Retail Outlook 2014 Faits et tendances

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1 Economic Research Swiss Issues Branches Janvier 2014 Retail Outlook 2014 Faits et tendances

2 Impressum Editeur Giles Keating Head of Research and Deputy Global CIO Oliver Adler Head Economic Research Photo de couverture istockphoto.com/vesilvio Impression galledia ag Burgauerstrasse Flawil Clôture de rédaction 18 décembre 2013 Les figures 11 et 27 ont été actualisées ultérieurement Commandes Directement auprès de votre conseiller ou dans toutes les succursales du Credit Suisse. Exemplaires à l'unité (gratuit) sur ou par Fax Commandes internes via MyShop sous n mat Visitez notre site Internet Copyright La présente publication peut être citée en mentionnant la source. Copyright 2014 Credit Suisse Group AG et/ou sociétés liées. Tous droits réservés. Auteurs Auteurs Credit Suisse AG Patricia Feubli patricia.feubli@credit-suisse.com Damian Künzi damian.kuenzi@credit-suisse.com Auteurs Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer m.fuhrer@fuhrer-hotz.ch Martin Hotz hotz@fuhrer-hotz.ch Swiss Issues Branches

3 Sommaire Editorial 4 Synthèse 5 Conjoncture de la branche en 2013: la demande 7 Chiffres d affaires du commerce de détail 7 Facteurs d'influence 7 Chiffres d affaires par groupes de produits 9 Parenthèse: Distribution multi-channel / cross-channel 10 Conjoncture de la branche en 2013: l offre 12 Situation sur le marché des détaillants alimentaires 12 Gros plan sur le commerce d'habillement et des chaussures 13 Prix du commerce de détail 14 Tourisme d achat 16 Parenthèse: Libéralisation des horaires d'ouverture des magasins 18 Promotion de la relève dans le commerce de détail 23 Vue d ensemble 23 Défi n 1: la croissance des exigences en matière de qualification 25 Défi n 2: le positionnement dans la «course aux talents» 27 Perspectives du commerce de détail en Top-down 34 Bottom-up 36 Swiss Issues Branches 3

4 Editorial Chères lectrices, chers lecteurs, Depuis 2009, la série d'études «Retail Outlook» commente, année après année, les évolutions actuelles du commerce de détail suisse. Ces cinq dernières années ont été marquées par des chiffres d'affaires jouant les montagnes russes, une drastique érosion des prix et un tourisme d achat devenu un phénomène de masse. Le boom de la consommation des années 2000, qui s'est accompagné d'une forte croissance des surfaces de vente, n'est plus qu'un lointain souvenir. L'enquête de cette année menée depuis le début parmi les responsables de la branche par Fuhrer & Hotz, montre cependant que les entreprises se sont armées pour faire face à la nouvelle réalité du commerce de détail. En dépit du contexte difficile, une forte majorité des personnes interrogées estiment avoir atteint, voire dépassé, leurs objectifs de bénéfice en Après les turbulences rencontrées, le commerce de détail devrait retrouver lentement un cours plus tranquille. L'enquête menée parmi les prestataires corrobore cette idée, puisque ceux-ci abordent généralement l'exercice 2014 du commerce de détail avec un optimisme sensible. Un employé suisse sur quatorze travaille dans le commerce de détail, ce qui fait de la branche l'un des plus gros employeurs du pays. De plus, celle-ci remplit une fonction sociale centrale en tant qu'importante formatrice d'apprentis. On n'insiste jamais assez sur l'importance des collaborateurs dans cette branche à haute intensité de main-d'œuvre, axée sur le client. Par conséquent, les exigences croissantes en matière de formation à l'égard des employés, et la lutte pour trouver du personnel spécialisé représentent des défis à haute priorité aux yeux des détaillants, et seront traitées en détail dans la présente édition de Retail Outlook. Grâce aux mesures appropriées qu'il s'agisse de la promotion de la relève au sens large, de mesures de marketing innovantes de la part des entreprises, ou de campagnes d'image transsectorielles le commerce de détail parviendra à relever ces défis. Je vous souhaite une lecture aussi agréable que passionnante. Albert Angehrn Responsable Large Swiss Corporates Swiss Issues Branches 4

5 Synthèse Chiffres d affaires 2013: le commerce de détail alimentaire est positif, le non alimentaire est faible Conjoncture de la branche 2013: demande (p. 7 10) Chiffres d affaires 2014: les indicateurs sont au vert Perspectives 2014 top-down (p ) Les représentants de la branche sont confiants pour 2014 Perspectives 2014 bottom-up (p ) Le commerce de détail est devenu plus compétitif en termes de prix Prix du commerce de détail (p ) Le tourisme d achat est à son plus haut Tourisme d achat (p ) Le commerce de détail a connu un exercice difficile en 2013, marqué par une évolution positive du chiffre d affaires nominal dû au prix dans le secteur alimentaire et une faible évolution dans le secteur non alimentaire. Cette situation est surprenante, car de nombreux facteurs d influence ont évolué positivement en Le pouvoir d achat tout comme le climat de consommation ont enregistré une légère hausse, ce dernier dépassant légèrement fin 2013 son niveau moyen depuis plusieurs années. Estimée à personnes, l immigration nette a été la plus forte depuis le record enregistré en Le mauvais temps printanier a cependant pesé sur les groupes de marchandises sensibles à la météo comme les vêtements, les chaussures, le jardin ou le bricolage. En outre, l importante érosion des prix en 2011 et 2012 devrait avoir favorisé les achats anticipés de biens non alimentaires durables comme le mobilier ou l électronique, ce qui a réduit le potentiel de demande en Les deux groupes de marchandises ont enregistré une nette baisse de chiffre d affaires. En 2014, la croissance réelle du chiffre d affaires devrait être supérieure à l année précédente (environ 2%) et les chiffres d affaires nominaux devraient augmenter d environ 1,5%. La plupart des indicateurs sont dans le vert. Le tourisme d achat devrait stagner à un niveau très élevé et ne devrait plus peser négativement. L amélioration des perspectives économiques en Suisse et à l étranger laisse supposer une poursuite de l embellie du climat de consommation, malgré des reculs ponctuels. Pour 2014, nous tablons sur une immigration nette similaire à celle de 2013, ce qui augmenterait le nombre de consommateurs du commerce de détail en Suisse de plusieurs dizaines de milliers de personnes. De plus, certains facteurs négatifs de 2013 pourraient disparaître (météo défavorable en printemps, achats anticipés). Avec la Coupe du Monde de football s'ajoute par contre un facteur avec un effet potentiellement positif sur le climat de consommation. Les décideurs du commerce de détail et de l industrie interrogés dans le cadre de l enquête annuelle de Fuhrer & Hotz sont très confiants pour % des entreprises prévoient une hausse de leur chiffre d affaires et 55% une hausse de leur bénéfice. Une grande majorité des détaillants et des fabricants ont atteint ou dépassé leurs objectifs budgétaires malgré un exercice 2013 très difficile, ce qui montre que les représentants de la branche se sont adaptés à la «nouvelle réalité» du commerce de détail. La planification des surfaces de ventes envoie des signaux contradictoires: le nombre de commerçants qui prévoient d accroître leur surface de vente en 2014 est en hausse, tout comme le nombre de ceux qui prévoient de la réduire. Concernant le budget marketing, les représentants du secteur mettent une fois de plus l accent sur la promotion des ventes. Les prix ont reculé d'environ 1% dans l ensemble du commerce de détail en 2013, soit nettement moins que les années précédentes. Depuis l introduction du taux de change plancher, le potentiel de baisse des prix recule d année en année. En 2014, ils ne devraient donc baisser que d environ 0,5%. Du fait du taux de change plancher, le commerce de détail suisse est devenu nettement plus compétitif en termes de prix par rapport aux pays voisins du fait de la différence d inflation continue. Les prix stagnent depuis 2006 en Suisse dans le commerce de détail alimentaire, contre une hausse de 2,6% par an en Allemagne par exemple. A cela s'ajoute la légère dévaluation du franc suisse en 2013 par rapport à l'année précédente. Malgré la convergence, les différences de prix restent importantes dans le secteur alimentaire pour des raisons structurelles. On estime que les prix des denrées alimentaires suisses étaient supérieurs de 37% à la moyenne des pays voisins membres de la zone euro en Le commerce de détail est plus compétitif dans le secteur non alimentaire. Dans l électronique de loisir et les biens d équipement (meubles, textiles d intérieur, etc.), le commerce de détail suisse affiche déjà des prix similaires à ceux des pays voisins. Déjà très élevé, le tourisme d achat n a enregistré qu une légère augmentation en 2013, comme le laisse supposer la hausse de 2.5% des certificats d exportation au cours des neuf premiers mois. Le tourisme d achat ciblé dans les pays voisins (hors achats en ligne et achats Swiss Issues Branches 5

