ÉVALUATION DE L ACTION «RÉNOVER +» De l expérimentation à la dissémination

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1 ÉVALUATION DE L ACTION «RÉNOVER +» De l expérimentation à la dissémination Projet européen n IS-Med Marie Livrable Septembre 2014

2 1 Ce document a été rédigé par : Fabienne Guilbot, Gérès Viviane Hamon, Viviane Hamon, VHC Il a fait l objet d un travail collectif avec tous les animateurs de l expérimentation Rénover + : Les équipes des deux territoires La C.R.M.A. et les CMA du Var et des Alpes de Haute-Provence La Région Provence-Alpes-Côte d'azur, service énergie climat air

3 2 ÉVALUATION DE L ACTION «RÉNOVER +» De l expérimentation à la dissémination SOMMAIRE INTRODUCTION DES CONSTATS ET UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE DEUX ETATS DES LIEUX, OFFRE ET DEMANDE, QUI METTENT EN EVIDENCE DES BARRIERES ESSENTIELLEMENT SOCIOCULTURELLES UN ENVIRONNEMENT EN EVOLUTION EN COURS D EXPERIMENTATION UNE EXPERIMENTATION EN PROVENCE-ALPES-COTE D'AZUR BASEE SUR DES PARTIS-PRIS ALTERNATIFS ET DES OUTILS INNOVANTS LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L EXPERIMENTATION RENOVER LA PLATEFORME EXPERIMENTALE DE RENOVATION ENERGETIQUE DE L HABITAT RENOVER LES OUTILS ASSOCIES A LA PLATEFORME EXPERIMENTALE DE RENOVATION ENERGETIQUE DE L HABITAT RENOVER UN ECLAIRAGE COMPLEMENTAIRE AVEC LE DISPOSITIF REGIONAL AGIR & RENOVER MOBILISER LES PRINCIPAUX ACTEURS ET PILOTER LE PROJET DANS LES TERRITOIRES : UNE MOBILISATION TRANSVERSE MOBILISER LES INTERMEDIAIRES PRIVES MOBILISER LES ENTREPRISES ARTISANALES MOBILISER LES PARTICULIERS DEPLOIEMENT DES PLATEFORMES DE LA RENOVATION ENERGETIQUE DE L HABITAT EN PROVENCE-ALPES-COTE D'AZUR : CAPITALISER SUR L EXPERIMENTATION MARIE UNE FEUILLE DE ROUTE METHODOLOGIQUE ET UNE EQUIPE PROJET UN PROCESSUS D ACCOMPAGNEMENT COLLECTIF VERS DES ACTIONS MUTUALISEES A L ECHELLE REGIONALE LA QUESTION SPECIFIQUE DES AIDES FINANCIERES EVALUATION LES ELEMENTS D EVALUATION RECUEILLIS SUR LES TERRITOIRES DE L EXPERIMENTATION RENOVER QUELQUES ELEMENTS GENERAUX DE REFLEXION METHODOLOGIQUE QUELS INDICATEURS POUR EVALUER L IMPACT DES PLATEFORMES DE LA RENOVATION? CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS SUR L EVALUATION, DANS LE CADRE D UNE GENERALISATION DES PLATEFORMES... 44

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5 4 Introduction Le présent document rend compte de la genèse, du déroulement et des enseignements d une action pilote expérimentale Rénover + conduite dans le cadre du projet stratégique européen Med-MARIE (programme Med - voir Ce projet a pour objectif d étudier les pistes d amélioration de la performance énergétique des bâtiments existants en zone méditerranéenne ; il doit également apporter des recommandations stratégiques pouvant guider les politiques publiques de l Union européenne, des États ainsi que des Régions et autres acteurs publics locaux. Dans le cadre de ce projet, en région Provence-Alpes-Côte d'azur, deux partenaires le Conseil régional et la Chambre régionale de métiers et de l artisanat se sont associés pour conduire une action pilote consacrée spécifiquement au marché diffus, maison individuelle essentiellement mais également logements situés dans des petites copropriétés et petit tertiaire. Cette focalisation, ainsi que la composition du partenariat français, ont été motivées par le poids de ce marché dans les consommations d énergie et les émissions de gaz à effet de serre en région Provence-Alpes-Côte d'azur, et par le fait que les travaux de rénovation y sont presque exclusivement réalisés par des entreprises artisanales de petite taille. Intervenir sur ce marché représente donc un défi de taille puisque, aussi bien du côté de l offre que de la demande, il s agit d induire un nombre important de décisions individuelles et de comportements favorables aux objectifs communs de réduction de la consommation d énergie et des émissions de gaz à effet de serre. L expérimentation Rénover + teste un ensemble d actions visant au rapprochement de l offre et de la demande, dans la perspective de dynamiser le

6 5 marché de la rénovation énergétique en combinant marketing de l offre et marketing de la demande 1. Cette action pilote s est déroulée de janvier 2013 à septembre 2014 sur deux territoires : un territoire rural, à climat semi-alpin : le Pays dignois ; un territoire urbain, en bordure de Méditerranée : la ville de Fréjus. En parallèle, dans une perspective d excellence énergétique («facteur 4»), la Région Provence-Alpes-Côte d'azur a mis en place un dispositif d aide financière AGIR&Rénover + destiné exclusivement à des rénovations ambitieuses au plan énergétique et environnemental ; déployé à l échelle de toute la région, il a également vocation à compléter le dispositif expérimental local. Le projet Med-MARIE a également permis à la Région Provence-Alpes-Côte d'azur, qui était chef de file sur ces thématiques au sein du partenariat, de développer et tester : de nouvelles formations pour les acteurs clés du marché ; une stratégie de communication basée sur le principe de l incitation douce («nudge») et de la théorie de l engagement ; des protocoles standards de rénovation 123 Réno permettant de prescrire des bouquets de travaux à haute performance énergétique («facteur 4») sans recourir à un audit individuel systématique. Testés sur les territoires expérimentaux Rénover +, ces outils ont également vocation à se déployer dans toute la région ainsi qu à proposer des pistes reproductibles dans les autres régions et pays méditerranéens, partenaires du projet Med-MARIE. une évaluation synthétique des actions associées (AGIR&Rénover +, formations, communication, protocoles) ; des focus thématiques, centrés sur quelques facteurs clés de réussite ; une feuille de route, à caractère plus opérationnel, pouvant guider les projets de reproduction de cette expérience. À l heure où, en France, commencent à se déployer des plateformes de la rénovation énergétique, dont les expérimentations en Pays dignois et à Fréjus constituent des avant-gardes, ce document veut apporter témoignage et recommandations. Si les contextes politiques et administratifs des autres pays et régions partenaires du projet Med-MARIE sont différents 2, nous estimons cependant, au vu de l état des lieux partagé qui a été élaboré dans les premières étapes du projet, que ces recommandations peuvent utilement guider de semblables expériences hors de notre pays. Pour rendre compte de cette expérimentation, nous aborderons successivement : les apports de l état des lieux initial et le positionnement («paradigme») qui en a résulté, dictant les conditions de mise en œuvre de l expérimentation ; une synthèse des principaux enseignements de l expérimentation Rénover +, mettant au jour les points de vigilance à considérer dans une perspective de pérennisation ou de reproduction de ces expérimentations ; 1 Marketing de l offre, c est-à-dire inciter les entreprises à être proactives et à inclure la performance énergétique dans leurs préconisations et leurs devis ; marketing de la demande en invitant les particuliers à prendre en compte la performance énergétique dans leurs projets de travaux quels qu ils soient. 2 Le poids spécifique de l échelle étatique en France a peu d équivalent dans les autres pays méditerranéens associés à Marie, généralement plus décentralisés.

