APPEL A COMMUNICATION

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1 APPEL A COMMUNICATION - Marketing des services et Innovation - 20, 21 et 22 mai 2015, Palais des Congrès Ryad Mogador Agdal Marrakech MAROC La 31ème édition du Congrès International de l AFM se tiendra les 20, 21 et 22 mai 2015 à Marrakech (Maroc) sous la co-présidence des professeurs Abdelmajid Amine et Jean-Jack Cegarra. Sous l égide de l afm, l organisation du Congrès dans la ville ocre sera assurée conjointement par deux institutions majeures de l enseignement et la recherche en gestion au Maroc : HEM Business School et l Université Cadi Ayyad de Marrakech (UCAM). Cette importante manifestation scientifique prendra place dans le cadre du prestigieux palais des congrès Ryad Mogador Agdal, situé à deux pas des plus importants sites historiques de cette ancienne capitale dynastique du Maroc : La Ménara, Palais El Badia, la Koutoubia, Place Jamaa ElFna, les Tombeaux des Saadiens, la vieille Médina,... 1

2 Objectifs et thématique générale du 31 ème Congrès International de l AFM - Marrakech A l instar des précédentes éditions, ce 31 ème Congrès de l afm est dédié à la présentation et à l échange autour de travaux originaux, novateurs et/ou explorant des thèmes émergents qui font avancer les connaissances scientifiques de notre discipline tant sur le plan théorique et conceptuel que méthodologique ou pratique. Ces échanges seront l occasion de renforcer les liens intellectuels et amicaux entre les membres de notre communauté scientifique mais aussi de rencontrer et de tisser des relations avec des professionnels du Marketing et des chercheurs des communautés scientifiques marocaine, maghrébine et plus largement africaine. Toutes les propositions de travaux originaux sont bien entendu les bienvenues, quel que soit le champ du marketing concerné. Néanmoins, comme chaque année, une thématique singulière sera mise à l honneur ; il s agit du «Marketing des services et Innovation». Ce thème prend une signification particulière dans le contexte du pays hôte le Maroc, dans la mesure où les services constituent les principaux pourvoyeurs d emplois et générateurs de la demande (tourisme, distribution, restauration, transport, téléphonie, soustraitance, etc.), soutiennent la capacité d adaptation et d innovation des entreprises, favorisent l accélération des relations commerciales Sud-Nord et Sud-Sud et contribuent au renouvellement théorique du marketing. Cette 31 ème édition du Congrès de l afm souhaite ainsi privilégier la soumission de propositions de communication autour des enjeux économiques, managériaux et sociétaux du marketing des services et de l innovation dans les services. A titre indicatif, les six axes suivants constituent de possibles pistes de développement des travaux de recherche : - NTIC et marketing des services Pour les activités de service, les nouvelles technologies de l information et de la communication sont devenus un outil incontournable, à la fois source d économie d échelle, de rationalisation de tâches et de développement d expertise (Munos, 2000). En quelques décennies la servuction traditionnelle dans le sens de la concentration spatio-temporelle de la prestation, a cédé la place à la servuction automatisée (disparition du personnel en contact), puis à la servuction électronique à distance. Cette servuction n est plus intégrée à l entité prestataire mais est accessible du domicile du client, de son lieu de travail ou de tout espace public. Les implications marketing (consommation participative, service collaboratif) et organisationnelles (dilution du back office), interpellent les réflexions et propositions des chercheurs et praticiens. - Services en ligne, risque et qualité perçus Selon la typologie de Nelson (1970), les services sont des biens d expérience et/ou de croyance. Par conséquent, en raison de leur intangibilité, le risque perçu par l acheteur de services est plus élevé que celui perçu par l acheteur de produits matériels. Ce risque perçu se trouve décuplé lorsque l expérience de consommation de service se déroule en ligne en raison des difficultés d apprécier la qualité de l offre de service proposée et de l occurrence de nouveaux indicateurs de réduction de l incertitude (bouche à oreille électronique, comparateurs, etc.) dont il convient d apprécier la pertinence. Dans ce contexte, les modèles traditionnels d évaluation de la qualité des services doivent être interrogés tant les composantes de la qualité définies dans ces modèles paraissent incongrus (Casarin et al. 2007). 2

