De la Marque Territoriale à la Marque Régionale Territoriale

Transcription

1 1 ere Journée de Recherche UMR CNRS 6240 LISA Projet DTDD PME et Territoire Enjeux et perspectives de la mise en réseau 12 juillet 2013 De la Marque Territoriale à la Marque Régionale Territoriale Quels enjeux pour un territoire? 1 Albertini T, Bereni D., Luisi G.

2 2 Introduction Territoire Enjeu stratégique majeur Différenciation Logique de management territorial

3 3 Introduction Les collectivités territoriales Multiplient les initiatives de marketing territorial Objectifs Construire l image de leur territoire Toucher de nouveaux publics Attirer les entreprises et la population active Création d une MT support du développement des territoires

4 4 Introduction Littérature marketing Nombreuses références sur la MT Peu de travaux sur la MRT Objectifs de la démarche Porter un regard «fouillé» sur le concept de MT Préciser celui de MRT Discuter des possibles pistes de recherches liées à cette thématique

5 5 Introduction Déroulement de l exposé oral La MT, de quoi parle-t-on? La Marque Régionale Territoriale Intérêts et limites de la MRT

6 6 La Marque Territoriale De quoi parle-on?

7 7 La MT, de quoi parle-t-on? Marque (Kapferer, 2011) Nom porteur d une renommée qui, ( ), représente un atout stratégique certain Appliquées au territoire marque produit?

8 8 La MT, de quoi parle-t-on? Marque Territoriale (MT) Comme la marque produit Reconnaissance Différenciation Spécificité de la MT Concept clé du management de la MT est celui de l identité (Kapferer, 2011) Principaux traits et valeurs du territoire Part de l offre qualitative et créatrice de valeur

9 9 La MT, de quoi parle-t-on? Spécificité de la MT Identité territoriale Spécificité du territoire Histoire et culture Caractéristiques morphologiques «Fiche ADN» du territoire (Meynorin, 2012)

10 10 La MT, de quoi parle-t-on? Spécificité de la MT Fédératrice Signe de reconnaissance partagé par un ensemble d acteurs Force de la MT liée aux liens tissés La MT «fédère les énergies et ombrellise les efforts des uns et des autres» (Kapferer, 2011)

11 11 La MT, de quoi parle-t-on? Spécificité de la MT Transversale et multisectorielle Complémentarité des démarches Valeur ajoutée en termes de différenciation territoriale globale Dépasse les seules attentes de certaines filières qui cherchent à valoriser leurs productions Concerne un ensemble d acteurs publics ou privés toutes activités confondues La MT se construit comme une plateforme de marque qui porte les valeurs d excellence du territoire

12 12 La MT, de quoi parle-t-on? La MT concept complexe Ses spécificités qui ne permettent pas de la gérer comme une autre marque Multidimensionnelle Multi-cible Multi-acteurs Sans pilote dédié Nécessité de combiner différents pôles (Pouzenc et al; 2007) Pôle terroir Pôle production Pôle citoyen

13 13 La MT, de quoi parle-t-on? Objectif de la MT (Koromyslov, 2011, Bastien, 2011 ; Kapferer, 2011A) Vendre plus et mieux Une MT forte et partagée Privilégiant la qualité à la quantité En créant des espaces expérientiels, En privilégiant les produits hauts de gammes En fonction du territoire concerné MT va avoir des vocations spécifiques

14 14 La MT, de quoi parle-t-on? En fonction du territoire concerné Marque pays Marque ville Marque région Vocations spécifiques Objectifs visés sont multiples Promouvoir le bien-vivre Promouvoir la destination touristique Promotions globales autour de valeurs communes partagées

15 15 La Marque Régionale Territoriale - MRT -

16 La Marque Régionale Territoriale (MRT) 16 La Marque Régionale Territoriale (MRT) Consiste à se doter, au sein d une région, d une marque partagée portée par les acteurs institutionnels et privés œuvrant dans le territoire

17 La Marque Régionale Territoriale (MRT) 17 Principes de la MRT Valoriser et protéger les productions locales Identifier les problématiques de marque au sein de chaque filière Tenir compte des identifications territoriales existantes Répertorier les labels et marques déjà existants

