La Rentabilité des marques pour les distributeurs. Diagma - Mexlog. Présentation générale

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1 Les Cahiers de L ILEC La Rentabilité des marques pour les distributeurs Diagma - Mexlog Présentation générale Synthèse préparée par l Ilec, Diagma et Mexlog. l étude a été réalisée au cours du second semestre 2008, par enquête auprès des adhérents de l Ilec et par repérage en magasins. N 1/09 Avril 2009

2 Sommaire LE CONTEXTE / LES OBJECTIFS DU PROJET MÉTHODOLOGIE RESULTATS DE L ETUDE : FORMAT HYPER ET SYNTHESE SUPER CONCLUSIONS GROS PLAN SUR LES COÛTS PRINCIPAUX ANNEXES 2 Sommaire Objectifs et méthode Principaux enseignements L approche macro Échantillon des répondants Marge commerciale Coûts variables et marge sur coûts variables Coûts fixes et marge nette Compte d exploitation relatif aux PGC d un hypermarché moyen Compte d exploitation relatif aux PGC d un supermarché moyen Compte d exploitation relatif à l activité complète d un hypermarché L approche micro Linéaire et ventes moyennes hebdomadaires Composantes des coûts de distribution Coûts logistiques Coûts en magasin Coûts d espace Conclusions de nos travaux Annexes Comparaisons hyper et supermarchés, approche micro 2

3 Les Marques «nationales» créaient plus de valeur pour les distributeurs que les MDD en 2004 : et en 2008? En 2004 Une première étude, menée en 2004, a permis d aboutir aux conclusions suivantes La mesure de la contribution réelle à la rentabilité des distributeurs doit être calculée en marge nette ( /m2) Les marques nationales généralement sont plus profitables que les MDD et premiers prix, Les premiers prix apportent du trafic mais ne sont pas directement rentables Plusieurs paramètres ont évolué au cours de ces 4 dernières années Modalités/niveau des remises (marges avant + arrière) Augmentation de la part des MDD/premiers prix Évolution du positionnement de certaines MDD 4 Expérience 2004, objectifs 2008 L Ilec avait confié à Diagma une première étude en Elle s appuyait sur un questionnaire adressé aux adhérents de l Ilec et des données Peu de catégories avaient pu être prises en compte pour les comparaisons entre types de marques. L objectif était d évaluer la rentabilité apportée au distributeur par les produits de grande consommation, différenciés par types de marques : marques nationales, marques de distributeurs, premiers prix. Cette étude avait été synthétisée par un tableau reconstituant le compte d exploitation simplifié d un hypermarché moyen. En 2004, les marques nationales apportaient au distributeur une rentabilité plus grande que ses marques propres. Dans le contexte de 2008, l Ilec a souhaité renouveler cette étude dans les mêmes conditions, en confiant à Diagma la mission : d actualiser l analyse effectuée en 2004 à partir des données 2008 fournies par les adhérents qui participeraient à l étude, de mettre en évidence les tendances et les éventuels changements dans les équilibres entre types de marques, et dans le modèle économique de la distribution, de proposer des outils de pilotage permettant aux adhérents de l Ilec de mesurer l efficacité en magasin de la mise en œuvre des accords commerciaux et du plan d affaires, et d argumenter avec la distribution sur la rentabilité que lui apportent leurs marques. 3

4 Deux approches menées en parallèle Approche macro Des infos globales et moyennées sur la catégorie Même approche qu en Source de données : les adhérents de l ILEC : un questionnaire très complet par catégorie Nombre de réponses : 23 Sur les catégories en commun, validation de la cohérence des 2 approches Approche micro Une analyse à la référence sur un échantillon de références Source de données : relevés en magasin (Super et Hyper) sur prix, linéaire, taille des étagères Ventes moyennes hebdomadaires sur l échantillon de références Tarif Travail sur 10 catégories, dans 42 magasins et 16 entrepôts Analyse des résultats 6 Méthode L étude 2008 a été pilotée par le bureau commercial de l Ilec. Elle a été organisée en deux séquences indépendantes, coordonnées par Diagma. L approche dite macro : Elle s appuie sur un questionnaire adressé aux adhérents (cf. pages suivantes), reprenant dans ses grandes lignes celui de l étude Ce questionnaire, centralisé par le directeur commercial de chaque entreprise répondante, fait appel à des données détenues par différents services (commercial, logistique, financier). La complexité des informations demandées, dont la connaissance est indispensable pour approcher la rentabilité apportée par la marque au distributeur, nous a amenés à prolonger la période de saisie de juin à décembre 2008, de manière à conserver un nombre important de répondants. Le contact avec les adhérents a été exclusivement géré par l Ilec, qui a transmis à Diagma des informations rendues anonymes. Un accord de confidentialité a été signé entre l Ilec et Diagma. L approche dite micro : Au vu de la difficulté des adhérents de collecter toutes les informations nécessaires avec la précision requise, il a été décidé de solliciter les compétences d un expert (Mexlog), qui, disposant d un panel de 42 magasins et 16 entrepôts et plates-formes, était capable de mesurer sur le terrain les coûts de distribution à la référence. Les mesures à la référence ont aussi permis de valider le modèle de Diagma, et d expliquer la structure de coûts des opérations en magasin et en entrepôt. La double approche, dictée par la difficulté accrue pour les adhérents de renseigner le questionnaire, a permis de renforcer la fiabilité de nos conclusions. 4

