Le certificat qualité des sites de e-commerce du Grand-Duché du Luxembourg

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2 Sommaire SOMMAIRE...2 SYNTHESE...4 A. ETUDE DE BENCHMARKING LE COMMERCE ELECTRONIQUE DEFINITIONS OBJECTIFS DE L ETUDE CONTEXTE DU COMMERCE ELECTRONIQUE Le marché du e-commerce Les enjeux du e-commerce La problématique du développement du e-commerce Etat des lieux du e-commerce au Luxembourg Les critères de services Les critères transactionnels Conclusions Les tentatives d encadrement du e-commerce LES «SIGNES DE QUALITE» DES SITES DE E-COMMERCE INTRODUCTION LES DIFFERENTS CADRES JURIDIQUES DU COMMERCE ELECTRONIQUE Le cadre juridique international Le cadre juridique Européen Le cadre juridique Luxembourgeois RESULTATS DU BENCHMARKING Les labels BBB ONLINE BETTERWEB CASE TRUST FIA-NET LABELSITE TRUST-E TRUSTINFO TRUSTED SHOP WEBTRADER WEBTRUST Les certificats AUSTRIA e-commerce Quality Mark E-commerce Quality Mark ELITE SITE LABEL E-TICK Trustmark Q-WEB WEBCERT WEBVALUE L IMPACT ECONOMIQUE DE LA CERTIFICATION / 76

3 B. PROPOSITIONS DE CREATION D UN CERTIFICAT LUXEMBOURGEOIS LE PROCESSUS DE CERTIFICATION OBJET DE LA CERTIFICATION PROPRIETE DU CERTIFICAT COMITE DE CERTIFICATION Attribution Composition MISE EN ŒUVRE DU PROCESSUS DE CERTIFICATION Audit d admission Audit de surveillance Audit de renouvellement Récapitulatif des audits Cas particuliers LE REFERENTIEL PREAMBULE LES EXIGENCES GENERALES L identification du prestataire de service La présentation des produits et des services Traitement des réclamations et règlement des litiges Communication commerciale LES EXIGENCES RELATIVES AU B TO B LES EXIGENCES RELATIVES AU B TO C La passation de contrats L exécution de contrats Exigences générales Exigences relatives à la logistique Exigences relatives aux produits de substitution La protection des clients La confidentialité des données personnelles La protection des mineurs Les paiements sécurisés Fournitures non demandées Garanties / service après vente VERIFICATIONS ET MODES D EVALUATION ESTIMATION DES COUTS DE LA CERTIFICATION...60 C. SUITES...61 D. ANNEXES...62 ANNEXE 1 : EXEMPLES DE LABELS DE SITES DE COMMERCE ELECTRONIQUE...62 ANNEXE 2 : EXEMPLES DE CERTIFICATS DE SITES DE COMMERCE ELECTRONIQUE / 76

4 Synthèse Dans le cadre du programme d action eluxembourg, le cabinet Bruno GOUBET Consultant 1 à été choisi dans le but d assister le Ministère de l Economie, la Chambre de Commerce et la Chambre des Métiers pour mettre en place un dispositif de certification de sites de commerce électronique. Le but de cette mission consistait non seulement à renforcer la confiance du consommateur et assurer la sécurité des transactions en ligne (B to C) 2 mais également à faciliter les relations commerciales entre les entreprises (B to B) 3. Pour cela, le Ministère de l Economie a fixé 5 objectifs qui ont été menés à bien au cours de cette mission. Il s agissait de : - Réaliser une étude de benchmarking des «signes de qualité» au niveau international afin d avoir une vision d ensemble des pratiques dans le domaine du commerce électronique via internet ; - Proposer à partir de cette étude un certificat de sites de e-commerce en cohérence avec l évolution actuelle des réglementations européennes et luxembourgeoises ; - Proposer un processus de certification permettant de délivrer le certificat ; - Proposer des outils de mise en oeuvre et de contrôle des exigences du référentiel ; - Estimer le coût de la délivrance d un tel certificat par un organisme de certification accrédité. 1. L étude de benchmarking : Cette étude réalisée sur l Europe, les Etats-Unis, le Canada et l Asie nous a permis de mettre en évidence une trentaine de «signes de qualité» que nous avons classé en deux catégories en fonction du degré de sécurisation de confiance et de qualité qu ils sont en mesure d apporter aux relations commerciales via internet. D un côté nous trouvons les labels généralement délivrés par des organismes institutionnels (CCI, CM), des associations de consommateurs, des organisations professionnelles ou des sociétés privées. Le document de référence est appelé code de bonne conduite. Il se compose généralement de recommandations qui apparaissent parfois trop peu contraignantes pour apporter un réel sentiment de confiance auprès des consommateurs. Les moyens de contrôle de ces labels sont le plus souvent assurés par les organismes qui les délivrent, ce qui diminue la crédibilité de l ensemble de la démarche de labellisation B to C : Business to Consumer 3 B to B : Business to Business 4 / 76

