Investissement durable

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1 Investissement durable Avril 2015 Politique de navigation en ligne AUTEURS Scott Knight, CFA, FRM Coresponsable, actions américaines et gestionnaire de portefeuille, actions internationales L anniversaire de votre conjoint(e) approche et vous consultez quelques sites web sur votre téléphone dans l espoir de trouver une ou deux idées de cadeau. Plus tard, à la maison, en faisant une recherche sans lien avec le cadeau à partir de votre tablette, vous êtes inondé de publicités de moulins à café et de liseuses électroniques. Vous êtes victime des méthodes de publicité ciblée qui sont apparues avec l évolution d Internet. Les moteurs de recherche et sites de réseautage social accumulent des renseignements sur vous et vos activités puis les utilisent pour vendre des espaces publicitaires aux fournisseurs de produits et services qui souhaitent tenter de satisfaire vos besoins. Tout cela a pour but d influencer malgré lui un consommateur apparemment consentant. La figure 1 à la page suivante énumère certaines des données recueillies et utilisées. Brian Minns, CFA Directeur, investissement durable La clé de notre expertise : la recherche approfondie

2 Figure 1 Quels sont les renseignements personnels recueillis par les entreprises? Historique de recherche Nom Adresse/emplacement du domicile Temps passé dans des lieux physiques Adresses IP et MAC Données relatives à la situation géographique actuelle et passée Numéro de téléphone Liste de contacts Fréquence des communications Préférences personnelles Sites web visités et temps passé sur ces sites Historique d achats Activités personnelles Renseignements relatifs à la santé Âge Sexe Images/photographies Ton et contenu des messages envoyés Sources : Sites web d entreprises, Addenda Capital Dans la nouvelle économie, la rapidité d innovation a contribué au fait que les données constituent une source de création de valeur pour de nombreuses entreprises. La divulgation de certaines façons inquiétantes d utiliser nos données a porté la question de la protection des données à l attention du public : l atteinte à la sécurité des données par certains détaillants, les entreprises réalisant des expériences psychologiques sur leurs utilisateurs et la surveillance de masse réalisée par la National Security Agency (NSA) ont fait les manchettes récemment. Il a fallu un certain temps avant que les points de vue des consommateurs et des organismes de réglementation concordent en matière de respect de la vie privée. Cela a laissé la voie libre aux entreprises spécialisées en technologie, qui sont allées de l avant en recueillant des données et en exploitant les consommateurs. Nous tenterons donc de répondre à deux questions : 1) En tant qu investisseurs, quelle devrait être notre vision d Internet et du respect de la vie privée? et 2) Comment pouvonsnous gérer les placements en tenant compte de ces enjeux? Les interactions entre consommateurs et entreprises évoluent Internet et les autres technologies numériques ont permis la naissance de nouvelles entreprises fournissant des services aux clients par l entremise de déclinaisons d un modèle d affaires soutenu par la publicité qui s appuie sur l utilisation de renseignements personnels. Trois modèles sont détaillés à la figure 2 à la page suivante (sous forme simplifiée) pour illustrer la façon dont ces renseignements sont utilisés. Avec le modèle traditionnel, la transaction va de soi si vous percevez qu un produit ou un service vaut au moins le prix demandé, vous l achetez. Le modèle d affaires soutenu par la publicité est moins transparent, mais on peut quand même le comprendre facilement et intuitivement : le fournisseur produit un contenu assez attrayant pour que vous souhaitiez le consommer (visionner, lire, écouter), auquel on joint de la publicité. Plus le nombre de gens incités par le fournisseur à consommer le contenu est important, plus le prix demandé aux annonceurs pour afficher leur publicité est élevé. Il convient de noter que dans ce modèle, les consommateurs décident des contenus qui valent la peine d être consommés et on leur présente uniquement des publicités associées directement à ces contenus. Le seul renseignement personnel que les consommateurs fournissent aux annonceurs est leur volonté de consommer un contenu. Cela permet aux annonceurs de comprendre leur public de façon agrégée, mais aucun renseignement précis n est échangé. Ici, la transaction permet l accès au contenu en échange de l exposition à la publicité. L annonceur paie le fournisseur de contenu pour l occasion d afficher ses publicités. 2

