des Chambres Consulaires Guide du Communicant Africain & Francophone

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1 Stratégie destratégie des Chambres Consulaires Guide du Communicant Africain & Francophone

2 destratégie Stratégie des Chambres Consulaires Avec le soutien de PRO INVEST Avant-propos Que vous soyez élu ou collaborateur de votre Chambre consulaire, la stratégie de communication est au cœur de vos préoccupations. Vous avez un savoir faire collectif, vous devez le faire savoir! Nos institutions souffrent parfois d un positionnement incertain et d un manque de valorisation de leurs prestations ; ce guide a pour objectif de vous aider à définir une stratégie et à mettre en place les outils nécessaires à son application opérationnelle. Il se veut pratique et réaliste. Il est le fruit d expériences croisées entre praticiens de la communication et experts internationaux des pays africains francophones. Il est le résultat d échanges et de témoignages recueillis au cours du projet financé par PRO INVEST relatif à la stratégie de communication des Chambres consulaires. Nous partageons tous le même objectif : affirmer toujours plus la légitimité de nos Chambres consulaires et renforcer leur visibilité au service des entreprises et du développement de nos territoires! Bonne lecture et bon travail!

3 Table des matières Chapitre 1 : L ENVIRONNEMENT ET LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DES CHAMBRES CONSULAIRES La cohérence de l image face à la multiplicité des publics L importance d une stratégie de communication Le choix des moyens de communication Communication institutionnelle et environnement consulaire Communication produit et environnement consulaire Communication interne et management du changement 9 Chapitre 2 : LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION La communication institutionnelle Communication ou marketing produit La communication interne, élément essentiel d une communicatiocation globale efficace et cohérente 13 Chapitre 3 : LES SUPPORTS DE COMMUNICATION ET LEUR INTERACTION Les supports écrits Les supports audio-visuels Les supports électroniques L événementiel Les relations presse 24 Chapitre 4 : REALISEZ VOTRE PLAN DE COMMUNICATION EN 5 ETAPES ère étape : analysez le contexte / identifiez les enjeux de votre communication ème étape : définissez les objectifs de votre communication ème étape : identifiez et hiérarchisez les cibles ème étape : définissez, planifiez et budgétez les moyens et outils à mettre en œuvre ème étape : évaluez et mesurez l impact 30 Chapitre 5 : LES RESSOURCES DE LA COMMUNICATION Ressource humaine La ressource financière La ressource technique 33 CONCLUSION 34 Chapitre 1 L ENVIRONNEMENT ET LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DES CHAMBRES CONSULAIRES Les Chambres consulaires, comme toutes les institutions tournées vers les services, ont besoin de se faire connaitre, de se positionner, de valoriser leurs prestations. Plus encore que les autres, elles doivent expliquer leurs missions et démontrer l importance de leurs actions. En tant qu acteurs du développement économique de leur territoire, elles fonctionnent dans un environnement complexe et ouvert composé de structures publiques et privées dont les modes d actions sont très variés. Nos Compagnies consulaires doivent donc, en permanence, s adapter au changement ou plutôt anticiper les changements pour aider les entreprises et les institutions à évoluer. Un constat s impose, les Chambres ont des activités variées au service des entreprises et des institutions de leur territoire : conseil, formation, accompagnement, appui à l international, information, etc. Elles sont souvent reconnues comme un acteur incontournable du développement économique par les autorités publiques ; les Gouvernements les consultent et les Chambres consulaires sont parties prenantes du dialogue entre le secteur public et le secteur privé ; elles jouent un rôle d interface qui permet une bonne représentation des opérateurs économiques et la prise en compte de leurs besoins dans les choix de politiques publiques. Pour autant, et dans la majorité des cas, le secteur privé connaît mal les services de nos établissements! La vision est souvent tronquée et les outils mis à disposition méconnus. La communication est donc un élément clé du développement des Compagnies. Cette communication doit se déployer auprès des entreprises locales et étrangères, des autorités publiques et des bailleurs de fonds nationaux ou internationaux. A chaque cible correspond une stratégie et des outils spécifiques : communication institutionnelle, communication produit, lobbying, etc., sans oublier la communication interne, véritable outil de management et de gestion du changement. Qu il s agisse des Chambres de Commerce, des Chambres d Agriculture ou d Artisanat, nous nous trouvons face à 2 familles d institutions : Celles qui souhaitent initier une stratégie pour renforcer une dynamique de développement (voir de création) ou de changement. Celles qui veulent renforcer leur politique de communication et qui peuvent s appuyer sur des réalisations concrètes au service de leurs ressortissants. 1-1 La cohérence de l image face à la multiplicité des publics Les Chambres consulaires s adressent donc à plusieurs types de publics et doivent adopter des messages différents pour communiquer. Globalement la communication consiste essentiellement à créer un flux d informations entre 2 interlocuteurs avec pour but de provoquer une réaction. Une 4 5

4 des difficultés réside dans le fait de transmettre une image cohérente auprès des cibles concernées. Sur ce point, posez-vous 2 questions Quelle est l image de votre Chambre consulaire? Il faut rappeler que l image traduit à la fois l identité, la notoriété et l attractivité. Faut-il plusieurs messages pour chaque cible? L ensemble des moyens de communication doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories. On peut imaginer, par exemple, un élu, qui est également un chef d entreprise utilisant les prestations de la Chambre. Il appréhendera donc l institution ou les prestations de différentes manières, ce qui nécessitera des messages différents. Plusieurs critères sont à prendre en compte : L image voulue qui représente les objectifs stratégiques, le souhait des responsables de la Chambre, la volonté de faire passer un message précis associé à un positionnement bien identifié. L image possible qui doit prendre en compte le contexte dans lequel se situe l institution. Il s agit d analyser l environnement dans lequel va s inscrire le plan de communication. Cible générale et cœur de cible Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut bénéficier d un traitement particulier, tel que des opérations de promotion ou relations publiques. L image projetée qui est contenue dans les supports de communication. L image perçue par les cibles est la plus importante. Ce n est pas ce qui est souhaité, dit ou fait, mais la perception qu en ont les différents acteurs, qui permettra de juger de l efficacité d une action de communication. Quelles sont les cibles de communication de votre Chambre consulaire? Les acteurs de l environnement consulaire : ENVIRONNEMENT CONSULAIRE LE PARLEMENT Le secteur institutionnel : tout particulièrement les Ministères, le secteur public qui sont des acteurs incontournables ; les institutions financières et les bailleurs de fonds, les institutions internationales, et enfin les réseaux dans lesquels sont impliquées les Chambres. Nous sommes ici dans la communication institutionnelle. GRAND PUBLIC ENTREPRISES MINISTÈRES BAILLEURS DE FONDS Le secteur économique : Les entreprises, les branches professionnelles, les porteurs de projets, mais également le secteur informel. Nous parlerons ici de communication produits ou communication marketing. ÉTUDIANTS Chambre Consulaire COLLECTIVITÉS LOCALES Les élus et le personnel qu il convient de mobiliser car ils participent à la déclinaison de la stratégie de communication à travers leurs actions. C est tout l objet de la communication interne. PARTENAIRES ÉTRANGERS LA PRESSE ADMINISTRATIONS TECHNIQUES LES ORGANISATIONS PROFESSIONNELLES INVESTISSEURS 1-2 L importance d une stratégie de communication Les outils ne font pas tout! Il est indispensable de mettre en place une véritable stratégie de 6 7