5 De l autre nous trouvons les certificats qui sont délivrés par des organismes tiers indépendants appelés organismes de certifications. Ils sont dans la plupart des cas accrédités par un organisme national officiel d accréditation. Le document de référence est le référentiel dans lequel on retrouve les exigences auxquelles le prestataire doit se conformer pour acquérir et conserver le certificat. Le contrôle du certificat est effectué par des auditeurs certifiés, ce qui renforce l impartialité de l audit. 2. Le certificat de sites de e-commerce Luxembourgeois : Sur cette base, le Ministère de l Economie du Luxembourg a décidé de favoriser la mise en place d un dispositif de certification des sites de commerce électronique. Ce certificat s adresse spécifiquement aux relations commerciales par internet et il est destiné aussi bien aux secteurs d activités B to B que B to C. Il se fixe trois objectifs principaux : - Renforcer la sécurité des transactions en ligne en définissant des exigences fortes en matière de sécurisation des paiements et de signatures électroniques ; - Garantir un niveau de confiance maximum indispensable au développement de l activité de e-commerce en exigeant de la part du prestataire le respect d engagements en matière de confidentialité des données personnelles et du respect de la vie privée ; - Encourager la promotion de la qualité des services de e-commerce par la mise en place de procédures visant à renforcer les relations clients ainsi que la logistique. 3. Le processus de certification : Le certificat est délivré pour trois ans par un organisme de certification accrédité par un organisme national officiel d accréditation (l OLAS pour le Luxembourg) ou toute autre autorité d accréditation membre de l EA (European Accreditation) et signataire des MLA (Multilateral agreement) dont l organisation est conforme à la norme EN Le processus de certification se compose de trois audits : - L audit d admission qui officialise la délivrance du certificat par l organisme certificateur sur la base d un rapport d audit on line (le site internet) et off line (l entreprise) ; - L audit de surveillance on line et selon le cas, off line qui a lieu tous les ans, associé à des tests d achats permettant de vérifier la conformité du site et de l entreprise aux exigences requises ; - L audit de renouvellement on line et off line qui a lieu tous les trois ans avant de reconduire le certificat pour trois années supplémentaires. 5 / 76

6 4. Mise en oeuvre et contrôle des exigences : Le plan de contrôle associé au référentiel permet de vérifier la conformité du prestataire sur les différents postes comme l organisation commerciale de l entreprise ou encore les caractéristiques techniques du site de commerce électronique. Il définit les procédures et engagements qui devront être rédigés pour décrire le fonctionnement du prestataire sur des points essentiels tels que la gestion de la logistique, l utilisation de la signature électronique, la protection des données personnelles ou le fonctionnement du service client. Le contrôle des exigences du référentiel sera effectué off line lorsqu elles nécessiteront la mise en place d une procédure particulière par l entreprise gestionnaire du site et on line lorsqu il s agira de vérifier l existence ou la validité d informations sur le site internet. 5. Coûts : Le coût de la certification répond à deux paramètres principaux affectant directement la durée de l audit. - Le niveau de confidentialité nécessaire pour garantir la protection des données, le respect de la vie privée ainsi que les engagements pris par le prestataire ; - Le niveau de sécurité nécessaire pour garantir la sécurisation des paiements en ligne. L estimation précise du coût ne pourra être faite qu au cas par cas dans la mesure ou l on connaîtra les pratiques exactes de la profession du prestataire de commerce électronique. Le coût est calculé sur la base des heures de consultance engagées pour les audits et dépend de l importance et de la complexité des audits 6. Suites du projet : Afin de promouvoir le développement du certificat, le Ministère de l Economie du Grand-Duché du Luxembourg met en place un projet pilote d accompagnement des premières entreprises intéressées par la certification. Ce projet s organise autour : - De la mise à disposition pendant 2 ans d une personne ressource ; - De la prise en charge d une partie importante des coûts de certification pour les premières entreprises ; - D une évaluation par les partenaires et les experts de la pertinence du projet. Concernant le référentiel du certificat luxembourgeois, il est important de préciser que la forme présentée dans ce rapport n est pas définitive. La phase pilote prévue jusqu à fin 2002 doit permettre de le faire évoluer de manière à l adapter aux réalités de ce secteur économique. 6 / 76

7 Durant cette phase pilote, certaines exigences pourront être transformées, ajoutées ou retirées en fonction des nécessités révélées lors de la certification des premiers sites de commerce électronique. Une «version définitive» sera alors proposée, suite à la phase d évaluation du certificat. Les propriétaires de ce référentiel se réservent malgré tout le droit d apporter toutes modifications nécessaires suite à des évolutions ou modifications éventuelles de la réglementation concernant le commerce électronique. Sous sa forme actuelle, le référentiel luxembourgeois ne prend pas en compte les spécificités qui pourraient exister au niveau de secteur bancaire. Une version de ce référentiel, spécifique au métier de la banque, est toutefois réalisable dans la mesure ou le besoin d un tel certificat se ferait ressentir. Ce rapport reprend dans le détail les différents points présentés ci-dessus. 7 / 76

8 A. Etude de Benchmarking 1. Le commerce électronique 1.1. Définitions Pour définir le commerce électronique voici deux définitions 4, l une restreinte et l autre «élargie» qui permettent de mieux positionner ce secteur d activité : Définition restreinte : Le commerce électronique désigne l ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l achat s effectue sur un réseau de télécommunications. Le commerce électronique recouvre aussi bien la prise de commande que l achat avec paiement, et concerne autant les achats de biens que les achats de services, qu ils soient eux-mêmes en ligne (services d information, jeux...) ou non. Définition extensive : On peut inclure dans le " commerce électronique " l ensemble des usages commerciaux des réseaux. Ces définitions concernent la totalité des moyens de communication mis à la disposition d échanges commerciaux (téléphone, fax, minitel, internet ) Dans le cadre de cette étude nous considèrerons le e-commerce comme une activité de commerce utilisant le réseau internet. Le e-commerce se distingue par deux principaux secteurs d activité : Le B to B (business to business) ou commerce entre entreprises ; Le B to C (business to consumer) ou commerce entre une entreprise et un particulier ; Deux nouveaux secteurs sont en train de voir le jour : Le B to A (business to Administration) ou échanges entre entreprises et administration comme par exemple la téléprocédure pour la déclaration de la TVA ; Le C to C (consumer to consumer) ou échanges entre particuliers ; / 76