6 en voyages de vacances ou d affaires) devrait donc s'être établi à plus de 4,5 mrd CHF en Le tourisme d achat frontalier connaît une hausse structurelle et ne devrait pas retrouver le niveau qu il avait avant l appréciation du franc à moyen terme malgré la légère dépréciation. Outre le tourisme d achat frontalier, les Suisses ont acheté pour environ 3,8 mrd CHF lors de voyages de vacances ou d affaires en Cependant, le commerce de détail suisse profite fortement des «touristes d achat» étrangers. Nous estimons que les touristes étrangers ont dépensé plus de 1 mrd CHF en 2012 rien que pour les montres. Les consommateurs profitent le plus de la libéralisation des horaires d ouverture Parenthèse: libéralisation des horaires d ouverture des magasins (p ) Hausse des exigences à l égard des collaborateurs: la promotion de la relève est centrale Promotion de la relève dans le commerce de détail (p ) Lutter contre les désavantages salariaux en améliorant la productivité Promotion de la relève dans le commerce de détail (p ) Peu de thèmes concernant le commerce de détail ont eu un tel écho politique. Si la question des horaires d ouverture a été principalement traitée au niveau idéologique, nous tentons de mettre en lumière certaines conséquences économiques grâce à un modèle de simulation. Les résultats montrent que ce sont les clients qui profitent le plus de l allongement des horaires d ouverture des magasins. Par comparaison avec un scénario plus restrictif, les consommateurs passent plus de temps pour faire leurs courses, même si l effet s estompe à chaque étape de libéralisation. La libéralisation répartit de manière plus importante les achats sur l'ensemble de la journée. Les achats augmentent pendant les heures creuses tandis que les pics de fréquentation en fin d après-midi s atténuent. Le modèle montre que les grands centres commerciaux en périphérie de ville ainsi que les sites dans les quartiers profitent plus de l allongement que la moyenne. Il n est cependant par évident que le commerce de détail soit globalement gagnant: à la hausse possible des dépenses des consommateurs (qui ne se laisse pas chiffrer), il faut opposer la hausse des frais d exploitation des commerçants. Avec actifs dont 8% en apprentissage, le commerce de détail compte parmi les principales branches d employeurs et de formateurs de Suisse. Les collaborateurs sont essentiels au succès de cette branche axée sur le client et à forte intensité de main-d œuvre. Les exigences de qualification augmentent constamment pour les collaborateurs. Les modifications techniques et organisationnelles constantes de cette branche extrêmement compétitive qui demandent plus de flexibilité aux collaborateurs l expliquent en partie. Par ailleurs, les consommateurs sont de mieux en mieux informés, le personnel de conseil doit donc très bien connaître ses produits. Un consommateur sur deux s informe déjà sur Internet avant de se rendre en magasin. Selon notre enquête auprès des représentants de la branche, l écart s accroît entre les qualifications des candidats et les exigences posées, particulièrement dans le recrutement de la main-d'œuvre ayant effectué un apprentissage. 13% des entreprises de commerce disent avoir du mal à en recruter, un chiffre supérieur à la moyenne du secteur tertiaire. Des mesures de formation et de perfectionnement sont demandées pour répondre à la hausse des demandes en qualification. Il serait également possible d encourager de manière ciblée le maintien du personnel qualifié dans l entreprise tout en reconnaissant le potentiel des collaborateurs plus âgés au vu du vieillissement démographique de la clientèle. La difficulté du commerce de détail à recruter des collaborateurs qualifiés est également liée à certains désavantages de la «course à l'attractivité» entre les branches. Pour les représentants de la branche interrogés, le principal problème est le faible niveau de rémunération, suivi du manque d attractivité des horaires de travail pendant les heures creuses et de la mauvaise image de la branche dans l opinion publique. En fait, seule l hôtellerie présente un salaire médian inférieur au commerce de détail, mais les postes peu rémunérés (salaire horaire inférieur à 22 CHF) dans les emplois totaux sont relativement peu nombreux (14%) dans le commerce de détail du fait de la relativement faible dispersion des salaires. Du fait de la pression des coûts et de la concurrence étrangère, le commerce de détail ne peut pas augmenter les salaires à volonté. A long terme, la hausse de la productivité est la seule option durable permettant de revoir les salaires à la hausse. Par le passé, le commerce de détail suisse a toujours majoritairement répercuté les hausses de productivité sur les collaborateurs sous la forme de hausses de salaire. Les progrès technologiques (self-scanning, technologie RFID, commerce en ligne) permettent d accroître encore la productivité et les salaires, mais au détriment de l emploi. Pour corriger l image négative relevée dans notre enquête, les détaillants et l ensemble de la branche sont invités à investir davantage dans la marque d entreprise ou dans la promotion de l image du commerce. Swiss Issues Branches 6

7 Conjoncture de la branche en 2013: la demande Chiffres d affaires du commerce de détail Un exercice 2013 du commerce de détail en demi-teinte En 2013, le commerce de détail a connu un exercice ardu, marqué par une évolution du chiffre d'affaires nominal positive dans le commerce de détail alimentaire grâce aux prix, et par une faible évolution dans le segment non alimentaire. Au total, les chiffres d'affaires ont connu une croissance d'environ 0,5% (figure 1). Exception faite de 2008, le commerce de détail a connu une chute continue des prix au cours des dix dernières années. La tendance s'est poursuivie en Les prix ont reculé d'un bon 1% et ont creusé l'écart entre chiffres d'affaires nominaux et réels. Ces derniers ont augmenté d'un bon 1,5% en La faiblesse des chiffres d'affaires enregistrés par le segment non alimentaire en 2013 ne peut pas se justifier uniquement par les facteurs d'influence classiques de la demande, que nous décrirons en détail ciaprès. Selon nous, deux explications s'imposent: (1) Les fortes baisses des prix des années 2011 et 2012 ont encouragé les consommateurs à l'achat (prématuré) de biens durables (tels que des meubles ou des appareils électroménagers, par exemple). Le potentiel de demande a donc diminué pour cette catégorie de biens, malgré l'amélioration du climat de consommation observée en (2) Le mauvais temps au printemps a modéré l'enthousiasme des consommateurs des segments dépendants des conditions météorologiques, tels que l'habillement et les grandes surfaces de bricolage / jardinage, et a donc entraîné une baisse des prix due aux promotions et à la réduction des stocks. Figure 1 Chiffre d'affaires du commerce de détail et évolution des prix Variation par rapport à l année précédente, en % 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Prix dans le commerce de détail Chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail Chiffres d'affaires réels du commerce de détail * Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs de 2013 estimées par Credit Suisse Facteurs d'influence Pouvoir d'achat La hausse du pouvoir d'achat ne s'est répercutée que de manière limitée sur le commerce de détail Le pouvoir d'achat des consommateurs a légèrement augmenté en Les salaires nominaux ont enregistré une croissance de près de 1%, alors que les prix à la consommation ont stagné et que les primes d'assurance maladie en hausse n'ont plus représenté que 0,1% du revenu disponible nettement moins qu'au cours des années précédentes. Les propriétaires d'un logement continuent en outre de profiter de taux d'intérêt particulièrement bas. Le taux de référence, calculé comme la moyenne de l'ensemble des hypothèques octroyées en Suisse, a Swiss Issues Branches 7