3 - Innovation dans les services et relation client L une des caractéristiques essentielle des services est la participation des consommateurs, de manière directe ou indirecte, à la servuction. Cette caractéristique fait de la gestion de la relation-client (GRC) une activité fondamentale en marketing des services. Les récents développements de solutions automatisées permettent aux entreprises, à partir des données collectées et traitées, de disposer d importantes bases de données à partir desquelles elles peuvent affiner leur choix d actions et mieux gérer les interactions-clients. C est donc sur une meilleure connaissance du consommateur et sur un dialogue constant avec lui, grâce aux outils de GRC, que peut aujourd hui s appuyer l innovation dans les services, tant au plan de l offre de services, qu aux niveaux de sa commercialisation et de la mise en œuvre de nouvelles méthodes organisationnelles. Les développements de la GRC permettent aujourd hui de faire de celle-ci un instrument générateur d innovation dans les services. - Commerce et grande distribution dans les pays émergents La littérature marketing reste relativement limitée sur le commerce et la distribution des biens et services dans les pays émergents, alors que l on assiste à l émergence d une classe moyenne porteuse d une demande en forte croissance notamment pour les nouveaux formats de vente. Quelques travaux sur la grande distribution dans les marchés émergents ont analysé la manière dont les classes moyennes ont contribué à accélérer le développement des formes modernes de distribution (hypermarché, supermarché, voire commerce en ligne), mais ont incidemment généré des formes d hybridation qui questionnent la transposition, tels quels, des modèles théoriques qui sous-tendent l internationalisation des firmes de distribution. D autres problématiques, prometteuses mais encore peu investies par les chercheurs, concernent l accélération des relations commerciales horizontales (entre pays émergents) qui suscitent de la part des consommateurs des réactions mitigées entre des logiques de résistance (à l hégémonie de l occident) et d adhésion à des valeurs portées par la proximité géographique et culturelle. - Consommation de services et pauvreté Dans la société de consommation, caractérisée pourtant par l abondance des produits et services, force est de constater que l appétit de consommer se voit freiné, voire remis en cause par l altération du pouvoir d achat accentuée par la récente crise économique et financière. Si, par le passé, la précarité était associée à une classe d'individus structurellement pauvre ou marginale (pauvreté durable), elle s'étend aujourd'hui aux ménages issus des classes sociales plus favorisées (pauvreté épisodique). Cette précarité touche largement l accès à de nombreux services allant de la santé à la banque, en passant par le logement, les loisirs ou la restauration et le voyage. Ces situations de pauvreté temporaire ou durable et leur impact sur la consommation des services interpellent notre compréhension de la manière dont ces consommateurs s adaptent à leur situation de précarité vécue, réévaluent les options de consommation considérées comme acquises et mettent au jour les stratégies mobilisées pour arbitrer les choix de consommation. - Innovation et marketing touristique Le développement des nouvelles technologies a eu une influence majeure en marketing touristique, notamment par une modification des stratégies de communication à travers les plateformes de distribution en ligne, les sites de ventes regroupées, les interfaces mobiles (smartphones, tablettes). Le comportement du consommateur a parallèlement évolué ; son choix s appuie dorénavant sur une variété de sources d informations (réseaux sociaux, comparateurs, ), et notamment à partir des plaintes et commentaires des touristes. Il ne s agit donc plus seulement d attirer les touristes, mais de veiller à répondre pleinement à leurs attentes car ils sont les vecteurs de l e-réputation de la région, de l hôtel, du transporteur, Les 3