9 1.2. Objectifs de l étude Cette étude s intègre dans une mission de conseil dont le but est d assister le ministère de l économie du Luxembourg et les différents partenaires concernés (Chambre de Commerce et Chambre des Métiers), dans la mise en place d un dispositif de certification de sites de commerce électronique. Cette étude s est fixée un certain nombre d objectifs : - La rédaction d une étude de benchmarking sur les «signes de qualité» 5 des sites de e-commerce à travers le monde ; - La définition d un processus de certification ; - La création d un certificat spécifique aux sites de e-commerce ; - La création des outils de mise en œuvre et de vérification du certificat ; - Une estimation des coûts de certification par un organisme accrédité. Nous présenterons dans la première partie de ce rapport les résultats de l étude de benchmarking des certificats et des labels existants ou en cours d élaboration, dans les pays de la communauté européenne de l Amérique du nord et de l Asie. Les résultats de ce benchmarking nous permettront d apprécier plus que de quantifier l impact économique de la certification. Dans une deuxième partie, nous proposerons un fonctionnement pour la certification comprenant en particulier le référentiel de certification assorti des vérifications et des modes d évaluation qui lui sont associés Contexte du commerce électronique Le marché du e-commerce 6 Alors qu il ne pesait que 15 milliards en 1997, le marché mondial du e-commerce devrait peser pour l année 2002 entre 81 et 167 milliards de dollars selon Ovum et e-marketer. Ces mêmes sociétés estiment qu il représentera d ici 2004 de 219 à 428 milliards de dollars. Le nombre d acheteurs sur le web a été estimé à 119 millions pour la seule année 2001, il devrait atteindre les 317 millions en 2005 selon l IDC. Le commerce électronique est un marché en pleine expansion comme tout nouveau marché émergeant basé sur le développement de nouvelles technologies. Mais comme le montre les écarts importants qui existent entre les différentes sources, il est très difficile actuellement de chiffrer avec précision cette expansion. La chute spectaculaire des valeurs boursières des sociétés de la «nouvelle économie» doit nous conduire à une certaine prudence par rapport à toute spéculation concernant l évolution future du commerce électronique. 5 «Les signes de qualité des sites internet marchands» : Anabelle MATIGOT ; disponible sur / 76

10 Les enjeux du e-commerce Les enjeux du e-commerce sont économiques avant d être technologiques. L aspect technique intervient seulement comme un outil permettant d atteindre les objectifs visés par les entreprises. L explosion du e-commerce suit en effet les tendances lourdes de l économie : La mondialisation des marchés ; Le développement des réseaux d entreprises ; Le développement des télécommunications et de l informatique. La propagation du e-commerce à tous les secteurs d économie est un phénomène mondial. Aux Etat-Unis par exemple, toute l économie nationale se réorganise autour d internet et des nouvelles technologies, secteurs qui ont généré à eux seuls 10 millions d emplois en 4 ans. Actuellement plus de 150 pays sont raccordés à internet et le nombre de sites marchands serait passé d environ 1800 en 1997 à quelques en Le e-commerce est présent partout : l automobile, les services financiers, le livre, le tourisme mais aussi l agroalimentaire, le service aux entreprises, les produits industriels. D après certains analystes américains, le commerce traditionnel a subi des changements radicaux, notamment en termes de management et de positionnement marketing : être présent, visible et actif sur le net n est pas une option mais une nécessité. Le développement du e-commerce remet en question certaines règles du jeu comme l intermédiation (utilisation d un réseau de distribution basé sur des intermédiaires identifiés) et entraîne du même coup l arrivée de nouveaux venus sur le marché (sociétés nouvelles très réactives issues directement d internet nommés «pure players»), qui obligent les entreprises qui souhaitent survivre à cette mutation à repenser entièrement leur mode d organisation. Pour rester compétitives, elles doivent désormais posséder leur propre site internet, l animer et assurer une évolution permanente de sa forme et de ses contenus, le protéger contre le piratage, et être en mesure d assurer la sécurité des personnes qui y viendront échanger ou acheter des produits ou des services. Les avantages que procure le commerce électronique sont déterminants pour la survie d une entreprise et pas seulement pour celles qui en sont directement issues. Grâce à ce nouvel outil elle peut : Diffuser à moindre coût des informations complètes sur ses produits ; S adresser à un marché de consommateurs et d entreprises en croissance exponentielle ; 10 / 76