7 6 1. Des constats et un positionnement spécifique L implication initiale dans le projet Med-MARIE de la Région et de la C.R.M.A. Provence-Alpes-Côte d'azur n est pas fortuite. Depuis de nombreuses années, la Région Provence-Alpes-Côte d'azur s est en effet engagée dans des politiques ambitieuses sur les questions du bâtiment durable, de la maîtrise de l énergie et des énergies renouvelables. De son côté, la C.R.M.A. souhaite renforcer son rôle de soutien et d accompagnement des entreprises artisanales du bâtiment, qui représentent plus de la moitié de ses ressortissants, en leur apportant une offre de services adaptés à leurs besoins. Dans un contexte global de lutte contre les émissions de gaz à effet de serre, traduit par les engagements «20 x 20 x 20» de l Europe et de la France, la question du bâtiment et tout particulièrement celle du «stock» nécessitant des rénovations énergétiques ambitieuses, de plus en plus prégnante, est aujourd hui centrale ; elle appelle des politiques proactives efficaces pour dynamiser le marché et accélérer de manière significative le rythme et le niveau des rénovations entreprises. En France, dans le cadre des travaux du Plan Grenelle puis du Plan Bâtiment Durable, un consensus s est établi sur la nécessité d agir autant sur la demande que sur l offre. C est sur ces bases que la Région Provence-Alpes-Côte d'azur et la C.R.M.A. ont établi un état des lieux initial 3 et déterminé le positionnement à adopter pour l action pilote Deux états des lieux, offre et demande, qui mettent en évidence des barrières essentiellement socioculturelles Si les chantiers de rénovation sont par essence techniquement complexes, d autant plus que des objectifs de performance énergétique leur sont assignés, l état des lieux initial a mis en avant que ce sont surtout des barrières socioculturelles et organisationnelles qui doivent être dépassées pour dynamiser le marché. Moins que des innovations technologiques, c est donc du côté de l innovation sociale que s est orientée l action pilote. 3 Voir en annexe Les enjeux du marché du logement diffus En Provence-Alpes-Côte d'azur, le parc résidentiel et tertiaire représente 31% des consommations d énergie finale 4 et 11% des émissions de gaz à effet de serre (GES). Les objectifs généraux fixés par le Schéma Régional Climat Air Énergie (SRCAE) visent une diminution de la consommation d énergie finale de 30% et des émissions de GES de 40% à l horizon 2030 par rapport à 2007, l essentiel des efforts devant porter sur la rénovation, et tout particulièrement celle des logements. Sur cette question, l objectif fixé par la Région est de rénovations par an à l horizon Une étude conduite en 2007 sur le parc des logements bâtis avant , date de la première réglementation thermique en France, a établi le poids très significatif du marché diffus et établi les enjeux spécifiques attachés à celui-ci. En effet, en Provence-Alpes-Côte d'azur, le logement social ne compte que pour environ 10% du nombre total des résidences principales bâties avant 1975 et sa part dans les consommations d énergie liées au chauffage est d environ 15%. Ce patrimoine est aux mains d une trentaine de bailleurs sociaux (huit d entre eux possèdent 40% du parc total) quasiment tous basés en région. D un point de vue stratégique, ce segment du marché relève donc de politiques spécifiques visant à encourager un nombre très restreint de décideurs à conduire des politiques de rénovation ambitieuse de leur parc bâti 6. A côté de cela, près de 80% des résidences principales de la région appartiennent à des particuliers qu ils soient propriétaires occupants ou propriétaires bailleurs, soit près d un million de personnes ou de ménages à convaincre de réaliser des travaux de rénovation énergétique de leur(s) logement(s). 4 Chiffres Source Schéma Régional Climat Air Énergie - Octobre Réhabilitation du Parc bâti avant Étude Viviane Hamon Conseil/Dominique Maigrot-DoMEnE ; disponible à la CERC PACA 6 C est l objet du programme Région Habitat Énergie Amélioration.

