à la clientèle, (livraison, Web marchand, Drive, zone enfant ) d animer (publipostage, ing, sms mailing, PLV dynamique, carte de fidélité, etc...). Puis chaque cycle recommençant nous pourrons encore affiner le degré de connaissance et le réglage du système et engranger un peu plus de marge de manœuvre par la spirale ascendante. Cette gestion optimisée passe aujourd hui nécessairement par un système informatique et une série de chantiers à mener en parallèle les uns des autres. En effet dans toute construction, il faut impérativement le bon outil (le logiciel) et savoir s en servir (les chantiers à mener). 2 CHANTIER N 1 TRAVAILLER SON FICHIER ARTICLE Tous les produits qui entrent dans le magasin doivent être : référencés dans la base classés selon une nomenclature de masse plus ou moins détaillée (rayon/sous rayons/familles/sous familles/marque) renseignés avec un prix de revient et un prix de vente liés à un fournisseur. Ces informations sont le strict minimum nécessaire à une analyse suffisamment pertinente par la suite : de ce qui se vend bien de ce qui se vend mal de la marge qui est générée V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 6/13

7 3 CHANTIER N 2 DE QUOI JE NE DOIS ABSOLUMENT PAS MANQUER? Wilfredo PARETO, un économiste Italien du début du XXème siècle a mis en évidence une loi de distribution qui porte sont nom (loi de Pareto, encore appelée loi des 20/80, ou loi ABC) qui met en évidence que 80% des ventes sont réalisées par 20% de l assortiment article, 15% des ventes sont réalisées par 30% de l assortiment article et les 5% restant sont réalisées par 50% de l assortiment article. Cette loi permet une classification dite «ABC» permettant d affecter la classification A aux articles qui représentent 80% des ventes, la classification B aux articles qui représentent 15% des ventes, la classification C aux articles qui représentent 5% des ventes. Et donc, un magasin ne doit jamais manquer des articles classés «A» et qui représentent 80 % des ventes. En manquer constitue une forte probabilité de manque à gagner, et le concurrent, lui, en a peut être, ce qui constitue une forte probabilité de perdre un client. Sur ces articles il convient donc de définir un stock minimum égal, pour chaque article, à la quantité moyenne vendue par jour * délai de réapprovisionnement du fournisseur en jour * un coefficient de marge de sécurité. Et de commander très régulièrement ces articles dont le stock est inférieur à ce stock minimum, ou de recommander très régulièrement ce qui s est vendu depuis le dernier réapprovisionnement. Pour ces articles, il est important aussi de pouvoir mesurer le nombre de jour de rupture. En effet je peux analyser que je vends 12 articles A et 12 articles B par mois, mais malgré les apparences, l article A est parti en 3 jours et après j ai été en rupture de stock alors que l article B est parti en 30 jours. Ces deux articles ne sont pas les mêmes et ce qui les différencie, c est le nombre de jour de rupture à intégrer pour le calcul de la rotation de stock. Peut-être qui si nous avions eu 36 articles A nous en aurions vendus 36 et non pas CHANTIER N 3 SE DEBARRASSER DE CE QUI NE SE VEND PAS Ce qui ne se vend pas constitue du stock qui dort ce qui est préjudiciable à plus d un titre car: Ce stock immobilise de la trésorerie Et prend la place d articles qui pourraient se vendre, et donc diminue le taux de rotation de stock, le CA et la marge. La rotation des stocks mesure combien de fois le stock tourne dans une période donnée. Une meilleure rotation = une meilleure trésorerie V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 7/13

