Les stratégies de marque dans l assurance Quels leviers pour bâtir des marques relationnelles fortes?

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1 L étude de référence sur : Les stratégies de marque Quels leviers pour bâtir des marques relationnelles fortes? La marque, un actif stratégique encore sous-exploité L analyse des stratégies de marque par les experts de Xerfi-Precepta mène à deux constats sévères : Premièrement en dépit d attributs identitaires souvent potentiellement extrêmement féconds, l assurance ne compte que très peu de véritables marques fortes. Les opérateurs confondent en effet trop souvent recherche d un niveau élevé de notoriété et force de la marque, qui doit permettre de créer les conditions d une différenciation pérenne, de bâtir une relation client durable et de se développer sur de nouveaux champs d activités ; Deuxièmement, même s il y a une prise de conscience, les opérateurs travaillent encore trop peu sur leurs marques et leurs attributs. L assurance reste un secteur à faible culture de marque et caractérisé par des stratégies de mimétisme qui nivellent les possibilités de différenciation forte. Les opérateurs n investissent pas assez dans les compétences ou le savoir-faire pour gérer cet actif pourtant décisif. Or, dans un contexte de marchés de l assurance saturés, disposer d une marque forte est devenu une condition même de pérennité et de succès. Soit parce qu elle peut permettre de défendre ses parts de marchés face à l offensive de concurrents toujours plus nombreux. Soit parce qu elle peut constituer un vecteur efficace de diversification sur de nouveaux territoires afin de trouver des relais de croissance Sans oublier les potentialités offertes par Internet et les réseaux sociaux, et la nécessité de prendre en compte les transformations profondes du rapport des consommateurs aux marques. Mais encore faut-il faire le bon diagnostic identitaire et savoir comment positionner efficacement sa marque. Tous les axes de positionnement identitaire sont bouleversés Xerfi-Precepta vous propose dans cette étude une analyse approfondie de 27 marques d opérateurs positionnés sur les marchés de l assurance : des banques (Crédit Agricole, Crédit Mutuel), des assureurs traditionnels (Axa, Allianz ), des mutuelles d assurance (Macif, Maaf ), des mutuelles du code de la mutualité (La Mutuelle Générale, MGEN ), et des pure players (Amaguiz, Idmacif). Pour chacun des acteurs, nous avons décrypté les systèmes identitaires et attributs des marques (nom, logo, slogan, valeurs), ainsi que les stratégies d image (sémantique, publicité, brand content ). Cette analyse est complétée par un baromètre exclusif d évaluation de la cohérence et de l efficacité des systèmes identitaires des principales marques du marché. PRECEPTA groupe Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Tél : Télécopie :

2 Notre analyse nous a permis d identifier 4 grands axes de positionnement identitaire : L axe «relationnel / affectif» est le trait identitaire dominant d un grand nombre de marques de type mutualiste ou paritaire, à l image de Groupama, de la GMF, de La Mutuelle Générale, de PRO BTP ou encore d une multitude de marques de mutuelles affinitaires de niche. L axe «rationnel» est le trait identitaire traditionnellement dominant de la plupart des compagnies d assurance. Mais la crise a mis à mal les attributs d expertise et de performance, et fait vaciller toutes les certitudes sur la solidité financière des grands acteurs. L axe «valeurs» s inscrit dans un versant mutualiste / paritaire sous les angles «collectif» de la solidarité et «individuel» de l humanisme. MGEN, MAIF, MACIF, Réunica, Apicil ou encore le nouveau géant paritaire Humanis constituent quelques exemples d opérateurs adoptant des stratégies identitaires fortement ancrées sur cette dimension. L axe «client» peut être défini par la volonté de la part de la marque d être en phase avec une ou plusieurs formes d expression du consumérisme. La montée en puissance de cette dimension s inscrit dans une tendance générale des stratégies des entreprises, qui passent d une approche «produit» à une orientation «client». MAAF et MMA sont les marques qui ont le plus précocement mis le cap sur cet axe. Or tous ces axes de positionnement identitaire sont aujourd hui bouleversés. A titre illustratif, l axe «relationnel / affectif» est de plus en plus encombré du fait des ambitions des grandes marques bancaires de proximité (Crédit Mutuel, Crédit Agricole, La Banque Postale), disposant de moyens sans commune mesure. Au sein de la famille mutualiste, la problématique est plus précisément de préserver des atouts relationnels