11 Internationaliser son offre commerciale ; Vendre en ligne ; Générer des contacts commerciaux ; Réduire ses coûts de transaction de 60 % par rapport à l utilisation du téléphone ; Améliorer la notoriété de ses marques et produits ; Optimiser les relations et les services client ; Organiser la vente de produits ou de services personnalisés en fonction du profil des clients La problématique du développement du e-commerce Bien que le e-commerce représente aujourd hui l un des marchés à plus forte croissance des années à venir, la garantie de son «développement durable» dépend malgré tout d un certain nombre de «handicaps» techniques mais surtout psychologiques qui pour l heure sont loin d être réglés. Le commerce électronique se présente en première approche comme un ensemble d opérations commerciales effectuées par des personnes ou des organismes qui ne se connaissent pas, sans documents papier, par ordinateurs interposés, au moyen d internet et par l intermédiaire de réseaux de télécommunications privés ou publics. Cette représentation nous permet de pointer du doigt les problèmes que les entreprises de e-commerce vont avoir à résoudre rapidement pour assurer leur développement. Trois concepts les résument : sécurité, confiance et qualité. Les entreprises et surtout la grande majorité des consommateurs, malgré la rapidité d évolution de ce marché, sont très préoccupés par les problèmes liés à la sécurité et à la confidentialité des informations qui circulent sur internet, mais aussi par la qualité des produits et des services qu ils y achètent. De nombreuses études montrent que les difficultés de développement du commerce électronique sont étroitement liées au manque de confiance que ressentent les utilisateurs. Ce serait l une des raisons principales pour laquelle le B to C se développerait moins rapidement que le B to B. Il est vrai que dans le cas du B to C les paiements s effectuent le plus souvent par carte bancaire alors que dans le cas du B to B, les paiements s effectuent encore principalement de façon classique (chèques, virements bancaires, traites, lettres de change ). Une autre raison qui expliquerait le retard du développement du B to C serait due au fait que l accès à internet est plus facile aux entreprises qu aux ménages en raison d un taux d équipement informatique adapté assez bas chez les particuliers. Dans le cas du B to C, les facteurs prépondérants dans le développement de la confiance sont : - La sécurisation des paiements par carte bancaire ; 11 / 76

12 - La garantie de la confidentialité des informations clients ainsi que la protection de la vie privée ; - La garantie de la qualité du produit ou du service vendu (délais de livraison, service après vente ). Dans le cas du B to B, deux facteurs sensiblement différents sont prépondérants dans l acquisition de cette confiance : - La confidentialité liée à la sécurisation des informations qui seront échangées (cryptage, signature électronique) ; - La garantie de la qualité du produit ou du service vendu (respect du cahier des charges, délais de livraison, assistance technique ). La sécurisation des paiements ne constitue pas un paramètre prépondérant dans le cas de transactions interentreprises. Elles préfèrent utiliser des moyens de paiement classiques. Cette première approche du e-commerce nous permet de différencier les deux branches qui le composent de par leur importance en terme de volume d affaire mais aussi en fonction de besoins différents auxquels les sociétés de e-commerce auront à répondre Etat des lieux du e-commerce au Luxembourg Dans le cadre du programme eluxembourg, le ministère de l Economie s est adressé au bureau d étude Mindforest pour réaliser un état des lieux du e-commerce au Luxembourg. Démarrée en septembre 2001, cette étude se donne pour objectif de caractériser le comportement des entreprises luxembourgeoises vis à vis d internet et de son utilisation dans le domaine du commerce électronique. Deux des quatre étapes concernant l inventaire quantitatif et l analyse qualitative des sites web des entreprises sont actuellement achevées. L étape quantitative a été effectuée sur la base de l annuaire luxembourgeois des entreprises classées par code NACE publié par le Statec 7 (service central de la statistique et des études économiques dépendant du Ministère de l Economie) en janvier 2001 qui recense environ entreprises. Parmi ces entreprises, 2383 possèdent un site web ce qui représente environ 11 % d entre elles. La propriété d un site internet n est pas un critère réparti de façon équivalente selon la taille de l entreprise (74 % des entreprises de plus de 250 salariés contre 10 % des entreprises de moins de 90 salariés) ou du secteur d activité (5 % des entreprises agricoles contre environ 40 % des banques) / 76

13 L étape qualitative a été réalisée sur la base de ces 2383 entreprises dont les sites ont été systématiquement visités puis triés en fonction de leur nature en prenant soin d éliminer les sites dit «carte de visite» qui ne donnent accès qu aux coordonnées de l entreprise (20 % du total). Un deuxième tri a été appliqué pour distinguer : - Les sites informationnels qui présentent l entreprise ainsi que ses produits ou services : 79 % ; - Les sites de service qui proposent des facilités particulières comme par exemple la réalisation d un devis ou d une réservation en ligne : 16 % ; - Les sites transactionnels dédiés à la vente de produits ou de services avec ou sans paiement en ligne : 5 %. Au bout du compte, après différentiation des sites dédiés au B to B et au B to C, il reste un échantillon de 67 sites transactionnels opérationnels et 3 portails de vente. Cet échantillon a été évalué sur la base de 51 critères regroupés en 7 familles pour tenter de caractériser le comportement des entreprises luxembourgeoises propriétaires de sites transactionnels. - Critères de visibilité : Facilité d accès au site et intuitivité de l URL ; - Critères de navigation : Logique et facilité de navigation, validité des liens, temps de chargement, design nécessaire et suffisant, ; - Critères technologiques : Mise en valeur du site via les technologies audiovisuelles, utilisation de plug-in, adaptation aux utilisateurs non équipés, ; - Critères de contenus : Qualité de l information, value proposition, mise à jour du site, renseignements précis, correction syntaxique, multilinguisme, ouverture vers l extérieur, espaces publicitaires, ; - Critères Communautaires : Volonté d animer et de faire vivre le site, fidélisation des visiteurs, Newsletter, forums, chats, livre d or, conseils d autres visiteurs, concours, ; - Critères de services : Facilitation du séjour sur le site, outils de recherche de produits, prise de contact avec l entreprise, démonstrations de produits, formulaires, ; - Critères transactionnels : Qualité de l offre commerciale du site, identification du vendeur, respect de la confidentialité des données personnelles, paiement en ligne, conditions de vente, affichage des prix, promotions, SAV Nous retranscrirons dans le cadre de ce rapport les résultats concernant les deux dernières familles qui nous paraissent les plus emblématiques de l état du développement actuel du e-commerce au Luxembourg. 13 / 76

