Quelle sera la provenance de votre chiffre d affaires en 2014

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1 Quelle sera la provenance de votre chiffre d affaires en 2014 Perspectivee sur les divertissements et les médias en Suisse pour Revenus, tendances et évolutions dans l industrie suisse des divertissements et des médias.

2 Ce document n est qu un extrait de Swiss Entertainment and Media Outlook (disponible en anglais). Le présent document est fourni à seule fin d orientation générale et ne doit pas servir de base à des décisions commerciales. Toutes les informations sont données sans garantie. PwC décline en particulier toute responsabilité quant à l exhaustivité, l exactitude ou l utilisation de l E&M Outlook ou de certaines de ses parties à des fins spéciales. Si vous prévoyez de prendre des décisions commerciales liées à celui-ci, vous devriez vous faire conseiller au cas par cas par un professionnel. PwC propose volontiers ces services PricewaterhouseCoopers AG. Tous droits réservés. Il est interdit de reproduire, de distribuer ou de transmettre sous quelque forme ou par quelque moyen que ce soit y compris électroniquement, mécaniquement, en tant que photocopie, par enregistrement ou scanner l E&M Outlook ou certains de ses passages. Les contenus de l E&M Outlook doivent être cités correctement et non pas de manière erronée. En cas de doute, veuillez vous adresser à monsieur Harm Flik en envoyant un à l adresse harm.flik@ch.pwc.com.

3 Editorial A nos clients et amis dans et au-delà de l industrie des divertissements et des médias: Bienvenue à la première édition annuelle de l étude perspectives sur les divertissements et les médias en Suisse, conduite par PwC, couvrant la période L édition suisse vient compléter l étude prospective internationale portant sur la même thématique, qui a été publiée en juin 2010 pour la 11 e année consécutive. Vous y trouverez des informations plus approfondies sur les tendances et développements technologiques, politiques, sociaux et économiques qui sont les leviers de croissance du marché suisse des divertissements et des médias. Nos prévisions et analyses pour cette première édition suisse s articulent autour de 11 segments majeurs de l industrie des divertissements et des médias (D&M): Dépenses d accès fixe et mobile à Internet Publicité sur Internet fixe et mobile Abonnements et redevances TV Publicité télévisée Musique enregistrée Divertissement cinématographique Jeux vidéo Radio Publicité «out of home» Publication de magazines Publication de journaux L incertitude qui plane sur l économie n a en rien ralenti le rythme du changement. D après nos recherches, les technologies numériques vont au contraire continuer d augmenter leur impact sur tous les segments des divertissements et des médias au cours des cinq prochaines années. La transformation numérique gagne de plus en plus de terrain et a même été accélérée par la crise financière. Il est clair que le consommateur est fermement aux commandes de ces changements. Parmi les évolutions-clés, on peut mentionner les performances toujours plus importantes des terminaux mobiles, la prédominance croissante de l expérience Internet sur toute autre forme de consommation de contenus ainsi que la plus grande disponibilité des consommateurs à payer pour un contenu de qualité. Quant aux journaux, ils ne disparaîtront pas. Au contraire. Au-delà des offres de médias traditionnelles, ils peuvent retenir l attention des consommateurs via un nombre toujours croissant d écrans, en traitant spécifiquement les besoins d un lectorat fragmenté. Mais la méfiance est de rigueur, car de nouveaux acteurs internationaux sont sur le point d entrer dans l arène suisse. Ce sont quelques-uns des résultats de la première étude prospective sur les divertissements et les médias en Suisse, conduite par PwC. Cette enquête a été alimentée par plusieurs entretiens menés avec des responsables suisses d entreprises de divertissements et de médias, chacun d entre eux ayant accepté de partager ses réflexions et ses connaissances des tendances sous-jacentes et des développements qui génèrent du revenu sur le marché suisse D&M. Nous adressons un grand merci à ces responsables qui nous ont accordé un peu de leur temps et ont partagé leurs idées avec nous. L étude prospective sur les divertissements et les médias en Suisse a été réalisée par notre équipe suisse d experts en divertissements et médias. Pour tout détail sur les contacts, veuillez consulter la section des remerciements. Bonne lecture! Franco Monti Partner Responsable Indrustrie de Technologie, InfoComm, Divertissements et Médias Patrick Balkaniy Partner Responsable Secteur Divertissements et Médias Editorial 3