8 7 D un point de vue stratégique, quelques distinctions supplémentaires peuvent être établies pour segmenter plus avant ce marché en croisant considérations typologiques et techniques (nature du bâti et des travaux nécessaires) et considérations sociologiques (processus de décision, freins et motivations à décider et entreprendre des travaux). Une première distinction consiste à considérer séparément maison individuelle et logement situé dans un immeuble collectif. Si la maison individuelle ne compte que pour un tiers du marché, elle est cependant responsable de la moitié des consommations totales de chauffage ; minoritaire en nombre, ce segment de marché peut être considéré, d un point de vue stratégique, comme prioritaire du fait de son poids en termes de consommation et de type d énergie. Pour ce qui est des appartements, il importe de distinguer ce qui relève de la décision individuelle de chaque ménage (parties privatives) et ce qui relève d une décision collective, prise au sein d une copropriété, ceci dépendant de la taille et de la nature des copropriétés. Pour le dire autrement, le propriétaire d un appartement peut être sollicité individuellement (par exemple pour isoler son logement par l intérieur, changer les menuiseries et installer une chaudière individuelle performante 7 ) ou à travers le collectif (par exemple en votant des travaux d isolation extérieure de l immeuble ou une modification du chauffage collectif, en assemblée générale de copropriété, participant aux frais engagés à travers ses charges de copropriété). Une dernière distinction importante consiste à séparer propriétaires occupants (soit les deux tiers des maisons individuelles et un peu moins de la moitié des appartements) des propriétaires bailleurs. le marché de la copropriété, pour tous les travaux qui concernent les parties communes (et/ou qui sont régis par l application stricte d un règlement de copropriété 9 ) ; dans ce cas et selon la taille de la copropriété, la nature et l importance des travaux à réaliser, les entreprises susceptibles de réaliser les travaux peuvent être de taille beaucoup plus importante, et donc hors du champ de l artisanat. D un point de vue opérationnel, une sous-segmentation complémentaire peut ensuite être utilement établie, en combinant diverses autres variables ayant une influence sur la prise de décision telles que : propriétaires occupants/propriétaires bailleurs ; ressources disponibles ou mobilisables pour financer des travaux ; réalisation des travaux en logement occupé ou vide (opération d acquisition/amélioration, mutation entre deux locataires) ; taille de la copropriété Pour Rénover +, et dans un cadre expérimental, il a été choisi de cibler prioritairement le logement individuel (maison ou appartement) et les petites copropriétés de moins de 10 logements, en se centrant plus particulièrement sur les propriétaires occupants des classes moyennes 10. Ce ciblage pouvait être étendu au petit tertiaire, relevant de processus de décision assez identiques (ex. cabinet médical ; bureaux individuels!). Ce faisant, du point de vue de l offre, l expérimentation s intéressait essentiellement aux entreprises artisanales. Cette approche permet de distinguer, d un point de vue marketing 8, deux grands segments de marché : le marché diffus : c est le marché de la décision individuelle de faire des travaux de rénovation énergétique, que ce soit en maison ou en appartement ; si on se place du point de vue de l offre, c est un marché qui est dominé par les entreprises artisanales de petite taille ; 7 Ce cas de figure peut être trouvé couramment dans les appartements de type haussmannien (ou le «trois fenêtres marseillais») ou dans les cœurs de villes et villages provençaux. 8 Il faut entendre la notion de marketing social en l occurrence comme une méthode pour penser et conduire les politiques publiques qui vont conduire des publics cibles à adopter des comportements favorables à leur propre intérêt (ici confort, économies ) ainsi qu à l intérêt collectif (engagement 3x20 ), en se basant sur une connaissance fine de leurs freins et motivations à agir, et en construisant des plans d action adaptés. 9 Le cas des menuiseries extérieures est à cet égard intéressant ; dans bon nombre de cas, y compris dans des grandes copropriétés, la décision de changer les menuiseries et vitrages est prise individuellement. 10 Ce ciblage ne présuppose pas une exclusion des autres segments (ex. propriétaires bailleurs, situations sociales de précarité ) mais indique que l essentiel des actions marketing et des efforts ont porté sur le «cœur de cible» tel que défini ici.

9 La mobilisation des artisans du bâtiment au cœur des débats Pour atteindre les objectifs très ambitieux, à la fois en termes de quantité et de qualité des rénovations sur le marché diffus, la mobilisation massive des artisans est absolument nécessaire, puisqu ils sont à la fois les premiers interlocuteurs des ménages 11 et les acteurs principaux de la mise en œuvre des travaux. L état des lieux de l offre réalisé au démarrage du projet a mis en évidence les principaux points suivants : des entreprises artisanales encore peu mobilisées sur un marché de la rénovation énergétique toujours «endormi», alors que le marché du neuf reste porteur et plus facile d accès au plan technique comme au plan commercial ; une très faible anticipation de l étau réglementaire en train de se resserrer autour des entreprises (Reconnu Garant de l Environnement) ; un taux d entreprises artisanales formées ou labellisées extrêmement faible ; à l inverse, un nombre grandissant d acteurs historiques mais aussi nouveaux entrants cherchent, sous des formes diverses, à informer, mobiliser et regrouper les entreprises artisanales pour capter le marché de la rénovation énergétique globale ; selon les cas, ils agissent sur la demande et/ou sur l offre et se positionnent sur un nombre plus ou moins grand de maillons de la chaîne de valeur des chantiers de rénovation énergétique (depuis le démarchage client jusqu à la réception finale des travaux et le recueil de la satisfaction) ; comme les consommateurs, les artisans sont sur-sollicités et sur-informés les acteurs pré-cités cherchant à capter les plus compétents, ce qui entraîne un besoin de lisibilité des informations qui les concernent, chacun selon ses propres caractéristiques et enjeux. artisans ou des entreprises artisanales de manière générale, mais de bien prendre en compte leur diversité non seulement technique, mais également stratégique 12. Ainsi, on peut observer une diversité de positionnements possibles sur le marché de la rénovation énergétique, et donc une variété de cibles possibles parmi les artisans qui peuvent être illustrées par quelques exemples non exhaustifs : depuis l artisan, attaché à son indépendance, qui peut aller vers une diversification de ses activités lui permettant de proposer des rénovations complètes (ex. plombier-chauffagiste se diversifiant en proposant de l isolation) ; ou l artisan qui souhaite s impliquer personnellement, dans le cadre d un groupement avec des collègues, pour lequel il sollicitera une aide juridique (ex. création de groupements momentanés d entreprises) ; jusqu à celui qui souhaite se développer dans un cadre de sous-traitance, par exemple avec une entreprise de maîtrise d œuvre qui de son côté assure le marketing, la planification du chantier et la relation client. Ainsi allégé de la partie complexe de l intervention, l artisan peut se concentrer sur son cœur technique de métier. La mobilisation des artisans doit donc être pensée de manière segmentée et viser à leur permettre de trouver la solution stratégique qui leur convient le mieux pour se positionner sur le marché de la rénovation énergétique, sans privilégier une solution spécifique, qui prétendrait être la seule bonne. Pour Rénover +, il a été décidé de rester au plus près des pratiques habituelles du marché («business as usual») en apportant auprès des artisans une animation : visant à les faire devenir plus proactifs vis-à-vis de la rénovation énergétique (devenir force de proposition auprès de leurs clients, trouver des collaborations,!) ; leur apportant des informations utiles sous une forme attractive et adaptée à leurs contraintes (meilleure lisibilité du marché) ; s appuyant sur les acteurs et réseaux ayant la confiance des artisans. Il est également apparu que si la demande devait être abordée de manière segmentée, il en était de même pour les artisans ; il ne s agit donc pas de parler des 11 Voir par exemple le sondage OpinionWay/GEO PLC (Juin 2014) : «Pour le choix de vos travaux d économie d énergie, faites-vous confiance aux conseils donnés par les artisans?» : OUI = 77% des personnes interrogées. 12 Même si l entreprise artisanale n a pas un raisonnement stratégique formalisé, il n en reste pas moins que la conduite de l entreprise correspond à des aspirations et des contraintes qui peuvent être très variées. Voir par exemple : CAPEB, Quels artisans en 2025?, Cahier de tendances (