5 communication qui doit s appuyer sur les priorités définies par les plans de mandature ou les plans d actions stratégiques de votre Chambre. Nous l affirmerons à plusieurs reprises, pour communiquer il faut avoir quelque chose à dire! Cela paraît évident mais trop souvent nos Compagnies consulaires oublient d intégrer la communication dans une démarche globale qui doit décliner les objectifs fondamentaux de l institution. Ceci permet une meilleure déclinaison des actions concrètes sur le terrain et un renforcement du positionnement des Chambres. Cette approche est de nature à garantir une mise en œuvre effective d un plan de communication dans la mesure où elle ne vient pas se greffer sur des axes stratégiques mais participe au contraire à leur valorisation. 1-3 Le choix des moyens de communication Les moyens retenus doivent tenir compte de la typologie des acteurs qui composent l environnement de votre Chambre : acteurs publics, privés, grand public, etc. Le choix devra donc se faire en fonction des réalités locales, des contraintes de terrain ; c est le moyen le plus sùr de garantir un impact des actions entreprises. On privilégiera donc les moyens audiovisuels (TV, radio), le web ou les outils plus classiques que sont les journaux, les plaquettes ou les flyers en fonction des possibilités concrètes existantes. A noter L utilisation des TIC permet de réduire les coûts des actions de communication (hors coûts de connexion) : Possibilité de créer des sites web gratuitement Faibles coûts des ing Facilité de mise à jour des informations sans coût de publication supplémentaires Dans tous les cas, la contribution financière et technique de bailleurs de fonds ou de partenaires est à rechercher dans la mise en œuvre des actions de communication. Important : les actions de communication doivent faire l objet d une évaluation. Il est indispensable de mettre en place des critères de performance et des indicateurs de résultats. Cela sera facilité si des objectifs quantitatifs et qualitatifs sont définis en amont des réalisations. Nos Compagnies favorisent souvent le renforcement de leur positionnement politique au détriment, parfois, d une valorisation des prestations et de la nécessité de proximité auprès des opérateurs économiques. Les Chambres travaillent sur leur image, sur leur notoriété et se positionnent comme animateur incontournable de l économie nationale. Important : il faut que vous puissiez définir (avec l ensemble des collaborateurs et des élus) les valeurs fondamentales qui vont orienter l ensemble de l activité de votre institution ; ces valeurs seront prises en compte dans la déclinaison des axes de communication. 1-5 Communication produit et environnement consulaire Nos Chambres savent-elles valoriser leurs prestations auprès de leurs cibles? La réponse est souvent négative Entreprises, autorités publiques, étudiants, porteurs de projets, etc., autant de cibles différentes pour lesquelles vos Chambres ont développé des prestations ; vous devez le faire savoir! Vous devez définir des outils de communication uniquement orientés vers la promotion de vos produits. On peut distinguer 2 catégories d action : Les actions «opportunistes» qui visent à accompagner la réalisation d un événement ou la création d une nouvelle prestation. Les actions «pérennes» qui ont pour objectif d entretenir une communication continue sur des actions de fond de la Chambre. Nous verrons pour chaque cible quels sont les meilleurs outils à mettre en place. 1-6 Communication interne et management du changement Les Chambres consulaires font rarement de la communication interne une priorité. Et pourtant, pour bien communiquer sur son environnement, il est important de communiquer efficacement en interne. Il est indispensable que chaque représentant de votre Compagnie (élu ou collaborateur) porte les mêmes messages. La communication interne est également un véritable outil de management qui permet d accompagner positivement les changements que les Chambres connaissent en permanence du fait des évolutions de leur environnement. 1-4 Communication institutionnelle et environnement consulaire D une manière générale, il faut noter que les structures consulaires jouissent d une reconnaissance certaine auprès des institutions publiques. Cette position est souvent confirmée par les projets de communication mis en place. 8 9

6 Chapitre 2 : LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION 2-1 La communication institutionnelle La communication institutionnelle regroupe l ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l image de la Chambre dans son ensemble et vis-à-vis de ses partenaires. Bien évidemment, cette communication est souvent centrée sur celle du Président. Sur ce point, Il faut reconnaitre que les Chambres maîtrisent bien la gestion de l image institutionnelle ; cela prend d ailleurs souvent le pas sur la communication produit. Avoir une bonne image, entretenir sa réputation L objectif de la communication institutionnelle ou «corporate» consiste à construire, dans la durée, une image valorisante et conforme à la stratégie de la Chambre. Il s agit donc de bien identifier les axes de développement et les valeurs de référence de l institution. Cette étape doit être reliée au projet de mandature. Pour créer, renforcer, promouvoir l image de la Chambre et faire partager des valeurs communes, il s agit de pouvoir : Identifier les savoir-faire et les projets structurants de la Chambre. Trouver l adéquation entre les valeurs de la Chambre et les attentes des cibles. Concevoir un référentiel d identité sur la base d un positionnement clair, visible qui formalisera les outils et servira de support aux actions de communication. Choisir un code typographique, iconographique et sémantique quitte à faire évoluer son logo conformément à l image voulue. Concevoir et formaliser son discours : vocation, ambition, guide de cohérence. Mettre en place une veille stratégique (législative et réglementaire, politique, concurrentielle, juridique, web, notoriété), avec procédure d alerte et rapports réguliers. L objectif final consiste à informer, séduire, rassurer et aussi susciter l adhésion des différents publics. A noter Communication institutionnelle VS communication produits : La distinction entre les deux types de communication doit être nuancée car lorsque la Chambre renforce sa communication institutionnelle, il y a une retombée sur ses prestations. De même la communication produit aide à former l image. Il y a donc complémentarité entre les deux Décliner la stratégie de communication institutionnelle Une image positive se construit dans la durée et se décline au quotidien. Les actions de fond et celles plus ponctuelles doivent être articulées pour contribuer à la même dynamique. Les étapes à retenir : Identifier les principales ressources de la communication institutionnelle pour «mettre en scène» les valeurs et le discours de l institution. Utiliser les outils pour développer sa visibilité : identité visuelle, plaquette et site web. Utiliser les outils pour développer sa notoriété et valoriser son image : communication événementielle, publicité corporate. Les outils de la communication institutionnelle Le choix des outils dépend des ressources de votre Chambre et des recommandations stratégiques. Il peut être utile d identifier l ensemble des outils utilisés au sein de la Chambre pour s assurer d une part de leur existence et surtout de leur cohérence. Des outils existent qui devront être optimisés, d autres seront à mettre en place. La charte graphique : jeu de couleurs, police de caractères, composition graphique, etc. Cela va conditionner la présentation de tous les documents et supports; des éléments de langage communs pour décrire la Chambre; le logo : il symbolise l identité et la personnalité de la Chambre ; il résume ce qu est l institution, il correspond à l image qu elle veut donner; les courriers, notes de services, rapports d activité; la plaquette de présentation; les relations presse; le journal d entreprise; le site internet; l événementiel; la création et l animation de réseaux; le lobbying. Nous connaissons tous cette fameuse phrase : «on ne peut pas ne pas communiquer», tout est communication. Ceci signifie qu il convient d avoir une forte vigilance sur les acteurs et les actions qui concourent au renforcement ou à l altération de l image. A ce titre, l accueil (téléphonique ou physique), l état des locaux de votre Chambre, la compétence et la disponibilité des collaborateurs participent à la construction de l image de l institution