4 Objectif 2014: Recherche de positionnement dans la chaîne de valeur numérique La quatrième partie est un résumé de l impact du changement de comportement des consommateurs. Nous y exposons également sept facteurs de réussite qui, selon nous, aideront chaque organisation à trouver un positionnement optimal dans la nouvelle chaîne de valeur numérique. Au cours de ces quatre prochaines années, la prédominance des technologies numériques va s accentuer progressivement dans tous les segments de l industrie des divertissements et des médias, alors que la transformation numérique continue de s étendre et de s intensifier. Les divertissements et les médias ont une longue histoire d expérimentation et de fragmentation face au changement. Mais les avancées technologiques actuelles et les évolutions du comportement des consommateurs sont sans précédent de par leur vitesse et leur impact simultané sur tous les segments. Dans cet environnement transformé, beaucoup d organisations n ont pas encore trouvé la clé d une réussite durable. Pour l heure, les entreprises du secteur en Suisse et à l étranger s emploient à intégrer des stratégies et des compétences numériques dans leurs organisations, et de nombreux fournisseurs de services comparables adoptent des modèles de revenu très différents. Dans cette vue d ensemble du secteur, nous avons pour objectif de définir le contexte pour les prévisions détaillées des perspectives sur les divertissements et les médias. Dans la première partie, nous résumons nos prévisions pour tous les segments de l industrie des divertissements et des médias suisses sur lesquels porte l étude, et nous les comparons aux prévisions de l Europe de l Ouest. Dans la deuxième partie, nous présentons trois problématiques-clés qui sont au cœur des évolutions de l industrie: l accélération de la transformation numérique, l augmentation de la fragmentation, et la nécessité de soutenir les revenus non liés au numérique. Ces problématiques se rapportent toutes au facteur émergent sur lequel les entreprises se focalisent actuellement: les évolutions en cours du comportement des consommateurs. Dans la troisième partie de cet aperçu, nous examinons trois sujets qui témoignent des évolutions de la consommation: les performances croissantes des appareils mobiles, la prédominance croissante de l expérience Internet sur toute autre forme de consommation de contenus ainsi que la disposition croissante des consommateurs à payer pour un contenu. Première partie: revenus de l industrie suisse des divertissements et des médias Hormis quelques exceptions notables telles que la Chine et l Inde, la récession a induit une baisse du produit intérieur brut (PIB) dans presque tous les pays. Cette baisse a entraîné un net recul de la publicité étant donné que les dépenses publicitaires sont étroitement liées aux fluctuations du PIB. A l échelle mondiale, les dépenses publicitaires ont dégringolé de 11,8 % en 2009 par rapport à l année précédente. En 2009, l économie suisse n a pas autant souffert que celles de certains de ses voisins; son PIB nominal a décliné de 2,1 % contre 3,8 % en moyenne en Europe de l Ouest. Cependant, l Europe de l Ouest devrait mieux rebondir que la Suisse avec un taux de croissance annuel moyen de 3,2 % contre 2,5 % pour la Suisse sur la période Croissance du PIB nominal 8% 6% 4% 2% 0% 2% 4% 6% 2005 Suisse Europe de l Ouest Source: SECO, KOF, PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates Perspectives sur les divertissements et les médias en Suisse pour

5 En Suisse, plusieurs secteurs ont continué d afficher une forte croissance malgré un repli du PIB nominal et des dépenses publicitaires. Les dépenses totales d accès fixe et mobile à Internet ont augmenté de 4,8 % en 2009 et devraient continuer de croître de 5,3 % par an jusqu en Les dépenses engagées pour l accès Internet ont atteint CHF 2 milliards en 2009, ce qui représente 18,9 % du total des dépenses divertissements et médias de cette même année. Dopée par les dépenses d accès au haut débit et d accès mobile à Internet, la part relative devrait atteindre 20,4 % en 2014, soit des revenus de CHF 2,6 milliards. En 2011, les dépenses d accès fixe et mobile à Internet seront les premiers revenus des divertissements et des médias pour la Suisse, passant ainsi devant la publication de journaux. En Suisse, le segment traditionnellement le plus solide, à savoir la publication de journaux, a été affecté par la baisse des dépenses publicitaires: en 2009, les dépenses en publicité dans la presse écrite ont perdu 21,9 % et les dépenses de diffusion ont reculé de 0,4 %. Le marché de la publication de journaux affichait CHF 2,1 milliards de revenus, soit 15 % de moins que les CHF 2,5 milliards enregistrés en Nous prévoyons néanmoins une croissance moyenne de 0,8 % du secteur de la publication de journaux dont les revenus se monteront à CHF 2,2 milliards en La Suisse restera un pays particulièrement friand des produits de la presse écrite, mais les maisons d édition devront s adapter à la baisse substantielle des revenus issus des publicités imprimées car ceux-ci ne devraient pas, dans l immédiat, renouer avec leurs niveaux passés. Les augmentations des revenus de la publicité numérique ne peuvent pas compenser ces pertes. Les maisons d édition sont donc à la recherche de nouvelles sources de revenus dans lesquelles investir, de préférence loin des dépenses publicitaires cycliques. Les dépenses d abonnements et de redevances TV devraient continuer de croître. Les revenus de ce secteur se montaient à CHF 1,8 milliard en 2009, ce qui équivaut à 16,9 % des dépenses totales. Dopé par les dépenses des ménages consacrées aux abonnements à la télévision numérique et aux services de vidéo à la demande, ce secteur devrait atteindre CHF 2,1 milliards d ici 2014, soit une augmentation moyenne annuelle de 2,7 %. La part relative des dépenses d abonnements et de redevances TV devrait ne représenter plus que 16,1 % des dépenses totales en Nous prévoyons une hausse du marché suisse de la publication de magazines, qui passera de CHF 1,1 milliard en 2009 à CHF 1,2 milliard en 2014, enregistrant ainsi un taux de croissance annuel moyen de 1,5 %. L amélioration des conditions économiques devrait favoriser les dépenses en publicité et en diffusion. Malgré la tendance vers la publicité numérique, nous pensons que la publicité dans la presse écrite devrait rester la principale source de revenus au cours des prochaines années. La concurrence d Internet devrait faire diminuer la diffusion. Les applications pour smartphones et Tablets PC, notamment, pourraient se substituer aux abonnements à la presse écrite et au lectorat, mais, en même temps, les nouveaux formats intégrant du texte, de la vidéo et du son permettront d attirer de nouveaux lecteurs. L un des défis, toutefois, sera de trouver un équilibre entre les contenus gratuits et les contenus payants, qu ils soient en ligne ou mobiles. La publicité out-of-home reste un domaine important des dépenses divertissements et médias suisses. Porté par les dépenses toujours élevées de la publicité sur panneaux-réclames, le segment de l out-of-home physique devrait poursuivre sa croissance au rythme modéré de 1,2 % par an, et passer de CHF 0,6 milliard en 2009 à CHF 0,7 milliard en Le segment de l out-of-home numérique (DOOH) devrait enregistrer une croissance fulgurante de 50,2 % par an. Néanmoins, selon nos prévisions, l augmentation des dépenses en écrans publicitaires et en panneaux-réclames numériques ne devrait pas excéder 10 % des dépenses totales consacrées à la publicité out-of-home d ici 2014 et ce, malgré la baisse rapide des coûts d installation d une infrastructure DOOH en raison du nombre croissant de prestataires. Le repli économique a vu les dépenses en publicité télévisée en Suisse baisser de 4,4 % en 2009, car de nombreux annonceurs ont réduit leurs budgets. Celles-ci devraient néanmoins rebondir très vite en 2010 avec une croissance attendue de 5,1 %. La croissance devrait être de 4,2 % en moyenne sur la période , étant donné que les annonceurs vont continuer à se concentrer sur les aspects constructeurs de marque de la publicité télévisée. Par conséquent, nous prévoyons une augmentation du marché net de la publicité télévisée suisse qui passera de CHF 0,6 milliard en 2009 à CHF 0,8 milliard en La hausse des investissements dans l infrastructure haut débit et les capacités de bande passante mobile et fixe vont continuer à encourager les investissements dans les offres de la télévision mobile et en ligne, ainsi que les dépenses des consommateurs dans ces médias, matériel nécessaire compris, p. ex. les smartphones et les Tablets PC. Le lancement de téléviseurs compatibles web et le développement de la diffusion en flux (streaming) en ligne vont alimenter la publicité sur la télévision en ligne. Les lancements de TV mobile et le passage de services supportés par l abonné à des services supportés par l annonceur, ou une forme hybride, vont étendre le marché de la publicité sur la télévision mobile. Mais cette croissance est fragile, car elle dépend largement de la 3G/4G à tarif forfaitaire ou de plans tarifaires innovants pour le trafic des données WiFi, tels que proposés par les opérateurs mobiles. 5

