Communiquer par la marque, un levier pour se différencier. Emilie RICHARD Directrice conseil

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1 Communiquer par la marque, un levier pour se différencier Emilie RICHARD Directrice conseil

2 Sommaire Partie 1. Situer la marque au sein de la communication.. Définitions : juridique et professionnelle.. Aujourd hui, tout est marque.. À quel moment la marque entre-t-elle en jeu? Partie 2. La marque doit donner du sens.. Comment communiquer?. Les nouvelles attentes des consommateurs.. La marque un avantage concurrentiel 2

3 Partie 1 1/4 Situer la marque au sein de la communication La communication c est quoi? Moyen qui vise à transmettre des messages aux publics cibles afin de modifier leurs niveaux d information et leurs attitudes dans le but d agir sur leurs comportements. Emetteur Récepteur 3

4 Partie 1 2/4 La marque - définitions Définition juridique : Un nom ou signe qui authentifie la source des produits/services et les différencie de ceux de la concurrence 4

5 Partie 1 2/4 Définition des professionnels : La marque représente tout ce qui fait qu un produit/service est plus qu un produit/service C est un repère de valeurs s incarnant dans une expérience totale Tangible Qualité Design Goût Fonctionnalités Expérientiel Performance Intangible Bénéfice Personnalité Valeurs Vision Identité visuelle La dimension émotionnelle et symbolique permet de distinguer le produit/service de la marque 5

6 Partie 1 2/4 En résumé : La marque est un nom et un symbole associé ayant acquis un fort pouvoir d influence, évoquant des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles distinctifs pour la cible principale visée par cette marque. 6

7 Partie 1 3/4 Aujourd hui, tout est marque ll faut penser comme une marque dès lors que l on est en concurrence. 7

8 Partie 1 4/4 À quel moment la marque entre-t-elle en jeu? Il y a marque, quand il y a risque La fonction de la marque est de maîtriser le danger Le risque perçu est grand : Si le prix unitaire est élevé Si les conséquences d un mauvais choix sont importantes 8

9 Partie 1 4/4 Le degré de risque perçu évolue selon les situations et l implication Whisky/coca Whisky on the rocks 9

10 Partie 1 4/4 Comment diminuer le risque? Le consommateur ne veut pas se tromper Les produits/services sont opaques : on ne peut pas tester avant d acheter Il lui faut donc des indicateurs externes pour éclairer sur les qualités internes du produit/service La marque 10

11 Partie 1 4/4 Pour résumer La marque est donc un signe (externe) dont la fonction est de révéler les qualités du produit/service cachées, inaccessibles au contact (vue, toucher, ouïe, odorat ) et éventuellement celles accessibles par l expérience 11

12 Sommaire Partie 1. Situer la marque au sein de la communication.. Définitions : juridique et professionnelle.. Aujourd hui, tout est marque.. À quel moment la marque entre-t-elle en jeu? Partie 2. La marque doit donner du sens.. Comment communiquer?. Les nouvelles attentes des consommateurs.. La marque un avantage concurrentiel 12

13 Partie 2 1/4 La marque doit donner du sens Chaque marque doit réfléchir sur : Quel est mon but ultime? Ma raison d être? Ma mission? Quelles sont mes valeurs? La marque doit s engager de façon durable, comme le client s engage pour elle. Le consommateur veut de la cohérence entre ce que dit la marque et ce qu elle fait pour eux au quotidien. 13

14 Partie 2 1/4 14

15 Partie 2 1/4 La marque doit être plus qu une marque L entreprise aussi doit être intéressante Comment fonctionne-t-elle? Qui sont ses collaborateurs, leurs motivations? Quel est le fonctionnement? Unique, nouveau? 15

16 Partie 2 1/4 16

17 Partie 2 1/4 Une génération en quête de sens La génération Y : 20 / 37 ans Besoins Attentes Ecoute Respect Considération Réactivité Sens profond Unique Disponibilité Participatif Transparence Vérité Valeurs Adaptation 17

18 Partie 2 2/4 Comment communiquer? Étape 1 : Définir la vraie différence Qui suis-je? Pourquoi j existe? Ma raison d être? Identité Vérité Compétence Valeur Personnalité Code Mission Positionnement Particularité Originalité Différence Avantage Qu est-ce qui me rend unique et incomparable? Stable Évolutif Ce qui caractérise, de façon singulière et depuis toujours tous les produits/services et les actes Avantage unique concurrentiel convaincant 18

19 Partie 2 2/4 Étape 2 : Communiquer la vraie différence La marque doit construire sa communication en adéquation avec son identité Créer un code visuel et rédactionnel propre L identité de la marque doit être connue et partagée en interne pour un maximum de cohérence Pour être ressentie dans : les produits - les services - la communication 19

20 Partie 2 2/4 Qui arrive à Bordeaux pour vous faire gagner du temps de la réactivité de l énergie i n v i t a t i o n 20

21 Partie 2 3/4 Les nouvelles attentes des consommateurs Internet a mis fin à un modèle de communication Exclusivité de parole des experts et autorités. Le consommateur prend la parole. Intrusion des marques par des spots publicitaires. Bouche-à-oreille «en local» Le consommateur peut refuser/zapper la publicité. Échange, partage de l information «à l international» 21

22 Partie 2 3/4 Du marketing traditionnel au marketing expérientiel 4P Produit Prix Place Promotion 4E Émotion Expérience Exclusivité Engagement Fonctionnalités Données quantitatives Expérience client Données qualitatives 22

23 Partie 2 3/4 Émotion Expérience Exclusivité Engagement Être plus qu un bénéfice produit, avec le consom acteur la marque doit : Suis-je touchée? Est-ce plaisant? Est-ce fluide, facile? Surprendre Stimuler les 5 sens Créer du lien Cela flatte-t-il tous les sens? (toucher, ouïe, vue, odorat, goût) Est-ce gratifiant, participatif? 23

24 Partie 2 3/4 Que devient la marque? Une somme d expériences séquencées entre ce que les consommateurs attendent, projettent et partagent La marque doit plus que jamais mériter l attention qu elle demande 24

25 Partie 2 4/4 La marque, un avantage concurrentiel La marque facilite le processus d achat Point de repère pour l acheteur Il va plus facilement vers une marque connue et/ou reconnue Fort taux de fidélité Si la marque est forte, elle bénéficie d un fort taux de fidélité, donc d une stabilité de ses ventes prévisionnelles. Exemple Volvic génère 50 % de ses ventes grâce à 10% de ses clients fidèles 25

26 Partie 2 4/4 Une marque forte donne de l attractivité à l entreprise : Développement du sentiment d appartenance en interne Mobilisation des équipes Facilité de recrutement La marque représente la seule façon pour l entreprise de tenir ses prix : Le prix est à la fois, la mesure de la valeur, mais aussi du sacrifice à faire pour accéder au plaisir. 26

27 Partie 2 4/4 L intangible constitue un facteur clé de fidélisation Il apporte de la confiance Il est source d adhésion affective de la part de ses clients Création d un sentiment d appartenance Ambassadeur (recommande et partage) 27

28 Merci, Des questions? Emilie RICHARD Directrice de clientèle Sandrine RAMBAUD Consultante en communication P tit Groupe déjeuner SIEDS CCI novembre juillet