7 2-2 Communication ou marketing produit Comme nous venons de le voir, la communication institutionnelle a donc un message informatif, porté sur l entreprise elle-même. La communication produit se concentre sur la promotion d un produit ou d un service en centrant le message sur les bénéfices que représente son utilisation. Petit détour vers le marketing consulaire Les Chambres consulaires ont vocation à participer au renforcement du secteur privé et, en ce sens, sont appelées à apporter des réponses aux besoins de performance des entreprises. C est dans cette optique qu elles développent des prestations d information, de conseil, de formation, d accompagnement à l international et d implication dans des réseaux. Cette approche oriente la Chambre vers son marché composé d utilisateurs, de prescripteurs et de clients. La dimension institutionnelle cède la place à la dimension économique et le management se tourne vers la satisfaction des cibles : le client se situe au cœur des actions. Il est donc indispensable d avoir : Une offre de service adaptée à l environnement pour accompagner les entreprises, soutenir la création d activités, former, qualifier, développer les marchés et agir au cœur des territoires. Une stratégie marketing relayée par la communication produit. Une formalisation d objectifs globaux. Un positionnement clair. Des produits adaptés aux besoins. Une force de vente «terrain». Une mobilisation interne orientée client et business. Une communication produit orientée vers la performance La communication produit, en lien avec la démarche marketing de la Chambre, va permettre une meilleure commercialisation des prestations de votre Chambre. Il vous faudra : Formaliser vos objectifs Choisir les outils marketing et de communication en correspondance avec les objectifs et les cibles : - Les outils de type cognitif permettront de faire savoir, de faire connaitre les produits, les services. A titre d exemple, on peut imaginer le lancement d une action de formation à destination des porteurs de projets, l organisation d une mission d entreprises, etc., cette approche est liée à l information et s appuie sur la notoriété de l institution. - Les outils d image consistent à donner une valeur attractive aux produits en partant du principe que l on ne propose pas des prestations mais que l on apporte des réponses adaptées à des besoins spécifiques. Nous sommes dans une approche de «séduction» au sens où il s agit de faire aimer le produit. - Les outils d incitation à l utilisation sont plus centrés sur l argumentation, la conviction et, pour tout dire, l achat de la prestation. Rappelez-vous que le client est au centre de la conception de nos produits et services. Nous devons donc avoir une approche de marketing stratégique tournée vers une veille commerciale mettant en évidence les besoins et les attentes des cibles concernées. Les outils de la communication produit La communication media (presse, télévision, radio) : permet de toucher des audiences de masse mais génère une déperdition liée à l absence de cible spécifique. La communication hors media : élaboration de plaquettes et brochures. La communication événementielle et les relations publiques. L utilisation d internet comme outil de valorisation d une prestation : site web produit indépendants du site institutionnel, sous-sites dédiés à un produit. Les actions de terrain pour favoriser la proximité et le contact direct. Ne pas oublier Toutes les opérations de communication qui sont menées peuvent s intégrer dans une démarche projet ou tout au moins s appuyer sur des objectifs mesurables. Il est indispensable de pouvoir identifier les résultats sur la base d indicateurs prédéfinis qui serviront de validation des actions réalisées, d appréciation de la satisfaction des clients et pourront également favoriser le réajustement de certaines prestations ou l apparition de nouveaux besoins. 2-3 La communication interne, élément essentiel d une communicatiocation globale efficace et cohérente A côté des communications institutionnelle et produit, la communication interne fait partie de la stratégie globale à mettre en œuvre. Il s agit de l élément essentiel du système global d organisation des flux d information et d échanges au sein de l organisation consulaire. Sa particularité réside moins dans les techniques de communication utilisées, qui sont semblables à celles pratiquées en communication externe, que dans la cible visée et dans les objectifs spécifiques qui sont poursuivis

8 «Communiquer, c est d abord se taire afin de comprendre l entreprise». Prendre en compte les attentes de l interne est une garantie d efficacité. Les collaborateurs d une Compagnie consulaire sont particulièrement sensibles aux actions de communication interne ; tout acte de communication sera directement perçu et analysé. La communication interne est rattachée le plus souvent, soit à la direction générale, soit aux ressources humaines, soit au service de la communication. Dans certaines organisations, elle sera du ressort du directeur des ressources humaines parce que considérée comme étant liée davantage à la gestion du personnel qu à une simple information, du fait des objectifs auxquelles elle répond. Dans d autres Chambres, elle sera du ressort du Directeur de la communication car s inscrivant dans la politique globale de communication dont la cohérence est primordiale. Ressources humaines Les cibles de la communication interne Dans une Chambre consulaire, elles sont multiples : Les collaborateurs, permanents et contractuels; les élus; Concept pour des Chambres qui développent une mission de formation, les élèves, les professeurs; les collaborateurs de filiales ou bureaux éloignés; les nouveaux recrutés. Tous portent et porteront l image et la réputation de la Chambre consulaire. Les objectifs de la communication interne : Communication Interne Outils Communication Externe Les objectifs de la communication interne sont très différents de ceux de la communication externe. Ils relèvent du domaine de la mobilisation des individus autour d un projet d entreprise. Accompagner le changement et, mieux, anticiper. Donner à l encadrement un véritable outil de management. Comprendre la communication interne, c est appréhender tous les services qu elle peut rendre particulièrement en tant qu outil de motivation des salariés quelle que soit la taille de l entreprise. Elle permet de rapprocher dirigeants et collaborateurs pour une meilleure écoute bilatérale. Les outils de communication interne Ils sont nombreux et leur utilisation repose souvent sur un «mix». Les technologies de l information ont fait leur entrée en force et supplantent le papier, souvent pour des raisons d économies. Les supports sont de plus en plus personnalisés, par corps de métier ou par catégories d interlocuteurs : personnel, managers, conseillers, personnel d accueil le journal interne : traditionnellement imprimé, mais de plus en plus sur support électronique, il a pour principal objectif de donner une vision d ensemble sur les différents enjeux de l institution. Il permet de sensibiliser, d informer et d éclairer et bien sûr de préparer au changement éventuel. Vous porterez une attention toute particulière sur la valorisation des collaborateurs en leur donnant la parole par exemple, ou en l illustrant de photos d équipe. Vous devrez organiser un comité de rédaction représentatif qui aura pour mission de définir le contenu et choisir les thèmes. Un appel à contribution pourra être périodiquement lancé auprès des différents services de la Chambre. Le livret d accueil : il fournit des repères au nouvel arrivant, qu il soit collaborateur ou élu, et facilite son intégration. La note écrite : elle donne des directives, des explications. Elle ne dépasse pas en général deux pages. Le tableau d affichage ou les affiches : c est un moyen efficace, et peu cher, qui sera placé dans des endroits très fréquentés par le personnel (salle de réunion, machine à café, couloirs ). Les réunions : pour être efficace, vous veillerez à établir un ordre du jour précis et à en limiter la durée. La réunion annuelle du personnel : selon la taille de l organisation consulaire, cet événement peut prendre des allures de convention ou de présentation des vœux. C est alors l occasion de faire le point avec les salariés. On présente la stratégie, on dit ce qui va ou ce qui ne va pas, on félicite. L intranet : outil de plus en plus utilisé car facile à mettre en place à moindre coûts, il aura pour but de faciliter l accès à l information en fonction des collaborateurs. Permettre à l interne de se situer et de se positionner dans son environnement : exposer des résultats, transmettre des informations, expliquer une nouvelle orientation. Influencer les représentations et comportements de l interne : motiver les collaborateurs. Rassembler et fédérer autour d un projet et d une vision consulaire