6 Porté par les fortes augmentations des dépenses du format «search advertising» et de la publicité sur Internet mobile, qui sont un effet de rattrapage suite au démarrage tardif de la publicité sur Internet, ainsi que par le taux élevé d adoption des smartphones et autres appareils mobiles et le fort taux de pénétration du haut débit, le secteur suisse de la publicité sur Internet devrait s envoler au cours des prochaines années. Ses revenus devraient presque doubler et passer de CHF 0,6 milliard en 2009 à CHF 1,2 milliard en 2014, soit une croissance annuelle moyenne de 15,7 %. Par rapport aux dépenses totales, la part des dépenses consacrées à la publicité sur Internet devrait augmenter de 5,5 % en 2009 à 9,5 % en 2014, reflétant ainsi la tendance à la numérisation. Le marché suisse de la radio devrait augmenter de CHF 0,57 milliard en 2009 à CHF 0,60 milliard en Soit une croissance annuelle moyenne plutôt modérée de 1,1 %. En 2009, la redevance radio représentait environ 76 % du marché total de la radio, tandis que les revenus de publicité et de parrainage généraient les 24 % restants. Les décisions en matière de réglementation revêtent donc une importance particulière pour ce marché. En Suisse, la part de la radio numérique (DAB, DAB+, radio HD) reste marginale par rapport à la diffusion analogique. Mais nombreuses sont les stations de radio qui se tournent vers la technologie numérique. Le marché suisse du divertissement cinématographique devrait progresser de 3,5 % par an en moyenne et passer de CHF 0,56 milliard en 2009 à CHF 0,67 milliard en Les dépenses pour le visionnement en salle de cinéma seront soutenues par l augmentation du nombre d écrans 3D et de films en 3D, provenant notamment des maisons de production de films européennes. La pénétration croissante des téléviseurs haute définition (HDTV) accélérera la demande en vidéos HD, stimulant ainsi le marché de la vente. La 3D devrait également dynamiser le marché de la vente de Blu-ray (BD). L augmentation de la pénétration du haut débit et l accélération des vitesses vont soutenir le streaming en ligne et les abonnements vidéo en ligne dès que suffisamment d offres en ligne attrayantes seront proposées en Suisse. Les locations en magasin et en kiosque seront progressivement remplacées par les dépenses pour la vidéo à la demande, la location en ligne et le téléchargement numérique. Les facteurs-clés qui affecteront le marché quelle que soit l année sont la qualité et l attrait des films, une évolution que nous ne pouvons prévoir. Marché suisse des divertissements et des médias En millions de CHF Publication de journaux Accès à Internet: fixe et mobile Abonnements et redevances TV Publication de magazines Publicité out-of-home Publicité télévisée Publicité sur Internet: fixe et mobile Radio Divertissement cinématographique Jeux vidéo Musique enregistrée Perspectives sur les divertissements et les médias en Suisse pour

7 Croissance du marché suisse des divertissements et des médias 20% 15% 10% % 0.8 0% 5% 10% 15 15% 20% Publication de journaux Accès à Internet: fixe et mobile Abonnements et redevances TV Publication de magazines Publicité out-of-home Publicité télévisée Publicité sur Internet: fixe et mobile Radio Divertissement cinématographique Jeux vidéo Musique enregistrée 2009 CAGR Source: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates Un autre secteur qui profitera pleinement de la tendance à la numérisation et de l amélioration de la connectivité haut débit et mobile est celui des jeux vidéo. L industrie suisse du jeu vidéo devrait progresser de 6,9 % par an en moyenne entre 2009 et 2014, et passer de CHF 0,4 milliard à presque CHF 0,6 milliard. Après la publicité sur Internet, le marché des jeux vidéo est ainsi l un des segments les plus dynamiques de l industrie suisse des divertissements et des médias. En 2009, les dépenses consacrées aux jeux vidéo représentaient 3,8 % des dépenses divertissements et médias en Suisse; elles passeront à 4,4 % en L industrie suisse de la musique enregistrée devrait progresser de 0,9 % par an en moyenne entre 2010 et 2014, passant de CHF 0,29 milliard en 2009 à CHF 0,31 milliard en Deux tendances se profilent pour la musique enregistrée en Suisse. Jusqu en 2011, le déclin amorcé en 2005 se poursuivra, mais à un rythme moins soutenu. Puis le marché retrouvera le chemin de la croissance dès Une croissance principalement portée par les ventes de musique numérique, qui viendront compenser le déclin continu de la distribution de formats physiques. Nous prévoyons que les ventes de musique numérique, dépasseront la distribution des formats physiques d ici Le marché suisse des divertissements et des médias devrait globalement progresser de 3,7 % en moyenne sur la période Les dépenses totales devraient passer de CHF 10,7 milliards en 2009 à CHF 12,9 milliards en Croissance du marché suisse des divertissements et des médias (Pourcentage) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 2,8 2,4 3,7 4,3 5,3 5,2 5,3 4,7 5,5 5,7 5,9 10,0 16,8 9,4 5,9 5,6 9,0 15,9 Musique enregistrée Jeux vidéo Divertissement cinématographique Radio Publicité sur Internet: fixe et mobile Publicité télévisée Publicité out-of-home Publication de magazines Abonnements et redevances TV 40% 30% 20% 18,9 20,2 Accès Internet: fixe et mobile 10% 20,0 17,3 Publication de journaux 0% Source: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates 7