10 Des barrières essentiellement socioculturelles Parmi les nombreuses barrières recensées au sein du partenariat du projet Marie 13, et s intéressant à l ensemble de la question de la rénovation énergétique du bâtiment en zone méditerranéenne, voici celles qui ont finalement été particulièrement retenues dans le cadre de l expérimentation Rénover + : structurelles : une offre très fragmentée à tous les niveaux de la chaîne de valeur nécessitant des actions pour fluidifier le marché, mettre en réseau les acteurs, favoriser la circulation d information. techniques : des chantiers de rénovation énergétique intrusifs, complexes, difficiles à standardiser ; des acteurs encore insuffisamment formés ; peu de coopération formalisée autour de la performance énergétique (actions pour simplifier les prescriptions, mettre en réseau les acteurs, former). économiques et financières : des chantiers de rénovation relativement onéreux à la rentabilité perçue comme faible par les ménages comme par les acteurs de l offre ; des instruments financiers dans l ensemble peu adaptés ou mal connus (actions pour embarquer la question énergétique dans d autres types de travaux, suggérer un «pas à pas» permettant de préserver la possibilité de futures améliorations énergétiques, informer sur les instruments financiers mobilisables et leur capacité à augmenter l enveloppe disponible pour les travaux). savoirs : une surabondance d informations nuisant à la lisibilité d ensemble, rendant les ménages suspicieux et les entreprises attentistes ; une faible prise en compte du confort d été dans le cadre méditerranéen (actions d information). comportementales : une distorsion entre des politiques publiques centrées sur la question de l efficacité énergétique et des consommateurs dont les motivations principales sont autres (esthétique, espace, confort ) ; une culture de l indépendance chez les entreprises artisanales, opposée à la coopération formalisée qu on voudrait qu elles adoptent (actions basées sur les comportements et freins observés en recherchant les bons leviers). 13 On peut signaler que la confrontation des états des lieux de l offre et de la demande effectués dans toutes les régions partenaires a conclu à une liste de barrières de nature essentiellement socioculturelles. En effet, même si les chantiers de rénovation énergétiques sont par essence complexes, les solutions techniques sont dans l ensemble identifiées et disponibles. Moins que d innovations techniques donc, ce marché a besoin avant tout d innovations sociales et de modifications des modes de faire Un environnement en évolution en cours d expérimentation La question de la rénovation énergétique du stock bâti, et tout particulièrement des logements diffus, n est évidemment pas une question spécifique à la région Provence-Alpes-Côte d'azur ; elle a été identifiée comme enjeu majeur par les travaux du Grenelle de l Environnement, puis par ceux du Plan Bâtiment Durable. Avec l annonce, au cours de l expérimentation Rénover +, de la mise en place du PREH, et des objectifs ambitieux du gouvernement ( logements rénovés par an, à l horizon 2017, dont en diffus), sont arrivés de nouveaux éléments de contexte parmi lesquels nous en retiendrons trois principaux. Tout d abord, plusieurs campagnes de communication nationale ont été mises en œuvre pour mettre en avant le Plan de Rénovation Énergétique de l Habitat (PREH). Ses éléments marquants sont : le centrage sur la rénovation énergétique uniquement (vs. proposition de travaux embarqués) ; une survalorisation de la question économique, par la mise en valeur des aides avant toute autre chose 14. Ensuite, la mise en place d un numéro national, et d un site internet jouant la même fonction, pour orienter les particuliers vers des Points Rénovation Info Service (PRIS). Le réseau des PRIS n est pas composé de nouveaux relais d information mais de structures existantes auxquelles est confiée la tâche de conseiller les particuliers, en ligne directe avec leurs missions habituelles : E.I.E., ANAH et ADIL. Lors des appels, que ce soit au numéro national ou dans les relais locaux, les demandes sont cohérentes avec la campagne nationale, centrées presque exclusivement sur les aides financières et leurs conditions d éligibilité. À noter que certains conseillers PRIS saisissent l opportunité pour élargir le conseil au projet dans sa globalité (aspects techniques, choix et pertinence des travaux, programmation dans le temps, ) mais cette approche est loin d être la norme. Enfin, en direction des entreprises, l annonce du calendrier de mise en œuvre de l éco-conditionnalité, soit l obligation pour l entreprise de détenir un signe de reconnaissance «Reconnu Garant de l Environnement» (RGE) adéquat, pour que le particulier puisse bénéficier des aides publiques dans le cadre de travaux de rénovation énergétique de son logement. En effet, seuls les travaux réalisés par des 14 Et sans que les taux et montants annoncés soient en lien avec les situations standards rencontrées.

11 10 entreprises RGE sont éligibles aux aides financières (1 er septembre 2014 pour l Eco Prêt à Taux Zéro et 1 er janvier 2015 pour le Crédit d Impôt Développement Durable, devenu Crédit d Impôt Transition Énergétique), cette éco-conditionnalité pouvant s appliquer progressivement à l ensemble des aides publiques (collectivités locales). A noter également les prémisses d une mobilisation des acteurs locaux impliqués de près ou de loin dans la question de la rénovation du bâti, et leur nécessaire mise en réseau, conséquences des campagnes de communication grand public et du pilotage du PREH à des échelons territoriaux infra. D autres éléments de contexte sont à signaler : - la loi pour l accès au logement et un urbanisme rénové, dite Loi ALUR publiée le 26 mars 2014, qui vise à modifier le droit du logement, prévoit des changements pour les locataires, les propriétaires et notamment en copropriété (tous les décrets d application ne sont pas encore sortis) ; - l acte III de la Décentralisation, dont la loi de modernisation de l action publique territoriale et d affirmation des métropoles, dite Loi MAPTAM ou MAPAM, publiée le 27 janvier 2014, qui vise à redéfinir les compétences des collectivités, dont les intercommunalités, et leurs champs d action, et notamment dans le domaine de l énergie. Ces évolutions ont eu un impact plutôt limité sur l expérimentation en cours, mais ils sont une occasion à la fois de faire parler du sujet («le logement et la rénovation du parc bâti sont un défi dont les institutions se saisissent»), et participent aussi à complexifier les messages et insécuriser les professionnels ou les ménages sur le cadre dans lequel ils évoluent, développent leur activité ou investissent leurs deniers, et son maintien dans le temps