14 Les critères de services 1. Recherche sur critère des produits : Malgré l importance que représente un moteur de recherche pour un outil tel qu internet, seulement 34 % des sites visités proposent ce type de service pour faciliter l accès direct à leurs produits. 2. Contact avec l entreprise : L étude montre que 11 % des sites transactionnels ne proposent toujours pas de lien direct avec l entreprise alors que ce type d information est tout à fait primordial dans le cadre d une activité commerciale. 3. Devis, réservations, demandes d informations : Seulement 44 % des sites ont recours à l envoi de formulaires dédiés à des aspects particuliers de leur activité tels que les devis, les réservations ou les demandes d informations. On les rencontre principalement dans les domaines tels que l hôtellerie, les organismes de voyage ou les librairies. 4. Démonstration de produits : Malgré les possibilités quasi illimitées en matière de présentation de l information que procure internet et l amélioration incontestable que cela procure à la qualité globale de l offre, 15 % seulement des sites ont actuellement recours à des démonstrations de leurs produits Les critères transactionnels 1. Identité légale du prestataire : Malgré l aspect réglementaire de ce critère qui permet de s assurer de l existence réelle du prestataire, seulement 13 % des sites communiquent précisément leur identité complète. Ce critère, pourtant perçu par les consommateurs comme l un des éléments clé du processus de création de la confiance et de fidélisation des clients sur le web, ne semble pas mobiliser efficacement les prestataires. 2. Prix des produits et des services : L affichage du prix fait aussi parti intégrante des obligations réglementaires exigées par la loi. Il se trouve malgré tous 11 % des sites qui n affichent toujours pas clairement leurs prix lors de la consultation des produits ou des services proposés. 3. Disponibilité des produits et des services : Afin de gérer efficacement la logistique des processus de vente par internet, enjeu fondamental de toute activité commerciale, il est quasiment indispensable de prendre 14 / 76

15 en compte la disponibilité des produits commandés afin de maîtriser les délais de livraison. Malgré l importance de ce critère, essentiel pour créer une relation de confiance durable avec le client, seulement 8 % des sites transactionnels fournissent ce type d informations. 4. Processus de gestion de la commande : Lors d un processus d achat via internet, il est indispensable de fournir au client des informations concernant les modalités d exécution de la commande, les conditions de livraison ainsi que les coûts liés à celle-ci. Il apparaît que 44 % des prestataires n informent pas leurs clients des modalités d exécution des commandes, 43 % ne fournissent aucune indication concernant les conditions de livraison et 32 % ne précisent même pas l existence de frais de livraison. 5. Service après-vente : L un des aspects essentiel de tout processus de vente est la qualité de son service après-vente. Dans le cas d un site transactionnel cette qualité est d autant plus importante qu elle constitue un instrument incontournable pour gagner la confiance de ces clients. Pourtant cette étude montre que seulement 30 % des sites décrivent clairement les modalités du service après-vente bien que cette procédure soit une obligation prévue par la loi sur le commerce électronique. 6. Protection des données personnelles : L aspect protection des données personnelles fait l objet actuellement d un projet de loi en cours de signature. Malgré l évidence de l impact que constitue le respect de ce critère sur le capital confiance du consommateur, 75 % des sites ignorent complètement l obligation d informer leurs clients du traitement de leurs données personnelles et des droits dont ils disposent à ce sujet. 7. Validation de la commande: Concernant la passation de contrat, et malgré la mention dans la loi du 14 août 2000 relative au commerce électronique de la «double validation», 42 % des sites visités ne respectent pas cette procédure et valident la commande avant émission ferme de celle-ci. Pour 39 % d entre eux, les articles commandés ne sont même plus mentionnés sur la page web lors du passage effectif de la commande. 8. Sécurité des données : Concernant la sécurité des données transmises, le critère le plus sensible et le plus controversé concernant les transactions via internet, l étude montre que 40 % des sites pratiquant le paiement en ligne continuent de le faire par l intermédiaire de pages non sécurisées. 15 / 76

16 Conclusions La lecture des résultats de cette étude nous montre qu aujourd hui au Luxembourg, une proportion non négligeable de sites transactionnels ne respecte pas le minimum légal prévu par la loi du 14 août 2001 relative au commerce électronique ou par la future loi sur la protection des données personnelles. La mise en application et le contrôle systématique du respect de ces dispositions réglementaires assureraient pourtant un cadre légal indispensable au bon développement du commerce électronique en contribuant à apporter les garanties minimales nécessaires pour créer rapidement les bases d un climat de confiance. Mais comme le mentionne les premières conclusions de cette étude sur la base de l analyse qualitative des sites transactionnels luxembourgeois, l activité commerciale via internet constitue aujourd hui plus un coup d essai pour ces entreprises qu une réelle volonté de développement et de conquête de nouvelles parts de marchés. L étude révèle néanmoins que certaines entreprises (pas nécessairement les plus grandes) semblent malgré tout avoir fait le choix de se positionner dès à présent sur ce secteur en se donnant les moyens de leurs ambitions et en rivalisant avec les meilleurs sites commerciaux. Il restera malgré tout encore beaucoup de chemin aux sites transactionnels luxembourgeois pour conquérir la confiance et s assurer la fidélité des consommateurs tant que ne seront pas réglé les problèmes de sécurité des transactions, de protection des données personnelles et d information des clients sur les différents aspects des relations commerciales via internet. Outre l aspect réglementaire qui doit garantir la base nécessaire à son développement, la mise à disposition d un outil tel qu un certificat de sites de commerce électronique doit permettre aux prestataires qui le désirent d aller plus loin sur les plans de la sécurité, de la confiance et de la qualité pour leur permettre de se différencier de la concurrence Les tentatives d encadrement du e-commerce Depuis ses débuts, internet a vu la mise en place de codes de conduite dont l objectif était d harmoniser les échanges entre les chercheurs universitaires. Ce sont ces premiers codes qui ont donné lieu à l élaboration de la nétiquette. Par la suite, l ouverture d internet au grand public a très vite suscité la création et la mise en place de règles directement inspirées de cette nétiquette. Face à l explosion du commerce électronique sur internet, de nombreux organismes (spécialistes de la vente à distance ou du conseil en développement industriel), fédérations industrielles ou de consommateurs ou spécialistes d internet) ont rapidement créé et mis en place des «signes de qualité» ayant pour objectif de rassurer les cyberconsommateurs. 16 / 76