8 chuté à un niveau historiquement bas. La hausse du pouvoir d'achat réel ne s'est cependant répercutée que de manière limitée sur le commerce de détail. Alors que l'ensemble de la consommation privée a augmenté de plus de 2% (comprenant également les dépenses pour les services, le transport ou les vacances, par exemple), les chiffres d'affaires du commerce de détail n'ont augmenté, quant à eux, que d'environ 1,5%. Climat de consommation Le climat de consommation s'inscrit à nouveau juste au-dessus de la moyenne à long terme Le climat de consommation s'est lentement amélioré depuis son dernier plancher fin 2011, enregistrant encore certains reculs entre-temps, pour s'inscrire fin 2013 à nouveau légèrement au-dessus de la moyenne à long terme (figure 2). L'absence d'avis de crise en provenance de la zone euro a certainement contribué à la reprise progressive du climat de consommation. La faible évolution du chiffre d'affaires dans le commerce de détail en 2013 a «corrigé» l'évolution atypique enregistrée en 2012, année qui a vu les chiffres d'affaires se dissocier du climat de consommation. Alors que la peur du chômage a le plus pesé sur le climat de consommation en 2013, la baisse des prix enregistrée dans le commerce de détail a contribué à ce que les consommateurs continuent de considérer leurs possibilités d'épargne comme positive. Figure 2 Chiffres d affaires du commerce de détail et climat de consommation Climat de consommation: indice; chiffres d'affaires du commerce de détail: variation par rapport à l année précédente, en % Climat de consommation: ancien indice (standardisé) Climat de consommation: nouvel indice (standardisé) CA réels du comm. de détail (moyenne sur 3 trimestres, échelle de droite) 7.5% 6% 4.5% 1 3% 0 1.5% -1 0% % % Source: Office fédéral de la statistique, Secrétariat d'etat à l'économie, Credit Suisse Immigration Lorsque le flux migratoire cesse, le commerce de détail souffre Glissement important des pays d'origine Le commerce de détail suisse est actuellement saturé du côté de la demande; les dépenses par personne n'augmentent plus guère. Au cours des dernières années, la forte immigration a donc représenté de loin le principal facteur de croissance du commerce de détail. En 2013, la croissance de la population résidente permanente s'est élevée à plus de 1% pour la septième année consécutive, grâce à une immigration estimée à personnes, ce qui représente l immigration la plus forte depuis le record enregistré en Le commerce de détail s'est habitué à l'immigration et la croissance de son chiffre d'affaires en dépend maintenant à un certain degré. Les différents efforts politiques déployés pour limiter l'immigration représentent donc à moyen terme un risque à ne pas sous-estimer pour la branche. La constance relative des flux migratoires observée ces dernières années cache un glissement sensible des pays d'origine. L'immigration en provenance d'allemagne a nettement reculé, alors que de plus en plus de main-d'œuvre afflue vers la Suisse depuis les pays du sud de l'europe Swiss Issues Branches 8

9 touchés par la crise. Une main-d'œuvre qui, notons-le, n'est plus que partiellement constituée des habituels ouvriers du bâtiment. La plupart des immigrés issus des «pays du sud» exercent maintenant des activités hautement qualifiées, notamment auprès de prestataires de services financiers, dans le secteur de l'informatique ou du conseil. Etant donné que la qualification et le revenu correspondant représentent les principaux facteurs d'influence pour les dépenses de consommation, nous ne pensons pas que la mutation structurelle observée au niveau de l'immigration ait des retombées sur les chiffres d'affaires du commerce de détail. Si l'immigration en provenance du sud venait à se poursuivre, il est probable que, tout au plus, de légers changements s'opéreraient à moyen terme dans la gamme de produits des détaillants. Dit prosaïquement: plus de pecorino et moins de saucisses blanches bavaroises au supermarché. Chiffres d affaires par groupes de produits Nette distinction entre les branches gagnantes et les branches perdantes La faible croissance du chiffre d'affaires de l'ensemble du commerce de détail en 2013 cache de nettes différences entre les différentes sous-branches. L'évolution observée au cours des dernières années montre des gagnants et des perdants manifestes parmi les différentes branches un fossé qui a continué de se creuser en 2013 (figure 3). Du côté des gagnants, on trouve les produits alimentaires (2% de croissance nominale du chiffre d'affaires en 2013), qui constituent le principal pilier de la branche en matière de chiffre d'affaires. Alors que les hausses de prix ont contribué aux bons résultats du commerce de détail alimentaire, les chiffres d'affaires nominaux de la catégorie de produits liés à la santé, la beauté et les soins du corps ont enregistré une hausse d'environ 3%, malgré le recul marqué des prix. De son côté, le commerce de détail des montres et des bijoux a profité du boom des touristes en provenance d'asie et des Etats du Golfe et de leur forte propension à la dépense. Malgré la croissance record du chiffre d'affaires en 2012 (+14%), cette sous-branche est parvenue à accroître encore ses chiffres d'affaires d'environ 5%. Figure 3 Chiffre d'affaires du commerce de détail par groupes de produits Nominal, indice: 2002 = Total Alimentation, tabac Habillement, chaussures Montres, bijoux Santé, beauté, soins du corps Electronique Meubles Culture * Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs de 2013 estimées par Credit Suisse L'érosion des prix pèse sur de nombreuses branches non alimentaires En 2013, le commerce de détail de l habillement et de la chaussure s'est, quant à lui, trouvé pour la troisième année consécutive du côté des perdants (recul du chiffre d'affaires nominal de plus de 3%). La deuxième branche du commerce de détail par son importance a été confrontée à la stagnation de la demande réelle et particulièrement à la forte érosion des prix (voir chapitre «Prix», p. 14). Il en a été de même pour de nombreuses sous-branches non alimentaires, offrant principalement des biens qui ne sont pas de première nécessité, telles que la vente de meubles, qui a enregistré un recul de 4%, par exemple. Avec un recul du chiffre d'affaires de 6%, le Swiss Issues Branches 9