12 11 En conséquence, les travaux ainsi préconisés se révèlent en général complexes, onéreux, longs et intrusifs en particulier quand le logement est occupé Une expérimentation en Provence-Alpes-Côte d'azur basée sur des partis-pris alternatifs et des outils innovants D autres expériences dictées par un paradigme dominant qui a de fortes limites Depuis quelques années, un consensus semble s être établi en France autour de quelques notions clés qui conditionnent une nouvelle manière d approcher les travaux de rénovation énergétique du bâtiment, et plus particulièrement du logement (maison individuelle, appartements, copropriétés ), et les politiques publiques qui en découlent. Nous pouvons parler à ce propos d un paradigme dominant basé sur la volonté de «ne pas tuer le gisement», pour reprendre une expression aujourd hui familière 15. Ce paradigme dominant conditionne la manière d approcher à la fois la demande (particuliers, conseils syndicaux ) et l offre, constituée en majeure partie, pour le marché qui nous concerne, par des entreprises artisanales du bâtiment. Pour ce qui concerne la demande, il s agit de favoriser des rénovations énergétiques globales en agissant simultanément sur l isolation (toiture, enveloppe, menuiseries et vitrages), la ventilation ainsi que sur le choix et le dimensionnement des systèmes de chauffage et de production d eau chaude sanitaire. Des critères supplémentaires ambitieux peuvent y être associés : viser un niveau élevé de performance énergétique (BBC), utilisation d écomatériaux, recours aux énergies renouvelables Cette approche est très largement associée à un séquençage qui voit se succéder : (1) un audit énergétique préalable, associé à (2) une préconisation de travaux cohérents, (3) une consultation d entreprises privilégiant si possible des offres proposées par des groupements formalisés, voire (4) un audit final, visant à vérifier que les niveaux de performance prévus sont effectivement atteints. 15 Ne pas tuer le gisement : cette expression fait référence à l idée que lors de tout chantier de rénovation, il est indispensable d inclure la prise en compte de l efficience énergétique au meilleur niveau possible car, si ce n est pas fait, il sera en général impossible de revenir en arrière avant de nombreuses années (ex. réfection de toiture/isolation). En outre, en centrant le propos sur l énergie, les multiples motivations du particulier à entreprendre des travaux (confort, espace, esthétique, embellissement, agrandissement ) sont ignorées alors qu elles sont souvent plus stimulantes et mobilisatrices. Ceci a deux conséquences. D une part, on passe ainsi à côté de la notion de «travaux énergétiques embarqués», visant à inclure la performance énergétique, quelle que soit la motivation première suscitant les travaux. D autre part, on suggère un calcul de taux de retour sur investissement reposant sur le coût total du chantier et non sur le coût marginal de la performance énergétique. Or, compte tenu du prix actuel de l énergie, ce taux de retour n est en rien attractif 17. On peut faire l hypothèse que l insistance sur les aides financières, observée dans le dispositif national de communication (voir partie 1.2), est une tentative pour corriger cela. Pour ce qui concerne l offre, il s agit d encourager fortement les entreprises artisanales à produire des offres globales et coordonnées. Ces entreprises artisanales sont donc encouragées (1) à intégrer de nouvelles compétences en matière de diagnostic thermique préalable ; elles sont également incitées à (2) modifier profondément leur approche du marché (compétence commerciale), par (3) la création de groupements plus ou moins formalisés d entreprises (compétence juridique et assurantielle), (4) coordonnées entre elles (compétence organisationnelle). Cette approche nécessite donc un changement culturel très profond des manières de faire habituelles des entreprises artisanales. En outre, elle sous-estime les bouleversements économiques, organisationnels et symboliques 18 auxquels les entreprises artisanales sont ainsi confrontées. 16 Si le moment des mutations est plus favorable à la réalisation de travaux d efficacité énergétique, ils ont lieu en situation sédentaire, dans 4 cas sur 10 (source : étude OPEN 2011). 17 Voir également : La Fabrique écologique, Le défi de la rénovation énergétique des logements, Comment amplifier le passage à l acte des ménages, Septembre Voir Arditi Stéphane, Joncoux Steve, Falempe Michel, Marcos Charline et Zélem Marie- Christine, Vers des bâtiments économes. L intégration des économies d énergie par les professionnels du bâtiment : contraintes au changement, dynamisation des réseaux et