3 Figure 2 Exemples de modèles d affaires Traditionnel Consommateurs Entreprises Produits/Services Soutenu par la publicité Contenu Consommateurs Produits/Services Attention/Exposition à la publicité Fournisseurs de contenu Entreprises (annonceurs) Soutenu par la publicité Attention/Exposition à la publicité Consommateurs Contenu Demande en ligne gratuite Attention/ exposition Données personnelles Produits/Services Entreprise Internet Contenu Exposition ciblée 3 Fournisseurs de contenu Entreprises (annonceurs) Source : Addenda Capital

4 Avec le nouveau modèle numérique soutenu par la publicité ciblée, l entreprise Internet occupe une place centrale. Ici, la transaction comprend deux principaux composants : à titre de consommateur, vous avez encore accès au contenu ou à un service de l entreprise Internet en échange de l exposition à la publicité, mais vous fournissez également vos renseignements personnels à l entreprise Internet pour que la publicité soit mieux ciblée et s adresse directement à vous. L entreprise Internet «vend» ce consommateur aux annonceurs chaque fois qu une page est affichée pour maximiser la valeur de cet espace publicitaire. Étant donné que la publicité est dissociée du contenu, on vous présente des publicités pertinentes pour vous, peu importe le contenu que vous décidez de consommer. De nombreuses entreprises valant plusieurs milliards de dollars ont été créées en s appuyant sur l échange de renseignements personnels contre l accès au contenu ou à un service, tandis que d autres continuent d utiliser les frais traditionnels comme modèle de service. La figure 3 fournit des exemples d entreprises utilisant chacun des modèles d affaires et indique les revenus issus de la publicité (ciblée et non ciblée) pour chacune d elles. Figure 3 Proportion des revenus publicitaires de différentes entreprises du domaine des technologies de l information Entreprises Revenus en 2013 (G) Proportion approximative des revenus issus de la publicité (%) Twitter Inc. 0,7 89 Google Inc. 59,8 85 Facebook Inc. 7,9 85 LinkedIn Corporation 1,5 24 Microsoft Corporation 77,8 5 Apple Inc. 170,9 Aucun revenu rapporté Sources : Rapport d entreprise, Addenda Capital Les préoccupations quant à la confidentialité sur Internet sont grandissantes L utilisation des technologies numériques a entraîné une augmentation rapide des préoccupations en matière de sécurité, et ce, tant chez les individus qu au sein des entreprises (voir la figure 4 ci-dessous). Le nombre de personnes utilisant Internet a connu une croissance rapide au cours des dernières années, avec plus de 2,5 milliards d utilisateurs en 2014, soit environ 40 % des gens, alors qu il y en avait un milliard il y a dix ans. Les technologies numériques ont permis l apparition d une vaste gamme d appareils et d applications qui rendent les tâches du quotidien plus faciles, plus pratiques, plus intéressantes et plus amusantes. Cette multiplication des fonctionnalités s accompagne d une collecte de données accrue à partir de nos appels téléphoniques, de nos courriels et de notre utilisation d applications et de sites web. L utilisation de plus en plus répandue des téléphones intelligents et de leurs multiples fonctionnalités a élargi le type de données recueillies. 45 % des Canadiens estiment que les avantages de l utilisation d Internet ne compensent pas une éventuelle violation de leur vie privée. 4 Source : Autorité canadienne pour les enregistrements Internet