10 déclin progressif du commerce de détail stationnaire de supports sonores et de livres (catégorie «Culture» en figure 3) s'est encore accentué en La branche souffre énormément de la concurrence étrangère (sur Internet) et de la numérisation. Parenthèse: Distribution multi-channel / cross-channel La «distribution crosschannel» représente un défi pour le commerce de détail L'interconnexion croissante et la fusion conceptuelle des canaux de distribution stationnaires et virtuels (appelés canaux de distribution multi-channel / cross-channel) représentent un défi pour le commerce et le font aller de l'avant, comme nous l'avons montré dans la dernière édition de Retail Outlook. Au vu des taux de croissance élevés dans le secteur du commerce en ligne, la question se pose de savoir comment les différents types de consommateurs utilisent actuellement les deux niveaux de distribution («en ligne» et «stationnaire») pour leurs achats et la recherche de l'information en amont, et comment cela va changer à l'avenir. Figure 4 Parcours des clients par types de client Part des réponses en %, n = 1003 Figure 5 Evolution des parts des dépenses en ligne «Quelle sera l'évolution du pourcentage de la valeur totale de vos dépenses réalisées via Internet au cours des cinq prochaines années?» Réponse en %, n = 1003 Hors ligne Préparation de l'achat (Informations sur le produit et comparaison des prix) En ligne moindre qu'aujourd'hui similaire à aujourd'hui plus important qu'aujourd'hui En ligne Livre / médias 8% 52% 41% Exécution de l'achat 10% 15% Client changeant de canal de distribution «converti numérique» «Client en magasin fidèle» «Client Internet fidèle» Client changeant de canal de distribution «Research online Purchase offline (RoPo)» Electronique (grand public) et ordinateurs Mode / habillement Produits alimentaires (sauf produits frais) Santé et cosmétique Produits alimentaires (produits frais) Chaussures 10% 10% 18% 13% 19% 16% 55% 61% 58% 65% 60% 67% 35% 29% 23% 22% 20% 17% Equipement de sport / d'extérieur 16% 68% 16% Hors ligne 25% 50% Meubles et articles ménagers Bijoux, montres 16% 19% 68% 68% 16% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source: Bison Schweiz / Fuhrer & Hotz Source: Bison Schweiz / Fuhrer & Hotz «En magasin et en ligne», et non plus «en magasin ou en ligne» La distribution en ligne connaît la croissance la plus forte dans la catégorie des livres et autres médias L'étude réalisée sur la distribution «multi-cross-channel» en par Fuhrer & Hotz et Bison a montré que la population préfère à 75% effectuer ses achats dans de vrais magasins. La plupart d'entre eux ou, considéré globalement, la moitié des consommateurs suisses s'informe cependant d'abord en ligne sur les offres et les prix (figure 4). Les effets dits «web-to-store» sont donc beaucoup plus importants aujourd'hui que les dépenses réalisées sur Internet selon l'effet inverse, dit «store-to-web». Celui-ci survient lorsque des consommateurs s'informent en magasin pour acheter sur Internet et «abusent» ainsi du point du vente physique pour le réduire à un simple showroom. Une vue détaillée permet de constater que ces «convertis numériques» sont principalement des hommes de tous âges. Environ deux cinquièmes de la population se considèrent pour leur part comme fidèles à un canal de distribution et exécutent l'ensemble du processus d'achat de préférence exclusivement en magasin (25%) ou en ligne (15%). Pour ce qui est de l'avenir, il est évident que la numérisation dans le secteur du commerce, et particulièrement du commerce des livres et des médias, ainsi que du petit électroménager, continuera de progresser (figure 5). Les consommateurs ont l'intention d'augmenter le pourcentage de la valeur totale de leurs dépenses en ligne au cours des cinq prochaines années, particulièrement dans ces catégories de produits. Par ailleurs, le secteur de l'habillement et celui des 1 Sur la base d'une enquête représentative réalisée en mai 2013 en Suisse alémanique et en Suisse romande Swiss Issues Branches 10

11 articles cosmétiques et de santé doivent s'attendre à un glissement supérieur à la moyenne vers Internet. Dans les six autres segments de marché observés, la part de dépenses en plus ou en moins sur Internet semble s'équilibrer. Les attentes en termes de connexion entre méthodes de vente en magasin et en ligne augmentent La majorité des consommateurs attend de leurs détaillants préférés des prestations dites «multicross-channel», notamment en raison de l'influence croissante des médias numériques et de l'internet mobile sur les téléphones portables, les tablettes, etc. La possibilité de récupérer en magasin un article commandé sur Internet («click and collect») en est un exemple. Sur cette toile de fond, les attentes vis-à-vis du site Internet d'un détaillant augmentent donc également (figure 6). Figure 6 Informations nécessaires d'un site Internet, du point de vue du consommateur Part des réponses en %, réponses multiples possibles, n = 1003 Horaires d'ouverture de la filiale 83% Prix des produits proposés en filiale Disponibilité des produits en magasin Situation (géographique) de la filiale Liste des produits offerts en filiale Informations supplémentaires sur les produits Magasin en ligne Accès (TP et voiture) N de tél. et nom des interlocuteurs Possibilité de «click and collect» 74% 71% 68% 67% 65% 64% 63% 61% 61% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source: Bison Schweiz / Fuhrer & Hotz Les clients souhaitent pouvoir consulter les prix sur Internet Les détaillants travaillent de manière intensive à des solutions cross-channel Outre les heures d'ouverture, les consommateurs souhaitent en premier lieu pouvoir consulter les prix actuellement en vigueur en magasin et connaître le point de vente dans laquelle l'article souhaité est disponible. En outre, des informations supplémentaires, telles que la description détaillée de l'accès, doivent assurer une expérience d'achat aussi agréable que possible. En cas de déception des attentes du client dans cette phase de préparation en ligne à l'achat, le client risque d'acheter ailleurs. Dans le meilleur des cas, et dans la mesure où cette possibilité est offerte, il placera sa commande par le magasin en ligne correspondant. Au pire des cas, le consommateur s'adressera à la concurrence. Au cours des prochaines années, la demande des consommateurs envers le secteur du commerce continuera de croître, surtout en termes de transparence des prix. Ce phénomène s'accentuera notamment sous l'influence croissante de la diffusion des moteurs de recherche de prix sur les smartphones, permettant au consommateur de trouver sans peine et à tout moment, même en magasin, les meilleures offres dans un environnement particulier. Nombreux sont les détaillants suisses qui comprennent le sérieux de la situation et recherchent actuellement de manière intensive la meilleure façon de combiner l'offre stationnaire à l'offre en ligne. Swiss Issues Branches 11

12 Conjoncture de la branche en 2013: l offre Situation sur le marché alimentaire Géants oranges: le «super marché suisse» est déjà construit Convenience: Migrolino a du retard à rattraper en termes de chiffre d'affaires Success story pour Denner et Volg, repli des prestataires de Suisse romande Le commerce de détail alimentaire est en passe de trouver un nouvel équilibre après l'expansion fulgurante d'aldi et Lidl. Au regard de la saturation de la demande et de l'approvisionnement déjà dense et couvrant, le «super marché suisse» est déjà en grande partie «construit» du point de vue de Migros et Coop. L'accent n'est pas mis sur l'expansion, mais sur l'optimisation de la structure des filiales et de la gamme de produits. Coop et Migros n'ont jusqu'à présent pas trop souffert. Si les deux grands distributeurs ont cédé des parts de marché suite à la croissance d'aldi et de Lidl, ainsi qu'à l'expansion réussie de Denner et Volg, les chiffres d'affaires de leurs activités de base n'ont reculé que marginalement malgré l'érosion des prix. La pression subie par ces grands distributeurs se manifeste cependant par la baisse de productivité des surfaces depuis 2008, dans la plupart des catégories de magasin. Migros y est particulièrement perdant. Dans les petites surfaces particulièrement productives (M-Migros), la productivité est passée de CHF de chiffre d'affaires annuel par mètre carré (2008) à CHF (2012) (figure 7). La productivité des grandes surfaces (MMM-Migros) a également baissé, alors que Coop a pu maintenir la productivité des surfaces «Megastores» après la reprise et le repositionnement des sites Carrefour. Au vu de la stagnation de leurs activités de base, les deux grands distributeurs se concentrent particulièrement sur les îlots de croissance. Sur le marché du bio toujours florissant, Migros prévoit une expansion avec la chaîne de supermarchés Alnatura, pour passer de trois filiales à 20 ou 30 sites en Suisse. Le convenience est également une activité générant une forte croissance. Avec son concept Migrolino, Migros a nettement rattrapé le leader Coop Pronto en termes d'implantations grâce à une stratégie d'expansion agressive même si Migrolino enregistre encore un retard en termes de chiffre d'affaires: Coop Pronto a réalisé en 2012 un chiffre d'affaires de 957 mio. CHF sur 252 filiales (fin 2012) comparé à 224 mio. CHF de chiffre d'affaires et 194 implantations pour Migrolino. Le commerce en ligne des produits alimentaires a un potentiel de croissance important, mais a subi un certain ralentissement ces dernières années. Après la stagnation de 2012 cependant, le leader du marché, Le Shop, a retrouvé le sentier de la croissance (+7%) au cours des trois premiers trimestres 2013 (en comparaison annuelle). Avec 13%, Coop@home a enregistré en 2012 une croissance solide pas encore de nouveaux chiffres disponibles, mais restait nettement en recul par rapport à Le Shop (96 mio. CHF contre 150 mio. CHF en 2012). Entre les géants orange dominant et les discounters en expansion, les prestataires alternatifs se maintiennent de manière étonnante. Denner a poursuivi ses longues années de réussite pour gagner continuellement des parts de marché jusqu'en 2012, et probablement Denner n'a rejoint le segment Convenience que fort tard avec le format Denner Express et poursuit son expansion avec prudence: fin 2013, seules 12 filiales avaient été ouvertes. Pour Denner, les chaînes mises par la commission de la concurrence lors de la reprise par Migros en 2007 se relâcheront en De ce fait, Denner et Migros profiteront particulièrement de synergies issues de l'approvisionnement commun de marchandises. Le spécialiste de l'épicerie de village Volg enregistre également depuis des années une croissance plus rapide que le marché. Le marché de ses cantons d'origine de Suisse orientale étant cependant déjà très dense, Volg s'étend maintenant en Suisse romande non encore exploitée. Jusqu'à fin 2013, 10 filiales ont été prévues en Suisse romande, alors que Volg s'est fixé pour objectif à moyen terme 50, voire 60 filiales. Cet objectif est réaliste car Distribution Suisse, qui exploite les chaînes PAM et Proxi, et qui livrait encore à 150 détaillants indépendants en 2012, est fragilisée et affiche une très forte tendance à la baisse. L'année précédente, Distribution Suisse fournissait encore à 192 d'entre eux, et en 2005 même à 338 détaillants indépendants. Après la faillite du groupe valaisan Magro en avril 2013, qui exploitait 10 supermarchés Casino sur le sol helvétique, la dernière chaîne alimentaire renommée de Suisse romande risque maintenant, elle aussi, d être marginalisée. Swiss Issues Branches 12