assis sur la proximité locale et/ou avec un public affinitaire, malgré un impératif de recherche d effet taille. Plus que jamais, la rupture introduite par la crise apparaît à ce titre comme une opportunité majeure pour chaque marque d engager une réflexion sur une refondation de son système identitaire. Quel positionnement de marque et au service de quelle stratégie d entreprise? Par quels moyens rendre tangibles et régénérer les attributs des marques? Comment enrichir la relation client et renforcer la confiance des consommateurs? Comment mener sa stratégie de marque et d image de manière cohérente sur le plan identitaire? Comment articuler la stratégie d entreprise, le contenu de l offre et la stratégie de marque sur des canaux d expression de plus en plus nombreux (agences physiques, call centers, Internet, réseaux sociaux, etc.)? Dans cette étude les experts de Xerfi-Precepta vous apportent une grille d analyse structurée et des éléments de réflexion en tenant compte des spécificités des opérateurs, qu ils soient des acteurs bancaires, mutualistes ou des assureurs traditionnels. Parmi les principaux apports de notre étude : une analyse des options possibles en matière de brand development : par exemple dans le champ des activités bancaires pour les marques d assurance, en prenant appui sur l analyse d initiatives en cours (Axa Banque, Groupama Banque, Bleu Anis de Macif) ; une réflexion sur les apports potentiels d une démarche de nature «servicielle» pour refonder et renouveler les métiers de l assurance au-delà des traditionnelles «approches produit» qui montrent dès à présent leurs limites ; un décryptage des nouveaux modes de consommation sous leurs différentes facettes (aspirations individuelles / collectives, d un côté ; relationnelles / rationnelles, de l autre) et de leurs impacts sur les stratégies de marque. Dans un marketing d attraction plus que de persuasion, le brand marketing constitue par exemple une démarche essentielle, qui doit permettre de dépasser des logiques de recherche de notoriété pure et simple pour construire une véritable relation client. Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, vous disposerez d un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler votre réflexion et préparer vos décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété. Emmanuel Sève Directeur d études Xerfi-Precepta

3 Les stratégies de marque Quels leviers pour bâtir des marques relationnelles fortes? L analyse détaillée des stratégies d identité et d image de 27 acteurs des différentes familles de l assurance L évaluation de la cohérence et de l efficacité identitaire de 32 marques dans notre baromètre exclusif L identification des principaux leviers pour rendre tangibles et régénérer les attributs des marques Les modalités d adaptation des marques aux nouvelles attentes des consommateurs Des éléments de réflexion sur les opportunités en matière de brand development pour les marques d assurance Une étude indispensable pour stimuler la réflexion et préparer les décisions ; des entretiens en face à face et plus de 300 pages d analyse et de données pour étayer les conclusions.

4 Les stratégies de marque dans l'assurance. Quels leviers pour bâtir des marques relationnelles fortes? Slides : MANAGEMENT HIGHLIGHTS Exclusif : les principales conclusions opérationnelles de l étude en plus de 50 SLIDES «décisives et incisives» : Une présentation visuelle efficace pour vous imprégner plus facilement des informations et idéesclés de l étude. Des messages forts et des présentations professionnelles pour mieux stimuler votre réflexion et appuyer vos décisions. Un outil essentiel pour partager plus efficacement la réflexion en équipe de direction ou avec vos collaborateurs. Présentées en format paysage, ces SLIDES sont disponibles en format papier ou électronique. L étude a été coordonnée par Emmanuel SEVE, directeur d études chez Xerfi-Precepta, avec les collaborations de Claude MEILLET, expert en identité et stratégie d image, précédemment Président de l agence d image institutionnelle Orchestra, puis co-fondateur et directeur associé de DDB&CO XERFI-PRECEPTA, STIMULATEUR DE STRATEGIES Les études de XERFI-PRECEPTA sont publiées à sa seule initiative. Elles ont pour but d offrir une représentation vivante des évolutions décisives d un marché et de la concurrence sectorielle. Elles mettent à disposition des décideurs une analyse pertinente des stratégies des entreprises et de leurs performances. Les études s inscrivent dans une méthodologie rigoureuse et éprouvée. Les centaines d entretiens en face à face effectuées chaque année par les directeurs d études de