Le Plan national Qualité Tourisme

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1 UNIVERSITE DE PARIS 1 - PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME Le Plan national Qualité Tourisme Bilan et proposition d'évolution Mémoire professionnel présenté pour l'obtention du Diplôme de Paris 1 - Panthéon Sorbonne MASTER PROFESSIONNEL "TOURISME" (2e année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières Par Stefan Bartl Directeur du mémoire : M. Noël Le Scouarnec JURY Membres du jury : 0 Session de juin 2010

2 Remerciements Je tiens à remercier vivement Claire Sovignet, Responsable du Pôle Tourisme de l Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d Industrie, Noël Le Scouarnec, Chef du Bureau de la Prospective et de l'evaluation Economique à la Direction Générale de la Compétitivité, de l Industrie et des Services, Verena Bartl, Christophe Bacquet, Corine Diderik, Fabienne Etchemendy, Bernadette Roussy et Jérôme Morin pour leur soutien ainsi que Laura Liguori pour son aide, son inspiration et sa patience depuis

3 Table des matières TABLE DES MATIERES...2 INTRODUCTION...4 PARTIE 1 : CONCEPTS ET DEFINITIONS LES FONDEMENTS ET MODELES POUR UNE BONNE COMPREHENSION DE LA QUALITE Le concept de «qualité» La notion de qualité des services La mesure de la satisfaction du consommateur Conclusion du chapitre MARQUES, LABELS ET CERTIFICATIONS La multitude de labels de qualité Les Signes officiels de qualité Les signes non officiels de qualité Conclusion du chapitre...23 PARTIE 2 : LE DISPOSITIF ACTUEL DU PLAN QUALITE TOURISME : ANALYSE ET DIAGNOSTIC PRESENTATION ET ANALYSE DU PLAN QUALITE TOURISME La marque Qualité Tourisme Le dispositif Qualité Tourisme Les Dispositifs Qualité Territoriaux : Des réseaux encourageant la transversalité - d après l exemple de l Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes Le réseau Qualité Tourisme Conclusion du chapitre DIAGNOSTIC - UN PREMIER BILAN DU PLAN QUALITE TOURISME, SEPT APRES SON LANCEMENT Une initiative positive mais une carence de pilotage et de promotion au niveau national Un concept de marque ombrelle consensuel mais peu lisible Les Dispositifs Qualité Territoriaux, des relais efficaces mais isolés

4 PARTIE 3 : COMMENT AMELIORER LE PLAN QUALITE TOURISME? QUALITE TOURISME PEUT S INSPIRER D EXEMPLES ETRANGERS Ospitalità Italiana un programme national pour la qualité des services d après la pyramide renversée Le Programme Q en Suisse un concept réussi grâce à une fédération plénière des acteurs du tourisme et une politique engagée dans la durée Conclusion du chapitre TROIS SCENARIOS POUR L EVOLUTION DE QUALITE TOURISME Un premier scénario pour renforcer la notoriété de la marque Qualité Tourisme Un deuxième scénario favorisant la promotion de l excellence professionnelle Un troisième scénario pour valoriser la dynamique des réseaux dans les régions Conclusion du chapitre...70 CONCLUSION...71 BIBLIOGRAPHIE...76 TABLE DES FIGURES...80 TABLE DES ENTRETIENS...81 TABLE DES ANNEXES

5 Introduction «La qualité n est pas une destination, c est un voyage sans fin.» Cette expression est souvent utilisée pour caractériser l effort permanent qu une entreprise doit entreprendre pour rester compétitive sur son marché. Ce constat est particulièrement pertinent pour le tourisme puisqu il représente un secteur en croissance continuelle de forte concurrence et avec de multiples destinations et acteurs. La France la première destination au monde avec 74 millions d arrivées internationales en Cependant ce chiffre est en déclin depuis quelques années, ce qui est entre autre dû au fait que des destinations émergeants comme l Inde ou la Chine proposent des offres attractives et gagnent continuellement des parts de marché. Face à cette concurrence, la France doit justifier de prix les plus élevées en Europe et en même temps d équipements vieillissants. C est justement ce rapport qualité prix qui occupe une place centrale dans les actions que l Etat français a développé récemment afin de maintenir la première place parmi les destinations mondiales. Avec l introduction du Plan Qualité Tourisme en 2003, la France a tentée de remédier à la critique de ne pas être à la hauteur des attentes concernant la qualité de son accueil et de pérenniser l offre touristique. L idée centrale était de proposer un signe de reconnaissance forte qui récompensait les professionnels du tourisme qui s engagent pour une offre de qualité. Ainsi, l Etat se portait garant afin de rassurer les consommateurs dans leur choix. En même temps, le foisonnement des marques et labels touristique a incité l Etat français à créer une démarche rassemblant les meilleures marques et labels existants au lieu de créer une démarche supplémentaire. Cette idée innovante a été accueillie par les professionnels du tourisme avec enthousiasme et ils étaient nombreux à se lancer dans une démarche positive afin de pérenniser leur activité. 1 Source : Mémento du tourisme édition 2009, Direction Générale de la Compétitivité, de l industrie et des Services(DGCIS), du Ministère de l économie, de l industrie et de l emploi Paris,

6 Après sept ans d existence, nous proposons de faire un premier bilan de Qualité Tourisme afin de déterminer si le Plan a su répondre aux attentes. De plus, nous allons répondre à la question de quelle façon la démarche nationale pour la qualité pourrait évoluer afin de s adapter aux changements que le secteur du tourisme a connu depuis Nous tenterons alors de répondre à la question : Comment améliorer le dispositif afin qu il maintient sa pertinence pour le tourisme en France? C est ce que ce travail va faire en identifiant successivement : Les concepts qui constituent une démarche qualité ainsi que leur cadre législatif ainsi que les démarches préexistantes à Qualité Tourisme, qui ont déterminé son fonctionnement ainsi que l organisation du Plan Les forces et faiblesses du Plan qualité Tourisme à travers une analyse comparative. Les possibilités d évolution de la démarche nationale à travers un benchmark étranger et de trois scénarios issues d une enquête et d entretiens avec des spécialistes en la matière. A titre personnel, la qualité de service a toujours été un fil conducteur dans notre expérience professionnelle. Déjà lors de l apprentissage en restauration elle constituait d une préoccupation quotidienne au travers des enquêtes de satisfaction et les visites «mystères» menés dans l établissement. Bien que les moyens pour les évaluations aient évoluées au fur et à mesure de l évolution de l informatique et d internet les principes basiques de la relation entre prestataire de service et son client sont restés les mêmes. Ce travail représente pour nous la possibilité d analyser les principes et facteurs constituant les démarches qualité pour le tourisme afin de comprendre leur fonctionnement et leur pertinence pour l entreprise touristique. 5

7 Partie 1 : Concepts et définitions 1.1 Les fondements et modèles pour une bonne compréhension de la qualité Le concept de «qualité» La qualité maitrisée fait l objet de nombreux travaux. Historiquement, de grands noms attachés à l idée de «démarche qualité» ont identifié, construit et développé les procédures liées à la maitrise de la qualité. Edward Deming, Walther Shewarts et Joseph Juran sont souvent cités comme pionniers de la recherche dans ce domaine. En 1931 Walter Andrew Shewart a développé une méthode pour l analyse de la qualité de produits à partir de statistiques sur la conformité des unités avec des spécifications prédéfinis pour l industrie productive. Ainsi il a crée une base pour l évaluation de coûts des unités défectueuses. La notion de «Contrôle Totale de Qualité 2» a ensuite été introduite en 1956 par Armand Feigenbaum. Ce dernier mettait en avant la nécessité d analyser le processus de fabrication dans leur globalité. Débutant avec la conception du produit, l analyse «finit seulement si le produit à été placé dans les mains d un consommateur qui demeure satisfait» 3. Parallèlement Feigenbaum a introduit la notion stratégique de la qualité en affirmant qu elle était l affaire de tous les services d une entreprise. En 1988 Garvin soulignait que même si les différentes unités d une entreprise de production partageaient le même problème à l égard de la qualité, les différents directeurs des unités étaient incapables de définir de façon concrète les éléments de base qui influencent la qualité d un produit. 2 «Total Quality Control» en anglais 3 Source : Improving Tourism and Hospitality Services, Eric Laws, Wallingford Angleterre, CABI Publishing, 2004, page 32 6

8 1.1.2 La notion de qualité des services En confrontant différents points de vue de l entreprise avec ceux du consommateur, Garvin a introduit la notion de qualité des services. Cette théorie a été développée par différents chercheurs et elle se base sur trois approches : L approche philosophique définit la Qualité comme un synonyme d excellence naturelle. Cela implique l objectif d atteindre la supériorité, de réussir, à être désiré, de devenir utile. La qualité «ne peut pas être définie ou analysée au delà de ce constat» 4. Cette définition ne semble pas être utile pour notre approche. L approche technique entend la Qualité comme «Conformité d'un produit aux standards techniques». D'autres termes sont souvent utilisés dans ce sens : la qualité de base manufactorielle, la qualité objective ou la qualité de conformité» 5. Cette approche est bien adaptée pour la mesure de la qualité de produits standardisées ou de produits de masse, car elle se concentre sur l'objectivité et le mesurable. L approche basée sur la demande du consommateur perçoit la qualité comme étant déterminée par l'utilisateur. Cette approche se base sur l'idée que la qualité est subjective et que la qualité d'un produit est déterminée par son utilisateur. De plus cette méthode est assez adaptée au domaine des services en raison de la nature même de la délivrance, la «production», d'un service. Le service est crée dans le cadre d un échange avec le client, ce qui fait toute la différence de la production de biens concrets. De plus, la ligne de séparation entre production et consommation devient intangible en ce qui concerne le service. Bien que «la logique de production et la livraison d'un service suivent les mêmes modes opératoires sur le marché, la différence fondamentale réside dans le fait qu un service ne peut être produit en avance et se consomme lors de sa création» 6. 4 Source : Value as Excellence in the Consumption Experience, Richard Oliver, paru dans :Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, Routledge, New York - Etats-Unis, 1999, page 44 5 Source : Services Marketing Management - An International Perspective, Hans Kasper, Peit van Helsdingen et Wouter de Vries, John Wiley & Sons, Chichester - Angleterre, 1999, page 87 6 Source : Service Quality : Research Perspectives, Benjamin White et Susan Schneider, Sage Publications Inc., Thousand Oaks - Etats-Unis, 2004, page 59 7

9 Un service est intangible. Bien que les services incluent souvent des éléments matériels, comme un lit d hôtel, leurs résultats sont intangibles. Se traduisant par l expérience du client, le service représente en même temps une action concrète pour le prestataire. L intangibilité du service met en évidence la difficulté d identifier les attentes des consommateurs d une part et la mesure de la performance de la prestation d autre part. Un service est inséparable. «Le processus de production d un service est simultané à sa distribution et à sa consommation» 7. Le client participe toujours à la création de son propre service. Par conséquent, le consommateur du service est également le producteur car sans lui, le service ne peut pas exister. Un service est périssable. Il s agit de l impossibilité de «produire» un service en anticipation d une demande. Le service est une action par sa nature et ne peut donc être «stocké». Par conséquence la «production» d un service dépend fortement de la demande des clients. Lorsque la demande dépasse la capacité de l entreprise à satisfaire les clients immédiatement, l attente crée dans la plupart des cas l insatisfaction des clients. En revanche, si la demande est inférieure à la capacité de production, l entreprise doit combler un manque. Ainsi il est nécessaire d optimiser la demande en essayant de lisser les piques de forte demande par des actions de promotion ou par adaptation de «l outil de production», c est à dire employées. Un service est hétérogène. Dans la mesure où il repose sur une relation interpersonnelle et une subjectivité, il se constitue souvent à travers plusieurs actions délivrées par plusieurs employées. C est le cas pour un séjour d hôtel (portier, réceptionniste, bagagiste etc.) et également pour un repas dans un restaurant (accueil, service, personnel de cuisine, etc.). L analyse de cette «chaine des services» est souvent utilisée pour définir les principaux lieux de production de service dans une entreprise. L'approche technique de la qualité de service est intéressante pour mesurer le "quoi" du service alors que l'approche basée sur le consommateur traite plutôt le "comment". De plus, comme l objet central de la théorie du marketing est le consommateur, «la définition de la 7 Source : Service Management and Marketing : A Customer Relationship Management Approach, Christian Grönroos, John Wiley & Sons Ltd., Chichester - Angleterre, 2000, page 25 8

10 qualité en partant des attentes du consommateur a mené les chercheurs du marketing à maitriser le champ de la recherche sur la qualité de services» 8. Celle-ci diffère largement avec l'approche technique de la qualité. La comparaison d une situation avec un standard est la base de la mesure de la qualité dans l industrie. Les valeurs cibles sont definies lors de la conception et ajustées ensuite en fonction du retour des consommateurs ou des fournisseurs. Ce principe a été adopté egalement pour apréhender la qualité des services. Ainsi l opinion des consommateurs est integrée en amont de la création d un produit ou d un service. Introduit en 1987 par Pierre Eiglier et Eric Langeard le concept de «la servuction» place le client au cœur des facteurs de décision. Le concept de la servuction Pierre Eiglier et Eric Langeard ont une conception systémique de la production du service : le service constitue l objectif et le résultat du système de servuction. La servuction est donc définie comme «l organisation systémique et cohérente de tous les éléments physiques et humains, de l interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés» 9 ainsi les deux chercheurs ont introduit le néologisme de «la servuction». Selon ce concept, le service résulte de l interaction de trois éléments de base nécessaires à sa production et à sa distribution : le client, le support physique (la coordination du personnel et du système de management interne à l entreprise) et la présence des autres clients. Cette conception systémique de la production d un service accorde une place prépondérante aux interactions entre les éléments de production : Le client, s agissant du consommateur, est impliqué dans la fabrication du service. Sans lui le service n a pas d existence. Au-delà de la personne elle-même et de ses caractéristiques propres, sa participation est considérée comme un élément fondamental. Son rôle est 8 Source : Services Marketing Management - An International Perspective, Hans Kasper, Peit van Helsdingen et Wouter de Vries, John Wiley & Sons, Chichester - Angleterre, 1999, page Source : Servuction, le marketing des services, Pierre Eigler et Eric Langeard, Ediscience, Paris 1999, page 54 9