8 Certains secteurs suisses affichent des taux de croissance largement supérieurs à ceux de l Europe de l Ouest. En particulier dans le domaine de la publicité sur Internet, la Suisse connaît actuellement une phase de rattrapage. Par le passé, la publicité sur Internet avait été moins agressivement promue par les grandes agences publicitaires et moins activement recherchée par les maisons d édition. Avec l un des taux de pénétration du haut débit le plus élevé au monde et d importants investissements consacrés à l accès au haut débit mobile, nous nous attendons à ce que le marché se développe encore plus intensivement au cours des prochaines années. Le taux de pénétration élevé du haut débit et la part relativement importante de smartphones en Suisse que nous estimons représenter actuellement entre 25 et 30 % des téléphones mobiles actifs stimuleront également les dépenses pour les jeux vidéo. Avec en moyenne 6,9 % de croissance annuelle, la Suisse devrait dépasser l Europe de l Ouest (6,2 % jusqu en 2014) dans ce domaine. Ce fort taux de pénétration du haut débit explique également pourquoi nous prévoyons une croissance ralentie du marché suisse de l accès à Internet par rapport à la moyenne de l Europe de l Ouest. En Suisse, le potentiel de croissance pour l accès fixe à haut débit est limité. La croissance devrait être générée principalement par l accès au haut débit mobile et les offres triple play, dont l accès Internet est un composant-clé. Par conséquent, le marché devrait être moins dynamique et progresser de 5,3 % en moyenne contre 8,3 % pour l Europe de l Ouest. Bien que la publicité télévisée enregistre en Suisse une croissance largement supérieure à la moyenne européenne, sa part relative arrive après celle en Europe de l Ouest. En Suisse, les dépenses en publication de journaux, accès Internet, abonnements et redevances TV, publicité out-of-home et publication de magazines ont dépassé les dépenses engagées pour la publicité télévisée en D ici 2014, la publicité télévisée aura dépassé la publicité out-of-home (2011), alors que la publicité sur Internet dépassera la publicité télévisée (2010), à l instar des évolutions d autres pays européens (comme le Royaume- Uni par exemple). En Europe de l Ouest, la publication de magazines et la publicité out-of-home génèrent des revenus inférieurs à ceux de la publicité télévisée. La croissance de la publication de journaux et de magazines reflète le statut particulier de l imprimé en Suisse, que l on ne retrouve dans aucun pays d Europe de l Ouest. A égalité avec la Finlande, l Islande, la Norvège, la Suède et les Pays-Bas, la Suisse arrive en tête du classement sur la liberté de la presse réalisé par Reporters sans frontières en octobre Ce classement est une véritable reconnaissance du travail journalistique, qu il soit sous forme d articles de presse, de blogs ou d autres médias. Croissance annuelle moyenne des secteurs du divertissement et des médias en Suisse et en Europe de l Ouest, entre 2010 et 2014 Publication de journaux Accès à Internet: fixe et mobile Abonnements et redevances TV Publication de magazines Publicité out-of-home Publicité télévisée Publicité sur Internet: fixe et mobile Radio Divertissement cinématographique Jeux vidéo Musique enregistrée Suisse Source: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates Europe de l Ouest % 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 8 Perspectives sur les divertissements et les médias en Suisse pour