13 12 Enfin, la complexité induite par ce paradigme dominant fait apparaître l hypothèse d un marché pour une maîtrise d œuvre, jusqu ici quasiment totalement absente du marché des particuliers. L émergence d une nouvelle «profession de l accompagnement» de la rénovation énergétique est ainsi régulièrement évoquée mais le modèle économique d une telle profession reste à inventer. En effet, le consentement des particuliers à payer un tel service et celui des entreprises artisanales à accepter cette intrusion, sont loin d être prouvés. Quant au financement possible par des fonds publics de ce service, dans un contexte de contraction budgétaire associée à des objectifs ambitieux de massification du marché, celui-ci est tout à fait douteux. Les expériences exemplaires, distinguées par exemple par le Palmarès 2013 des initiatives locales pour la rénovation thermique (PREH), sont fortement inspirées par ce paradigme dominant 19. Cependant, à ce jour, les résultats obtenus par les expérimentations basées sur ce paradigme ne laissent pas augurer de leur capacité à susciter rapidement les mutations nécessaires à la généralisation de nouvelles pratiques, du côté de l offre comme du côté de la demande Le positionnement stratégique de la plateforme Rénover + L ensemble des analyses dont les résultats viennent d être rappelés, a conduit la C.R.M.A. et la Région Provence-Alpes-Côte d'azur à construire une expérimentation ayant pour objectif général une meilleure mise en relation de l offre et de la demande, en situation de marché standard, pour favoriser des rénovations énergétiques plus systématiquement, plus globales et plus ambitieuses. L expérimentation n a pas pour but de créer une situation exceptionnelle et difficilement reproductible mais au contraire de mettre en évidence de quelle manière il est possible de corriger les défaillances du marché, tout en restant au plus près de son fonctionnement habituel. L objectif général de l expérimentation était donc de tester une série d actions visant : (1) le marché des particuliers (propriétaires occupants et bailleurs ; habitat individuel ou petit collectif) et (2) les entreprises du bâtiment, artisanales en particulier. Vis-à-vis de la demande, les objectifs fixés : - dynamiser la demande : o tester les effets d une communication non culpabilisante et ludique, déclinée selon les temps clés de la décision (éveil du besoin, passage à l acte, mise en œuvre) ; o tester une approche marketing basée sur la motivation à faire des travaux, quels qu ils soient. La dimension énergétique est présentée comme un «plus» pour le projet et le logement (plus de confort, plus de bien-être, plus d économies, plus de potentiel de financement ) et non comme un but en soi ; - favoriser des travaux plus ambitieux (incluant une dimension durable) en leur réservant les aides financières locales, complémentaires aux aides de droit commun. Vis-à-vis de l offre, les objectifs fixés : - favoriser la mise en œuvre de travaux coordonnés de rénovation énergétique par la promotion et la mise en avant de tous les acteurs (publics, institutionnels, privés) qui proposent aux entreprises artisanales une offre de services («B to B») pour les faire accéder au marché et les encourager à proposer des offres globales et coordonnées ; ces acteurs adhérent aux conditions de participation à l expérimentation et s engagent par le biais d une charte ; - apporter aux entreprises artisanales des clés pour choisir, parmi ces offres de services, celle(s) qui est la plus adaptée à leurs contraintes et ambitions vis-à-vis du marché de la rénovation énergétique ; - tester le rôle d une aide financière pour accompagner les projets de groupements d entreprises. Il s agit donc, sur un territoire de proximité pertinent, pensé en termes de bassin de vie pour les ménages et de zone de chalandise pour les entreprises artisanales, de mettre en œuvre des moyens de stimulation de la demande locale et de mise en réseau de l ensemble des acteurs de l offre autour d un objectif commun partagé de développement du marché de la rénovation énergétique. besoins en formation. Comparaison : Midi-Pyrénées, Languedoc-Roussillon et Rhône- Alpes. Rapport Final (Tome 1), Décembre Voir

14 13 La notion de plateforme Rénover + doit être comprise de la manière suivante : une animation territoriale renforcée s adressant aux particuliers d une part et aux entreprises artisanales d autre part, s appuyant sur plusieurs personnes ressources dédiées ; une mobilisation des interlocuteurs habituels publics, parapublics et privés côté demande (E.I.E., ANAH, fournisseurs d énergie, banques, grandes surfaces de bricolage, professions de l immobilier ) et côté offre (négoce, grossistes, fabricants, réseaux des fournisseurs d énergie, organisations professionnelles ) et un engagement à agir en faveur de la rénovation énergétique à travers des offres dédiées. Ces interlocuteurs sont tous mobilisés sur les principes de la «coopétition» au sein de la plateforme 20 ; ceci afin que la dynamique ainsi créée collectivement profite à tous ; depuis sa position spécifique sur le marché, chaque partenaire se met en situation d en récolter les fruits ; une communication autour d une marque commune Rénover + à Fréjus ; Rénover + en Pays dignois, d un positionnement publicitaire centré sur les travaux embarqués (vs. uniquement énergétique), et d un discours non culpabilisant. La plateforme Rénover + n est donc pas : un guichet unique : parce que c est en multipliant le nombre d acteurs susceptibles de mettre en avant l intérêt de penser énergie au moment des travaux de rénovation que le marché se développera significativement ; les animateurs de la plateforme s attachent à démultiplier leur discours par la création de partenariats, plutôt qu à le porter seuls ; une place de marché 21 : parce que les projets de rénovation se développent de multiples manières et que les relations interpersonnelles y jouent un rôle important, pour la demande comme pour l offre ; un outil «place de marché» dématérialisé peut éventuellement trouver sa place dans une plateforme de type Rénover +, sans s y substituer ; un simple site internet : parce qu un site internet est aujourd hui un outil incontournable de communication, mais ne reste qu un outil. 20 Ce qui exclut toute revendication d exclusivité, puisqu il s agit de rester dans une situation de marché standard. 21 Une place de marché est un outil de mise en relation entre particuliers porteurs d un projet et entreprises pouvant proposer des offres pour le mettre en œuvre. La plateforme Rénover + c est donc avant tout : Une organisation sur un territoire donné pour : 1 ) faciliter le passage à l acte du public en matière de réalisation de travaux de rénovation énergétique, 2 ) mettre en place les conditions de la bonne réalisation des travaux aussi bien en termes de qualité, de coût que de performance. Il ne s agit pas uniquement d un outil mais d une gouvernance adaptée garantissant : la diversité des acteurs impliqués et à impliquer, la mise en confiance du public pour agir, l intégration à un projet de territoire et les conditions nécessaires pour tendre pas à pas vers la massification. Le principe de base est qu aucun acteur n est ni légitime ni apte à porter seul le sujet. En effet, de très nombreux acteurs agissent déjà et doivent désormais agir plus efficacement dans un cadre de coopération organisé pour créer un véritable marché (offre demande) de la rénovation énergétique du bâtiment. L organisation doit être souple et adaptée à la réalité des chantiers et à l organisation des chaînes de valeur, notamment en permettant à un maximum d acteurs de constituer un point d entrée ou d apporter une valeur ajoutée dans l accompagnement opéré par la plateforme Des outils complémentaires A l occasion des expérimentations des plateformes Rénover + de Fréjus et du Pays dignois, des outils complémentaires ont pu être testés : AGIR&Rénover + : une aide financière proposée par la Région et réservée aux projets de rénovation globale, avec un haut niveau d exigence en termes de performance énergétique et de durabilité. Adossée à une démarche environnementale d analyse simplifiée «Ma maison BDM», cette aide est assortie d obligations et d incitations vis-à-vis des entreprises de mise en œuvre (signes de reconnaissance, fonctionnement en groupement, ) ; 123 Réno : des protocoles standardisés 22 de rénovation énergétique visant le facteur 4, et basés sur les typologies de bâti rencontrées en Provence-Alpes- Côte d'azur. Cet outil de prescription utilise la diversité des clés d entrée possibles pour réaliser des travaux, sans exclusive, et propose par itérations successives des fiches travaux comprenant les prescriptions globales pour une excellente performance énergétique, des conseils de mise en œuvre pas à pas et une fourchette de coût. Rénover +, je m engage : une opération de communication innovante basée sur les théories de l engagement et de la norme sociale, et menée à titre expérimental sur le territoire de Fréjus. Cette plateforme matérialisée par une 22 Voir :

15 14 borne interactive incite les usagers à faire un premier pas vers la rénovation énergétique en récompensant chaque engagement pris (se renseigner, agir, témoigner d un projet de rénovation important ) par des points et contribuer ainsi à l engagement collectif. « et « : les sites internet des deux expérimentations sur les territoires pilotes, comme support d information et de communication générale, et outil de mise en avant des partenaires de l opération. Formations : sur la base d une analyse initiale portant à la fois sur les offres de formation en matière de rénovation et du traitement de la question énergétique dans celles-ci, et sur les besoins exprimés des professionnels, des formations spécifiques et des contenus ont été proposés, dont certains ont pu être testés en conditions réelles.