11 fondamental car il est responsable en partie de la qualité de la prestation dont il est le commanditaire, du à la nature de la servuction. Le support physique est constitué de l ensemble des éléments matériels nécessaires à la réalisation du service. Il comprend les instruments nécessaires à la production du service et l environnement. Il peut être utilisé par le personnel de l entreprise ou par le client. Le personnel est représenté par le personnel de l entreprise de service qui travaille en contact direct avec le client. Le système interne d organisation est invisible pour le client. Il regroupe l ensemble des fonctions classiques de l entreprise (finance, marketing, personnel, etc.), mais aussi certaines fonctions spécifiques qui sont nécessaires à la réalisation du service. La présence d autres clients : Plusieurs clients peuvent être présents dans l unité de servuction. «Des relations s opèrent alors entre ces clients qui peuvent jouer positivement ou négativement sur l évaluation de l expérience de service» 10. Le client est donc absolument nécessaire à la réalisation du service. Sa participation implique, à un moment ou à un autre, que l acheteur soit en présence et ait une relation directe avec le personnel. Ainsi, la notion de relation de service se définit tout d abord comme le contenu des interactions du personnel avec le client. Le personnel est considéré comme étant le service du point de vue du consommateur. Il délivre le message de l entreprise, crée son image et vend le service. «Il devient l articulation stratégique du succès des relations commerciales» 11. Par conséquent, le personnel avec le client matérialise le service aux yeux du client et personnalise l entreprise. «Le client base ses impressions sur la performance du personnel à traves son interaction avec lui» 12. Le personnel joue essentiellement trois rôles : un rôle opérationnel, un rôle relationnel et de plus en plus un rôle de vente. Le rôle opérationnel représente les tâches précises que le 10 Source : Servuction, le marketing des services, Pierre Eigler et Eric Langeard, Ediscience, Paris 1999, page Source : Julie Moutte, Doctorante de l IAE d Aix-en-Provence - Université Aix-Marseille III, Aix-en- Provence, 2006, page 6 12 Source : Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Valerie Zeithaml, Leonard Berry, et A. Parasuraman, The Free Press, New York - Etats-Unis, 1990, page 51 10

12 personnel doit effectuer parfois avec l aide du client. Le rôle relationnel implique qu il doit le faire de la manière la plus agréable possible pour le client. La dimension relationnelle comporte trois caractéristiques 13 : (1) le visible ou l apparence globale des personnes (sexe, esthétique, harmonie), (2) le gestuel, le comportement (disponibilité, écoute, sourire) et (3) le verbal (expression, élocution, pertinence des propos). Le rôle de vente se rajoute selon le type de service que l on considère. Par exemple, le réceptionniste doit pousser le client à l achat d une catégorie supérieure de chambre, services supplémentaires en proposant la visite du spa ou une réservation au restaurant de l hôtel 14. C est pour ces raisons que l intégration du rôle du personnel est fondamentale pour l appréhension globale de la qualité de service La mesure de la satisfaction du consommateur Elément clef des définitions récentes de la qualité de service, l opinion du consommateur doit être analysée de manière approfondie. Plus particulièrement il s agit d évaluer le rôle des attentes dans la détermination des jugements de la qualité. La qualité de service est «le résultat d'un processus pendant lequel les attentes d'un consommateur pour le service sont comparés avec leurs perceptions du service réellement délivré» 15 Grâce aux travaux de chercheurs comme Christian Grönroos, les concepts de la qualité des services et la question de leur appréciation et mesure ont été développés davantage. La manière dont un client perçoit la qualité d un service qu il est en train de consommer, les 13 Source : Service Quality : Research Perspectives, Benjamin White et Susan Schneider, Sage Publications Inc., Thousand Oaks - Etats-Unis, 2004, page Le terme anglais «upselling» est souvent utilisé pour identifier cette incitation à l achat d un produit ou d un service initialement non prévu 15 Source : Service Quality: the Front-stage vs. the Back-stage Perspective, paru dans The Journal of Service Marketing, W. Glynn Mangold et Emin Babakus, MCB UP Ltd., Bradford - Angleterre, 1991, page 60 11

13 notions de qualité attendue et de qualité perçue ainsi que les éléments techniques et fonctionnels des services ont fait l objet de leurs recherches. Parallèlement aux travaux de Grönroos sur les dimensions de la qualité perçue, Zeithmal Parasuraman, et Berry se sont intéressés aux moyens de mesurer la qualité des services. Ils ont ainsi développé le modèle SERVQUAL qui est encore utilisé comme référence et base pour de nombreux outils de mesure de la qualité des services aujourd hui. Plus fréquemment cité sous le nom «modèle des écarts du service» 16, ce modèle propose à travers cinq facteurs et dix dimensions une approche systémique des attentes d un consommateur vis-à-vis d un service. «Un jeu de disparités ou écarts clefs existent concernant les perceptions de la qualité de service de la part du management et les tâches associées à la remise d un service aux consommateurs. Ces disparités peuvent être des obstacles majeurs dans l effort pour délivrer un service qui serait perçu par les consommateurs comme étant de grande qualité.» «The service gap model» en anglais 17 Source : Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Valerie Zeithaml, Leonard Berry, et A. Parasuraman, The Free Press, New York - Etats-Unis,

14 Les facteurs influençant le contrôle du service et l analyse des écarts La figure 1 illustre la relation entre differents dimensions du service et les écarts identifiés qui sont divisés en 5 facteurs : 1 Le servie anticipé 5 Le servie perçu Le servie délivré 3 Les spécifications pour le service 2 L image de l entreprise concernant les attentes du consommateur 4 Le servie promu Figure 1 : The service gap model (d après Zeithmal, Berry et Parasuraman, 1985) (1) : Les différences entre les attentes du consommateur et la perception de ces attentes par la direction (2) : Les différences entre la perception de la direction sur les attentes des consommateurs et les spécifications du service (3) : Les différences entre les spécifications de la qualité du service et le service réellement délivré (4) : Les différences entre le service délivré et ce qui a été communiqué aux consommateurs en amont. (5) : Les différences entre les attentes du consommateur et les perceptions sur le service reçu. Cet écart dépend de la taille et la direction des quatre autres. L opinion du consommateur sur le service avant sa consommation est donc influencée par les 4 premiers facteurs cités ci-dessus et mis en relation avec eux lors de la consommation du service. Si le service reçu est différent du service attendu, il y aura déception et le client jugera le service de mauvaise qualité. Le cinquième écart dépend ainsi directement des quatre autres. Les auteurs du «five gaps model» ont aussi développé de façon empirique, à partir d une analyse qualitative et quantitative dans cinq industries, une échelle de 22 énoncés représentatifs de cinq dimensions pour conditionner la qualité de service : les éléments tangibles : installations physiques, équipement et apparence du personnel, la fiabilité : capacité à réaliser le service promis en toute confiance et de manière précise, la serviabilité : bonne volonté pour répondre aux consommateurs et offrir un service rapide, 13

15 l assurance : compétence et courtoisie des employés ainsi que leur capacité à inspirer confiance, l empathie : prise en considération, attention individualisée que l entreprise accorde à ses consommateurs. Trois de ces cinq dimensions, la serviabilité, l assurance et l empathie sont directement liées aux attitudes et aux comportements du personnel. Les recherches répliquant cette échelle sont nombreuses et le nombre de dimensions obtenu varie entre trois et neuf 18. Selon Christian Grönroos, la qualité expérimentée par un consommateur serait basée sur deux dimensions représentées par la qualité technique (renvoie au résultat du service) et la qualité fonctionnelle (ou la manière avec laquelle le service a été rendu : courtoisie, vitesse et professionnalisme). Richard Oliver ajoute une troisième dimension à la proposition de Christian Grönroos : l environnement dans lequel le service est rendu. De plus, nombreux chercheurs s opposent à l idée de trouver une échelle de mesure commune à tous les services. Certains chercheurs se demandent s il est approprié d utiliser des instruments de mesure standard pour des services, compte tenu de leur diversité. L évaluation du client se fonde sur des éléments spécifiques à chaque activité de service et le client n a pas les mêmes attentes vis-à-vis du comportement du personnel selon le service considèré (par exemple, dans l hôtellerie-restauration, le client souhaite voir un personnel plutôt joyeux mais ce n est sûrement pas le cas dans les services de pompes funèbres). SERVQUAL doit donc être adapté à chaque le type de services pour qu'il joue efficacement son rôle d outil de mesure Conclusion du chapitre Aujourd hui encore, la plupart des démarches qualité se basent sur la théorie SERVQUAL pour l évaluation de la satisfaction du consommateur. Cependant nous avons constaté que ces démarches se contentent de mesurer le cinquième écart qui concerne les différences entre les attentes du consommateur et les perceptions sur le service reçu. Or, cet écart est considéré d après les chercheurs comme le résultat de l ensemble des autres quatre écarts. 18 Source : Improving Tourism and Hospitality Services Eric Laws, Wallingford Angleterre, CABI Publishing, 2004, page 44 14

16 Une exception est représentée par le Programme Q en Suisse. Dans ce programme national pour la qualité des services touristiques, les professionnels ont l obligation d interroger non seulement les clients sur leur perception du service délivré mais aussi leur personnel. Cette approche plus globale de l entreprise s inscrit tout à fait dans l esprit de SERVQUAL et représente une possibilité pour l entreprise d appréhender les facteurs influant la qualité d une manière globale. Nous allons présenter ce programme dans le chapitre Par ailleurs on retrouve également la notion de la mesure de conformité dans la plupart des démarches utilisés actuellement dans le tourisme. Au travers des grilles de contrôles et les visites «mystères» 19 il est effectivement possible de mesurer cette conformité à un instant donné. Mais dû à la complexité des facteurs qui influent sur la qualité de service, cette «photo» permet est peu représentative pour l ensemble des clients surtout si elle est prise uniquement une fois tous les trois ans. C est pour cela que les sites internet comme Trip Advisor ou Hotels.com constituent un moyen complémentaire pour le suivi de la qualité de service sous condition que les professionnels sont en mesure de s en servir. Bien que tout à fait subjectifs, les avis des clients peuvent néanmoins servir comme indicateur à l amélioration de la qualité. Par la suite nous étudierons les aspects juridiques de différentes démarches qualité pour les services touristiques afin de clarifier leur fonctionnement et les différentes notions de garantie qu elles peuvent apporter. 19 A l insu du personnel et du gérant de l établissement et sans prise de rendez-vous préalable 15

17 1.2 Marques, labels et certifications La multitude de labels de qualité En 2007 des sondages menés par IPSOS et Maison de la France démontrent 20 que la France «n est pas perçue par les professionnels interrogés comme la destination touristique correspondant le mieux aux attentes actuelles des touristes» 21. De la part des clients, les reproches les plus souvent cités sont la mauvaise maîtrise des langues étrangères et une attitude hautaine vis-à-vis des touristes. Les labels 22, marques et certifications, voire même les trophées, ont l objectif d éclairer les clients sur le degré de qualité des offres touristiques et d améliorer la qualité de l offre dans son ensemble. Face à une concurrence internationale croissante, les différents acteurs intervenant en France dans le secteur touristique, valorisent largement ces marques de reconnaissance, à tel point qu il est devenu difficile de se repérer. De plus, des labels existent à l échelle internationale, comme le Patrimoine mondial de l Unesco ou l Ecolabel Européen, ce qui d avantage génère confusion. En revanche, certains labels peuvent être limités à une région, comme par exemple Qualité Hérault ou Qualité Corse. Par contre, même si aujourd hui le client a du mal à se repérer, les labels sont utils et on fait leur preuve. Cette multiplication de labels touristiques rend leur présentation synthétique assez difficile. Pour distinguer les différentes méthodes nous proposons une différenciation en deux grands groupes, «les signes officiels et non-officiels» Analyse de l image touristique de la France et de son positionnement à l étranger, Ipsos Public Affairs / Maison de la France, Source : Tourisme et qualité : la France en Quête d un second souffle, Marie-Hélène Towhill, paru dans : Le magazine de la normalisation et du management - supplément "Enjeux", Paris, Association Française de Normalisation, Juillet 2007, pages Pour une meilleure lisibilité nous utiliserons le mot «label» come terme générique pour décrire l ensemble des différents procédés de démarches qualité. 23 Source : Panorama des signes de qualité, François Clair, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité & tourisme" n 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, Septembre 2009, page 11 16

18 1.2.2 Les Signes officiels de qualité Ce premier groupe se définit par trois critères : la démarche de marquage, qui est inscrite dans un cadre réglementaire, la reconnaissance du signe, qui fait l objet d une publication au Journal Officiel, et les contrôles, qui sont effectués par un organisme certificateur agréé. On peut différencier plusieurs niveaux parmi ces signes officiels de qualité : les normes, les certifications de service et les contrats approuvés. Les normes, des dispositifs qualité développés en consensus des pays partenaires Il convient d abord de définir les thermes «standard» et «norme». Les termes sont souvent mélangés en raison de l utilisation du même mot pour les deux concepts dans la langue anglaise. Le standard est correspond à un produit, ou une gamme de produits, et peut être revendiqué au sens de la propriété intellectuelle. En revanche, la norme, parce qu'elle est le résultat d'une négociation collective, «ne peut être revendiquée ainsi. On parle de recherche de conformité à la norme dans ce cas et, on le comprend, la démarche ne peut être que volontaire, par opposition à fortuite, ou allant de soi» 24. En matière de tourisme le terme «norme» désigne des spécifications dont l application est impérative. 25 La normalisation est définie par le décret du 16 Juin 2009, comme «une activité d intérêt général qui a pour objet de fournir des documents de référence élaborés de manière consensuelle par toutes les parties intéressées, portant sur des règles, des caractéristiques, des recommandations ou des exemples de bonnes pratiques, relatives à des produits, à des services, à des méthodes, à des processus ou à des organisations» 26. L International Organisation for Standardisation (ISO) à Genève définit la norme comme un «document établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fournit, pour 24 Cf. : Source : Labels, marques et certifications: éléments de définitions juridiques, paru dans : Juristourisme, Philippe Ballet, Juris Editions, Paris, février 2010, n 117, pages Cf. : La loi du 11 février 2005 parue au JO le 12 février 2005 et l Arrêté du 24 juillet 2006 parue au JO le 25 juillet 2006 portant sur la sécurité incendiaire et sur l accessibilité des établissements recevant du public. 26 Décret n , publié au JO du 17 juin