9 Deuxième partie: évolutions au cœur de l industrie Nous avons identifié trois problématiques-clé au cœur des évolutions de l industrie des divertissements et des médias: l accélération de la transformation numérique, l augmentation de la fragmentation, et la nécessité de soutenir les revenus non liés au numérique. 1. L accélération de la transformation numérique En période de récession, beaucoup d industries revoient leurs offres et cherchent des moyens de réduire leurs coûts en anticipant ou en réagissant à la diminution des dépenses des consommateurs. Les innovations de produits sont reportées, et les dépenses en recherche et développement sont réduites. Cela ne s applique toutefois pas à l industrie des divertissements et des médias, ou du moins pas aux domaines concernant l expérience numérique. Au tout début de la crise financière par exemple, les entreprises de téléphonie et de service public ont annoncé leur intention d investir des milliards dans les réseaux de fibre optique, ce qui permettra à plus d un million de foyers, soit environ un tiers des ménages suisses, d être connectés à Fiber-to-the-Home ou DOCSIS 3.0 d ici Les évolutions de l industrie du divertissement filmé, avec des offres attrayantes de films en 3D et des innovations continuelles dans le domaine de l électronique grand public (écrans à plus haute résolution, accès Internet intégré ou téléviseurs 3D par exemple), ainsi que l incroyable succès des smartphones, netbooks et, depuis janvier 2010, des Tablets PC ont contribué à accélérer la transformation numérique. 2. L augmentation de la fragmentation Les avancées rapides de la transformation numérique portent la fragmentation de l industrie et du public à des niveaux jamais atteints. Le secteur des divertissements et des médias a toujours eu tendance à se fragmenter du fait des évolutions technologiques et des habitudes de consommation. Cependant, la vague de changements actuelle a une ampleur différente des précédentes, de par sa vitesse et son impact simultané sur tous les segments. Au cours de ces dernières décennies par exemple, la télévision est passée de quelques chaînes analogiques à une multitude de chaînes de niche et de chaînes à thème, ce qui a eu pour conséquence de fragmenter l audience. Même si notre étude montre qu actuellement, la grande majorité des téléspectateurs suisses regardent les mêmes chaînes de télévision numérique qu avec leur ancien abonnement à la télévision analogique, nous pensons que la consommation télévisuelle se fragmentera sous l influence de la génération Internet. A titre d exemple, «joiz» la chaîne TV dédiée à la jeunesse, dont le lancement est prévu le 1 er février 2011, a pour objectif de devenir la nouvelle plate-forme médias des adolescents en Suisse, en associant des offres en ligne et mobiles, et un média social à la télévision classique. Comme l illustre l exemple ci-dessus, avec la numérisation, les expériences de contenus de niche deviennent disponibles à travers une large palette de plates-formes et d appareils, ce qui augmente et accélère la fragmentation de l audience. Cette fragmentation et la mesure correspondante des audiences seront de plus en plus importantes pour permettre aux entreprises des divertissements et des médias de satisfaire pleinement aux besoins des annonceurs. Certaines entreprises publicitaires procèdent à ces mesures en adoptant une approche de l audience globale (mesure intégrée des audiences de tous les médias à travers un seul système). Un autre aspect de la fragmentation: la consommation des médias et les décisions d achat des consommateurs différent fortement selon les moments et les différents marchés. Il existe sur chaque segment des variations régionales et nationales portant sur la taille actuelle du marché et la croissance future, qui reflètent des facteurs locaux d infrastructure, de disponibilité de l accès, de législation et de comportement des consommateurs. Par exemple, l explosion de l Internet mobile a déjà eu lieu au Japon, où en 2009, l accès à l Internet mobile représentait environ 63 % des dépenses totales d accès à Internet. En Suisse, la part de l accès à l Internet mobile par rapport au marché de l accès à Internet devrait presque doubler et passer de 6,6 % en 2009 à 11,1 % en Une croissance remarquable, mais qui reste nettement en deçà des niveaux japonais. S agissant des contenus, la Suisse a la chance de n avoir qu une seule institution légale, suissimage (Coopérative suisse pour les droits d auteurs d œuvres audiovisuelles), par laquelle il est possible d obtenir des licences pour tous les contenus de la télévision linéaire, indépendamment du type d appareil. Dans d autres pays, les licences des chaînes de télévision doivent bien souvent être négociées sur une base individuelle. Cet état de fait profite aux offres de la télévision suisse en ligne. Perçue par beaucoup comme une menace, l inévitable fragmentation que nous connaissons actuellement devra plutôt être considérée comme une opportunité à ne pas laisser passer: des partenariats créatifs et des produits innovants seront requis de la part des entreprises de publicité et des fournisseurs de contenus afin de satisfaire des audiences en constante évolution. 9

10 3. La nécessité de soutenir les revenus non liés au numérique Les technologies numériques sont désormais un élément incontournable dans tous les segments. Il n est donc pas surprenant que la future croissance de l industrie suisse des divertissements et des médias soit générée presque entièrement par les services numériques. Mais il ne faut pas oublier pour autant que les revenus traditionnels sont encore nettement plus importants que les revenus numériques, et qu ils le resteront durant les cinq années de nos prévisions. L industrie ne doit donc pas considérer le numérique comme un concurrent, mais comme un complément des services analogiques traditionnels. Les entreprises des divertissements et des médias doivent trouver le bon équilibre entre les anciens et les nouveaux services. Pour cela, elles doivent soutenir et entretenir leurs offres traditionnelles génératrices de liquidités, et utiliser leurs revenus afin d identifier et d adopter le bon rôle et le bon positionnement dans les chaînes de valeur numériques émergentes. Dans de nombreux cas, les revenus du numérique restent relativement modestes en comparaison avec les offres traditionnelles. Par exemple, les cinq principaux segments qui devraient enregistrer la plus forte croissance relative, allant de 91,1 à 32,4 % en moyenne sur la période , devraient générer environ CHF 154 millions de revenus supplémentaires et un total combiné de CHF 187,3 millions en Même si la publicité dans les journaux ne devrait connaître qu une croissance modérée de 0,9 % sur cette même période, celle-ci représentera tout de même CHF 61 millions et viendra s ajouter au total de CHF 1,37 milliard prévu pour Cet exemple illustre clairement que pour la plupart des entreprises des divertissements et des médias, la croissance fulgurante des revenus numériques doit être financée par des offres de médias traditionnels. Cinq premiers et derniers segments changement de taille Accès Internet à haut débit 477 Internet search advertising Accès Internet mobile Abonnements TV Internet display advertising Jeux vidéo Divertissement cinématographique locations en magasin Diffusion de journaux Accès à internet commuté Distribution de 81 musique physique En millions de CHF Source: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates Diffusion de journaux Jeux vidéo 2,3 Divertissement cinématographique locations 8,5 en magasin Distribution de 9,6 musique physique Accès à Internet commuté 14, Cinq premiers et derniers segments CAGR Téléchargements numériques divertissement cinématographique Publicité sur TV mobile Publicité numérique out-of-home Publicité sur Internet mobile Publicité numérique magazines 0, ,4 39,3 50,2 62, ,1 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source: PricewaterhouseCoopers, Wilkofsky Gruen Associates 10 Perspectives sur les divertissements et les médias en Suisse pour