17 Une enquête récente du Bureau Véritas 8 révèle que 600 chartes ou codes de conduite on été créés un peu partout à travers le monde ces dernières années. Une telle profusion de ces «signes de qualité» peut légitimement nous amener à nous interroger sur l efficacité réelle de ces moyens d encadrement. Pour tenter d instaurer un climat de confiance propice au développement de ce marché émergeant, de nombreux pays (tels que la France, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, l Australie ) des organisations internationales (l OCDE 9, l OMC 10, le CNUDCI 11 ) mais aussi de puissants lobbies industriels (UNICE 12, GBDE 13 ) essayent, avec plus ou moins de succès et de crédibilité, de mettre en place des chartes ou des plate-formes qui permettraient de réguler le comportement des entreprises de e-commerce. A l échelle de la communauté européenne, il semblerait qu aucune initiative n ai à ce jour été prise concernant la création d un label européen pour les sites de commerce électronique bien que certains projets lui ai été présentés (le label de qualité Euro- Logo ou l initiative e-confidence mis sur pied par l UNICE et le BEUC 14 ). Mais ces tentatives «d encadrement» du commerce électronique au niveau national, européen ou international relèvent plus souvent de l auto réglementation et de l auto discipline des acteurs économiques que de réels engagements quantifiables et vérifiables, seuls outils capables actuellement d apporter la confiance nécessaire aux futurs cyberconsommateurs. Plus récemment, la directive 2000/31/CE du 8 juin apporte quant à elle un premier cadre juridique communautaire au commerce électronique sur internet. De nombreux spécialistes de la question affirment néanmoins que la création d un cadre juridique trop important autour de l activité de commerce électronique et de l outil internet risquerait de constituer un carcan nuisible au développement de ce secteur d activité. Bon nombre de e-commerçants sur internet sont pourtant loin de proposer à leurs clients les garanties nécessaires au développement de ce nouveau secteur d activité. Une enquête de 1999 organisée par l IMSN (International Marketing and Supervision Network) révèle que sur plus de 700 sites visités 16 : - Plus de la moitié ne donnent pas d informations sur la sécurité des méthodes de paiement ; - 62 % ne présentent aucune politique de remboursement ou d échange ; - 75 % n ont aucune politique en matière de respect de la vie privée et de la protection des données ; / 76

18 - 78 % ne fournissent aucune explication sur la manière de présenter une réclamation ; - 90 % ne donnent aucune indication sur la loi applicable aux transactions effectuées sur leur site ; - 25 % ne donnent pas leur adresse physique. Pour répondre plus efficacement au déficit de crédibilité et de garantie associés aux labels sans pour autant entraver le développement des sites de commerce électronique, certains organismes ont donc choisit de collaborer avec les pouvoirs publics, les associations de consommateurs et des spécialistes de différents secteurs d activité industriels pour créer des certificats de qualité. La création d une norme internationale spécifique au e-commerce semblerait être la solution la plus efficace à la résolution de ce problème. Certains spécialistes prévoient d ailleurs la mise en place d un référentiel ISO pour l horizon 2003, 2004, malgré le fait que la capacité d évolution d une telle norme soit mise en doute dans un domaine aussi mouvant que le e-commerce. 18 / 76

19 2. Les «signes de qualité» des sites de e-commerce 2.1. Introduction Les paragraphes précédents nous ont permis de montrer que dans le contexte économique actuel le commerce électronique représente, pour la plupart des spécialistes, l un des marchés à plus forte croissance des années à venir. Malgré cela nous avons également montré que des notions telles que la sécurité, la confiance, et la qualité représentent encore aujourd hui, dans un univers aussi virtuel et en perpétuelle évolution que l internet, de vrais facteurs limitant pour le commerce électronique. Pour tenter de sortir de cette impasse, deux réponses ont vu le jour ces dernières années. La première réponse provient essentiellement des Etats-Unis ainsi que des pays asiatiques, fortement marqués par leur culture libérale basée sur l auto réglementation et l auto discipline des acteurs économiques. Ce contexte a permis la création d un grand nombre de labels basés sur des chartes ou des codes de conduite dont l objectif est de rassurer le consommateur (grâce à son côté «civique») sur l identité du prestataire, l utilisation des données personnelles ou encore la sécurisation des paiements en ligne. La deuxième réponse provient plus spécifiquement de l Union Européenne qui depuis quelques années s est orientée vers la mise en place de directives européennes capables d offrir un cadre juridique permettant le développement harmonieux du commerce électronique. Ce contexte a aussi permis la création de quelques labels mais également de certificats basés sur des référentiels délivrés par des organismes certificateurs. L étude des labels en provenance des Etats-Unis, des pays asiatiques et de l Union Européenne montre qu ils ne sont pas soumis à des contrôles de tiers de confiance indépendants. Par conséquent ils ne paraissent pas en mesure d apporter la confiance nécessaire pour rassurer pleinement les cyberconsommateurs (consommateur sur internet). L étude des certificats montre que les référentiels qui en sont les supports, assurent une meilleure transparence grâce l implication des pouvoirs publics ou d un tiers de confiance impartial et compétent. Ils confèrent ainsi une réelle garantie aux consommateurs. 19 / 76