19 des usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des activités ou leurs résultats garantissant un niveau d'ordre optimal dans un contexte donné» 27. La directive du Parlement Européen e du 22 juin 1998, définit la norme comme «des spécifications techniques volontaires», et, plus précisément, «une spécification technique approuvée par un organisme reconnu à l activité normative pour application répétée ou continue dont l observation n est pas obligatoire et qui relève de l une des catégories suivantes : La Norme internationale : norme qui est adoptée par une organisation internationale de normalisation et qui est mise à la disposition du public ; La Norme européenne : norme qui est adoptée par un organisme européen de normalisation et qui est mise à la disposition du public ; La Norme nationale : norme qui est adoptée par un organisme national de normalisation et qui est mis à disposition du public» 28. Ces trois définitions reprennent les mêmes notions de création d un référentiel à partir d un consensus des parties prenantes, ce qui est la différence la plus significative avec le standard. La certification de systèmes de management une preuve officielle pour la qualité La mise en œuvre d une norme peut passer par une certification. Ainsi la certification représente un moyen «d attester, par l intermédiaire d une partie tierce certificatrice, l aptitude d un organisme à fournir un service, un produit ou un système conforme aux exigences des clients et aux exigences réglementaires» 29. Les normes internationales les plus connues et utilisées par les entreprises du secteur tertiaire sont l ISO 9001 qui concerne les systèmes de management de la qualité et l ISO qui encadre la gestion environnementale. La complexité et la lourdeur administrative font que peu d entreprises de services touristiques tels que les hôteliers ou les restaurateurs optent pour cet outil. «En ce qui concerne les services touristiques, très peu d entreprises ont fait certifier 27 Directives ISO/CEI partie 2 : Règles de structure et de rédaction des Nomes internationales 28 Directive n 98/34/CE, JOCE, L, n 204 du 21 juillet Source : Panorama des signes de qualité, François Clair, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité & tourisme" n 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, Septembre 2009, page 11 18

20 leur système de management de la qualité ; le coût humain et financier d une telle démarche étant souvent disproportionné avec la taille et le chiffre d affaires de ces entreprises» 30. Les normes ISO représentent une démarche de professionnalisation de «haut niveau». Issues du secteur industriel, ils sont difficilement applicables au domaine des services. En outre, la norme n est pas un signe de reconnaissance destiné au grand public. Au contraire il s agit d une preuve de qualité à destination principalement des acteurs d ordre intermédiaire (fournisseurs et distributeurs). Les entreprises indépendantes sont au bout de la chaîne de production touristique, et doivent souvent trouver d autres méthodes plus efficaces pour faire reconnaître la qualité de leur travail. C est le cas notamment avec la certification de service. La certification de service encadré mais noyée par sa complexité La certification de services a pour vocation de s adresser directement au client final. Elle «repose sur l indépendance de l organisme, public ou privé, chargé de vérifier la conformité d un produit ou d un service. La certification de service peut être associée à un signe distinctif, relevant du droit des marques» 31. Pour cela on distingue nottament la marque collective de certification de la marque collective simple. La marque collective de certification est appliquée au produit ou au service qui présente des caractères précisés dans son règlement 32. Contrairement à la marque collective «simple», la marque collective de certification ne peut être déposée que par une personne morale qui n est ni fabricant, ni importateur, ni vendeur de produits ou de services. De plus, le dépôt d une marque collective de certification doit comprendre «un règlement déterminant les conditions auxquelles est subordonné l usage de la marque» 33. Le signe distinctif qui accompagne ou matérialise la certification, est déposé comme marque collective de certification, conformément à la législation sur les marques de fabrique, de commerce et de service. 30 Source : Cf. note Source : Marketing des services touristiques et hôteliers : spécificités, méthodes et techniques. Michel Balfet, Paris, Editions Ellipses, 2001, page Code de la Propriété Intellectuelle, article L.715-1, alinéa 2 33 Source : Panorama des signes de qualité, François Clair, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité & tourisme" n 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, Septembre 2009, page 14 19

21 A défaut d un tel règlement, l enregistrement auprès de l Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI) ne pourra se faire. Par conséquence, et à la différence des marques collectives «simples» les «marques collectives de certification présentent des garanties intrinsèques quant à la neutralité de leur titulaire, rejoignant en ce point, les exigences d indépendance nécessaire à l accréditation des organes certificateurs» 34. La Loi de modernisation de l économie du 4 aout 2008 définit l accréditation comme «l attestation de la compétence des organismes qui effectuent des activités d évaluation de la conformité. Afin de garantir l impartialité de l accréditation le Comité Français d Accréditation (COFRAC) à été confirmé dans cette fonction en tant que unique instance en France» 35. Les autres méthodes de certification Les marques NF et NF Service garantissent des certifications volontaires et sont délivrée par AFNOR Certification. Dans le secteur du tourisme, il n existe qu une application. Il s agit de la norme NF X pour les offices de tourisme, certifiant l accueil et l information des visiteurs. Contrairement à l opinion publique, qui confond souvent NF avec la notion «Made in France», ces marques ne visent pas à éclairer le consommateur sur l origine du produit ou du service consommé. Propriété du ministère chargé de la consommation, le contrat approuvé représente un engagement fort d une entreprise de services avec l objectif d améliorer la qualité de ses services en collaboration «avec une ou plusieurs associations de consommateurs. Il fait l objet d une convention de concession de trois ans entre le ministère chargé de la Consommation et un office national de garantie (spécifique à chaque contrat)» 37. Un exemple pour le tourisme est représenté par l office national de garantie des séjours et stages linguistiques. En 2009 l Office regroupe 32 membres actifs contrôlés et agrées selon les critères du Contrat Qualité. 34 Source : Cf. note Cf. la loi n , article 137, JO du 5 aout 2008 ; le décret du 19 décembre , JO du 26 décembre 2008 et la norme européenne EN Publié au JO en février Source : Panorama des signes de qualité, François Clair, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité & tourisme" n 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, Septembre 2009, page 16 20

22 Le nouveau classement des hébergements touristiques une certification de service à part entière En 2009, la loi de développement et de modernisation des services touristiques 38 a récemment modifié les dispositions relatives au classement hôtelier qui datait de L Etat vise à améliorer la lisibilité et la qualité de l offre hôtelière française, à harmoniser le positionnement des établissements haut de gamme avec les pratiques internationales, à moderniser les infrastructures du secteur hôtelier (en soutenant l investissement par un plan de financement organisé par OSEO) et enfin il vise à renforcer plus globalement l attractivité de la destination France. 39 Le référentiel pour les nouveaux classements hôteliers a été publié au journal officiel en décembre Les autres référentiels (campings, villages de vacances, résidences de tourisme et meublées) seront publiés le 1 er juillet 2010 et devront correspondre aux principes du nouveau classement hôtelier dans ces grands lignes. Par ailleurs le Secrétaire d Etat en charge du tourisme a modifié l apparence de la plaquette du classement en février 2010 pour garantir la distinction visuelle entre l ancien et le nouveau classement. Ainsi les deux caractéristiques juridiques d une certification de service sont réunis : un référentiel officiel, contrôlé par une instance indépendante, et une marque ont été publiés au journal officiel. A ce titre, nous avons constaté que l accréditation des cabinets certificateurs par le COFRAC est un moyen efficace de s assurer de cette neutralité et de cette homogénéité. Le processus d accréditation n est en lui même rien d autre qu une certification d un système de management d après l ISO , spécifique pour les cabinets certificateurs. Ainsi une centrale nucléaire est inspectée selon les mêmes procédures qu un hôtel classé après le 29 décembre En conséquence, les marques de certifications bénéficient selon les 38 LOI n du 22 juillet 2009, publié au JO du 24 juillet Source : Mémoire "Enjeux liés à la rénovation du classement", Loise de Torcy, Paris, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne - IREST, Cf. : NF EN décembre 2007 (Guide ISO/CEI 65 CPS réf. 17) : exigences générales relatives aux organismes procédant à la certification de produits, Section «certification de produits et de services» 21

23 exemples d une garantie institutionnelle plus ou moins forte attestant une approche rigoureuse et indépendante qui est susceptible d être reconnue par le consommateur final. Or, ce dernier n a que rarement assimilé les conditions et procédures qui constituent cette garantie. Ainsi même les normes internationales publiées par l ISO ne jouissent pas d une notoriété remarquable parmi les consommateurs de services touristiques 41. Le nouveau classement correspond alors tout à fait à la définition d une certification de service. Cependant il intègre plus les aspects relevant de l équipement de l établissement (surface des chambres, équipement de la salle de bain, ) que les aspects de service. Ensemble avec les nouvelles normes pour l accessibilité et la sécurité des établissements recevant du public, il s inscrit dans la volonté de l Etat de moderniser le parc hôtelier en France afin d améliorer la compétitivité du secteur touristique face à la concurrence internationale croissante Les signes non officiels de qualité Dans cette catégorie sont regroupés les démarches et signes distinctifs qui ne correspondent pas ou seulement en partie aux critères énoncés auparavant. Il s agit de marques et de labels, voire de récompenses (trophées, médailles, diplômes, ), qui «représentent plutôt une reconnaissance ponctuelle de la qualité d un service» 42. Alors que la marque à pour l objet de servir de moyen de distinction et s inscrit dans une logique de différenciation de l offre. La marque signale extérieurement l empreinte d une organisation. Les Labels s appuyant sur un dispositif qualité Contrairement à la marque, le label n est pas de support juridique. On parle de label lorsqu une marque collective (simple ou de certification) apporte une notion de garantie supplémentaire à un service déjà marqué commercialement. 41 Source : Grande étude sur les clientèles hôtelières - Cahier deuxième, Mark Watkins, Paris, Coach Omnium pour le Comité pour la Modernisation de l'hôtellerie Française, 2009, page 11. Dans cette étude 1001 personnes était interrogé en face à face : 11% des interrogés déclarent reconnaitre ISO 9001, 3% HOTELcert et 2% Qualité Tourisme Source : Voyage à travers les marques, labels, certifications et autres distinctions, François Goilard, Juristourisme n 117, Paris, Juris Editions, février 2010, page 19 22

24 Développées par des organisations professionnelles (syndicats ou associations) ou des territoires, ils s appuient dans la plupart des cas sur une démarche qualité. Cette démarche comprend l engagement des professionnels à respecter le référentiel ou la charte, la reconnaissance à travers un logo (signe) déposé a l INPI, une écoute du client au travers des enquêtes de satisfaction et enfin par un audit externe réalisé par un organisme indépendant. «Contrairement à la marque collective de certification, la marque collective peut être exploitée par toute personne lorsqu elle respecte un règlement d usage établi par le propriétaire juridique 43. En tant que telle, la marque collective «simple» peut être attribuée sans caractériser une certification» 44. Par conséquence il apparaît que les marques collectives simples ne présentent pas les mêmes garanties d indépendance que les marques collectives de certification. A ce titre il convient de mentionner les appellations d origine contrôlée, qui portent sur des produits et non sur une offre touristique, mais qui jouent un rôle dans la valorisation d un territoire. Le «Label Rouge» par exemple ne peut faire l objet d une certification de conformité Conclusion du chapitre En résumé, on constate que les signes officiels de qualité disposent d outils d encadrement de leurs procédures qui font l objet d une garantie institutionnelle qui est susceptible d être impartiale dans son jugement. L obligation de publier le référentiel des critères affiliés à la marque de certification dans le JO incite les détenteurs de la marque à travailler en toute transparence. Par conséquent, une neutralité et une homogénéité sont garanties dans les contrôles comme ils sont effectués par des organismes certificateurs indépendants. Bien que les certifications basées sur une marque collective de certification de service soient juridiquement bien encadrées, le législateur n empêche pas d autres démarches d afficher en 43 Code de la Propriété Intellectuelle, article L alinéa 1 44 Source : Labels, marques et certifications : éléments de définitions juridiques, Philippe Ballet, paru dans Juristourisme n 117, Juris Editions, février 2010, page Cf. : Le code rural, article L

25 apparence la même utilité pour le consommateur. Pour le détenteur de la marque l avantage est évident : sa marque bénéficié en apparence de la réglementation encadrant les certifications tout en étant bien moins exigeant et bien moins cher dans la mise en œuvre pour le professionnel. Le foisonnement des marques et labels, qui se traduit souvent par un effort marketing plutôt que par un effort d optimisation de la gestion, a accéléré cet effet dans la mesure où tous les marques sont crédibles si elles profitent d un minimum de notoriété. Dans un environnement de forte concurrence, les démarches existantes sont alors en quelque sorte forcées de consacrer plus de moyens à leur propre promotion et font des concessions dans l accompagnement de leurs adhérents. 24

26 Partie 2 : Le dispositif actuel du Plan Qualité Tourisme : analyse et diagnostic 2.1 Présentation et analyse du Plan Qualité Tourisme «Conformément aux engagements pris lors du comité interministériel du tourisme le 9 septembre 2003, les principaux contours d un Plan Qualité Tourisme, permettant d accroître la lisibilité et la sélectivité de l offre touristique, ont été définis. Le principe retenu était celui d une reconnaissance des efforts conduits par les professionnels déjà engagés dans des démarches qualité respectant une centaine de critères. La marque nationale de qualité attribuée par un Comité national placé sous l autorité du ministre délégué au Tourisme allait être accordée qu aux candidats soumis à un contrôle indépendant et attentifs aux attentes et réclamations des touristes.» 46 La qualité de l offre touristique représente un des enjeux majeurs pour la France dans son objectif de maintenir la première place au rang des pays les plus visitées et en même temps inciter les touristes à dépenser d avantage. Pour rester compétitif au plan mondial, il faut prendre en compte que les voyageurs bénéficient de multiples outils à l information dont internet, qui prend de plus en plus d ampleur en tant qu outil de communication et de vente pour le marché touristique. Ainsi la comparaison des offres est devenue bien plus facile pour les consommateurs qui deviennent de plus en plus intéressées par la découverte et la nouveauté. «Le choix rend la clientèle plus exigeante, plus mobile et plus volatile que ce soit dans le domaine touristique ou dans n importe quel autre domaine d ailleurs» Source : Dossier de Presse «Présentation du Plan Qualité Tourisme», Paris, 8 juin 2005, «Direction du Tourisme auprès du Ministre des Transports, de l'équipement, du Tourisme et de la Mer. 47 Source : Voyage à travers les marques, labels, certifications et autres distinctions, François Goilard, Juristourisme n 117, Paris, Juris Editions, février 2010, page 20 25

