La surface de vente. Visualisation interne de la surface de vente.

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1 La surface de vente L attractivité d un point de vente ne dépend pas seulement de son emplacement, même si celui-ci est prépondérant. D autres éléments sont à prendre en compte, comme par exemple l image du magasin, l aménagement intérieur et l extérieur, l atmosphère, les méthodes de vente et les services rendus. Concernant la surface, différents supports permettent de la présenter, soit vis-à-vis de son environnement (zone de chalandise, plan de localisation dans la zone commerciale ou sur l agglomération), soit en interne (plan de la surface de vente, plan-type de magasin, plan de masse, planogramme ou plan d implantation). Avant d aborder les supports visuels du magasin, il est nécessaire de connaître les obligations des établissements recevant du public, car ces obligations vont influer sur le travail de conception des architectes et designers d espace, tout comme sur le travail d animation du point de vente pour les vendeurs et responsables. Se reporter pour cela à la fiche ERP. Visualisation interne de la surface de vente. Plan du bâtiment Il s agit du plan d architecture. Il représente les réserves, les surfaces au sol, les bas-côtés du bâtiment et éventuellement les stationnements. Plan d évacuation (sécurité) : Il s agit du plan affiché obligatoirement près de chaque issue. Il indique les sorties de secours et éventuellement les emplacements numérotés des extincteurs et des RIA (robinets d incendie armés). Il sert de repère à la signalétique de sécurité. Plan de masse type Il s agit d un plan de masse idéal qui précise l agencement type d un magasin (parfois un prototype) dans le respect du concept d une enseigne. Dans la réalité, et dans le cas d un réseau se développant dans des unités dont il n est pas propriétaire, le choix de l emplacement d une surface prévaut souvent par rapport à la structure du bâtiment. Ainsi, un plan type prévu pour un magasin type doit souvent être adapté au cas par cas en fonction de la configuration des bâtiments loués. Le plan type est souvent conçu en amont par des cabinets spécialisés, tout comme les mobiliers de présentation.

2 Plan de zonage (rayons, sens de circulation) Il représente la surface de vente meublée on y reporte les univers et les présentoirs mobiles, et éventuellement le sens de circulation du client, Généralement, à l entrée, le client fait une pause de ½ seconde, puis tourne à droite et regarde à 45 sur sa gauche (85% des humains sont droitiers). Le parcours du client est celui-indiqué ci-après, à chaque étape le merchandising répond à un objectif différent : Vitrine - Entrée Univers Linéaire Espace conseil Caisse SAV Sortie Inciter à entrer Orienter vers les univers, atmosphère atmo Inciter à découvrir séduire Inciter à comparer, manipuler Amener à réfléchir, faire se décider, convaincre Conforter, féliciter de l achat effectué, Rassurer, fidéliser Remercier, fidéliser ZONE FROIDE Hors de l itinéraire habituel Souvent au fond à l angle Y placer des produits indispensables, (ex : eaux) des éclairages et animations peuvent y attirer le client Bloquer le retour par une cloison va inciter le client à aller + loin (ex : Conforama) Entrée ZONE CHAUDE Beaucoup de circulation Itinéraire habituel du client : idéal pour les produits d achat impulsif! non-alimentaire dans les grandes surfaces Le plan de masse permet d établir la carte d identité du magasin : quels sont les emplacements les plus vendeurs? Quels sont les emplacements à dynamiser? Pour cela, il suffit de «filer» un nombre minimum de clients (100 environ) et de représenter leur cheminement sur le plan du magasin, ainsi que les endroits où ils stoppent. Ensuite, cette visualisation est rapprochée des indices de vente, cela vient corriger les résultats de certains modèles.

3 Planogramme (implantation rayon ou vitrine) Définition : Un planogramme est la représentation visuelle de l implantation d un rayon ou gondole dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible en 3D sur support informatique. Le planogramme donne les informations de dimensions, poids et images. L objectif est de maximiser les profits et de rentabiliser l espace. Il est conçu en respectant les principes de mise en étalage selon la méthode VASE : visibilité du produit, Accessibilité, Spectaculaire (attirer et différencier), Efficacité. Dans la distribution organisée, les planogrammes sont le plus souvent établis au sein de la structure en charge du merchandising et appliqués ensuite par les responsables de rayons avec une degré de liberté plus ou moins important. Les planogrammes sont également utilisés par les fournisseurs pour faire des propositions de mise en place aux enseignes ou points de ventes dans lesquels ils sont référencés. Les planogrammes sont créés à l aide de logiciels de merchandising et peuvent être réalisés à l aide de bases d images produits. Certains logiciels proposent une vision en 3D, d autres un lien avec les panels. Pour en savoir plus : Voir le site de Klee store qui commercialise un logiciel merchandising pour planogrammes.