11 Troisième partie: évolution des comportements des consommateurs 1. Performance croissante des appareils mobiles L utilisation des smartphones a le vent en poupe en Suisse. Swisscom, qui réunit environ 62 % de tous les abonnés mobiles suisses, estime qu en mars 2010, 25 % des téléphones mobiles actifs en Suisse étaient des smartphones. Les innovations permanentes des fabricants de smartphones continueront d accroître leur pénétration sur le marché. Avec la concurrence féroce en matière d appareils et de systèmes d exploitation mobiles, la vaste couverture du réseau 3G/4G, un haut revenu par tête et de nombreux contenus disponibles, ce chiffre pourrait bien doubler d ici 2014, dépassant la croissance de pays voisins tels que l Allemagne qui prévoit un taux de pénétration de 40 % en Après l envolée des ventes de smartphones, c est désormais le marché des Tablet PC qui accélère encore l utilisation de l informatique mobile. Depuis son lancement en Suisse au mois d août 2010, on estime à le nombre d ipads vendus dans le pays. Apple Inc. a annoncé qu entre le lancement en janvier 2010 et le mois de septembre 2010, 7,5 millions d ipads ont été vendus dans le monde. Samsung a été l un des premiers fabricants d appareils mobiles à suivre cette tendance avec l introduction de sa tablette Galaxy. RIM a lancé le BlackBerry PlayBook en octobre Il est prévu que d autres fabricants commercialisent des Tablet PC ou choisissent de se positionner entre le smartphone et les Tablets PC, comme le Dell Streak lancé en mai Les applications pour smartphones, et dans certains cas aussi pour Tablet PC, sont disponibles dans les magasins d applications des fabricants. Actuellement, l AppStore d Apple regroupe applications pour iphone et pour ipad. D autres fabricants cherchent à s imposer sur le marché des applications à travers leurs propres magasins d applications tels que BlackBerry App World de Research in Motion, Android Market de Google, OVI Store de Nokia, Application Store de LG et Software Store de Palm. Mais les évolutions des appareils mobiles ne se limitent pas aux smartphones, notebooks, netbooks ou Tablet PC. Amazon a lancé récemment son nouveau lecteur de livres électronique Kindle. Dans son Kindle Store américain, Amazon propose plus de livres disponibles au téléchargement. Plus de 1,8 million de livres gratuits, datant d avant 1923 et tombés dans le domaine public, peuvent également être lus sur le lecteur Kindle. Grâce à l application Kindle d Amazon qui est disponible pour la plupart des smartphones et des Tablet PC, les lecteurs peuvent télécharger des livres et passer sans difficulté d un appareil à l autre. TomTom, un fournisseur de solutions de localisation et de navigation, et HTC Corporation, un fabricant de smartphones, ont annoncé qu ils allaient fournir conjointement des solutions de navigation et de localisation appelées HTC Locations sur les smartphones HTC. Les solutions HTC Locations sont préinstallées avec une cartographie riche fournie par TomTom, avec pour objectif d améliorer l expérience de navigation des utilisateurs. Les exemples ci-dessus montrent que partout dans le monde, les marchés des appareils électroniques se caractérisent généralement par des commercialisations fréquentes de nouveaux produits et par des avancées technologiques rapides. Ces dernières ont considérablement augmenté les capacités et l utilisation des ordinateurs personnels, de la communication mobile, des appareils médias, et des autres appareils électroniques numériques, et soutiennent le pouvoir croissant des appareils mobiles et de mobilité. 2. La prédominance croissante de l expérience Internet sur toute autre forme de consommation de contenus Internet est utilisé partout. Sa promesse, «ce que je veux lorsque je le veux», est encore améliorée: désormais, c est aussi «comme je le veux». Grâce aux améliorations de la convivialité et à l attention croissante que portent les fabricants et les fournisseurs de services et de produits Internet aux critiques des consommateurs, l expérience client évolue positivement dans de nombreux cas. Avec les investissements considérables consentis en Suisse dans l infrastructure fixe et mobile à haut débit par les opérateurs de réseau mobile, les entreprises publiques et les opérateurs de réseau câblé, de nouveaux services numériques vont commencer à faire leur apparition. Nous prévoyons par exemple une forte croissance de la publicité out-of-home numérique et des secteurs de l affichage numérique. En effet, le coût d installation d une infrastructure DOOH (digital outof-home) baisse rapidement en raison du nombre croissant de prestataires. Par ailleurs, les réseaux d affichage numérique offrent un vaste choix d opportunités pour atteindre des consommateurs là où d autres médias n ont pas toujours accès (p. ex. chambres ou halls d hôtel, galeries commerciales, solutions de point de vente, toilettes, ascenseurs, etc.). Ils permettent l utilisation commune de l infrastructure par différents fournisseurs de contenus publicitaires. En outre, les nouvelles technologies, comme la 3D ou la publicité interactive, permettront de générer un degré d attention et un impact supérieurs parmi les consommateurs. 11