27 On retrouve cette situation de forte concurrence à l échelle nationale entre les différents services touristiques et pour mieux distinguer l offre de qualité, des labels ont été développées pour aider les consommateurs dans leur choix. Cependant on constate que leur multiplication ajoute un degré de complexité et la méconnaissance du consommateur par rapport à leur fonctionnement font que les labels souffrent d un manque de crédibilité auprès du public. Après une phase de réflexion de deux ans, le dispositif 48 Qualité Tourisme était crée en 2005 officiellement. Son objectif est triple : Fédérer les démarches qualité rigoureuses engagées pas les professionnels du tourisme dans tous les secteurs d activité et sur l ensemble du territoire français ; «garantir aux touristes des prestations de qualité attribuant Qualité Tourisme aux meilleurs professionnels ; Donner à la France une image d excellence qui cultive son accueil, renforce ses savoir-faire et valorise son patrimoine.» 49 Ainsi ces objectifs du Plan Qualité Tourisme se traduisent dans la création d une marque ombrelle, garantissant à la fois la transversalité dans les démarches et d un système de procédures qui encadrent l aspect de professionnalisme et exigence. Dans notre approche nous séparons deux concepts associés à Qualité Tourisme : le terme dispositif fait référence à l ensemble des procèdes liées à l organisation et à l attribution de la marque Qualité Tourisme. En revanche, le terme marque fait référence aux dispositions de promotion et aux problématiques de marketing liées à la marque Qualité Tourisme La marque Qualité Tourisme «Une multitude de signes et de référentiels de qualité préexistaient à la création de la marque Qualité tourisme, mais ils ne correspondaient pas toujours aux exigences minimales de satisfaction touristique, et tous ne s appuyaient pas sur un contrôle fiable. La profusion 50 de 48 Dans notre approche nous séparons deux concepts associés à Qualité Tourisme : le terme dispositif fait référence à l ensemble des procèdes liées à l organisation et à l attribution de la marque Qualité Tourisme. En revanche, le terme marque fait référence aux dispositions de promotion et aux problématiques de marketing liées à la marque Qualité Tourisme 49 Source : Dossier de Presse : "Qualité Tourisme", sans auteur, Paris, décembre 2008, Direction du Tourisme 50 En 1999 une étude de l ACFCI recense 108 différentes démarches qualité locales, régionales et nationales ce qui illustre bien cette profusion. «Les démarches qualité, appliquées aux entreprises du tourisme fiches» 26

28 marques et labels s avérait contre-productive, dans la mesure où elle ne permettait pas à un client néophyte de faire un choix. Il n était de prime abord pas évident pour lui de déterminer quel signe témoignait d un véritable professionnalisme et non d une bonne stratégie de communication» 51 Comme nous l avons démontré dans la première partie, il n est pas évident pour le client néophyte de faire une distinction des différentes nuances juridiques des certifications, labels et chartes de qualité existantes. Comme l encadrement légal des différents concepts est assez hétérogène, il va de soit que le client final ne distingue que très difficilement la garantie d une approche doté de professionnalisme voir d une certaine exigence. Comme l Etat ne peut posséder une marque collective de certification, la marque Qualité Tourisme est déposée à l INPI en tant que marque collective simple. Son objectif est de fédérer les membres d un même groupement ayant le même intérêt collectif et défendant les mêmes qualités. De plus, les membres sont soumis à un règlement d usage de la marque qui est établi par le titulaire de l'enregistrement. Le Plan Qualité Tourisme représente ainsi une sélection de démarches qualité parmi les existants. Pour fédérer les différents démarches, qui disposent souvent d une propre marque, le ministère du tourisme à eu recours au concept de la marque ombrelle. Cette notion existe déjà dans l industrie par exemple. Ces marques concernent des produits parfois extrêmement différents. Pour donner un exemple de marque ombrelle on peut citer Danone (Evian, Activia, Dantette), Sony (Playstation, Vaio, Walkman) ou encore LU (Pims, Mikado, Oreo). Dans ces trois cas, la marque ombrelle représente une valeur «sûre» pour le consommateur puisque elle est bien connue et traduit des valeurs comme la qualité, le bien-être et la fiabilité. Les marques ombrelles font alors bénéficier les sous-marques de leur notoriété. La marque Qualité Tourisme vise une notoriété aussi bien construite. Présentée comme une garantie de l Etat, ce qui représente un atout non négligeable, cette marque ombrelle tente à se superposer des marques et de fédérer les démarches isolées. Thematour, Collection du Centre de Ressources Touristiques, Paris, juillet 1999, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d Industrie 51 Source : Qualité Tourisme. La marque de qualité de la destination France, Emilie Parnière, paru dans : Les Cahiers Espaces "Qualité& tourisme n 102, Paris, Editions Touristiques Européennes, septembre 2009, page 34 27

29 Cependant Qualité Tourisme ne se réjouit pas encore d une notoriété exemplaire, puisque seulement 2% 52 des consommateurs reconnaissent la marque. Ce constat n a rien d extraordinaire, dans la mesure où les marques ombrelles fortes se sont construites pendant des générations et ont investi des budgets colossaux dans leur image. Qualité Tourisme ne travaille que depuis quatre ans à sa réputation. Selon Emilie Panière, anciennement Responsable de Qualité Tourisme à la DGCIS, l année 2010 était une année clef dans la stratégie du déploiement de la marque ombrelle puisque le nombre des labélisées atteignait en 2009 un seuil de référence. Les 5000 établissements constituaient la base pour une campagne promotionnelle d envergure. Il est regrettable que celle-ci n ait jamais vu le jour. Il était notamment prévu de lancer un nouveau site internet qui recensait tous les adhérents à Qualité Tourisme et en parallèle une campagne dans la presse nationale et internationale. La construction de la notoriété d une marque-ombrelle demande du temps et un investissement à long terme et il est dommage que la politique actuelle de l Etat à l égard de Qualité Tourisme ne soit pas plus affirmative dans ce sens. Avec l introduction du nouveau classement en 2009 l agence nationale de promotion, (ATOUT France, qui par ailleurs est en charge de la gestion du nouveau classement) dispose des moyens conséquents pour la promotion du classement alors que pour Qualité Tourisme son action se limite à quelques liens sur son site franceguide.com Le dispositif Qualité Tourisme Suite à l installation du Comité national de sélection en septembre 2004, le ministre délégué au Tourisme a signé des conventions avec les têtes de réseaux afin d'effectuer les premières attributions, aux Assises nationales du Tourisme en décembre Depuis, près de 5000 établissements dans les domaines de l hébergement, de la restauration, des offices de tourisme et des agences de location de vacances se sont engagés dans une démarche affiliée au dispositif national. Cependant, ce résultat est loin de l objectif des initialement prévus. Le champs d application de Qualité tourisme est très large et reste ouvert à des nouveaux métiers. En l occurrence il était prévu qu il s étende en 2010 aux activités sportives et de 52 Cf. note 41 28

30 loisir. L objectif de la transversalité, de couvrir l ensemble des activités touristiques se traduit ainsi par cette ouverture large à tous les métiers. Qualité Tourisme propose alors aux démarches existantes d apporter un grand réseau de professionnels dans les métiers du tourisme, une garantie de l Etat et une marque nationale qui, à terme, bénéficiera d une grande visibilité pour les touristes. Les éléments de base du dispositif Avec l objectif de relier une reconnaissance officielle, l état a créé la marque «Qualité Tourisme» dans le but de faciliter le choix pour le consommateur, en posant un minimum de critères d éligibilité et de modalités de fonctionnement. Ainsi, les fondations du dispositif Qualité Tourisme se sont construites sur quatre piliers : (1) Une grille de références minimales sous forme de critères vérifiables (2) Une visite des établissements par un organisme indépendant qui contrôle ces critères une fois tous les trois ans (3) L analyse de la satisfaction des clients à travers une enquête (4) Le traitement systématique des réclamations des clients Des engagements nationaux déclinés en critères objectifs et mesurables Les engagements nationaux de qualité, représentant le premier pilier, se comprennent pour chaque profession comme les exigences incontournables pour la satisfaction des clients. Définis en association avec les représentants des métiers concernés, ils couvrent les différents aspects de la prestation offerte par le professionnel : L accueil, les compétences du personnel, la communication, et l information, le confort des lieux, la valorisation des ressources locales ainsi que la propreté et l entretien des lieux. Les engagements nationaux de qualité doivent être déclinés dans les grilles d audit ou référentiels des démarches qualité candidates en critères objectifs et mesurables. Par ailleurs, Qualité Tourisme exige de la part des entreprises affiliées qu ils soient classés selon la réglementation en vigueur. Le comité national de sélection Présenté sous forme de grille, chaque engagement comporte environ 100 critères. Pour qu une démarche existante puisse adhérer au dispositif national, un document de référence doit être 29

31 validé par le comité national de sélection. Ce document reprend un par un les engagements nationaux et demande de mettre en face le point correspondant de la grille candidate. Par la suite, le comité de sélection émet un avis selon lequel, le candidat peut être demandé de modifier des critères pour rendre son adéquation avec les engagements le plus nette possible. Ainsi Qualité Tourisme a instauré une exigence minimale pour toutes les démarches affiliées tout en laissant la possibilité aux démarches d intégrer des critères supplémentaires. Pour en donner un exemple : Hotelcert se base sur une grille de 600 critères. La visite de l examinateur Le deuxième pilier représente le contrôle de cette grille par une visite de l établissement candidat. Un organisme indépendant est chargé d une visite surprise sans que le professionnel connaisse son identité ni la date de la visite pendant laquelle l auditeur vérifie point par point la conformité de l établissement avec la grille de la démarche concernée. La notion de l organisme indépendant est importante car il existe des labels et marques qui utilisent du personnel non qualifié pour effectuer ces visites (cf. La Clef Verte) dans l objectif de maintenir les coûts associés au label le plus bas possible. En recrutant des étudiants pendant l été ou en utilisant du personnel en interne, ces visites ont un caractère moins neutre que si elles sont effectuées par un cabinet d audit sans lien direct avec l entreprise. D ailleurs ce procédé est largement utilisé dans les entreprises de service comme Accor ou McDonald s qui font visiter leurs établissements plusieurs fois par an. Parallèlement des cabinets spécialisés existent tels que MKG Qualiting ou Alpes Contrôles. Les enquêtes de satisfaction et le traitement systématique des réclamations Les enquêtes de satisfaction constituent le troisième pilier et s articulent au minimum autour d un document remis aux clients lors qu ils sont présents dans l établissement. Cependant Qualité Tourisme n encadre pas de manière rigoureuse la fréquence ou l analyse de ces enquêtes : pour suffire au règlement d usage de la marque, le professionnel peut se contenter de disposer des questionnaires et de les recenser une fois par an. D autres démarches exigent des analyses fréquentes et des plans d actions correspondants ce qui exploite bien mieux l effort de mettre un tel système en place. 30

32 Enfin le dispositif Qualité tourisme prévoit également le traitement systématique de toutes les réclamations écrites de la part des clients, ce qui représente le quatrième pilier. Certaines démarches proposent une instance particulière pour l envoi des réclamations, comme par exemple un bureau régional voir national. Ainsi Qualité Sud de France par exemple, insiste sur le fait que le Comité Régional du Tourisme, initiateur et gérant de ce dispositif qualité territorial, traite toutes les réclamations pour ses adhérents. L exigence de Qualité Tourisme n est pas aussi pointue dans ce point, pour un professionnel il suffit de garder une trace des lettres reçues et des réponses envoyées pour valider ce point. Les modalités d attribution de la marque Dans son objectif de transversalité dans les métiers du tourisme et sa volonté d atteindre le plus de professionnels possible, Qualité Tourisme s est doté d un système très complexe pour l attribution de la marque. Le problème majeur réside dans la crédibilité des labels. Certains sont officiels, accordés et contrôlés par l état, tels que les Stations Classées ou encore le Réseau de Grandes Sites de France. Dans la grande majorité des cas cependant les labels relèvent de personnes privées qui sont généralement des associations. Les critères d éligibilité, les objectifs, les contrôles de conformité au règlement et les modalités d attribution varient fortement selon les labels, ce qui nuit fortement à leur lisibilité et en même temps à leur crédibilité. Pour garantir cette crédibilité, le référentiel Qualité Tourisme distingue ainsi trois possibilités d accès à l usage de la marque dépendant de la nature de la démarche qualité initialement choisie par le professionnel. L affiliation par un réseau national commercial (ex. : Logis, Inter-Hotels) ayant développé une démarche qualité propre (qu il soit intégré ou pas) ou bien par un réseau qui repose exclusivement sur le partage d une démarche qualité (ex. démarches métier comme HOTELcert, Camping Qualité ou Restaurateurs de France) ; L affiliation à Qualité Tourisme à travers une démarche qualité initiée et mise en œuvre par des acteurs du tourisme territorial, qui est possible seulement si le 31

33 professionnel est indépendant de tout réseau national commercial ou de démarche métier 53. L affiliation directe du professionnel indépendant de toute structure et de tout démarche qualité qu il soit national ou territorial est possible. Il doit cependant avoir engagé sa propre démarche qualité. En ce qui concerne la procédure d attribution de la marque pour les réseaux nationaux et leurs adhérents le dispositif passe par une candidature auprès de la Direction du Tourisme, pour faire reconnaître sa démarche qualité et ainsi obtenir du Ministère le droit de distribuer la marque Qualité Tourisme à ses adhérents. Le comité national de sélection des candidatures à la marque 54 se réunit pour étudier le dossier de candidature du réseau et émet un avis simple au Ministre délégué au tourisme. Cet avis se fait sur la base de l analyse préalable des dossiers des candidats par la Direction du Tourisme. Ainsi, les établissements membres de ce «réseau national délégataire» obtiennent le droit d usage de la marque Qualité Tourisme, auprès des responsables du réseau dès lors qu ils remplissent l ensemble des conditions d accès à la marque. Ces «têtes de réseau» attribuent alors directement la marque Qualité Tourisme aux établissements qui ont prouvé qu ils correspondent aux critères de la démarche choisie. La démarche qualité nationale des Logis s est ainsi vu attribué une licence de la marque pour trois ans et attribue lui-même des sous-licences à ses adhérents. Ce procédé permet à Qualité Tourisme de rassembler rapidement un grand nombre d adhérents puisqu il traite directement avec des réseaux et non avec des établissements isolés. Dans le cas des dispositifs qualité territoriaux, la procédure d attribution de la marque Qualité Tourisme est déconcentrée. Pour les établissements indépendants inscrits dans une démarche qualité territoriale reconnue on constate un échelon supplémentaire comparé aux réseaux commerciaux. Ainsi, pour que les affiliés d un dispositif qualité territorial obtiennent Qualité Tourisme, celui-ci pose sa candidature auprès de sa délégation régionale au tourisme qui la transmet avec avis à la Direction du Tourisme, pour faire reconnaître sa démarche qualité. Le 53 Un exemple de dispositif qualité territorial sera présenté dans le chapitre 2.1.3, il s agit de l «Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes». 54 Le comité national de sélection des candidatures à la marque est composé de partenaires institutionnels, de syndicats professionnels, d experts en qualité. Il est présidé par le sous-directeur du Tourisme 32