5 Figure 4 Exemples de préoccupations en matière de confidentialité pour les individus et les entreprises Individus Quantité et caractère intrusif des données recueillies et utilisées par l entreprise Surveillance par les organismes de renseignement et d application de la loi Sécurité des renseignements personnels Entreprises Une réputation entachée par des problèmes de confidentialité pourrait rendre les produits moins attirants pour les utilisateurs actuels et potentiels Des changements aux lois et règlements pourraient obliger l entreprise à modifier ses pratiques, et l application des règles existantes pourrait entraîner des amendes L atteinte à la sécurité des données donnerait lieu à de la publicité négative Source : Addenda Capital Ces nouveaux modèles d affaires fournissent des services «gratuits» dans le but de stimuler l utilisation. Certains offrent des applications additionnelles conçues dans le but précis de recueillir davantage de renseignements personnels auprès des utilisateurs. Cette forme de relation, où le consommateur est le produit et non le client, n est pas nouvelle c est la même que dans le précédent modèle d affaires soutenu par la publicité. La différence avec le plus récent modèle est que les publicités sont plus ciblées. La valeur de ces publicités se trouve donc grandement augmentée grâce à l utilisation des renseignements personnels. On n établit pas si l affichage de publicités aussi ciblées est approprié ou acceptable pour les personnes visées. 80 % des Américains qui utilisent les médias sociaux se disent concernés par les tiers comme les annonceurs ou les entreprises ayant accès aux données qu ils partagent sur ces sites. Source : Pew Research Center Investissement durable Nous définissons «investissement durable» comme une approche d investissement qui tient compte des questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) pour les activités d investissement et de saine gouvernance, en vue d améliorer le rendement des placements à long terme. Notre approche est basée sur des données montrant qu une prise en compte méticuleuse des enjeux ESG peut apporter une valeur ajoutée à nos clients. Notre approche comporte trois principaux aspects : la promotion des marchés financiers durables, l intégration des facteurs ESG (l axe principal de cet article) et la gouvernance. 5 Évaluation de durabilité en cas d utilisation de renseignements personnels Notre approche d évaluation de durabilité en cas d utilisation de renseignements personnels tient compte du modèle d affaires employé et de la nature de la relation entre l entreprise et ses consommateurs (comme montré dans la figure 5 à la page suivante). Puisque la publicité sur Internet est un secteur qui change rapidement, notre approche est basée sur des principes plutôt que sur des règles rigides. Nos principes comprennent, entre autres 1) que les renseignements personnels doivent être recueillis avec le consentement et la connaissance du consommateur et 2) que les utilisations potentielles de ces données personnelles doivent être divulguées avant la

6 cueillette des données. Nos principes s arriment aux principes de confidentialité exposés dans les lignes directrices de l Organisation de coopération et de développement économique (OCDE) de 2013 sur la protection de la vie privée. Figure 5 Cadre d évaluation de durabilité en cas d utilisation de renseignements personnels Aspect Modèle d affaires Niveau de connaissance des consommateurs Manipulation des consommateurs Comment l entreprise a-t-elle l intention de monétariser le modèle d affaires? Cela implique-t-il la collecte et l utilisation de renseignements personnels? Les consommateurs connaissent-ils les coûts implicites et explicites du service qu ils utilisent? Les consommateurs disposent-ils de suffisamment d informations pour peser le pour et le contre de l échange de renseignements personnels contre un accès au service? Les consommateurs fournissent-ils un consentement légal et éclairé pour la collecte et l utilisation de leurs renseignements personnels? Les modalités en lien avec la collecte de renseignements personnels sont-elles clairement énoncées? Les consommateurs doivent-ils ouvrir une session avant que leurs renseignements soient recueillis? Les consommateurs peuvent-ils en tout temps refuser que l on recueille et utilise leurs renseignements personnels? Les consommateurs ont-ils la possibilité de faire supprimer leurs renseignements personnels de façon permanente? Source : Addenda Capital Si ces modèles d affaires soutenus par la publicité ciblée sont de plus en plus courants, ils font toutefois concurrence aux modèles d affaires traditionnels et pourraient nuire à ces derniers à court terme. Les aspects relatifs à la concurrence font partie de l environnement opérationnel et doivent être pris en compte au moment d effectuer des placements dans ces secteurs. Mais qu en est-il des implications à plus long terme et quels sont les risques associés à ces nouveaux modèles? L adoption d une réglementation plus sévère est probable et bien qu elle puisse entraîner des perturbations temporaires, elle devrait être gérable pour la majorité de ces entreprises. Les gouvernements et tribunaux, comme nous l avons vu avec l Union européenne, pourraient prendre des mesures pour tenter de protéger la vie privée des consommateurs, ce qui forcerait les entreprises à clarifier ou modifier leurs politiques de respect de la vie privée. 6 La nouvelle technologie de collecte de données offre de nouvelles possibilités de surveillance aux organismes d application de la loi et aux gouvernements. La légalité de certaines de ces pratiques reste à déterminer, les législateurs et tribunaux ayant peine à suivre le rythme. Toutefois, les consommateurs sont déjà préoccupés à l idée que le gouvernement accède à leurs renseignements personnels. Cette inquiétude au sujet du gouvernement pourrait constituer un indicateur précoce de l inquiétude grandissante des consommateurs quant à la sécurité des renseignements personnels en général. En s intensifiant davantage, cette inquiétude représenterait une menace plus importante pour les entreprises si elle est axée sur l utilisation de renseignements personnels par les entreprises en plus de ce que les gouvernements font de ces données.