8 Rotation Valeur du stock Crédit fournisseur annuelle (en mois) (en mois) Besoin de trésorerie (en mois) Excédent Nul et équilibré Quand un article met en moyenne un mois pour être vendu, il a une rotation annuelle de 12. Si j ai 2 mois pour payer mon fournisseur, je dégage ainsi un excédent de trésorerie puisque l article est vendu avant que je paie mon fournisseur. S il lui faut 2 mois pour être vendu, je paie mon fournisseur en même temps que je le vends, donc la trésorerie est nulle et équilibrée. Au-delà de ces 2 mois, je dois faire l avance de trésorerie puisque je paie mon fournisseur avant de vendre l article. Une meilleure rotation = une meilleure rentabilité Article Stock Marge Tx rotation CA Marge Article A % Article B % Sur ces 2 articles A et B qui ont la même valeur de stock, celui qui rapporte le plus n est pas celui qui a le plus fort taux de marge, mais celui qui tourne le plus vite. Il est donc impératif d identifier les articles qui ne se vendent pas afin : De s assurer de ne pas les recommander ce qui aggraverait la situation De les écouler au plus vite pour ne pas pénaliser le taux de rotation. Plusieurs causes peuvent expliquer pourquoi un article ne se vend pas : Soit l article est mal positionné dans le magasin (problème de merchandising). Soit son prix est trop élevé par rapport à ce que le client est prêt à y mettre (problème de marketing). Soit il s agit tout simplement d un article qui n intéresse pas la clientèle qui fréquente mon magasin (problème d assortiment). Pour chacun de ces cas, une solution pourra être apportée qui passe par trois étapes : 1ere étape : s assurer que l article n est pas simplement resté dans son carton dans la réserve, et qu il est visible dans le magasin, et à la bonne place. 2eme étape : la création de promotions qui permettront d identifier les articles qui ne se vendaient pas à cause de leur prix trop élevé. 3eme étape : pour les articles restants qui sont donc liés à un problème d assortiment, la constitution de lot packagé (composition d un article qui se vend bien avec un ou des articles qui ne se vendent pas, et ceci a un prix attractif adossé à une PLV adéquate dans le magasin), d opérations commerciales (3 pour le prix de 2, V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 8/13

9 50% sur le deuxième, etc ) permet d écouler ces articles souvent baptisés de «nanars» en jargon commercial. 5 CHANTIER N 4 FIABILISER SON STOCK L analyse de la rotation des stocks est pertinente si et seulement si : le stock est fiable. Sachant qu un stock n est jamais juste au centime près (problème du vol et de l erreur humaine), le seul moyen de vérifier la justesse de son stock consiste à faire un inventaire physique. Ce qui veut dire qu un inventaire qui n'est réalisé qu'une fois par an génère une dépréciation au fil des mois des informations obtenues sur ce stock, et ce, au fur et à mesure qu on s éloigne dans le temps du jour de l inventaire physique. La solution consiste donc à faire des inventaires plus souvent sous forme d inventaires tournants. Pour références, cela revient à contrôler 30 articles par jour, et les avantages sont multiples : Meilleure fiabilité du stock Plus d inventaire à faire en fin d année si tous les articles ont été comptés au moins une fois dans l année. La classification ABC sera là aussi utile pour établir que : les articles A seront inventoriés plus souvent (1 fois par trimestre par exemple ce qui représente 25 articles par jour), les articles B seront inventoriés un peu moins souvent (1 fois par semestre ce qui représente 20 articles par jour) les autres ne seront contrôlés qu une fois dans l année (ce qui représente 16 articles par jour) Il peut aussi être fait chaque semaine des inventaires de fiabilisation : exemple inventaire chaque semaine des articles ayant des stocks négatifs, recherche des causes et correction. 6 CHANTIER N 5 ETAYER SON ASSORTIMENT Une fois que l on sait ce qui se vend bien et que, ce qui ne se vend pas est régulièrement écoulé, reste à étayer l assortiment par l essai de nouveaux articles. Un problème se pose néanmoins : sur quelle base acheter des articles sur lesquels il n existe aucun historique? Il y a bien sûr votre métier et votre intuition de commerçant qu il faut prendre très au sérieux, car aucune machine ne pourra remplacer votre petit plus qui fait que. Mais il peut aussi être mis en place une méthode basée sur l établissement de budget prévisionnel d achats et de vente. Cette méthode consiste à définir un taux de croissance souhaité du magasin, puis d'éclater ce taux par rayons, sous-rayons, familles et sous-familles afin d établir des budgets de vente et donc d achats prévisionnels sur chacun des éléments de cette nomenclature, budgets qui permettront de structurer l achat. V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 9/13