9 En communication interne Il ne suffit pas de transmettre on partage Il ne suffit pas de rassembler on fédère Il ne suffit pas de motiver on fait adhérer La cohérence de la communication interne avec les autres communications Les publics auxquels l organisation consulaire s adresse sont de moins en moins étanches : il y a un nombre croissant d interactions et de convergences entre collaborateurs et élus, élèves et professeurs, etc. Il faudra donc être vigilant à ce que les messages développés auprès des différents publics soient cohérents et non pas contradictoires. L identité d une organisation relève de différents facteurs : des facteurs historiques (l histoire de l institution, les événements qui l ont marquée, les lieux ), des facteurs politiques (personnalité des dirigeants, caractéristique du pouvoir de tutelle), structurels (organisation et répartition du pouvoir, procédures et système de gestion) et symboliques (rites, langages et symboles). Touts ces facteurs permettent au public interne de la Chambre consulaire de se situer et de développer un sentiment d appartenance. Il s agit là d un des moteurs de la motivation et de l implication de soi. L identité d une organisation permet de distinguer cette organisation par rapport à d autres, elle permet aux publics internes d avoir une vision globale de l institution et de la comprendre. Chapitre 3 : LES SUPPORTS DE COMMUNICATION ET LEUR INTERACTION Les supports de communication sont traditionnellement de 3 types : L écrit : publications, électronique; l oral et l image; le face à face : événementiel, rencontres Leur utilisation repose souvent sur un «mix» des 3 qui permet d organiser dans le temps la communication dans un objectif de complémentarité. Il arrive également que l on procède à une segmentation de la population à atteindre. Ainsi le contenu sera adapté selon la cible. Les technologies de l information ont fait leur entrée en force depuis plusieurs années maintenant, sans faillir à leur réputation de réactivité, de proximité et d économie. Quelques principes de base Dans une situation de communication orale l émetteur et le destinataire communiquent en temps réel. Des explications ou des précisions sont possibles. Son contenu peut être précisé par un jeu de questions-réponses. La communication écrite, elle, est différée. Le récepteur lit le message sans l émetteur et s il ne le comprend pas, il ne peut pas y avoir explication en temps réel. Entre temps les malentendus, les rumeurs, les interprétations ont le champ libre. De plus, en communication orale, le visage, la gestuelle, la vitesse d élocution, le regard, etc., tous ces éléments participent à la qualité du message. A l écrit, seuls les mots donnent un sens au message. Il faut donc être précis et rigoureux. Ne pas oublier Pour un écrit clair et précis, quelque soit le support, appliquer la méthode dite du : QQOQCP Qui, Quand, Où, Quoi, Comment, Pourquoi 3-1 Les supports écrits Le journal, le magazine d entreprise, la lettre d information, la lettre à l encadrement Tous ces supports sont avant tout informatifs. Ils répondent, techniquement, à des règles de presse écrite. Dans l environnement des Chambres consulaires, l écrit est culturellement important, il le reste. La ligne rédactionnelle fixera, par rubrique, le contenu du journal et une charte graphique en déterminera la mise en page. Ces éléments constitutifs du journal seront matérialisés par un document écrit, appelé charte rédactionnelle et graphique, et diffusé auprès de toute personne prenant part à sa réalisation. Un comité de rédaction devra être mis en place, selon la taille de l organisation. Il a pour mission de déterminer, à chaque numéro, le contenu. Il est garant du respect de la charte