12 Le segment DOOH va progresser fortement du fait du meilleur rapport coût-efficacité (réseaux, écrans vidéo, etc.) et de solutions d affichage numérique de plus grande qualité, associés à une meilleure mesurabilité de l impact publicitaire. Malgré tout, même en 2014, sa part de marché relative n excédera pas 10 % du marché de la publicité out-of-home, d où la nécessité déjà évoquée de soutenir les revenus non liés au numérique. Avec l essor de la télévision optimisée Internet et l utilisation commune, dans de plus en plus de situations, de la télévision et d Internet, ceux-ci deviennent complémentaires. Ils ne sont pas des concurrents et ne se substituent pas non plus l un à l autre. Beaucoup de personnes regardent la télévision en étant connectées sur Internet et accèdent à des contenus ou participent à des réseaux sociaux ayant trait aux programmes qu elles sont en train de visionner. La télévision est également l un des sujets les plus populaires sur Internet; elle est source de discussion entre les fans de programmes spécifiques. Internet a créé une sorte de «point de rencontre virtuel» autour duquel les gens aiment se rassembler pour parler ensemble de la télévision. Autres éléments porteurs d avenir de la télévision sur Internet, les services de widget TV permettent aux téléspectateurs de faire une sélection à partir d une base croissante de films et de séries télévisées par le biais de leur téléviseur connecté à Internet. L augmentation du nombre de ménages ayant le haut débit, l expansion de la diffusion numérique de contenus et la progression de la génération actuelle de consoles qui soutiennent l expérience en ligne stimulent la croissance des jeux en ligne. Dans ce segment, les jeux en ligne massivement multijoueurs (MMOGs), qui sont en mesure d atteindre un très grand nombre de personnes, génèrent des revenus considérables. Les consommateurs continuent de dépenser pour les jeux vidéo occasionnels en ligne. Effet secondaire, le passage aux jeux en ligne entraîne le segment de la publicité à l intérieur des jeux, avec les publicités dynamiques dans les jeux en ligne. L actuelle numérisation des cinémas et des films devrait avoir un impact durable sur la plupart des éléments de la chaîne de valeur du divertissement cinématographique puisque la distribution numérique de films aux cinémas et aux consommateurs devient meilleur marché et plus commode pour les distributeurs. 3. La disposition croissante des consommateurs à payer pour un contenu S agissant des téléchargements numériques, la législation suisse n est pas aussi stricte que celle d autres pays européens (p. ex. le téléchargement à des fins d utilisation personnelle de contenus soumis à droits d auteur n est pas illégal en soi, alors que la France et le Royaume-Uni ont adopté de nouvelles lois visant à lutter contre le piratage). De plus, elle ne devrait pas changer de manière significative au cours des années à venir. Dans ce contexte, la collaboration avec les fournisseurs de services Internet est importante, mais son efficacité en tant que mécanisme durable de dissuasion contre le piratage reste à démontrer. Au mois de septembre 2010, le Tribunal fédéral suisse a statué qu il était illégal pour les entreprises privées mandatées par des associations de protection des droits d auteur de surveiller et d identifier les téléchargements peer-topeer frauduleux de contenus protégés par le droit d auteur. Il devient donc d autant plus important d améliorer l expérience client afin de réussir à vendre de la musique enregistrée. Avec des plates-formes telles que itunes, les consommateurs s habituent à une consommation de médias à la demande, payante et plus rapide par le biais d Internet. Ils s intéressent maintenant de plus en plus aux offres attrayantes que propose également l industrie cinématographique. Les plates-formes comme hulu.com aux Etats-Unis jouissent d une grande popularité. Mais le marché du téléchargement numérique dépend en grande partie de la disponibilité des offres de téléchargement numérique, elles-mêmes tributaires de la disponibilité d une masse critique de droits sur les contenus. En Suisse, les principaux câblo-opérateurs numériques et les opérateurs d IPTV proposent des services de vidéo sur demande, et via Internet, plusieurs organisations offrent des services de téléchargement numérique, qui sont, dans certains cas, intégrés dans le téléviseur. Les consommateurs devraient cependant être de plus en plus enclins à payer pour obtenir un contenu qu ils considèrent comme précieux et commode. L augmentation du nombre de contenus d application à un prix relativement bas, qui sont proposés dans les applications stores des smartphones et Tablet PC, illustre clairement cette tendance. Généralement, les offres de contenus sont facturées entre CHF 1,10 et CHF 5,50, avec de nombreuses offres avoisinant les CHF 2, Perspectives sur les divertissements et les médias en Suisse pour

13 Une tendance parallèle à l engagement est la resocialisation croissante de l expérience de consommation des médias. Historiquement, la lecture de livres ou de journaux était une activité solitaire. C était également le cas de la télévision ces dernières années. Mais désormais, avec la combinaison de l accès numérique, de la mobilité et des réseaux sociaux, la consommation de toutes les formes de médias évolue d une activité individuelle vers une expérience sociale. En effet, les spectateurs discutent et partagent des contenus via leurs réseaux sociaux et leurs appareils mobiles, ainsi que dans des groupes où ils se retrouvent physiquement. A l avenir, cette activité se fera de plus en plus sur un seul appareil, comme un téléviseur compatible web. De plus, d autres médias gagneront des capacités d interaction sociale similaires. C est déjà le cas pour le noyau dur du public des jeux vidéo. Avec les bons modèles de paiements sécurisés, qui sont actuellement étudiés en Suisse par certains fournisseurs allant de MasterCard à SIX Group et Ringier, des films et des livres par exemple pourront être partagés, consommés et discutés simultanément via des communautés en ligne de personnes se trouvant à différents endroits. Les magazines et les journaux qui offriront de plus en plus de vidéos en ligne pourront également construire des réseaux sociaux forts, avec des consommateurs interagissant et discutant dans le cadre des contenus. Quatrième partie: se positionner dans la chaîne de valeur numérique Outre des contenus attrayants, une stratégie cohésive et une exécution rigoureuse qui seront toujours importants, nous avons, sur la base de notre travail avec des organisations globales des divertissements et des médias, identifié sept facteurs de réussite qui, selon nous, aideront chaque organisation à trouver son positionnement optimal dans la nouvelle chaîne de valeur numérique. Aucun de ces sept facteurs de réussite ne constitue de solution en soi, mais ils sont étroitement liés entre eux. En période de concurrence accrue et face à l augmentation du nombre de nouveaux acteurs sur le marché, les entreprises ont besoin de se préparer à la concurrence en identifiant et en exploitant leurs potentiels d excellence organisationnelle. 1. Flexibilité stratégique Dans la pratique, il est essentiel, pour réussir, d être capable d identifier et de saisir les opportunités de diversification des revenus, que ce soit par le biais des services, des modèles, des clients, du marché géographique et/ou de la maturité de proposition. Cela requiert des connaissances approfondies de la segmentation de la clientèle, de ses besoins et valeurs, du cycle de vie du produit et de la propension à dépenser du consommateur par exemple, qui doivent ensuite être transposées dans des produits et services convaincants. 2. Engagement et relation avec le client à travers l expérience de consommation Il convient de développer une relation définie autour de l expérience avec des contenus à travers les plates-formes, combinée à une forte convivialité de l offre et adaptée au support (p. ex., smartphone, Tablet PC, PC/Mac, écran de télévision, écran large). De plus, une interaction continue avec les consommateurs à travers, par exemple, les médias sociaux devrait contribuer à garantir la précision du produit ainsi qu un mix marketing optimal. 3. Economies d échelle et de gamme Il convient d optimiser les synergies entre les différentes activités dans les conglomérats et d utiliser les standards numériques afin d exploiter les économies d échelle. 4. Rapidité dans la prise de décisions et leur mise en œuvre, soif d expérimentation sans craindre l échec Cela consiste à réduire le délai de mise sur le marché en inspirant, en responsabilisant et en encourageant les personnes, mais aussi en déléguant davantage et en optimisant la gouvernance de manière à accélérer les décisions tout en tolérant les échecs. Dans ce contexte, il est primordial d intégrer la nécessité de rapidité dans les mentalités, de sorte qu une organisation toute entière souhaite et puisse réagir rapidement aux changements et qu elle les saisisse comme des opportunités. 5. Agilité dans la gestion des talents Il est essentiel d attirer et de garder les talents-clé au sein de l entreprise. Les personnes doivent être incitées à appliquer la stratégie en utilisant des définitions d objectifs, des récompenses, et la gestion de la performance. 13