13 Aldi et Lidl: la forte poussée de croissance est dans un premier temps terminée Les discounters Aldi et Lidl sont maintenant des acteurs incontournables du commerce de détail suisse. Avec un chiffre d'affaires estimé à 1700 mio. CHF pour Aldi et à 700 mio. CHF pour Lidl, les deux discounters devraient avoir atteint une part de marché de près de 5% en Après une expansion fulgurante, les deux prestataires arrivent lentement dans une phase qui verra les priorités et les ressources passer de l'expansion à l'optimisation de l'organisation, de la gamme de produits et de la communication. En 2013, les discounters n'ont plus ouvert que sept nouvelles filiales, trois nouvelles implantations pour Lidl et quatre nouvelles filiales pour Aldi. Jamais encore les deux discounters n'avaient enregistré un nombre si restreint d'ouvertures de nouvelles filiales. Lidl devrait cependant enregistrer une nouvelle progression. Avec 91 filiales fin 2013, Lidl connaît encore un net retard face à Aldi (166 implantations). En Suisse romande, l'expansion était jusqu'à présent plus difficile en raison du retard pris dans la construction du centre de distribution prévu à Sévaz, suite à des oppositions. Mi-octobre 2013 cependant, les véhicules de chantier ont enfin pu se lancer. Figure 7 Productivité des surfaces par catégories Chiffre d'affaires en CHF par an et par mètre carré; les valeurs de Migros et de Coop ne sont pas comparables en raison de modes de relevé différents Figure 8 Divergence entre l'offre et la demande Indice 2001 = 100; rupture structurelle 2011: les chiffres de 2011 ne sont à comparer avec ceux de 2008 qu'avec la plus grande prudence 16'000 Supermarchés Coop A Supermarchés Coop B Supermarchés Coop C Coop Megastores Migros MMM Migros MM Migros M Dépenses de vêtements/chaussures par ménage Emploi commerce de détail Emploi commerce de détail vêtements/chaussures 14' ' ' ' * Source: GfK, Credit Suisse Source: Office fédérale de la statistique, Credit Suisse Gros plan sur le commerce d'habillement et des chaussures Le début d une vague de consolidation? Découplage entre l offre et la demande En 2013, le marché suisse de la mode a fait parler de lui. Pendant que le géant du secteur Charles Vögele luttait pour son repositionnement, le leader en termes de chiffre d'affaires H&M, pourtant habitué aux succès, faisait face en Suisse au plus fort recul de recettes de tous les marchés mondiaux 2 et Globus annonçait le rachat de la maison de mode Schild en octobre Sont venus s'ajouter les chiffres d'affaires en baisse (voir chapitre «chiffres d affaires par groupes de produits», p. 9), ce qui a fait germer un peu partout la question de l'imminence d'une plus grande vague de consolidation. Les évènements qui ont marqué le marché en 2013 sont des phénomènes bien connus. Le commerce de détail de l'habillement et des chaussures est un secteur extrêmement dynamique depuis des années, avec beaucoup d'entrées et de sorties de marché, une structure éclatée avec de très nombreux acteurs ainsi qu'une demande très sensible aux courants de mode, aux conditions météorologique et aux prix. La pression de la consolidation devrait pourtant continuer à augmenter, principalement à cause des tendances suivantes: La tendance à l'«overstoring»: Du côté de l'offre, le secteur est très dense. En 2011, la population suisse disposait de 7750 magasins de vêtements et chaussures qui employaient au total personnes. On trouve donc en Suisse plus de magasins de vêtements et chaussures que de supermarchés et de commerces de proximité (4840 magasins au total en 2011, hors commerces alimentaires spécialisés). Le problème réside dans la différence d'évolution de 2 Recul du chiffre d affaires de 4% en CHF entre le 1 er décembre 2012 et le 31 août 2013 malgré l'ouverture de 3 nouveaux magasins Swiss Issues Branches 13

14 l'offre et de la demande. Les dépenses du foyer moyen en vêtements et chaussures ont globalement diminué au cours des dix dernières années (figure 8). Pourtant, depuis 2005, les nombres de magasins et d'employés du secteur ont connu une croissance bien supérieure à l'ensemble du commerce de détail. Les seules années record de 2005 à 2008 ont vu l'ouverture de 275 commerces et l'embauche de 2400 employés. De nombreux nouveaux centres commerciaux ont mis l'accent sur le segment des vêtements et chaussures, et ce malgré la tendance à l'«overstoring». Importants investissements dans des solutions en ligne La montée des magasins en ligne: Le commerce de détail suisse de mode a été secoué par l'arrivée du phénomène Zalando, qui compterait déjà plus d'un million de clients suisses. Cependant, en termes de développement de solutions «multi-channel», le secteur n'en est encore qu'à ses balbutiements. Les évolutions à l'étranger montrent clairement que la part de chiffre d'affaires des canaux Internet va considérablement augmenter. Ce phénomène pose de sérieux défis aux détaillants traditionnels et fait monter la pression de la consolidation: (1) Le développement rapide d'une offre «multi-channel» convaincante est indispensable pour la survie du commerce, mais exige de lourds investissements en solutions informatiques, en logistique et en formation du personnel. (2) La pression s'accroît sur le commerce stationnaire, la réduction des surfaces de vente devenant ainsi une option pertinente pour de nombreux détaillants. Prix du commerce de détail Le commerce de détail a fait profiter le consommateur des avantages du cours du change Suite à l appréciation du franc et à l'essor du tourisme d achat, le prix est devenu le centre d'intérêt du commerce de détail suisse ces dernières années. Les débats sur les différences de prix, notamment par rapport à l'étranger, se sont cependant nettement calmés en Les séries de baisses des prix tant annoncées, dont les médias faisaient état presque hebdomadairement en 2011, semblent à présent faire partie du passé. Pour quelles raisons? D'abord, parce que la situation sur le front des devises s'est calmée depuis l'introduction du cours du change plancher. Comme nous l'avons présenté dans notre numéro de Retail Outlook 2013, les détaillants semblent entre-temps avoir fait profiter en grande partie les consommateurs des économies dues au cours des changes sur les produits importés. Le potentiel au niveau du «Exchange Rate Pass Through», c'est-à-dire de la transmission des avantages issus du taux de change le long de l'ensemble de la chaîne de création de valeur, jusqu'au consommateur, n'a cessé de diminuer. Figure 9 Evolution des prix par groupes de produits Variation par rapport à l année précédente, en % 4% 0% -4% -8% -12% -16% -20% Total commerce de détail Alimentation Habillement, chaussures Santé, beauté, soins du corps Electronique * Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs de 2013 estimées par Credit Suisse Swiss Issues Branches 14