10 Chaque service de votre institution consulaire devra y être associé. L invitation A noter Une page A4 compte environ 3000 signes donner un calibrage par article au rédacteur facilitera la mise en page. Pagination de 2, 4, 8, 12, 16 pages ou plus (4 par 4). Format A4 (.), A3 ou autre, lors du choix du format, n oubliez pas de tenir compte de l envoi et du papier (taille de l enveloppe, coût de l envoi). Périodicité bimensuelle (2 fois par mois), mensuelle, bimestrielle (tous les 2 mois) ou semestrielle. N oubliez pas le crédit-photo (origine de la photographie) dont la mention est obligatoire. Petit encart placé très souvent en début de magazine ou lettre d information, l «ours» précisera le nom du directeur de la publication et la composition de l équipe rédactionnelle. Le carton électronique est désormais monnaie courante, ce qui se justifie facilement pour des invitations à des rencontres d entreprises, réunions d information, ou autres manifestations à caractère plus commercial. L invitation papier pourra être utilisée en cas d événement plus prestigieux (invitation du Président de la Chambre consulaire par exemple). Les dépliants et brochures L évolution de la culture des Chambres consulaires vers une culture de plus en plus marquée «service client» détermine également le ton de la communication sur les services aux entreprises. On parle clairement de marketing, empruntant au secteur privé les codes d accroches «vendeur». On portera une attention particulière à la cohérence graphique des différents dépliants et brochures, entre eux, mais également avec le site web. Ainsi nos interlocuteurs extérieurs repèreront rapidement «à l œil» votre Chambre consulaire. Le rapport annuel La parution du rapport annuel est une obligation légale pour la plupart de nos institutions. Il relate les faits et résultats de l année écoulée. Son contenu pourra être organisé soit par ordre calendaire soit par mission. A ne pas oublier : l approche sociale (organisation répartition effectif événements sociaux) et les chiffres clés de l année. 3-2 Les supports audio-visuels Bien que parfois coûteux, cette forme de communication est intéressante car elle peut être exploitée à de nombreuses occasions : lors de réunions, sur des écrans d accueil, sur le site web, pour un public externe, encarté dans une publication, projeté lors des formations, etc. Techniquement, il est indispensable de déterminer en amont du projet le type de vidéos (ou CD Rom) que l on compte diffuser, à la fois sur le fond (film corporate, témoignages d entreprises sur les services rendus par l organisme consulaire, informations pratiques, publicité etc.) et sur la forme (durée, type de transitions, effets, images etc.). Cela deviendra «la signature» de votre Chambre consulaire. Établir une charte éditoriale pour ces vidéos permettra de garantir l homogénéité et la qualité des contenus au fil du temps. A noter N hésitez pas à tourner des images des événements marquants de votre Chambre consulaire, des visites de personnalités, des manifestations, des inaugurations. Stockez-les. Lorsque vous en aurez besoin, vous en disposerez. 3-3 Les supports électroniques Le web et surtout les usages du web ont changé l approche que nous avons de l information et de la communication. Aujourd hui, les mots clés sont : L instantanéité; l extension; l interactivité; le moindre coût; la mesurabilité. et les outils utilisables sont : Le site web; l ing; la newsletter; les réseaux sociaux; les plateformes collaboratives. avec pour objectifs d utiliser les Technologies d Information et de Communication pour démultiplier les actions de promotion et de valorisation des Compagnies consulaires en optimisant l allocation des ressources humaines et financières. Le site web Le site web d une Chambre consulaire, tout comme pour une entreprise, est la «vitrine» de l institution, la première image, la première impression donnée par la Compagnie ; à ce titre, il doit refléter ce que votre Chambre représente, ses valeurs, ses objectifs et surtout donner une information claire sur les services rendus au bénéfice des opérateurs économiques

11 Trop souvent, les Chambres consulaires conçoivent leur site web comme un outil promotionnel «politique», orienté exclusivement vers la communication institutionnelle. Certes, l image de l institution est importante, mais il est indispensable de promouvoir également les prestations opérationnelles afin que les entreprises puissent avoir une meilleure compréhension du rôle des Chambres et qu elles fassent appel à l expertise consulaire dans le cadre du développement de leurs affaires. Il est donc important de : Présenter la Chambre et ses activités de manière dynamique. Valoriser une véritable offre de services pour les opérateurs économiques. Etre innovant pour attirer de nouvelles entreprises vers l institution. Montrer l intérêt différentiel existant dans l utilisation des services de la Chambre. Lorsqu une vous mettrez en place votre site web, il sera important de : ing Séparer le contenu institutionnel du contenu «offre de services» de manière à ce que chaque public puisse aller directement à l information qu il cherche. Créer un package de services pour les opérateurs économiques qui peut aller jusqu à la vente en ligne et qui doit, dans tous les cas, être clair, percutant et très «marketing» dans sa présentation. Proposer une personnalisation de la navigation sur le site en fonction des centres d intérêts des visiteurs : il s agit de créer des parcours de navigation adaptés en fonction des profils types de public. Offrir des outils «communautaires» tels que les forums de discussion ou des liens vers des comptes de réseaux sociaux. Développer, pour ses membres, une partie réservée, un intranet permettant de travailler ensemble de manière sécurisée. Travailler (avec un professionnel) sur le référencement du site afin d en assurer une bonne visibilité sur la toile. L ing est un outil puissant de promotion des activités des Chambres consulaires. Il permet, en un temps record et à moindre frais, d informer un très grand nombre de personnes de la tenue d un séminaire, de l organisation d une mission ou de la création d une nouvelle prestation d appui aux opérateurs économiques. Pour autant, il n y a pas d ing efficace sans quelques pré-requis : L existence d un fichier des opérateurs économiques fiable et complet ( s). La disponibilité d un compte mail au nom de l institution. La définition du message à envoyer : ce message doit être bref et donner toutes les informations utiles de contacts. La mise en place d un système de gestion des réponses. A noter le taux de réponse d une campagne d ing se situe en moyenne à 10% ; n hésitez donc pas à diffuser largement l information pour avoir un nombre de réponses significatif. La newsletter La newsletter est un outil d information «push» qui permet d entretenir un lien continu entre la Chambre consulaire et son environnement. Sa fréquence (mensuelle ou trimestrielle) doit être choisie avec soin pour ne pas surinformer (et donc lasser) les cibles et pour être en mesure d assurer un service de qualité. Une newsletter efficace répond aux impératifs suivants : Mettre en place un fichier d abonnés en proposant le service sur le site web de la Chambre (ne pas oublier de prévoir une possibilité de désabonnement). Charger une personne de l équipe consulaire de sa réalisation et de sa diffusion : véritable rédacteur en chef, il devra définir le sommaire de la lettre, centraliser les informations et les articles (voir les rédiger), assurer la cohérence et la pertinence des données. Sensibiliser l ensemble des agents de la Chambre sur l importance de cet outil : chaque service doit fournir des informations sur les activités consulaires qui vont permettre de «nourrir» la newsletter. Ne pas hésiter à mettre en place des partenariats avec d autres institutions afin de renforcer le contenu. Les réseaux sociaux Le débat est toujours en cours : ces réseaux sont-ils vraiment utiles? Est-ce un simple effet de mode? Les opérateurs économiques peuvent-ils en tirer partie pour le développement des affaires? Quelques faits marquants : 96% des personnes nées après 1980 sont engagés dans un réseau social. Si Facebook était un pays, il serait derrière la Chine, l Inde mais devant les USA. 60 millions de statuts sont, quotidiennement, mis à jour sur Facebook. La population qui se développe le plus vite sur Facebook est celle des femmes entre 55 et 65 ans. 80% des entreprises utilisent le «Social Media» pour recruter. Sur Twitter, Britney Spears compte plus d abonnés que la population de l Irlande. YouTube est le second moteur de recherche dans le monde. Nous sommes donc devant un véritable phénomène de société que vous devez prendre en compte dans votre stratégie de communication. Une Chambre consulaire se doit d être présente sur ces réseaux mais pas n importe comment, ni n importe où! Il existe différents types de réseaux sociaux : les réseaux «grand public» : Facebook, Youtube, Twitter, etc. Les réseaux «professionnels» : Linkedin, Viadéo, Iccwbo, etc. En ce qui nous concerne, la priorité doit être donnée aux réseaux orientés business dont les membres sont en grande majorité des entreprises, LinkedIn et Viadéo pour ne citer qu eux. Une présence sur Facebook peut toutefois être un complément intéressant compte tenu du nombre de ses membres à travers la planète et donc de la grande visibilité offerte. Mais n attendez pas de 20 21