XERFI-PRECEPTA avec des dirigeants et acteurs des marchés analysés permettent de décrypter les évolutions déterminantes des marchés et de la concurrence, avec un souci permanent d objectivité et de créativité dans la réflexion. Chaque étude XERFI-PRECEPTA est ainsi l outil de référence indispensable pour stimuler la réflexion et préparer les décisions. Analyse et research : STRATEGIES & CONCURRENCE 1. SYNTHESE EXECUTIVE 2. DÉFIS DES STRATÉGIES D IDENTITÉ ET D IMAGE DANS L ASSURANCE 2.1. Défis de marque et d image propres au secteur de l assurance -Délier les handicaps intrinsèques au métier -Emerger et se différencier sur des marchés de plus en plus saturés -Assurer l homogénéité des comportements et attitudes en interne 2.2. Défis de marque et d image liés aux transformations des modes de consommation -L individualisme : le besoin de reconnaissance et la quête de sens des clients -L hédonisme : le plaisir pour crédo et le corps roi -La rassurance : la recherche de valeurs refuge face à l instabilité de l environnement -La reliance : recréer du lien, une aspiration forte renouvelée par les NTIC -La défiance : un consommateur pragmatique 2.3. Défis de marque liés au changement de paradigme de la communication -«L horizontalisation» de la société d information -La transformation radicale de la consommation de médias -L importance de la marque sur Internet -La révolution socioculturelle de la téléphonie mobile -Les comparateurs, nouveaux intermédiaires de l assurance -L ère du soupçon et la crédibilité des marques -La dé-médiation et l essor du brand content 2.4. Défis de marque et d image par univers de l assurance -Automobile : de la voiture à la mobilité -MRH : un bouleversement des besoins liés au logement -Santé / Prévoyance : les aspirations individualistes renversent les valeurs affinitaires -Vie / Retraite / Epargne : la confiance au cœur des enjeux 2.5. Défis clés par axes de positionnement identitaire dominant des marques -L analyse des quatre axes de positionnement identitaire dominants des marques d assurance (rationnel, relationnel, valeurs / institutionnel, client) Axe relationnel : régénérer la relation par le biais du collectif et de l individu, intégrer Internet dans la relation de proximité Axe rationnel : crédibiliser les attributs de performance / expertise / solidité après la crise Axe valeurs / institutionnel : rendre concrets les engagements, intégrer de nouvelles attentes sociétales Axe «client» : suivre / devancer les évolutions des besoins de la cible visée 3. STRATÉGIES IDENTITAIRES ET D IMAGE DES ACTEURS 3.1. Stratégies d image des marques d assurance -Les stratégies publicitaires -Les stratégies de brand content -Focus sur l impact des comparateurs 3.2. Systèmes identitaires des marques d assurance -Le panorama des identités visuelles, signatures et concepts d identité des principales marques d assurance -L historique des principales refondations identitaires récentes 3.3. Baromètre d évaluation des stratégies identitaires -Baromètre exclusif qui évalue la cohérence et l impact des stratégies identitaires de 32 marques d assurance 3.4. Stratégies de domination -Les banques : entre objectif de légitimation et logiques de rupture -Les compagnies d assurance : des stratégies de marque «glocale» ébranlées par la crise -L essoufflement des logiques de notoriété des mutuelles communicantes : un problème de ton ou de modèle? 3.5. Stratégies d évitement -Les mutuelles / les groupes de protection sociale : les liens affinitaires à l épreuve des stratégies d ouverture et de regroupement -De nouveaux outils pour améliorer l information client et la communication ciblée 3.6. Stratégies de rupture -Les stratégies de création de marques online (Amaguiz, Idmacif, Allsecur ) -Les axes de refondation du métier par une approche servicielle -La bancassurance : l opportunité de définir un nouveau métier 4. PISTES D ACTIONS POUR LES MARQUES D ASSURANCE 4.1. Guider sa stratégie de marque et d image de manière cohérente sur le plan identitaire -Les concepts de la chaîne «stratégie, identité, image» -Les étapes de mise en œuvre d une démarche identitaire -Les conditions de pertinence et de soutenabilité de la stratégie d image 4.2. S adresser aux consommateurs dans leurs différentes dimensions -La dimension individuelle et rationaliste : développer l attachement à la marque via l accès à l information (évaluation du rapport qualité/prix, repérage des effets utiles...) -La dimension individuelle et affective : passer d un marketing de persuasion à un marketing d attraction par le recours au brand marketing -La dimension collective et rationaliste : adopter une logique de marketing