Bruno SORZANA Marketing Stratégique A.S.O. Evaluation des retombées lors de l accueil d événements sportifs. Une nécessité? Quels indicateurs?

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1 Bruno SORZANA Marketing Stratégique A.S.O. Evaluation des retombées lors de l accueil d événements sportifs Une nécessité? Quels indicateurs?

2 Sommaire Evénementiel sportif et mesure d impacts 1. Pourquoi mesurer? 2. Que mesurer? 3. Comment mesurer? 4. Questions / Réponses

3 Bruno SORZANA Marketing Stratégique A.S.O. Evénementiel sportif et mesure d impacts 1. Pourquoi mesurer?

4 Pourquoi mesurer? Un environnement concurrentiel Lois de décentralisation : autonomie accrue, prérogatives additionnelles Arbitrer les différents déséquilibres é entre les territoires i Renforcement de l action stratégique Montée en puissance des problématiques de communication Maintenir et attirer les agents économiques vecteur de développement Le sport et l événementiel é l sportif moteur des stratégies publiques Demandes d informations croissantes en matière de retombées 1. Besoin de rendre des comptes aux contribuables : convaincre / justifier 2. Diversifier les circuits de financement : communauté, CG, CR Contrôler ses actions et s appuyer sur des outils d aide à la décision

5 Bruno SORZANA Marketing Stratégique A.S.O. Evénementiel sportif et mesure d impacts 2. Que mesurer?

6 Objectifs des collectivités Accueillir un événement sportif permet aux collectivités de : Renforcer leur notoriété en France et àl ét l étranger Véhiculer une image dynamique Renforcer leur «crédibilité» touristique Augmenter à terme la fréquentation touristique Assurer le lancement d un «produit» (parc de loisirs, base d activités ) Générer des retombées économiques pour les commerçants Satisfaire les populations p locales

7 Contraintes et contreparties 1. Contraintes pour les collectivités territoriales Droits d entrée versés à l organisateur : apport financier Cahier des charges techniques : aménagement, matériel, etc. 2. Contreparties offertes aux collectivités i territoriales i Droits de communication : logo, charte graphique Plan de promotion pluri média Visibilité terrain multi supports : podium, arches, panneautique Partenariats locaux : refinancement, partage des coûts Opérations de promotion : animations, lancement, etc. Programmes de relations publiques Déclinaison du partenariat au service de la communication interne

8 Fortes disparités entre les chiffres ombreuses estimations par les responsables politiques : «Un retour sur investissement de 1 à 10» «Une fréquentation touristique en hausse de 30% dans les semaines suivantes» «4 500 personnes à héberger, avec une dépense moyenne de 100 / personne» «Des retombées estimées à 4,2 millions d euros, et un afflux de visiteurs» (Robert Grossmann, Grand Départ Strasbourg 2006) «115 millions de livres sterling, avec plus de 2 millions de visiteurs venant du monde entier» (Transport for London, Grand Départ Londres 2007) arfois peu d études d sérieuses ont tété réellement menées cependant il existe des outils spécifiques!

9 Typologie des études d impacts Etudes médias Etudes d opinion Autres études Etudes retombées économiques

10 Bruno SORZANA Marketing Stratégique A.S.O. Evénementiel sportif et mesure d impacts 3. Comment mesurer? Etudes internalisées / externalisées

11 Une approche mixte /3 des études sont réalisées par des instituts ourquoi externaliser une étude? Garantie d objectivité Terrains d études grand public Outils spécifiques : audience, presse, visibilité TV Gestion des plannings ourquoi internaliser une étude? Maîtrise des coûts Plus grande réactivité Accès direct aux publics : spectateurs, concurrents Présence sur les événements Exemple Programme d études du Tour de France

12 Etudes des retombées médias : événement Surveillance des programmes TV Type de programmes : directs, autres dédiés, Mag. & JT Territoires : domestique, international Audiences TV Indicateurs : audience, part d audience, consommation Territoires i : domestique, internationali Fréquence de transmission : quotidien, hebdomadaire GRP Programmes Couverture et répétition des images Territoires : domestique, international Retombées presse Type de presse : PQN, PQR, Magazines, etc. Type d analyse : qualitative / quantitative Territoires : domestique, international

13 Etudes de visibilité TV : collectivité esure de la visibilité ibilité TV Analyse multi supports Chronométrage de la visibilité ibilité et valorisation financièreiè GRP collectivités : couverture et répétition des apparitions Territoires : domestique, international urveillance qualitative du direct Enregistrement intégral du programme Analyse multi supports Indicateurs quantitatifs : temps, apparitions Indicateurs qualitatifs : type de vues, citations Surveillance réalisée en interne

14 Etudes d opinion / Etudes ad hoc ublics Spectateurs : domestique, étrangers Participants i t : domestique, étrangers Grand public : échantillon représentatif de la population Internautes : site officiel, autres pages web Cible : hommes, femmes, enfants, etc. ndicateurs Profil : sexe, âge, CSP, motivation, image, satisfaction, etc. Impacts économiques : approche, poste, montant, fréquentation touristique, etc. Impacts sociaux : utilité, bénéfices, coûts, etc. Impacts environnementaux : faune, flore, etc.

15 Coûts des programmes d études uelques exemples (tarifs instituts) t Donnée d audience TV : 20 à 25 Etude auprès de 500 spectateurs t : à Etude auprès de Français : à (10/12 questions) Etude de visibilité TV : à (selon volume de diffusion) Etude des retombées presse : à (on line) Etude d impact économique: à (selon approches) ertaines études sont proposées en souscription Plusieurs souscripteurs : organisateurs, partenaires, collectivités, participants Partage de l information et des coûts Possibilité d acheter des questions spécifiques (livrées en exclusivité)

16 Bruno SORZANA Marketing Stratégique A.S.O. Evénementiel sportif et mesure d impacts 4. Questions / Réponses