7 Pour qu un consommateur utilise les produits ou services d une entreprise de façon continue, la valeur perçue (ce qu obtient le consommateur) doit être supérieure au coût perçu (ce que le consommateur perd pour obtenir l accès au produit ou au service). La notion de coût perçu est complexe et comporte trois volets principaux : la dépense en argent (nulle pour un grand nombre de ces nouveaux modèles d affaires numériques); l exposition à une publicité ciblée et très présente; et finalement, la perte de confidentialité inhérente à la collecte et l utilisation de renseignements personnels. Si un consommateur ne considère pas sa vie privée comme ayant une grande valeur, la décision d utiliser un service en ligne «gratuit» est simple il sera alors tentant d utiliser un service s il est intéressant ou pratique et que la publicité n est pas trop dérangeante. Par contre, dans l éventualité où le consommateur commencerait à accorder plus d importance à sa vie privée, l équation pourrait changer très rapidement. Pour protéger leur vie privée, les consommateurs n ont pas à s isoler, mais ils peuvent choisir les services qu ils utilisent en fonction de la véritable valeur de leur vie privée. Cela pourrait représenter un changement aussi simple que de désactiver les témoins (cookies) et tout autre programme de pistage, ou de payer des frais nominaux pour les services de concurrents. Vu le peu d obstacles à l entrée sur ce marché, les concurrents futés et les jeunes entreprises, percevant un changement d attitude chez les consommateurs, pourraient rapidement sauter sur l occasion de combler les manques. La popularité de Facebook aux dépens de MySpace constitue un exemple probant de la rapidité avec laquelle évolue Internet. Facebook : «Nous avons l intention d investir dans d autres produits destinés aux spécialistes du marketing tout en continuant de faire concorder nos objectifs de monétarisation avec notre engagement à optimiser l expérience des utilisateurs.» Formulaire 10-K, 2013 Google : «L objectif principal de nos programmes publicitaires est d aider les entreprises à joindre les gens à des moments opportuns sur différents appareils à l aide de publicités plus judicieuses et pertinentes dans leur intention et leur contexte, reflétant notre engagement à améliorer sans cesse l expérience générale qu ont les utilisateurs du web.» Formulaire 10-K, 2013 Twitter : «Nos utilisateurs acceptent que nous et les tiers avec qui nous avons établi un partenariat publiions des publicités ciblées par l entremise de nos produits et services.» Formulaire 10-K, 2013 Conclusion Les pratiques commerciales liées à la collecte et l utilisation de renseignements personnels constituent des éléments importants à examiner au moment d investir dans des entreprises du secteur des technologies de l information. Les nouveaux modèles d affaires s appuyant sur l utilisation de renseignements personnels font naître de nouvelles préoccupations quant à la confidentialité, et ces préoccupations pourraient freiner la croissance de ces entreprises. Étant donné les excellentes possibilités créées par le développement des technologies numériques, nous continuerons de chercher les occasions de placement à l aide de notre approche fondamentale. Celle-ci inclut l évaluation de durabilité en cas d utilisation des renseignements personnels par l entreprise. Les choses continuent d évoluer rapidement dans ces secteurs, notre approche repose donc sur la flexibilité plutôt que d être basée sur des principes rigides. Nous continuons de préconiser les modèles qui procurent une valeur aux consommateurs et s adressent à eux de façon positive et transparente. 7

8 La quête constante de valeur ajoutée Addenda Capital est une entreprise de gestion de placements qui propose des solutions à sa clientèle institutionnelle et privée à valeur nette élevée. Nous offrons des services d experts pour une vaste gamme de classes d actif. Notre mission consiste à ajouter de la valeur au moyen de l innovation, de la discipline et de l intégrité, en plus d entretenir des relations étroites avec nos clients. addenda-capital.com 8 Addenda Capital inc., Tous droits réservés. Toute reproduction de ce document est interdite sans autorisation préalable.