durable sans opposer les notions d utilité sociale et de performance -La dimension collective et affective : déployer un univers suffisamment attrayant pour que le consommateur désire volontairement s engager dans la relation 4.3. Consolider la confiance -Trois angles d approche : la rationalité, les valeurs et la bienveillance -Quelles règles de comportement pour renforcer la confiance? -Distinguer médias d accroche et médias de persuasion 4.4. Rendre tangibles les attributs des marques pour les assurés -Développer un travail d ordre sémantique et pédagogique -Revoir la manière de valoriser les activités dites «d action sociale» -S adapter à une tendance : le digital marketing -Comment investir les réseaux sociaux? 4.5. Passer du brand management au brand development -Diversification : quelles conditions pour optimiser l actif de la marque? -Comment aller vers les activités bancaires dans une logique servicielle? -L analyse d incursions dans l univers bancaire (Axa Banque, Groupama Banque, Bleu Anis de Macif)

5 5. Les marques d assurance : analyses monographiques Les monographies présentent les principaux acteurs présents sur le marché de l assurance, ainsi qu une analyse de leur stratégie d identité et d image : Présentation de l enseigne en assurance de particuliers Position globale, données clés, dispositif commercial et organisation Identité et image de l enseigne Analyse des composants identitaires (marque, logo, slogan) Décryptage de la stratégie d image (axes de communication, sémantique) Identification du concept identitaire et diagnostic sur la stratégie de marque AG2R La Mondiale Allianz Amaguiz Apicil Axa Aviva CNP Assurances Crédit Agricole Crédit Mutuel GAN Generali GMF Groupama Harmonie Mutualité Idmacif La Mutuelle Générale MAAF MACIF MAIF Malakoff Médéric Matmut MGEN MMA MNT PRO BTP Réunica Swiss Life Tableaux et matrices : la source d information la plus complète sur les stratégies de marque dans l assurance Défis des stratégies d identité et d image Les handicaps traditionnels d image Les facteurs d intensification de la concurrence La convergence des portefeuilles d activité Les facteurs contribuant à la valeur perçue par le client Les contraintes à prendre en compte en matière de stratégie multicanal La vision d ensemble des 5 types de comportements de consommation Les défis liés aux transformations des modes de consommation : individualisme, hédonisme, rassurance, reliance, défiance L horizontalisation de la société : du monologue au dialogue L évolution des usages du téléphone L utilisation des comparateurs La crédibilité / légitimité des marques : attaquée de toute part! La complémentarité des logiques entre message publicitaire et brand content Les enjeux identitaires et d image par univers : assurance auto, habitation, santé / prévoyance, Vie / Epargne / Retraite Axe relationnel : marques principales et enjeux clés Axe rationnel : marques principales et enjeux clés Axe valeurs : marques principales et enjeux clés Axe client : marques principales et enjeux clés Stratégies identitaires et d image des acteurs Les principaux acteurs du marché de l assurance Les principaux facteurs discriminants de segmentation stratégique Les mutuelles d assurance : identité visuelle, signatures, inflexions récentes des stratégies d identité Les compagnies d assurance traditionnelles : identité visuelle, signatures, inflexions récentes des stratégies d identité Les mutuelles du Code de la Mutualité : identité visuelle, signatures, inflexions récentes des stratégies d identité Les groupes de protection sociale : identité visuelle, signatures, inflexions récentes des stratégies d identité Les bancassureurs : identité visuelle, signatures, inflexions récentes des stratégies d identité Les assureurs à distance : identité visuelle, signatures, inflexions récentes des stratégies d identité Les principales évolutions identitaires et créations récentes des marques sur les marchés de l assurance Les investissements publicitaires des assureurs par médias ( ) La répartition des investissements publicitaires produits par thèmes de campagne (2010) Les principaux budgets publicitaires entre 2008 et 2011 Les investissements publicitaires bruts des principales marques d assurance ( ) Les investissements publicitaires par médias des principales marques d assurance (2011) La notoriété des marques d assurance en juillet 2011 La mémorisation publicitaire des marques d assurance en juillet 2011 Les initiatives des principales marques en matière de mécénat / sponsoring et de brand content L évaluation de la cohérence et de l efficacité des systèmes identitaires des marques d assurance La conception