14 6. Capacité de monétiser la marque et/ou les droits à travers les plates-formes Des exemples en sont les labels de musique qui monétisent les événements musicaux, les producteurs indépendants qui se diversifient dans la gestion des talents, et les diffuseurs qui se lancent dans la TV sur le web, tirant partie de l expertise, du pouvoir de la marque et des données clients qu ils détiennent et/ou peuvent collecter. 7. Capacités importantes dans la structuration de partenariats et l identification ainsi que l intégration de fusions et acquisitions Les partenariats devenant toujours plus importants, les organisations se livrent une concurrence plus acharnée que jamais pour des atouts stratégiques. Il est donc essentiel de rapidement identifier et agir selon les tendances et les évolutions du secteur pour conserver un avantage concurrentiel. Les entreprises suisses et étrangères du secteur des divertissements et des médias explorent toutes de nouvelles pistes vers des revenus numériques durables. Parallèlement, les organisations de secteurs ne faisant traditionnellement pas partie de l industrie des divertissements et des médias, comme la technologie de l information, les télécommunications ou l électronique grand public, se concentrent toujours davantage sur les services dédiés aux utilisateurs finaux. Par conséquent, l industrie des divertissements et des médias est en train de réévaluer et de redéfinir ses modèles d affaires, ce qui, au final, entraînera une réorganisation de la chaîne de valeur. Les organisations qui seront capables d identifier leur place optimale dans cette nouvelle chaîne de valeur en mettant activement en œuvre les sept facteurs de réussite susmentionnés seront bien positionnées pour réussir. 14 Perspectives sur les divertissements et les médias en Suisse pour

15 Dépenses d accès fixe et mobile à Internet Définition Les revenus de l accès fixe et mobile à Internet se composent des frais que paient les consommateurs aux fournisseurs d accès à Internet (FAI) ainsi qu aux opérateurs de téléphonie mobile pour accéder à Internet, que l accès soit fourni à titre de service indépendant ou dans le cadre d un pack de services où la valeur du composant Internet a été estimée. Les chiffres n incluent (1) ni l achat de contenus tels que de la musique (2) ni les dépenses pour des contenus de divertissement, qu ils soient téléchargés via Internet ou via des terminaux mobiles, les deux étant traités dans des chapitres dédiés. Les frais d accès aux téléphones, que les entreprises fournissent à leurs collaborateurs afin qu ils puissent accéder au réseau de leur entreprise, ne sont pas inclus. L accès à Internet est un vecteur-clé des dépenses Divertissements et Médias dans la plupart des segments. Taille et évolution du marché en Suisse Le marché suisse de l accès fixe et mobile à Internet devrait croître de 5,3 % par an en moyenne et passer de CHF 2,0 milliards en 2009 à CHF 2,6 milliards en A titre de comparaison, le marché d Europe de l Ouest devrait progresser de 8,3 % par an en moyenne, et les revenus d Europe de l Ouest devraient augmenter de CHF 67,5 milliards en 2009 à CHF 101,0 milliards en Taille et croissance du marché par composant Le principal composant qui fait progresser l accès fixe et mobile à Internet en Suisse est le développement continu de l accès haut débit. Les dépenses engagées pour le haut débit devraient atteindre les CHF 2,3 milliards de revenus en 2014, soit 87,5 % des dépenses totales consacrées à l accès fixe et mobile à Internet. Les dépenses d accès mobile à Internet devraient connaître la croissance la plus rapide avec une progression annuelle moyenne de 16,8 % et passer de CHF 134 millions en 2009 à CHF 291 millions en L accès par réseau téléphonique commuté à Internet devrait diminuer de 14,4 % par an jusqu en 2014 et baisser de 78 millions en 2009 à seulement 36 millions. Principaux vecteurs Le repli économique a fait ralentir la progression des dépenses consacrées à l accès à Internet en Suisse à seulement 1,6 % en La croissance devrait rapidement reprendre à ce niveau pour atteindre 5,3 % en moyenne sur la période L arrivée du haut débit dans des secteurs géographiques sous-équipés va élargir la base des foyers connectés au haut débit et accélérer le déclin de l accès par réseau téléphonique commuté. Les prix du haut débit seront affectés par des tendances opposées, notamment la concurrence accrue des packs triple play qui fait baisser les prix et la multiplication d options grande vitesse à prix fort qui fait augmenter les prix. Tout compte fait, la baisse des prix du haut débit sera modérée. Dans le même temps, les lourds investissements dans les réseaux en fibres optiques continueront de stimuler la croissance dans les ménages connectés au haut débit. La demande en accès mobile à Internet sera stimulée par les améliorations du réseau sans fil, le déploiement progressif de la 3G améliorée, le lancement de services cellulaires sans fil 4G et la plus grande pénétration des smartphones, netbooks et PC tablettes, même si tous nécessitent des abonnements individuels. Dépenses d accès fixe et mobile à Internet 15