4 Les chiffres de gestion de surface Ces données quantitatives permettent de traduire l efficacité de l aménagement de l espace de vente au travers de la rentabilité du produit par rapport à la place qu il occupe, de l écoulement des stocks, et du comportement des clients face aux linéaires. Voici une liste non-exhaustive des indicateurs les plus fréquents. Leur appellation ou usage varie d un secteur d activité à l autre. Le Coefficient d occupation des sols (COS) : il permet d avoir un aperçu de la densité des gondoles dans un point de vente. Plus le COS est faible, plus le confort d'achat est élevé pour le client puisque les allées sont beaucoup plus larges et circulantes. Ce confort d achat peut cependant aller à l encontre de l effet de profusion et limiter l envie du client à aller voir plus loin ; Tous les 10 mètres, l envie du client pour avancer régresse de 5%. Coef. d occupation des sols (COS) = Mètres de linéaires au sol Surface de vente totale en m² Les Indicateurs de comportement face au linéaire Ils mesurent le comportement du client et donc l attractivité du rayon. Ce sont : L Indice de passage = nombre de clients passant dans le rayon / nombre de clients entrant dans le magasin. Il mesure la qualité de l emplacement du rayon. L Indice d attention = Nombre de personnes qui s arrêtent dans le rayon/ nombre de personnes qui passent dans le rayon. Il mesure la qualité du marchandisage. Il est souvent difficile de comptabiliser réellement les personnes qui s arrêtent. L indice de prise en main = Nombre de produits pris en main/nombre d arrêts. Il mesure la qualité du packaging. L Indice d achat. = nombre de clients achetant au rayon / Nombre de clients entrant dans le magasin. C est l attrait de l offre. A ne pas confondre avec le taux de conversion. L Indice d attractivité = indice d achat/indice de passage. Il mesure l attractivité globale du rayon.

5 Les indicateurs de rentabilité. Ils mesurent la rentabilité du linéaire. C est bien entendu d abord la marge commerciale soit PVHT-PAHT x Quantités vendues Le rendement concerne une évolution du volume ou des ventes, la rentabilité désigne des bénéfices par rapport aux capitaux engagés. (on peut faire plus de rendement sans être plus rentable). Parfois certaines enseignes donnent le même sens à rendement et rentabilité. Le rendement linéaire : CA Rendement linéaire = Mètres linéaires développés (MLD) Le MLD est la longueur de mètres de présentation réelle, soit le total des mètres linéaires au sol (MLS) X le nombre de niveaux (étagères). Attention, ce calcul peut varier en fonction du secteur d activité étudié. L indice de rentabilité = Marge commerciale x Coefficent de rotation/ MLD x 100 L indice de sensibilité : il permet de savoir si un produit occupe trop ou trop peu de place sur un linéaire par rapport à ce qu il rapporte. Ce résultat doit cependant être relativisé par rapport au cycle de vie du produit (un produit en phase de croissance devra être sur représenté). % CA du produit au sein de sa famille IS = % de linéaire accordé à ce produit au sein de sa famille Exemple : dans un point de vente, les rideaux peuvent présenter 60 % du CA du rayon ameublement mais être exposés seulement sur 40 % de l espace consacré à l ameublement. Ils gagneraient à occuper plus d espace dans ce rayon. Ce calcul peut également être effectué en tenant compte de la marge ou des volumes de vente au lieu du CA. Si l'is est supérieur à 1.2, le produit est sous-représenté. S'il est inférieur à 0.8, le produit est sur-représenté. Entre 0,8 et 1,2 il est bien représenté. La rentabilité au m² du point de vente est égale au CA divisé par la surface de vente.

6 Les Indicateurs d écoulement des marchandises. Ce sont des clignotants permettant de mesurer l efficacité du linéaire. On distingue principalement : Le Coefficient de rotation : Le coefficient de rotation des stocks traduit le nombre de fois où le stock se renouvelle dans une période donnée. Un coefficient mensuel de 3 signifie donc que le stock se renouvelle 3 fois par mois. Il est égal au total des quantités vendues divisé par le montant du stock moyen (Stock initial + stock final divisé par 2). La rotation financière = CA/stock moyen en valeur.