12 ce réseau la multiplication des liens avec vos cibles préférentielles que sont les opérateurs économiques publics ou privés. Afin d assurer une présence efficace de votre institution sur les réseaux professionnels, vous devez penser à : Etre concis dans vos informations. Accepter et gérer les mises en relations : un contact non entretenu est un contact perdu. Ne diffuser que des informations fiables et vérifiées : car elles seront reprises et rediffusées sur le réseau (marketing viral). Faire le lien systématique avec vos autres outils TIC : le site web, la newsletter, etc. Les plateformes collaboratives Votre Chambre peut aussi se positionner comme un point d entrée incontournable dans l animation d une filière ou d une communauté professionnelle ; c est tout l objet de la mise en place d une plateforme collaborative dédiée a tel ou tel secteur d activité. L objectif est de permettre aux opérateurs représentatifs de ce secteur de collaborer, de travailler ensemble en utilisant les TIC afin de développer des partenariats, de partager de l information économique, de l expertise et de l expérience. En fait, il s agit pour la Chambre consulaire d offrir un service de mise en relation business virtuel, dans la continuité de ses missions naturelles. La difficulté de tels projets réside principalement dans la lourdeur des moyens à mettre en œuvre : Moyens financiers pour les développements techniques : des partenariats devront être envisagés avec d autres acteurs économiques locaux et/ou internationaux. Moyens humains car il est indispensable d animer une telle communauté d intérêt et de réguler les échanges. Une solution efficace peut être trouvée dans les partenariats possibles entre votre Chambre consulaire et les syndicats professionnels. Votre présence sur internet et l utilisation des outils TIC dans votre communication doit, dans tous les cas, faire l objet de la plus grande attention ; votre «e-réputation» en dépend. Il est donc impératif d acquérir les compétences nécessaires ou de faire appel à des prestataires externes ; cela d autant plus qu il ne s agit pas de privilégier un outil plutôt qu un autre, mais bien au contraire d utiliser tous les outils disponibles dans une cohérence stratégique imaginée et déclinée à moyen et long terme. Vos actions sur la toile doivent s intégrer dans votre démarche globale de communication : la cohérence, toujours la cohérence! Ce n est qu à ce prix que vos messages seront entendus, compris et donc EFFICACES! Ne pas oublier : Un site web ne sert à rien s il n évolue pas Un site web est inutile si personne ne le trouve Les outils TIC sont inefficaces s il n y a pas d interactivité avec les cibles Newsletter et ing, attention au respect des législations en vigueur Favorisez les réseaux sociaux professionnels et dédiez une personne à l animation Plus généralement ne communiquez que si vous avez des choses à dire! (le contenu est toujours plus important que le contenant) 3-4 L événementiel La communication événementielle est un outil dit «hors media» ; interne ou externe, il s agit d organiser des réunions d information, des conférences, des colloques, des congrès, etc. Cette forme de communication demande préparation et organisation. Selon les moyens dont vous disposez, le contenu de ces manifestations peut être plus ou moins fourni et sophistiqué. Dans tous les cas, vous devrez : Faire un «save the date» électronique 8 à 6 semaines avant l événement. Envoyer l invitation 6 à 4 semaines avant. Diffuser un rappel avec quelques informations pratiques à J-6. Prévoir des bannières informatives sur l institution et les services rendus que vous placerez à des endroits stratégiques et visibles. Ils marqueront votre espace. Penser à mettre une signalétique avec l indication du nom de l événement et de la date sur le pupitre. Les photos prises des intervenants seront «marquées» dans le temps et dans l espace. Organiser l accueil des participants. Offrir aux participants toutes les documentations nécessaires. Enfin, mobiliser des collègues pour accueillir, encadrer, renseigner les participants. A noter La qualité et l impact d une intervention orale tient pour 20% aux mots et aux concepts exposés, pour 80% au ton, au timbre, au volume de la voix, à tous les signes verbaux comme la gestuelle, le regard, la façon de se tenir

13 3-5 Les relations presse La presse est, sur certains continents, très accessible, sur d autres comme en Europe, difficile à intéresser. Les relations presse sont l un des outils de promotion les moins chers et les plus efficaces, mais elles répondent à des règles de professionnalisme et de rigueur, au risque de discréditer votre institution. Le but à atteindre est d entretenir une relation durable entre votre institution et les journalistes, principalement du secteur économique. La qualité de ces relations tient beaucoup aux personnes elles-mêmes et au contact que vous entretiendrez avec eux. Le fichier presse Constituer un fichier presse est une étape indispensable. Vous devez connaitre les supports auxquels vous vous adressez et identifier le journaliste susceptible d être intéressé par les informations que vous diffusez. Le plus efficace est de saisir votre téléphone et d appeler les médias pour connaitre le nom du journaliste utile! Le communiqué de presse Il est destiné à communiquer une information unique et précise. N oubliez pas qu il doit pouvoir être repris en l état. Utilisez des phrases courtes et un style clair et n utilisez pas de style commercial. Efforcez-vous de le faire tenir en une seule page. Envoyez-le par fax ou par mail à un destinataire précis si possible. Le dossier de presse Il vient en complément du communiqué de presse et consiste en un document de synthèse présentant le projet dans sa globalité. Les informations sont claires et objectives. Le nombre de pages varie en fonction de la densité des informations. Pensez à joindre des photos (votre Président, le responsable du nouveau service, le bâtiment de la Chambre consulaire ) légendées et accompagnées de leurs crédits-photos. Glissez le communiqué de presse à l intérieur. Le petit-déjeuner, déjeuner de presse C est sans doute le moyen le plus efficace d instaurer une relation conviviale avec le journaliste. Vous lui communiquerez auparavant les sujets qui seront traités au cours de cette rencontre. La revue de presse Enfin, la revue de presse regroupera l ensemble des retombées presse que vous avez obtenues et constituera un très bon outil de communication en interne comme en externe. Chapitre 4 : REALISEZ VOTRE PLAN DE COMMUNICATION EN 5 ETAPES Le plan de communication est l outil indispensable d une stratégie de communication efficace. Il permet de penser, clarifier, construire, planifier et partager la communication de l institution. En amont de l élaboration même de ce plan, il est indispensable de prendre le temps de l étude et de la réflexion. Trop souvent, le communicant va directement à l étape «action» sans s arrêter sur le contexte et les objectifs de l institution. Un travail de réflexion est donc nécessaire. Pour ce faire, un groupe projet pourra être constitué. Il aura pour mission de définir la stratégie de communication de l organisme et les moyens nécessaires à son développement. Suivant la taille et l organisation de l institution, il pourra être constitué d un ou deux élus, d un ou deux directeurs, d une ou deux personnes particulièrement sensibles à la communication dans les services d appui et bien sûr du responsable de la communication Analyser le contexte et identifier les enjeux de la communication Définir les objectifs du plan de communication Identifier et hiérarchiser les cibles Définir, planifier et budgéter les moyens et outils à mettre en œuvre Evaluer et mesurer l impact LES D UN PLAN ÉTAPES5 de COMMU- NICATION ère étape : analysez le contexte / identifiez les enjeux de votre communication Avant toute chose, il est primordial d étudier dans quel contexte le plan de communication va se situer pour la Chambre consulaire. Dans quel environnement interne et externe? Quel champ d intervention? C est le point de départ de la réflexion stratégique. Le positionnement Une étape clef : analyser en amont de manière rationnelle le positionnement actuel de votre organisation dans son champ de concurrence et d intervention