15 Baisse des prix dans le secteur non alimentaire, dynamique en recul La dépréciation du franc et l'écart d'inflation rendent le commerce de détail plus concurrentiel En 2013, comme pronostiqué dans le dernier numéro de Retail Outlook, l'ensemble du commerce de détail a enregistré une baisse des prix d'environ 1%, avec des différences considérables entre les secteurs alimentaire et non alimentaire. Les prix des denrées alimentaires (hors boissons alcoolisées) ont enregistré une hausse pour la première fois depuis 2008 (+1%), après un recul de 5% au total en quatre ans (figure 9). Le commerce de détail non alimentaire, qui présente une plus forte part de produits d'importation, a encore enregistré une baisse relativement forte des prix (plus de 2%). Mais ici aussi, le ralentissement de la dynamique montre que l'érosion des prix s'épuise peu à peu. La plus forte baisse a été enregistrée dans l'électronique ( 7%). Le progrès technologique observé dans cette branche est responsable de la baisse constante des prix. Pour la première fois depuis 2007, les reculs enregistrés ne dépassent plus 10% en L'érosion des prix dans le segment de l'habillement a également atteint un plancher: les prix ont reculé moins fortement en 2013, de quelque 4%. Seule la catégorie de produits liés à la santé, la beauté et les soins du corps a enregistré un recul des prix plus marqué, avec plus de 4%. Les différences de prix avec l'étranger qui diminuent sont une deuxième raison à la perte d'importance du débat sur les prix. Suite au choc du taux de change, le commerce de détail suisse a subitement perdu en compétitivité internationale en 2010 et particulièrement en 2011, ce qui a eu pour conséquence une hausse importante du tourisme d'achat. La situation s'est calmée depuis l'introduction du cours plancher. Les baisses des prix dans le commerce de détail national et l'inflation simultanée qu'ont connues les pays voisins de la Suisse sont autant de facteurs qui ont rendu le commerce suisse toujours plus concurrentiel. Dans le commerce de détail alimentaire, par exemple, les prix ont stagné en Suisse depuis 2006 (figure 10). Sur la même période, les prix observés dans les pays voisins ont nettement augmenté (environ 2,6% par an en Allemagne, 1,9% en France, 2,5% en Italie, voire 3,2% en Autriche). Dans un contexte de légère dévaluation du franc suisse en 2013, les prix des denrées alimentaires autrichiennes se sont donc rapprochés, convertis en francs suisses, du niveau de début A cette époque, le tourisme d achat frontalier était encore nettement moins prononcé qu'aujourd'hui, comme le laisse supposer le nombre de certificats d'exportation tamponnés (figure 12). Figure 10 Evolution des prix corrigée des effets de change, denrées alimentaires et boissons alcoolisées Indice des prix à la consommation harmonisé, converti en CHF, moyenne mobile sur trois mois, indice janv = 100 Figure 11 Comparaison du niveau des prix entre la Suisse et les pays limitrophes de l'ue Différence de prix moyenne pour un panier de marchandises comparables, en %. La pondération des pays correspond à l'estimation de la répartition des dépenses suisses à l'étranger sur les pays voisins de l'ue Introduction du cours de change plancher 95 Suisse Allemagne 90 Autriche Italie 85 France 80 01/ / / /2012 Industrie alimentaire et des boissons non alcoolisées Boissons alcoolisées et tabac Habillement et chaussures Biens d'équipement Appareils électroménagers Electronique de loisir * -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Source: Eurostat, Datastream, Credit Suisse Source: Eurostat, Office fédéral de la statistique, Banque nationale suisse, GfK Suisse; *valeurs 2013 estimées par Credit Suisse Les différences de prix restent élevées pour des raisons structurelles Les différences de prix des denrées alimentaires entre la Suisse et ses autres pays limitrophes se comblent également, mais moins rapidement que dans le cas de l'autriche. Figure 10 ne doit pas faire perdre de vue le fait que malgré la convergence, les différences de prix du secteur des denrées alimentaires resteront élevées pour des raisons structurelles, notamment en raison de la fermeture du marché pour les produits agricoles. En 2013, le niveau des prix des denrées Swiss Issues Branches 15

16 alimentaires (hors boissons alcoolisées) en Suisse était estimé 37% supérieur à la moyenne des pays voisins de la zone euro (figure 11). 3 Dans le secteur de l'habillement et des chaussures, deuxième groupe de produits du commerce de détail, le commerce de détail suisse a enregistré une nette amélioration de sa compétitivité en raison de la forte érosion des prix, mais conserve son désavantage au niveau des prix d'environ 17%. En ce qui concerne l'électronique de loisir et les articles d'équipement (meubles, textiles d'intérieur, etc.), le niveau des prix du commerce de détail national est cependant déjà similaire à celui des pays limitrophes. Tourisme d achat Le tourisme d achat au zénith? A l'instar du débat sur les prix, les discussions relatives au tourisme d'achat se sont nettement calmées, elles aussi. En 2013, le sujet ne faisait plus l'objet que d'une note en marge dans les médias, et il ne reste presque rien de l'activisme du commerce de détail des campagnes publicitaires contre le tourisme d'achat aux interventions politiques. Après la forte croissance enregistrée, un nouvel équilibre est progressivement apparu, auquel le commerce de détail national a dû, tant bien que mal, se faire; Nous supposons que le tourisme d achat s'est maintenu à un très haut niveau en 2013, ou n'a que peu progressé. C'est en tout cas ce qu'implique le nombre de certificats d'exportation présentés au poste de douane allemand par les Suisses allant faire leurs courses à l'étranger, en vue d'obtenir le remboursement de la T.V.A. (figure 12). On estime l'augmentation du nombre de ces «fiches vertes» à 2,5% sur les neuf premiers mois de 2013, après une croissance fulgurante de 22% en 2012 et de 39% en Nous ne disposons malheureusement pas de chiffres pour les autres pays limitrophes. On a déjà pu observer un retournement de tendance dans le trafic postal et le trafic de courrier transfrontalier (figure 13). Au cours du premier semestre 2013, les recettes de la taxe sur la valeur ajoutée suisses issues des envois de marchandises en provenance de la zone euro et dollar ont reculé de 7%. Etant donné que cette statistique comprend également les envois de marchandises aux entreprises, elle ne permet cependant pas de déterminer si la baisse des commandes de l'étranger touche également les commandes de clients privés auprès de commerces en ligne et par correspondance étrangers. Le retournement de tendance indique cependant que le commerce par correspondance étranger, qu'il s'agisse d'envois «business to business» ou «business to customer», a légèrement perdu en attractivité au niveau des prix. Figure 12 Certificats d'exportation dans le trafic touristique Allemagne Suisse Nombre de certificats d'exportation tamponnés, en millions Figure 13 Trafic postal et par courrier: recettes de TVA Recettes de la taxe sur la valeur ajoutée suisses issues du trafic de paquets, de lettres et de courrier, uniquement dans la zone euro et dollar, croissance par rapport à l'année précédente en % Office principal des douanes de Singen (de Bad Säckingen à Constance) Office principal des douanes de Lörrach (de Lörrach à Rheinfelden) * 12% 8% 4% 0% -4% -8% 11% 9% 1% -2% -7% * Source: Offices principaux des douanes de Singen et Lörrach; *valeurs 2013 extrapolées sur la base des 9 premiers mois par Credit Suisse Source: Administration fédérale des douanes, Credit Suisse *La valeur de 2013 se base sur la croissance observée entre janvier et juin 2013 par rapport à la même période de l'année précédente 3 Base: Indices des niveaux des prix de l'année 2012 d'eurostat, que nous avons extrapolés pour l'année 2013 sur la base de l'évolution des prix et des cours de change. Swiss Issues Branches 16