4 nouvelles technologies ne permettent pas seulement à la clientèle de faire des réservations en temps réel, elles poussent l attente de nouveauté et le niveau d exigence des consommateurs plus avant. Types de soumissions possibles Les communications classiques Papiers (12 pages maximum, times 12, interligne 1,5 et marges 2,5) présentant une recherche aboutie (sur un plan conceptuel et/ou empirique). Les papiers soumis feront l objet d une évaluation en double aveugle par deux relecteurs, et les communications acceptées à l issue de ce processus seront assignées à des sessions recouvrant une thématique similaire. Le comité scientifique décernera deux prix : le prix du meilleur papier et le prix du meilleur papier écrit par un jeune chercheur en solo (doctorant ou jeune docteur ayant soutenu sa thèse depuis moins de trois ans). Les communications vidéo La soumission de communications sous la forme de vidéographies est admise. Le format des films proposés doit être compris entre 15 et 30 mn et le document filmé et monté selon des normes de qualité satisfaisantes (les matériaux bruts sont à éviter) doit présenter une recherche liée à la thématique principale du congrès 2015 ou à un sujet marketing plus général. Un document écrit n excédant pas 2500 mots (times 12, interligne 1,5 et marges 2,5) résumant le film et indiquant sa finalité et sa portée devra accompagner la vidéographie. Les sessions spéciales Ce format singulier consiste à favoriser l organisation de sessions dédiées à une thématique commune à travers la proposition concertée par des pools d auteurs de trois communications articulées autour d un sujet novateur, important, émergent ou d actualité. La longueur des papiers proposés ne peut excéder 15 pages (times 12, interligne 1,5 et marges 2,5). Dates et mode de soumission Les soumissions peuvent être enregistrées à partir du 27 octobre 2014 et jusqu au 7 décembre 2014 sur le site (qui orientera vers la plateforme). Calendrier prévisionnel 27 octobre 2014 Date d ouverture des soumissions en ligne 7 décembre 2014 Date limite de soumission des communications en ligne (cette date est impérative, aucune soumission reçue après le 7 décembre minuit ne sera acceptée.) 11 février 2015 Notification des décisions aux auteurs 5 Janvier 2015 Début des inscriptions au congrès 11 mars 2015 Date limite de réception des communications modifiées Comité scientifique restreint Co-Présidents : Abdelmajid Amine (afm, IRG-Université Paris Est) Jean-Jack Cegarra (afm, Université Jean Moulin Lyon-III) 4

5 Membres : Mohamed Benmoussa (UCAM) Abdenbi Louitri (UCAM) Mohamed Larbi Sidmou (UCAM) Yasmine Benamour (HEM BUSINESS SCHOOL) Hassan El Aouni (HEM BUSINESS SCHOOL) Ali Elquammah (HEM BUSINESS SCHOOL) Marie-Hélène Fosse-Gomez (afm, Université de Lille 2) Bertrand Urien (afm, Université de Bretagne Occidentale) Jérôme Lacoeuilhe (IRG, Université Paris Est) Ouidade Sabri (IRG, Université Paris Est) Comité d organisation Co-Présidents : Ali Elquammah (HEM Business School) Mohamed Benmoussa (Université Cadi Ayyad de Marrakech) Membres : Majid Afettou (HEM Business School) Hind Bennani (HEM Business School) Mounia Rbiha (HEM Business School) Hassan Sayarh (HEM Business School) Rajae Sibri (HEM Business School) El Madani Benhayoun (UCAM) Noufel Ghiffi (UCAM) Bouchra Lebzar (UCAM) L Houssaine Mounaim (UCAM) Fouad Naoui (UCAM) Lhoucine Ouahi (UCAM) Abdelmajid Amine (afm, IRG-Université Paris Est) Jean-Jack Cegarra (afm, Université Jean Moulin Lyon-III) 5

6 SOUMISSION DES COMMUNICATIONS CLASSIQUES Comme lors de tout congrès de l AFM, la possibilité est donnée aux auteurs de soumettre leurs travaux scientifiques sous la forme d une communication classique. Conditions de soumission Le thème d un papier doit être important, novateur et d actualité (que ce soit sur le plan conceptuel ou méthodologique). Le congrès est ouvert à toutes les thématiques mais une question particulière sera mise à l honneur : «Innovation et territoire». Au moins un des auteurs devra être présent afin de présenter le papier et répondre aux questions. Evaluation des soumissions Les soumissions seront évaluées par deux membres du Comité Scientifique sur la base des critères suivants : Actualité, importance et originalité du sujet. Qualité de la méthodologie. Contribution théorique ou empirique à des problématiques de marketing. Probabilité de stimuler de futures recherches. Pour le prix du meilleur papier, une sélection des 10 meilleurs papiers sera réalisée sur la base des notes des deux lecteurs. Puis le meilleur papier sera choisi à partir de l évaluation de ces 10 papiers par les membres du comité scientifique restreint. Format de soumission Chaque soumission suivra la feuille de style également consultable dans la rubrique «soumettre un papier» sur le site du congrès. 6