16 15 2. Les principaux enseignements de l expérimentation Rénover + A l issue des deux années de mise en œuvre en Pays dignois et sur la commune de Fréjus, il est possible de tirer des enseignements généraux utiles pour la mise en place généralisée de plateformes de la rénovation énergétique de l habitat La plateforme expérimentale de rénovation énergétique de l habitat Rénover + Identification des territoires favorables à la création de plateformes de la rénovation Aspects institutionnels généraux Les enseignements de l action pilote l engagement politique local doit être extrêmement fort et relayé par les services administratifs et techniques Conditions de généralisation la rénovation énergétique doit être au cœur des engagements et des politiques publiques officialisées (PCET, ) sur une logique de long terme une gouvernance claire du territoire concerné (et du portage des questions énergétiques) est essentielle ; dans ce cadre, le portage par un Pays en l état actuel de la structuration juridique des territoires de projets, le plus souvent sous forme associative n est pas opportune ; un portage par un EPCI ayant la compétence énergie + habitat est préférable ; cette question est suspendue à la manière dont la réforme territoriale en cours va se développer en Provence-Alpes-Côte d'azur la volonté politique doit être relayée par une réelle coopération des services administratifs et techniques (à partir du DGS, en situation de portage hiérarchique fort), à l appui des volontés politiques annoncées ; trois directions au moins doivent être impliquées : environnement/énergie, habitat et économie (un marché pour des emplois non délocalisables) 23 Les sites internet de Rénover + permettent une première découverte de cette expérimentation :

17 16 le niveau local, par la proximité qu il induit, semble favorable à un décloisonnement entre l ensemble des acteurs publics dont la mobilisation, l engagement et le travail collaboratif sont indispensables ; pourtant, il semble que les dichotomies constatées aux niveaux national et régional peuvent être reproduites localement (environnement vs. équipement vs. économie vs. social, ANAH vs. ADEME, ) la Loi de décentralisation de janvier 2014 donne à la Région un rôle de filât dans le domaine de l environnement et l énergie ; si cela requestionne ses méthodes d intervention, son action ne peut se penser qu en termes de coopération avec le niveau local et de manière coordonnée avec l ensemble des acteurs compétents une culture des acteurs publics et des institutions qui est très éloignée des problématiques du terrain, de la sociologie des citoyens/consommateurs et de la culture des entreprises privées la gouvernance des territoires dépend fortement des postures politiques, des échéances électorales ainsi que des réformes territoriales en cours nécessité d une excellente connaissance (cartographie des acteurs publics et parapublics au niveau local) et d une clarification du contexte institutionnel relatif à la rénovation de l habitat et à l énergie (en lien avec le déploiement du PREH) : services déconcentrés de l État, Conseil général, délégataires des aides à la pierre et opérateurs ANAH, PRIS : E.I.E., ADIL, ), CAUE la gouvernance du dispositif doit permettre de les mobiliser et de les inciter à exercer leurs prérogatives dans le sens des objectifs de performance énergétique (déclinaison dans les plans d action, éco-conditionnalité, pilotage et évaluation des opérateurs de terrain, ) la Région doit être dans un rôle de lobbying et de conviction : auprès des élus régionaux, forces potentielles de relais dans les territoires ; au niveau national (Plan Bâtiment Durable, Club de l Amélioration de l Habitat ) ; au niveau des instances régionales décisionnaires des grands acteurs à mobiliser (opérateurs d énergie, syndicats professionnels ) elle peut apporter des outils mutualisés sur les thématiques où la dimension locale est secondaire, la capitalisation sur les bonnes pratiques utiles, les économies d échelle favorables (ex. protocoles de rénovation ; formations ; outils de communication ) elle doit veiller à la lisibilité et à la complémentarité entre les plateformes locales qui vont se développer et permettre un enrichissement collectif par l échange d expérience les principes de gouvernance de l action sur les territoires doivent permettre une acculturation mutuelle entre acteurs publics et privés les actions auprès de la population du territoire et des artisans doivent être abordées en mettant en œuvre les techniques apportées par le marketing sociétal (connaissance fine du marché, segmentation et ciblage, plans d actions opérationnels adaptés) nécessité d assurer l indépendance des plateformes, la pérennité de leurs ressources ainsi que la souplesse de leurs marges de manœuvre par un système de gouvernance adapté ; leur intégration au sein d une ALEC peut, à cet égard, constituer une piste favorable la fonction communication de la plateforme doit être détachée de la communication politique et institutionnelle, tout en exploitant les possibles partenariats et opportunités

18 17 MISE EN ŒUVRE ET FONCTIONNEMENT DE LA PLATEFORME Points de vigilance Les enseignements de l action pilote Points forts le portage public est un gage de légitimité et de confiance auprès de tous les acteurs impliqués, malgré les limites et lourdeurs institutionnelles signalées ci-dessus un système ouvert, qui est susceptible de prendre en compte tous les modèles de décision du particulier (le marché est considéré dans toute sa diversité - voir partie ) veille, actualisation et mise en commun de l ensemble des informations utiles à propos de la rénovation énergétique une approche basée sur des actions coordonnées entre offre et demande Conditions de généralisation la mobilisation et l engagement des acteurs opérationnels d envergure, des opérateurs d énergie, des grands groupes industriels, du Club de l Amélioration de l Habitat, d Effinergie, de l ADEME, de l ANAH en sont ainsi facilités localement, cela instaure un climat de confiance auprès des particuliers qui doit reposer sur une vigilance et des outils de contrôle adaptés ; la question des limites juridiques des interventions de la plateforme et des conséquences en termes de responsabilité et d assurance doit être clairement établie cette vigilance doit s exercer sur les offres des partenaires et leur mise en œuvre (règlement de la plateforme, contrôles effectifs ad hoc, modalités d exclusion ) cela offre un terrain neutre et inhabituel de rencontres entre professionnels qui habituellement sont en concurrence ou bien évoluent dans des réseaux non connectés nécessite une vision systémique, des outils adaptés (procédures, moyens ), une feuille de route claire, des animateurs aux compétences larges, ayant une excellente connaissance de l ensemble du marché rend extrêmement difficile la mesure des résultats en termes strictement quantitatifs (nombre de projets aboutis et provoqués spécifiquement par l action de la plateforme) ce qui rend l évaluation complexe une formation initiale et une acculturation des animateurs de la plateforme est indispensable (par exemple, par la mise à disposition d une base de données) nécessite un système ouvert de veille (internationale, nationale, régionale, locale) et une bonne exploitation des réseaux l exploitation et la diffusion des informations doit être multiforme, multi supports, multi lieux, multi relais (outils collaboratifs, base de données partagée ) la mise en réseau des plateformes avec un niveau d animation régional est indispensable nécessite un pilotage hiérarchique unique possédant la vision globale avec des animations/animateurs dédiés soit aux actions sur l offre soit aux actions sur la demande, mais coordonnés entre eux