20 Cette étude relative aux «signes de qualité» montre qu aujourd hui la certification des sites de commerce électronique apparaît comme une des réponses la plus pertinente aux problèmes actuels du e-commerce. Elle apporte un réel encadrement des processus d achat sur internet, ce qui a pour effet de créer un sentiment de confiance auprès du cyberconsommateur. Elle renforce la qualité du service tout en apportant une protection des droits, sans pour cela entraver le développement de cette activité économique Les différents cadres juridiques du commerce électronique Sans entrer dans le détail de la distinction que l on peut faire entre la procédure de certification de service et la procédure de labellisation, il nous paraît dès à présent important de bien analyser sur le plan juridique ces différents signes de la qualité. Notre étude ne se limite pas à la certification du e-commerce au Luxembourg, il est donc important de bien préciser le ou les cadres juridiques dans lesquels s intègre cette activité Le cadre juridique international Pour développer le commerce électronique sur le plan international il semble indispensable de susciter une vaste collaboration entre toutes les économies et les sociétés, les gouvernements, le secteur privé, la société civile et les organismes internationaux, afin d'établir un environnement stable et prévisible. Parmi les principaux organismes travaillant à la mise en place d un cadre juridique international autour du commerce électronique figurent, l'organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), l'organisation mondiale du commerce (OMC), la Commission des Nations Unies pour le droit commercial international (CNUDCI) et l'organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI 17 ). Une coopération internationale semble se dessiner autour des domaines suivants : - Elaborer un cadre juridique uniforme, c est à dire adopter les règles uniformes provisoires de la CNUDCI sur les signatures électroniques et des règles claires sur la compétence, le droit applicable et la responsabilité des intermédiaires ; - Protéger la propriété intellectuelle dans le monde entier et adapter les lois sur la propriété intellectuelle à l'ère numérique au sein de l OMPI; - Fixer des normes communes en ce qui concerne l'interopérabilité des réseaux et les télécommunications ; - Fixer des normes techniques de sécurité ; - Mettre en œuvre des lignes directrices internationales sur la protection des consommateurs, en fonction du modèle de l'ocde ; / 76

21 - Elaborer des normes internationales sur la protection de la vie privée ; - Supprimer les obstacles au commerce et préciser comment les règles actuelles du commerce s'appliquent aux transactions faites en ligne par des négociations au sein de l OMC ; - Prendre des mesures pour que les pays en développement profitent du cybercommerce Le cadre juridique Européen En Europe, excepté en France qui semblerait être le seul pays aillant intégré la notion de certification de service au plan juridique, il n existe pas aujourd hui d autre outil encadrant l activité de commerce électronique que la directive 2000/31/CE. Cette directive européenne définit les buts à atteindre par les pays membres dans le cadre du commerce électronique pour ce qui concerne la transaction électronique, les responsabilités des différents acteurs (hébergeurs, marchands, fournisseurs d accès ), la protection des données ainsi que le règlement des litiges. Elle demande également aux pays qui l intègrent à leur droit national d assurer un haut niveau de protection des objectifs d intérêts général, comme la protection des mineurs, de la dignité humaine, du consommateur et de la santé publique. Elle encourage également l élaboration et la mise en place des codes de conduites au niveau communautaire par des associations ou organisations d entreprises, professionnelles ou de consommateurs, de manière à contribuer à la bonne application des principales exigences en matière : - D établissement et d information (identification claire des personnes, des sociétés et des coûts) ; - De communication commerciale ; - De contrats par voie électronique (traitement des contrats, passation de commandes) ; - De responsabilité des prestataires intermédiaires (simple transport, stockage ou surveillance d informations, hébergement). Cette directive 2000/31/CE fait partie de ce que l on appelle une directive «nouvelle approche» ou «minimale». Elle fournit aux états membres le cadre général en leur laissant libre choix sur les moyens à utiliser pour le mettre en œuvre ainsi que la possibilité d adopter une législation plus stricte sur certains points s ils le désirent. La volonté d harmonisation des différents systèmes juridiques européens, un des fondements de la création de l Europe, se heurte au fait que chacun des pays de la communauté possède une certaine liberté de transposition. Cette souplesse risque de compliquer quelque peu les règles du jeu au niveau européen dans le domaine de la certification du commerce électronique. 21 / 76