14 Partenaires & concurrents Missions économiques Ambassades Consultants Chambres de Commerce françaises à l Etranger MEDEF International Douanes Conseils Niveau International Régionaux Niveau régional et national Exemple d étude de l environnement d une Direction internationale d une Chambre consulaire en France Et pour intégrer la réalité du fonctionnement d une Chambre consulaire dans votre plan d actions de communication vous étudierez, d une part les forces et faiblesses de votre organisme consulaire (origine : interne), d autre part les menaces et opportunités (origine : externe). Vous reconnaissez là l analyse SWOT. POSITIF UBIFRANCE COFACE Banques Consultants Niveau départemental Réseau des CCI > ACFCI Conseils Généraux CCEF DRCE NÉGATIF ORIGINE INTERNE (organisationnelle) FORCES FAIBLESSES ORIGINE EXTERNE (environnement) OPPORTUNITÉS MENACES Villes CC Chambre consulaire Matrice d analyse SWOT Ce qui permettra de répondre aux questions : Comment utiliser les forces pour tirer parti des opportunités? Comment utiliser les forces pour réduire les menaces? Comment corriger les faiblesses en tirant parti des opportunités? Comment minimiser les faiblesses et les menaces? Ainsi vous pourrez savoir ce que l institution sait faire et ce qu il faut faire. Le diagnostic interne et externe Le diagnostic interne va s attacher à déterminer ce que la Chambre a à dire : sur l institution, sur ses services, sur sa vision, etc. Et la situation interne dans laquelle il s inscrira (ex : réorganisation de la Chambre consulaire, création de nouveaux services). Il identifiera les besoins de communication au regard des événements internes. Le diagnostic externe recueillera les avis et les attentes des différentes cibles de l institution, en s attachant à étudier et identifier le contexte dans lequel s inscrit la stratégie de communication à venir. (Ex : élections consulaires, changement de gouvernement, nouvelle législation, etc.) Ces diagnostics produit/institution en interne et en externe permettront de formuler des recommandations qui répondront aux questions suivantes : qui devons-nous être et comment devons-nous agir? Elles seront validées par la Direction Générale ème étape : définissez les objectifs de votre communication Les objectifs de communication sont définis sur la base du diagnostic global réalisé et des recommandations proposées. Leur finalité majeure est de faire connaitre l institution et les services/produits offerts aux différentes cibles. Ils définiront plus précisément sur quoi et pourquoi nous devons communiquer. Objectif : Communication Produit/Service Objectif : Communication de crise Objectif : Communication Institutionnelle Objectifs : Communication Globale d une Chambre consulaire Objectif : Communication d Influence Objectif : Communication Recrutement Objectif : Communication interne Ex : créer une plus grande proximité avec les entreprises ; valoriser l offre de services auprès des entreprises ; mettre en évidence le rôle majeur d acteur de référence en matière institutionnel ; être un acteur incontournable de la formation. Ces objectifs seront classés par ordre de priorité et définis dans le temps

15 4-3 3 ème étape : identifiez et hiérarchisez les cibles Comme nous l avons déjà évoqué, il s agira de préciser, en premier lieu, les différentes catégories de cibles présentant des attentes communes vis-à-vis de la Chambre consulaire et de les hiérarchiser. Les différentes catégories de cibles d une organisation consulaire sont : les entreprises ressortissantes ou adhérentes; les prospects (ex : créateurs d entreprises, étudiants); les Pouvoirs Publics; le personnel de la Chambre consulaire; les élus; les prescripteurs ou partenaires institutionnels; les médias; les leaders d opinion. (liste non exhaustive) A partir des attentes des cibles et en croisant avec l analyse des points forts et du positionnement réalisée en amont, des éléments de langage et de discours pourront être définis pour communiquer efficacement. A noter ces éléments de langage et de discours sur l institution pourront faire l objet d un «guide de cohérence» à l usage de l ensemble des collaborateurs. Par exemple, vous pourrez demander à tout émetteur d une publication produit d insérer quelques lignes de présentation de l institution, ce qui permettra de renforcer l image à l extérieur. Ces cibles peuvent être segmentées afin d adapter la communication aux réalités et aux spécificités du terrain. Ex : catégories d entreprises (secteur d activité, taille) spécificité géographique (local, national, international). Public actuel ème étape : définissez, planifiez et budgétez les moyens et outils mettre en œuvre Une première phase va constituer à lister et analyser les outils de communication existants afin de connaitre les moyens dont vous disposez pour communiquer sur les cibles retenues. Edition : plaquettes, brochures, dépliants, Rapport annuel d activité Publicité : affichage, achat d espace (radio, TV, presse). Evénementiel : salons, colloques, conférences, manifestations Audiovisuel : film corporate, interviews, web-tv, radio dédiée. Internet : site corporate, site dédié, intranet, extranet, blog, forum. Relations presse : conférence de presse, petits-déjeuners de presse, communiqué de presse, tribunes Sponsoring, mécénat Objets publicitaires. Signalétique : bannières, posters, stickers. On pourra alors, en fonction des objectifs de communication par cible, définir les outils à utiliser ou même décider d en faire évoluer certains ou d en créer de nouveaux. Exemple d une action de communication externe dont la cible est l entreprise : contexte: perte de notoriété de la Chambre consulaire. objectif de la mandature : accompagner les entreprises dans leur développement. objectif de communication : mettre en valeur l expertise de terrain des organismes consulaires. outils à mettre en œuvre : création d une newsletter électronique et mise en place de journées de rencontres sur des thématiques relatives au développement à l international et à la création d entreprises. Une autre phase consistera à définir le coût des actions de communication nécessaires pour atteindre les objectifs. Son montant global s exprime en % du budget global de l institution. Il peut varier de 1 à 5% en moyenne. Public éloigné Public proche Enfin, il s agit de planifier sur 1, 2 ou 3 ans la mise en œuvre du plan de communication. Il s agira de prioriser les actions en privilégiant l urgence de communiquer sur telle cible et de veiller constamment à la cohérence de l ensemble des actions de communication sur la période définie. Public potentiel Exemple de positionnement cibles/priorités 28 29