17 «Le tourisme d'achat inversé»: lorsque le commerce de détail suisse profite de l'étranger Au vu du volume considérable des dépenses réalisées par les Suisses à l'étranger (près de 9 mrd CHF), le commerce de détail national oublie souvent qu'il profite également de ce phénomène, mais en sens inverse. Outre les personnes habitant dans les zones étrangères frontalières effectuant des achats ciblés en Suisse (notamment les frontaliers) 4, certaines branches du commerce de détail profitent énormément des touristes étrangers, avec en tête le commerce de détail de montres. 5 Nous estimons que le commerce de détail a vendu des montres pour une valeur approximative de plus de 2 mrd CHF en La part des touristes étrangers dans le chiffre d'affaires est inconnue, mais est estimée entre la moitié et deux tiers. Aucune autre branche du commerce de détail suisse (hormis peut-être des magasins de souvenir) n'affiche une aussi grande dépendance du tourisme que la vente de montres. Ceci se reflète dans la structure régionale du secteur. L'emploi dans le commerce de détail de montres se concentre mesuré par rapport à la population locale sur les hauts lieux du tourisme haut de gamme comme Gstaad, Zermatt, Interlaken, Lucerne, Genève, Zurich, Davos, l'engadine ou le Tessin (figure 14). Si nous ajoutons au chiffre d'affaires de plus d'un milliard de francs suisses réalisé sur les produits de l'horlogerie, l'ensemble des autres dépenses effectuées dans le commerce de détail par les touristes étrangers (des vêtements aux souvenirs en passant par les articles de sport et l'alimentation), ce chiffre atteint un montant de plusieurs milliards, ce qui relativise les dépenses effectuées par les Suisses à l'étranger. Figure 14 Commerce de détail de montres et bijoux: densités régionales de l'offre Retail Provision Index (RPI): bleu = densité supérieure à la moyenne, rouge = densité inférieure à la moyenne, 2008 > < Credit Suisse, Economic Research Source: Credit Suisse: Retail Outlook 2011 (p. 22 ss), Office fédéral de la statistique, Geostat 4 L'étude réalisée en 2009 par Coop sur le tourisme d'achat conclut pour les achats frontaliers ciblés effectués par les étrangers sur le sol helvétique que: «pour la Suisse il en résulte un afflux de pouvoir d'achat d'environ 450 mio. CHF.» 5 Nous ne disposons pas de chiffres pour l'ensemble du commerce de détail et ceux-ci ne peuvent guère être estimés de manière fiable. 6 Pour plus de détails consultez Credit Suisse Economic Research (2013): Industrie horlogère suisse, Perspectives et défis, octobre 2013 Swiss Issues Branches 17

18 Seule la moitié des dépenses correspond à des achats dans les zones étrangères frontalières Le commerce de détail suisse ne doit pas se réjouir trop tôt Grâce aux résultats d'une enquête réalisée par la GfK Suisse 7, nous disposons pour la première fois de chiffres détaillés sur les achats réalisés à l'étranger par la population suisse. Ainsi, en 2012, un total de 8,9 mrd CHF ont été apportés au commerce de détail étranger. Les consommateurs ont dépensé 4,5 mrd CHF pour des achats ciblés dans les zones frontalières (dont 2 milliards pour des articles alimentaires et 2,5 mrd CHF pour des articles non alimentaires), et l'on estime leurs achats auprès de commerces en ligne et par correspondance étrangers à 0,6 mrd CHF. Les résultats de l'enquête GfK ne sont donc que légèrement supérieurs à l'évaluation que nous avions présentée dans le dernier numéro de Retail Outlook pour les achats ciblés à l'étranger. A cela s'ajoutent pour les dépenses à l'étranger les «achats d'opportunité» effectués lors de voyages de vacances et d'affaires, se chiffrant en 2012 à 3,8 milliards selon GfK. En raison de la très faible croissance, nous partons du principe que le volume du tourisme d'achat transfrontalier n'a été que légèrement plus élevé en 2013 qu'en 2012 (où il atteignait 4,5 mrd CHF). Etant donné que les prix du commerce de détail suisse ne cessent de gagner en attractivité en raison de l'écart d'inflation (voir chapitre précédent), le tourisme d achat devrait quant à lui légèrement faiblir à moyen terme. Les personnes ne vivant pas à proximité de la frontière devraient notamment renoncer à la perte de temps que représentent pour eux ces achats transfrontaliers. Cependant, le commerce de détail suisse doit rester réaliste. L'ampleur du tourisme d achat a augmenté structurellement et il n'est pas probable de la voir revenir à moyen terme au niveau observé avant la forte appréciation du franc. Selon l'expérience, les habitudes d'achat ne changent que très lentement et nombreux sont ceux qui devraient avoir maintenant reconnu également les avantages du tourisme d'achat au-delà des prix plus bas, tels que la gamme de produits intéressante des détaillants étrangers, par exemple. Parenthèse: Libéralisation des horaires d'ouverture des magasins Les horaires d'ouverture des magasins un grand classique du discours politique Rarement un thème du commerce de détail n aura bénéficié d'une telle attention politique que les heures d'ouverture des magasins. Aucune année ne passe sans que quelque part en Suisse, le peuple ne puisse s'exprimer par les urnes sur les heures d'ouverture des magasins. Si la votation du 22 septembre 2013 sur les magasins des stations-service a fait l'objet de toutes les attentions, celle-ci ne relevait certes pas de la loi sur les heures de fermeture des commerces, mais de la loi sur le travail. Cependant, partisans et adversaires du projet n'ont mentionné que des arguments déjà bien connus d'innombrables scrutins précédents sur les lois sur les heures de fermeture des commerces (notamment sous l'expression «société des 24 heures»). Le combat systématique contre toute forme de libéralisation devrait continuer de susciter de vives discussions et des campagnes de votation à l'avenir également. Les deux projets suivants sont actuellement dans le pipeline au niveau national: Motion Lombardi: Cette motion exige une harmonisation partielle nationale des heures d'ouverture des magasins, actuellement régies de manière fort hétérogène, au niveau cantonal, voire communal. A l'avenir, chaque magasin de Suisse devrait avoir le droit d'ouvrir du lundi au vendredi, entre 6 et 20 heures, et le samedi entre 6 et 19 heures. Le Conseil fédéral, le Conseil national et le Conseil des Etats ont adopté la motion. Un projet de loi est donc en préparation et devrait tôt ou tard occuper l'électorat suisse. A la lumière des expériences acquises, un référendum est tout à fait réaliste. Motion Abate: La motion exige une modification de l'ordonnance 2 relative à la loi sur le travail et demande l'assouplissement de la définition des «zones touristiques». Dans les régions dites touristiques, les cantons sont autorisés à permettre le travail du dimanche dans le commerce de détail. L'affaiblissement de l'interdiction du travail du dimanche par voie d'ordonnance empêche le recours à la votation populaire pour ce projet de loi. Le Conseil fédéral, le Conseil national et le Conseil des Etats ont adopté la motion. 7 GfK Switzerland: Achats à l'étranger 2012, disponible sous (situation en déc. 2013) Swiss Issues Branches 18