de bouquets : du transactionnel au relationnel Les trois options concurrentielles : domination, rupture et évitement Les ressources spécifiques par familles d acteurs dans leur stratégie de domination Les atouts relationnels des marques bancaires Les logiques d implication minimale : une inversion des effets pour toucher un consommateur peu impliqué Les ruptures introduites par MAAF et MMA dans la communication publicitaire de l assurance Les limites des logiques de «bombardement» publicitaire Le triple hiatus à gérer pour les marques d assureurs traditionnels L historique des stratégies de marque glocale des assureurs traditionnels Les lignes de fracture introduites par la crise dans les stratégies de marque glocale des grandes compagnies d assurance Les menaces et opportunités liées aux processus de regroupement pour les marques affinitaires Le renouvellement du panorama des marques de mutuelles santé et de groupes de prévoyance Les leviers pour donner corps au concept de bancassurance Maximiser la fourniture d effets utiles aux clients Les acteurs de la vente directe d assurances Les stratégies d offre des leaders sur Internet Les marques ombrelles/marques de rupture sur Internet Pistes d actions pour les marques d assurance La cohérence identité marque image, gage de différenciation pérenne Les étapes de mise en œuvre d une démarche identitaire Les conditions de pertinence et de soutenabilité de la stratégie d image La grille de segmentation des 4 logiques de consommation Les axes pour toucher la dimension individuelle et rationaliste Les axes pour toucher la dimension individuelle et relationnelle Les axes pour toucher la dimension collective et rationaliste Les axes pour toucher la dimension individuelle et relationnelle Les règles de comportement pour renforcer la confiance 4 stratégies de marques pour s adapter à une tendance : le digital marketing Comment investir les réseaux sociaux? Les facteurs clés de succès pour animer une communauté sur Internet L analyse comparée des stratégies d incursion dans l univers bancaire d Axa, de Groupama, et de la Macif Date de publication : Mars 2012 Informations complémentaires Contact : Frank Benedic fbenedic@precepta.fr

6 Principales marques d assurances citées dans l étude (*) ADREA AG2R LA MONDIALE AGPM AGRICA ALLIANZ ALLSECUR ALO@ ASSURANCES AMAGUIZ AMF ASSURANCES APICIL APREVA APRIL APRIONIS AREAS ARPEGE ASSURANCE MUTUELLE DES MOTARDS ASSURAVENUE ASSURBIKE ASSURLAND ASSURONE AUDIENS AVIVA AXA BANQUE POPULAIRE BNP PARIBAS CAISSE D EPARGNE CAMACTE CETELEM CIC CNP CREDIT AGRICOLE CREDIT MUTUEL DIRECT ASSURANCE EOVI MUTUELLE EUROFIL GAN GENERALI GMF GROUPAMA GROUPE D&O HARMONIE MUTUALITE HARMONIE MUTUELLE HSBC HUMANIS IDMACIF INEAS INTERIALE IPECA IRCEM IRP AUTO ISICA JASSUREMONSTUDIO.FR L AUXILIAIRE LA BANQUE POSTALE LA MUTUELLE GENERALE LCL LMDE MAAF MACIF MACSF MAE MAF-EUROMAF MAI MAIF MALAKOFF MEDERIC MAPA MATMUT MGEFI MGEN MUTUELLE GENERALE ENVIRONNEMENT & TERRITOIRES MGFI MGP MIP MMA MNH MNM MNT MONCEAU ASSURANCES MORNAY MUTUELLE BLEUE MUTUELLE FAMILIALE MUTUELLE MCD MUTUELLE MIEUX ETRE MUTUELLE NATIONALE MILITAIRE MUTUELLES DE POITIERS ASSURANCES NEXX ASSURANCES NOVALIS TAITBOUT OCIANE PREVADIES PRO BTP RADIANCE REUNICA SANTEVIE SHAM SMABTP SMACL SMATIS SMEREP SMI SOCIETE GENERALE SOLLY AZAR SPHERIA VAL DE FRANCE SWISS LIFE TATI ASSURANCES THÉLEM ASSURANCES UNEO VAUBAN HUMANIS (*) Liste non exhaustive BON DE COMMANDE XERFI-PRECEPTA Groupe xerfi 13-15, rue de Calais Paris à retourner ou télécopier à : Télécopie : Téléphone : Mode réception de l étude commandée : Réf : 2ABF12 / PTA version papier (envoi par la poste) EUR HT 3 424,00 EUR TTC (TVA 7,0%) version papier (envoi par la poste) + version électronique (fichier pdf) EUR HT 4 664,40 EUR TTC (TVA 19,6%) je souhaite diffuser l étude dans mon entreprise : 1 version papier + 1 version électronique (pdf) avec un droit de rediffusion du fichier pdf à 5 personnes EUR HT 7 654,40 EUR TTC (TVA 19,6%) Mode de règlement choisi : Les stratégies de marque dans l'assurance Quels leviers pour bâtir des marques relationnelles fortes? Nom : Prénom : Fonction : Société : Adresse : Code Postal : Téléphone : Télécopie : (en lettres capitales) Date, signature et cachet : chèque joint à l ordre de Xerfi.com SAS dès réception de l étude et de la facture Tarif valable jusqu au 31/03/2013. Le taux de TVA applicable est celui en vigueur à la date d émission de la facture Facture avec la livraison. En cas de litige, il est fait attribution exclusive au Tribunal de Commerce de Paris. XERFI.COM SAS au capital de euros - siège social rue de Calais Paris RCS Paris B APE 6311Z TVA intracommunautaire : FR