34 comité national de sélection des candidatures à la marque se réunit pour étudier le dossier de candidature du dispositif qualité territorial et émet un avis simple au Ministre délégué au tourisme. Cet avis se fait sur la base de l analyse préalable des dossiers du candidat par la Direction du Tourisme, comme dans le cas précédent. L échelle supplémentaire se présente sous forme du comité régional de gestion de la marque : lorsque le dispositif qualité territorial est reconnu par les services de l État, il présente les candidatures de ses affiliés qui remplissent les conditions d accès à la marque, au comité régional de gestion de la marque composé des représentants d acteurs régionaux du tourisme. Celui-ci donne un avis simple au préfet sur les candidatures de ces établissements. Ainsi les dispositifs qualité territoriaux n attribuent pas directement une licence de la marque Qualité Tourisme mais les établissements ressortissants souscrivent un contrat de marque avec le préfet de la région. Or, le comité régional de gestion de la marque représente une contrainte supplémentaire pour l attribution de la marque. Souvent qualifiées de «chambre d enregistrement» ces instances ont pour l objet de statuer sur une demande d attribution de la marque d un professionnel. Certaines de ces instances invitent le cabinet d audit et d autres même le professionnel pour qu il défende son dossier. Dans le cas de la Normandie on observe que le Délégué régional au Tourisme, qui préside le comité, repose sa décision sur un avis du préfet en ce qui concerne la conformité d un établissement aux normes de sécurité. Certes, cette vérification supplémentaire a pour vocation de renforcer la garantie de fiabilité de Qualité tourisme vis à vis des consommateurs cependant elle n est pas prévue par le règlement Qualité Tourisme. Dans la pratique les experts en la matière constatent que de nombreux professionnels reculent devant la possibilité de rejoindre un dispositif qualité territorial pour cette raison. Non seulement ils craignent la vérification minutieuse de leur établissement mais ils refusent surtout d apporter la multitude de documents nécessaires à la preuve de leur conformité. En résumé on constate alors que les comités régionaux de gestion de la marque et leur caractère de contrôle supplémentaire renforcent le sérieux de la démarche d un coté cependant Qualité Tourisme aurait pu convaincre plus de professionnels indépendants en faisant valoir les mêmes règles à tous ses adhérents. Comme démontré dans la première partie, les dispositifs qualité territoriaux sont aujourd hui le maillon fort de Qualité tourisme car ils proposent non seulement une démarche de professionnalisation aux établissements qui ne se 33

35 reposent pas sur le savoir-faire d un réseau commercial mais mettent en relation tous les acteurs d un territoire et fédèrent les professionnels autour de la qualité. Enfin il convient d énoncer la troisième possibilité d affiliation à la marque Qualité tourisme, celle pour les établissements indépendants inscrits dans leur propre démarche qualité. Après examen de leur candidature par le comité régional de gestion de la marque Qualité Tourisme, composé des représentants d acteurs régionaux du tourisme, le préfet de région leur accorde ou non l usage de la marque. Cependant ce cas n a pas été observé dans la base de données des établissements affiliés à Qualité Tourisme. 34

36 2.1.3 Les Dispositifs Qualité Territoriaux : Des réseaux encourageant la transversalité - d après l exemple de l Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes A l exception de Normandie qualité Tourisme, les dispositifs qualité territoriaux ont été développés après l introduction du Plan Qualité Tourisme. Ils permettent aux professionnels indépendants une adhésion à Qualité Tourisme en valorisant leur territoire. Admis officiellement au dispositif national Qualité Tourisme lors d une audition à la direction du tourisme le 26 juin 2009, «l Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes» (ETQRA) représente parmi les dispositifs qualité territoriaux le plus récemment crée 55. A titre d exemple, Normandie Qualité Tourisme existe depuis 1992 et Qualité Sud de France en Languedoc Roussillon a été crée en ETQRA s est inspiré des autres dispositifs qualité territoriaux et représente donc indirectement les expériences vécus dans d autres régions de France. Chaque dispositif qualité territorial est issu des réalités spécifiques de son territoire et est alors unique dans son organisation. S inscrivant dans l objectif de «la recherche d une qualité optimale de services et de prestations pour l accueil de la clientèle» du schéma de développement du tourisme de la Région Rhône-Alpes, ETQRA a formulé cinq objectifs clés : inciter le plus grand nombre d entreprises indépendants à s inscrire dans une démarche qualité globale visant l accompagnement dans la durée. assurer la cohérence des différentes démarches qualité proposées aux professionnels du tourisme sur la région Rhône-Alpes et favoriser une intégration des principes du développement durable. renforcer l image de qualité de la région Rhône-Alpes en matière d accueil, de service et de professionnalisme. assurer une meilleure lisibilité de ces actions auprès des partenaires Europe, ETAT, Région, Département. 55 Cf. annexes 2.4 : extrait du dossier de candidature à Qualité Tourisme du dispositif régional Engagement tourisme Qualité Rhône-Alpes, mai

37 favoriser une reconnaissance des entreprises au niveau national à travers la marque Qualité Tourisme et grâce à l'intégration des engagements du Plan Qualité Tourisme. Le dernier objectif traduit d ailleurs la volonté d ETQRA de ne pas développer une propre marque pour sa promotion mais d utiliser exclusivement la marque Qualité Tourisme. Cette décision a été motivée par le fait que Qualité Tourisme se porte garant des démarches adhérents à son dispositif national et sous l hypothèse que le dispositif allait développer une forte notoriété au niveau national. La spécificité d ETQRA consiste dans sa volonté explicite de créer dans chaque microterritoire de la région une émulation autour de l accueil touristique en accompagnant les professionnels issus des activités de l hôtellerie, de la restauration et de l hôtellerie de plein air dans une démarche qualité transversale. Ainsi le dispositif a pour vocation d animer la fédération des acteurs institutionnels et professionnels dans un réseau d échange et collaboration. Le dispositif s articule autour de sept étapes : la sensibilisation : recrutement des établissements potentiels pour l adhésion au dispositif le pré-diagnostic : préparer les candidats aux conditions d adhésion l audit sous forme de visite mystère : réalisé par un organisme indépendant, cet audit aura lieu tous les trois ans la restitution du diagnostic : ensemble avec l accompagnateur et l auditeur, l exploitant revoit les points forts et les points faibles de l audit et prépare un plan d action l élaboration d un plan d action : définition des actions correctives et leur priorité l accompagnement pour réaliser ce plan d actions : en constituant des groupes de travail avec plusieurs exploitants, l avancée des actions est présentée et discutée l évaluation : à travers une mesure d impact au niveau local et régional Par ailleurs le professionnel doit mettre en place un système pour mesurer la satisfaction de sa clientèle et un suivi des réclamations. 36

38 S il satisfait 85% de tous les 1012 critères 56 définis dans la grille de contrôle, le professionnel se voit remettre le diplôme de la démarche ETQRA. En parallèle il peut demander la labellisation de Qualité Tourisme à travers le comité régional de gestion de la marque, animé par la Délégation Régionale au Tourisme. En termes de budget, ETQRA s est donné comme objectif l association de 400 entreprises dans sa démarche qualité en trois ans. Le besoin de financement pour l accompagnement et pour la visite mystère est estimée à 4000 par établissement sur trois ans. Avec l objectif de rendre la démarche accessible à toutes les entreprises, le dispositif a mobilisé ces partenaires pour son financement et a même obtenu une subvention européenne a travers le programme FEDER 57. Les subventions se repartissent ainsi de la manière suivante : FEDER à 50% L Etat, à travers la Délégation Régionale du Tourisme à 10% Le Conseil Régional et les conseils Généraux à10% Les Chambres de Commerce et d Industrie locales à 20% Les entreprises à 10% Un des objectifs centraux de Qualité Tourisme est de remédier à la mauvaise image de la France en termes d accueil pour donner aux touristes l envie de rester d avantage et de dépenser plus. Ceci ne passe pas uniquement par la simple notion du sourire systématique des employées. Pour ETQRA, l intégration de l environnement touristique est essentielle 58. Les tendances actuelles nous montrent que les touristes recherchent de plus en plus l authenticité d une destination et cet objectif peut être plus facilement abordé en valorisant une approche en réseau. Ainsi il serait opportun de favoriser une mise en réseau transversale des acteurs d un même territoire pour que la notion d identité commune soit transmise et valorisée. Dans ce réseau transversal une promotion mutuelle serait alors possible en utilisant des informations 56 La grille de critères pour les hôtel-restaurants est la plus conséquente dans ETQRA avec 1012 points de contrôle. En revanche, la grille pour la restauration classique prévoit 342 points. 57 Fonds Européen de Développement Régional 58 Cf. : annexes 1.2 : l entretien avec Jacques Mangin, responsable qualité de la CRCI Rhône-Alpes 37

39 communes et homogènes pour la valorisation du territoire. Chaque acteur devient alors un relais d information pour le touriste en l informant sur les lieux de visite ou d es éventements d actualité. De plus c est justement cet aspect qui est intéressant pour les hôteliers appartenant à des chaînes volontaires car souvent l approche qualité en termes de professionnalisation dans le métier est déjà proposée par la chaîne (Inter Hôtel travaille avec HOTELcert, Best Western avec ISO 9001). Il serait important pour le territoire de pouvoir intégrer des établissements appartenant à une chaine commerciale (Logis, Novotel, ) dans l accompagnement et la fédération des acteurs. ETQRA se voit ainsi comme moteur d une promotion commune des acteurs du territoire à travers une action transversale de professionnalisation. 38

40 2.1.4 Le réseau Qualité Tourisme Fin 2009, le tableau de bord de Qualité Tourisme 59 comptait 4668 établissements labellisés se répartissant entre les 8 activités de la manière suivante : deux tiers des établissements sont issus de l hôtellerie et 80% de l hébergement, si on inclut les campings, comme l illustre la figure 2. Figure 2 source : Etablissements Qualité Tourisme par activité ; source : sous-direction du tourisme, juin 2009 Or, il est nécessaire de souligner que les hôtels-restaurants ne constituent pas une véritable activité à part entière dans le dispositif de qualité Tourisme. le label était attribué soit à la partie hébergement de l activité, soit à la partie restauration. Comme l attribution dépend du référentiel choisi pour l activité et que les engagements nationaux de qualité distinguent seulement entre hôtel et restauration, il est alors difficile de clairement définir comment répartir cette activité. 59 Cf. : annexes 3.1 : le tableau de bord Qualité Tourisme 39

41 Répartition des établissements en région par type de réseau d affiliation. Région Réseaux commerciaux démarches métier Dispositifs Qualité Territoriaux Total Alsace Aquitaine Auvergne Basse Normandie Bourgogne Bretagne Centre Champagne-Ardenne Corse Franche-Comté Haute-Normandie Ile de France Languedoc-Roussillon Limousin Lorraine Martinique Midi-Pyrénées Nord-Pas de Calais Pays de la Loire Picardie Poitou-Charentes Provence-Alpes-Côte d'azur Rhône-Alpes Total Tableau 1 : établissements Qualité Tourisme par région et type de démarche ; source : Sous-direction du Tourisme, Juin 2009 Comme illustré dans le tableau 1, les régions avec le plus d entreprises engagées dans Qualité Tourisme correspondent aux régions les plus touristiques en général, à l exception d Ille de France. Ce département enregistre le plus de nuitées en France et il est connu qu un nombre élevé de touristes passent par la capitale même si c est seulement en transit pendant quelques heures. Or, la région ne s est pas engagée à créer un dispositif qualité territorial pour fédérer les professionnels autour de l objectif d améliorer la réputation d accueil de la capitale et de ces habitants. En termes de visibilité pour la clientèle c est surtout à Paris qu un maximum d entreprises aurait dû être mobilisé. Il y a deux raisons à cela : d une part il est extrêmement difficile de fédérer les parties institutionnelles à Paris autour d un objectif commun, en raison notamment des positions politiques et du lobbying que chaque partie prenante défend. D autre part on constate que la qualité n est pas une priorité pour les instances qui normalement 40

42 initient une démarche qualité territoriale, le comité Régional du Tourisme et la Chambre Régionale de Commerce et d Industrie. Figure 3 : répartition géographique des établissements Qualité Tourisme d après le tableau 1 D après la figure 4, plus de la moitié des établissements ont adhéré à Qualité Tourisme à travers un réseau commercial comme les Logis, Inter-Hotel ou encore Cithotel. C est la démarche de qualité interne de la chaîne qui est déterminant pour qu elle puisse obtenir la délégation de la marque Qualité Tourisme. Les démarches métier représentent des actions de professionnalisation axée essentiellement sur la qualité de service comme Camping Qualité ou Restaurateurs de France. 41

43 Figure 4 : Etablissements Qualité Tourisme par type de démarche ; source Sous-direction du Tourisme, juin 2009 Les dispositifs qualité territoriaux sont finalement uniquement accessibles pour les établissements indépendants et non labélisés par une démarche métier. La base de données exploitée tient compte seulement de cinq dispositifs alors qu il en existait trois supplémentaires fin La récente création des dispositifs en Bretagne, Rhône Alpes et au Pays de la Loire explique ce décalage. Comme illustré par la figure 5, les 2541 établissements des réseaux commerciaux sont repartis pour presque deux tiers aux Logis (1553 établissements) et le reste (988 établissements) aux autres enseignes largement inférieurs en nombre d adhérents. Les Logis, représentant la plus grande chaîne volontaire en France, ont profité de Qualité Tourisme pour se doter d une démarche qualité efficace et ont ainsi tenté d améliorer leur image de marque. Effectivement les Logis ne disposaient pas d une démarche qualité homogénéisée dans le réseau auparavant et avec la création de Qualité Tourisme, Leur direction nationale en profité pour proposer l intégration de la démarche dans le réseau, ce qui doit être compris comme un succès. 42