19 Des questions souvent idéologiques, rarement économiques Des approches modélisées sont utiles pour estimer les retombées d'une libéralisation Il est intéressant de noter que les arguments des campagnes de votation tournent principalement autour de questions idéologiques: les partisans des libéralisations battent le tambour de la liberté entrepreneuriale et considèrent les lois sur les heures de fermeture des commerces comme une intervention inutile de l'etat sur un marché qui fonctionne correctement. Les opposants argumentent surtout avec la carte du bien-être des employés du commerce de détail, y voient une menace pour le repos dominical et interprètent chaque libéralisation, aussi minime soit-elle, comme un pas en direction de la «société des 24 heures». Malgré leur intérêt, les questions d'ordre économique sont rarement traitées dans le débat politique: quels sont les sites du commerce de détail qui profitent des libéralisations des heures d'ouverture des magasins? Les consommateurs sont-ils les seuls à sortir gagnants (bénéficiant de plus de temps pour effectuer leurs emplettes), au détriment des détaillants (coûts d exploitation plus élevés)? Ceci est également dû au fait qu'il est difficile de répondre aux questions d'ordre économique. Tant les approches théoriques que les approches empiriques livrent des arguments parfois contradictoires sur les conséquences d'une libéralisation des heures d'ouverture des magasins. Une possibilité d'estimer quantitativement les retombées d'une libéralisation des heures d'ouverture passe par des approches en simulations et modélisées. Cette variante est intéressante, parce qu'elle permet tant aux décideurs qu'à la sphère politique de se faire une idée a priori des retombées possibles d'une modification virtuelle des paramètres du système. Nous présentons ciaprès les résultats d'une simulation réalisée pour nous par la société spécialisée dans la modélisation de la mobilité, Senozon AG, en vue d'identifier certaines règles. Le modèle de mobilité de la Suisse de Senozon Le modèle de mobilité est une réplication informatique détaillée de la Suisse dans l'espace et dans le temps, représentant l'infrastructure totale et la population par des statistiques de haute précision. Ainsi, plus de 2 millions de bâtiments, des tronçons routiers, des arrêts, des gares, des bus, des trams et des trains, avec leurs horaires, ont été modélisés. Les quelque 8 millions d'habitants de la Suisse sont représentés sous la forme d'une réplication synthétique et agissent comme des individus autonomes dans la simulation, dans leur vie quotidienne aux jours ouvrables: ils se rendent au travail ou sur leur lieu de formation, font leurs courses ou passent leur temps libre en différents lieux. Pour ce faire, ils recourent à l'offre de transports donnée (en voiture, avec les transports publics, en vélo ou à pied). Selon le principe «Carpe Diem», chacun optimise sa journée à sa manière: chacun maximise le temps lié à certaines activités (les achats, par exemple) et minimise le temps et les coûts liés aux trajets. Pour que la simulation reflète fidèlement le comportement de mobilité typique de la population, le modèle se base sur des données d'entrée très détaillées et de haute qualité, telles que la statistique des bâtiments et des logements, la statistique de la population et des ménages, et le micro recensement mobilité et transports réalisé par l'office fédéral de la statistique. Ces données sont partiellement mises à jour annuellement, de manière à maintenir le modèle à jour. Par ailleurs, des données tierces (telles que des comptages réalisés sur des tronçons routiers ou des distributions du temps de trajet par groupe socioéconomique) sont comparées aux résultats du modèle pour la validation de la simulation. Ainsi, le modèle de mobilité de la Suisse de Senozon livre des informations spatiotemporelles, démographiques et socio-démographiques extrêmement détaillées sur la mobilité et l'activité, permettant l'analyse et l'évaluation des sites, ainsi que la planification des transports et des sites. Trois scénarios et leurs retombées sur les heures de shopping Pour la simulation, nous avons choisi l'agglomération de Lausanne. Celle-ci se prête particulièrement bien à l'exercice parce qu'elle dispose d'heures d'ouverture des magasins relativement restrictives, 8 ce qui permet de présenter particulièrement bien les retombées d'une libéralisation 8 Dans le canton de Vaud, celles-ci sont même régies au niveau communal, et non cantonal. Dans la ville de Lausanne, les magasins peuvent ouvrir du lundi au vendredi entre 6 et 19 heures, et le samedi jusqu'à 18 heures. Swiss Issues Branches 19

20 dans cette agglomération. La simulation montre l'effet moyen d'une prolongation des heures d'ouverture des magasins sur les heures de shopping entre lundi et vendredi. Les heures de shopping mesurent le temps que les consommateurs passent à effectuer des achats. 9 Dans le contexte de départ restrictif, ou «scénario de base», l'ensemble des magasins hormis les magasins des stations-service ouvrent uniquement entre 8 et 19 heures. 10 Le deuxième scénario, dit «Lombardi» simule le cas dans lequel la motion Lombardi devient loi nationale et tous les magasins font usage des nouvelles libertés, c'est-à-dire ouvrir en semaine de 6 à 20 heures. Le troisième scénario, bien évidemment irréaliste, est le scénario «24h». Celui-ci montre, comme expérience de pensée, la situation obtenue en cas de libéralisation complète des lois sur les heures de fermeture des magasins et sur le travail, et dans lequel tous les magasins sont ouverts 24h sur 24. Le modèle indique comment les heures de shopping des consommateurs se répartissent du point de vue géographique et sur la journée, pour chacune des trois situations. Le nombre d'achats reste le même dans tous les scénarios. Les clients profitent nettement d'une libéralisation Résultat global: La simulation montre que les heures de shopping augmentent de manière générale en cas de libéralisation. Grâce à des heures d'ouverture prolongées, les consommateurs disposent de plus de temps pour effectuer des achats et en font usage. Dans le scénario «Lombardi», les heures de shopping augmentent de 1,2% par rapport à la situation de départ restrictive. Par contre, le scénario «24h» n'augmente plus les heures de shopping que de 0,5% par rapport au scénario «Lombardi». Le fait qu'une libéralisation «douce» (3 heures de shopping supplémentaires par rapport à la situation initiale) génère nettement plus d'heures de shopping qu'une libéralisation plus radicale (8 heures de shopping supplémentaires par rapport au scénario «Lombardi») dans la simulation, montre la diminution de l'utilité marginale des mesures de libéralisation pour le consommateur. L'augmentation des heures de shopping montre cependant nettement que les consommateurs profitent d'une libéralisation. Ce résultat est confirmé, tant par la littérature théorique 11 qu'empirique. Figure 15 Heures de shopping situation initiale «de base», du lundi au vendredi Heures de shopping moyennes Figure 16 Comparaison des scénarios «de base» et «Lombardi»: modification des heures de shopping Modification moyenne des heures de shopping du lundi au vendredi en %; seuls les hexagones présentant des modifications >140h sont représentés Source: Senozon AG Source: Senozon AG 9 Les heures de shopping ne permettent pas de déduire les chiffres d'affaires. 10 Il s'agit bien entendu d'une simplification de la réalité. Certains magasins ouvrent aujourd'hui déjà avant 8 heures ou ferment après 19 heures (les magasins des gares, par exemple). Du point de vue de la plage horaire, il s'agit cependant d'heures d'ouverture des magasins typiques dans la région de Lausanne et celle-ci réplique de manière relativement fiable la situation actuelle. Dans le modèle, les magasins des stations-service sont ouverts jusqu'à 22 heures. 11 Voir par exemple: Thum, Martin (1999): «Ist Ladenschlußregulierung volkswirtschaftlich effizient?» Working Paper, Center for Economic Studies de l'université Ludwig Maximilian de Munich Swiss Issues Branches 20