19 18 un site internet dédié un travail avec les artisans soit à travers des facilitateurs/relais, soit en direct par le biais des animateurs de l offre une communication possible sur les «bonnes pratiques», les initiatives réussies, les collaborations efficaces même si les particuliers comme les professionnels peuvent souhaiter la discrétion (en tant que telle ou sur certaines dimensions du chantier) la pertinence de l échelle locale est confirmée : importance de la proximité et de la réalité socioéconomique des «territoires de vie» et des «zones de chalandise» une dimension «intelligence collective» à favoriser c est un travail spécialisé et professionnel, demandant une double compétence (web + communication/marketing) et consommateur de temps pourrait partiellement faire l objet d une mutualisation à l échelle régionale (inter plateformes) nécessite d avoir une diversité d outils et d événements pour développer la notoriété et la fréquentation du site c est un outil essentiel d identification de prospects (côté offre comme côté demande) à condition que des moyens de contact et de suivi soient mis en place (newsletter, alertes ) réduire au minimum les événements «institutionnels» s adressant à eux, au profit d actions très opérationnelles, centrées sur leurs attentes (nouveau business, informations utiles, mise en réseau, renforcement de compétences) nécessite au sein de l équipe d animation, une personne possédant une bonne connaissance de la culture d entreprise et une aptitude à parler son langage démarrer avec un noyau d artisans mobilisés un enjeu fort de communication rapide valorisée auprès de l ensemble des acteurs la capitalisation sur le «business as usual», pourvu qu il ait des points singuliers intéressants, doit être prise en compte au même titre que les chantiers à caractère plus exceptionnel 24 la notion de «local» est multifactorielle : cohérence politique et administrative pour répondre aux contraintes de gouvernance ; doit également correspondre à la notion de «bassin de vie» et à la réalité socioéconomique du territoire (habitudes des particuliers, dimension des réseaux professionnels, échelle des partenariats ) une coordination à rechercher en fonction du déploiement en cours des ALEC le processus de création d une plateforme représente un terrain fertile : espace de créativité, laboratoire d innovation et d expérimentation, intégration itérative des retours terrain au-delà d un socle initial de base, favoriser une approche de co-construction des actions de la plateforme permettant de développer un modèle adapté, en cohérence avec les spécificités locales (plutôt qu un modèle imposé) nécessite des outils d animation adaptés (BBQ, théâtre, apéro ) doit être accompagné d une vision d ensemble mobilisatrice («garder le cap») permettant de diminuer l inconfort ressenti en l absence de «solution toute faite» et d indicateurs de résultats simples (rénovations repérées) et à court terme 24 En communiquant sur des chantiers exceptionnels, on court souvent le risque du rejet («pas pour moi, trop cher, trop complexe, trop écolo») alors que des exemples plus modestes peuvent avoir une fonction d exemplarité («ce n est pas bête et je peux faire pareil»)

20 19 coopétition plutôt que concurrence Les enseignements de l action pilote Points faibles une gouvernance lourde à mettre en place la lourdeur et l absence de souplesse des marchés publics réduisent la nécessaire réactivité pour conduire les actions, et les marges de manœuvre une montée en puissance longue alors que les professionnels veulent voir des résultats rapides (risque de démobilisation) les partenaires professionnels (entreprises artisanales et leurs interlocuteurs habituels : grossistes etc.) peuvent être en attente d un cadre auquel se conformer 25 décalage (inertie du marché - temps de décision en matière de rénovation énergétique) entre la publication des offres des partenaires professionnels et les résultats mesurables peu de mise en réseau acteurs offre/acteurs demande (ex. banque vers leurs clients artisans) pour montage de services communs/offres communes sur un marché en émergence ou croissance, l enjeu collectif est de passer d un marché de niche (innovateurs précoces mobilisés) à un marché de masse les forces économiques en présence ont intérêt à développer collectivement le marché, plutôt qu à se mettre en situation de concurrence (vision à MT ou LT), ce qui peut être contradictoire avec la prééminence d échéances de court terme (résultats économiques, enjeux électoraux ) Conditions de généralisation anticiper une période de lancement et de montée en charge longue, pour la mobilisation initiale de tous les acteurs clés une volonté politique doit être clairement établie, imbriquant tous les niveaux (local, EPCI, départemental et régional + services de l État) et conjuguant compétences énergie/développement durable, habitat, économie dans une perspective de généralisation des plateformes, des instruments de cadrage et d accompagnement devraient permettre de réduire la durée de cette période initiale et les risques qu elle comporte minimiser cette contrainte en adoptant une structuration juridique permettant la réactivité et l indépendance vis-à-vis de l agenda politique un plan d action graduel et constant permettant d entretenir la relation et de conserver l intérêt des artisans une offre de services à leur intention («premier pas») immédiatement disponibles et qui permettent de les mobiliser et d entretenir l intérêt doit être mise à disposition dès le départ au-delà des services de base (voir supra), les offres ultérieures doivent être coconstruites avec eux identification rapide de prospects et suivi (évaluation) : utiliser le réseau des PRIS en priorité process de suivi des contacts particuliers/compte-rendu, suivi de tous les contacts (outils CRM) doit faire partie de l offre «premiers pas» 25 Cette attente est toujours ambivalente : le cadre peut être rassurant et leur permettre d appliquer des consignes sans réflexion stratégique personnelle ; mais par ailleurs, le cadre est également perçu comme une source de contraintes.