44 Figure 5 : Etablissements Qualité Tourisme par réseau commercial délégataire ; source : Sous-direction du tourisme, juin 2009 On retrouve la même répartition des établissements dans les démarches métier : les 895 labellisés de la démarche «Camping Qualité» représentent ainsi plus de la moitié des établissements affiliés, comme illustré dans la figure 6. Dans ce contexte il est intéressant de constater que seulement 253 des 342 établissements de HOTELcert en France ont demandé une labellisation par Qualité Tourisme, ce qui correspond a 74%. D une part, les établissements classés 4 étoiles et plus ne voyaient pas l intérêt de «se mélanger» aux établissements plus bas de gamme comme les établissements des chaînes Ibis ou Inter-Hotel par exemple. D autre part un certain décalage dans les deux labellisations doit être pris en compte. La part des démarches pour le domaine de la restauration représente 21% des 1628 établissements métier. Ceci est du au fait que Qualité tourisme n accepte que les restaurateurs d un certain niveau, les établissements de chaînes fast-food étant exclues. Le fait que les restaurants représentent seulement 11% des entreprises de Qualité Tourisme 60 est assez surprenant si on considère qu un premier besoin du touriste est de se restaurer sur 60 Cf. Figure 2 43

45 son lieu de visite et que la découverte des spécialités culinaires locales fait partie des plaisirs incontournables, du tourisme en France. Figure 6 : Etablissements Qualité Tourisme par démarche métier ; source : Sous-direction du tourisme, juin 2009 D autre part on constate que les offices de tourisme ne sont pas représentés de manière forte dans Qualité tourisme, ce qui est regrettable puisqu ils constituent un maillon essentiel pour le tourisme en France, surtout à l échelle locale. Le même constat peut être fait pour les agences de location si on considère que plus que 72% des les hébergements touristiques en France sont des résidences secondaires 61. Finalement, les lieux de visite sont représentés par seulement 5 établissements de la Fédération des Ecomusées et des Musées de Société ce qui est tout à fait insuffisant. Répartition des établissements par dispositifs qualité territoriaux La figure 7 illustre la part des dispositifs qualité territoriaux dans Qualité Tourisme et il est clairement visible que les établissements sont essentiellement répartis entre le Languedoc- Roussillon, la Normandie et PACA. le dispositif qualité territorial de Languedoc-Roussillon a été créé en dernier et toutes ses démarches sont financées par le Comité Régional du Tourisme 61 Cf. : «Estimation du nombre de lits touristiques au 1er janvier Mémento du Tourisme 2009», DGCIS 44

46 ainsi que l accompagnement et la promotion. Des dispositifs qualité locaux comme Qualité Hérault ou encore Pays des Cathares se sont affiliés récemment. Figure 7 : Etablissements Qualité Tourisme par dispositif qualité territorial ; source : Sous-direction du tourisme, juin 2009 Actuellement, 8 dispositifs qualité territoriaux existent, en plus des cinq connues, les trois autres se sont ajoutés depuis juin 2009 : Bretagne Qualité tourisme, 80 établissements Rhône-Alpes : 30 établissements en vue d adhésion, Nord-Pas-de-Calais : «Savoir-Plaire» 10 établissements D autres dispositifs territoriaux sont actuellement en état de validation auprès de la Sousdirection du Tourisme. Il s agit de la Lorraine, du Limousin, de l Aquitaine et du Pays de la Loire. 45

47 2.1.5 Conclusion du chapitre En ce qui concerne la volonté de l Etat de s engager à long terme, la promotion de la marque ombrelle ainsi que l objectif de réunir 10'000 établissements jusqu en 2010, les résultats ne sont effectivement pas à la hauteur des attentes. Il est important de poursuivre les efforts afin d inscrire le Plan dans la durée. L ambition et l engagement de l Etat s est essoufflée trop rapidement, ce qui est fort regrettable puisque l initiateur de la démarche était bien l Etat lui-même. Sa reconnaissance à travers la marque est considérée comme une motivation forte pour les professionnels. Il faut prendre en considération ces effets positifs du Plan Qualité Tourisme. Nous constatons que la fédération des efforts pour sensibiliser les petites et moyennes entreprises indépendantes à la qualité de service dans les régions était fructueuse. La création des dispositifs qualité territoriaux et l effort considérable des Logis ont motivé les professionnels à s engager dans une démarche pour la qualité et la satisfaction de leurs clients. Il est de même pour le degré de transversalité de Qualité Tourisme. Tous les métiers principaux du tourisme sont effectivement représentés par une démarche qualité spécifique et d autres secteurs préparent actuellement leur affiliation. Le ministère du sport est particulièrement actif dans se sens. 46

48 2.2 Diagnostic - un premier bilan du Plan Qualité Tourisme, sept après son lancement Qualité Tourisme représente un moyen innovant et original pour l amélioration de la qualité de service en France. Le contexte dans lequel le plan avait été développé en 2003 a évolué (réforme des politiques publiques, crise économique, ) depuis et il est nécessaire d adapter son fonctionnement. C est pour cela que nous allons proposer une analyse des avantages et inconvenants du dispositif par la suite Une initiative positive mais une carence de pilotage et de promotion au niveau national La reconnaissance de l Etat est un élément moteur pour l engagement des professionnels dans la démarche. Le caractère officiel de Qualité Tourisme réside non seulement dans le dispositif qui est animé à l échelle régionale comme à l échelle nationale par l Etat, mais également dans la présentation de la marque. Le logo en couleurs nationales et la carte de la France stylisée apporte une plus-value non négligeable à la démarche. La marque Qualité Tourisme est souvent remise aux professionnels dans le cadre d une réunion avec les représentants des comités de gestion de la marque. Le caractère officiel de ces cérémonies et la présence des élus locaux, valorise l engagement des professionnels. Comme le souligne un élu de la CRCI Picardie : «même si la marque n est pas remise dans une cérémonie officielle il serait judicieux que les professionnels reçoivent au moins une lettre de la part de la Sous-direction du Tourisme. En principe Qualité Tourisme est une initiative à long terme puisque la motivation de professionnels pour s engager dans une telle démarche doit être renouvelée en permanence. Certes, l adhésion à Qualité Tourisme n est pas payante mais l engagement d un professionnel dans la démarche demande tout de même un certain investissement. L accompagnement, la visite mystère ainsi que les coûts indirects, pour la formation du personnel par exemple, doivent être financés par le professionnel. Bien que les subventions amènent dans la plupart des régions le coût de la labellisation dans une fourchette allant de 47

49 400 à 1000 Euros par établissement sur trois ans, il est toujours difficile de convaincre les professionnels de l utilité de la démarche. En 2009, la Sous-direction du Tourisme a subi une baisse de moyens et d effectifs, liée essentiellement à la Révision Générale des Politiques Publiques (RGPP). Alors que jusqu à cette date quatre personnes étaient chargées de suivre le dispositif au niveau national, il n en reste aucune actuellement. Depuis décembre 2009, la gestion du dispositif n étant plus assurée, Qualité Tourisme est dans l incapacité de fonctionner. Les nouvelles démarches ne peuvent pas être intégrées et même pour les anciens réseaux il se pose un problème de renouvellement, les licences de la marque étant attribuées pour trois ans. Par ailleurs, sans aucune permanence assurée, les partenaires régionaux n ont plus d interlocuteur au niveau national et tranchent alors eux-mêmes sur des questions de fonctionnement. La démarche risque alors de perdre sa dimension nationale. La conséquence en sera l isolation des démarches régionales sans que Qualité Tourisme ait fédéré les démarches dans leur foisonnement. Cet effet d illisibilité est renforcé par le constat que le comité de pilotage est devenu, faute de moyens, une instance d enregistrement sans vision stratégique. Bien qu au début de la démarche la volonté de «faire du chiffre» et d atteindre un seuil critique (en termes d établissements affiliés) prédominait dans les préoccupations des responsables. ils ont pris le risque de rendre la démarche illisible, en acceptant certaines dérogations. Une critique forte est justement le fait que la démarche Qualité Tourisme repose sur des Engagements Nationaux de Qualité «à minima», ce qui entraîne la coexistence de démarches très inégales en termes d exigence. Dans ce contexte il convient de rappeler également que la volonté de labelliser un maximum d entreprises en peu de temps a entraîné la reconnaissance de nombreux réseaux délégataires, ce qui nuit à la cohérence et à la crédibilité du dispositif. C est d ailleurs une des raisons pour laquelle Accor n a pas insisté auprès de ses hôtels pour qu ils adhérent de façon générale au dispositif. Comme la chaîne dispose déjà de marques très fortes et également de systèmes intégrés pour la gestion de la qualité, les responsables ne trouvaient pas un intérêt fort à Qualité Tourisme. Le déficit de promotion, depuis le lancement de la démarche, est ressenti comme le défaut essentiel du dispositif. Dans notre enquête près de 80% des interrogés ont souligné le besoin immédiat de lancer une grande campagne nationale voire internationale pour enfin 48

50 promouvoir Qualité Tourisme auprès du Grand Public. La notoriété étant un des principes fondamentaux d une marque ombrelle forte, il est évident que Qualité Tourisme doit être mise en avant pour que la marque puisse véritablement apporter une plus value aux démarches adhérentes. Or, la Sous-direction du tourisme ne dispose plus des moyens nécessaires afin de promouvoir la marque de façon adéquate Un concept de marque ombrelle consensuel mais peu lisible La volonté d englober tous les métiers du tourisme est l une des forces du dispositif. Cette dynamique joue notamment au niveau territorial par la mise en réseau des professionnels ayant obtenu la marque Qualité Tourisme. Cette mise en relation des acteurs permet non seulement un échange sur les bonnes pratiques mais permet au réseau une véritable promotion des membres entre eux. Cette promotion valorise les acteurs du tourisme local à travers un accueil du touriste dans le territoire. A travers le réseau les visiteurs reçoivent des recommandations pour des sites à visiter et des restaurants ou des hébergements à découvrir qui font un effort pour l accueil de leurs clients. Cependant, le concept de marque ombrelle suppose une coexistence de la marque Qualité Tourisme avec une multitude de sous-marques (ex. Logis, Qualité Hérault, Qualité Sud de France, HOTELCert, ), ce qui nuit à la lisibilité et freine la notoriété de Qualité Tourisme auprès des consommateurs et des distributeurs. Comme nous l avons souligné dans le chapitre le concept de marque ombrelle est pertinent sous condition que la marque de caution apporte une vrai plus-value aux sous-marques. Par ailleurs nous constatons que les réseaux commerciaux et démarches métiers ont intérêt à communiquer sur leur propre marque (Logis, HOTELCert ) et ne s engagent pas forcement à communiquer sur la marque ombrelle sur laquelle ils n ont que très peu d influence. De plus, plusieurs démarches professionnelles nationales peuvent coexister pour un même métier (ex. Restaurateurs de France et Cuisineries gourmandes, ) ce qui ajoute une dimension supplémentaire au foisonnement des marques. Ce concept implique alors une 62 Cf. Le Projet de Loi des Finances 2010 : La commission pour le tourisme ne prévoit que 250'000 Euros pour Qualité Tourisme. En 2006 le budget s élevait encore à 2 millions Euros 49

51 hétérogénéité des démarches reconnues, certaines étant plus exigeantes que d autres (ex. les réseaux commerciaux qui ont le plus souvent fait valider une démarche de qualité interne). Toutes ces démarches reconnues nuisent considérablement à la cohérence de l ensemble Les Dispositifs Qualité Territoriaux, des relais efficaces mais isolés La mise en place des Dispositifs Qualité Territoriaux s est appuyée, dans les territoires concernés, sur une concertation et une coordination de tous les acteurs du tourisme. La transversalité évoquée dans le chapitre précédent est pour les dispositifs territoriaux encore plus un moteur de fédération des professionnels. La mise en réseau des acteurs est souvent initiée par les instances institutionnelles du tourisme régional et représente un moyen efficace pour l échange entre les acteurs. L action des dispositifs qualité territoriaux a permis d accompagner vers la qualité un nombre significatif d établissements indépendants, qui n auraient pas eu l opportunité d intégrer une démarche nationale autrement. A travers la sensibilisation, la formation et la mise en place d actions concrètes, les professionnels se sont remis en question et ont amélioré leur prestation et en même temps la satisfaction des clients. Dans la mesure où les dispositifs qualité territoriaux n ont pas été considérés comme des réseaux délégataires à part entière (contrats de licence attribués par le préfet à travers le comité régional de gestion de la marque), et le fait que seul les professionnels indépendants de toute autre réseau ou démarche qualité peuvent être acceptés, les dispositifs qualité territoriaux sont freinés dans leur développement. De plus, ils n ont pas été incités à échanger sur leur organisation et leurs pratiques lors de leur création ce qui a mené vers une forte disparité entre les référentiels. Chaque dispositif qualité territorial développe ses propres référentiels par métier (hôtellerie, restauration, lieux de visite, campings, plages, gites, chambres d hôtes ) et son propre niveau d exigence au travers des règles de contrôle. En ce qui concerne la marque Qualité Tourisme, certains dispositifs qualité territoriaux communiquent sur leur marque régionale (ex. Normandie Qualité Tourisme, Qualité Sud de 50

52 France, Savoir-Plaire, ) alors que d autres ont choisi de communiquer uniquement sur la marque nationale. Comme le rôle du comité de pilotage ne prévoit pas une telle mission, il est regrettable qu il n y ait pas de fédération et de concertation entre les dispositifs qualité territoriaux au niveau national. Une harmonisation des référentiels et de leur mise en œuvre donnerait à Qualité Tourisme une meilleure cohérence et se traduirait pour le client avec une meilleure lisibilité 51

53 Partie 3 : comment améliorer le Plan Qualité Tourisme? 3.1 Qualité Tourisme peut s inspirer d exemples étrangers Une approche européenne pour une démarche qualité serait plus pertinente puisque le tourisme intra européen se développe de plus en plus. D autres états européens ont développés leur propre démarche qualité nationale et nous proposons d analyser deux exemples qui comprennent une approche dont Qualité Tourisme pourra s inspirer. Il s agit du «Programme Q» en Suisse et de «Ospitalità Italiana» en Italie. Bien que fréquemment cité dans les publications récentes, nous avons décidé de ne pas présenter le système national pour la qualité en Espagne «Qualidad Tourística» plus en détail, comme il n ajoute pas une plus-value à notre analyse. Basé sur le développement de normes nationales à travers l ICTE 63 ce système ne comprend que 2500 entreprises en Espagne ce qui démontre la faible motivation des professionnels pour ingérer une démarche de certification lourde, bien que l Espagne dispose des moyens importants pour la promotion. Nous préférons au système Espagnol l analyse d une démarche nationale qui s est crée en opposition à l idée de la normalisation et nous tournons alors vers l Italie et la démarche Ospitalità Italiana. 63 Instituto para la Calidad Touristica Espagñola : Cf. : annexes 2.5, la présentation de Javier Diaz, directeur du pôle tourisme de la Chambre de Commerce et d Industrie de Tolède 52