22 Le cadre juridique Luxembourgeois Le commerce électronique est depuis peu un secteur d activité réglementé par la loi du 14 août publiée au mémorial, journal officiel du Grand-Duché du Luxembourg. Cette loi modifie le code civil, le code de procédure civile, le code du commerce et le code pénal du Grand-Duché du Luxembourg en transposant la directive 1999/93 du 13 décembre 1999 relative à la signature électronique, de la directive 2000/31/CE dite «directive commerce électronique» ainsi que de certaines dispositions de la directive 97/7/CEE du 20 mai 1997 concernant la vente à distance des biens et des services autres que les services financiers. Grâce à cette loi, le Grand-Duché du Luxembourg s est doté d un cadre juridique performant pour le développement du commerce électronique puisqu il répond aux dispositions relatives à la signature électronique ainsi qu à celles relatives à la vente à distance. Même si aucune disposition relative à la certification de sites de commerce électronique n est évoquée dans cette loi, le gouvernement luxembourgeois est en pleine réflexion sur ce sujet. A cet effet, l OLAS 19 (Office Luxembourgeois d Accréditation et de Surveillance) participe à la mise en place d un certificat spécifique aux sites internet marchands. Concernant le problème de la gestion des données personnelles, un des points clé du développement du e-commerce, le Grand-Duché du Luxembourg doit voter dans les mois à venir un projet de loi relatif à la protection des personnes à l'égard du traitement des données à caractère personnel transposant la directive 95/46/CE. Cette loi va abolir une loi du 31 mars 1979 qui réglementait l'utilisation des données nominatives dans les traitements informatiques Résultats du benchmarking Cette étude de benchmarking des «signes de qualité» des sites de e-commerce nous a permis de mettre en évidence les deux principaux outils mis en œuvre pour promouvoir le commerce électronique et rassurer les cyberconsommateurs lors de leurs achats en ligne ; les labels et les certificats. La différence essentielle entre ces deux outils réside dans l intervention pour l attribution du certificat d un organisme tiers indépendant appelé organisme certificateur. Cet organisme certificateur est accrédité par un organisme national officiel d accréditation (l OLAS pour le Luxembourg) ou toute autre autorité d accréditation membre de l EA (European Accreditation) et signataire des MLA (Multilateral agreement) et son organisation est conforme à la norme EN / 76

23 Les labels Une étude du Bureau Véritas dénombre aujourd hui environ 600 «signes de qualité» spécifiques aux sites de commerce électronique à travers le monde. Le but de la présente étude n est évidemment pas de faire l analyse exhaustive de chacun d entre eux mais plutôt de balayer le champs des labels de la façon la plus large possible en décrivant les plus représentatifs d entre eux. Un tableau récapitulatif d une vingtaine de labels est présenté dans l annexe 1 de ce rapport afin de mieux appréhender leurs principales caractéristiques BBB ONLINE Better Business Bureau Online ( label B to C en provenance des Etats-Unis, est une organisation privée à but non lucratif dont l objectif est de promouvoir des critères ou standards d affaires éthiques sur une base volontaire de la part de ses membres. BBB Online offre essentiellement un service de réglementation de la publicité et des pratiques commerciales ainsi qu un mécanisme de suivi et de résolution des plaintes. Il a développé un code de pratiques commerciales pour le commerce électronique que doivent respecter toutes les sociétés qui affichent son sceau. Ce code de conduite couvre la divulgation d informations, les pratiques commerciales et la protection des enfants. Il couvre également, mais à un degré moindre, les aspects de la confidentialité et du traitement des plaintes. Les entreprises désireuses d obtenir le sceau de BBB Online doivent : - Devenir membre de BBBOnline moyennant une cotisation annuelle ; - Donner à BBBOnline les informations sur la propriété de la société, les membres de la direction, l adresse et le numéro de téléphone. Ces renseignements font l objet d une vérification par BBBOnline ; - Etre en affaire depuis un minimum d une année ; - Accepter de participer au programme autogéré de marketing et accepter de modifier toute publicité en ligne qui est remise en cause par BBBOnline; - Répondre promptement aux plaintes des clients ; - Accepter de faire l objet d un processus d arbitrage des plaintes si un client en fait la demande. Ce label est délivré et contrôlé par BBB Online. Le coût annuel de ce label varie de 250 $ à 5000 $ en fonction du chiffre d affaire de la société qui souhaite l obtenir. BBB Online est très présent aux Etats-Unis. On dénombrerait aujourd hui environ sites de commerce électronique dans de multiples secteurs d activité. 23 / 76

24 BETTERWEB BETTERWEB ( est un label en provenance des Etats-Unis créé par le cabinet conseil Pricewaterhouse Cooper (PWC). L objet de ce label est d améliorer les relations B to B et B to C dans le cadre du commerce électronique. Ce programme est rédigé de manière à garantir les conditions de ventes, la confidentialité des informations, la sécurité des paiements et le traitement des réclamations. PWC se charge à la fois de la délivrance et du contrôle de son label. Il n est pas contrôlé par des auditeurs indépendants. Pour obtenir ce label la société doit s inscrire au programme BETTERWEB, travailler avec un consultant de PWC afin de mettre en conformité le site aux «normes BETTERWEB» et payer les droits annuel pour la licence de euros pour le premier site (conseil à la mise à niveau du site non compris), euros pour les suivants. A ce jour, le programme BETTERWEB aurait labellisé 31 sites de commerce électroniques, majoritairement américains CASE TRUST CASETRUST ( est un label B to B et B to C en provenance de Singapour créé en 1999 par CASE (association de consommateur de Singapour), CommerceNet (consortium à but non lucratif pour la promotion du commerce électronique à l échelle internationale) et Retail Promotion Center (Centre de Promotion de la vente au détail de Singapour). Ce label a comme objectif de promouvoir les bonnes pratiques commerciales dans le secteur de la vente au détail en revalorisant l ensemble de cette activité et développer la confiance dans le domaine du commerce électronique sur internet. Ce label est délivré et contrôlé par CASE et CommerceNet. Le coût annuel de ce label varie de 300 $ à 1500 $ en fonction du chiffre d affaire des sociétés qui portent ce sceau FIA-NET FIA-Net ( est un label essentiellement français issu de la FIA (Française Interprofessionnelle d Assurance), courtier spécialisé dans les risques spéciaux depuis le contrat «risque internet» est garanti auprès du groupe AXA assurances. 24 / 76