16 v Postes de la fiche descriptive à renseigner par action de communication : Intitulé de l action de communication. A quelle priorité de la mandature l action correspond-elle? A quel objectif de communication l action répond-elle? Quelle est la cible visée? Descriptif de l action (en quelques lignes). Les outils utilisés. Le calendrier. Le budget prévisionnel. Le suivi et l évaluation. Le responsable de l action. Ne pas oublier : communiquer sur la communication Allez présenter votre plan de communication en début d année, faites-en la promotion auprès des services, informez les collaborateurs des opérations à venir ou en cours, invitez les à contribuer à vos actions la communication de votre Chambre consulaire en sera d autant plus efficace et aura d autant plus d impact. Elle deviendra en soi une action de communication interne fédératrice ème étape : évaluez et mesurez l impact Cette étape consiste à déterminer les différents indicateurs qui nous permettront de mesurer le succès des actions entreprises. Exemple d indicateurs de communication : Suivi du nombre de clics enregistrés sur les différents sites internet et intranet. Nombre de participants à une manifestation. Nombre d appels téléphoniques sur un n vert à la suite d une publicité dans un journal. Evolution du nombre de services/produits commandés. Nombre de demandes d informations au bureau d accueil. Analyse des retombées presse. Enquête de satisfaction auprès des différentes cibles de communication. Ces indicateurs, relevés périodiquement, permettront de suivre, en temps réel, l impact des actions de communication et de faire évoluer ou de modifier, s il le fallait, l action entreprise

17 Chapitre 5 : LES RESSOURCES DE LA COMMUNICATION En période économique difficile, les ressources allouées à la communication sont souvent restreintes alors même que le besoin d accompagnement des entreprises est plus important et que les Chambres consulaires doivent d autant plus faire connaitre leurs services. Les ressources à disposition sont de trois sortes : humaine, financière et technique. 5-3 La ressource technique Peu de Chambres consulaires peuvent intégrer toutes les fonctions techniques nécessaires à la mise en œuvre de leurs actions de communication. Que ce soit pour la création d une plaquette, d un flyer promotionnel ou d une affiche, le recours à un prestataire peut s avérer très vite indispensable et la question budgétaire reviendra donc rapidement au premier plan. Ici, l appel aux sponsors et/ ou à la publicité peut être la solution pour amortir l impact des dépenses engagées. L implication dans les Technologies de l Information et de la Communication peut être un moyen de contourner cette difficulté : nous l avons déjà signalé, il existe de nombreux outils gratuits qui permettent de mettre en place des sites web ou de diffuser de l information de manière professionnelle. La seule contrainte sera de responsabiliser un collaborateur, de désigner votre «homme TIC», capable de gérer l image de la Chambre et de ses prestations sur la toile. 5-1 Ressource humaine Pendant longtemps, les personnes en charge de la communication n étaient pas des spécialistes. «Tout le monde sait communiquer!». Aujourd hui, ce métier est devenu de plus en plus exigeant et complexe. Il fait appel à de multiples compétences et à des techniques sans cesse en évolution qui rendent obligatoire un apprentissage permanent. Se former tout au long de votre carrière est donc une obligation si vous souhaitez rester «dans la course». Faire partie de réseaux professionnels permet également un échange d expériences et d idées profitables. Enfin, faire appel à des stagiaires d écoles de communication réputées permet de bénéficier d une ressource ponctuelle (par exemple pour mettre en place un site web ou renseigner les fichiers presse). A noter Le «terrain» est un champ de savoir pour tout communicant. N hésitez pas aller voir sur place le collègue qui a développé un outil innovant ou à participer à des manifestations extérieures qui vous apportent leur lot d idées nouvelles. 5-2 La ressource financière Le budget communication devrait représenter globalement entre 1 et 5% du CA de votre institution ; en principe, car les budgets dédiés à la communication sont souvent «les parents pauvres» des entreprises. L élaboration du Plan de communication, avec ses différentes étapes, est donc essentielle et permet d identifier les moyens financiers nécessaires en les justifiant. N oubliez pas de présenter votre budget sous l angle de l investissement et non pas d une charge et pensez à valoriser les résultats attendus. On peut trouver aujourd hui des moyens économiques pour communiquer à moindre coût pour ne pas dire gratuit, notamment par l utilisation des TIC : web, ing, blogs, réseaux sociaux, etc. La créativité est l une des compétences principales d un bon communicant, alors au travail! 32 33

18 CONCLUSION La communication représente un enjeu majeur pour les Chambres consulaires, en termes de positionnement et de valorisation des prestations auprès des opérateurs économiques. Dans un environnement en mutation avec l apparition de concurrents et les nouvelles exigences de l économie mondiale, il s agit de s affirmer comme leader de l économie tant vis-à-vis des administrations que des entreprises. Les outils de communication présentés sont des moyens privilégiés pour renforcer la dynamique consulaire au service du développement territorial mais ils doivent s appuyer sur une volonté politique bien affirmée et l implication du management. Face à ces nouveaux défis, le réseau CPCCAF permet de mailler les expertises, de renforcer les partenariats et de développer des actions communes au service des Chambres consulaires et du secteur privé. INFORMATIONS PRATIQUES Quelques ouvrages B2B, stratégies de communication, Francis Merlin, éditions d Organisation Guide de la Communication pour l Entreprise, Rémi Pierre Heude, Maxima Le Plan de Communication, Thierry Libaert, Dunod Communicator, toute la communication d entreprise, M-H. Westphalen, Dunod Quelques liens utiles (étude couleurs) (site photos) (librairie spécialisée en communication) destratégie Stratégie des Chambres Consulaires REMERCIEMENTS Omar Derraji, président de la CPCCAF Isabelle Gueury Denis Bergé Jean-Claude Legall Remy Alloyan Cet ouvrage a été réalisé sur la base de l expérience accumulée lors des dix missions pays et de l atelier de restitution (Paris) réalisés dans le cadre du projet PRO INVEST visant à appuyer les Chambres consulaires africaines dans leur stratégie de communication. Il fait la synthèse des besoins exprimés par les élus et les participants des Chambres consulaires interrogés lors de ce projet et offre un cadre conceptuel et technique à tout responsable consulaire qui souhaiterait s engager dans une démarche de stratégie de communication au service de son institution. Cette publication a été financée par PRO INVEST, dans le cadre du programme WAF Ce document ne peut être vendu. Il est partie intégrante du projet WAF Le contenu de cette publication n engage que la responsabilité de la Conférence Permanente des Chambres consulaires Africaines et Francophones et ne représente pas nécessairement l opinion de la Communauté Européenne et de PRO INVEST. La Commission Européenne et PRO INVEST ne sont pas responsables de l usage qui pourrait être fait des informations qui y figurent.

19 «PRO INVEST Avec le soutien de PRO INVEST est un programme du Groupe des Etats ACP et de l Union européenne pour la promotion des investissements dans les Etats ACP, et opère par le biais d un renforcement des organisations intermédiaires du secteur privé ACP et des organisations régionales. Sa gestion est confiée à une unité autonome au sein du Centre pour le Développement de l Entreprise sous la supervision de DEVCO, de la Commission européenne. Le programme a été lancé en 2002 et se poursuivra jusqu en septembre 2011 avec un budget de 110 millions d euros. destratégie Stratégie des Chambres Consulaires