54 3.1.1 Ospitalità Italiana un programme national pour la qualité des services d après la pyramide renversée D après l exemple de «Ospitalità Italiana» 64 le label de qualité touristique en Italie, on constate qu il est tout à fait possible de fédérer les acteurs, même sans l aide financière de l état, autour du but commun d améliorer la qualité des services. En partant de l idée que la restauration constitue le premier besoin d un touriste dans sa destination, ce label s est développé selon le principe de la pyramide renversée en partant des besoins des clients en matière d accueil et de service. Avec des moyens plutôt restreints, Ospitalità Italiana a réussi à fédérer de nombreux acteurs dans toutes les provinces d Italie et est devenu une vraie référence pour les étrangers et les locaux à travers une promotion locale sous forme de «buzz». Crée en 1992 par l ISNART et en collaboration avec les chambres de commerce et d industrie de l Italie ainsi que des associations de professionnels, Ospitalità Italiana réunit à ce jour 5400 entreprises dans 11 des 20 régions italiennes. Un référentiel exigeant et accessible La répartition des métiers dans Ospitalità Italiana se fait de manière suivante : 2127 hébergements de toute catégorie (hôtellerie, hôtellerie de plain air et résidences de tourisme) 2005 restaurants 812 chambres d hôtes 443 autres entreprises (plages, sites de visite,...) Le dispositif est développé sous trois objectifs qui s inscrivent tous dans l idée de donner aux professionnels un instrument pour l amélioration de leur stratégie opérationnelle. 64 Cf. : la présentation de Dottore Giovanni Cocco, Directeur de l Istituto Nationale de Ricerche Touristiche à Rome en Italie, Cf. annexes

55 Le premier objectif est l analyse permanente de la performance de l établissement en matière de qualité. Le second objectif consiste à allier les partenaires institutionnels et privés à la démarche en prenant en compte leurs intérêts. Le troisième objectif s articule autour de l évolution du référentiel en incluant de nouveaux aspects stratégiques comme la responsabilité sociale et environnementale (accessibilité, bilan carbone, économie des énergies, ) Comme le ministère du tourisme a été aboli en Italie en 1993, la compétence «tourisme» est administrée par chaque région individuellement. Dans ce contexte, Ospitalità Italiana peut être vue comme un succès, surtout si on prend en compte la nature très hétérogène du paysage politique en Italie et la difficulté de réunir les intérêts autour d un même objectif. L approche de cette démarche nationale est clairement à l opposé d une stratégie de normalisation et de certification. C est surtout à cause des délais très longs pour une mise en marché d une norme ISO et pour le coût élevé d une certification des services que l ISNART n a pas opté pour ce procédé. En effet, il faut compter entre trois et cinq ans pour qu une norme ISO soit élaborée par un comité technique international et validé par les commissions miroirs des pays participants. C est pourquoi l ISNART a décidé de développer un concept plus proche de la réalité de petites et moyennes entreprises qui caractérisent la structure du secteur du tourisme en Italie autant qu en France. Ainsi Ospitalità Italiana valorise avant tout le client pour le convaincre de la qualité de service et pour l inciter à renouveler son expérience. Le référentiel d Ospitalità Italiana comporte tout de même 250 critères qui sont vérifiés lors d une visite mystère. Ces critères sont répartis dans le référentiel en respectant l approche du consommateur, c'est-à-dire qu ils concernent essentiellement des points qui sont directement perceptibles par le client : Accès dans et aux alentours de l établissement (5%) Parking (5%) Réception et qualité du service (14,5%) Espaces publics (11,5%) 54

56 Chambre (31%) Salle de bains et toilettes (13%) Service et prestations du bar et du restaurant (4%; 5%) Service du petit déjeuner (6,5%) Autres services (activités sportives et récréatives, ) (4,5%) Intégration du principe de responsabilité environnementale (Ecolabel Européen) La visite mystère est effectuée annuellement et représente un coût d environ 100 pour l entreprise. Ce montant varie selon les subventions allouées pour le programme, par région. Pour réussir l audit, l entreprise doit acquérir au moins 70% des critères. Le référentiel est revu annuellement en collaboration des associations professionnelles concernées ainsi que des associations de consommateurs et les partenaires institutionnels. Ainsi, Ospitalità Italiana reste très flexible et ouvert en maintenant un échange quotidien avec ses partenaires. Une structure d organisation proche de la réalité des professionnels L organisation de la démarche se structure à trois niveaux : La commission nationale par métier est composée d experts, d associations professionnelles et d associations de consommateurs. Elle se réunit une fois par an pour une mise à jour des critères d évaluation. Les commissions régionales se composent de la même manière qu au niveau national et sont chargées d agrémenter le référentiel national avec des spécificités régionales (authenticité, particularités typiques, ). Ce sont les commissions provinciales 65 qui attribuent la marque aux professionnels. Elles sont composées d experts pour le tourisme, de représentants des Chambres de Commerce et d Industrie, d associations de consommateurs ainsi que de professionnels référents. 65 L échelle provinciale en Italie est comparable à l échelle départementale en France 55

57 Ainsi Ospitalità Italiana met le plus d attention au plus petit niveau et se voit comme «activateur» en stimulant la collaboration et le partage des acteurs du tourisme sous l objectif de renforcer la compétitivité des entreprises participantes. Cet aspect constitue une différence fondamentale avec Qualité Tourisme, qui a tenté de «contourner» la construction d une démarche pour la qualité en essayant de fédérer les démarches existantes. Seuls les dispositifs qualité territoriaux prennent en compte la réalité de leur territoire, les autres réseaux délégataires opèrent au niveau national. Des moyens de promotions innovantes C est surtout en matière de promotion qu Ospitalità Italiana peut inspirer l évolution du Plan Qualité Tourisme. Ainsi, l exemple italien s appuie sur l effet «buzz» local en proposant aux consommateurs de juger la qualité de service et d expérience immédiatement lors d une visite d un établissement adhérent à Ospitalità Italiana. A l aide d une échelle allant de un a dix, le client envoie par téléphone mobile sa note sur le site de la démarche. Basé sur le même principe que Trip Advisor, ce site référence la satisfaction des établissements en temps réel. Bien que cette forme d évaluation de l opinion ne soit ni exhaustive ni représentante selon les principes de SERVQUAL, elle suscite néanmoins une sorte de concurrence locale entre les établissements participants. Organisé sous forme de concours, cette compétition met en concurrence les établissements avec les meilleures évaluations. Les vainqueurs du concours sont invités à une soirée gala qui est retransmise sur la télévision nationale une fois par an. Il va de soi que l ensemble de ces démarches et de leurs répercussions motivent largement les professionnels à s engager dans la qualité. Par ailleurs, Ospitalità Italiana dispose d un site internet performant qui recense toutes les entreprises adhérentes, est présent sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter et a développé une application iphone gratuite qui permet de localiser l établissement Ospitalità Italiana le plus proche. Or, la démarche ne dispose pas d un budget conséquent comme on peut le retrouver en Espagne. Ce sont des actions bien ciblées qui suscitent cet effet de «buzz» local et qui sont le plus visées par le dispositif. 56

58 3.1.2 Le Programme Q en Suisse un concept réussi grâce à une fédération plénière des acteurs du tourisme et une politique engagée dans la durée Le Programme Q est le plan national helvétique pour développer la qualité dans le secteur du tourisme. Crée en 1998 à l initiative de la Fédération Suisse du Tourisme (FST) et en collaboration avec le Centre de Recherches pour les Loisirs et le Tourisme de l Université de Berne, le Programme Q est un exemple de réussite parmi les exemples de programmes nationaux existant en Europe. L organisation et les stratégies de développement du programme Q Le Programme Q s organise en trois étapes croissantes d exigences en termes d engagement pour les professionnels : (1) La sensibilisation des professionnels à la qualité de service (2) L intégration de la notion du management de la qualité de service (3) La gestion globale de la qualité à travers l ISO 9001 Le premier niveau se focalise sur la sensibilisation des professionnels aux principes de la qualité et se vise notamment à l'amélioration de la qualité du service dans les établissements. La procédure implique la formation d un «Quality-Coach» 66, une personne volontaire qui devient l ambassadeur du Programme Q dans son entreprise et est chargé de transmettre les connaissances acquises lors de la formation à ses collègues et à la direction. Le Quality-Coach définit ensuite avec la direction la chaîne des services et les points de contact avec la clientèle. A travers une réflexion vérifiée par les animateurs du Programme Q à la FST, la direction s engage à poursuivre des plans d actions pour améliorer la satisfaction des clients. Par ailleurs le premier niveau du Programme Q demande aux professionnels de mettre en place un système pour le traitement des réclamations, qui permet de suivre l impact des plans d action au quotidien. La FST (FST) a décidé de procéder à des contrôles par échantillonnage au premier niveau de son programme. Seulement 30% des entreprises sont visitées par un membre du comité de 66 «Mentor pour la qualité» en français 57

59 pilotage du Programme Q pour vérifier le respect et la mise en œuvre des actions définies. Ce degré de contrôle s est révélé tout à fait satisfaisant pour assurer la motivation des professionnels car l éventualité d un contrôle, les maintient en vigilance permanente. Le deuxième niveau du Programme Q peut être intégré seulement par une entreprise qui a démontré son engagement dans le premier niveau pendant au moins un an. Le comité de pilotage est convaincu que sans un engagement total de la direction de l entreprise, il est impossible de développer et d assurer la qualité des prestations. C est pourquoi le deuxième niveau se consacre au management de la qualité de service. L objectif à ce stade est d élargir les champs d action à un système de management de la qualité en intégrant des aspects supplémentaires dans la gestion au quotidien. Ainsi les Quality Coachs suivent une formation complémentaire qui leur permet d initier le développement d une stratégie dans l entreprise. En complément il est demandé à la direction de l entreprise d élargir les informations récoltées à travers les enquêtes de satisfaction et d intégrer des questionnaires pour la satisfaction du personnel et les résultats de visites mystères. On retrouve ici les principes de la méthodologie du système SERVQUAL, présenté dans le premier chapitre de ce document. Effectivement l entreprise reçoit à l instar de la visite mystère un rapport d analyse très complet qui est construit selon le modèle des cinq écarts basés sur SERVQUAL. L entreprise peut réaliser une évaluation du taux de satisfaction de ces clients à travers différents indicateurs comme l analyse de la fiabilité des services, de la performance, de la compétence professionnelle, de la courtoisie et la disponibilité, de la faculté d identification des problèmes ainsi que de l évaluation de l environnement et du matériel utilisé. En effet il s agit là d une préparation de l entreprise au troisième niveau du Programme Q qui propose une certification à la norme ISO 9001 ou l intégration du système «EFQM» 67, qui représente une excellente application du modèle des cinq écarts, largement accepté dans le secteur tertiaire. 67 Européean Fondation for Quality Management et son «modèle pour l excellence» EFQM 58

60 Le troisième niveau du Programme Q consiste donc en la mise en place d un système de management global certifié. Sous l autorité de l Agence de Normalisation Suisse, les entreprises intègrent le processus de certification et s engagent sur la durée minimale de trois ans. Par ailleurs, il existe des passerelles au niveau 3 pour la reconnaissance de l engament de l entreprise dans le développement durable. La certification de services «Steinbock-Label» propose un accompagnement de l entreprise pour l amélioration de sa performance dans les trois volets du développement durable. A ce titre, il convient de mentionner également le label «Valais Excellence» qui exige de l entreprise adhérente une double certification ISO 9001 et ISO En contrepartie les labellisés bénéficient d une marque forte qui s est dotée d un budget de promotion conséquent. L administration du Programme Q La FST est l'organisation faîtière 68 de la politique du tourisme dans le pays. Elle a pour but d'encourager l'économie touristique suisse et elle réunit un grand nombre de prestataires de services touristiques ainsi que les secteurs qui profitent du tourisme. A la différence de Suisse Tourisme, qui agit sur mandat de la Confédération comme agence de communication et de promotion de la Suisse, la FST défend les dossiers relatifs au tourisme à tous les niveaux politiques. Elle informe le public et les autorités sur l'importance de ce secteur et travaille constamment à l'amélioration de l'offre touristique en Suisse, notamment dans les domaines de la conception de produits et des conseils. Le programme Q a été développé en partenariat avec douze organisations professionnelles, qui portent le dispositif ensemble avec une aide financière importante de la part du Secrétariat d Etat à l Economie. Le secrétariat a un siège dans le Conseil de Qualité, qui pilote le développement stratégique du dispositif avec la participation des autres partenaires qui se réunissent quatre fois par an avec l objectif d assurer la cohésion et la pertinence du programme. L engagement de l Etat a été renouvelé en 2008 pour trois ans. 68 Terme utilisé en suisse signifiant «central» 59

61 Un des éléments de la réussite du Programme Q, est d avoir réussi à fédérer tous les partenaires pendant douze ans sous une avancée commune. En insistant sur la transversalité de la démarche qualité, le Programme Q s est adressé dès son début à l ensemble des acteurs du tourisme en Suisse et a ainsi réussi de à doter d une grande visibilité auprès du public. Ce partenariat public-privée était également fructueux pour le développement d une notoriété exemplaire. Les organisations suivantes soutiennent et financent le programme Q et sont associés à sa mise en œuvre et son développement. Ils font parti des plus importantes organisations faîtières du tourisme suisse. Fédération Suisse du Tourisme Suisse Tourisme (agence de promotion nationale) Syndicat de professionnels de la restauration «Gastrosuisse» Syndicat de professionnels de l hôtellerie «hotelleriesuisse» Association des Remontées Mécaniques Suisses Union national des transports publics Conférence des directeurs d'offices de tourisme régionaux de Suisse Bureau national de prévention des accidents Association suisse des managers en tourisme Touring Club Suisse Fédération des Autocaristes Suisses Fédération suisse des sports d hiver La FST administre le programme, prend décision sur les demandes d adhésion ou de prolongation des entreprises, organise les formations pour les Q-trainers et Q-Coachs, met a jour la base de données des entreprises affiliées ainsi que le site web dédié et est également en charge d adapter le dispositif au fur et à mesure de son évolution. Le développement et l évolution du dispositif au quotidien est également un élément clef pour la réussite du programme. Actuellement la fédération travaille avec ses partenaires sur l orientation du programme vers le développement durable et les évolutions à l échelle européenne sont suivis de près (ISO hôtellerie) également. Le développement durable fait d ores et déjà partie des formations pour les Q-trainers et Q-coachs dans un module explicatif 60