10 Cette méthode ne vous indique pas quels articles vous devez acheter, mais vous indique que vous disposez de tel montant d achat chez tel fournisseur et dans telle famille, ou telle marque. Il convient ensuite de mesurer régulièrement l évolution du CA par grande masse comparée à l année précédente et au prévisionnel, et ainsi d être réactif et rigoureux dans le suivi de ses achats. 7 CHANTIER N 6 RENFORCER LE LIEN AVEC LE CLIENT ET ANIMER SON MAGASIN Ce chantier consiste à individualiser la relation avec le client en lui proposant de nouveaux produits, en fonction de son profil, de ces centres d'intérêt et de ses goûts. En effet, le manque à gagner étant écarté, la rotation du stock s étant affinée, et l assortiment s étant enrichi, il convient de fidéliser le client et de le faire revenir le plus souvent possible dans votre magasin. Rien de tel pour cela que d identifier ses centres d intérêt par l analyse de ses achats et de communiquer de façon sectorielle en fonction de ces pôles d intérêt, afin que vos clients se sentent connus et reconnus. Pour pouvoir communiquer de façon individualisée, il est nécessaire de recueillir des informations sur vos clients et pour cela un outil a fait ses preuves : il s agit de la carte de fidélité. Là encore, il y a plusieurs étapes à mettre en œuvre pour une bonne gestion de la carte de fidélité. 7.1 La première étape : Le recueil des informations Nom, prénom, adresses, ville, téléphone, mail, portable, s il a un smartphone, s il accepte ou non courrier, mail et sms, date d anniversaire, ses centres d intérêt en rapport avec votre assortiment. Il est aussi important de ne pas omettre de déclarer à la CNIL ce fichier et son contenu. 7.2 Deuxième étape : La gestion passive En échange de ces informations, il faut récompenser le client. Au bout de x passages, ou x euros de CA, ou x points, vous aurez droit à un avantage. Cet avantage peut être un bon d achat, une remise qui sera accordée, un cadeau. Et pour vous remercier des informations que vous nous avez données, votre carte sera créditée de 50 points à sa création. 7.3 Troisième étape : l animation active Il s agit cette fois de segmenter votre clientèle. Vous ne pouvez pas remercier de la même façon le client qui fait 300 par an en venant plusieurs fois par mois et celui qui a fait 300 en ne venant qu une fois dans l année pour acheter un article en promotion. De même selon les centres d intérêt déclarés lors de la création de la carte, et confirmé par l analyse des achats du client effectués dans l année, il devient possible de monter une opération commerciale mensuelle par segment destiné à faire revenir le client dans votre magasin. V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 10/13

11 Exemple 1 Vous avez une maison individuelle, la météo annonce une semaine de canicule = promotion de 20% demain sur les parasols aux porteurs de la carte de fidélité sur présentation du sms à la caisse. Exemple 2 C est le mois de votre anniversaire et nous sommes heureux de vous offrir ce bon de 10 valable pour tout achat d au moins 25. Exemple 3 Offre spéciale jeudi prochain (jour le plus creux de la semaine) pour vos porteurs de carte : 3 T-shirts au choix pour le prix de 2, ou 50% sur le 2eme. La limite sera celle de votre créativité. 8 CHANTIER N 7 LE MULTI-CANAL La première question qui se pose est comment laisser votre magasin ouvert 24h/24 et 7 jours/7? Vous connaissez bien sûr la réponse, elle s appelle Internet et le monde du commerce électronique. Pour vous lancer il vous faut un site web marchand ou non, l essentiel étant de pouvoir diffuser en permanence l information. Ensuite dans cette approche multi-canal, vous devez considérer votre site Web marchand comme un deuxième magasin à part entière. L emplacement si important pour un magasin physique s appelle «référencement» sur Internet. Comme pour un magasin réel, l animation de cet espace virtuel est très importante. Si vous n amenez pas de la nouveauté ou du changement dans votre site web vous ne disposerez pas d un bon placement et vous aurez très peu de chance d être vu et de vendre vos articles. Puisqu on parle du multi-canal, il faut aussi associé d autres «Boutique en ligne» à votre stratégie de vente. En effet, les sites comme «ebay» ou «Le Bon Coin» sont d excellents relais pour vendre plus rapidement certains produits dont la rotation est mauvaise (voir plus haut). L intérêt de ces relais, c est qu ils disposent déjà d une communauté d acheteurs, et si vos ventes sont régulières, une liaison naturelle se fera entre la centrale de vente et votre site web. Cet échange s appelle les rétro-liens. Enfin dans certains secteurs, le multi-canal web passe aussi par les réseaux sociaux. La difficulté ici sera de trouver une méthode pour mettre à jour très régulièrement votre espace et solliciter alors l intérêt des visiteurs. Lorsqu on crée un site web marchand actif, l une des difficultés récurrente est de gérer un stock, des clients et une fidélité étroitement liés aux magasins physiques. Des études démontrent que beaucoup de sites Web marchands sont déficitaires, mais augmentent la fréquentation dans le magasin physique jusqu à +20% chez certains, ce qui compense largement le déficit du site. V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 11/13