5 Méthodologie MACRO : un modèle basé sur les réponses au questionnaire et complété par un benchmark Les données en bleu sont le résultat d'un calcul, donné à titre de vérification pour l'adhérent et ne doivent donc pas être remplies par l'adhérent. Toutes les données concernent un hypermarché moyen. Une autre feuille concerne un format supermarché Marques Total MDD adhérent Marques catégorie y c. adhérent X hors 1er Prix 1er Prix Total ventes moyennes HT d'un magasin de format Hyper (euros par an) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 PVC moyen HT d'une UC (unité consommateur) 0,00 0,00 0,00 0,00 Nombre de références Linéaire standard (fonds de rayon) en rayon Longueur totale du linéaire en mètres 0,00 Profondeur maximale des étagères en mètres 0,00 Largeur de l'allée en mètres 0,00 surface totale (rayon + demi-allée), en M2 0,00 nombre de mètres linéaires développés 0,00 0,00 0,00 0,00 unités logistiques en rayon - nombre moyen d'uc par colis 0,00 0,00 0,00 0,00 - volume par colis (m3) 0,000 0,000 0,000 0,000 - nombre moyen de colis par palette (par palette origine) 0,00 0,00 0,00 0,00 - hauteur moyenne de la palette (m) y compris bois 0,00 0,00 0,00 0,00 Part des colis livrés à l'entrepôt client en palette homogène 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% stocks (nombre de jours de ventes (1 semaine=6jours), moyenne annuelle) stock moyen dans l'entrepôt distributeur 0,00 0,00 0,00 0,00 stock moyen en magasin, si disponible 0,00 0,00 0,00 0,00 10 Le questionnaire Le répondant avait à renseigner un questionnaire pour un hypermarché moyen (type Carrefour) et un questionnaire pour un supermarché moyen (type Système U). Un questionnaire spécifique avait été préparé pour l univers des boissons, prenant en compte le type d unités logistiques mises en rayon, selon qu il s agissait de lots, de fardeaux ou de palettes. Dans le processus de collecte des données, les questionnaires avaient été testés individuellement, conduisant à de nombreux retours aux répondants pour précision ou complément d information. Le questionnaire, déjà complexe, a suffi à éclairer l impact de l exécution en magasin sur la construction des marges du distributeur. Certaines précisions, non prises en compte dans l étude, pourraient être demandées pour des phases ultérieures d enquête, notamment sur les coûts liés à la gestion des promotions (surface utilisée, part des ventes sous promotion, etc.). 5

6 Méthodologie MACRO: un modèle basé sur les réponses au questionnaire et complété par un benchmark Les données en bleu sont le résultat d'un calcul, donné à titre de vérification pour l'adhérent et ne doivent donc pas être remplies par l'adhérent. Toutes les données concernent un hypermarché moyen. Une autre feuille concerne un format supermarché données financières Marques adhérent Total Marques y c. adhérent X MDD catégorie hors 1er Prix 1er Prix conditions de paiement (nombre de jours) 0,00 0,00 0,00 0,00 marge totale (%) : avant + arrière sur PROMOTIONS+FONDS RAYON 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% marge totale (%) : avant + arrière sur PROMOTIONS 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% marge totale (%) : avant + arrière sur FONDS DE RAYON 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Pour éléments de marge (hors adhérent) : il s'agit d'estimations Résultat d'un calcul : prix d'achat 3 x net d'une référence moyenne (HT) 0,00 0,00 0,00 0,00 Total taux de démarque taux de démarque connue (si disponible) 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% taux de démarque inconnue (si disponible) 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Autres précisions Filière Enlèvement chez le fournisseur 0 Livraison en entrepôt distributeur (ou plate-forme) 0 Mettre un 1 dans la bonne case (le plus souvent : livraison en entrep Livraison directe en magasin 0 Fréquence de livraison du distributeur (ou d'enlèvement) et GPA Nombre de livraisons par semaine GPA (oui = 1 ; non = 0) 0 PAV % des colis livrés en PAV 0% % des UC vendues livrées en demi-palette ou en palette au magasin 0% 0,0 Sur entrepôt (ou magasin) moyen. Si une livraison toutes les 2 sema 1 Pour en savoir plus Si votre entreprise a participé à ces travaux en répondant au questionnaire (approche macro) ou en communiquant les données nécessaires à l approche micro, vous avez droit aux résultats détaillés. Dans tous les cas, pour obtenir des informations sur la méthode ou sur les enseignements de cette étude, adressez vous à :!François Rullier, directeur des études de l Ilec, françois.rullier@ilec.asso.fr