62 et est intégré par une mesure écologique demandée dans le plan d action des niveaux 1 et 2. Ces formations sont d ailleurs dispensées par des professeurs de hotelsuisse et GastroSuisse. La promotion du Programme Q La marque nationale de promotion «Suisse. Tout naturellement» de l agence Suisse Tourisme est étroitement liée avec la marque «la qualité est notre passion» du Programme-Q sur le site de l agence. D ailleurs une grande partie de l aide financière provenant de l Etat est consacrée à la communication vers l extérieur. De plus, Suisse Tourisme exige aux partenaires présents sur les salons et foires d être adhérents au programme. Des dépliants communs sont distribués avec une mise en valeur de la marque nationale pour la qualité, aussi bien par Suisse Tourisme que par les associations professionnelles. Un gage de réussite du Programme Q est démontré au regard de l appropriation du référentiel par d autres pays comme l Allemagne, le Luxembourg et la Grèce. Selon Chantal Beck 69, le plus dur est de convaincre les entreprises de s engager dans une démarche de progrès et de continuer ces efforts dans la durée pour évoluer selon les trois niveaux proposés. Les professionnels expriment des craintes envers la lourdeur de la gestion administrative et du manque de ressources. Le Programme-Q arrive néanmoins à convaincre une majorité des professionnelles par un retour sur investissement dans la durée, des partenariats avec les associations professionnels convaincants et via un effet de concurrence, surtout dans les destinations les plus fréquentées. Cependant on constate que les professionnels s engagent surtout au premier niveau et sont peu disposés à intégrer la deuxième et la troisième étape du dispositif. En 2009, 65% des adhérents sont ainsi repartis au niveau 1, 30% au niveau 2 et seulement 5% ont intégré la certification d après la norme ISO Cf. annexes 1.1 : l entretien avec Chantal Beck, Chargée de Mission du Programme Q pour la Fédération Suisse du Tourisme 61

63 3.1.3 Conclusion du chapitre L exemple du Programme Q démontre que l engagement de l Etat pour une démarche qualité nationale est important pour la fédération des acteurs institutionnels. Le Programme Q s inscrit dans la durée et s adresse un large choix de métiers, qui sont tous en relation avec le tourisme. L affiliation de transporteurs nationaux comme la CFF 70 contribue largement à la visibilité de la démarche et dans sa volonté de couvrir l ensemble de la chaine des services touristiques. Cet élément pourrait être repris pour Qualité Tourisme afin d améliorer sa notoriété. Le Programme Q différencie trois niveaux pour la qualité ce qui incite les professionnels à évoluer progressivement vers une démarche d excellence (certification de l ISO 9001). En comparaison, Qualité Tourisme propose une approche d un niveau d exigence considérable mais n intègre pas une notion d excellence. Afin d encourager les professionnels à s améliorer d avantage, le dispositif pourrait proposer un deuxième niveau à l exemple de la Suisse. La promotion du Programme Q est étroitement lié à la communication de la marque nationale ce qui représente un autre atout fondamental. La France dispose également d une telle marque (Bienvenue en France) et il est important de mieux souligner la liaison avec Qualité Tourisme afin de permettre à la démarche de gagner en notoriété. Ospitalità Italiana peut inspirer le Plan Qualité Tourisme pour son ingéniosité en matière de promotion et de motivation des professionnels. Il est nécessaire d impulser sans cesse cette motivation pour maintenir les professionnels intéressés dans la durée. C est pour cette raison qu il est souhaitable que Qualité Tourisme prenne exemple dans la proximité que Ospitalità Italiana maintient avec les professionnels afin d assurer leur motivation. Les nouveaux médias informatisés (réseaux sociaux, blogs, flux RSS, ) représentent une opportunité pour Qualité Tourisme afin de pouvoir s adresser aux consommateurs et aux professionnels d une manière directe et moins onéreuse que les canaux traditionnels. 70 Chemins de fer fédéraux suisses 62

64 3.2 Trois scénarios pour l évolution de Qualité Tourisme A partir de l analyse du chapitre précédent, nous avons dressé trois possibilités d évolution pour Qualité Tourisme Un premier scénario pour renforcer la notoriété de la marque Qualité Tourisme Ce premier scénario proposait justement de renforcer fortement la promotion de la marque Qualité Tourisme auprès du grand public pour permettre à la marque ombrelle de trouver sa notoriété tant réclamée par ses adhérents. Le dispositif en lui même restait cependant inchangé dans ce scénario. Figure 8 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme; source ACFCI 71 Cf. annexes 3.3 : L enquête «Qualité Tourisme» 63

65 Comme le souligne le correspondant régional pour le tourisme des Chambres de Commerce et d Industrie en Auvergne, «il convient d arrêter de rêver et de rester lucide sur l état des finances publiques». En effet les moyens financiers alloués à Qualité Tourisme ont diminuées continuellement depuis Alors que la loi de finances publiques pour 2009 attribuait encore un million d Euros au Plan Qualité Tourisme, cette somme a été divisée par deux dans le projet de loi de finances publiques pour Compte tenu des ces chiffres, il est effectivement difficile d imaginer qu une campagne de promotion à grande échelle soit menée par la Sous-direction du Tourisme pour l amélioration de la notoriété de Qualité Tourisme. Il resterait la possibilité de trouver un financement pour la promotion da la marque ombrelle en demandant une cotisation aux adhérents. Cependant il serait fort probable que les professionnels refusent de payer pour la reconnaissance de l Etat. Une affiliation à Qualité Tourisme se traduit pour un établissement par un coût moyen de 400 à 1000 par an. Cet investissement dépend du réseau délégataire, de la profession et de la taille de l entreprise. Or, les professionnels, et notamment les hébergeurs touristiques, sont actuellement sollicités par le plan de modernisation pour le tourisme et les nouvelles normes d accessibilité et de sécurité 73. Il sera difficile de les mobiliser sur une démarche dont leur plus grande source de motivation, représentée par la reconnaissance de l Etat, devient payante. Bien que le Plan Qualité Tourisme ait besoin d une promotion renforcée pour rester pertinent à l échelle nationale, ce premier scénario semble peu réaliste, compte tenu des actualités politiques. L exemple du Programme Q en Suisse démontre bien que le besoin de poursuivre une démarche national pour l amélioration de la qualité de service doit s inscrire dans la continuité. 72 Cf. : Le Rapport de la mission interministérielle «économie» : projets annuels de performance annexes au projet de loi pour les finances 2010, page 148 : 73 Echéances pour la sécurité 2011, l accessibilité

66 3.2.2 Un deuxième scénario favorisant la promotion de l excellence professionnelle Comme évoqué dans le chapitre 2.2.2, les multiples niveaux d exigence qui existent dans les démarches qui constituent Qualité Tourisme représentent un frein à la lisibilité du dispositif. A titre d exemple, au moins cinq différents référentiels et adaptations pour les hôtels touristiques coexistent dans Qualité Tourisme, sans compter les approches des réseaux délégataires sous forme de chaîne commerciale. Bien que Qualité Tourisme ait formulé des standards en termes d approche minimale, plusieurs démarches entreprises sont allées bien au delà de ce minimum soit en ajoutant des critères dans les grilles d audit 74, soit en élargissant les modalités et la fréquence des contrôles (cf. : les audits annuels de HOTELcert ou encore les Comités Régionaux de Gestion de la Marque pour Dispositifs Qualité Territoriaux). Ces différences dans le fonctionnement des différentes démarches contribuent finalement à la confusion des consommateurs dans la mesure où la qualité de service peut différer sensiblement entre deux établissements qui affichent le panonceau Qualité Tourisme. C est pourquoi il serait envisageable de modifier l approche de Qualité Tourisme avec l objectif de reconnaître uniquement les meilleurs professionnels qui prouvent leur engagement à travers une démarche réellement exigeante. Le second scénario s inscrit par conséquent dans ce contexte en proposant une évolution de la marque Qualité Tourisme vers plus d homogénéité nationale et en reconnaissant un seul référentiel par métier. Pour cela, les Engagements Nationaux de Qualité devront être revus pour intégrer les caractéristiques plus exigeantes. Eventuellement, il serait intéressant d élargir ces engagements aux principes du développement durable pour permettre aux entreprises d intégrer un outil de management centré sur la satisfaction de leurs clients. 74 Cf. Les 1012 critères de l Engagement Tourisme Qualité Rhône-Alpes pour les hôtels-restaurant par exemple 65

67 Figure 9 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme; source ACFCI Or, ce scénario «national» comprend la suppression des démarches territoriales et des démarches réseaux pour rester pertinent. Comme illustré dans la figure 11, 69% des Conseillers Tourisme sont contre ce scénario, ce qui est compréhensible puisque il met en question leur investissement dans le Plan Qualité Tourisme, pour lequel ils ont accompagnés nombreux entreprises vers une démarche de professionnalisation 75. Comme illustré dans l exemple italien d Ospitalità Italiana, il est bien plus intéressant d accompagner les professionnels vers la qualité en leur proposant une démarche accessible facilement et sous l objectif de réunir un grand nombre d établissements en peu de temps. Ceci était bien le cas pour Qualité Tourisme dès son lancement en La volonté de faire croitre rapidement le nombre d adhérents a entrainée une certaine dilution des principes pour la gestion de Qualité Tourisme dans la mesure où les dispositifs qualité territoriaux se sont vus attribués une échelle de contrôle supplémentaire sous forme des 75 D après l enquête «Qualité Tourisme», 92% des Chambres de Commerce et d Industrie proposent au moins une démarche de professionnalisation pour les entreprises du secteur Cafés - Hôtels - Restaurants 66

68 Comités Régionaux de Gestion de la Marque et une obligation d accepter exclusivement des établissements indépendants. Le second scénario implique alors que Qualité Tourisme deviendrait une démarche supplémentaire parmi les existants ce qui va bien évidemment à l encontre des objectifs initiaux du dispositif. Qualité Tourisme s inscrit toujours dans l objectif de «favoriser le développement de l activité économique des entreprises du tourisme afin de renforcer leur compétitivité» 76 qui traduit la volonté de l Etat de développer le tourisme en améliorant la qualité de service et l attractivité des territoires. C est pourquoi une approche «élitiste» n est pas adaptée pour sensibiliser un maximum de professionnels à la qualité de service. Dans ce contexte il convient de mentionner la proposition récente de la Turquie de développer une norme internationale pour les hébergements écologiques. Cependant les syndicats professionnels de l hôtellerie, regroupés au niveau européen à l HOTREC 77, s opposent fermement à toute proposition pour une normalisation des hébergements sous l argument qu une standardisation risquerait d éliminer la diversité du métier. Or, comme nous l avons illustré dans le premier chapitre, une norme internationale ne se traduit pas obligatoirement par une certification dans les pays, mais servirait comme standard de comparaison international pour les consommateurs. Bien que le système des étoiles soit assez bien répandu mondialement, des grandes disparités dans les procédures nationales d attribution existent néanmoins. Un hôtel cinq étoiles en Tunisie ne délivre pas le même service qu un hôtel de la même catégorie à Paris. C est pourquoi une norme internationale pour l hébergement pourrait donner plus de clarté aux consommateurs. 76 Cf. : Rapport n 1967 de l Assemblée Nationale présenté par le Rapporteur Spécial et Député Jean-Louis Dumont au nom de la Commission des Finances, de l Economie Générale et du Contrôle Budgétaire sur le projet de Loi de Finances pour 2010, annexe n 18 économie tourisme, le 14 octobre 2009, page HOTREC : Confédération des Confédération des Associations Nationales d'hôtels et Restaurants. HOTREC est reconnu comme étant le porte-parole de l'industrie des hôtels, cafés, restaurants de 22 pays européens 67

69 3.2.3 Un troisième scénario pour valoriser la dynamique des réseaux dans les régions Une particularité du cluster touristique en France est la forte présence des acteurs institutionnels à tous les niveaux administratifs ainsi que leurs compétences partagés 78. Bien que ce partage ne résulte pas toujours dan une complémentarité, on constate bien souvent que les acteurs se spécialisent sur une compétence dans les territoires pour constituer des partenariats efficients. Qualité Tourisme s est développé fortement dans des régions comme Le Languedoc- Roussillon, la Bretagne, les deux Normandies ou encore la Provence Alpes Cote d Azur grâce à la bonne collaboration des acteurs institutionnels du tourisme. Cette dynamique positive est alors un atout pour le dispositif puisqu elle permet d associer les entreprises sous différents angles. Ces différents modes de fonctionnement ont généré des réalités particulières pour chaque région et par conséquence, les dispositifs qualité territoriaux ne sont pas homogènes dans leur mise en œuvre. Mais les différences ne doivent pas forcement être vues comme des freins, bien au contraire ils représentent les richesses du territoire en matière de tourisme et permettent une approche transversale de la qualité. Cette transversalité induit la mise en réseau des acteurs du tourisme territorial et donne aux professionnels la possibilité d accueillir leurs clients non seulement au sein de leur établissement mais aussi dans leur territoire. A travers la mise en réseau des professionnels il est plus facile de renseigner les visiteurs sur des événements spécifiques, des restaurants de qualité proposant un menu typique ou encore des artisans locaux. C est cette authenticité du territoire qui peut être plus facilement mise en avant au travers d un dispositif qualité territorial qu à l aide d un dispositif national. Une des tendances globales du tourisme est justement la recherche de cette authenticité des destinations et la France dispose naturellement d un panel de ces différentes cultures qui attendent d être mises d avantage en avant. 78 Cf. : La conférence de Veronique Brizon, Directrice du Réseau National des Destinations Départementales à l IREST du 11 mai

70 Figure 10 : extrait de la présentation des résultats de l'enquête Qualité Tourisme ; source ACFCI Ce sont ces dispositifs, qui se sont développés selon les besoins spécifiques de leurs territoires, en fonction de la répartition des métiers et des relations des acteurs institutionnels, qui sont les plus proches des attentes des professionnels et indirectement des consommateurs. De plus, on constate que les conseils régionaux disposent de moyens plus conséquents pour la promotion (Cf. : la campagne promotionnelle nationale récente de la Corse, intitulée «Qualité Corse»). C est pourquoi nous avons proposé un troisième scénario pour l évolution de Qualité Tourisme qui se concentre sur cet effet dynamisant dans les régions. L idée serait de conserver uniquement les démarches territoriales sur la base d un cahier de charges national à niveau minimum (à l exemple des Engagements Nationaux de Qualité). La promotion reposerait dans ce scénario sur la marque régionale. Cela suppose cependant la suppression de la marque Qualité Tourisme, les démarches réseaux et métiers continuant d utiliser leur propre démarche et leur propre marque. 69