12 Pour gérer et animer ces 2 surfaces de ventes, des outils existent qui vous permettront de gérer votre magasin physique et votre site à partir d un seul et même outil. Non seulement vous gagnez du temps, mais vous limitez les erreurs ou omissions, en vous concentrant sur l essentiel : l animation proprement dite. Enfin pour conclure, nous allons aborder la notion du cross-canal. Contrairement aux idées reçues «Cross-Canal» et multi-canal ce n est pas la même chose. Le cross canal se dit d une technique qui suit la logique d une stratégie multi-canal où les différents canaux fonctionnent non pas de façon séparées et autonomes mais en synergie et de manière complémentaire : une stratégie globale, multi supports qui partage les moyens et les mêmes objectifs. Une stratégie cross-canal n a pas comme finalité de vendre d avantage grâce au web. La philosophie est plutôt de privilégier Internet comme vecteur de référence, afin de mieux vendre sur l ensemble des canaux de distribution offerts au client, dont les magasins physiques. Ainsi, selon votre activité, les canaux de distribution peuvent changer. Donc comprenez bien qu Internet n est pas une fin en soi mais un simple vecteur parmi d autres (Commerciaux itinérants, vente à domicile, centrale téléphonique, M-commerce, parrainage, etc ). Le cross-canal est ainsi une stratégie multi-supports qui permet d apporter des services supplémentaires aux consommateurs pour influencer leurs comportements d achat. Le cross-canal ne deviendra un vecteur de qualité qu à partir du moment où le consommateur percevra la complémentarité de vos canaux de distribution qui lui faciliteront l achat et la recherche d information. La stratégie multi-supports vise donc à créer des complémentarités entre tous ces canaux (magasin physique, commerciaux, site web marchand, réseau de vente, centrale d appel, catalogue etc ) pour gagner en efficacité et en clarté. L augmentation du chiffre d affaires sera donc générée par la somme des ventes croisées sur l ensemble des canaux. Une stratégie cross-canal nécessite donc une mise en place technique et organisationnelle qui repose sur un décloisonnement des canaux afin d exploiter des outils et des bases de données mutualisées qui vous feront gagner rapidement du temps et du budget publicitaire. Pour vous, cela consistera surtout à une rationalisation des ressources (canaux de vente, logistique et marketing) du fait d une maîtrise des données en vue d améliorer la performance globale de l entreprise! Voilà, nous espérons sincèrement que ce petit livre vous sera utile et vous permettra de vous constituer quelques points d ancrages dans ce monde du commerce qui à l image du monde dans lequel nous vivons, évolue à une vitesse vertigineuse Cette évolution rapide effraie parfois mais offre aussi des opportunités passionnantes d avancer, de se remettre en questions, et au final de créer l ouverture de nouvelles voies dans un monde tellement vivant. «N oubliez pas qu il n existe rien de constant si ce n est le mouvement» Bouddha V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 12/13

13 «L ultime complexité c est la simplicité» Léonard de Vinci Joël AIDINIAN ProGmag décembre 2012 V1.0 du 15/01/2013 par J. AIDINIAN Copyright 2013 GROUPE PROGMAG Page 13/13