7 SOUMISSION DES SESSIONS SPECIALES La possibilité est donnée aux auteurs de soumettre leurs travaux scientifiques dans le cadre d une session spéciale. Conditions de soumission La session spéciale doit présenter un ensemble cohérent et articulé d articles autour d une thématique commune. Le thème d une session doit être important, novateur et d actualité (que ce soit sur le plan conceptuel ou méthodologique). La session spéciale doit présenter des recherches scientifiques (et non une table ronde avec des professionnels). La proposition doit être composée : de trois papiers (présentant des recherches abouties, pas d état de l art). d un président de session pressenti et proposé par les auteurs (qui sera chargé de la coordination de la soumission de cette session et sera donc la personne de contact pour l AFM). La durée d une session sera de 90 minutes : 3 x 20 minutes de présentation pour chaque papier et 30 minutes de discussion. Le président, qui ne peut être auteur d un des papiers, aura préparé cette discussion et son rôle sera de l introduire (5 à 8 minutes) et ensuite de l animer. Une seule proposition de session spéciale sera acceptée par auteur. Evaluation des soumissions Les soumissions seront évaluées par deux membres du Comité Scientifique sur la base des critères suivants : Actualité, importance et originalité du sujet. Qualité de la méthodologie. Contribution théorique ou empirique à des problématiques de marketing. Probabilité de stimuler de futures recherches. Format de soumission Chaque soumission suivra la feuille de style liée aux communications classiques, qui est consultable dans la rubrique «soumettre un papier» sur le site du congrès, et devra également respecter certaines règles spécifiques : - Page 1 : Titre de la session spéciale et titres des trois papiers avec indications des auteurs (Prénom Nom, Fonction, Institution). - Pages 2-4 : Présentation de la session spéciale (Introduction et justification de l intérêt de la thématique), présentation articulée des trois papiers (Times New Roman 12, interligne 1,5). - Pages 5-7 : titre du premier papier, auteur(s) et affiliation(s), abstract étendu (Times New Roman 12, interligne 1,5). - Pages 8-10 : titre du deuxième papier, auteur(s) et affiliation(s), abstract étendu (Times New Roman 12, interligne 1,5). - Pages : titre du troisième papier, auteur(s) et affiliation(s), abstract étendu (Times New Roman 12, interligne 1,5). - Pages : bibliographie des trois papiers. 7

8 SOUMISSION DES VIDEOGRAPHIES La possibilité est donnée aux auteurs de soumettre leurs travaux scientifiques sous forme d'une vidéographie. Conditions de soumission Tout document filmé / photographié et monté selon des standards «professionnels» (les matériaux bruts sont à proscrire) présentant une recherche liée à une thématique marketing peut faire l'objet d'une soumission. La durée de la vidéographie doit être comprise entre 15 et 30 minutes. En cas d acceptation d un film, au moins un de ses réalisateurs devra être présent lors de sa présentation, et répondre lors de la séance de questions-réponses qui s'en suivra. Evaluation des soumissions Les soumissions seront évaluées par deux membres du Comité Scientifique sur la base des critères suivants : Actualité, importance et originalité du sujet. Qualité de la méthodologie. Contribution théorique ou empirique à des problématiques de marketing. Probabilité de stimuler de futures recherches. Qualité formelle du film Format de soumission Une version de votre vidéo doit être chargée sur un hébergeur de vidéos en ligne (de préférence Vimeo). Pour le mode opératoire, se référer à cette adresse : Attention, ne pas oublier de cliquer sur «Only people with a password», et de transmettrevotre mot de passe lors de la soumission. Il est important que les réalisateurs s'assurent que les images, la musique et le matériel vidéo repris dans leur film sont libres de droits. Un document word comprenant les informations suivantes doit être fourni : Page 1 : titre, durée, date de réalisation du film, adresse de votre film sur l hébergeur en ligne (et mot de passe d accès) ; nom de l'auteur ou des auteurs (avec affiliation et coordonnées). Page 2 : résumé court du film en français (150 mots maximum) et en anglais (150 mots maximum). Pages suivantes: résumé étendu du film en français (de 1000 à 2000 mots). Le format des titres (taille, alignement, etc.) suivra la feuille de style générale de l'afm Les soumissions (sous forme du document Word et du lien vers la vidéo) doivent être envoyées avant le 17 janvier 2015 à l adresse suivante : michael.korchia@kedgebs.com 8