18 La Marque Régionale Territoriale (MRT) 18 La MRT Comme marque ombrelle Produits régionaux et/ou ou marques régionales avec SOQ 1 Produits régionaux et/ou marques régionales sans SOQ Marques destinations 5 MRT 2 «Made in» 4 3 Marque Collective Régionale (MRC)

19 La Marque Régionale Territoriale (MRT) 19 La MRT Comme Plateforme de marque Conception de la MRT Identification des valeurs communes portées par les acteurs du territoire Conception du socle identitaire de la MRT Base au code marque Le code marque ne peut pas être utilisé de manière commerciale

20 La Marque Régionale Territoriale (MRT) 20 Cas MRT - Bretagne Ambition Se démarquer en adoptant une stratégie d attractivité globale Stratégie repose Atouts de Bretagne Enrichir l image de la Bretagne Conquérir de nouvelles clientèles Développer la notoriété à l international

21 La Marque Régionale Territoriale (MRT) 21 Logotype Cohésion avec le caractère de la région Chiffres clés 369 références 30aine de secteurs d activité ~ personnes associées 4700 personnes mobilisées Visites du territoire et enquêtes auprès de 1001 habitants et 2073 touristes fidèles Bibliographie >150 ouvrages et études Mise en ligne d un blog : près de visites en 3 mois, plus de 1500 contributions

22 22 Intérêts et limites de la MRT

23 23 Intérêts et limites de la MRT Intérêt généraux liés à la MRT Communiquer sur les éléments différenciateurs et attrayants liés à son territoire Véritable gage de qualité, veille à affirmer ses particularités afin de valoriser ses atouts Conserver les valeurs d antan tout en alliant de la modernité et de l originalité Outil majeur d une politique de différentiation, devant être porteuse de valeurs fortes

24 La Marque Régionale Territoriale (MRT) 24 Intérêt de l adhésion à la MRT Bénéficier d une boîte à outils via le code marque Se lier à d autres acteurs et devenir ambassadeurs d une démarche valorisante et structurante Etre en réseau avec les acteurs du territoire autour de signes identitaires communs Avoir un signe de reconnaissance

25 25 Intérêts et limites de la MRT Limites de la MRT Pour les entreprises, un sentiment de frustration et/ou de perte de liberté Les multiples labels (AB, AOP, AOC, etc.) et marques collectives au niveau d une région induisent la prise en comptes des différents cahiers des charges Il persiste des freins au développement comme en témoigne l exemple du Pays Basque

26 26 Intérêts et limites de la MRT Cas MRT Pays Basque Objectifs Augmentation de l'utilisation des matières premières du Pays Basque Communication collective Valorisation des performances et de la qualité des produits «Pays Basque», Création d un outil commercial pour les produits «Pays Basque» sur les marchés intérieur et extérieurs Freins Problématiques liées a la solidarité territoriale et aux pb d usurpateur d image

27 27 Conclusion Conclusion

28 28 Conclusion Au sein même des régions La logique de MT connait un vif intérêt La MRT semble offrir des perspectives intéressantes aux territoires désireux de se lancer dans l aventure Peu de travaux de recherche ont abordé ce concept

29 29 Conclusion Objectifs de cette présentation Faire progresser la réflexion sur la MRT Susciter davantage la curiosité des responsables territoriaux Démontrer les intérêts managériaux et les mesures de précaution liés à sa mise en place

30 30 Conclusion Prolongements et interrogations Identifier par un retour d expérience, les MRT déjà mises en place Analyser leurs raisons de succès ou d échecs Elaboration d un guide de «bonnes pratiques» Diagnostic sur la création de MRT voire stratégiquement s il convient de se lancer dans cette démarche Comment? A quelles conditions? Avec quelles contraintes? Pour tous les territoires?

31 1 ere Journée de Recherche UMR CNRS 6240 LISA Projet DTDD PME et Territoire Enjeux et perspectives de la mise en réseau 12 juillet 2013 De la Marque Territoriale à la Marque Régionale Territoriale Quels enjeux pour un territoire? 31 Albertini T, Bereni D., Luisi G.